11月 2, 2012

文/DoNews新锐作者 任帅

如果决定做一款产品,那么分析一下这个产品所处的行业及发展状况是非常有必要的。我们需要知道这个行业的具体情况,从而定位我们的产品,产品所处的行业在很大程度上决定了产品最终的发展状况。

做行业分析,我们要重点分析下面几个问题:行业是朝阳行业还是夕阳行业?市场是红海还是蓝海?这个行业经历了几次发展,有哪些重要的转折点?是否有技术变革的趋势?有哪些新趋势能够带来行业变化?

行业跟踪画布

行业分析的最终目的是对行业有充分的了解,并能够对未来的1~3年的大趋势进行合理预测。为了更加规范和系统的进行行业分析,我们引入了行业跟踪画布的概念, 一个完整的行业分析画布应该包含以下几个指标:

a.行业发展和变化

b.大的转折点

c.技术变革带来的影响

行业跟踪画布有一个横向的时间轴,时间轴上侧的部分,从左往右划分为几个发展阶段。时间轴的下侧有数个与时间轴平行的轴线,每个轴线代表不同的外部条件。

下面我们以SNS行业为例,来讲解如何使用行业跟踪画布。

Step1、我们首先要确定时间轴的范围。我们需要寻找时间轴的起始点,第一个SNS网站是1999年创办的ChinaRen,所以我们将1999年作为时间轴的起始。

Step2、我们要将1999年至今出现的代表产品放置到时间轴上。并标注主要产品的发展情况。

Step3、我们将重要的外部条件列举出来,并在时间轴上标注出主要的变化。

Step4、结合所有条件进行综合分析,将行业的发展划分成不同的阶段。Step5、根据对外部条件的变化,预测1~3年的行业发展情况。

从行业跟踪画布中,我们可以看出SNS在中国经历了四个阶段

1999年~2005年的萌芽期,这个阶段的网民规模只有几千万,并且电脑硬件和上网资费贵。只有到2005年底,51.com和校内网的出现,才使行业出现生机。

2005年~2010年是发展和爆发期,这个阶段中国网民的数量快速膨胀、电脑硬件飞速降价、上网资费大幅度下调,校内网在此阶段飞速发展,积累了过亿用户。

2010年~2012年是移动互联网时期,从2010年开始iphone和android智能手机出货量骤增,同时手机上网资费大幅下调,手机网民从1亿迅速增长到了4亿。移动SNS用户快速增长。借助移动互联网的特质(通话、LBS、Mobile等),2011年前后推出的米聊、微信、陌陌等都积累了千万到数亿的用户。

行业跟踪画布的优势

行业跟踪画布可以让我们从随时从任意一个维度、任意一个横截面对行业趋势进行分析。例如:

从上面可以清晰的看出,随着iphone和android智能手机的出现,以及手机上网资费的下调,手机网民的规模在2009年底就开始飞速发展,2010年进入爆发期,用户规模达到了3亿。如果在2010年前后踏入手机互联网行业,是培养用户和拿投资的最佳时机。

从上图中还能看到一个趋势,从2012年开始,手机网民的规模已经与PC网民规模差不多,加之“云”概念的流行,对于很多产品来说打通多平台的无缝服务已经是当务之急。

另外,与桌面电脑相比,手机的最大特点是移动性,所以当2009年出现LBS(Location Based
Services)时,我们就能够意识到LBS将会对一些产品(例如地图)带来革命性的变化。而很多其他产品也可以借助LBS优化自己的服务体验。

总结:互联网上有大量对行业进行预测的文章,甚至有些内容的观点充满了矛盾。使用行业跟踪画布能让我们能够对大方向进行清晰的把握。在完成行业分析后,紧接着我们要结合我们要做的产品进行竞争产品的分析。

竞品分析

竞品分析是指分析与你形成竞争关系的产品,学习其优势以弥补自身产品的不足。要想做成功一款产品,深入的竞品分析是必须要做的功课。竞品分析主要有以下几个作用:

1.向行业标杆学习:

对于一款新产品来说,如果行业内有成熟的产品,对这款产品进行充分的解构是研究行业、产品最方便的捷径。

2.从侧面了解用户需求:

除了直接研究用户外,对竞争对手进行跟踪分析能够让我们从另一个维度了解用户需求,是我们做出更加合理的决策。

3.对行业发展进行分析,准确给自己进行定位:

例如,如果我们的产品有100万用户,我们的几个竞争对手也是100万用户,说明整个行业还在培养用户的时期。如果最近半年,我们的产品用户从100万上升到了1000万,而竞争对手也是同样情况,说明整个行业处于爆发期,是行业的爆发带动了用户的增长。如果我们的产品有100万用户,但是我们的某一个竞争对手达到千万甚至上亿的用户,说明行业已经过了用户培养期,而我们的产品已经远远落后了。

竞品分析的误区

1.只对产生直接竞争的产品进行分析

分析我们在竞品分析时往往陷入一个误区,即只对与我们形成直接竞争(与我们形态相同)的产品进行分析,而不关注间接形成竞争关系的对手。

我有一个做电子支付的朋友,他们公司准备开发一款利用手机进行电子支付的产品。他们的应用需要配合一个硬件刷卡器才能使用。当他们他们做竞品分析时,认为他们的产品从价格、尺寸、速度等各方面均优于拉卡拉的产品。所以认为市场和用户反响会很好。我不知道他们的产品最终是否能够成功,不过他们在竞品分析时犯了一个错误——没有对潜在的竞争对手进行分析。

首先,使用他们的产品需要有智能手机,需要能连接上网络,需要安装相应的app,需要去购买配套的硬件。而他们的目标人群是能够熟练使用互联网的年轻人——这些人进行转账行为一般是为了进行网络购物——而习惯网络购物的人,一般都有支付宝账号。对于这些人来说,使用支付宝进行转账更加方便也更加安全。

他们在进行竞品分析时,应该将传统的支付、网络支付、手机支付作为潜在竞争对手纳入竞品分析体系,因为实质上他们是与这几种支付方式抢夺用户,而不仅仅是与同类的拉卡拉进行竞争。

2.只进行简单的功能指标分析:

在进行竞争产品分析时,经常容易走入一个误区,过于关注功能对比,到最后就成了“别人有的我们一定要有”,大家互相借鉴(抄袭),一旦有一个产品加入了新功能,其他产品就都一窝蜂似的加上同样的功能——最后产品脱离用户需求,变的越来越臃肿。我们经常能听到类似的对话:

研发人员:我们为什么一定要加这个功能?

产品经理:别的产品都有这个功能,所以我们也要有!

对产品人员来说,我们是在做产品,但是对用户来说,他们是使用我们提供的服务。他们在乎的是谁提供的服务更到位,能更好的满足他们的需求,而不是谁的功能最多。我们做竞品分析,更多的为了了解同类产品的情况,至于我们自己的产品应该是怎样的,还是要以用户需求为准——围绕用户目标和行为进行产品设计。

3.切片式的竞品分析:

目前大家在进行竞品分析时,一般是每相一段时间(每周、每月)对竞争产品进行一次对比分析。做的更专业一些的话,会加入一些对用户满意度的衡量指标。但是这种产品只是对同一时间的所有竞争产品进行切片式的对比分析,没有对每一个产品进行单独的跟踪分析,是一种割裂的分析方法。

竞品分析画布

为了更好的进行动态的、全面的竞品分析,我们引入了“竞品分析画布”的概念:竞品分析画布可以看作是行业分析画布的细化和延伸。竞品分析画布是从一个颗粒度更小的视角去分析各个竞品的情况。一个完整的竞品分析画布应该包含以下几个指标:

1.外部变化

在竞品分析画布中只呈现最重要的趋势,详细的行业状况一般会使用“行业跟踪画布”进行单独的呈现。

2.直接竞品的情况:

直接竞品的功能变化、版本更新情况。

3.间接竞品的情况:

间接竞品的功能变化、版本变化更新情况。做竞品分析,除了盯着直接竞争对手看之外,还要关注一些间接产品,因为很有可能你的产品是在与其他类型的产品抢占用户。

对每一个竞争产品,都要分析以下几个方面:

功能变化:

每次版本更新的时间以及每次版本更新带来的功能变化。

用户数量:

用户的数量变化,用户的活跃情况。

体验变化:

每次版本更新所带来的体验变化。

用户满意程度的变化

用户对每一次版本更新的主观满意程度的变化。

不同的时期,大家对功能和体验的预期是不一样的,如2000年前后,有彩屏手机,大家就非常满意;2007年前后,诺基亚的塞班智能机是大家追求的对象;2007年,iphone发布后,iphone手机成了大家的追求——这也是为什么竞品分析画布更有价值的原因,他可以让你从宏观到微观都有一个整体的概念。

功能重要性的的变化:

在整个产品中每个功能的重要性的变化情况。

在上网资费贵的时候,谁能更节省流量,谁就更获得用户青睐。很有可能你的产品整体体验低于同类产品,但是能大幅节省力量,用户就会选择你的产品。但是一旦上网资费大幅下调,用户对流量不太在意时,可能用户会转而选择UI更加美观的产品。

竞品分析画布的使用:

当竞品分析画布绘制好后,我们可以直观的直观的查看任意一款产品的发展情况,也可以以任意时间点为横断面,对多个竞争产品进行对比分析。要尽可能的将竞品分析画布贴到一个显眼的地方,以便于随时随地对竞争产品进行分析。

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10月 12, 2012

文/DoNews新锐作者 任帅

做产品,免不了要跟周围的人说产品规划和产品设计的重要性。但是除了跟别人神侃乔布斯的iphone的设计之外,一直很难找到一个更加贴切的案例去表达产品设计的重要性。因为写书需要案例,就研究了一下Skype的情况,发现Skype的案例能更直观的说明产品设计的重要性。

我们先了解一下Skype的背景:

Skype是一家全球性互联网电话公司,成立于2003年8月,它通过在全世界范围内向客户提供免费的高质量通话服务,正在逐渐改变电信业。Skype是网络即时语音沟通工具,具备IM所需的其他功能,比如视频聊天、多人语音会议、多人聊天、传送文件、文字聊天等功能。它可以免费高清晰与其他用户语音对话,也可以拨打国内国际电话,无论固定电话、手机、小灵通均可直接拨打,并且可以实现呼叫转移、短信发送等功能。2011年5月11日,微软宣布以85亿美元收购Skype。截止到2012年,Skype的用户已突破5亿,活跃用户2.5亿,已驱动世界上25%的国际通话聊天。

5亿多的庞大用户群,2.5亿的活跃用户,每年50亿小时的使用流量——在桌面平台上Skype是当之无愧的成功者,但是如此成功的一个产品,在近似于为其“量身定做”的移动互联网上,为何却发展缓慢呢?我经过两周的分析和调研,发现主要原因是Skype的产品形态偏离了其产品定位。Skype的公司定位是全球性的互联网电话公司,旨在为用户提供免费的高质量通话。skype无论从品牌、用户认知度上,均是一个通话软件,其产品原则也应该围绕这个进行制定,但是目前手机端的app更像是一个“IM+手机通话”工具。说到单纯的IM,在国内QQ、微信都比Skype要好,他们有更完善的关系链和使用体验。

通话和短信功能是每部手机必备的基础功能,skype在手机上完全可以利用自己的优势占据并全面接管用户的通讯录和拨号键盘。但是手机版的skype却并没有强化这一点,没有与用户的通讯录、短信、拨号键盘进行深度的整合。目前的与Skype类似的免费通话产品都只能在智能手机和桌面平台上沟通,skype是仅有的能够给全球固话、小灵通、非智能手机打电话的产品,费率也远低于正常电话费,并且在全球有数亿用户——这都是Skype的独特竞争力。但是为何Skype在移动端(尤其是中国)的发展并没有想象中的顺利呢?

我们分析一下skype目前的产品设计:

1.拒用户于大门之外。

新用户启动app后,必须要先注册。这对于不明白skype为何物的新用户来说,可能会退却——要知道中国近几年新增长的智能手机用户,大多数是草根用户。

2.完全封闭的功能设计

Skype的首界面上有“联系人”、“最近的通话记录”、“拨打电话”和个人资料四个模块,但全都是封闭的,没有与手机的相应模块打通。虽然skype提供了导入手机通讯录的功能,但是隐藏到了菜单中,需要进行多次点击,不够明显。无论从产品形态还是细节设计上,都在强化Skype的封闭性。

3.与用户预期不符的“粗暴”的设计。

我做的访谈结果显示,有一部分人安装Skype之后,会尝试使用Skype替代手机的拨号键盘。但是当使用skype拨打手机号时,如果Skype账号的余额不足,在提示后会直接中断电话——而非像一般人的预期:提示帐号余额不足,并自动使用传统方式拨打电话。

要知道,用户此时的目的是成功拨打电话,如果Skype的帐号余额不足,更符合情景的方式是提示用户,并自动使用传统方式继续拨打电话。拨打电话并不是危险的操作,用户如果Care传统话费贵,会手动中止拨号,并进行充值。

总之,目前Skype的整个产品设计带有很浓的桌面平台特点。在桌面平台上因为设备没有通话模块,这么设计是正确的,但是在手机平台仍然作为一个封闭的产品,不跟手机的通讯录、拨号键盘打通,等于主动扔掉了自己的囊中之物。

下面我们尝试对产品进行重构:

结合我的调研数据,理想中的方案是将产品形态做成拨号软件和通讯录的整合体,全面接管用户的拨号键盘。

1.将产品形态改为“拨号键盘”,用户无需注册即可使用。

注册后可以每天获得3分钟的免费通话时长(官网已实现此功能),吸引用户使用,并培养用户在拨打电话时先使用Skype的习惯。

2.与用户的通讯录、通话纪录全面打通。

将手机的常规拨号历史和通讯录等自动导入Skype,支持在Skype中进行统一查看和操作。将Skype往拨号键盘、通讯录的替代品方向强化。

3.更改拨号的流程

使Skype在没有注册、帐号余额不足等情况下,支持直接使用常规方式拨打电话——而非停止拨号,“粗暴”的转到充值界面。

一些产品细节也需要调整:

用skype拨打电话时,对方会显示“未知号码”或“00001201934”等无规则的数字。国外用户的感受如何我没做过研究,但是在国内这种号码会让人第一时间联想到“骗子”。另外对大多数人来说,手机主要是熟人间的沟通工具,skype打来的号码缺少必要的识别性,在接电话前用户不知道是谁打来的,也无法决定是否该接听电话,会让人感觉自己的私人领域受到侵犯。

注:产品的成败依赖于多种因素,本文仅从一点出发,描述产品设计的重要性。

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08月 23, 2012

文/DoNews社区作者 任帅

大家都知道产品价值和用户体验都很重要。有人说产品价值为王,有人说用户体验为王,那么产品价值和用户体验的关系究竟是怎样的呢?最近工作一直很忙,没时间写近期的工作感悟。抽点空闲,表达一下我的产品观:产品价值大于用户体验,用户体验决定产品成败。

对于产品,特别是互联网产品,几乎每隔一段时间就出现一个新的概念,并试图以这个概念解释产品的全部。一些互联网评论家也努力寻找一个成功的方程式,用户体验为王、渠道为王、内容为王…这些概念就是在此基础上产生并“发扬光大”的。产品从无到有的设计、研发,一直到推送到用户的面前,中间经历了很多复杂的流程和步骤,并不是简单的一句话就能描述清楚的,显然产品的成功也并不能靠一两句话去解释。

用户体验为王、渠道为王、内容为王等虽然在产品发展的某些阶段也是正确的,但是总体来说难逃以点盖面的嫌疑。做产品究竟什么是最重要的呢?要想解释清楚这个问题,我们首先要知道究竟什么是产品:

产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合——百度百科

从定义中可以看出产品的主要价值在于满足人们的某种需求,这也是产品最重要的一点,如果产品不能满足用户的需求,用户就不会去使用,这个产品就失去了存在的意义。围绕这个产品的所有盈利方式也就无从谈起。产品对用户的价值是产品得以立足的基础,也是一切商业行为的基础。简单举几个产品价值大于用户体验的例子:

QQ:

QQ最早推出的时候非常粗糙,功能也非常简单,但是为什么发展起来了呢?因为它有独特的价值,与邮件相比,它提供了实时的交互通讯——这个独特且巨大的价值使它能够快速发展起来。

飞信与QQ:

在即时通讯领域QQ一家独大的局面下飞信之所以能存在到现在,是因为对用户来说飞信有独特的价值,飞信可以免费给手机发短信——这是QQ所不具备的。

虽然QQ和飞信的基本功能相同,但是每个产品独特的价值让他们都生存了下来,回到2005~2010年的大学校园里,你能看到多数人的电脑上同时安装了QQ和飞信。

微信与米聊:

在2010年末小米推出了手机端的跨平台即时通讯应用“米聊”,2011年初腾讯也推出了类似产品“微信”。一直到2012年初,米聊和微信的功能类似,而米聊进行了很多细腻的微创新,所以一直是领跑者。但是在2012年2月24号微信推出了V1.2版本,加入了QQ离线消息、QQ邮箱提醒后,微信开始后来居上,最后远远甩来了包括米聊在内的竞争对手。微信用户量早已过亿,而米聊用户还不足千万。

与米聊相比,微信能够收发QQ离线消息,这无疑是一个杀手级功能——对90%中国用户来说,在PC端的交流是靠QQ完成的。经过十几年的发展,QQ基本上复制了用户线上和线下的全部关系,微信与QQ的无缝结合对用户来说价值巨大——用户不需要重新费时几天甚至几周去跟联系人重新建立关系。

那么,是不是产品对用户有价值用户就会去用呢?理论上是这样,但是实际情况并非如此:互联网发展到今天物质已经极大丰富,用户的任何一个需求都有多种产品能够满足,在同样的产品中用户会选择最好用、最方便获得、最容易迁移、最有品味、最体贴、最…总之,用户会选择综合体验最好的:产品价值大于用户体验,用户体验决定产品成败。

移动互联网由互联网拓展而来,基本不存在物质极大匮乏的时期,同时鉴于其屏幕更小、操作更加简单,对产品体验的要求更高一些。对于移动互联网产品来说产品要取得成功,更需要取得产品价值和用户体验的双成功。举一个大家都熟悉的例子:

米聊与微信:

腾讯十几年的时间几乎复制了中国互联网民线上和线下的全部关系,那么手机版的QQ理应一统手机IM的江山,为什么实际情况却是没有遏制米聊等产品的发展呢?

诚然,手机QQ已经满足了大家沟通的需求,但是手机QQ终究还是PC的生硬移植,集成了太多与手机使用情景不相符的功能和逻辑,臃肿的产品与移动互联网的基因不符。反观米聊,根据手机的特点重新演绎了“聊天”。简单实用的功能、简洁美观的UI、直观的操作、趣味的语音对讲等都给用户以全新的体验——正是这些全新的体验让用户宁肯花时间在米聊上重新建立好友关系也不去用手机版QQ。

产品价值大于用户体验,用户体验决定产品成败!

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