2007年10月15日

媒体的碎片与聚合

(二)碎片的重构与聚合

    无数的自媒体碎片遍布于无限的空间之中,真正具有很高商业价值的只是其中的极少数,而对于每一个媒体平台或商业机构,都需要去挖掘这一小部分“精英”的价值,以及通过聚合的方式提升低价值碎片媒体的商业附加值。在这个挖掘过程中,就实现了对碎片化自媒体由个体到分众的定向重构与聚合。

    其实,即便没有自媒体的碎片化趋势发展,原来的大众媒体传播模式也早已面临大众传播有效性不足、投资回报率过低的问题,大家也一直在探讨媒体分众化的模式与发展。大众媒体和传播一直在向分众的方向发展。但对于自媒体而言,碎片化的趋势导致过渡细分,对于商业价值而言,单位成本过高、投资回报率(ROI)走低也成为碎片化媒体的发展障碍。所以,碎片化媒体则形成同大众媒体的逆向发展,由碎片聚合成分众。

    从普遍意义上来看,一个单一的自媒体缺乏传播的通道,它们所代表个体的低度社会化特征其实是价值匮乏的。这些自媒体必须通过各种聚合手段,才能真正形成有一定影响力和商业价值的社会化媒体(Social Media)。

    RSS则是基于互联网的自媒体聚合的必要手段。正是因为有了RSS的聚合应用,碎片化的信息才变得更容易管理,也更容易实现由小及大的传播。RSS本身聚合的只是页面,但通过RSS订阅,我们会实现人的聚合,提升自媒体的价值,真正形成更大范围影响力的社会化媒体。

    事实上,RSS早已经不仅仅是博客或播客网站的专有应用,而已经被几乎所有新闻网站、社区网站,电子商务网站所采用,这样使得信息更富于流动性,保持了人与信息、人与人之间的不间断接触。可以说,正是RSS的广泛应用,才使得互联网由原来的“静态”演变成为如今的“动态”互联网。知名的研究机构Forrest在2007年4-6月根据对275名IT决策者的调研后,发表的一份研究报告中称“RSS在所有的Web2.0技术中,价值是最高的。”这也从一个侧面中印证了RSS之于互联网的价值所在。

    当然,碎片的聚合并不仅仅依赖于RSS的应用。比博客历史更悠久、接受程度更高、也更有生命力的搜索引擎、BBS、讨论组其实也具有天然聚合的特征。而基于过往的一对一沟通的IM工具,如今也发展出了QQ群、MSN群等聚合方式。此外,还有基于博客、RSS所形成的圈子,也同样进一步拓展了自媒体的社会化特征。

   上述的聚合方式,有一个共性就是它们都是基于技术发展的、由用户所决定的信息重构与聚合方式。如果把它们定义为自然聚合的话,那么与之对应的则是更多由商业因素所推动的非自然的商业聚合。

    很多博客服务提供商的首页编辑推荐和分类就是其中最简单的商业聚合形式之一。许多Web2.0的鼓吹者们总是鄙视这种所谓1.0的做法,事实上,这虽然是一种人工干预的信息聚合方式,但不啻为一种拓展Web2.0商业价值的合理方式。毕竟,那些运营过门户网站的人深刻的意识到通常意义上一条新闻的价值无法同一个专题的价值、无法同一个频道的价值相比。其实,这也应该算是一种长尾理论的应用。

    另一种聚合方式是网络联盟,它们是一种通过对个人站或商业站的整合广告投放以挖掘、扩大单个站点商业价值的方式。基于搜索的关键词广告、Adsense、窄告等也是类似的信息重构与整合方式。目前在挖掘博客与RSS商业价值的博客广告或博客口碑营销的运作模式在本质上也是一种网络联盟的方式。

     Google的首席执行官Eric Schmidt博士在一次讲演中,当被问及“何为Web3.0”时,回答到:“Applications that are pieced together。”这表明了未来的发展趋势就是巨头们已经开始整合并购那些碎片化的信息与应用。Google并购Youtube,DoubleClick等也验证了Schmidt所言非虚。同样的,这种碎片的整合已经越来越多的发生于Microsoft、Yahoo等巨头身上。

    这种整合并不局限于互联网领域,时下当红的分众传媒连续并购框架媒体、凯威点告,好耶等各类型广告公司,也志在实现跨媒体的整合传播。而分众传媒本身其实也正是将一个个液晶屏联播的形式才形成了信息的重构和整合,才说服广告主们相信它的覆盖率的广泛。我们很难想象,如果分众单纯凭借所谓“分众”的概念能够获得巨大的商业成功,它的核心还是聚合“分众”的成功。

    自然聚合与商业聚合代表了两种不同的体验形态,前者代表的是用户主导的体验经济模式,重在用户的自发参与与互动,本身不具有很强的商业目的,所谓商业价值都是客观形成的结果;后者则是企业在为自己的用户制造体验,诱导用户的参与,具有很强的商业目的。

    同时,这两种形态之间存在着不断的渗透、交互作用,也促成了传统媒体和新媒体之间互相渗透与整合。从这个角度来说,新媒体时代并不仅仅意味着那些新潮的数字媒体,而更代表着由于数字媒体的涌现所带来的媒体产业形态的影响和变化。

未完待续….

2007年10月12日

媒体的碎片与聚合

Web2.0的快速发展,对媒体产业的发展产生了重要的影响。Web2.0一直没有一个确切、统一的定义,它更多的只是一个约定俗成的流行名词。我们其实也无需关注Web2.0的准确含义,只需看到在Web2.0浪潮中所衍生出来的各类以人为本的自媒体形态。

(一)碎片化的自媒体

自2004年Web2.0的浪潮开始,以Blog、Podcast、SNS、TAG、RSS、WIKI等社会化网络应用为代表,让媒体的形态开始发生了巨大的变化。这其中最根本的变化就是用户角色的变化——用户不再单纯是过往的网络资讯的浏览者,而已经演变成为一个兼具资讯浏览和内容生产、提供的双重角色。

众多对于Web2.0的探讨中,一个达成共识的观点就是Web2.0是以用户为核心的,用户成为内容的创造者。而互联网本身就具有媒体的天然属性,因此全球著名的公关顾问公司博雅为Web2.0的服务给出了一个形象的名词——DIY Media——自媒体。

在Web2.0的各种应用中,最早为人熟识和广泛应用的当属博客(Blog)。博客因为其自身特殊的信息集结方式与时效性、参与性强等显著的特征,在全球范围内获得了广泛的认可与使用,成为了Web2.0时代的标志性传媒手段。

博客为用户们提供了一个自由发布言论的平台,并整合引用(Trackback),订阅(RSS),回复评论等功能,构筑了一个开放的自服务(Self-Service)的沟通通路。同时,这些个性化、多元化的言论与资讯的还有区别于传统媒体“高大全”的“微”特点。这一开放通路的形成就使得“微”资讯的传播呈现出碎片化的发散趋势——碎片化的自媒体形成了。

自媒体的碎片化趋势带给我们的影响主要体现在三个方面——其一,自媒体让众多用户成为“主编”,以至于一夜之间涌现出上千万的媒体,拓展出数量无限且层出不穷的“媒体版面”与“广告位”,让信息传送通道和营销资源不再稀缺;其二,它以比传统媒体传播更低的成本进行辐射和渗透,这也就是为什么会涌现出如此多的“草根英雄”的原因所在;其三,这种碎片化的发展,让信息的无边界流通变的愈发难以控制,近年博客等自媒体成为了很多企业危机或负面消息的传播源头。

以博客、播客为代表的自媒体的快速发展,早已成为众人津津乐道的事情,乃至于《TIME》的2006年度风云人物奖项都成了You,也就是所谓网民。这也让众多草根们做起了明星梦,但事实上这其中具有巨大的欺骗性。实际上,众多不为外人所知的推手们在幕后炮制出的一些“网络明星”和众多网络编辑们“复制+粘贴”造成了UGC的虚假繁荣。数量有限的传统媒体想成功都非常艰难,我们也不难想象无数碎片的自媒体的出人头地只有比传统媒体更难。可以说,自媒体只给了我们一个可以成为明星的想象空间,而不是成功的必然。
对草根明星梦起到推波助澜作用的不仅仅是Web2.0,2004年由湖南卫视开端的“超女”所引发的中国选秀热潮也同时成为巨大的推动力。如果我们把湖南卫视类比于一个博客服务提供商(BSP),那站在台上的“超女”们就如同一个个博客。选秀节目也让传统的电波媒体不再拘泥于传统的节目形式,发生了碎片化的演变,而这一演变其实发生的比互联网上的自媒体更早,也被人们接受的更早、更广泛。例如超女的原型,英国在2001年推出的《流行偶像》(Pop Idol)选秀节目。

当然,两者之间存在了一个巨大差异。电视台等传统媒体对“用户”的控制更强,所以我们只能看到电视台从中攫取到高额的利润,而鲜见“用户”们的“贴片广告”;互联网则是一个更开放的平台,所以我们能看到博客们能够自己嵌入一些例如Google Adsense的广告。

未完待续….

引言

如今,随着媒介呈现出多元化和碎片化的趋势之后,营销和营销传播也随之发生了巨大的变化——它们变得越来越多样化,也变得越来越难以把握。这些变化在迅速的校正着我们对营销和传播的认识,也让我们重新思考营销策略、发展和执行的方法。

媒介的变化实质上对于品牌而言都是增加了更多与消费者或利益相关者的品牌接触点,它对营销和营销传播的作用是双向的。一方面,更多可利用的媒体为我们提供了更多、更好、更新的传播通路;另一方面,碎片化的媒体越来越难以为企业所掌控,而这些媒体带给企业的很有可能是负面、危机和灾难。

“买的没有卖的精”似乎是市场永恒的定律,或许现在这一说法依然有效,但不能忽视的一点就是媒介的变化对这一说法的作用力。媒体的多元化发展让消费者有了更为丰富的获取信息的通道;碎片化的自媒体的蓬勃兴起也让消费者有了更多发表言论的自由,并让他们的信息反馈作用于产品或品牌。这些获取或反馈的信息将影响到企业的产品研发、价格、销售促进、客服服务……乃至企业声誉的方方面面。

品牌和消费者之间的双向信息沟通机制呈现出比以往更加明显的趋势。其实,这也正暗合了体验经济时代的特征。通过这种双向信息的沟通,消费者的角色也由过往的单纯的产品购买者逐步开始扮演企业产品和品牌构建过程中的参与者。消费者力量的日渐强大,已经无法让企业们再忽视他们的影响力。这其中,Web2.0浪潮中涌现出的各种自媒体(DIY media)则更成为消费者话语权的集散地。

诸如Web2.0、各类分众媒体的兴起则对媒体的变化成为能量巨大的催化剂,对营销和营销传播产业的发展和演进起到了推波助澜的作用。

这种对产业的影响力不仅仅是对位于甲方的企业,同时也对互联网公司、媒体产业、各类营销传播公司都产生了深远的影响。

未完待续….

2006年05月17日

2006年世界杯快来了。大家都把它当成了一颗摇钱树。我们能看到的比如百威啤酒、五粮液;还有Sohu和Sina……只要在这条产业链上的商家都很难不搭理世界杯。这个产业链的核心环节就是把世界杯当做了一个媒体,而商家们无论是授权的还是没授权的,都会挖掘出“世界杯媒体群”的延伸环节以捕捉消费者。当然,在这其中,Nike和Adidas估计是投入最巨大的,Joga和+10的对抗是未来可以记入案例的两个行销战役。

很难评价Joga和+10谁胜谁败,如果只衡量两个企业这次行销战役的ROI的绝对值,估计都是赢家。两个行销战役都具有极其浓厚的互动性、参与性、宣扬个性的元素,同时也充分的利用了传统的明星元素。如果用互联网的标准衡量,前者是2.0、后者是1.0,而它们做到的实际上是把1和2实现了无缝的融合,实现了由过往的单向的“追星引导消费”向“追星+自我明星引导消费”的转变。而他们捕捉的主力消费群体又是十几岁的年轻人更为这种转变提供了成功的可能性。

当我们的互联网在一篇黄赌毒包围青少年,错误的引导着青少年们生理卫生教育方向的时候,Nike和Adidas也同样是在挣他们的钱,但却是干干净净的挣着,更还透着些许的公益心,我们难道不值得学习学习吗?或许互联网和传统消费品行业有着太多的不同,但不要忘了Nike与Google合作的Joga社区,不要忘了Joga TV。

以上的大多是Nike和Adidas行销战役的相似之处,不同点也有一些。譬如Adidas是世界杯授权、Nike不是;Adidas的明星阵容不够强大、Nike则靠明星来弥补非授权的短板以平衡曝光率;+10同各俱乐部的纽带更紧密、Joga则更依托于民间力量;+10主要借用传统媒体渠道、Nike则同样重视借助新媒体渠道。

我爱世界杯!这是CCTV5的主题,大家都爱,但各有各的爱法。不论爱的是深是浅,都还是有很多值得借鉴的地方。

2006年04月21日

有哪个PR公司能就一个Case实现媒体投放量3000多篇吗?我做了6年PR,没见过,一个Case能回收100多篇Clipping已经是相当不错的成绩了。今天,我们拥有了Blog,它会告诉做Marcom的人一个不一样的Communication Channel。来看看“Google变谷歌”的传播——Technorati一下谷歌

截止发博前的数字是3392篇,相信还在持续增长中……这也就是Blog的力量,互联网的力量吧!

对了,或许你会说这里有许多负面报道。但是,我更愿意将其作为一个议题管理的Case看待,谷歌事件本来就是一个Google蓄谋的话题,相比于这海量的曝光度,些许负面或争议又何尝不是其中的一缕颜色呢?再或者当你将或想将它变的可控的时候,还会有许多负面吗?

Blog Communications已成必然。该来的迟早要来,我们的企业又何必观望或逃避呢?我们的企业不都渴望口碑行销吗?Google谷歌就是现成的Case Study。

2006年03月27日

您是否准备领略足球的极乐世界?

您是否准备“玩得尽兴”?

这就是Google+Nike的Joga足球社区。

不清楚这个商业计划的创意来源于Google还是Nike,但我能感觉到对双方而言真是双赢的行为,相信这也将影响到社区化发展的新路径。

Nike的行销思路是非常完整的,针对06年世界杯,更针对足球这一世界上最狂热的运动,我看到了Nike的“巴西足球魂”系列传播:

1、最强势的体育电视媒介CCTV5“天下足球”的“巴西足球魂”,至少播放了两次;

2、最强势的体育平面媒介《足球周刊》附送“巴西足球魂”DVD,并连载广告文章。

诉求的核心是GINGA,让足球与舞蹈实现完美的融合,说的是娱乐!

这只是在中国,相信在全球也是同样的策略执行。

今天,我看到Joga就是全球策略的体现。选择的同样是全球最大的互联网媒介Google。

诉求的核心是Joga,让足球与玩实现完美的融合,说的还是娱乐!

对于体育行销界来说,Nike是可怕的,他占领了全球最强大的媒介体系,宣导自己的足球娱乐精神,捕捉到消费者的心智。

对于互联网行业而言,Google则是可怕的。

捆绑Nike可以让自己零成本,甚至是一边赚钱一边开拓着一种新的商业模式。

1、主题社区:定向聚合受众

2、与企业联盟:定向市场传播

这种模式无疑是可以轻易复制的。

Baidu的贴吧其实也是类似的方式,包括传闻中即将推出的个人门户。但是,Google的Joga无疑是更大手笔的运作。

相信,有不少社区类网站也在思考同样的模式,但可惜的是又被Google抢占了桥头堡。

大家可以深入研究以做借鉴吧,站在巨人的肩膀上前行吧,呵呵!

2006年01月24日

昨天看到了brandchannel评选的《2005世界最具影响力品牌》,Google成了全球第一。很多人都开始称颂Google的颠覆力。譬如金错刀说:Google成“冠军品牌”预示品牌规则革命

我不太了解brandchannel的权威性,但我也不会漠视一个现实——Google确实在品牌塑造方面是极其成功的。

虽然走的路不尽相同,但是Google和微软一样,都是把技术和品牌行销完美结合的典范,值得尊敬和研究。

但是,我并不觉得Google的成功在于颠覆。

所以,金错刀说的:

 新规则尚未形成,但是,这些“冠军品牌”有这样的共同特点:
他们把那些传统营销、品牌策略扔进了废纸堆,他们不再墨守成规;
他们很酷,他们把新鲜体验放在了第一位;
他们很快速,几乎是一夜之间就占据了消费者的大脑,让那些没有官僚气十足的营销规则见鬼去吧;
他们很懂人性,而把陷入窠臼的消费者需求抛在脑后;
他们最擅长发挥民主的力量,让每个消费者掌握品牌的话语权,让所谓的品牌管家靠边站吧。

我是不能完全同意的。

我同意的一点就是“他们把新鲜体验放在第一位”。但是体验行销不等同于前卫的行销,不等同于让品牌管家靠边站。

首先,Google如此玩体验行销,这就是它赖以成功的品牌策略。

其次,4A公司的USP或360度品牌管家不等同于广告。就我个人所相对了解的品牌管家而言,恰恰是非常强调体验经济对于行销、品牌的驱动力的。

而象Starbucks这样不依靠广告,而依靠体验经济成名的企业,更是4A公司推广的案例。

再次,我觉得依赖体验行销也同样不等同于屏弃广告等所谓传统的行销手段。而应该强调的是整合的应用。

第四,这种整合的应用在中国已经统统被恶俗化IMC了。但IMC不等同于大杂烩。在此不细表了。

2005年12月07日

我想做一个关于品牌和传播方面的群组Blog。

探讨方向:

1、品牌与传播理论

2、新媒体趋势

3、案例分享

4、……

有志同道合者吗?

可以MSN或QQ联系我。

我不懂技术,有懂技术的人欢迎指点我。多谢!

2005年11月26日

10月31日,P&G beauty在上海亮相了。

这是我印象中,P&G第一次集团军出击。

他们的新闻稿里提到:P&G beauty这个豪华的阵容中既包括深受消费者喜爱的玉兰油、SK-II、潘婷、沙宣、飘柔、海飞丝、伊卡璐,也有在国内外传播潮流经典的蜜丝佛陀(Max Factor)、封面女郎彩妆(COVERGIRL)、威娜(Wella)、Hugo、 Boss、Lacoste、Gucci、Valentino,更有首次在中国市场正式亮相的illume、Anna Sui、Escada、Dunhill等。

P&G不是一直在坚持多品牌路线吗?

P&G的品牌经理制度不也被业界奉为经典吗?

P&G或许也感觉到多品牌路线所负担的成本过高了,P&G或许需要母品牌来支撑一下新进来的产品了。

P&G beauty或许只是一个开始,一个P&G开始放弃单独的多品牌路线的开始,转而采用主品牌和多品牌混合路线的开始。

这是混合的品牌策略,会是一条不错的路。成本降低、竞争力增强、风险会稍增大一点。

但是如果谈风险,比单一品牌的雀巢,还是很安全的。

SKII出事了,似乎没人说不买海飞丝了吧?呵呵

不过,从现阶段来说,P&G的品牌运作对中国企业是没有太多可借鉴的。

毕竟,我们还是处在投机型多元化的起步阶段,大家也还都用单一品牌路线在玩游戏。

2005年11月22日

今天终于知道是伟达(Hill& Knowlton)给BAIDU做的IPO时候的IR服务了。

这确实是伟达的成功案例……

I服了U,伟达!你真伟大!