01月 28, 2013

新浪清剿草根大号,就像城管抓小摊贩,结果一玩商业化,才知道是城管自己要开家大黑店。

之所以讲这个话题,是昨天有朋友抱怨,他说最近优酷的广告开始恶心起来了,楚汉传奇看到一半,会强行弹出广告,放完广告才能继续播放。

朋友话锋一转,说最恶心的不是这种广告,而是手机微博刷了几条后,突然插入一条什么风景点广告,当场有骂人的感觉。

由于我被新浪关了小黑屋,有几天没玩了,现场装了新版后一看:真是穷疯了。

此前新浪微博广告是捞过界。例如中国**报管微博的朋友说起过一件事:之前按照报社广告部的要求,发了一条自己客户克莱斯勒汽车的广告,结果新浪微博的人找过来,说这条微博必须删除,原因居然没有通过新浪的营销平台发。

有没有被上面这条突兀的信息恶心到?这和我看到微博客户端出现的所谓信息流广告是同样的感受,这次微博广告过界的是用户体验。

1:从媒体人角度来说,广告可以简单得分两种,硬广和软广,新浪强行制造出了”不硬不软”的第三种

硬广是在报纸版面上留1/3版刊登汽车美图,软广是在报纸版面上留1/4刊登汽车试驾后的各种夸赞。前者是微博在客户端打开时的三星手机广告,后者是薛蛮子发微博称微信必火爆全球。

而微博信息流广告,则是读者在阅读一篇财经报道的正文时,突然是中间黑体加粗出现了一行整形医院的广告。

曝光度高么?极高!用户反感么?极度反感!

曾有运营商的朋友在微博上投过一次高额的推广费用,最后拿到的反馈调查报告显示,新浪一再强调的是曝光!曝光!曝光!

新浪给的口号是引爆4亿微博用户的力量——按照他神一样的执行逻辑,微信可以在每次对话框里出现的“安全提示”改成广告位,口号是引爆3亿微信用户的力量,移动可以在每次小两口煲电话粥时突然出现泌尿外科的温馨问候,口号是引爆11亿用户的力量。

至于最终这事的效果,可以看看2007年大兵演的春晚相声《免费电话》。

2:从产品角度,信息流广告给人的不是惊喜,而是惊吓。

微博的特色是个性化、碎片化和移动化,微博广告则是试图包上这样的三层外壳,实际上还是1.0媒体的心态。

有一位爱喝可乐的杭州投资人,刷微博时突然被信息流广告提醒,COSTA咖啡很不错。点进去一看,居然是北京东城区的门店推荐。地理位置对不上,兴趣标签对不上,除了被迫看到,其他什么好印象都没有留下。

广告的传递,应该是到达——获取——理解。好比有人在马路上塞了广告传单过来,这是广告到达,但是我把传单直接扔地上了,这是没有获取,更谈不上理解广告内容了。传统的媒体广告,讲究的是高达到率,没想到时髦的微博也停留在这种流氓玩法上。

早在两年前,大数据概念火爆时,圈内不少朋友对新浪微博寄予厚望。理论上来说,微博可以根据用户的地理信息、行为模式、文本倾向、关键词等数据,进行精密分析后,精准推送用户不反感的广告内容。这样的未来给人以各种盼头。

就像我在谷歌搜索关键词“iphone 5”,他给出内容的同时告诉我哪里买的便宜,这样的广告我不会反感。

但是,我明明没有讨论过杨幂的任何信息,偏偏给我杨幂微访谈要开始了信息;我明明没有旅游的打算,偏偏告诉我武义哪个温泉性价比高——这样的微博信息流广告则是无节制、无下限、无智商的强行推送。

信息流广告的出现,让人有种错觉,微博内容是互联网公司在经营,微博广告则是哪份县城小报的三五个业务员在跑,里外透着一股子不协调。

3:从商业模式上来说,新浪对草根大号的玩法是“取其糟粕”。

清剿草根大号,强收保护费(交了钱才能发外链),新浪微博大可在道德高度对自己的行为进行辩解。

当新浪自己变成了全球最大的草根大号,把暗黑时代流行的玩法采用拿来主义后,就再也没有什么可以洗白的机会了。

微任务,就是谁粉丝多谁收费发广告,冷笑话精选就肯定比我赚得多,以前如此,现在也如此。这事好比民间青楼变成官办青楼一样,妹子们干的活没有变化;

微博电商,则是草根大号帮山寨耐克鞋、返利网做推广的事情一样,帮忙卖东西拿点抽成,唯一拿得出手的例子是5万台小米手机在微博上卖的很快,不过考虑到小米自身的影响力,无论是当当、京东、甚至是小如钱报网,肯定都能做到这效果,微博电商能10分钟卖出5万台大米手机才叫真本事。

粉丝通,我在微博上搜索了这个关键词,满屏幕的“想要信息置顶么,想要100%的曝光量”小广告,怎么看都像搞传销的,至于引入的5毛钱/cpe,我相信以国人的智慧,马上会出现这么一个暴利生意:广告主花500买1000个转发评论,黄牛付出40块让营销号做出1000个评论,黄牛每单赚460元。

至于很多人常说微博是个媒体平台,对不起,就我接触到的新浪市场人来说,他们整天挂着嘴边的粉丝、转发、互动等等,至于媒体平台所需要的内容,他们觉得自己作为一个牛逼的渠道是不屑的,有一帮子写手、媒体、自恋狂帮它顶着呢。

微博商业化无可厚非,只是做事得有下限。

据可靠信息源,新浪微博目前的日活跃度是Q3的一半,情势危急。

总不能学《让子弹飞》里面,把鹅城的税收到100年后吧。除非新浪准备捞完一票就闪人,彻底退出中国互联网的第一阶梯了。

所以,为了面子,也为了里子,微博广告,请站着把钱挣了吧。

Tags: ,,,.
01月 24, 2013

背景:昨天,作者发表文章《暗黑微博史》,随后个人新浪账号被系统黑掉,科技媒体的文章链接在新浪微博被屏蔽,文章关键词被微博屏蔽。多家科技媒体表示,这是新浪没有过的做法。

2年前,我还是小白鼠,还以为“资本家的第一桶金都是带血的”是洗脑用的废话。

今天,当我因文“获罪”,账号被黑,文章被封,我才明白,你的懦弱是伪装、你的幽默是营销、你的人气是股价、你的自由是虚妄、你的爱心是曝光,你要赚钱才是真相。

当我一注册,新浪微博给我推荐了一堆热门微博账号时,我以为你很体贴。

当我一登陆,看到李承鹏、李冰冰、李敖都在这里,我以为你霸气十足。

当我一翻粉丝,发现家人、同事、同行都在这里,我以为你是网上的真实世界。

当我一刷新网页,看到调侃央视的各种虚伪,比对你的大度,我默默点了转发。

当我一找乐子,看到各种笑话精选,美女精选,it精选,我以为你特有情调。

当我一看左侧,每天都有各种热门话题可以吐槽,我以为你特懂中国。

当我找到美食,却不知道发彩信给谁时,我发了微博,我以为你是关系网的重现。

当我被好友@,约我聊天、吹牛、扯淡,我以为你是屌丝逆袭的关键神器。

当我被各种媒体的“围观改变世界”洗脑,我以为靠着你,我是推动中国迈向小康的小神七。

然后,我混it媒体圈了,我跟新浪微博的人直接打交道了,开始接近真相了。

原来,那些账号推荐位是你的交易筹码,多少人因为打了招呼、送了礼物、请了大餐,靠着你的强行关注名额,在媒体、草根、旅游、财经、娱乐风云榜上一夜蹿红,多少公司因为你拍胸脯保证一天至少1万粉丝而上了微博的贼船。所谓的“让用户玩微博时不会无从选择”是不攻自破的假话。

原来,那些名人是被利诱过来,你在保险箱里存的几千部iPhone就是让名人入驻微博的“意思一下”,你的美女公关手把手教老头子装客户端发微博就是为了让大人物出来露个脸,你赠送香港游境外游就是为了让大号死心塌地地不和腾讯玩,你为邀请到不同级别名人准备的数百至数万的员工奖金都是从来不说,你准备好的一堆现金就是在iPhone都不管用时诱惑大招。

原来,那些好友出现,是不断有人按照你的指示,去邮箱邀请、去短信邀请、去去MSN邀请,美其名曰社会化玩法,实际上每个人都是你的业务员,还免费。

原来,你比央视真实,你比南周有深度,你比新周刊有趣味,因为你从来不生产内容,只负责删帖,而在删帖之后只需悠悠的说一句“有人安排,你懂得。”

原来,你圈养了那些草根大号,是让他们当先烈,把倒流量玩电商、抓粉丝卖广告、搞全案营销、玩虚假繁荣的把戏玩透后,踹开他们要自己玩。

原来,新浪地方网站是靠着微博繁荣的名头才拿了高额的估值,新浪地方网站有一小半是和当地广告营销公司合资而不是和媒体合资,新浪地方网站是凭借“我让你们在微博上出名”拿了地方政府和当地名企的巨额市场费用。

原来,你等着用户微博发多后,就会分析每个用户的地理信息、兴趣标签、说话语气,准备玩一把史上最牛的精准营销,试图在用户说我想买运动鞋后马上有阿迪王发私信“我有牛鞋”。悲催的是,这个系统玩了两年都没起来,只能是在微博上方、下方、右方、正前方,各种体位硬插广告。

原来,你之所以老是被国内媒体各种追捧,是因为你告诉媒体,开通吧,有影响力!刷我吧,有新闻源!维护我吧,有互动!和我一起搞活动吧,有爆炸传播力!靠我导流量吧,瞬间爆棚!在我这发猛文吧,一战能成名!当媒体领导习惯了微博上的虚荣,敢不捧你么,敢得罪你么,敢不用大版面、高频率抬你上天么?

新浪微博要赚钱,没错,曹会计的出身放在那呢,而且少了一半的活跃度不是开玩笑的,微博也得趁最后的荣光捞一把。

新浪微博要赶草根,也对,黑吃黑,大鱼吃小鱼是常态。

新浪微博要封文章(好几家科技媒体说,这是第一次被新浪封文章),能理解,草根占了半壁江山,这次清剿只能静悄悄的,不能被捅破,否则恐慌情绪波及普通用户,引发大撤离。

但是,新浪微博能否别装清高,别戴着媒体的面具,玩捞钱的把戏了。

新浪微博的媒体属性一开始就出了问题。

新浪微博强调媒体属性,腾讯微博强调社交属性——这曾经是新浪嘲笑对手的地方,如今成了他的要害。

靠媒体玩社交,这步棋不对。

和微博圈的资深从业人士探讨过:热门事件可以引发微博的流量剧增,但是对普通用户的活跃度有极大伤害。

这边有高手写的极品荤段子,那里是公知约架,旁边是名人约炮私信截图,那么普通人还好意思说自己堵车、做了新指甲的破事么?整个产品的气场放在那里,只有名人大事才是事,屌丝屁事不是事。

于是普通用户学会了围观、转发和凑热闹。奥运来了,开幕式一来,流量冲破天,前两天的中国队夺金热门赛事结束了,流量降到低,闭幕式来了,流量马上反弹,奥运会结束了,流量连着好几周都回不上来。

这就是为什么新浪微博上老是那么多事情发生,每天都是灰色的中国,因为新浪只能靠不断制造热门来维持产品的好看曲线。

试想作为一个投资人,看到一款产品的活跃度曲线前期天天是上扬线,那是真开心,结果到中期,一会高到吓人,一会低到谷底,比过山车才曲线玲珑,那真是心脏病都要发了。

这也是论坛走下坡路的原因。杭州十九楼曾有一个巨量贴,有外地美女说来杭找工作,问大家好不好,一帮人盖楼“来吧”,美女真来了,和房东闹矛盾,一帮人出各种主意,美女真逃租了,结果突然大雨把房子地板全淹,怎么办,更多人加入讨论。

这个帖子好比当年天涯的“小月月事件”,各种置顶,各种被热捧。结果美女最后发帖,水退,地板完好,事情解决。网友各种问:什么牌子的地板。

就是这么一个隐藏极深、策划牛逼的广告贴,估计管理员KPI提早完成了好几个进度。随后,却害得19楼随后流量狂跌。为什么,用户害羞:和这一比,我那些破事怎么好意思说。

这是媒体+社交玩法的弊端。到最后,新浪微博剩下来的,只有自恋狂和营销账号,用户通通潜水。

什么是真实社交?我昨天为好友过生日,照片一发朋友圈,A说:原来你们今天在一起?B说:干嘛不叫我?C说:你要和他们搞基啊?D说:好基友一辈子。E说:这地方好像味道不错。F说:这里不行,下次我带你们去更好的地方。G说:那里不好开车,我们下次一起骑自行车玩把。H说:各种支持G啊……

私人话题+真实好友圈+无节操互动,这才是真实的社交产品。新浪微博已经偏离了十万八千里了。

现在,渣浪既然不会因为“上头”就屏蔽文章,就说明撕下了媒体的面具了。

赚钱就赚钱吧。多大屁股就穿多大裤衩,别再用媒体属性来掩盖自己了。

坐等渣浪微博成为全球最大的删帖+软文+全案营销企业。

潘越飞,钱江晚报记者panyuefei@gmail.com

Tags: ,,.
01月 23, 2013

捞一把就走,这话适合各行各业,也适用于微博。

一个朋友说“啪啪来了,给微博一耳光,陌陌来了,给微博一耳光,微信来了,给微博啪啪啪好几个耳光“。准备撤离微博的,不止是普通用户,也有那些草根大号。

有个南京的朋友,窦窦,最早的大号经营者,微博圈不少人应该熟悉这个ID。他直接控制1千万粉丝,间接控制1亿粉丝,虽无大名,但扎得很深,从进入到退出微博圈,亲眼看着微博的蛮荒、黑暗、茂盛和衰败。

梳理起这串由八卦连接起来的微博故事,也许会看到微信发展的些许身影,也许能为下一代社交媒体产品规避点风险。

对第一批大号来说,玩微博是被逼的

按照窦窦的说法,2009年做微博的那批人,都是站长圈混不下去了,才改玩微博的。

金融专业毕业后,窦窦先后玩过硬件和3D地图,那时打交道的都是政府高官,那气场、那三观、那玩法,总觉得和他这种屌丝创业者不搭。

很偶然的机会,窦窦参加了那种互联网人扎堆的会议,一下子神清气爽。那个年头,就算是alex排名前一百的站长也不会拽得要命,特朴实,特别好说话。也没什么圈子的说法,反正玩来玩去,窦窦就有了那时最潮的称呼:站长。

站长中间有一个“高端站长群”,现在风头正劲的投资人、CEO或者已经消失的失败者,都在里面。有一天,群里出现了新浪微博的注册码。

这对站长们来说并不新鲜,窦窦早就在饭否和滔滔上过了一把大号的瘾,早就尝过被关停的悲剧。对于随便一单子就有十万的站长来说,例如阿飞这种混得很好的牛叉站长,不会吃饱了没事去可能一夜蒸发的新浪微博玩。

但还真有人去玩了。就是那一批当站长当得不给力的兄弟,像尹光旭他们做的搜酷全球网赚不到什么钱,像酒红冰蓝,还有很多人,既然做站长没钱途,那就换个地方待待吧,微博就微博吧。

别看现在有人吹得跟先知一样,套用王家卫的说法,不过是时势使然,都是被逼的。

拓荒时期,三教九流领风骚

2010年,微博的火候慢慢起来,几万粉的账号也出现了。

正好公司有闲人,窦窦觉得就进去玩一下吧,这一玩就是两年多。

当时玩微博的有两大流派,内容流和粉丝流,天真的玩前者,现实的做后者。窦窦太天真了,居然想做成一个有节操的媒体。

窦窦从国外网站抓一些美图,稍微翻译下,扔到网上去,鼎盛时,每天热门微博里的1/3美图都是窦窦他们弄的。

腾讯微博一来,窦窦则赶紧注册了二三十个号,每个账号分别推不同的内容,美其名曰“重复内容是浪费别人的时间”。

窦窦还会找一些论坛里的神贴,做成长帖后扔到网上去,转发的人暴多,可惜被其他大号@200次以后,才能增加1、2万粉丝,涨势不乐观。

经常转发的账号里有个叫“冷笑话精选”,窦窦很反感,这个账号老是一拿就用,没啥职业道德。

后来当地团委开会,窦窦提早十分钟到了,尹光旭也是,一聊才知道,这家伙就是冷笑话精选的操盘人。

那时的尹光旭,还不知道有高端站长群这么个玩意,窦窦一听,既然你玩微博这么潮,去群里和大家聊聊呗。结果一周后,尹从厦门打来电话,我找到钱了,接下来就是各大媒体一直神话的草根第一大号发家正史了。

尹光旭走的就是粉丝流,除了刷粉就是刷屏。

另外一个粉丝流典型,则是现在已经洗白了的作业本。

窦窦曾经很好奇,老是有个叫作业本的家伙加自己关注,关注后又删除。

打听了才知道,大号曾流行利用每天可以关注2000人的规则,不停加人,第二天清空了重新加,就跟有陌生人突然来打个招呼,厚着脸皮不理的总是少数,这个方法积攒了第一批粉丝。

然后作业本开始找那些混的不错的人主动关注,把大家的头像拿来做成长帖,说这个中华田园犬头像和德国混血狗头像很像,两人经分析对比,是微博双胞胎,再全部@一遍,大家一看有自己、很有趣,那就关注一下这个账号呗。

靠着做这样的策划,作业本把三四线的人都扫了一遍,再找二线,再找一线,到后来,就是窦窦关注他他不关注窦窦了。

其他的方法还很多,注册很多账号,把同样的内容重复发,刷满屏幕;大家微博调侃马英九时,就注册个马英七的账号;名人一发东西,就赶紧抢沙发博眼球……

前期很多号,就是靠三教九流的方法做起来的。

到了2010年底,推荐位出来了。新浪和腾讯那时也不知道推哪个草根号,那么谁在内部混好关系,就推谁,每推一次,几十万的粉丝就来了。可以说,当时百万级的那些账号,要是没官方默许放养,就算李开复也只能卡在10万的量上不去了。

从此,草根号粉开始大跃进。

要脸的赚不到钱,没节操的盆满钵满

粉丝就是影响力,到了该变现的时候了。

2011年,窦窦在南京专门成立了一家公司,做微博营销。

当时有家公司拿到了新浪的江苏代理权,需要影响力。窦窦和朋友的号加起来已经有千万粉丝的覆盖量,美图、英语等账号都在前几名的位置,需要商机。

但是一谈,不对劲,那公司希望拿莫须有的广告资源谈合作,明显想空手套白狼,于是谈崩了。

窦窦开始自己去拉生意了。

返利网找过来,每天要发内容。窦窦自己怕砸招牌,找其他号发,窦窦收1800,接手的号收1500,赚个差价,一单生意就是连续一百天的。窦窦的支付宝基本每天能入账两三千。

陌陌这样的软件也来找过,当时陌陌的老板是按照排行榜一个个发私信问价格,窦窦就说,别问了,上面几个号都是我的,直接说个数吧。

返利网有段日子不好过,风声紧,开始压款。窦窦因为被返利网养肥了,已经招了不少人,必须找新生意。

正好福建那边的广告公司过来了,说是做阿迪耐克代工的,发了几次后才发现原来都是假耐克、假阿迪,一双利润有一两百,每次卖出去100双就赚回来了。

然后像是做电影的微博营销,做投诉贴等收钱删帖,都是来钱的法子。反正微博上那么多小白鼠,他们也不知道怎么莫名其妙就收听这个账号了,更不知道怎么取消,甭管是广告还是内容,小白鼠们都是被迫收听。

一度有些大的广告公司,也想玩微博营销,投入30来个精英,结果发现每个单子都那么小,给30个大爷发工资都不够,赶紧撤。所以,也就那些小团队,每天赚上几千就喂饱的,才算是赚了。

不过,和真正赚大钱的比,窦窦这些都属于辛苦钱,来得太慢了。

2012年,买粉的生意热起来。那帮人国外注册一堆邮箱,做假号,6块钱1000关注,每个假号能赚12块。

有了粉丝,就衍生了新的服务,用软件刷转发的玩法出现了,1000次转发不超过40块,刷评论稍微贵一点,刷留言最贵,因为只能收工刷。

反正花上1000块,一个虚假繁荣的大号就出来了。对用户来说,前面几页一翻,条条都是火爆评论转发的内容,粉丝又很多,不关注这样的牛叉大号简单是犯傻。

但是,最赚钱的是做微博广告的,他们简直是把微博当成了印钞机。反正传统老板想玩新花样,那公司就出微博营销全案。100万曝光率?容易,20万转发评论?容易?iPad抽奖换高互动量?容易,单子一接,全交给草根号去做,中间几十倍的差价都被广告公司拿走了,iPad也被自己人拿走了。

微博衰败,大号撤退

微博的颓势很明显了,明眼人一看就知道活跃度在下降,身旁朋友玩微信朋友圈的多、开微博客户端的少。

窦窦以前的微博日收入在5000左右,现在缩水到了1/5。

腾讯想扶持草根,但大家不爱玩,都用皮皮敷衍下。新浪想自己玩,开始打压,搜索上草根号的权重降得很厉害。

坊间流传,新浪曾想5000万收购微博易,在这个基础上做自己的产品,没谈拢,于是开始打压微博易,自己出了一堆所谓“商业化探索”的产品,什么微任务、微特色、CPF,都是新浪跟草根账号抢饭吃。

新浪偶尔系统当个机,偶尔说你的广告违规了,天知道是不是在卸磨杀驴。

其实新浪很想把有价值的写手都收拢起来,就像当年做博客一样。但是当年写手靠段子积攒20万的粉丝还不如人家刷出来的200万粉丝价格高,很多人已经不玩了。靠内容做好营销的良性循环,根基不稳,基本成不了事。

现在草根大号的态度就是,赶紧跑,把微博粉丝转到微信上。新浪也知道这种情况,着急啊,眼红啊。

其实草根大号影响了1/5的微博江山,如果不可控的话,新浪的死亡速度会加快,如果这帮人固守住,新浪可能看上去还要好一些。

现在回过头来看,所谓的微博大门派里,尹光旭是死命把粉丝挪到微信上去,虽然张小龙也不待见他;杜子健则在赚够眼球后,安心做他利润几十万一场的培训;酒红冰蓝则回到做站长的老路子,玩起自己的电子商务网站,把微博粉丝引流过去。

不过,微博应该不会速死,3年应该有,毕竟这个是很好的媒体平台。如果给窦窦10万块炒作一个事,他的首选还是微博,一夜覆盖2亿用户不是难题。

就像南京西祠胡同,突然倒闭是不会的,但是玩的人会越来越少,这个谁也挡不住。

Tags: ,,,,.

Welcome to DoNews Blog. This is your first post. Edit or delete it, then start blogging!