我们现在说电视产业化，各地电视台也在努力抓收入，搞公司化。但是真正研究过电视经济学的似乎很少，在电视台内部就更少了。
我想结合我在英国学习传媒经济学和在国内省级卫视做过一段时间的经历谈一些粗浅的关于中国卫星电视的经济学问题，希望透过这些言论引起各方的关注，实现中国电视产业的正常有序发展。
说经济学，大家不要害怕，不要以为是一个很大的题目。其实经济学就是在讨论资源的最优化配置问题。只要时刻想到这个问题，经济学这个词就可以变得平易近人一些。
应该说传媒是个新鲜事物，尽管报业有着几百年的历史，然而在我们观察传媒的主要理论时，发现都是近百年时间里的研究成果。而当我们讨论传媒经济学时，这个历史就更近了，主要的传媒经济学家，皮卡德，阿尔巴然，等都健在，更不必说我的老师吉莉·道尔博士了，她只是个年轻人。所以国内摸着石头过河的电视台台长们可以松一口气了。
但是，综观国外传媒经济学的主要论点，除了一些基本和传统的话题外，一些崭新的课题确确实实地放在我们现在国内的各位电视台台长面前，也放在全球各大媒体的主管面前。三网合一，数字化，交互式传播等等。中国传媒，尤其是电视业的发展，能否在实践中杀出一条血路，甚至能为世界传媒提供经验，成为摆在国际同行面前的一个活生生的案例，是本文撰写的初衷。
本文将试着从中国卫星电视的产品说起，讨论目前国内电视业的秩序问题，然后讨论如何做强做大的经济学问题，以及对未来电视业发展的一些假设作出判断。
卫星电视产品：商品性和公共性
首先，让我们看看电视产品的性质，这是我们讨论的核心问题。
经济学必然要讨论到我们的实实在在的产生经济动力的产品。作为一个经济组织的媒体，他究竟生产的是什么呢？
有人认为电视台生产的是时间，有的人认为是观众，有的人认为是信息，有的人认为是节目。那么电视台生产的是什么呢？我不想参与辩论，只想提出一些在这个领域内比较公认的理论。
根据皮卡德的定义，电视广播的产品发生在所谓的“双重产品”市场中，（Picard, 1989:17）它的第一个产品 是其播出的节目，第二个产品自然是其观众（Doyle,2002:60）,这个观众指观看其节目的那部份。
节目播出这个产品具有“公共商品”的性质（Owen and Wildman, 1992:23-4）。公共商品的特征是不会因为增加或减少观众 而被消耗或浪费。当然如果它的观众无限增多，其产品的边际成本可以为零。
基于 对公共商品的认识，在欧洲对电视传媒普遍采用公共广播理论（PSB）， 有的人也称其为“力思主义”，得名于倡导此思想的BBC首位总裁。当然这个理念在当今的欧洲社会中也普遍受到挑战，BBC更是首当其冲，不断因为PSB而经受各种事件的冲击和影响。
我个人也是这样看待卫星电视广播的产品的，我国卫星电视的第一产品是其节目的播出，（programmes service）该产品的成功往往能决定一个电视台的命运。湖南卫视的娱乐节目，因其盛而盛，因其衰而衰。在这个产品的生产上，安徽卫视的电视剧大卖场或者说其电视剧的编排播出是非常理想的，他们生产了非常好的产品。作为电视台，它是广播者，它的主要任务就是包装并编排播出节目，从这个意义上讲，安徽卫视的电视剧编排播出这个产品做得非常好。作为一个企业，它如何对自己的产品质量进行控制，如何提升自己产品的竞争力，从某种程度上反映了这个企业的管理能力，这就是传媒管理的实际应用了。
作为双重产品中的另一个是观众。我们也可以说是“眼球”。这个产品毫无疑问的受到目前许多电视台的重视，抓覆盖率，提高收视率都反映出了这个产品在电视台台长心目中的重要性。在我国，此项产品做得最好的是中央电视台（CCTV）。它的覆盖率是全国最高的，它的春节联欢晚会和新闻联播是收视率最高的节目。国内一些电视台的节目制播能力受到制约，但他们的观众这个产品却生产得很好，典型的例子是贵州卫视。贵州卫视勤抓覆盖，每年的美兰德全国卫星电视覆盖率调查中，它的排名都非常靠前，而它独具特色的有奖收视活动，及利用一些事件进行事件营销的吸引观众的活动也得到全国同行的赞许。贵州卫视在经营观众这个产品方面走在全国卫星电视的前列。而那些新兴的讲粤语，讲闽南语的卫视，则真的不知道他们在经营什么样的产品，如果说是宣传工具，又何苦要让这些政策水平掌握并不能达到权威水平的电视台去经营呢？这实在是有违经济学原理的错误行为。
不是每种商业或者产品都是拿来经营的。这在中国更是得到认可。纵然是产品，特别是电视，它也会出现所谓的“市场失灵”，西方发达国家已经普遍意识到了这个问题。这个理论对我们提了个醒，象中央电视台这样的媒体，由于其国家电视台的身份，由于 其靠行政命令所获得的观众 产品的垄断，就更不应该进入市场，不应该利用这些不公平的条件来开展经营。近些年来，中央电视台在疯狂地利用其对观众 产品的优势进行贩卖。每年的招标就是对“观众”这个产品的血腥掠夺，如果用这个收入去提升其第一产品节目播出的话，观众也许没有什么意见，可是现在呢？观众对中央电视台怨声载道，这就足以说明央视这个媒体对观众的掠夺已经引起了众怒，而他们却没有看到。这种利用经济手段疯狂掠夺，迟早是要还回去的。连续多少个月的高速增长并不能牵强地与中国经济增长挂在一起。只是充分说明央视在掠夺上，圈地上的动作是如何的狂野。
说到这里，我们抛开经济学，要讨论一个传媒自身的问题，谁是中国的公共电视？目前各级电视台都在办所谓的“公共频道”，这些频道谈不上什么公共电视的概念，充其量只是一个让上情下达的不得已或者说多余的通道而已。肩负反映民情民意，寓教于乐，打造公民道德规范职责从来就没有通过它们实现。这与西方发达国家的公共电视形成鲜明对照。当然我们的台长会说，我们所有的电视频道都是公共电视，因为它们都在担负宣传任务，都是党的喉舌。可是现在每个频道都在拼创收，拼收视率，这也难怪央视新闻频道会出现“竞猜人质死亡人数”的不道德的严重播出事故了。
我认为，解决这个问题的办法是对中央电视台实施大的变革，CCTV应该成为BBC，NHK那样不播广告的电视台。它的频道可以保留，综合，新闻，经济，法制，儿童，戏曲，国际频道。其它频道应该拆分成为新的全国性电视台。只有这样才能形成中国电视经济正常的市场秩序，才有利于全国卫星电视的有序竞争和发展，只有把运动员和裁判员真正地分开，才能将中国电视事业向产业方向进一步地推动发展。
我们需要用我们的智慧来定义电视产品的商品属性和公共属性，我们只有在传媒法规和传媒所有制方面作出有效的政府管制，形成有章可循，有游戏规则的市场，这里面的竞争者才能真正按照自己的能力得到有效的发展。这里不能生存的媒体才能退出或者与其它媒体发生合并重组。中国电视业这盘棋才真正能走活。
接下来，我将要从经济学的角度探讨传媒企业的扩张和集中问题。（未完待续）
参考文献：
Doyle, Gillian, (2000)“The economics of monomedia and cross-media expansion” Journal of Cultural Economics,24”1-26
Owen and Wildman, (1992) Video Economics, Cambridge, MA: Harvard University Press
Picard, R (1989) Media Economics: Concepts and Issues, London, Sage
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