2012年05月15日

天下网商在微博上发起了讨论题:线上是否只能卖便宜货?并给出了正反方的代表性观点,其中

正方认为:想在线上卖出线下品牌一样的价格,那是不可能的,因为这个地方就卖不出高价!
反方认为:这是一个伪命题,卖不上价格是商家自身的选择和能力问题,不是渠道本身的问题。

如今B2C的火热都应该感谢淘宝对用户的培育,如今B2C的低价也应该“感谢”低价淘宝对用户的培育,所以中国的B2C从发轫之初就是建构在低价基础上的。这是现实,但现实是否正确,现实未来会否变化还都有待商榷。

低价的三个认知点

首先,低价策略、降价促销和发动价格战,这是三种不同的概念与企业运营策略。定价的方法可能是以成本导向、需求导向、竞争导向为依据的,只要在一个合理的毛利率空间范围内,采用低价策略本身并没有错误,薄利多销正是这个道理。

目前B2C的问题不仅是低价本身,而是在低价的基础上频繁的采用降价促销或发动价格战的手段,这样就进一步挤压了毛利空间。

无论是为了过季清库存或是常规节假日促销,适度的降价促销本也正常,但是当降价促销过于频繁的时候就会导致本身品牌价值受损,甚而会让消费者养成了持币待购的心态,无疑影响了企业正常的经营。而恶性的价格战甚至会导致企业出现负毛利的极恶性竞争,众多玩家采用的是没有最低只有更低的价格战,企图用恶性的价格战消灭或遏制竞争者。他们的心理假设基本就是剩者为王,自己就是那位剩者,但事实上互联网又是赢家通吃,导致最终99%都是亡者,而非王者,用恶性的价格战消灭掉的不是别人,正是自己。

从一个正常的企业经营角度看,低价策略本身是可持续的,频繁的降价促销和价格战是不可持续的。

其次,低价策略和做品牌本身并不是矛盾的。无论是线上或线下的商业,低价与否从来不是衡量一个品牌价值高低的标尺。

比如当下最火的ZARA、优衣库、H&M都是走低价路线快速崛起,并获得很高品牌价值的案例。品牌价值是消费者是否持续购买某一品牌意愿的衡量标准。一个品牌如果具有高的品牌价值,通常会通过获取更高的市场份额或更高的产品溢价来变现。

我们再看当下的B2C,无论是自主品牌的凡客,还是渠道、平台化的京东、淘宝,他们采用低价策略后也确实依靠此建立起自身强大的品牌。当然,他们变现品牌价值的方式之前还是继续依赖低价策略获取更高的市场份额。

现在,貌似发生了一些变化,比如凡客的VT的价格从29元悄然上涨到39元,比如有网友说京东、天猫某些商品的售价高于线下商店,都说明电商们开始谋求利用品牌价值获取更高的溢价的经营策略转型了。

第三,什么是便宜货。线上只能卖便宜货这个话题,其实是可以有两个方向延展讨论的,其一是便宜货是指卖的本身就是低价商品,其二是便宜货是指卖的比线下或比竞争者更便宜。

从目前看,B2C的单位用户价值普遍不高是常态,造成这种状态的原因是前述两点的综合作用所致。本身线上零售的商品大多就是中低端商品为主(大家电除外),再加上中低端商品的售价又普遍远比线下为低,线上各B2C之间的竞争又使得售价进一步走低,三低之下,就形成了目前线上只能卖便宜货的市场环境。

从第一点来说,并不绝对,比如奢侈品电商就证明了并不一定线上只能卖低价商品,虽然目前看多数奢侈品电商处境艰难;从第二点上说,目前看几乎是绝对的,因为电商还没找到价格之外超越传统零售业能赋予消费者的其他价值点,尤其是同质化商品。

市场领先者VS市场挑战者

从企业经营角度看,线上B2C从诞生开始就是以线下零售的市场挑战者角色出现的,后进入者以低价策略先行挑起战争,获取市场份额是一个很正常的商业行为。但是假定有一天,线上的市场份额能够超越线下,线上的品牌价值足够高时,他们就能获得了更高溢价能力。到那时,线上商品售价接近、达到甚至超过线下商品售价也就成为必然之事了,现在难以确定的只是这个时间点何时到来。

如果,线上零售的份额逼近或超越线下零售时,不仅存在线上商品涨价一种可能性,还存在线下商品降价的可能,这样同样会使线上下商品售价价格差缩小甚至倒置。因为低价策略不仅是市场挑战者挑起战争的武器,也是市场领先者屏蔽竞争的武器。

因为目前线上下零售市场的差距还非常大,市场领先者依靠低价屏蔽竞争的方式其实主要存在于线上各B2C之间的自相残杀。比如最近京东、天猫、苏宁、国美当当之间电器促销大战就是一个案例。因为苏宁、国美等线上挑战者均以低价方式抢食家电市场,作为市场领先者的京东以更大力度的低价应战,正是想屏蔽竞品的举措。从长期看,这种竞争是不可持续的,赔钱的生意从来不会是持久战。京东作为领先者的应战是无奈的举措,也正说明了其品牌价值还不足够高到让消费者“不畏高价”持续在京东消费。

对品牌溢价的追求

品牌价值是现阶段线上B2C面临的共同问题,也是最制约自身溢价的因素。但是,我们如果从淘宝C2C开始看,会发现如今的B2C相对C2C已经发生了变化,价格在走高、商品档次在提高。其实这正说明了一点,互联网上的零售是有卖出高价、卖到不便宜货的潜力和趋势的。比如淘宝虽然仍受低价形象的困扰,但是其从C2C起家,到淘宝商城、天猫的发展脉络也可以看出线上B2C也在着力向着这个方向前进的,事实上也是取得了很大进展。据此,我还是很看好未来线上B2C是能扭转目前“低价+降价促销+价格战”的现状的。

再看看线上B2C的“高端”分支奢侈品。奢侈品电商现在的困境是被电商整体市场带到沟里去所造成的。奢侈品最核心的诉求是稀缺性,并由稀缺性所带来的高价。因为整体环境所致,奢侈品电商目前也陷入了低价误区,这完全是和奢侈品本质相悖的。因为线下奢侈品受制于高关税等原因,线上奢侈品事实上是很容易实现相对低价,但不纯粹靠低价销售的模式。但是,奢侈品电商的主要诉求应该是帮助有奢侈品购买力的人们更便捷的买到国外当季的产品,而不是一味的强调低价;从网站的体验、服务角度也应该提高档次。奢侈品电商面向的目标消费群体也应该因此由目前瞄准的并没有真正长期可持续奢侈品购买力的群体转向真正有长期购买力的奢侈品消费人群。奢侈品牌主要追求的是品牌溢价而不是市场份额,奢侈品牌和渠道的价值趋向应该是一致的,而不是相悖的。如果能顺利的实现这种转变,那么奢侈品电商完全可以卖出相对高价,去证明线上只能卖便宜货是错误的观念。

对于自有品牌电商来说,因为价格本身缺乏直观的参照物,在价格上其实有更大的变化空间,这其实更依赖于品牌价值的强弱和品牌的塑造。凡客是最典型的自有品牌电商,他们从诞生之日起的品牌塑造方向就是低价、平民路线。这本身没有任何问题,如今凡客在尝试低价的溢价,这不会改变他原有的品牌属性,但如果成功溢价则会证明线上B2C是可以不仅仅依赖于“低价+降价促销+价格战”三低路线来占领市场的。

对于自有品牌电商,无论在线上还是线下,本质上都是品牌战,因此在线上也完全有可能去塑造出一个中高端品牌的。线上面临的主要难题是互联网的大环境是低价,如果在线上做一个中高端品牌就好像是在集贸市场里做一个CK的品牌一样,显得不搭调。但是,如果未来线上B2C的整体价格体系能够走高,就会让线上的消费体验环境发生变化,也更容易涌现出价格中高端的自由服装品牌。

观点小结:

1)低价本身并不是错,低价也可以做品牌。错的是低价+降价促销+价格战的三低造成的恶性竞争;

2)目前的线上B2C想不依赖低价确实比较困难,但是奢侈品品类是可以率先谋求突破的;

3)未来如果线上的市场份额能够超越线下,就有可能实现更高价格销售的;自有品牌的定价走高则有赖于互联网消费大环境的改变。

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2010年01月05日

21世纪第一个十年,传统唱片业基本被互联网彻底摧毁了,出唱片已经成为一个不折不扣的赔本买卖。我们无时无刻不被盗版的MP3、正版的彩铃包围着,购买唱片在大多数歌迷那里已经从当年的必需品变成了多余的行为。

传统的唱片公司其实不断的对移动或不移动的互联网妥协着,尽管在表面上看有时候是互联网在割地赔款,但实际上传统唱片业的利润早已被侵蚀的差不多了。

21世纪第二个十年来了,传统唱片业如果还如现在一样和互联网或电信巨头们只想着搞搞所谓“竞合”的既屈辱又暧昧的关系,未来注定将被彻底的边缘化。看看盛大正在一步步构建的网上迪斯尼就能知道互联网巨头的野心,再看看天娱那样选秀+商演公司早已摒弃了唱片赚钱的旧有模式,那些传统的唱片公司们基本不会有什么生存空间了。

对于唱片业或娱乐业而言,核心产品时艺人本身,至于唱片、演出、代言、彩铃等等其实都是基于艺人本身的延伸产品。如果进行简单的分类,我们可以看到彩铃、演出门票之类的都是歌迷们愿意为之付费的;广告代言是企业主们愿意为之付费的;而唱片则越来越成为歌迷们不愿付费的产品。

唱片其实都报纸、杂志、广播、电视一样,都是一种传播的媒介,而且现在唱片也越来越“沦落”为广告或海报,只不过它是一个需要付费购买的广告,这就可以想象唱片的广告作用也因此受到很大的局限性。

一个对于大多数歌手、大多数唱片公司都无法从中牟利的唱片产品,不如就此挖掘它广告方面的最大价值,为了提升一张唱片的最大传播效果,不如将其免费派送给歌迷。

免费唱片会是一个什么样的产品?

一个传播效能可控的广告。可以通过限量派送、增量派送等促销方式形成口碑,并且唱片公司成本可控。或许会有人质疑成本问题,但如果把其视作宣传费,那这种营销模式也许可以在某种程度上替代其他的媒介投放费用,当然这还需要具体测算。

一个不仅仅是CD的产品。其实现在越来越多的CD唱片会附送MTVDVD了,这本来相当于一个CD唱片的促销赠品,但如果唱片本身免费,那么它就会蜕变成为两个产品,这种对于歌迷的诱惑力则将变得不同以往。

一个很好的广告载体。如果唱片本身免费,我想歌迷并不介意其中掺杂点儿广告,而且广告形式会很多样——可以将其放到唱片封面、封底或内页的平面广告;也可以将其制作MTV的片头视频广告(事实上电影院、DVD早都这么做了,而且还是影迷付费购买的情况下);可以为歌手新拉广告,也可以让歌手本已代言的广告多掏代言费用;可以做硬性广告载体,也可以做植入式广告。

广告的收入和原有唱片销售的收入相比,目前很难衡量清楚,但就如平面媒体广告价格要看发行量、电视广告价格要看收视率一样。免费唱片的发放数量将决定其广告价值。相信对于某些歌手而言,广告收入超过唱片销售收入也不是不可能的事情。

一个可以制衡的筹码。或许即便派送几百万张CD也难以和网上盗版MP3的流量和下载量相抗衡,但是总归多了一条自主的传播通道。而且在免费情况下,CD的高质外加DVD所拥有的体验是网上下载MP3所无法比拟的高品质。对付盗版,其实别无他法,只有以毒攻毒,自己先免费让盗版失去价值。

当然,免费唱片也不是普遍适用的方式。比如对于春哥这样唱片能卖50万张的一线歌手来说,目前还没这个必要性。毕竟,唱片本身还是能赚不少钱的。免费策略可能更适合于目前唱片销量不佳,歌手又具备蹿红潜质的。

免费唱片究竟是成为一个常态的产品或一次性的营销行为也还是一个有待考证的。如果有愿意尝试的唱片公司,可以先当做一次营销行为来试试水。

当然,还有一个最极端的免费行为就是不发行实体唱片了,只发行免费的数字唱片!有人愿意尝试吗?

另,如果已经有歌手或唱片公司这么做了的话,那算我OUT了,当我白说。

2009年12月23日

近日,中粮集团推出了自己的电子商务网站我买网。一直以来,我都期待着一个成功的传统企业进军电子商务成功的案例,但令我遗憾的是却始终都难以见到。我们大多能看到的也只是一个“门脸”性质的网购站或是在淘宝上开个品牌店的方式。除了那几个卖衬衫的不成器的品牌炒作了一阵之外,我买网这种高调进军电子商务确实头回见。对于一个刚上线的我买网而言,最终能否成功目前还无法评说,但长期的关注其发展,最终无论成败,相信都会成为一个值得研究的案例。

仅就零售业而言,互联网所改变的主要有两个层面:一是市场传播、二是销售通路。这两个层面为零售业带来的变革是难以预估的,也是最难为传统企业所把握的。

从传播层面看,其一是传统零售业本身利用网络媒体就较少,更习惯于利用传统媒体的传播模式。因此和用户间也基本仅呈单向传播的范式,而缺乏和用户间真正的沟通。而互联网所呈现出来的传播模式一方面是越来越多的趋向于双向沟通的模式,另一方面是越来越难以掌控碎片化的媒体传播路径。传统企业如何在网络上驾驭舆论或实现沟通?这是一个传统企业在市场传播上的一道尚未习惯的难题。

其二是有的人认为传统企业的品牌是进军互联网电子商务领域最大的筹码。在某种程度上确实如此,但也别忽略了一点,网民和非网民对同一品牌的认知未必是相同的,甚至可能会发生极大的r认知差异。比如我买网上的蒙牛,我相信不少人都不知道蒙牛乳业是中粮旗下的,如今在我买网一上架,大家就都知道了。蒙牛如今的品牌认知质量如何?在网民中的口碑又如何?这会不会给刚刚上线的我买网带来负面的影响?

当然,我买网也非常聪明的针对淘宝等C2C网站强调了自身的“安全”、“可信赖”等关键词。一方面这种表述和产品选择上应该保持高度一致性,在先期就把在公众中不那么值得信赖的蒙牛上架着实有点自相矛盾了。另一方面这在整个网站的表现上隐藏的太深了。我买网LOGO旁边的的Slogan是“食品网购,一点即达”,这对于网购人群来说其实是句废话,网购群体早已经被淘宝等教育好了,还不知道一点即达?我买网本应站在淘宝的肩膀上进行包装与传播,而不是混为一谈或针锋相对——安全和信赖就是取胜的一个关键要素。

从销售通路层面看,我买网也需要解决两个方面的问题。其一是如何处理B2C网站与传统销售渠道的关系,这涉及到产品选择是否要差异化、定价差别、促销活动的同步与个性化等等诸多方面。

其二是线上销售渠道的运作方式。从目前看,我买网似乎也没什么大的动作。我也只简单看了看我买网在百度(对于B2C而言,百度更类似于一个销售渠道)的投放,我买网也只是简单的投放了一些品牌词,而几乎没有投放品类词及相关的长尾词,从中可以看出我买网并不足够了解网民的特征,并在此基础上架构自身的销售通路。

其实,留给传统企业进军电子商务的时间并不长了。在买网上“为什么选择我买网”的表述还在针对C2C来突出自身优势的时候,淘宝早已经在B2C平台上快马加鞭了。我想淘宝肯定也了解自己最大的竞争对手其实就是类似于中粮这样传统企业的电子商务平台,淘宝B2C就是其赖以和传统抗衡的平台。

如果,传统企业还在慢慢摸索电子商务的话,那估计最后自摸和牌的肯定不是YOU

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2009年11月04日

人人网最近的电视广告攻势非常猛,每天一开电视就能看到那一系列煽情的“情系人人”的TVC

在我个人理解,“情系人人”所传达的诉求应该是对原来“校内”的一个延伸,一方面通过此传播了品牌更新的资讯;一方面也实现了对原有品牌资产的继承,同时也期望由此实现从在校生向老校友的用户群的扩展。

配合“情系人人”的全方位广告,人人网也在站内推出了“找回你曾经的真情”的活动,从出发点上来讲,这是一个“品牌-产品-传播”三位一体的整合行销事件。我也参与了这个人人网的活动进行了一下简单的测试,不过令人遗憾的是,我能从中“找回的”实在是太少太少了,远比我在kaixin001上找到的大中小学校友为少。

难道说“情系人人”的广告更适合kaixin001?在大多数人眼中,kaixin001的崛起是源于APP,不过仅就我个人而言我更多的利用kaixin001找回了很多失散已久的老朋友和老校友。每个人对同一个网站的应用角度都不尽相同,但是kaixin001确实在绝大多数人的认知中就是一个“抢车位”、“买卖好友”、“偷菜”、“转帖”等等所组成的娱乐网站。所以,即便kaixin001能帮我“找回真情”,这也没有构成他的主要的品牌资产,因此“情系人人”从目前看是无法“情系开心”的。当然,如果未来kaixin001想实现品牌刷新的话,这种诉求也是一个可能的选择方向。

kaixin001是题外话。回到“情系人人”广告的效果,目前只能站在我个人角度感觉似乎不太好,这可能是时间问题,也可能是我个人样本的偏差问题。但是,涉及到媒介购买有两个关键问题是需要探讨的——一是为什么要选择电视或户外媒介?二是又到底选择了哪些电视台进行投放?

我一直觉得电视、户外广告对于互联网企业是不太有效果的,因为这其中最重要的是需要记域名、还无法保证用户第一时间访问,而不是像网络广告那些可以所见即所敲来的直接。有些人会说这是品牌广告,但是品牌广告也同样需要衡量效果,对于人人而言,需要考核的ROI应该就是注册用户。简单考量应该是比较投放前后的通过搜索引擎和直接访问的两类用户的数量的提升幅度。具体的结果,我们就无法得知了。

如果投放了电视广告,又该如何选择呢?我目前只记住了在CCTVBTV进行了投放,不知道在其他地方台是否也进行了投放。CCTV可以实现最大化的覆盖率,而且会主要影响到三、四线城市用户;BTV投放影响的主要是北京及一些一线城市。我不知道人人网的媒介购买策略到底是什么,似乎想一步到位实现广覆盖、1234线城市一网打尽?很难。

“情系人人”这个传播战役的策略出发点应该是不错的,但是从策略执行的媒介购买层面还是有一些疑问手的。

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2009年10月22日

近日,淘宝网联合一些进驻淘宝商城的大品牌开始在CCTV1投放TVC广告。有些媒体据此认为这是淘宝网变身媒介购买公司的可能性,但是从淘宝网的战略方向看基本不存在这个可能,其实这只是一个很常见的品牌联盟形式的广告。

淘宝网这则广告的广告其实有一个核心的诉求——精品。淘宝网为了更好的诠释精品概念,所以需要联想、宝洁这样的大品牌来对“精品”进行支撑,这也就是品牌联合的目的所在。

对比一下以前的淘宝广告的诉求,比如“在家购物,想要就买”、“淘!我喜欢”、“想购物、先淘宝”……淘宝网这一轮新的TVC广告投放已经发生了明显的变化——已经由教育大众网购转变为精品网购。相信这也是依附于淘宝整体发展战略的,既由单一的C2C平台转向B2CC2C共生平台。

当年,淘宝依托免费手段迅速击溃了ebay中国,垄断了中国的C2C市场。由此,淘宝的品牌也形成了诸如个人卖家、低价等的印记。同时,伴生于此的也形成了一些诸如假冒伪劣等诚信问题,这对淘宝的品牌也形成了一定的冲击,只不过还没有被放大到伤害主体业务的程度。

C2C带来的用户和流量是需要变现的,无论从哪个角度看,B2C也是淘宝网必需的业务。但是,当淘宝商城吸引了一些大品牌商家之后,淘宝网在C2C端长久积淀的品牌认知就和B2C端需要的品牌资产形成了一定的冲突。比如诚信问题,比如低价的认知。这就需要淘宝有所动作,重新树立自己的品牌形象,实现品牌更新,也就有了如今的广告投放中的“精品”诉求。淘宝网这一轮广告实际上是用淘宝商城置换了淘宝网的概念而进行的传播。

淘宝网这轮新的广告投放效果如何,现在还无法判断,目前还只能看出淘宝网的主观传播方向的转变。淘宝过于强大的C2C品牌资产对于B2C是一柄双刃剑,能为商家们带来巨大的人流,但却可能让商家无法达到期望的销售效果。

其实,淘宝商城也成立了很长时间,淘宝选择在这个时候出手稍嫌晚了一些,让人感觉传播滞后于战略的时间过长了。或许,淘宝如果更早出手进行品牌更新效果会更好;或许,淘宝自身原来变化的内在需求也并不强烈,这可能是一些强势品牌商家的要求。

不论如何,淘宝求“精”总是一个正确的选择,毕竟B2CC2C似乎在淘宝的大平台上更容易变现一些。如果效果得当,还能有助于C2C端的一些负面形象的改善。

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2009年10月15日

奶粉又出事儿了!不过这次幸好不涉毒,而是一家叫澳优乳业的公司因为IPO惹出来的事儿——10.8澳优乳业在香港上市,但是因为上市所必需的信息披露让自己的“身份证”出现了疑问。

根据媒体的披露,澳优乳业其实是一家没有任何海外销售的国内公司。但是,无论是澳优的品牌命名(中英文)还是“源自澳洲”的宣传方式,奥优在自己的品牌和传播上却打下了深深的澳大利亚的印记。同时,澳优更成功的一点则是通过此实现了很高的品牌溢价,让自己的奶粉价格甚至比同类洋品牌奶粉还贵出不少。

澳优乳业的品牌运作方式属于品牌管理中运用“次级品牌联想杠杆——原产国和地区”的方式进行操作的。其实,这是一个很普遍的品牌运作方式,比如因为苏格兰威士忌是品质的保证,Chivas会标注苏格兰;比如因为法国巴黎是时尚之都,所以很多香水会标注法国或巴黎的字样。

但原产地的次级品牌联想杠杆的方式也是一个被普遍滥用的模式,甚至成了假冒伪劣的代名词。比如,我们在逛商场的时候经常看到一些服装品牌的品牌标签上带有ItalyFrance的字样,有一些比较含蓄,是用类似于Designed by Italy的方式,有一些则赤裸裸的直接使用France等字样以混淆消费者视线。而实际上,这些本不知名的品牌跟这些国家地区没有半点联系。很多品牌在使用了这种方式后,产品的售价居然和一些真正的国际知名品牌相当,甚至更高。

因为信息不对称,通常很多消费者是难以辨识其中真伪的。而这些公司通常也不是真正要打造品牌驱动销售的方式,品牌的公众曝光率不高,并不引人注意,所以大多也相安无事。

澳优乳业此次被质疑则是因为上市不得已让信息曝光所致。即便真如澳优方面全部从澳大利亚进口的解释,这次被曝光也令其品牌的公信力大打折扣。如果澳优的解释是完全属实的话,这其实并不算是一个太大的问题,自身完全可以采用一些模糊处理的方式在产品包装上体现出来。令人奇怪的是,澳优乳业自己在上市准备工作中,居然疏漏了此点。或许是真的认为自己没问题,或许是习惯成了自然不当是问题了吧。

澳优乳业的事件告诉我们作为一个上市企业,做投资者关系的同时,也不要忽视了消费者关系,你的消费者其实就是你的投资者。过往业务中存在的问题,应该在上市过程中都妥善解决好,千万别屁股还没擦干净就上台面曝光了,让好事变成了坏事就不值当了。

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2009年10月14日

关于营销的新词儿、老词儿都太多了,多到让我们沉迷于概念本身,而忘记了营销的最终还是为了销售,而不是别的。

当我们无力为销售服务的时候,只能说是品牌营销,但是对于一个企业而言,一个品牌的树立,还是离不开销售作为支撑的。否则,一个空中楼阁的企业品牌又有什么实在意义呢?所以,你即便是在做一个塑造品牌的campaign,也不应忘记思考对销售的支撑作用在哪里。

这其实就涉及到古老的却难以解决的问题——有效营销。到底什么才算是有效营销?这或许要从两个大的角度看——如果仅从营“收”的角度看,那么不赚吆喝不赚钱的算无效;只赚吆喝不赚钱的不能算有效;只赚钱不赚吆喝的算一般有效;又赚吆喝又赚钱的算很有效。如果从投资回报率的角度看,那么花钱办不成事是最无效的;不花钱办不成事也是无效的;花钱办成事算一般有效;不花钱办大事才是最有效的。

上边写的像绕口令的废话,不过也确实我在工作中一直遵循的基本原则。如果将营销投入比作投资的话,我属于谨慎投资型,在自己的判断不确定性很大的时候,通常会宁愿放弃机会也不愿花钱。当然,更普遍的情况时,循序渐进的投入,以小投入先进行试错或试对后再确定未来的策略方向。简单说,就是在开源不确定的情况下先进行节流,以确保利润率。

当然,对于不同的企业可能采取的营销投入方式也不尽相同,要求的投资回报率也不同。以互联网为例粗泛的划分,内容服务型为了流量投入,社区类型为了注册用户投入,他们的营销推广就相对大胆粗放,他们最终是靠流量或用户换广告;电子商务型为了销售投入,他们的营销推广就应相对谨慎小心。再比如房地产或汽车、奢侈品之类单位产品价值高的企业,他们通常会更舍得投入一些单位成本更高的传播介质;而像一些电子产品的单位产品价值或利润不高,追求走量的企业,他们通常会以提升营销覆盖率为目标。

营销投入通常受制于两个要素,一是预算本身有限,一分钱要掰成八瓣花;二是缺乏数据支撑的定量分析以确定方向。好在如今互联网给我们提供了越来越多的数据支持,让我们的决策变得更有依据。但是,数据本身有时也有欺骗性,数据越来越多也会让决策变得更复杂更难决断,数据也是一柄双刃剑。再理性的分析,最终还需要靠拍脑袋那一下子感性啊,要不然怎么听人说营销是艺术呢?

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