2009年12月23日

近日,中粮集团推出了自己的电子商务网站我买网。一直以来,我都期待着一个成功的传统企业进军电子商务成功的案例,但令我遗憾的是却始终都难以见到。我们大多能看到的也只是一个“门脸”性质的网购站或是在淘宝上开个品牌店的方式。除了那几个卖衬衫的不成器的品牌炒作了一阵之外,我买网这种高调进军电子商务确实头回见。对于一个刚上线的我买网而言,最终能否成功目前还无法评说,但长期的关注其发展,最终无论成败,相信都会成为一个值得研究的案例。

仅就零售业而言,互联网所改变的主要有两个层面:一是市场传播、二是销售通路。这两个层面为零售业带来的变革是难以预估的,也是最难为传统企业所把握的。

从传播层面看,其一是传统零售业本身利用网络媒体就较少,更习惯于利用传统媒体的传播模式。因此和用户间也基本仅呈单向传播的范式,而缺乏和用户间真正的沟通。而互联网所呈现出来的传播模式一方面是越来越多的趋向于双向沟通的模式,另一方面是越来越难以掌控碎片化的媒体传播路径。传统企业如何在网络上驾驭舆论或实现沟通?这是一个传统企业在市场传播上的一道尚未习惯的难题。

其二是有的人认为传统企业的品牌是进军互联网电子商务领域最大的筹码。在某种程度上确实如此,但也别忽略了一点,网民和非网民对同一品牌的认知未必是相同的,甚至可能会发生极大的r认知差异。比如我买网上的蒙牛,我相信不少人都不知道蒙牛乳业是中粮旗下的,如今在我买网一上架,大家就都知道了。蒙牛如今的品牌认知质量如何?在网民中的口碑又如何?这会不会给刚刚上线的我买网带来负面的影响?

当然,我买网也非常聪明的针对淘宝等C2C网站强调了自身的“安全”、“可信赖”等关键词。一方面这种表述和产品选择上应该保持高度一致性,在先期就把在公众中不那么值得信赖的蒙牛上架着实有点自相矛盾了。另一方面这在整个网站的表现上隐藏的太深了。我买网LOGO旁边的的Slogan是“食品网购,一点即达”,这对于网购人群来说其实是句废话,网购群体早已经被淘宝等教育好了,还不知道一点即达?我买网本应站在淘宝的肩膀上进行包装与传播,而不是混为一谈或针锋相对——安全和信赖就是取胜的一个关键要素。

从销售通路层面看,我买网也需要解决两个方面的问题。其一是如何处理B2C网站与传统销售渠道的关系,这涉及到产品选择是否要差异化、定价差别、促销活动的同步与个性化等等诸多方面。

其二是线上销售渠道的运作方式。从目前看,我买网似乎也没什么大的动作。我也只简单看了看我买网在百度(对于B2C而言,百度更类似于一个销售渠道)的投放,我买网也只是简单的投放了一些品牌词,而几乎没有投放品类词及相关的长尾词,从中可以看出我买网并不足够了解网民的特征,并在此基础上架构自身的销售通路。

其实,留给传统企业进军电子商务的时间并不长了。在买网上“为什么选择我买网”的表述还在针对C2C来突出自身优势的时候,淘宝早已经在B2C平台上快马加鞭了。我想淘宝肯定也了解自己最大的竞争对手其实就是类似于中粮这样传统企业的电子商务平台,淘宝B2C就是其赖以和传统抗衡的平台。

如果,传统企业还在慢慢摸索电子商务的话,那估计最后自摸和牌的肯定不是YOU

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2009年11月04日

人人网最近的电视广告攻势非常猛,每天一开电视就能看到那一系列煽情的“情系人人”的TVC

在我个人理解,“情系人人”所传达的诉求应该是对原来“校内”的一个延伸,一方面通过此传播了品牌更新的资讯;一方面也实现了对原有品牌资产的继承,同时也期望由此实现从在校生向老校友的用户群的扩展。

配合“情系人人”的全方位广告,人人网也在站内推出了“找回你曾经的真情”的活动,从出发点上来讲,这是一个“品牌-产品-传播”三位一体的整合行销事件。我也参与了这个人人网的活动进行了一下简单的测试,不过令人遗憾的是,我能从中“找回的”实在是太少太少了,远比我在kaixin001上找到的大中小学校友为少。

难道说“情系人人”的广告更适合kaixin001?在大多数人眼中,kaixin001的崛起是源于APP,不过仅就我个人而言我更多的利用kaixin001找回了很多失散已久的老朋友和老校友。每个人对同一个网站的应用角度都不尽相同,但是kaixin001确实在绝大多数人的认知中就是一个“抢车位”、“买卖好友”、“偷菜”、“转帖”等等所组成的娱乐网站。所以,即便kaixin001能帮我“找回真情”,这也没有构成他的主要的品牌资产,因此“情系人人”从目前看是无法“情系开心”的。当然,如果未来kaixin001想实现品牌刷新的话,这种诉求也是一个可能的选择方向。

kaixin001是题外话。回到“情系人人”广告的效果,目前只能站在我个人角度感觉似乎不太好,这可能是时间问题,也可能是我个人样本的偏差问题。但是,涉及到媒介购买有两个关键问题是需要探讨的——一是为什么要选择电视或户外媒介?二是又到底选择了哪些电视台进行投放?

我一直觉得电视、户外广告对于互联网企业是不太有效果的,因为这其中最重要的是需要记域名、还无法保证用户第一时间访问,而不是像网络广告那些可以所见即所敲来的直接。有些人会说这是品牌广告,但是品牌广告也同样需要衡量效果,对于人人而言,需要考核的ROI应该就是注册用户。简单考量应该是比较投放前后的通过搜索引擎和直接访问的两类用户的数量的提升幅度。具体的结果,我们就无法得知了。

如果投放了电视广告,又该如何选择呢?我目前只记住了在CCTVBTV进行了投放,不知道在其他地方台是否也进行了投放。CCTV可以实现最大化的覆盖率,而且会主要影响到三、四线城市用户;BTV投放影响的主要是北京及一些一线城市。我不知道人人网的媒介购买策略到底是什么,似乎想一步到位实现广覆盖、1234线城市一网打尽?很难。

“情系人人”这个传播战役的策略出发点应该是不错的,但是从策略执行的媒介购买层面还是有一些疑问手的。

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2009年10月22日

近日,淘宝网联合一些进驻淘宝商城的大品牌开始在CCTV1投放TVC广告。有些媒体据此认为这是淘宝网变身媒介购买公司的可能性,但是从淘宝网的战略方向看基本不存在这个可能,其实这只是一个很常见的品牌联盟形式的广告。

淘宝网这则广告的广告其实有一个核心的诉求——精品。淘宝网为了更好的诠释精品概念,所以需要联想、宝洁这样的大品牌来对“精品”进行支撑,这也就是品牌联合的目的所在。

对比一下以前的淘宝广告的诉求,比如“在家购物,想要就买”、“淘!我喜欢”、“想购物、先淘宝”……淘宝网这一轮新的TVC广告投放已经发生了明显的变化——已经由教育大众网购转变为精品网购。相信这也是依附于淘宝整体发展战略的,既由单一的C2C平台转向B2CC2C共生平台。

当年,淘宝依托免费手段迅速击溃了ebay中国,垄断了中国的C2C市场。由此,淘宝的品牌也形成了诸如个人卖家、低价等的印记。同时,伴生于此的也形成了一些诸如假冒伪劣等诚信问题,这对淘宝的品牌也形成了一定的冲击,只不过还没有被放大到伤害主体业务的程度。

C2C带来的用户和流量是需要变现的,无论从哪个角度看,B2C也是淘宝网必需的业务。但是,当淘宝商城吸引了一些大品牌商家之后,淘宝网在C2C端长久积淀的品牌认知就和B2C端需要的品牌资产形成了一定的冲突。比如诚信问题,比如低价的认知。这就需要淘宝有所动作,重新树立自己的品牌形象,实现品牌更新,也就有了如今的广告投放中的“精品”诉求。淘宝网这一轮广告实际上是用淘宝商城置换了淘宝网的概念而进行的传播。

淘宝网这轮新的广告投放效果如何,现在还无法判断,目前还只能看出淘宝网的主观传播方向的转变。淘宝过于强大的C2C品牌资产对于B2C是一柄双刃剑,能为商家们带来巨大的人流,但却可能让商家无法达到期望的销售效果。

其实,淘宝商城也成立了很长时间,淘宝选择在这个时候出手稍嫌晚了一些,让人感觉传播滞后于战略的时间过长了。或许,淘宝如果更早出手进行品牌更新效果会更好;或许,淘宝自身原来变化的内在需求也并不强烈,这可能是一些强势品牌商家的要求。

不论如何,淘宝求“精”总是一个正确的选择,毕竟B2CC2C似乎在淘宝的大平台上更容易变现一些。如果效果得当,还能有助于C2C端的一些负面形象的改善。

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2009年10月15日

奶粉又出事儿了!不过这次幸好不涉毒,而是一家叫澳优乳业的公司因为IPO惹出来的事儿——10.8澳优乳业在香港上市,但是因为上市所必需的信息披露让自己的“身份证”出现了疑问。

根据媒体的披露,澳优乳业其实是一家没有任何海外销售的国内公司。但是,无论是澳优的品牌命名(中英文)还是“源自澳洲”的宣传方式,奥优在自己的品牌和传播上却打下了深深的澳大利亚的印记。同时,澳优更成功的一点则是通过此实现了很高的品牌溢价,让自己的奶粉价格甚至比同类洋品牌奶粉还贵出不少。

澳优乳业的品牌运作方式属于品牌管理中运用“次级品牌联想杠杆——原产国和地区”的方式进行操作的。其实,这是一个很普遍的品牌运作方式,比如因为苏格兰威士忌是品质的保证,Chivas会标注苏格兰;比如因为法国巴黎是时尚之都,所以很多香水会标注法国或巴黎的字样。

但原产地的次级品牌联想杠杆的方式也是一个被普遍滥用的模式,甚至成了假冒伪劣的代名词。比如,我们在逛商场的时候经常看到一些服装品牌的品牌标签上带有ItalyFrance的字样,有一些比较含蓄,是用类似于Designed by Italy的方式,有一些则赤裸裸的直接使用France等字样以混淆消费者视线。而实际上,这些本不知名的品牌跟这些国家地区没有半点联系。很多品牌在使用了这种方式后,产品的售价居然和一些真正的国际知名品牌相当,甚至更高。

因为信息不对称,通常很多消费者是难以辨识其中真伪的。而这些公司通常也不是真正要打造品牌驱动销售的方式,品牌的公众曝光率不高,并不引人注意,所以大多也相安无事。

澳优乳业此次被质疑则是因为上市不得已让信息曝光所致。即便真如澳优方面全部从澳大利亚进口的解释,这次被曝光也令其品牌的公信力大打折扣。如果澳优的解释是完全属实的话,这其实并不算是一个太大的问题,自身完全可以采用一些模糊处理的方式在产品包装上体现出来。令人奇怪的是,澳优乳业自己在上市准备工作中,居然疏漏了此点。或许是真的认为自己没问题,或许是习惯成了自然不当是问题了吧。

澳优乳业的事件告诉我们作为一个上市企业,做投资者关系的同时,也不要忽视了消费者关系,你的消费者其实就是你的投资者。过往业务中存在的问题,应该在上市过程中都妥善解决好,千万别屁股还没擦干净就上台面曝光了,让好事变成了坏事就不值当了。

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2009年10月14日

关于营销的新词儿、老词儿都太多了,多到让我们沉迷于概念本身,而忘记了营销的最终还是为了销售,而不是别的。

当我们无力为销售服务的时候,只能说是品牌营销,但是对于一个企业而言,一个品牌的树立,还是离不开销售作为支撑的。否则,一个空中楼阁的企业品牌又有什么实在意义呢?所以,你即便是在做一个塑造品牌的campaign,也不应忘记思考对销售的支撑作用在哪里。

这其实就涉及到古老的却难以解决的问题——有效营销。到底什么才算是有效营销?这或许要从两个大的角度看——如果仅从营“收”的角度看,那么不赚吆喝不赚钱的算无效;只赚吆喝不赚钱的不能算有效;只赚钱不赚吆喝的算一般有效;又赚吆喝又赚钱的算很有效。如果从投资回报率的角度看,那么花钱办不成事是最无效的;不花钱办不成事也是无效的;花钱办成事算一般有效;不花钱办大事才是最有效的。

上边写的像绕口令的废话,不过也确实我在工作中一直遵循的基本原则。如果将营销投入比作投资的话,我属于谨慎投资型,在自己的判断不确定性很大的时候,通常会宁愿放弃机会也不愿花钱。当然,更普遍的情况时,循序渐进的投入,以小投入先进行试错或试对后再确定未来的策略方向。简单说,就是在开源不确定的情况下先进行节流,以确保利润率。

当然,对于不同的企业可能采取的营销投入方式也不尽相同,要求的投资回报率也不同。以互联网为例粗泛的划分,内容服务型为了流量投入,社区类型为了注册用户投入,他们的营销推广就相对大胆粗放,他们最终是靠流量或用户换广告;电子商务型为了销售投入,他们的营销推广就应相对谨慎小心。再比如房地产或汽车、奢侈品之类单位产品价值高的企业,他们通常会更舍得投入一些单位成本更高的传播介质;而像一些电子产品的单位产品价值或利润不高,追求走量的企业,他们通常会以提升营销覆盖率为目标。

营销投入通常受制于两个要素,一是预算本身有限,一分钱要掰成八瓣花;二是缺乏数据支撑的定量分析以确定方向。好在如今互联网给我们提供了越来越多的数据支持,让我们的决策变得更有依据。但是,数据本身有时也有欺骗性,数据越来越多也会让决策变得更复杂更难决断,数据也是一柄双刃剑。再理性的分析,最终还需要靠拍脑袋那一下子感性啊,要不然怎么听人说营销是艺术呢?

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2009年03月02日

体验性品牌的塑造

以互动、参与为主诉求的Web2.0并不是孤立存在的浪潮,它只是体验经济在互联网领域的延伸;而互联网天然的无边界、低成本的传播效应则进一步放大了体验经济的效用。自媒体热潮的出现也正体现了原来作为单一角色的消费者们越来越不满足于现状,而更愿意与品牌实现互动、参与到品牌的建设之中。

媒体碎片化与体验行销

体验经济的特征是企业由原来的为消费者提供货品、制造商品的商业模式发展到为消费者提供服务,最终与消费者实现共同体验的商业模式。共同体验的核心正是需要用户的参与。在企业和用户的多通道交互过程中,尤其是在碎片化的自媒体的兴起后,会令企业的品牌接触点有可能实现无限的增多,企业也通过此将实现品牌认知度的提升。但是,品牌接触点的增多,对企业而言是一把双刃剑,虽然让企业品牌或产品和消费者之间的接触变的更容易,但同时也增加了企业对品牌接触点管理的难度。

碎片化媒体所引发的品牌管理的难度主要有两个方面–一方面是媒体数量的增长所带来的信息过载,使得注意力分散让企业难于确定哪些是自己所需要的、投资回报率(ROI)高的媒体,一方面是自媒体数量增长导致企业往往不能覆盖到所有媒体,以致于覆盖或监测不到一些潜在的危机或负面信息。

体验行销就是公司及品牌在面对体验经济时代的消费者多元化、媒介碎片化的形势下,所采取的更关注消费者情感因素,并透过各种媒介对其形成影响和刺激的行销方式。

《体验营销–如何增强公司及品牌的亲和力》的作者Bernd H. Schmitt博士认为行销工作就是透过各种体验媒介,包括沟通(广告为其之一)、识别、产品、共同建立品牌、环境、网站、消费者,刺激消费者的感官、情感,引发消费者的思考、联想,并使其行动与体验,并经由消费体验,不断传递品牌或产品的好处。

因为星巴克、Google等品牌的快似崛起,我们似乎都把体验行销奉为企业行销的金科玉律。但其实,每一个体验性的媒介载体就是一个个的品牌接触点,在企业和消费者之间日益增多的接触和体验带给企业的不仅仅是主动而为的体验行销的成功,也同样包括企业被动性的为用户带来的不良体验的恶果。这也正是前文所述的碎片化媒体所引发的品牌管理的难度所在。

成功案例:Google

Google似乎日渐成为最强势的品牌,它的成功也被公认为口碑营销的成功。Google口碑营销的成功也是基于以体验为核心的。这种体验主要来源于两个方面–

其一,完美的产品体验。Google起家于其强大的搜索引擎技术与应用。没有它自身强大的产品,相信所谓口碑营销也无从谈起。这也正是许多仿效Google口碑营销的企业们最终没有赢得口碑的原因所在。它告诉我们口碑传播的起始点不是所谓的传播通道,而是制造口碑效应的产品本身。越来多的人将营销等同于传播,却忘记了科特勒”营销管理”中的4P首先提到的就是Product(产品)。

其二,Google Adsense基于碎片化媒体的体验。Adsense利用一段简单的代码覆盖了无数商业网站、社区、论坛、个人站、博客等形形色色的互联网媒体。它也正是充分利用了碎片化媒体的趋势,实现了大范围的覆盖。在载有Adsense的每一个媒体上,也都成为一个”活招牌”供客户体验,实现口碑传播效应。

成功案例:星巴克

星巴克一直为人所称道的是其坚持不打广告的传播方式,星巴克的咖啡相信也不是世界上最美味的咖啡。星巴克的的成功的核心在于塑造其独特的体验环境–它一直致力于为消费者提供一个介于家和办公室之间的”第三空间”的服务体验。

或许,大家认为星巴克所塑造的体验与媒体无关,更与碎片化媒体无关。事实上,星巴克的高明之处就在于其自身深刻的意识到星巴克的每一个员工、每一暖色的灯光、每一首柔和的音乐……都成为其为消费者塑造体验的沟通介质。而这些元素的组合就成为一个个星巴克的门店,这些门店成为最生动,无时无刻不在与消费者产生接触、互动的”广告”载体。

从外部看,星巴克依靠的也是口口相传在消费者中间实现传播。Web2.0的流行让越来越多人把口碑营销等同于基于互联网的博客营销或者BBS发帖,星巴克告诉我们口碑的传播并不一定非要依赖于有形的传播媒介,每一个人的个体都可以成为媒介传播的载体。其实,所谓口碑传播甚至不一定需要真正的”口”,当我们在街边看到星巴克大玻璃窗下的人或是慵懒的坐着闲谈、或是专注的看着笔记本、或是悠闲的品着咖啡……这都成为一个主动诱导性的传播介质–一个人的嘴、一个人的姿态与一个人的键盘都可以演绎媒体的碎片化趋势。

失败案例:DELL笔记本

2005年6月,Jeff Jarvis的笔记本电脑损坏,在向DELL公司要求更换或维修被拒绝后,先在DELL客户论坛中发表了致DELL副总裁的信,后在DELL关闭客户论坛后,改在自己访问量较高的个人博客中继续发表对DELL公司的不满,进而引发众多博客跟进,成为当时的热点。虽然,最终DELL最终退款赔偿了事。但经过此事,对DELL公司的品牌形象造成了极大的伤害。

DELL的案例就是一个在碎片化媒体大趋势下,企业所面对的巨大挑战。一个负面信息的传播管道变的更加自由、更加快速、更加不可控。

博客只是基于互联网的碎片媒体为企业带来挑战的一个缩影。如今层出不穷的邮件门、论坛等等已经越来越多的让企业品牌一次次的受到挑战和伤害。如何应对这种挑战也成为一个目前难以攻克的难题。

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2009年02月27日

(二)碎片的重构与聚合

    无数的自媒体碎片遍布于无限的空间之中,真正具有很高商业价值的只是其中的极少数,而对于每一个媒体平台或商业机构,都需要去挖掘这一小部分”精英”的价值,以及通过聚合的方式提升低价值碎片媒体的商业附加值。在这个挖掘过程中,就实现了对碎片化自媒体由个体到分众的定向重构与聚合。

    其实,即便没有自媒体的碎片化趋势发展,原来的大众媒体传播模式也早已面临大众传播有效性不足、投资回报率过低的问题,大家也一直在探讨媒体分众化的模式与发展。大众媒体和传播一直在向分众的方向发展。但对于自媒体而言,碎片化的趋势导致过渡细分,对于商业价值而言,单位成本过高、投资回报率(ROI)走低也成为碎片化媒体的发展障碍。所以,碎片化媒体则形成同大众媒体的逆向发展,由碎片聚合成分众。

从普遍意义上来看,一个单一的自媒体缺乏传播的通道,它们所代表个体的低度社会化特征其实是价值匮乏的。这些自媒体必须通过各种聚合手段,才能真正形成有一定影响力和商业价值的社会化媒体(Social Media)。

RSS则是基于互联网的自媒体聚合的必要手段。正是因为有了RSS的聚合应用,碎片化的信息才变得更容易管理,也更容易实现由小及大的传播。RSS本身聚合的只是页面,但通过RSS订阅,我们会实现人的聚合,提升自媒体的价值,真正形成更大范围影响力的社会化媒体。

事实上,RSS早已经不仅仅是博客或播客网站的专有应用,而已经被几乎所有新闻网站、社区网站,电子商务网站所采用,这样使得信息更富于流动性,保持了人与信息、人与人之间的不间断接触。可以说,正是RSS的广泛应用,才使得互联网由原来的”静态”演变成为如今的”动态”互联网。知名的研究机构Forrest在2007年4-6月根据对275名IT决策者的调研后,发表的一份研究报告中称”RSS在所有的Web2.0技术中,价值是最高的。”这也从一个侧面中印证了RSS之于互联网的价值所在。

当然,碎片的聚合并不仅仅依赖于RSS的应用。比博客历史更悠久、接受程度更高、也更有生命力的搜索引擎、BBS、讨论组其实也具有天然聚合的特征。而基于过往的一对一沟通的IM工具,如今也发展出了QQ群、MSN群等聚合方式。此外,还有基于博客、RSS所形成的圈子,也同样进一步拓展了自媒体的社会化特征。

    上述的聚合方式,有一个共性就是它们都是基于技术发展的、由用户所决定的信息重构与聚合方式。如果把它们定义为自然聚合的话,那么与之对应的则是更多由商业因素所推动的非自然的商业聚合。

很多博客服务提供商的首页编辑推荐和分类就是其中最简单的商业聚合形式之一。许多Web2.0的鼓吹者们总是鄙视这种所谓1.0的做法,事实上,这虽然是一种人工干预的信息聚合方式,但不啻为一种拓展Web2.0商业价值的合理方式。毕竟,那些运营过门户网站的人深刻的意识到通常意义上一条新闻的价值无法同一个专题的价值、无法同一个频道的价值相比。其实,这也应该算是一种长尾理论的应用。

另一种聚合方式是网络联盟,它们是一种通过对个人站或商业站的整合广告投放以挖掘、扩大单个站点商业价值的方式。基于搜索的关键词广告、Adsense、窄告等也是类似的信息重构与整合方式。目前在挖掘博客与RSS商业价值的博客广告或博客口碑营销的运作模式在本质上也是一种网络联盟的方式。

Google的首席执行官Eric Schmidt博士在一次讲演中,当被问及”何为Web3.0″时,回答到:”Applications that are pieced together。”这表明了未来的发展趋势就是巨头们已经开始整合并购那些碎片化的信息与应用。Google并购Youtube,DoubleClick等也验证了Schmidt所言非虚。同样的,这种碎片的整合已经越来越多的发生于Microsoft、Yahoo等巨头身上。

这种整合并不局限于互联网领域,时下当红的分众传媒连续并购框架媒体、凯威点告,好耶等各类型广告公司,也志在实现跨媒体的整合传播。而分众传媒本身其实也正是将一个个液晶屏联播的形式才形成了信息的重构和整合,才说服广告主们相信它的覆盖率的广泛。我们很难想象,如果分众单纯凭借所谓”分众”的概念能够获得巨大的商业成功,它的核心还是聚合”分众”的成功。

自然聚合与商业聚合代表了两种不同的体验形态,前者代表的是用户主导的体验经济模式,重在用户的自发参与与互动,本身不具有很强的商业目的,所谓商业价值都是客观形成的结果;后者则是企业在为自己的用户制造体验,诱导用户的参与,具有很强的商业目的。

同时,这两种形态之间存在着不断的渗透、交互作用,也促成了传统媒体和新媒体之间互相渗透与整合。从这个角度来说,新媒体时代并不仅仅意味着那些新潮的数字媒体,而更代表着由于数字媒体的涌现所带来的媒体产业形态的影响和变化。

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2009年02月26日

新媒体的碎片与聚合

Web2.0的快速发展,对媒体产业的发展产生了重要的影响。Web2.0一直没有一个确切、统一的定义,它更多的只是一个约定俗成的流行名词。我们其实也无需关注Web2.0的准确含义,只需看到在Web2.0浪潮中所衍生出来的各类以人为本的自媒体形态。

(一)碎片化的自媒体

自2004年Web2.0的浪潮开始,以Blog、Podcast、SNS、TAG、RSS、WIKI等社会化网络应用为代表,让媒体的形态开始发生了巨大的变化。这其中最根本的变化就是用户角色的变化–用户不再单纯是过往的网络资讯的浏览者,而已经演变成为一个兼具资讯浏览和内容生产、提供的双重角色。

众多对于Web2.0的探讨中,一个达成共识的观点就是Web2.0是以用户为核心的,用户成为内容的创造者。而互联网本身就具有媒体的天然属性,因此全球著名的公关顾问公司博雅为Web2.0的服务给出了一个形象的名词–DIY Media–自媒体。

在Web2.0的各种应用中,最早为人熟识和广泛应用的当属博客(Blog)。博客因为其自身特殊的信息集结方式与时效性、参与性强等显著的特征,在全球范围内获得了广泛的认可与使用,成为了Web2.0时代的标志性传媒手段。

博客为用户们提供了一个自由发布言论的平台,并整合引用(Trackback),订阅(RSS),回复评论等功能,构筑了一个开放的自服务(Self-Service)的沟通通路。同时,这些个性化、多元化的言论与资讯的还有区别于传统媒体”高大全”的”微”特点。这一开放通路的形成就使得”微”资讯的传播呈现出碎片化的发散趋势–碎片化的自媒体形成了。

自媒体的碎片化趋势带给我们的影响主要体现在三个方面–其一,自媒体让众多用户成为”主编”,以至于一夜之间涌现出上千万的媒体,拓展出数量无限且层出不穷的”媒体版面”与”广告位”,让信息传送通道和营销资源不再稀缺;其二,它以比传统媒体传播更低的成本进行辐射和渗透,这也就是为什么会涌现出如此多的”草根英雄”的原因所在;其三,这种碎片化的发展,让信息的无边界流通变的愈发难以控制,近年博客等自媒体成为了很多企业危机或负面消息的传播源头。

以博客、播客为代表的自媒体的快速发展,早已成为众人津津乐道的事情,乃至于《TIME》的2006年度风云人物奖项都成了You,也就是所谓网民。这也让众多草根们做起了明星梦,但事实上这其中具有巨大的欺骗性。实际上,众多不为外人所知的推手们在幕后炮制出的一些”网络明星”和众多网络编辑们”复制+粘贴”造成了UGC的虚假繁荣。数量有限的传统媒体想成功都非常艰难,我们也不难想象无数碎片的自媒体的出人头地只有比传统媒体更难。可以说,自媒体只给了我们一个可以成为明星的想象空间,而不是成功的必然。

对草根明星梦起到推波助澜作用的不仅仅是Web2.0,2004年由湖南卫视开端的”超女”所引发的中国选秀热潮也同时成为巨大的推动力。如果我们把湖南卫视类比于一个博客服务提供商(BSP),那站在台上的”超女”们就如同一个个博客。选秀节目也让传统的电波媒体不再拘泥于传统的节目形式,发生了碎片化的演变,而这一演变其实发生的比互联网上的自媒体更早,也被人们接受的更早、更广泛。例如超女的原型,英国在2001年推出的《流行偶像》(Pop Idol)选秀节目。

当然,两者之间存在了一个巨大差异。电视台等传统媒体对”用户”的控制更强,所以我们只能看到电视台从中攫取到高额的利润,而鲜见”用户”们的”贴片广告”;互联网则是一个更开放的平台,所以我们能看到博客们能够自己嵌入一些例如Google Adsense的广告。

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引言

如今,随着媒介呈现出多元化和碎片化的趋势之后,营销和营销传播也随之发生了巨大的变化–它们变得越来越多样化,也变得越来越难以把握。这些变化在迅速的校正着我们对营销和传播的认识,也让我们重新思考营销策略、发展和执行的方法。

媒介的变化实质上对于品牌而言都是增加了更多与消费者或利益相关者的品牌接触点,它对营销和营销传播的作用是双向的。一方面,更多可利用的媒体为我们提供了更多、更好、更新的传播通路;另一方面,碎片化的媒体越来越难以为企业所掌控,而这些媒体带给企业的很有可能是负面、危机和灾难。

“买的没有卖的精”似乎是市场永恒的定律,或许现在这一说法依然有效,但不能忽视的一点就是媒介的变化对这一说法的作用力。媒体的多元化发展让消费者有了更为丰富的获取信息的通道;碎片化的自媒体的蓬勃兴起也让消费者有了更多发表言论的自由,并让他们的信息反馈作用于产品或品牌。这些获取或反馈的信息将影响到企业的产品研发、价格、销售促进、客服服务……乃至企业声誉的方方面面。

品牌和消费者之间的双向信息沟通机制呈现出比以往更加明显的趋势。其实,这也正暗合了体验经济时代的特征。通过这种双向信息的沟通,消费者的角色也由过往的单纯的产品购买者逐步开始扮演企业产品和品牌构建过程中的参与者。消费者力量的日渐强大,已经无法让企业们再忽视他们的影响力。这其中,Web2.0浪潮中涌现出的各种自媒体(DIY media)则更成为消费者话语权的集散地。

诸如Web2.0、各类分众媒体的兴起则对媒体的变化成为能量巨大的催化剂,对营销和营销传播产业的发展和演进起到了推波助澜的作用。

这种对产业的影响力不仅仅是对位于甲方的企业,同时也对互联网公司、媒体产业、各类营销传播公司都产生了深远的影响。

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