2009年12月23日

近日,中粮集团推出了自己的电子商务网站我买网。一直以来,我都期待着一个成功的传统企业进军电子商务成功的案例,但令我遗憾的是却始终都难以见到。我们大多能看到的也只是一个“门脸”性质的网购站或是在淘宝上开个品牌店的方式。除了那几个卖衬衫的不成器的品牌炒作了一阵之外,我买网这种高调进军电子商务确实头回见。对于一个刚上线的我买网而言,最终能否成功目前还无法评说,但长期的关注其发展,最终无论成败,相信都会成为一个值得研究的案例。

仅就零售业而言,互联网所改变的主要有两个层面:一是市场传播、二是销售通路。这两个层面为零售业带来的变革是难以预估的,也是最难为传统企业所把握的。

从传播层面看,其一是传统零售业本身利用网络媒体就较少,更习惯于利用传统媒体的传播模式。因此和用户间也基本仅呈单向传播的范式,而缺乏和用户间真正的沟通。而互联网所呈现出来的传播模式一方面是越来越多的趋向于双向沟通的模式,另一方面是越来越难以掌控碎片化的媒体传播路径。传统企业如何在网络上驾驭舆论或实现沟通?这是一个传统企业在市场传播上的一道尚未习惯的难题。

其二是有的人认为传统企业的品牌是进军互联网电子商务领域最大的筹码。在某种程度上确实如此,但也别忽略了一点,网民和非网民对同一品牌的认知未必是相同的,甚至可能会发生极大的r认知差异。比如我买网上的蒙牛,我相信不少人都不知道蒙牛乳业是中粮旗下的,如今在我买网一上架,大家就都知道了。蒙牛如今的品牌认知质量如何?在网民中的口碑又如何?这会不会给刚刚上线的我买网带来负面的影响?

当然,我买网也非常聪明的针对淘宝等C2C网站强调了自身的“安全”、“可信赖”等关键词。一方面这种表述和产品选择上应该保持高度一致性,在先期就把在公众中不那么值得信赖的蒙牛上架着实有点自相矛盾了。另一方面这在整个网站的表现上隐藏的太深了。我买网LOGO旁边的的Slogan是“食品网购,一点即达”,这对于网购人群来说其实是句废话,网购群体早已经被淘宝等教育好了,还不知道一点即达?我买网本应站在淘宝的肩膀上进行包装与传播,而不是混为一谈或针锋相对——安全和信赖就是取胜的一个关键要素。

从销售通路层面看,我买网也需要解决两个方面的问题。其一是如何处理B2C网站与传统销售渠道的关系,这涉及到产品选择是否要差异化、定价差别、促销活动的同步与个性化等等诸多方面。

其二是线上销售渠道的运作方式。从目前看,我买网似乎也没什么大的动作。我也只简单看了看我买网在百度(对于B2C而言,百度更类似于一个销售渠道)的投放,我买网也只是简单的投放了一些品牌词,而几乎没有投放品类词及相关的长尾词,从中可以看出我买网并不足够了解网民的特征,并在此基础上架构自身的销售通路。

其实,留给传统企业进军电子商务的时间并不长了。在买网上“为什么选择我买网”的表述还在针对C2C来突出自身优势的时候,淘宝早已经在B2C平台上快马加鞭了。我想淘宝肯定也了解自己最大的竞争对手其实就是类似于中粮这样传统企业的电子商务平台,淘宝B2C就是其赖以和传统抗衡的平台。

如果,传统企业还在慢慢摸索电子商务的话,那估计最后自摸和牌的肯定不是YOU

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