2013年10月09日

在线教育变得越来越热闹了,有很多在线教育的创业者或评论者们有一种观点是互联网教育应该走向免费。它们认为在线教育应该提供免费的内容,利用增值服务收费才是王道。

对此,我暂时还没有能力评估这种观点的对错,毕竟还没有任何一个在线教育的企业依靠这种模式取得了成功。至于美国那些免费的在线教育机构,也只是在路上,离最终成功也还很遥远。

支持在线教育应该免费的人们的通常用腾讯、奇虎等案例来验证自己观点的正确。这或许也没有错。也许未来的互联网教育真的可能是免费的模式当道,但是这其实和我们99.99%的人都没一点点关系。

腾讯的QQ免费是不假,但是我们要知道它当年是真挣不到钱,快穷途末路了,腾讯的成功不仅是感谢道具收费的模式,或许更应该感谢当年SP捞的钱。当年的几大门户,如果没有SP,也许全歇菜了。不要忘了当年的互联网行业全是赔本赚吆喝的,不是他们想免费,而是真收不到费的,他们也不是用免费的模式去想着颠覆谁。

奇虎是靠免费的安全软件彻底的颠覆了市场,但是你不要忘记了周鸿祎是奇虎的老大,而我们绝大多数人都远不及周鸿祎的能力、团队和资源。

我们可以回首看看这些互联网公司,有几个真正的小公司是靠免费模式颠覆了格局的?我印象中基本没有。免费的生意其实是巨头的游戏。

免费的互联网教育如果是成立的,也真的不太可能是草根创业者们所能拥抱的未来和成功。

可能又有人会认为免费的互联网教育如果是大势所趋,自己也应该顺势而为。恩,雷军的小米成功了,他是可以总结自己顺势而为。但是你再看看一窝蜂做电商的、做团购的、做手机的……都是顺势而为的,结果呢?我们可以发现,大风起兮,顺势跌落山脚的人更多,上了山顶的还是那些个大的玩家,比如雷军……

作为草根创业者,还是踏踏实实找到自己擅长的领域、先能赚钱养活自己才是王道。对于99.99%的创业者而言,有成功的自信可以,但不要有成为乔布斯的盲目自信……

本文首发于作者知乎专栏:潘欣观察

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2013年05月16日

iDoNews 小牛注:中国的互联网企业,除了BAT等几家大企业有所谓看的见的护城河,其他企业很难说有。而小米现在有没有形成自己的护城河?或者未来在哪些方面可能构筑自己的护城河?作者潘欣认为小米未来如果能形成护城河更可能是在其目前所最擅长的互联网营销(包含推广、销售)这一块上。

首先,我认为巴菲特所定义的企业护城河是指行业内领先企业的。从这个角度看,小米并不在“护城河”理论所讨论的范畴内。我曾经看空过小米,但现在我不得不承认成立仅3年的小米所取得的巨大成功和高速成长,但可惜他目前还不能算是行业内领先的企业,它既不是饮料业的可口可乐,也不是一说剃须就联想到吉列。

虽然小米现在没有形成自己的护城河,但是倒可以依据巴菲特的护城河理论简单分析一下小米在哪些方面可能构筑自己的护城河呢?

巴菲特护城河理论大体是分析企业的四个方面:无形资产、客户转换成本、网络效应和成本优势

评价企业无形资产主要看其能否为企业创造多少价值及其可持续性。从这个角度看,目前小米形成的粉丝文化为其创造了巨大的价值,但是是否有可持续性还有待未来验证。其一是粉丝群的扩大化,其二是粉丝的忠诚度变化。强大的无形资产可使得企业有足够强的定价权,从目前看,走中低价路线、高性价比路线的小米在其用户群中还没有定价权。

客户转换成本也是和用户忠诚度高度相关的。不单单是手机,科技类产品的转换成本都是不高的。即便强势如苹果、三星,也面临着几款产品不灵之后就丧失用户的可能性。更何况小米。

当然,无论无形资产还是客户转换成本,我认为核心都在于产品。从口碑看,小米2较小米1的进步是非常明显的,这也是小米未来可持续发展的基石。

网络效应之于小米是一个很有趣的议题。“如果产品或服务的价值随客户人数的增加而增加,那么,企业就可以受益于网络效应”,互联网平台的威力会放大这种网络效应,淘宝我认为是其中典型的案例。小米本身并没有一个强大的网络平台,但是小米是目前最懂互联网的手机企业,也是最懂互联网营销的手机企业。网络资源强大如阿里、360等也都曾试图进入手机领域,但显然取得的成绩和小米差距极大。毕竟他们都不是专心做手机的企业。放眼当下,似乎也没有比小米所拥有的网络资源更多,同时又专业做手机的企业了。小米利用互联网的平台也在成就着这种网络效应,尤其是其标榜并运作的发烧友DIY的MIUI。所以,从此点上来说,这可能成为小米的一个护城河。

成本优势角度看,一般来说最主要取决于规模。小米目前虽然成长迅猛,但体量并不足够大。且小米自己并不拥有任何核心技术或零部件,小米若想在供应链上获得比强势品牌更大的成本优势,短期内还比较困难。从配送网络角度,小米虽然需要配送,但是相比传统手机企业的实体店销售,其实成本会低很多,这方面优势比较明显。

巴菲特为什么很少投高科技企业,就是因为技术及技术型产品、品牌的更迭速度太快,江山代有才人出,长江后浪推前浪,所以高科技企业很难建立起自己的护城河。这种情况在美国尤为明显,在中国相对好一些,相比美国的高科技企业,我们更多的是营销驱动的。

综上所述,小米未来如果能形成护城河更可能是在其目前所最擅长的互联网营销(包含推广、销售)这一块上。

以上写的纯属局外人的理论分析,这个问题的准确答案可能只有雷军能准确给出。

本文来源知乎,是作者对于问题《小米的护城河是什么?》的回答,经小牛编辑整理发布。

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2013年05月08日

对于自媒体而言,内容的可持续性是最大的难点。

一类有工作的“业余自媒体”人,会受制于自己的工作和精力,基本没有可能保持较长时间内高频的文字创作;一类没工作的“专业自媒体”人,会受制于自己水平、社会热点多少等等方面,也很难保持持续的高频文字创作;还有一类“团队自媒体”人,这种生命周期会长一点,多人创作保持高频更容易。但既然是合作,就会牵涉到是否能均贫富等等问题。

对于现在很多醉心于自媒体的人来说,商业经营上大概三条路。其一,因自媒体而收广告费,那如何保持自己文章观点的独立性是一个难题;其二,因自媒体而收公关费、咨询费,独立性依然是一个难题,只不过隐藏的时间相对会长一点;其三,因自媒体而被企业招聘上岗,那就变成业余自媒体了,可持续创作必然受影响。

但说实话,以上三条路对于99%以上的自媒体人来说,都不用操心。因为即便网民的智商再低、识别观点对错能力再差,也真没几个人能靠自己写东西写的能养活自己的。靠自媒体的各种商业变现,对于99%以上的人来说,纯属自媒体梦。

以上说的是写,写完了还得传播,写完了找到适合的平台或通道去贴链接、贴长微博之类的,都是体力活,谁都会干,就看谁肯卖力气了。但是,光卖力气没用,就如微博上一些原本不知名的人被大佬关注、转发后就出名了是一个道理。你要不然拼运气、拼实力,要不然你还得贴钱去传播自己。

其实,以上我说的把自媒体狭义化了,这主要是顺着现在大家蜂拥而注的微信公众号模式的自媒体潮流。但是,其实微博也是自媒体,140字,这个可持续性其实更强。看看微博上那些赚到钱的草根大号、中号,那不都是自媒体嘛?

对于写长文章类型的自媒体来说,真心没戏,这属于极少数人的游戏,不适合多数人。还记得当年的博客吧,当年的名博们有几个能持续高频创作三年以上的?

如果把自媒体非要定义成一个行业的话,那么请记住每个行业的成功者都是少数人,也请记住你自己是那少数人的概率是极低的。

认清自己其实才是自媒体最大的难题。

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2013年05月03日

今天说有关微信营销的两个话题:

一、有关“朝阳大悦城”的微信公众号

近几日,看到分析“朝阳大悦城”的微信公众号的文章。分析的貌似头头是道,各种眼花缭乱的模型,但可惜没有最重要的效果评估。鄙人认为不基于ROI的分析都是扯淡。

首先,我不是黑“朝阳大悦城”的微信公众号。

其次,我家住“朝阳大悦城”旁,每周末必去;我也是“朝阳大悦城”微信公众号的订阅者。

我想说,我并没有看到“朝阳大悦城”微信公众号粉丝增长和“朝阳大悦城”实际客流量、营业规模之间产生了很强的正相关的关系。

基于我粗浅判断,“朝阳大悦城”客流量基本就是周边N个大型小区的住户,这些人包括我本人在内去那里主要就是吃喝,且不依赖于“朝阳大悦城”微信公众号的推拉作用。最起码,我本人几乎从来不看自己订阅的“朝阳大悦城”微信公众号。

还有人说“朝阳大悦城”微信公众号发个什么消费八折卡之类的挺好。我想说,这是挺好,不过这其实是用“朝阳大悦城”的实体业务反哺“朝阳大悦城”的微信公众号,这不叫微信公众号推动了实体业务。如果这也算成功,那我相信真不如印一堆单页塞到周边小区的住户门缝里去。

有一个天天鼓吹微信营销的人昨天说,“朝阳大悦城”微信公众号最起码证明了微信营销门槛不高、投入不大……我想说,你丫连效果都不知道,怎么证明门槛不高、投入不大呢?ROI就是投资回报率,投资和回报之间是相关的,没法割裂的看。

当然,那哥们是靠忽悠微信营销吃饭的人,他忽悠忽悠传统企业的钱当然可以,但别到处瞎忽悠。骗着骗着连自己都信了,这是传销。

我真的不是黑“朝阳大悦城”微信公众号,因为我不知道实际效果,也许实际效果很好,但绝不是这些评论家或微信营销忽悠从业者们说的那样好法。

二、有关微信和微博之间的关系。

昨天和今天鄙人在微博上试着推广了自己的微信公众号。发现效果还真不错:昨天一条微博,1.4万阅读量,12条转发,带来了94个订阅者;今天,两个新的转发,又在半小时内带来了30多位订阅者。

这个ROI真是不错。

许多人在唱空微博、唱多微信。但是通过这个小试验,我们应该发现别把两者对立起来,各有各的疗效。不是非此即彼的关系,而应该是水乳交融的关系。

事实上,我们也应该能看到很多人都在从微博上倒用户到微信上的,不是吗?

我其实之前还做过一个测试,在不同微信群、朋友圈里推广自己的微信公众号,成效甚微。与微博倒用户的效果差距极大。这又说明了什么问题?

当然,以上只是我个人的案例,未必具有普适性。

各位自己思考吧……

最后我得说,我是无奈的随大流用了“微信营销”这个词。至于“营销”这个词,实话说,已经被大部分搞“微博营销”和“微信营销”的人和公司糟蹋的差不多了。

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2013年01月31日

市场盛传苹果将会推出低价iPhone,苹果会否因此不再是过去令人骄傲的苹果?作者认为即使传言为真,低价iPhone也是苹果自身进化的一步。

有关苹果(Apple Inc.)的最新一则传闻,是其即将推出低价iPhone。今年早些时候,美国媒体和台湾电子时报都称,苹果正在研发一种低价iPhone,售价预计在200美元-250美元左右(约合人民币1250元到1500元),目前iPhone5的售价还在5000元人民币上下。

今年第一季度财报的不尽如人意,也使低价iPhone的推出看上去更顺理成章。1月23日苹果发布的今年第一季度财报,但业绩不如预期,其中iPhone是拖后腿的因素。其财报显示,2013年第一财季苹果共卖出4780万台iPhone,尽管这一数字较上年同期增长29%,创下新的纪录,但是低于5000万的市场预期。有美国媒体因此援引分析师的话说,苹果需要在包括中国等的新兴市场采取更为激进的战略。

这是一则无法验证真伪的消息。媒体是如此言之凿凿,台湾媒体的这类传言也曾出现在iPad Mini发布之前。但苹果公司副总裁席勒(Phil Schiller)1月8日又公开表示,苹果没有打算推出廉价iPhone或者iPhone Mini的举动。

本月初,台湾《电子时报》称,这款低价iPhone配置的屏幕要比4寸大,主要针对的是中国等新兴市场。市场研究机构IDC去年底的报告显示,低价安卓手机在中国等新兴市场的出货量大幅上升,这造就了安卓的高市场占有率;而同期苹果在中国智能手机市场,却滑到了市场第六。

但苹果认为,公司在中国已经实现了高速增长。在2013财年第一季度财报中,苹果首次单独发布了大中华区营收数据。该地区的营收数据比之去年同期增长了67%,达到68.30亿美元。

追溯苹果现有几个品类的发展历史,这些年苹果沿用的都是先单品打天下、强化品牌价值,再利用苹果的品牌影响力进入不同细分市场的发展策略。如果从这个逻辑看,传闻中的低价iPhone倒也确有可能。

自2001年推出iPod起,苹果公司在历经4代iPod后,于2005年推出了更易携带的iPad nano和iPod shuffle;沿用同样的规则,苹果的第一代iPad是2010年推出的,在历经3代iPad后,2012年第4代iPad和更小屏更轻薄的iPad Mini同时推出;iPhone的路径也同样如此,自2007年推出iPhone后,历经3代5款iPhone后,更大屏更轻薄的iPhone5才于去年推出。

低价iPhone如果推出,其必然会扩大iPhone在智能手机市场的占有率。而问题是低价iPhone的推出是否意味着苹果加入了低价智能机的厮杀,这又会否拉低苹果的身价?要知道对新兴市场的很多用户而言,苹果iPhone在某种程度上就是一种身份的象征。

根据苹果现有的产品线延伸策略,低价iPhone在不远的未来也许会是现实。然而即便苹果推出低价iPhone,那些认为这会损害苹果品牌价值的观点也是经不起推敲的。

首先这款手机必然不会是苹果用来抢占市场份额的工具,市场份额第一从来不是苹果所追求的目标和方向,高溢价和高利润率才是。依托于和iPad、Mac、Apple TV等其他产品线的联动整合,以及App Store和iCloud所构建的最成熟的生态系统。苹果有必要大幅牺牲利润率向“下”延伸,仅仅为抢占市场份额而推出低价iPhone吗?答案显然是否定的。

即使这款传闻中的低价iPhone相对于苹果的同系列产品是低价的,根据苹果以往的做法,其依然会是同一水平竞争中的高价产品。相对高的价格不等于高端、相对低的价格也不等于低端,这就是苹果一以贯之的产品及定价策略。

相对于用价格来扩大覆盖面,这款传言中的低价iPhone更可能是以新的应用场景来覆盖新的用户群。这种逻辑在苹果其他系列产品的演化中已经可见一斑。

比如iPod家族的 iPod touch、iPod classic、iPod nano、iPod shuffle四个产品系列尽管也覆盖了从高到低的价格梯度,但其产品逻辑遵循的并不是简单的价格策略,也不是仅仅是为了追求价格差对产品功能进行简单的切割。iPod的每个系列产品都有自身鲜明的产品特征,并满足不同用户的应用场景和需求。高价的 iPod touch更接近于一个掌上游戏机,低价的iPod shuffle主打的则是最轻便的特征。

当年iPod的推出一举推动了苹果品牌的流行,而相对低价的iPod nano、iPod shuffle更让苹果品牌风靡全球。能说iPod shuffle的推出损害了苹果品牌的价值?

去年10月推出的iPad Mini是苹果同样逻辑在iPad系列中的推演。大部分观者只把关注点集中在iPad Mini的价格本身,却忽视了相对于10寸屏的iPad,7.9寸屏的iPad Mini更轻、更薄、更便携、更“移动”的特征。同时,iPad Mini相较于“竞争对手”三星以及谷歌的7寸平板,也有自己更大屏、更轻薄的特点。

能否说iPad Mini的推出损害了苹果品牌的价值?相对于低价,iPad Mini更大的意义在于对“小屏平板电脑”的重新定义,而不是一个简单的杀入低端市场的低价产品。

对于传闻中的低价iPhone,也应该会遵循同样的道路。不过我仍无法断言传闻中的低价iPhone,会指向何种使用场景和特殊需求。

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2012年10月29日

文/DoNews资深作者 潘欣

苹果公司24日发布了5款新产品,其中最受关注的非iPad mini莫属了,围绕着iPad mini注定又将是新一轮唱多或唱空苹果的争论。

事实上,iPad mini的产品早已经在发布会之前就被完全剧透了。过度的提前曝光,不免让人感觉iPad mini缺少了新鲜感,更别说以往iPhone、iPad发布时带来的那种超越用户期望的惊喜感。 自从后乔布斯时代起,苹果任何一个新品发布都会从剧透开始蒙受诸多的质疑,这次iPad mini当然也不例外。对iPad mini主要的质疑观点集中在认为苹果缺乏创新、定价不合理。

从产品本身的角度,iPad mini可能确实没有那么激动人心的革命性创新。但是,我们看看iPad mini所拥有的7.9英寸的屏幕、7.2毫米厚、300克的重量,对比一下更小屏却更厚更重的三星和谷歌7英寸屏产品,这就让人无法否认iPad mini的强大竞争力了。无从探知iPad mini为什么没有选择“主流”的7英寸屏,但是差异化的屏幕大小就有可能就此划分出一个新的消费市场。

众多舆论分析认为iPad mini是苹果涉足中低端平板电脑市场的举措,并由此推论其定价偏高,以致于看衰其销售前景。但是,中高低端市场的划分并不仅仅是价格一个维度,而应该综合去判断产品的特性、应用场景、产品定价、以及目标消费群体来进行判定。所以用相对10英寸屏的价格或和三星谷歌产品的定价来划定iPad mini进入中低端,又用其定价来证明其在中低端市场的定价偏高是自相矛盾的。一个相对谷歌和三星更大屏更轻薄的iPad mini并不是一个想在“中低端市场”厮杀的产品,而是一个企图“革命”、重新定义小屏幕平板电脑市场的产品。

相对厚重的10英寸iPad而言,iPad mini显然是一个更便携的平板电脑,这必然会让iPad的应用场景扩大,也必将带来更大的用户群覆盖,真正的让占据70%份额的iPad实现从“无线”到“移动”的跨越,并实现其在平板电脑市场更强势的垄断。iPad mini的推出和10英寸屏iPad将联手覆盖平板电脑市场。有的人会质疑苹果会在平板电脑市场左右手互搏,并认为iPad mini会抢夺iPad的市场,导致苹果营收和利润受损,但是如果对比他们的售价和市场中剧透的成本价,应该会发现iPad mini其实是利润率更高的产品,所以这只会为苹果带来更好的利润规模,所以苹果自身并不惧怕iPad mini抢夺iPad的份额。

iPad mini和三星、谷歌7英寸屏产品的竞争也不会是价格的竞争。苹果强大的品牌一直支撑着其产品实现更高的溢价,而不是去和其他市场中的玩家去玩低价竞争的游戏,iPad mini也一样会如此,更何况它是一个较对手更大屏更轻薄的产品呢。从竞争的角度看,iPad mini的推出会给7英寸屏市场中的玩家以更大的压力,随着iPad mini市场份额的增长,对手们涨价的空间会更小,让对手的未来变得更艰难。

iPad mini当然不是完美的,它最受质疑的一点就是那仅仅和iPad2一样的屏幕分辨率,这对于一部分The New iPad的用户来说可能是阻碍其购买的重要因素。至于为何没有采用高分辨率的Retina屏,可能有两个原因所造成的,一是供应链和成本控制问题导致暂时无法量产、二是苹果只把目前的iPad mini当做一个试探市场的产品。我们可以看到苹果自从iPhone 4s开始,产品发展的路线就已经变成了渐进式,而不是原来公众感知到的跨越式发展。无论软硬件,新的产品功能都是在某一个产品线得到成功验证后,再逐步应用于其他产品线。依据此,大概可以判定,半年后,配备有Retina屏的iPad mini会进入市场,以进一步强化苹果在“小平板”市场的竞争力。

舆论对iPhone5的质疑是一件并不遥远的事,今天库克宣布iPhone5自上市六周以来实现了500万部的销售,成为了有史以来销售最快的苹果手机。对于iPad mini,我们其实也不妨放下争论,过一阵去看看它的销售量再做判断也不迟。一切用销售说话,真正对iPad mini投票的既不是分析师的观点也不是一两天股价的波动,而是消费者的钱包。

在苹果的特别发布会上,其实最特别的的产品倒是第四代iPad,更吊诡的是它的名字是iPad with Retina display。这种产品品牌的命名方式,只会让人怀疑其也拥有Retina屏的第三代iPad是不是真的拥有Retina屏啊?急匆匆的推出第四代iPad是一件比较难理解的事情,不知这是否意味着第三代iPad的不如人意以延续其产品生命周期,或是应对传闻中谷歌即将推出的10英寸屏平板的竞争举措。

在iPad家族的新品之外,Mac家族的三款新品,13英寸Retina屏MacBook Pro、新款iMac、新款Mac mini也很有看点。在一片PC已死的舆论中,苹果却依然持续扩张桌面电脑市场,或许这说明PC离死还远。如果你是苹果的忠实用户,你会发现从Mac、iPad到iPhone已经越来越紧密的整合到一起了,整合它们的枢纽原来是iTunes,现在已经演变成了iCloud。iCloud会发展成为苹果产业链条的中枢,变为个人计算的中心,而不是我们用移动或桌面设备来看待市场的单一维度。

最后,还是让我们回到后乔布斯时代饱受质疑的创新问题吧,这种质疑存在主因一是把乔布斯神话了,二是对苹果存在着不切实际的期望所造成的。

我们试想一下,以苹果这样的公司能没有几年的产品和技术储备吗?如果你不否认这一点,那么我们或许可以做出这样的判断——后乔布斯时代的苹果新品其实也大多是乔布斯时代的产物。如果这点成立,那么如果你看空苹果现在的创新能力或许也就是在看空乔布斯的创新能力。以iPhone和iPad为标志,给苹果打上了深深的颠覆式创新革命的烙印,但是我们看世界上任何一个企业,谁也不可能每发布一次新品就实现一次颠覆或革命,所以我们也不可能寄望苹果实现一次次不停的颠覆。

如今的苹果已经凭借着颠覆式创新,领导了桌面电脑屏幕和移动屏幕的潮流,在这两个市场或许存在革命性颠覆的空间已然变得极其微小了。或许在介于iPhone5的4英寸屏和iPad mini的7.9英寸屏之间还会有一个融合式创新的机会。此外,我一直相信未来苹果实现颠覆式创新的点是通过颠覆电视屏幕实现的,如今的Apple TV可能就是其埋下的一粒有待发芽的种子。对了,听说这次的苹果特别发布会不就是用Apple TV进行的网络直播吗?

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2012年08月31日

文/DoNews资深作家 潘欣

1、Bing在美国份额最起码是不比360在中国份额低的,所以这个问题本身就不成立,所以基于这个问题分析一大堆的其实全是废话,最起码应该先去了解一下Bing在美国是如何推广的。

2、Bing在中国不灵?太正常了。无论微软、苹果还是谷歌,中国只是他们赚钱的地方,微软在中国的核心业务就是OEM销售他们的WINDOWS和OFFICE,对于BING这样的一时半会儿不打算赚钱的事,微软这么大的公司压根不会放在议事日程上。

所以,这也不是微软IE做的好不好的问题,做的好不好的标准不是是否取悦于中国用户,人家压根就没多重视咱,咱也别瞎说人家水平低。

3、问题被完善之后,我做点简单补充:首先是中美搜索引擎的竞争环境有很大不同,包括用户的应用方式不同,这问题太大了,我没能力展开;

其次,不能孤立的看待浏览器带搜索流量的问题,因为360和IE浏览器最大的差别在于起始页,360浏览器和搜索之间是有一个导航做桥梁的,IE有吗?关键是美国人民需要有一个导航嘛?

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2012年05月15日

天下网商在微博上发起了讨论题:线上是否只能卖便宜货?并给出了正反方的代表性观点,其中

正方认为:想在线上卖出线下品牌一样的价格,那是不可能的,因为这个地方就卖不出高价!
反方认为:这是一个伪命题,卖不上价格是商家自身的选择和能力问题,不是渠道本身的问题。

如今B2C的火热都应该感谢淘宝对用户的培育,如今B2C的低价也应该“感谢”低价淘宝对用户的培育,所以中国的B2C从发轫之初就是建构在低价基础上的。这是现实,但现实是否正确,现实未来会否变化还都有待商榷。

低价的三个认知点

首先,低价策略、降价促销和发动价格战,这是三种不同的概念与企业运营策略。定价的方法可能是以成本导向、需求导向、竞争导向为依据的,只要在一个合理的毛利率空间范围内,采用低价策略本身并没有错误,薄利多销正是这个道理。

目前B2C的问题不仅是低价本身,而是在低价的基础上频繁的采用降价促销或发动价格战的手段,这样就进一步挤压了毛利空间。

无论是为了过季清库存或是常规节假日促销,适度的降价促销本也正常,但是当降价促销过于频繁的时候就会导致本身品牌价值受损,甚而会让消费者养成了持币待购的心态,无疑影响了企业正常的经营。而恶性的价格战甚至会导致企业出现负毛利的极恶性竞争,众多玩家采用的是没有最低只有更低的价格战,企图用恶性的价格战消灭或遏制竞争者。他们的心理假设基本就是剩者为王,自己就是那位剩者,但事实上互联网又是赢家通吃,导致最终99%都是亡者,而非王者,用恶性的价格战消灭掉的不是别人,正是自己。

从一个正常的企业经营角度看,低价策略本身是可持续的,频繁的降价促销和价格战是不可持续的。

其次,低价策略和做品牌本身并不是矛盾的。无论是线上或线下的商业,低价与否从来不是衡量一个品牌价值高低的标尺。

比如当下最火的ZARA、优衣库、H&M都是走低价路线快速崛起,并获得很高品牌价值的案例。品牌价值是消费者是否持续购买某一品牌意愿的衡量标准。一个品牌如果具有高的品牌价值,通常会通过获取更高的市场份额或更高的产品溢价来变现。

我们再看当下的B2C,无论是自主品牌的凡客,还是渠道、平台化的京东、淘宝,他们采用低价策略后也确实依靠此建立起自身强大的品牌。当然,他们变现品牌价值的方式之前还是继续依赖低价策略获取更高的市场份额。

现在,貌似发生了一些变化,比如凡客的VT的价格从29元悄然上涨到39元,比如有网友说京东、天猫某些商品的售价高于线下商店,都说明电商们开始谋求利用品牌价值获取更高的溢价的经营策略转型了。

第三,什么是便宜货。线上只能卖便宜货这个话题,其实是可以有两个方向延展讨论的,其一是便宜货是指卖的本身就是低价商品,其二是便宜货是指卖的比线下或比竞争者更便宜。

从目前看,B2C的单位用户价值普遍不高是常态,造成这种状态的原因是前述两点的综合作用所致。本身线上零售的商品大多就是中低端商品为主(大家电除外),再加上中低端商品的售价又普遍远比线下为低,线上各B2C之间的竞争又使得售价进一步走低,三低之下,就形成了目前线上只能卖便宜货的市场环境。

从第一点来说,并不绝对,比如奢侈品电商就证明了并不一定线上只能卖低价商品,虽然目前看多数奢侈品电商处境艰难;从第二点上说,目前看几乎是绝对的,因为电商还没找到价格之外超越传统零售业能赋予消费者的其他价值点,尤其是同质化商品。

市场领先者VS市场挑战者

从企业经营角度看,线上B2C从诞生开始就是以线下零售的市场挑战者角色出现的,后进入者以低价策略先行挑起战争,获取市场份额是一个很正常的商业行为。但是假定有一天,线上的市场份额能够超越线下,线上的品牌价值足够高时,他们就能获得了更高溢价能力。到那时,线上商品售价接近、达到甚至超过线下商品售价也就成为必然之事了,现在难以确定的只是这个时间点何时到来。

如果,线上零售的份额逼近或超越线下零售时,不仅存在线上商品涨价一种可能性,还存在线下商品降价的可能,这样同样会使线上下商品售价价格差缩小甚至倒置。因为低价策略不仅是市场挑战者挑起战争的武器,也是市场领先者屏蔽竞争的武器。

因为目前线上下零售市场的差距还非常大,市场领先者依靠低价屏蔽竞争的方式其实主要存在于线上各B2C之间的自相残杀。比如最近京东、天猫、苏宁、国美当当之间电器促销大战就是一个案例。因为苏宁、国美等线上挑战者均以低价方式抢食家电市场,作为市场领先者的京东以更大力度的低价应战,正是想屏蔽竞品的举措。从长期看,这种竞争是不可持续的,赔钱的生意从来不会是持久战。京东作为领先者的应战是无奈的举措,也正说明了其品牌价值还不足够高到让消费者“不畏高价”持续在京东消费。

对品牌溢价的追求

品牌价值是现阶段线上B2C面临的共同问题,也是最制约自身溢价的因素。但是,我们如果从淘宝C2C开始看,会发现如今的B2C相对C2C已经发生了变化,价格在走高、商品档次在提高。其实这正说明了一点,互联网上的零售是有卖出高价、卖到不便宜货的潜力和趋势的。比如淘宝虽然仍受低价形象的困扰,但是其从C2C起家,到淘宝商城、天猫的发展脉络也可以看出线上B2C也在着力向着这个方向前进的,事实上也是取得了很大进展。据此,我还是很看好未来线上B2C是能扭转目前“低价+降价促销+价格战”的现状的。

再看看线上B2C的“高端”分支奢侈品。奢侈品电商现在的困境是被电商整体市场带到沟里去所造成的。奢侈品最核心的诉求是稀缺性,并由稀缺性所带来的高价。因为整体环境所致,奢侈品电商目前也陷入了低价误区,这完全是和奢侈品本质相悖的。因为线下奢侈品受制于高关税等原因,线上奢侈品事实上是很容易实现相对低价,但不纯粹靠低价销售的模式。但是,奢侈品电商的主要诉求应该是帮助有奢侈品购买力的人们更便捷的买到国外当季的产品,而不是一味的强调低价;从网站的体验、服务角度也应该提高档次。奢侈品电商面向的目标消费群体也应该因此由目前瞄准的并没有真正长期可持续奢侈品购买力的群体转向真正有长期购买力的奢侈品消费人群。奢侈品牌主要追求的是品牌溢价而不是市场份额,奢侈品牌和渠道的价值趋向应该是一致的,而不是相悖的。如果能顺利的实现这种转变,那么奢侈品电商完全可以卖出相对高价,去证明线上只能卖便宜货是错误的观念。

对于自有品牌电商来说,因为价格本身缺乏直观的参照物,在价格上其实有更大的变化空间,这其实更依赖于品牌价值的强弱和品牌的塑造。凡客是最典型的自有品牌电商,他们从诞生之日起的品牌塑造方向就是低价、平民路线。这本身没有任何问题,如今凡客在尝试低价的溢价,这不会改变他原有的品牌属性,但如果成功溢价则会证明线上B2C是可以不仅仅依赖于“低价+降价促销+价格战”三低路线来占领市场的。

对于自有品牌电商,无论在线上还是线下,本质上都是品牌战,因此在线上也完全有可能去塑造出一个中高端品牌的。线上面临的主要难题是互联网的大环境是低价,如果在线上做一个中高端品牌就好像是在集贸市场里做一个CK的品牌一样,显得不搭调。但是,如果未来线上B2C的整体价格体系能够走高,就会让线上的消费体验环境发生变化,也更容易涌现出价格中高端的自由服装品牌。

观点小结:

1)低价本身并不是错,低价也可以做品牌。错的是低价+降价促销+价格战的三低造成的恶性竞争;

2)目前的线上B2C想不依赖低价确实比较困难,但是奢侈品品类是可以率先谋求突破的;

3)未来如果线上的市场份额能够超越线下,就有可能实现更高价格销售的;自有品牌的定价走高则有赖于互联网消费大环境的改变。

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2010年06月09日

Groupon让团购火了。再经王兴的美团网启蒙,转眼间在国内就一窝蜂的出现了数百家一个模子刻出来的团购网站。抄袭复制并不可怕,可怕的是不知道抄袭复制的是什么。Groupon的本质、核心、未来又是什么?或许这才是需要大家共同思考清楚的地方。当然,这种思考可能是一个人一个看法。

关于Groupon未来的猜想

Groupon的本质是一种基于广告展示的电子商务,它最核心的盈利方式其实就是我们所熟知的网络联盟们所采用的CPS方式。只不过它把传统的CPS进行了再包装,强化了消费者心理的感知和诱导,使得广告效果远比一般的CPS要好。当然,他的佣金也远比传统的CPS要高出许多。

Groupon的核心到底是什么?是一日一团购的模式吗?是每日超低的折扣吗?是社会化营销吗?是简单轻快的用户服务模式吗?还是……似乎以上每一点都是Groupon快速崛起的关键因素,但是这些也都是不难被复制的因素。Groupon目前只是占了一个先手,如果依此模式发展下去,并不能保证它的持续领先。

Groupon是线下商务与线上推广的融合。据说Groupon的大部分员工是发展线下商家的人员,这其实也是给Groupon未来最大不确定性的问题。很难想象,单纯的依靠人力来推动Groupon的业务覆盖全美国、全世界,这将是多么庞大的线下销售团队?同时,如果Groupon继续一日一团购的模式,也必将影响到单位员工的产值提升。这将不是一个有想象力的商业模式。

因此,我相信Groupon的未来不会还是一日一团购。

Groupon依托前期的发展,聚合了数量众多的广告主(商家),它们同时也曾经在Groupon的平台上获得了不错的ROI。因此,它们对Groupon会产生依赖或期待。这或许就是Groupon通过先发优势所获得的核心竞争力之一。

未来,Groupon就是要在未来可持续的开发这些商家的价值。Groupon如何才能更好的服务老商家或更便利的招揽新商家,以从中提升单个商家的商业价值、并同时提升单位员工的产值呢?

一个有别于现有的Amazon模式的B2C平台或许才是Groupon的未来。

它是一个零库存、零物流的电子商务平台;它是一个本地化的电子商务平台,它汇集了众多的产品或服务供用户选择;它的一日一团购将从平台的商家中进行选择,但只是成为平台服务的一个功能模块;它有一个类似于自主广告平台的系统,由商家自主管理想售卖的产品或服务;它的线下销售团队可能演变成商家管理团队。

这样的Groupon依旧会继续轻快。

国内Groupon模仿者的未来

回到国内,数百家Groupon模仿者的未来会如何?它们面对的竞争目前看主要在于三个方面:其一是模仿者之间的竞争;其二是现有电商网站(如淘宝)对其的挤压;其三是分类信息网站(如爱帮、58或大众点评)等对其的挤压。或许,还会加入一些有网络联盟业务的广告公司,毕竟CPS的模式是他们所擅长的。

由于进入门槛极低,模式完全同质化,模仿者之间的竞争目前基本属于低层次的竞争,这属于一个简单的大浪淘沙的过程。

对于淘宝类电商和分类信息网站和团购网站的竞争,从短期看,并没有直接的竞争关系,毕竟这个模式属于刚刚起步,市场中有足够的商品或服务可以支撑众多类Groupon网站的发展。从淘宝看,更适于挖掘其现有的B或C商家拓展其自身的团购服务,相当于为其平台上商家的提供增值服务。从分类信息网站看,也是挖掘其现有平台商家的服务,而且其平台商家更多属于服务型商家,更贴近于Groupon模式所支持的企业类型。而且,分类信息网站运营多年也积累了众多的商家,并为其提供了效果的背书,更容易在较短时间内产生和独立的类Groupon网站的直接竞争。但是,对于分类信息网站而言,普遍商家档次不高,这是抑制其发展的负面因素。

虽然有竞争关系,但是并不妨碍独立的类Groupon网站的短期发展。它们短期内所需追求的必然是高品质化的服务商家和规模化的消费者数量。因为目前市场足够大,和谁竞争并不是它们短期内需要关注的问题,而是需要思考如何快速发展壮大自己。

从长期看,由于平台化是必然的路径,相信针对2C领域的电子商务的竞争也都是趋同的,只不过各自的发力点和核心竞争力的异同。这和IM起家的腾讯、搜索起家的百度、电商起家的阿里巴巴的竞争越来越趋同是一个道理。

所以,现有的类Groupon网站和电商、分类信息网站未来产生直接竞争是必然的。但竞争的关键点并不是团购本身,而是生意本身和平台化的运营。

至于现有的类Groupon网站谁会存在下去,这是一个现阶段无法回答的问题。毕竟,让大家从数百家一模一样的网站中找出谁是存活者实在太勉为其难了。

我更关心的其实是Groupon的未来是否会印证我的猜测。

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2010年06月01日

最近,Vancl 动作频频,让人眼花缭乱——高价聘请韩寒、王珞丹代言低价T恤;传言开Vancl实体店;又和老虎基金联手新开辟了V+的品牌B2C商城。再看看Vancl自07年底成立至今仅仅两年半的时间,就从最初单一的男衬衫卖家发展到如今的涵盖男女童装、鞋、家居、配饰的多产品线布局。这一切让人不得不佩服Vancl动作之快速。凡客是否真的能支撑这种高速运营呢?我是存有一些疑问的。

凡客的核心竞争力是什么?

从外部看,凡客的核心竞争力似乎集中在两点——价格、渠道。

价格,凡客采用的低价模式其实是一种渗透定价策略。渗透定价策略通常是有利于企业长期扩大销售量,适合于易仿制、特点不突出、技术简单的产品。从这个角度看,低价是适合凡客的产品和目标消费群定位的。同时,低价可以在一定程度上阻止竞争对手的进入,有利于扩大份额控制市场。但是,低价渗透最大的问题有两方面,一是自身的资金要足够支撑很长的投资回收期,这或许就是凡客不断融资的原因之一;二是可能面临更强大竞争对手的冲击。第二点,其实是一个很大的问题,如果有一个强硬对手出现,那低价竞争会非常惨烈,比拼的可能是物流、供货、销售全方位的成本。对于一个刚刚进入服装市场2年半的企业而言,很难说各方面自己都是最强大的。

只不过,这个对手暂时还没有出现。因为,毕竟凡客自己对外披露的营业额还只是6亿人民币,和真正的服装巨头的差距还是比较大的。或许凡客将他们视为对手的现在,他们还没有真正的重视凡客。但是,当他们重视之后呢?凡客的低价渗透策略还可以持续下去吗?低价可以作为一个新入行者的敲门砖,快速获得影响,但要想让低价成为可持续的竞争力,比拼的就是内功了。

渠道,凡客快速建立起了互联网通路一方面是网盟,这不是不可复制的;一方面或许是靠陈年个人资源所占领的门户的广告位,或许是靠花大钱搞定的,但这两者其实不重要,有资源有资本的肯定不是凡客一家,这也就并不是不能被超越的。因此,我并不觉得凡客所建立的互联网通路真的能构成可持续发展的核心竞争力,而是随时可能出现火拼的地带。

凡客的多元化延伸是否过快?

凡客一直在充分利用自己所建立起的通路快速发展着。从最开始的男装,到后来的女装、童装、家居等,再到刚刚上线的V+。这种快速的扩张似乎在传统服装企业中是很罕见的。从正面看,凡客这么做可以说是规模化的利用了自己的物流和渠道销售能力,试图依靠多元化业务降低边际成本;从负面看,凡客这么做也让人怀疑是否他最初的男装业务以及后来上马的女装、家居系列的增长乏力才被迫开拓新业务以支撑高速增长呢?

多元业务的布局是很快的,但是随便浏览一下凡客网站的家居、童装商品的时候,会发现很多展示给大家的是“暂无商品”。这只能让人感觉凡客多元延伸所作的准备是不充分的,带来的用户体验也是非常不好的。而在自主品牌布局尚未夯实的情况下,凡客又推出了V+的新品牌。

V+的模式无论线上下都是很普遍的。比如很多体育用品的专卖店都是如宝盛道吉那类专门的渠道商在运作、比如“因为百变所以美丽”的百丽也在利用自己的通路帮助耐克等品牌进行销售、比如英国的net-a-porter所代理的一些中高端品牌模式。很多成功的经验告诉我们这种模式本身是成立的。但是,从目前看V+的前台表现看,主要还是依据产品品类进行展现,而不是主要依据品牌呈现给用户的,给人的感觉似乎还是Vacnl一样的路数。这可能是需要改变的,毕竟自主品牌和代理品牌销售的方式还是有很大区别的。

还有传言中的实体店。不知道凡客要建立的实体店目的是什么。是陈列体验还是直接销售为核心?如果是前者,那情况相对简单。如果是后者,凡客对于线上下销售商品的品类是否一样,价位是否一样?毕竟实体店的成本和电子商务的成本是有很大差别的。最理想的状况其实是两个子品牌,用不同的产品定位来进行区隔,这样可以规避很多线上下生意的矛盾。不知道凡客自己作何想了。

无论是V+还似乎实体店,让人存有疑问的只是这种扩张的速度是否太快,以至于自己难以驾驭,尤其是自身主营业务的规模还不足够强壮的时候,自身的品牌还不够强大的时候。

凡客的品牌到底是什么?

从公开的资料来看,凡客的品牌似乎没有一个特别统一的说法。已知的只是把自己定义成一个比较模糊宽泛的互联网时尚生活品牌,所以很难界定清它的核心业务到底是做什么的,或许这也给了它们自己一个未来无限扩展的空间。

只看Vancl这个品牌目前所涵盖的产品类别,它应该是从一个自有的男装品牌发展到如今自有的生活家居品牌。自从变成生活六大类业务后,原来以为凡客要走的是一条无印良品的路。但是,如今又有了以凡客诚品为背书的V+品牌,现在V+的出现则让人感到凡客越来越“百丽”了。百丽的自我定位是鞋类及运动服饰领先零售商。它的业务就包括了一系列自有鞋类品牌和代理的鞋类与运动服饰品牌三大业务线。其中,百丽作为企业品牌,也有一个百丽的产品品牌,其他自有或代理的鞋类品牌在零售终端中并没有借助百丽的母品牌作为背书,产品线之间也不乏重叠或竞争。粗略的分析看,百丽的多品牌策略目的更多的是想通过零售终端的垄断以屏蔽竞争。

V+也是一个代理销售的渠道分销商。有了V+,凡客就从原来的自有品牌发生了重大的演变。和百丽不同的是,百丽的多品牌策略在终端应用中基本都没有用百丽的母品牌作为背书,而V+则采用了凡客诚品的品牌背书。这种方式,对于电子商务网站而言短期内是有利的,增加了新网站的可信度,毕竟货品的真假是网购的一个决定性要素,这需要已经形成一定品牌效应的凡客诚品来进行背书。但是,从长期看,这种方式对Vancl品牌是会带来混淆的。

对于凡客而言,重新梳理自身的品牌是必需的,否则对于自有品牌业务可能会带来消极的影响。如果传言中的凡客实体店成真的话,那连目前模糊宽泛的互联网时尚生活品牌的定义都需要重构了。高速发展的业务也需要有同步的品牌更新,凡客目前似乎在不断追求扩大规模的时候对品牌有所忽视。

凡客为了什么而传播?

韩寒、王珞丹代言与数千万的广告费是凡客近期在推广上最大的噱头。现在我们已能看到铺天盖地的韩寒和王珞丹的路牌广告,两个人都应该算是时尚中人,从这个角度看倒也符合凡客时尚生活品牌的属性。但是两个人除了时尚之外,似乎没什么其他的共性。韩寒是一个有着所谓公民代表标签的争议性人物,王珞丹则只是一个娱乐明星,两个人代表了完全不同的价值取向,凡客的品牌属性到底是什么呢?凡客的价值观到底是什么呢?难道是他们二人价值取向之和?这是一个凡客待解的问题。

数千万的广告费又意欲何为呢?很少见到有企业对外传播说自己要花多少钱广告费的,凡客说出来了。如果我是乙方听到这个数字,肯定得想着狠狠的扎凡客一笔钱的。凡客有必要在公关上用这种方式告知大家自己有钱吗?这是很令人费解的事。凡客好像自己说铺天盖地的广告费是为了打造品牌。打造品牌,没钱确是很难,但有钱也未必能打造成功。如果只是为了打造品牌,凡客这几千万花的有点儿早。如果是为了销售,传统媒体广告的转化率已有PPG的前车之鉴了。

还有说法是凡客的路牌广告是为了配合实体店的推出。实体店的经营远不是几千万广告费就能解决的,而且实体店的踪影还没有呢,如果这算预热,这大规模投放预热的时间也太早了。感觉这个说法也并不成立。

总的来说,这次大手笔的广告投放的目的、时机、媒体的选择从外部看都是值得商榷的。当然,很多东西不在企业内部工作就无从知晓,希望凡客这些钱能物尽其用。

凡客的创立的时机选择是非常恰当的。正是PPG培育完消费者习惯而又行将没落的时候,凡客进入了这个市场,很有些PPG栽树,Vancl乘凉的感觉。这也让凡客从一开始就步入了快车道。凡客的规模化扩张速度也是非常之快,但是从扩张的脉络看似乎也很快就触及到单一业务线的瓶颈。凡客的市场推广力度也是非常迅猛的,但是钱能否花在刀刃上还是未知的。如果凡客由线上走到线下属实的话,也可能面临由轻到重的转变,不知道会不会由快变慢呢?

其实,有时候,慢一点也是好的,欲速则不达。

PS:希望凡客的同志们别把这文章当成负面,这只是我一个外人的一些疑问而已,欢迎探讨。

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