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天下网商在微博上发起了讨论题:线上是否只能卖便宜货?并给出了正反方的代表性观点,其中

正方认为:想在线上卖出线下品牌一样的价格,那是不可能的,因为这个地方就卖不出高价!
反方认为:这是一个伪命题,卖不上价格是商家自身的选择和能力问题,不是渠道本身的问题。

如今B2C的火热都应该感谢淘宝对用户的培育,如今B2C的低价也应该“感谢”低价淘宝对用户的培育,所以中国的B2C从发轫之初就是建构在低价基础上的。这是现实,但现实是否正确,现实未来会否变化还都有待商榷。

低价的三个认知点

首先,低价策略、降价促销和发动价格战,这是三种不同的概念与企业运营策略。定价的方法可能是以成本导向、需求导向、竞争导向为依据的,只要在一个合理的毛利率空间范围内,采用低价策略本身并没有错误,薄利多销正是这个道理。

目前B2C的问题不仅是低价本身,而是在低价的基础上频繁的采用降价促销或发动价格战的手段,这样就进一步挤压了毛利空间。

无论是为了过季清库存或是常规节假日促销,适度的降价促销本也正常,但是当降价促销过于频繁的时候就会导致本身品牌价值受损,甚而会让消费者养成了持币待购的心态,无疑影响了企业正常的经营。而恶性的价格战甚至会导致企业出现负毛利的极恶性竞争,众多玩家采用的是没有最低只有更低的价格战,企图用恶性的价格战消灭或遏制竞争者。他们的心理假设基本就是剩者为王,自己就是那位剩者,但事实上互联网又是赢家通吃,导致最终99%都是亡者,而非王者,用恶性的价格战消灭掉的不是别人,正是自己。

从一个正常的企业经营角度看,低价策略本身是可持续的,频繁的降价促销和价格战是不可持续的。

其次,低价策略和做品牌本身并不是矛盾的。无论是线上或线下的商业,低价与否从来不是衡量一个品牌价值高低的标尺。

比如当下最火的ZARA、优衣库、H&M都是走低价路线快速崛起,并获得很高品牌价值的案例。品牌价值是消费者是否持续购买某一品牌意愿的衡量标准。一个品牌如果具有高的品牌价值,通常会通过获取更高的市场份额或更高的产品溢价来变现。

我们再看当下的B2C,无论是自主品牌的凡客,还是渠道、平台化的京东、淘宝,他们采用低价策略后也确实依靠此建立起自身强大的品牌。当然,他们变现品牌价值的方式之前还是继续依赖低价策略获取更高的市场份额。

现在,貌似发生了一些变化,比如凡客的VT的价格从29元悄然上涨到39元,比如有网友说京东、天猫某些商品的售价高于线下商店,都说明电商们开始谋求利用品牌价值获取更高的溢价的经营策略转型了。

第三,什么是便宜货。线上只能卖便宜货这个话题,其实是可以有两个方向延展讨论的,其一是便宜货是指卖的本身就是低价商品,其二是便宜货是指卖的比线下或比竞争者更便宜。

从目前看,B2C的单位用户价值普遍不高是常态,造成这种状态的原因是前述两点的综合作用所致。本身线上零售的商品大多就是中低端商品为主(大家电除外),再加上中低端商品的售价又普遍远比线下为低,线上各B2C之间的竞争又使得售价进一步走低,三低之下,就形成了目前线上只能卖便宜货的市场环境。

从第一点来说,并不绝对,比如奢侈品电商就证明了并不一定线上只能卖低价商品,虽然目前看多数奢侈品电商处境艰难;从第二点上说,目前看几乎是绝对的,因为电商还没找到价格之外超越传统零售业能赋予消费者的其他价值点,尤其是同质化商品。

市场领先者VS市场挑战者

从企业经营角度看,线上B2C从诞生开始就是以线下零售的市场挑战者角色出现的,后进入者以低价策略先行挑起战争,获取市场份额是一个很正常的商业行为。但是假定有一天,线上的市场份额能够超越线下,线上的品牌价值足够高时,他们就能获得了更高溢价能力。到那时,线上商品售价接近、达到甚至超过线下商品售价也就成为必然之事了,现在难以确定的只是这个时间点何时到来。

如果,线上零售的份额逼近或超越线下零售时,不仅存在线上商品涨价一种可能性,还存在线下商品降价的可能,这样同样会使线上下商品售价价格差缩小甚至倒置。因为低价策略不仅是市场挑战者挑起战争的武器,也是市场领先者屏蔽竞争的武器。

因为目前线上下零售市场的差距还非常大,市场领先者依靠低价屏蔽竞争的方式其实主要存在于线上各B2C之间的自相残杀。比如最近京东、天猫、苏宁、国美当当之间电器促销大战就是一个案例。因为苏宁、国美等线上挑战者均以低价方式抢食家电市场,作为市场领先者的京东以更大力度的低价应战,正是想屏蔽竞品的举措。从长期看,这种竞争是不可持续的,赔钱的生意从来不会是持久战。京东作为领先者的应战是无奈的举措,也正说明了其品牌价值还不足够高到让消费者“不畏高价”持续在京东消费。

对品牌溢价的追求

品牌价值是现阶段线上B2C面临的共同问题,也是最制约自身溢价的因素。但是,我们如果从淘宝C2C开始看,会发现如今的B2C相对C2C已经发生了变化,价格在走高、商品档次在提高。其实这正说明了一点,互联网上的零售是有卖出高价、卖到不便宜货的潜力和趋势的。比如淘宝虽然仍受低价形象的困扰,但是其从C2C起家,到淘宝商城、天猫的发展脉络也可以看出线上B2C也在着力向着这个方向前进的,事实上也是取得了很大进展。据此,我还是很看好未来线上B2C是能扭转目前“低价+降价促销+价格战”的现状的。

再看看线上B2C的“高端”分支奢侈品。奢侈品电商现在的困境是被电商整体市场带到沟里去所造成的。奢侈品最核心的诉求是稀缺性,并由稀缺性所带来的高价。因为整体环境所致,奢侈品电商目前也陷入了低价误区,这完全是和奢侈品本质相悖的。因为线下奢侈品受制于高关税等原因,线上奢侈品事实上是很容易实现相对低价,但不纯粹靠低价销售的模式。但是,奢侈品电商的主要诉求应该是帮助有奢侈品购买力的人们更便捷的买到国外当季的产品,而不是一味的强调低价;从网站的体验、服务角度也应该提高档次。奢侈品电商面向的目标消费群体也应该因此由目前瞄准的并没有真正长期可持续奢侈品购买力的群体转向真正有长期购买力的奢侈品消费人群。奢侈品牌主要追求的是品牌溢价而不是市场份额,奢侈品牌和渠道的价值趋向应该是一致的,而不是相悖的。如果能顺利的实现这种转变,那么奢侈品电商完全可以卖出相对高价,去证明线上只能卖便宜货是错误的观念。

对于自有品牌电商来说,因为价格本身缺乏直观的参照物,在价格上其实有更大的变化空间,这其实更依赖于品牌价值的强弱和品牌的塑造。凡客是最典型的自有品牌电商,他们从诞生之日起的品牌塑造方向就是低价、平民路线。这本身没有任何问题,如今凡客在尝试低价的溢价,这不会改变他原有的品牌属性,但如果成功溢价则会证明线上B2C是可以不仅仅依赖于“低价+降价促销+价格战”三低路线来占领市场的。

对于自有品牌电商,无论在线上还是线下,本质上都是品牌战,因此在线上也完全有可能去塑造出一个中高端品牌的。线上面临的主要难题是互联网的大环境是低价,如果在线上做一个中高端品牌就好像是在集贸市场里做一个CK的品牌一样,显得不搭调。但是,如果未来线上B2C的整体价格体系能够走高,就会让线上的消费体验环境发生变化,也更容易涌现出价格中高端的自由服装品牌。

观点小结:

1)低价本身并不是错,低价也可以做品牌。错的是低价+降价促销+价格战的三低造成的恶性竞争;

2)目前的线上B2C想不依赖低价确实比较困难,但是奢侈品品类是可以率先谋求突破的;

3)未来如果线上的市场份额能够超越线下,就有可能实现更高价格销售的;自有品牌的定价走高则有赖于互联网消费大环境的改变。


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