媒体的碎片与聚合

（二）碎片的重构与聚合

    无数的自媒体碎片遍布于无限的空间之中，真正具有很高商业价值的只是其中的极少数，而对于每一个媒体平台或商业机构，都需要去挖掘这一小部分“精英”的价值，以及通过聚合的方式提升低价值碎片媒体的商业附加值。在这个挖掘过程中，就实现了对碎片化自媒体由个体到分众的定向重构与聚合。

    其实，即便没有自媒体的碎片化趋势发展，原来的大众媒体传播模式也早已面临大众传播有效性不足、投资回报率过低的问题，大家也一直在探讨媒体分众化的模式与发展。大众媒体和传播一直在向分众的方向发展。但对于自媒体而言，碎片化的趋势导致过渡细分，对于商业价值而言，单位成本过高、投资回报率(ROI)走低也成为碎片化媒体的发展障碍。所以，碎片化媒体则形成同大众媒体的逆向发展，由碎片聚合成分众。

    从普遍意义上来看，一个单一的自媒体缺乏传播的通道，它们所代表个体的低度社会化特征其实是价值匮乏的。这些自媒体必须通过各种聚合手段，才能真正形成有一定影响力和商业价值的社会化媒体(Social Media)。

    RSS则是基于互联网的自媒体聚合的必要手段。正是因为有了RSS的聚合应用，碎片化的信息才变得更容易管理，也更容易实现由小及大的传播。RSS本身聚合的只是页面，但通过RSS订阅，我们会实现人的聚合，提升自媒体的价值，真正形成更大范围影响力的社会化媒体。

    事实上，RSS早已经不仅仅是博客或播客网站的专有应用，而已经被几乎所有新闻网站、社区网站，电子商务网站所采用，这样使得信息更富于流动性，保持了人与信息、人与人之间的不间断接触。可以说，正是RSS的广泛应用，才使得互联网由原来的“静态”演变成为如今的“动态”互联网。知名的研究机构Forrest在2007年4-6月根据对275名IT决策者的调研后，发表的一份研究报告中称“RSS在所有的Web2.0技术中，价值是最高的。”这也从一个侧面中印证了RSS之于互联网的价值所在。

    当然，碎片的聚合并不仅仅依赖于RSS的应用。比博客历史更悠久、接受程度更高、也更有生命力的搜索引擎、BBS、讨论组其实也具有天然聚合的特征。而基于过往的一对一沟通的IM工具，如今也发展出了QQ群、MSN群等聚合方式。此外，还有基于博客、RSS所形成的圈子，也同样进一步拓展了自媒体的社会化特征。

   上述的聚合方式，有一个共性就是它们都是基于技术发展的、由用户所决定的信息重构与聚合方式。如果把它们定义为自然聚合的话，那么与之对应的则是更多由商业因素所推动的非自然的商业聚合。

    很多博客服务提供商的首页编辑推荐和分类就是其中最简单的商业聚合形式之一。许多Web2.0的鼓吹者们总是鄙视这种所谓1.0的做法，事实上，这虽然是一种人工干预的信息聚合方式，但不啻为一种拓展Web2.0商业价值的合理方式。毕竟，那些运营过门户网站的人深刻的意识到通常意义上一条新闻的价值无法同一个专题的价值、无法同一个频道的价值相比。其实，这也应该算是一种长尾理论的应用。

    另一种聚合方式是网络联盟，它们是一种通过对个人站或商业站的整合广告投放以挖掘、扩大单个站点商业价值的方式。基于搜索的关键词广告、Adsense、窄告等也是类似的信息重构与整合方式。目前在挖掘博客与RSS商业价值的博客广告或博客口碑营销的运作模式在本质上也是一种网络联盟的方式。

     Google的首席执行官Eric Schmidt博士在一次讲演中，当被问及“何为Web3.0”时，回答到：“Applications that are pieced together。”这表明了未来的发展趋势就是巨头们已经开始整合并购那些碎片化的信息与应用。Google并购Youtube，DoubleClick等也验证了Schmidt所言非虚。同样的，这种碎片的整合已经越来越多的发生于Microsoft、Yahoo等巨头身上。

    这种整合并不局限于互联网领域，时下当红的分众传媒连续并购框架媒体、凯威点告，好耶等各类型广告公司，也志在实现跨媒体的整合传播。而分众传媒本身其实也正是将一个个液晶屏联播的形式才形成了信息的重构和整合，才说服广告主们相信它的覆盖率的广泛。我们很难想象，如果分众单纯凭借所谓“分众”的概念能够获得巨大的商业成功，它的核心还是聚合“分众”的成功。

    自然聚合与商业聚合代表了两种不同的体验形态，前者代表的是用户主导的体验经济模式，重在用户的自发参与与互动，本身不具有很强的商业目的，所谓商业价值都是客观形成的结果；后者则是企业在为自己的用户制造体验，诱导用户的参与，具有很强的商业目的。

    同时，这两种形态之间存在着不断的渗透、交互作用，也促成了传统媒体和新媒体之间互相渗透与整合。从这个角度来说，新媒体时代并不仅仅意味着那些新潮的数字媒体，而更代表着由于数字媒体的涌现所带来的媒体产业形态的影响和变化。

未完待续….