Vancl凡客第三轮3000万美元的巨额融资再次让传统服装行业、网上零售市场及所有关心关注电子商务的从业者带来震惊。毫无疑问,以Vancl为代表的网上衬衫直销品牌企业绝对是2008奥运年里最引人注目的角色之一!网络奥运的圣火伴随着奥运在各大网站已悄然熄灭,但Vancl的广告之火依旧红红火火旺盛地燃烧着……

        往往,人们似乎把视角范围“过度”地关注于其商业结构上模式的争辩;在我看来,定位服装“网络直销”的Vancl不只是卖衬衫那么简单!Vancl,更应该是产品定位、品牌管理、企业文化等一体化营销的结晶。

        Vancl的一体化营销

        什么是一体化营销?一体化营销,即针对企业具体市场,将其进行分析,找到营销突破口,综合应用两个以上的营销要素,至少结合市场部、一线销售部门或更多相关部门进行沟通,取得对抗竞争或迎应消费者的组合营销策略,从而不但营销要素具体组合能设置竞争壁垒,也使资源应用最大化。

        列举几点简单解析Vancl的一体化营销

1.从标准化的衬衫定位到经典绝妙的“68元”初体验价战略;

分析:Vancl网上销售标准化的男士衬衫,基于生活中男性对于在衬衫的消费习性所决定,抓住了3个重点:高标准化、男士、直销(颠覆传统模式,越过其他环节,产品直接面向消费者的模式决定了产品低价运作,而“68元”亦在消费者承受范围内)

2. CPS分成策略;网络(主题)广告风格的统一制作和管理

分析:利用CPS营销策略将自己的广告曝光于各大有影响力和高流量的门户网站、p2p端网站及网站联盟;通过精美的网络广告(还有很多途径如DM,传统杂志或媒体等),吸引消费者的眼球,并将消费者引导至Vancl网上商城平台。这些都无疑为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化起到举足轻重的作用,也是VANCL电子商务策略的重要手段。

3.从Vancl商城平台的搭建和设计,到消费者的购物流程体验,再到物流配送及售后服务;

分析:广告将消费者引导至Vancl网上商城平台承接页面,此承接页面的优化和视觉效果;消费者通过网上商城平台良好的用户体验培养了信任感,通过货到付款的支付方式,下订单;通过高效的物流配送收到产品;用户的产品初体验;产品质量或者其他问题,售后服务的跟进等。VANCL优越的购物体验和良好的服务,力求使得普通网民成为潜在客户,再成为正式客户,最后成为忠实客户的理想目标成为可能。

     ……

        很显然,Vancl的一体化营销不单纯指工作效率上流水线的先后顺序和步骤的连贯性,而最是讲究整个营销体系中所有操作,所有执行彼此相辅相成的一体化!

        一体化营销的最重要在于“一体化”的理念。它与企业内部规范化管理、企业文化理念、公司团队的凝聚力、执行力以及营销策略和媒体公关等紧密关联,形成“一体”。借由公司的企业品牌形象(包括产品及其服务)实现价值从内到外输出。

        企业做营销,效应的最大化,当然不局限于所在行业,而是在于牵动产业链! Vancl的发展,受制于所在产业链的上下游各环节。  Vancl一体化的营销,恰好实现了供应商(主要为原材料的采购)、产品(产品的研发、设计、加工、生产)、渠道(目前主要以网络为主)、消费终端、以及Vancl自身的电子商务平台商城等上下游各个环节间品牌价值的交错传递和相互渗透!

         无论置身消费者、企业营销人,管理者等,我们均可明显感受到Vancl的真诚和其折射的智慧光芒;Vancl的魅力、亲和力、生命力慢慢成为消费者购买的巨大杀伤力。而这正是诸多企业开展电子商务所学习的。毕竟,B2C不是儿戏,B2C是一个体系工程,任意一个环节的马虎和细节上的疏忽极有可能影响全局的发展。

         Vancl的下一步

        起步阶段,由于资金和资源的限制,单品牌短产品线的经营思路可能是传统企业切入B2C电子商务的最佳选型策略。   企业能专注特定产品的建设;供应链管理、库存管理和物流等运维消耗总和相对较小,便于控制风险。

        Vancl便是以这种经营思路迈出了重要的第一步。那么,接下来,Vancl的下一步又会是怎么样的呢?

        相对于卓越、当当、京东商城等多年打滚在B2C电子商务领域的老大们,定位在衬衫网上直销的Vancl凡客成品的B2C年龄仅有一年。相对应的,Vancl的消费者的年龄亦不超过1年。作为Vancl消费者,即便一年有多次购买衬衫的消费能力,但是,随着消费者群体网购年龄的增大,以衬衫定位的Vancl显然无法满足消费者在衬衫之外的其他多层次、多元化需求!

        以一个消费者内心的真实写照来陈述问题之所在:“通过Vancl,我购买到我喜欢的服装,可是,却买不到服装之外的其他产品。”    我们知道,作为一个网上直销,网上零售的企业,当然拥有对其消费者销售何种产品的主导权。但我们更应该清楚,作为一个消费者,也有自主选择是否购买此产品或选择其他商家的其他产品的权利。

        这就是前期以“单品牌短产品线”发展到达一定阶段后必然出现的问题。    可喜的是Vancl已经在做调整尝试,以衬衫为主导线,慢慢扩充至内衣裤POLO衬衫,裤子,棉线纺再到外衣,外套以及家居和配饰等,Vancl的产品线不断地丰富。  然而仅仅这样还是远远不够!有一天,忠实的消费者可能会向陈年声讨:我要情趣用品,我要奶粉,我要钻石……为什么?因为消费者长大了。

        Vancl的下一步,Vancl可能要做的是:以消费者的需求为驱动导向,在原有品牌优势和用户优势的基础上,不断满足消费者的成长需求!只有这样,Vancl才能在原有版图上延伸和开拓新领域,以保持企业业绩的可持续增长,实现规模化盈利!

        给Vancl实际运维过程中的几点建议:

1.以衬衫为主导线,再到其他周边产品面市,在丰富产品线的同时,须严格把控产品质量!

2.随着消费水平的提高,消费者对产品的要求进一步提高,Vancl须实现用户的品牌体验价值的提升,也即实现产品的跨越升级;

3.结合服装消费的动态和潮流趋势,迅速出击,占有市场先机;

4.Vancl的IT信息系统须满足用户基数增长的信息承载;

5.VANCL网上商城的建设需要加强个性化服务、突出其男士衬衫为主打的特色,随着时代变化及时进行改版或者更新,融入新的元素。

        现在Vancl依旧在冲刺它的网上直销记录,Vancl还年轻,他的成长轨迹离不开网民的关注和支持。

        Vancl,在通往未来的路上才踏出了第一步。我们无法对Vancl成功与否进行过早的、草率的下定论。因为,一个商业形态的诞生和发展总是随着市场的变动而不断演变,然而,可以肯定的是:Vancl应该作为一个典范。无论现在、未来,我们将继续关注Vancl!

        Vancl从单品牌短产品线走向多产品线的经营之路,是否意味着Vancl即将由垂直的衬衫直销转型为综合商城?Vancl会是下一个Amzon亚马逊吗?我们拭目以待。(来源:ProBIZ博商软件www.probiz.com 杨镇平)


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