2009年10月22日

近日,淘宝网联合一些进驻淘宝商城的大品牌开始在CCTV1投放TVC广告。有些媒体据此认为这是淘宝网变身媒介购买公司的可能性,但是从淘宝网的战略方向看基本不存在这个可能,其实这只是一个很常见的品牌联盟形式的广告。

淘宝网这则广告的广告其实有一个核心的诉求——精品。淘宝网为了更好的诠释精品概念,所以需要联想、宝洁这样的大品牌来对“精品”进行支撑,这也就是品牌联合的目的所在。

对比一下以前的淘宝广告的诉求,比如“在家购物,想要就买”、“淘!我喜欢”、“想购物、先淘宝”……淘宝网这一轮新的TVC广告投放已经发生了明显的变化——已经由教育大众网购转变为精品网购。相信这也是依附于淘宝整体发展战略的,既由单一的C2C平台转向B2CC2C共生平台。

当年,淘宝依托免费手段迅速击溃了ebay中国,垄断了中国的C2C市场。由此,淘宝的品牌也形成了诸如个人卖家、低价等的印记。同时,伴生于此的也形成了一些诸如假冒伪劣等诚信问题,这对淘宝的品牌也形成了一定的冲击,只不过还没有被放大到伤害主体业务的程度。

C2C带来的用户和流量是需要变现的,无论从哪个角度看,B2C也是淘宝网必需的业务。但是,当淘宝商城吸引了一些大品牌商家之后,淘宝网在C2C端长久积淀的品牌认知就和B2C端需要的品牌资产形成了一定的冲突。比如诚信问题,比如低价的认知。这就需要淘宝有所动作,重新树立自己的品牌形象,实现品牌更新,也就有了如今的广告投放中的“精品”诉求。淘宝网这一轮广告实际上是用淘宝商城置换了淘宝网的概念而进行的传播。

淘宝网这轮新的广告投放效果如何,现在还无法判断,目前还只能看出淘宝网的主观传播方向的转变。淘宝过于强大的C2C品牌资产对于B2C是一柄双刃剑,能为商家们带来巨大的人流,但却可能让商家无法达到期望的销售效果。

其实,淘宝商城也成立了很长时间,淘宝选择在这个时候出手稍嫌晚了一些,让人感觉传播滞后于战略的时间过长了。或许,淘宝如果更早出手进行品牌更新效果会更好;或许,淘宝自身原来变化的内在需求也并不强烈,这可能是一些强势品牌商家的要求。

不论如何,淘宝求“精”总是一个正确的选择,毕竟B2CC2C似乎在淘宝的大平台上更容易变现一些。如果效果得当,还能有助于C2C端的一些负面形象的改善。

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2009年10月15日

奶粉又出事儿了!不过这次幸好不涉毒,而是一家叫澳优乳业的公司因为IPO惹出来的事儿——10.8澳优乳业在香港上市,但是因为上市所必需的信息披露让自己的“身份证”出现了疑问。

根据媒体的披露,澳优乳业其实是一家没有任何海外销售的国内公司。但是,无论是澳优的品牌命名(中英文)还是“源自澳洲”的宣传方式,奥优在自己的品牌和传播上却打下了深深的澳大利亚的印记。同时,澳优更成功的一点则是通过此实现了很高的品牌溢价,让自己的奶粉价格甚至比同类洋品牌奶粉还贵出不少。

澳优乳业的品牌运作方式属于品牌管理中运用“次级品牌联想杠杆——原产国和地区”的方式进行操作的。其实,这是一个很普遍的品牌运作方式,比如因为苏格兰威士忌是品质的保证,Chivas会标注苏格兰;比如因为法国巴黎是时尚之都,所以很多香水会标注法国或巴黎的字样。

但原产地的次级品牌联想杠杆的方式也是一个被普遍滥用的模式,甚至成了假冒伪劣的代名词。比如,我们在逛商场的时候经常看到一些服装品牌的品牌标签上带有ItalyFrance的字样,有一些比较含蓄,是用类似于Designed by Italy的方式,有一些则赤裸裸的直接使用France等字样以混淆消费者视线。而实际上,这些本不知名的品牌跟这些国家地区没有半点联系。很多品牌在使用了这种方式后,产品的售价居然和一些真正的国际知名品牌相当,甚至更高。

因为信息不对称,通常很多消费者是难以辨识其中真伪的。而这些公司通常也不是真正要打造品牌驱动销售的方式,品牌的公众曝光率不高,并不引人注意,所以大多也相安无事。

澳优乳业此次被质疑则是因为上市不得已让信息曝光所致。即便真如澳优方面全部从澳大利亚进口的解释,这次被曝光也令其品牌的公信力大打折扣。如果澳优的解释是完全属实的话,这其实并不算是一个太大的问题,自身完全可以采用一些模糊处理的方式在产品包装上体现出来。令人奇怪的是,澳优乳业自己在上市准备工作中,居然疏漏了此点。或许是真的认为自己没问题,或许是习惯成了自然不当是问题了吧。

澳优乳业的事件告诉我们作为一个上市企业,做投资者关系的同时,也不要忽视了消费者关系,你的消费者其实就是你的投资者。过往业务中存在的问题,应该在上市过程中都妥善解决好,千万别屁股还没擦干净就上台面曝光了,让好事变成了坏事就不值当了。

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2009年10月14日

关于营销的新词儿、老词儿都太多了,多到让我们沉迷于概念本身,而忘记了营销的最终还是为了销售,而不是别的。

当我们无力为销售服务的时候,只能说是品牌营销,但是对于一个企业而言,一个品牌的树立,还是离不开销售作为支撑的。否则,一个空中楼阁的企业品牌又有什么实在意义呢?所以,你即便是在做一个塑造品牌的campaign,也不应忘记思考对销售的支撑作用在哪里。

这其实就涉及到古老的却难以解决的问题——有效营销。到底什么才算是有效营销?这或许要从两个大的角度看——如果仅从营“收”的角度看,那么不赚吆喝不赚钱的算无效;只赚吆喝不赚钱的不能算有效;只赚钱不赚吆喝的算一般有效;又赚吆喝又赚钱的算很有效。如果从投资回报率的角度看,那么花钱办不成事是最无效的;不花钱办不成事也是无效的;花钱办成事算一般有效;不花钱办大事才是最有效的。

上边写的像绕口令的废话,不过也确实我在工作中一直遵循的基本原则。如果将营销投入比作投资的话,我属于谨慎投资型,在自己的判断不确定性很大的时候,通常会宁愿放弃机会也不愿花钱。当然,更普遍的情况时,循序渐进的投入,以小投入先进行试错或试对后再确定未来的策略方向。简单说,就是在开源不确定的情况下先进行节流,以确保利润率。

当然,对于不同的企业可能采取的营销投入方式也不尽相同,要求的投资回报率也不同。以互联网为例粗泛的划分,内容服务型为了流量投入,社区类型为了注册用户投入,他们的营销推广就相对大胆粗放,他们最终是靠流量或用户换广告;电子商务型为了销售投入,他们的营销推广就应相对谨慎小心。再比如房地产或汽车、奢侈品之类单位产品价值高的企业,他们通常会更舍得投入一些单位成本更高的传播介质;而像一些电子产品的单位产品价值或利润不高,追求走量的企业,他们通常会以提升营销覆盖率为目标。

营销投入通常受制于两个要素,一是预算本身有限,一分钱要掰成八瓣花;二是缺乏数据支撑的定量分析以确定方向。好在如今互联网给我们提供了越来越多的数据支持,让我们的决策变得更有依据。但是,数据本身有时也有欺骗性,数据越来越多也会让决策变得更复杂更难决断,数据也是一柄双刃剑。再理性的分析,最终还需要靠拍脑袋那一下子感性啊,要不然怎么听人说营销是艺术呢?

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