摘要：
中国传统媒介经历20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为“拐点”，传统媒介停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来，就是这一趋势的显著标志，同时伴随着的是年轻受众的流失。与此同时，以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长，已经接近“临界点”。未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式发展。今天，互联网已全面融入了当代人的工作、学习、生活、娱乐、人际交往等所有领域，加速了不同媒体间影响力和市场份额的消长。最近美国的一项调查，再次印证了人们一直认为的网络媒体会压缩其他传统媒体的观点。于2005年5月10日公布的一项调查显示，近年人们使用网络的时间越来越多，花在其他媒体的时间则不断减少。
关键字：传统媒体 广告市场 互联网 Web2.0 趋势
一 引言
中国传统媒介经历20年的高歌猛进之后，目前陷入了一场深刻的经营危机。以2005年为“拐点”，传统媒介停下了持续多年的上升脚步，进入一个抛物线般的下滑轨道。广告增长率从持续了20年的高位跌落下来，就是这一趋势的显著标志，同时伴随着的是年轻受众的流失。与此同时，以网络为代表的新兴媒体经过十来年的指数性增长，已经接近“临界点”。未来两三年，网络媒体还将呈现爆炸式发展。媒体环境和格局将因之发生更大的变化。在这场媒体变局中，传统媒介的强势地位被从根本上动摇，市场蛋糕会越来越小。传统媒介为生存而进行的竞争将更加激烈，整合和转型也势在必然。
在过去的20年间，传统媒介广告营业额平均每年递增33%①，近两年开始从高位上下滑，2003年的增幅下降为23%，2004年的增幅下降为18.2%，2005年的增幅估计不到10%。
深层原因在于，在以互联网为代表的新兴媒体冲击下，媒体的生态环境和基本格局已经并正在发生重大变化。在新的媒体结构中，传统媒介的生存空间受到开始挤压，传统的强势地位开始被动摇。在传统媒介大幅跳水的同一时段，互联网的广告却迎来了春天。艾瑞市场咨询推出的《2004年中国网络广告研究报告》②显示，2004年中国网络广告市场规模已达到19亿元，较2003年增长75.9%；预计2005年网络广告的市场规模将达到27亿元，较2004年增长42.1%；到2006年，网络广告规模预计达到40亿元。
同时网络媒体对传统媒介形成的冲击是世界性的。在美国，1994年传统媒介广告的支出占全国总广告支出的22.4%③，到2004年，这一比例降至17.7%，网络分食了传统媒介的蛋糕。而美国的一位传统媒介记者坦率的说：“在习惯使用便捷的网络工具发掘更多信息时,我们不能不考虑到，这一习惯正在颠覆我们的饭碗。”
今天，互联网已全面融入了当代人的工作、学习、生活、娱乐、人际交往等所有领域，加速了不同媒体间影响力和市场份额的消长。最近美国的一项调查，再次印证了人们一直认为的网络媒体会压缩其他传统媒体的观点。于2005年5月10日公布的一项调查显示④，近年人们使用网络的时间越来越多，花在其他媒体的时间则不断减少。
在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35.5%，减少看杂志的有34.1%，减少听收音机的人有27.1%，减少看报纸的人有30.3%。有意思的是，这种情况并未因年纪有所差异，几乎所有年龄层都增加了上网时间。18岁—24岁的年轻族群中则有高达62.6%的人表示，比前一年花费在网络上的时间又有增加。国内的有关网络的调查，也显示出同样的结果。一项针对北京市场的调查显示，北京综合性报纸读者的平均年龄超过41岁，报纸读者的老龄化趋势日益严重；电视受众平均年龄也超过35岁。到2004年，35岁以下的年轻受众已经有11.6%的人由过去的经常阅读报纸和观看电视转变为现在的几乎不读报纸和很少看电视——他们已经习惯于从网络上获取新闻及相关信息。新浪网最新公布的一个数字也令人震惊⑤：10月12日“神六”发射当天，该网站的页读数达到4.5亿。
二 传统与新型媒介特性比较
传统媒介特点不是什么新问题，很多企业对各种媒介的认识和运用已经有较高的水准，但是媒介自身的发展总处于不断运动变化之中，传统媒介也因为市场的变化而蕴酿新的变革，同时，新兴媒介也因为技术的发展而从非主流渠道，向主流渠道演变，因此，媒介在经营定位上，不仅要认识到媒介本身的特性，还要善于分析媒介运动中的特质以及与其他媒介类型的差异。
2.1 对传统媒介的认识
电视因其声音、图像、文字三方面集成，成为传统媒介的领导者。众多广告客户青睐电视台收视的黄金时段，众多广告的参与者使黄金时段沦为广告低接触率时段，行成了节目高收视，广告低传播。其典型体现在美国公用事业局的“抽水马桶现象”，美国公用事业局曾作了一个有趣的调查：黄金时段的电视剧插播广告时，用水量是平常的三倍，由此说明众多的广告受众逃避了广告；同时，英国皇室委托日本电器厂家发明的遥控器成为广告狙击手，因此，二类广告时间成为部份企业发现的传播新大陆，但随着国家广电总局17号令在2004年1月开始实施，二类广告时间必将成为更多企业的选择，那么此时会形成一个循环，黄金时段的广告将大幅度的减少，广告受众与广告的接触率必将提高，黄金时段会成为黄金传播点，这对选择电视媒介投放广告的企业应当高度重视，尽可能避开二类广告时间。
电台在所有传统媒介中处于劣势，因此其广告费用也最低。强势品牌往往忽视电台的传播作用，实际上随着经济的发展，电台的传播价值已经凸现出。一方面，是其自身朝专业化变革的贡献；另一方面是轿车在入关后大量走进家庭的间接贡献，电台的目标受众朝高端人群发展，电台是餐饮、通讯、快速消费品，较好的传播平台，同时电台具有移动、定向传播的优点，广告可以和受众行成较好的互动，这是电视、报刊、杂志不具有的优势。
报刊是所有传统媒介中最具有销售说服力的媒介，但价格高昂、传播连续性差是其缺点，医药保健品行业都在报媒上做软文，前期效果比较明显，现在已经到了泛滥的程度，随着进一步的发展，富有创意平面广告会更有吸引力。
2.2 对新兴媒介的认识
互联网媒介传播范围最广，网络广告的传播它不受时间和空间的限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。根据分析结果显示，网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。受众数量可准确统计。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。实时、灵活、成本低，在传统媒体上做广告发版后很难更改即使可改动往往也须付出很大的经济代价。而在internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。强烈的感官性，网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身。体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。
三 传统媒介与新型媒介的受众特征分析
广告一般需要达成几个目的：促进销售，品牌传播，社会认同，要完成这三个目标就要广告与目标受众形成良好沟通，每一种媒介都具有一定的受众特征，大众传媒也在不断细分自己的目标受众群，因此，广告受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的媒介，企业要根据自己的产品定位来找准媒介点，并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势，我们以15-20岁这一年轻群体为例作一分析。
15-20岁的年群群体基本处于接受教育的阶段，其普遍特征表现为：
1)系统思考能力不强，分析、解析问题感性化色彩较浓；
2)性格判逆，敢于向传统挑战，乐于接受新事物；
3)自我主张得到无限释放，个性化色彩浓厚；
4)与潮流、时尚同步，对品牌很难保持较高的忠诚度，但一旦认可，将长期保持；
5)娱乐偶像对其影响大。
通过对这一群体的特征分析，媒介选择上我们可以得出一个结论：传统媒介对其施加的影响较小，而新兴媒介互联网、电子游戏、手机短信、成为媒介首选，但传统媒介中的某一些部份对其有一定的影响，如广播中的音乐类节目、时尚节目，电视中的综艺节目，报刊、杂志的时尚版块。
这样，根据不同的产品定位，不同的目标受众，形成了不同的媒介选择，如脑白金选择报媒软文，基于产品功能对中老年人理性诉求的需要，宝洁选择电视以期在家庭妇女中实现品牌感性渗透，资生堂选择时尚杂志，意在于向年轻女性定向传播，麦当劳与电子游戏《模拟人生》合作，吸引更多的年轻消费群体。eBay易趣选择网络，强调网络的社区概念，同一社区内的用户有着共同的兴趣与爱好，对同一品牌极易快速建立共同的爱好。这些用户更主动通过社区寻找产品信息，为购买产品，收集丰富信息为参考，同时也希望影响周边人群。 eBay易趣也是以社会关系为基础的虚拟社区倡导者，发展理念不谋而和。
四 广告在传统媒介与新型媒介经营中的地位与作用差异
广告是媒介的生命线，是现代新闻媒介最重要的经营活动；广告收入的地位：头等重要。
在互联网领域，互联网广告是最早被发掘、认可的互联网商业模式之一，占据网络媒体收入的很大比例，但随着网络的发展，电子商务、短信、游戏和搜索陆续成为新模式并催生出一批垂直型网络公司，这些专注于某个特定门类的垂直型公司网络收入在总收入中比例很低。老牌的互联网公司网易（www.163.com）在2005年度的财务报表中广告收入只占总收入的17%⑥，短信收入占23%，网络游戏收入占据52%。
五 未来各种媒介的广告发展趋势
未来网络发展的形式在变化，呈现一下状态：
1）模式变化：从读到写
Web1.0的代表是门户模式，由专门的编辑和作者创造内容，互联网的用户主要扮演阅读、获取信息的角色，而Web2.0，互联网的用户更多的参与到内容提供和创造，在Blog领域和Wiki领域中表现得最为明显。
2）主要内容单元的变化：从网页到“帖子”/“记录”
这个变化主要是强调，Web1.0的网站内容构成一般以页面为基本元素，而Web2.0以更小的信息单元构成。这里的原文Post和Record，翻译成“帖子”/“记录”就比较难理解了。如果看原文，这两个单字的引申含义包括：
3）状态变化：从静态到动态
这里说Web1.0的内容是静态的，并不是指Web1.0信息更新不及时，而是强调Web1.0的内容缺乏足够的互动机制以及通过互动机制产生随时变化的新内容。
4）内容创建者的变化：从网页编写者到任何用户
Web1.0下，传统网页的制作需要网页编辑技巧、FTP上传技巧。后来，有了内容管理和发布系统、模版技术，一些网络内容编辑也可以参与到内容创建活动中了。而Web2.0，以Blog和Wiki为代表的内容创建，则不需要任何技术参与和流程控制。
5）主导者的变化：从极客到大量业余爱好者
Geek，一般理解为对某一领域非常精通，具备深厚造诣的人。Web1.0的话语权掌握在少数人手里，而Web2.0降低了话语权的门槛，使更多人有发言机会并从而影响舆论走向。
此类变化带来的互联网广告市场必须个性化来满足日益个性化和小众化的网民，在细分和网民占据发布权的Web2.0时代，以Google的搜索关键词为代表的分类广告将成为主流。而作为传统媒体是需要统一的发布形式，面对的是众多个性不一的受众，很难达到广告目标细分的要求。
注释：
①：《数据频道》 2005年10月刊 26页
②：http://iresearch.com.cn 2005年1月06日
③：http://finance.yahoo.com/ 2002年6月17日
④：《京华时报》 2005年5月10日
⑤：http://news.sina.com.cn 2005年10月13日
⑥：http://news.163.com 20005年12月22日
参考文献
[1] 方兴东、刘双桂、姜旭平.《博客（blog）与传统媒体的竞争、共生、问题和对策》, http://bloghina.com。
[2] 赛迪网友亚.《博客将与传统媒体并行发展 不可能取代后者》，http://news.21tx.com。
[3]《中国新闻传播学评论》.http://cjr.com.cn
[4]《现代信息技术》.2004-04月刊
[5]《博客论》. 2002-08
