2005年06月11日

1、帽子,东拉西扯的几句开场

经济报道意味着着严肃,而严肃意味着高深或者“有品”——更不幸的是,高深有品意味着难看。我不知道这一切是如何形成的,反正就有这么个概念根深蒂固。类似的看法还有很多。比方流行歌曲通俗浅白而京戏则严肃高雅,京戏既然严肃高雅自然就不免难看(或者说在俗人眼里难看)——因此日渐没落便势在必然云云。事实上京戏曾经是最“俗”的艺术,以至于时人有“半文不白形同戏辞”之说。不好看多半是由于没掐准时代脉搏,难道说不“通俗”了就会自动高雅吗?而高雅如此痛苦以至于需要我们去“忍受”?很多艺人就这么抱着愚蠢的孤愤,又看不起观众又需要观众。

仔细咂摸这里面有多个层面的涵义。其实就好像娱乐报道主要是说美女一样,经济报道最终不就是说个“钱”字嘛?本来都该是轻松有趣吸引眼球的东西,莫名其妙地反倒面目可憎起来。我推测大约也像是会议报道吧:分明最有信息量的东西却弄成了千人一面,到末了仿佛不难看就不叫会议新闻似的。我自己有篇会议报道曾经被报社枪毙:据说就是因为太好看了,编审们看着不踏实。

这种荒唐可笑的思维定势存在既久,就会成为一种不需要证明的公理。

又好比哲学。好端端的东西被他们生生地弄坏了——而且“他们”还洋洋自得自以为是。南京大学哲学系一个研究生告诉我,至少有超过一半以上的老师,在超过一半以上的课堂上说着她听不懂的中文。听到这个话以后我很想到他们的课堂上去粗口,至少喊一嗓教授,我看不起你们这些文绉绉的无赖。

同理当我“愤青”的时候,也曾经很想到报馆里大喊一声:编辑,我看不起你们这些迂腐可笑的古董。

以上是开场的闲话。是说:不管怎样经济报道在我们的印象中就是枯燥。先前作为读者我基本上不买和不看经济类的报纸。

2、入局,我作为最小的元素参与行动

他们应该是《经济观察报》在南京临时招募的工作人员。记得在去图书馆的路上,我被告知只要填一下个人资料就能获得一份“礼品”。这是我第一次看到黄色(随后被纠正说是“橙色”)的报纸,并且知道了橙色代表潮流而且是所谓“欧美先进”。在这些由“新概念”组成的良性诱导面前,我很快觉得《扬子晚报》所使用的新闻纸质地低劣且版式幼稚。

由于对传统经济报纸的成见,当时也只翻了翻了它的副刊“生活方式”。不过倒是破天荒地填了读者意见卡——因为许诺有一本“非常精彩”的文集赠送。文集果然随后寄来而且文字也果然能看,我发现已经在不知不觉中建立了对它的好感。如果碰巧口袋里有两枚硬币,当散步到书摊的时候也会买上一份。并且,挑拣有意思的标题睡觉前也会大体地浏览一下。我甚至给它的“阅读”投了篇东西,以后就看到它印在橙色的新闻纸上——我同时发现自己已经在N级传播链里,义务性地向朋友宣传它所打造的各种新“概念”了。

后来就接到调查公司的工作电话。非常认真地询问对于《经济观察报》的印象,以及我自己的身份、学历、收入、爱好、阅读趣味等等。很显然,有专业咨询公司介入报纸运作,并且我也已经进入了他们的读者档案。

再然后就从各种媒体里看到对它的报道和评说。《经济观察报》成功地使自己成为学界的一个经典“个案”,并且始终处在眼球的焦点与话题的中心。我周围的文友们也开始议论与投稿。整个入局过程,感觉是一场有计划的现代商业行为,而我作为一个最基本的单位不知不觉中贡献了点击。

我后来知道,《经济观察报》为这个入局预先支付了好几千万元。

3、文风,不全是文学意义上的审美

现在对《经济观察报》的批评很多,就如当初对它的追捧一样。批评本身不是一件坏的事情,问题在于其恶毒程度。王波先生是敝站紫金网(www.zijin.net)的专栏作者,从某种意义上说还算是我朋友的朋友。他在一篇文章里的观点很具代表性,所以这里顺手就拿他当靶子了。关于文风那里面有如下表述——

原本让我觉得很时髦很过瘾的那些华丽文字却像是一场有钱人在消化不良情况下进行的一种节食运动……享受温馨的阳光一样享受这华丽的文字游戏是要付出代价的,除了付出2元RMB之外,还得付出大量的时间和死亡的脑细胞……在报纸还是“社会公器”的前提下,在报纸仍是大众消费品而非艺术品的前提下,我们的报人有必要考虑你所表达的意思能否让你的读者更轻松地阅读,并从中获取他想要的东西。如果一份报纸在研究生这个群体还不能被很轻松地阅读的话,那么这个报纸的真正传播效果就值得重新思考……以前我们总是抱怨经济类新闻的枯燥,而现在我们不满的是她的娇柔和艰涩……

先不说作为学术论文这个东西本身就文风可疑。我们不妨来看看它的论证逻辑。首先社会公器是不是报纸的惟一属性——甚至在目前现实的舆论环境下,社会公器是不是报纸的主要属性?其次,何以证明报纸就不能相对安全地成为艺术品(当它不能安全地成为其他东西的时候)?或者退一步,何以证明报纸不能成为大众消费品的同时兼做艺术品?当然具体到经济类报纸会特殊一点。但即便“实用”是它的主要目的,是否也应该区别于商业公司的情报手册?换句话说,即便报纸不能成为艺术品,它是否可以让自己的文字艺术一点——从而使用所谓的“华丽”文字?再说,何以证明报纸一定得是全体意义上的“大众”消费品,而不能是某个特别受众群体的消费品——而这个受众的趣味倾向于“艺术”的精细和讲究?最后,作者是否能代表全部甚至大部分研究生都“看不懂”?即便是这样,何以证明研究生就是报纸要定位的目标人群,从而证明它在这个群体里遭到失败……?

总之,我希望能用更加理性的文风去讨论“文风”。而不是使用“有钱人在消化不良情况下进行的一种节食运动”、“付出大量的时间和死亡的脑细胞”这类虚张声势和含义模糊的语句。

《经济观察报》深度报道的文风大概也是由《南方周末》开创而流行开来的路子:见闻或者特写式的导语,加上文学化的煽情语言。这是它最新一期头版头条《孙大午获罪前后》的开头——

10月29日夜,河北省徐水县街头灯火阑珊,主干道两旁的店铺已经打烊,惟一例外的是县城条件最好的徐水大酒店。河北政法系统已在这里包下了30多个房间,所有人都为孙大午而来……

假如“华丽”如“灯火阑珊”之类不算是一种完全成功的尝试,那么它至少要比早先中规中矩的枯燥好一点吧。我不很赞成新闻报道只要有思想就万事大吉的说法。不仅仅是文学,只要是用文字载体来纪录事件就不能回避技巧。就像口头语言做载体时,讲故事的水平也有好有坏,打动我们的程度也霄壤之别。也不仅仅是传播理念,即便是单纯的信息传递也有文字上的审美。好的文字大概就相当于丸药上裹一层糖衣,能让单调的数据不再枯燥。过分雕琢虽然不足为训,但“原生态”和“毛糙感”也许是表明反朴归真的平实,决不是矛盾所谓的“朴素到寒碜”。总体说来《经济观察报》在这个方面是不错的,它的文字也许可以算是精细和考究,但毕竟还没有艰涩深奥或者佶屈聱牙。何况这里也并不是要讨论文学意义上的得失,而是要看它是否在争取目标读者方面取得成功。我相信答案多半是肯定的,因为它有专业的受众调查作为决策参考——它花钱买到了受众(包括我本人)的“口味”秘密,其文字风格的形成是一种有意识的行为。

年轻的许知远被聘为报纸的主笔。很显然,他的个性化语言代表着报纸在文风方面的总体追求——

马哈蒂尔在6月22日号啕大哭。在被伊拉克重建、全球恐怖主义充塞的新闻世界中,他决定离去的消息仍是个Shock,尽管他已经78岁,尽管在过去的22年中,他从未错过任何使世界震惊的机会……

西式的句子,书面化的语言而且节奏明快。是他在文集《纳斯达克的一代》中一贯的风格。在报纸一堆死气沉沉的的言论里那是很让人耳目一新的。但是问题在于太过雄辩和上口了,感觉有点像是大专辩论的演讲稿。而且风格和“模式”仅一步之遥,或许他需要注意的是不断有东西突破自己。但也没准恰好是《经济观察报》的定位,如前所述,相比文学意义上的审美它肯定更多地考虑目标读者——一直到现在我的文友圈里还有人对许知远津津乐道乃至膜拜顶礼。

4、理念,人家并不想左右逢源

《经济观察报》以经济评论见长,但是在这个方面也非议最多。看看王波先生的意见——

似乎总是这几个人在那里发出同一种论调,似乎这份报纸只有这几个富有思想的写手。而一份报纸如果只成为几个人或者少数人思想的展示场所,那么作为大众媒体的报纸是显然难担当她所应承担的责任的…………他们在设定报纸理念时似乎有点浓重的个人理想主义色彩。

关于前面一部分基本上不用我多说,主编何力在新浪作客时的原话就可以拿来作为回答——

一个主流媒体负有正确传播社会价值观的责任,因为它必须选择立场,它不能因为有可能谁都不得罪而去试图左右逢源。我们深信,一个媒体对新闻原则的执着态度就是它的公信力,也将是它的最佳卖点……在做言论的时候,立场的选择无疑是重要的。”
而且,何力还特别指出:

要注重意见领袖的作用,不是依靠《经济观察报》编辑记者的有想法和见解,而是依靠整个报道领域中有见解的人,包括国内的和国外的行业意见领袖们。

就是说,一方面《经济观察报》可能借助主要写手宣扬自己的一贯立场;另一方面,它实际上也从来不是自说自话。它也有来论也有相当于西方社论版对页的版位。倒是我本人一直很想弄一份同人刊物。先不管什么意见领袖或者目标读者,我就用我们的主笔发表符合同仁价值取向的言论。就是说,不去揣度目标读者的口味然后投其所好,而是用自己的理念寻找和培养自己的目标读者。而我相信,这种看似背道而驰的做法未必不能获得市场的成功。假如中国目前的确缺乏同人刊物的土壤,那么我把《经济观察报》看做是一个接近理想的雏形,从某种意义上说,我恰好欣赏它身上的“个人理想主义色彩”——尽管我们未必都赞同色彩本身。我有时候甚至觉得,它不同凡响的橙色就是一种象征和暗示。

或许会有争辩说(实际上王波先生已经争辩说)报纸必须肩负“大众”媒体的责任,对。但这是否一定意味着需要所有的报纸都有此担当?既然月季花和钓鱼协会可以在他们的刊物上很小众地自得其乐,我为什么不能在社会上寻找能够共鸣的支持者?说到这里就到死胡同了,我们是在一个完全不同于西方国情的语境里说事,所以无法单用西方借鉴过来的某个孤立的理论,去注解和拷问我们的媒介。而我也一向坚持认为,我们不能自己站在安全的位置,去指摘别人的道德立场。

  5、成熟,以什么作为标准

  王波先生断言,《经济观察报》离真正的成熟还有好长一段路要走。问题是,对于一种用崭新理念武装起来、具备独立追求的报纸,能用过去的标准作为尺度吗?换句话说,一旦它按照过去的标准“成熟”起来,是是否真的是一件好事?不管怎样我认为何力大概是一个有追求的读书人——在他的职业经理人的身份之外。

昨天晚上,我在金鹰酒店跟西门子的大区经理们闲话。有人以略带轻蔑的口吻评价客房赠送的《扬子晚报》。我告诉他们,《扬子晚报》的掌舵人一点也不比诸位更笨。他们的目标读者不是你们,他们一开始就没有要迎合你们的口味。把你们的皮包打开吧,我说:我猜里面一定装着橙色的新闻纸。

不全是。橙色的新闻纸以外还有别的——《21世纪经济报道》。

2005年06月10日

教材为什么可以一再成为公众议题?据说教材意味着我们考虑用什么样的世界观教育孩子;或者至少,我们打算用什么样的审美观来影响孩子。更重要的是,教材代表了教育在价值取向上的官方态度。

这些天,有关教材的讨论从未远离过我们的视线。先是金庸的《天龙八步》,后是周杰仑的《蜗牛》,接下来就有“狼牙山五壮士幸存者辞世”与“英雄故事退出学生课本”——两个看似巧合的事件被记者放在一起做了主副标题。而今天,新浪的新闻排行又在浓墨重彩地讨论“中韩合编”了。
 
笔者当年的启蒙教材,一上来就是我爱北京天安门。虽然寓意深远未能洞彻,但树立“人民政权”的形象也还算符合常规。下面好像很快就是阶级斗争了,雷锋的故事,印象突出的是它的插图。主人公自然少年英武,而地主许二恶婆,不仅一望就不是好人,甚至根本就不是人——我打赌,即便是《西游记》里的老妖精看起来也要更漂亮一些。
 
许二恶婆并不是教材里的特例。比如审讯工运领袖林祥谦的军官,或者拷打地下党员许云峰的特务,插图即一定要符合以下特征:歪戴帽、斜瞪眼,嘴里叼个锡皮烟,手里拿个钢丝鞭。而一画到工人阶级就是铁的臂膀,双目灼灼仿佛浩亮的《红灯记》剧照。至于周树人先生,则照例要站在黎明前的窗户边,若有所思地展望未来。
 
今天我们知道这是不符合事实的。以许员外的经济实力,乃眷无论如何都要比长工的老婆更加体面。而且对照烧火的丫头翠兰,许太太有更多的机会接受教育;何况没准出阁前就是邻村的千金了,自小起就已开始培养举止言谈。我不相信,一个人会因为思想落后而影响了容貌;而另一个人会因为参加了革命,或者仅仅因为穷就天庭饱满一身正气。
 
这里面有其实两个层面的问题。首先,文字的教化功能是否应该大于审美功能;其次即便文字被当成了批判的武器,那种批判是否符合事实与逻辑。
 
第一个层面的问题几乎不言而喻。否则张爱玲可能比丁玲更有理由出现在教材里。第二个层面的问题虽然接近常识,宣传者却似乎习惯了荒谬。最典型的,当然是有关黄继光邱少云的那一类通讯。把它选入教材既已体现了编者的取向,但是烈士牺牲前的心理描写无疑接近说谎。一个职业军人做了他应该做的事情,那上面所附载的东西就实在有限。无限拔高思想主题,很有可能带来文字审美上的滑稽:今天众多版本的“董存瑞段子”,正可以看成是对所谓“合理想像”的一种反动。
 
面对删改教材的批评,有辩解称《狼牙山五壮士》所反映的时代渐远,因此难以引起今天师生的强烈共鸣。这显然不是站得住脚的理由。抗日战争无论如何都不会比“崤之战”更远吧?而新闻通讯之外,文学作品干脆可以剥离时代背景。牛郎织女又算是哪朝哪代的事情呢?它照样具有独立的审美价值,也许能够在我们的语文课本上一直站下去。
 
教材过去承载的东西太多,又岂止是文学和历史。在我当年使用的数学课本上,有关利率的应用题是这样的:
 
解放前,贫农张大爷借了地主两石粮食。但是年底地主根据利滚利,非要张大爷还十石,问利率多少……?
 
因为成绩不好,那时我对张大爷多事的痛恨超过地主。但另一方面,很多人对于地主的认识的确再也没有跨越刘文彩(或者可以说,教材里的文学形象刘文彩一撇)。
 
过去教材里的人物刻画,不是妖魔化就是天使化。它不能给我们一个接近事实的社会和人生。这样,它就的确影响了我们现实的社会生活和人生态度。今天,文学上的脸谱化固然已经被嘲笑和批判,但进步如果只限于把地主写得坏中带点好,或者把劳模写得白玉微瑕以便“有血有肉”,那就很难说是一种真正的进步——我认为那差不多是更大的危险。
 
钱理群他们新编了《大学语文》,还发表了类似宣言的文字郑重其事。这也许可以看成是一场运动,旨在对教材进行按照多元标准的清算和重建。并且很显然,这个运动已经开始寻找自己的学界代言人。
 
作为读者我不喜欢武侠,金庸作为公众人物也并不为我敬重,但是我喜欢金庸作品入选课本这个事实;一如我喜欢我不喜欢的周杰伦入选教材。我喜欢“狼牙山五壮士幸存者辞世”与“英雄故事退出学生课本”所带来的相反相承的信号,喜欢《Q版语文》所带来的潜台词,虽然我不喜欢,我闺女使用用Q版语文里的词汇跟我说话。
 
因为我喜欢我闺女。

2005年06月08日

1、没有问题,本社的排名第一第二

王少磊:您参加本次法兰克福国际图书博览会了吗?有什么收获和感受?

高云:当然,那是全球最大的版权贸易盛会,实际上我刚刚从德国回来。不过现场交易的数量并不很大。不少海外公司之前就有电子邮件往来的,这次无非见见面增进感情而已。另外我大概还带着两种意图进场:第一发现业务对口的出版社,从而为今后的合作铺平道路;第二发现一批对路的好书,先签个意向以便回来搞市场调研并洽谈版税。

王少磊:我们的版权贸易情况如何?您怎样评价国内出版社的版权贸易现状?

高云:相对来说,江苏美术出版社输出的比例较大。刚刚还在研究跟日本讲坛社全面合作的事情呢,我发现跟他们沟通倒非常容易。现在就等着新闻出版总署的批准了,这也是本次北京国际图书博览会上的成果。至于国内版权贸易何以大幅逆差?我以为有三个原因值得深思:首先是以往较少去考虑国际市场。这次在法兰克福,我们专门为书展做了一本双语宣传画册,而很多出版社根本没有把材料翻译成外文;第二是不懂国际运作。编辑过程中没有顾及海外的阅读习惯。第三则是因为所谓“文化弱势”。我们的出版社人家不研究、不分析、不了解甚至不屑一顾。这样即便是很好的东西出来他也会认为不好,先入为主的印象根深蒂固了嘛。

王少磊:我们的图书主要输出到哪些地方?输出品种又有哪些偏向?

高云:日本、港台和德国。我们主要出口两类图书:画册和“图文”。内容也大致包括了两块:第一是历史。这次书展上,无论亚洲还是欧美的老外都很看好中国古代文化,此前日本就已经买断了我们的“敦煌系列”。其他像“老城市”、“老房子”、“老照片”等“老字号”都非常火爆,“告别20世纪丛书”也相当不错,其中的“百年文化变迁”可能还会获得国家图书奖。不过坦率地说,他们对我们近百年来的历史不很买账。

王少磊:美术出版社的连环画现在还有市场吗?怎么对待年画、挂历这些大起大落的出版品种?

高云:挂历是彻底“过时”了。这大概也是国情决定的吧:中国搞什么都喜欢“一阵风”,来的时候山河一片红走的时候什么都不落。国外一本书为什么能发行8年、10年甚至30年?为什么一个人物故事能100年长销不衰?人家的国民性是“持久连续”啊——你看欧洲现在还有很多老房子,西人对维护传统非常尽心。我们的图书原来发2~3年便罢了,现在干脆一年完事。去年的书就算是老书了,经销商一看没有今年的“新”书掉头就走。我们的国民性往好了说叫“与时俱进”,往坏了说就是“狗熊掰棒子”。一本书很少有再版的机会因此出版社压力很大。这实际上还是市场不成熟、消费不成熟、尤其是经营不成熟的表现。我们几乎没有像他们那样的“经典书”,一本好书写了10年卖了1年——真无法想像!挂历、年画的热潮最终在9798年纷纷下去了,连环画更早就不行了,80年代末90年代初就沉寂下去了。

王少磊:但图文书据说不是很火爆吗——以至于连王朔也出了《看上去很美》的图文版?您是否认为确如某些学者所称,图文书是未来书市的发展趋势?

高云:当然,现在是所谓“读图时代”嘛。图文书也的确扩展了我们的业务空间。很多时候选题虽然不是自己的,我们照样可以从独特的角度切入——比方说“民国旅游”、“百年文化变迁”之类,看起来似乎和“美术”没有关系,但又多少擦一点边:这样图文并茂就可以努力做得漂亮精致一些。

王少磊:作为专业出版社,运作这一类图书我们是否驾轻就熟、更有优势?

高云:当然,相比综合性出版社我们在此方面优势明显。但所谓“绘本”、“图文”类图书一般价格较贵,所以市场局只限于城市和白领阶层,发行量多半都很难做大。

王少磊:但是“白领”或者另一种时髦的说法“小资”,不正越来越成为一股势力吗?

高云:在国内,中等收入的公民甚至没有形成一个独立的阶层。而且,他们的消费能力与西方相比其实也有限。

王少磊:我们和国内其他美术出版社相比,在出版方向和整体定位方面有什么不同?

高云:在国内的全部美术出版社中,我们的综合排名第一第二——至少在前三名是决没有问题的。

王少磊:销售码洋应该是一个主要参数吧?据我了解……

高云:的确经济上我们并不强大,甚至可以说落后很多。别忘了“江苏美术”一点不做教材教辅啊,而国内出版社有几家不做?刨掉这个,坦率地说百分之九十的出版社都要完蛋。我所谓“排名”主要是指美誉度——第一我们观念很新,改革、管理、CI理念……总是走在业界的最前面;第二我们的图书比较精美;第三我们的营销和宣传手段比较到位、比较符合图书市场的运作规律……

王少磊:能具体一些吗——当说到营销和宣传手段?

高云:举个例子说。我们早就把“发行部”改为“营销部”了——这可不仅仅是名称,而是观念的彻底变化。前者只是搞发行卖书回款而已,而后者的工作至少有三项:第一宣传图书,第二销售图书,第三反馈信息。我们的图书(特别是重点图书)推出时都会有一个详细的策划方案:怎样宣传、从哪里切入等等。这其实也并非“江苏美术”的创造了,任何一个企业的销售部门都应该如此。只是国内的出版社事业性质和机关作风沿袭已久,因此大家很难有这个意识罢了。为了市场销售业界会经常搞一些美术出版订货会,一般也就是发送几张白纸的资料而已,而我们则率先制作展架,在武汉订货会上甚至实行了整体包装,手表、信封、信纸、名片包括你手里的茶杯都是统一的CI——黄色黑色为基调寓意“黄金海岸”……总之我说“江苏美术”在圈内数一数二,是就观念、管理、营销、图书这些综合指数而言的。

2、“人才”流失,社长为什么依然镇定自若

王少磊:说到管理,咱们出版社有什么独特的人才机制?

高云:我之前老江苏美术出版社的人才标准大概有两个:一是写字画画出了名的,二是为他人做嫁衣屁股坐得住的——我承认他们的确是人才,但可能是另一种人才,未必是出版社需要的那种。比方说你书法润格高、论文发表多对出书又有多大意义?所以我提出人才必须能“为社所用”,在这个前提下赞成“三不管”:不管学历高低、不管名气大小、不管资历深浅。屁股坐得住也远远不够了。在当前的环境和局势下,出版社的人才标准我以为应该有三条:第一文字功底要非常好;第二社交能力要比较强;第三眼光要相当的专业和犀利。我们需要的不仅仅是普通的“经理”和“编辑”,而是“项目经理”和“营销编辑”。

王少磊:那么那些旧概念下的“人才”怎么办?他们会构成你改革的阻力吗?

高云:“老人儿”怎么安置的确是个严峻的问题。买断工龄使之下岗吗?我不认为那是一个负责任的做法。如前所述他们并非不是人才,只是不适合出版社的人才而已。因此由他们提出要求后我出面找领导协调:该调画院的调画院,该进艺术学院的进艺术学院。这样一来走的“老人儿”还可以是好朋友、还对出版社表示感谢,而位置也腾出来给更符合要求的人充任——既改革又稳定两不耽误。社会上有议论说我们人才流失严重而高社长还镇定自若,那是外行人无谓的议论。对我不是人才的人对社会可能是人才反之亦然,人才概念明晰以后才谈得上人才战略和人才结构,才谈得上科学管理与提高效率。这里面还牵涉到一个概念:发展不能仅靠办公室里的人才,我们有所谓“人才四借”:“借力借智借机借势”。要求编辑后面两支队伍:作者队伍、编辑队伍。比如南大南师的博导就可以成为我们的作者甚至社外编辑嘛。在日本,著名的讲坛社号称有10万人为它工作。所以说人才是宏观概念。坐在办公室里的人才只是外头人才的领头雁,是项目经理,是集团军司令,是把外面人协调起来为项目服务的组织者。

王少磊:我们一定有配套的奖惩机制吧?

高云:“江苏美术”彻底打破了传统型的工资制而代之以新的“岗位年薪制”。岗位不能由我或者领导班子决定,而是实行“岗位超市”。第一档的岗位工资高职务高还有出国机会,但相应职责重工作难度也比较大。员工可以自己评估掂量,自由选择一档二档乃至不选——“社内待岗”,倒也不让其下岗不过一月就给500元生活费。其他档位每月向社里借支3000~5000元,年终算总帐多退少补。

王少磊:不久前北京图书博览会传出消息,说包括设计在内的出版技术正越来越受到重视。我们在这个方面应该有一点资源优势吧?

高云:我想设计力量最好还是在出版社以外。我们可以和这些专业公司合作嘛。刚才已经说过,社会上的人才都是我的人才啊。

王少磊:上海有些出版社实行“津贴制”,您对此有何评价?

高云:那个太落后了。有没有做事情就给津贴?干了事情怎么考核?完不成又如何处罚?完成了但是质量怎样……?不妨说个故事给你。日本“用人之神”松下幸之助有朋友打算开除部门经理。松下就问这人创造业绩如何?对手下的号召力怎样?回答说都还不错啊,但是此人纪律松懈不尊重老板。松下就反问用人的目的何在?不就为了就是赚钱嘛。其实在国内这个观念更需要澄清。什么叫“德才兼备”?搁过去“德”好像就等同于听话。而有“才”的人,往往因为行为怪癖反不为上司容忍——这些都是幼稚可笑的管理思路。我经常对他们说,你如果能在家里睡觉出一个亿来那也是本事。“江苏美术”就是这样,“按才任用,能进能出”、“按劳分配,能增能减”。

王少磊:你的新办法实行多长时间了?效果如何?

高云:2年多了,效果非常好。一个明显的情况是作为社长我不累了,因为已经变他律为自律。现在他们经常加班并且决不是表现给领导看——不需要嘛因为我只考察业绩。确实也有些同志工资很高但还是辞职了,这也从侧面反映了一个问题:压力大吃不消啊……总之出版社的整体效益非常明显。

3、国营民营,谁做得不错谁就是先进

王少磊:说到人才机制什么的我们不能不提到民营书店。他们在很多地方的“连锁:都很红火,而且图书订货会上也日渐活跃起来了。您如何评价这种情况?

高云:民营书店是新生力量啊。它代表先进我们代表落后——就是这样。不能说我大我历史悠久就一定先进。他做得好销售量大读者认可就是好嘛。

王少磊:国家政策似乎对他们也越来越有利了,至少相对国营书店而言,他们越来越得到平等待遇了?

高云:这的确是一种趋势。而且恰恰说明,新闻出版总署的领导人已经意识到到我们的机制太落后、观念太陈腐、手法太单一,从而给新华书店寻找竞争对手以带来竞争压力。报业改革是文化体制改革的先锋因此可以给我们多重启发。关键的一点是:公益的事业性要经营的产业性结合起来。事实上,我们的文化体制改革大大落后于经济体制改革了。

王少磊:一个普遍的说法是,文化体制跟意识形态距离较近所以必须谨小慎微,您对此认同吗?

高云:我们以前认为凡是文字的就是意识形态的,这是非常可笑和荒谬的。国外就不讲意识形态了吗?他们也一样很严格的。我看过美国中央情报局的“十二条”,全是关于国家安全的规定——但是比较宏观,我们显然管得太细太“业务“层面了。

王少磊:我在北大出版社采访时, 张文定先生倾向于不立新闻出版法。他还给出了自己的解释,比如“涉黄”可以援引青少年保护法……

高云:照这样的逻辑干脆弄一个宪法就结了。健全的法制社会没有新闻出版法是不可思议的。至少因为这么个原因:新闻出版有许多行业规定有必要上升到法律高度。实质上我们的法律不是太多而是太少了,只有更多的立法才能更有效的避免判决时的主观性。

王少磊:刚才说到民营书店,现在已经不大提主渠道和二渠道了,我们跟民营书店有合作吗?

高云:有啊,不过新华书店那边还是“占大头”。民营书店的信用地位还没有确立。包括著名的几家在内拖欠得都很厉害——当然也未必是有意拖欠,我知道他们确有困难。因此合作起来就必须现款发货,而这样一来他们就限制了进货热情,多半只进那些他们认为非进不可的图书,并且因为是现款,我们必得大幅度让利才能成交……这些都是书业不成熟的标志,而信用问题的背后其实还是是法律保证。

王少磊:但是好像新华书店的回款速度也够呛啊……

高云:给新华书店至少有两个好处。第一,它固然很慢但是它早晚总还会给我。第二是避嫌。新华书店的钱回不来,是国家的钱回不来。好比银行老总贷款给国营企业收不上来没问题,贷款给私营企业就难说了。所以有人说,宁可国营厂的机器摆在外面风吹雨打烂掉没事,拿两个零件进自己的屋里那就是犯法了——这确实是一个令人痛心的事实。

王少磊:您对新华书店运作的看法?

高云:新华书店跟出版社的困境大体相同。不是中国人不行还是体制原因。国外也有国营企业起初也是亏损得一塌糊涂,日本“新干线”、英国的“皇家邮政”私营化后立马就盈利了。所以为什么提倡股份制?现在产权不明晰。国家的出版社……国家是什么——我能代表国家么?有人举例说,国家1000万的机器烂掉不心疼,但是自己100元新买的鞋子烂掉就痛惜不已。那么,当家人把国营当成私有去“心疼”行吗?也不行。因为你钱把得严了职工会说凭什么啊?家长制啊真以为自己是老板?要是股份制我占了大头,则一切就顺理成章了。

王少磊:我们跟新华书店合作的时候,一些宣传推广是由谁来操作啊?

高云:是我们来做。我考察过美国的情况他们是两方都做。新华书店说白了就是代理出版社行使一级批发权而已。

王少磊:那我们新书出来会有海报,或者组织书评之类的策划包装吗?

高云:有。我们的“选题拓展部”就干这个事情。实际上它具备三个功能。第一宣传功能。就是新书策划包装上市那一类事情;第二个外联功能。包括跟媒体和国外出版社建立良好关系;第三是信息功能。收集市场信息并做整理分析作为决策参考。

王少磊:我们有自己的读者档案吗?

高云:我们目前还没有走到这一步。眼下还只是限于收集市场信息——什么书好卖、哪些人需要等等,这已经比以前进步很大了。

王少磊:在南京,我们出版社好像还有自己的“南京现代艺术书店”?

高云:是的,我们有都市艺术公司(书店)。在江苏乃至华东地区最大的艺术书店,杭州上海都开了分店呢。

王少磊:是我们的“二级机构”?

高云:不,是一级机构,它是独立法人而且“法人无大小”。

王少磊:有没有可能把发行全盘委托给专门的发行公司?

高云:不大可能。每一个出版社都有自己的发行部。

王少磊:难道那不是更符合社会分工和专业精神吗?

高云:那是理想化的状态。无论如何不可能全部交给一个代理商。当然我们的销售也并非要自己卖书,而是跟各个销售商发生关系。分工细化是应该鼓励的,比如它可以反映在编辑不再自己画版式,而是把这个工作交给编辑公司。编辑或者项目经理只物色作者、确定体例开本、包装方式等等,编辑公司完了再发给综合设计公司、印刷厂,最后甚至到广告公司——所谓“借力发展”嘛,那种前店后厂的方式是非常落后的了。

王少磊:您说的这些合作也包括选题吗?

高云:选题为什么不行?社会上有民营的文化公司嘛——或者你可以叫他们工作室。

王少磊:这是否会有买卖书号之嫌?

高云:跟买卖出号完全不同。当然我知道有些出版社很愚蠢,违法的事情能干吗?他出了问题你得付责任啊。出版社必须指望自己的中间力量。工作室只能成为“依靠对象”不能成为“依赖对象”。要保持情形头脑,不能被蝇头小利所迷惑。一般情况下我们采取两种方式跟他们合作:一种是买书稿,二是付版税。

王少磊:北京据我所知有很多出版工作室,南京也有吗?

高云:太多了。

王少磊:那我们的CIS是委托其他公司做的吗?

高云:我们自己做的,别忘了我们是“美术出版社”啊。

王少磊:问一个问题希望不会让您不愉快…… “老照片”事件对出版社有什么负面影响吗?

高云:一点负面影响也没有——因为我们处理得非常理性。山东画报社本来是很好的关系然后突然这样,只能让人怀疑它否想借我们出名呢。这样不理睬也许是是最好的办法了。

王少磊:但是网上的消息说进入了司法程序而且“江苏美术”败诉了啊……

高云:从来没有这样的事情。

王少磊:那就是庭外和解或者通过什么渠道协商解决了?

高云:也没有什么协商。我想“山东画报”多半是怕这边垄断了那块市场。而事实上我们无论如何都不会的。“江苏美术”倒是也试图注册“老照片”的——虽然国家商标局最终没有批准——是注册本身不具备商标的全部要件而跟抢注没有关系。但从市场角度说我们不如他做得好,因为他们走的是平民路线而我们则偏向了精英。其实后来他们很想和解的,曾经建议在山东济南共同召开新闻发布会,一方面展示友好另一方面展出两家的“老字号”图书。但是后来又不了了之了,也许他们认为对自己不利吧,放在一起我们的东西无疑太漂亮了一点。

4、诸多困惑,社长的位置可不大好坐

王少磊:我知道“江苏美术”有不少图书获奖,这类图书的市场情况怎样?

高云:很多出版社把获奖作为“社会效益”。我看那最多只算是“操作效益”。有种奇怪的论调甚至认为赚钱的就是经济效益,评奖的就是社会效益。严格地讲有社会效益的一定会有经济效益(但是有经济效益的不一定有社会效益——或者有“社会反效益”)。我们的一些“花花朵朵”、“坛坛罐罐”既获大奖又卖得很好,前几年有的获奖品种甚至卖了一千多万册。去年的预防性病艾滋病的图书也发了350万,估计获奖可能性很大。

王少磊:预防艾滋病?为什么是我们而不是由卫生出版社来做呢?有没有这么一个机构,来协调选题撞车的问题呢?

高云:是啊。严格意义上说是该由科技出版社来做的。但是既然他看不到机遇,我为什么不能来做呢?撞车那就看谁的意识强动作快了啊。

王少磊:我们有库存问题的困扰吗?

高云:有,而且曾经非常严重。早些年受社会风气影响搞所谓“评奖书”、末了都是报废的料。可以看作是计划经济时代不按市场需求生产造成的恶果。

王少磊:降价或者化浆?你怎么处理这些不良库存?

高云:我用自己的利润消化它。比方说今年的利润是500万,我就减去200万算是库存报废。你知道国营企业一般不这么做的——一些领导要政绩啊,每一届都有头头都要往上爬嘛。所以说库存是老虎,谁碰谁就有可能下来。这就好比是银行的呆坏帐,哪位行长上台都对其退避三舍。从某种层面上讲,国营企业问题就是仓库问题。朝上头汇报有几个亿的资产,但有一半是仓库里的不良库存。我是无所谓要不要面子的,因为不指望“政绩”给自己捞什么好处。所以加大速度,现在消化得差不多了。

王少磊:能透露不良库存曾经有多大吗?……比如会有千万吗?

高云:千万?千万何止……。

王少磊:那么资金回笼方面会有问题吗?

高云:有,而且也是大问题。

王少磊:主要是新华书店吗?能欠多长时间……6个月?

高云:6个月?6年都有可能!部门人不付责任,铺货收回来报废的情况都曾经有过。

王少磊:我们难道不可以起诉吗?

高云:追诉期过了。

王少磊:这难道不是可以避免的人为因素吗?

高云:是啊,两年中只要还有文件来往就应该没问题。不过追诉期只是这两年才提的事情。实际上岂止是新华书店,包括民营书店在内都是无本经营。给货就付一点,但永远欠你510万的——若是停止供货则干脆永远不给了。假如有机会欠到80万甚至可能会关门走人!所以上届总理朱*鎔基上台后第一件事情就是抓债务问题。

王少磊:那么你们对上家比如印刷厂是否也有欠账呢?

高云:原来是有不少的,而且此外银行贷款也欠了一千多万。如前所述我不是只要“面子”不要“里子”的人,所以也都从利润中把问题消解了。

王少磊:您到江苏美术多少年了?

高云:21年了。82年大学一毕业就进出版社了。

王少磊:国家新闻出版总署今年出台了20多项政策,比如鼓励新闻出版单位互相投资之类,咱们有此方面的操作吗?

高云:暂时没有。我们只做有把握的事情。

王少磊:您怎么看待图书市场的“高定价、低折扣”现象?为什么新闻出版总署三令五申还屡禁不止——甚至在新华书店大模大样地公开发售?

高云:这个问题要从两个方面去看。首先无论美国还是欧洲日本书价都比较高。如果说方便面、可口可乐要比我们贵三倍的话,图书则可能要贵到十倍以上——人家重视知识产权啊,所以会有写一本小说就有力量周游世界的事情。从这个角度说我们所谓的“高定价”实际上并不高,跟其他比如房地产相比甚至是太低了。冰棒涨价了不嫌贵图书涨价就嫌贵——这还是观念问题。知识不是无价而应该是高价的。电脑在国外就是奢侈品人家软件要卖5000美元呢,一般人是没有时间或者实力使用的。而中国到处都是了,盗版对电脑在中国的普及“功”不可没。我的一个搞电脑的学生出国旅游,到法国德国旅游就是人家工程师的水平了……

王少磊:您的意思是“高定价低折扣”情有可原?

高云:情不可原。我只是想说一方面,跟国外相比我们的图书定价未尽合理。另一方面低折扣是恶性竞争造成的无奈选择。长期以来新华书店独家垄断经营,你不给折扣他可以不进货啊。为此我们受苦受大了,可以说差点被折扣搞垮。93年、94年盛行“虚定价”,25元的挂历只卖65——我知道这样最终肯定会毁掉挂历市场本身。于是就在国家新闻出版总署和国家物价局两位司长支持下,发起组织了5人小组而我自己也位列其中。每年以文件形式出台价格标准禁止高价低扣。这样压了些日子,挂历市场也得以从94年维持到98年。但有些事情总归是没办法的。本来约定好价格政策一致对外的,然而这边签过字那边吃饭桌上就开始违反了。其实不讲职业操守最终还是会害了自己,现在挂历市场是彻底垮台了。

王少磊:有人说江苏出版社小气、眼界不大……

高云:不光是出版,几乎在所有方面都是南方细腻精致但不免小气,北方而厚重大气但不免粗糙。叶兆言是江苏作家群的代表了,但也有北方的读者说这写的叫什么东西?

王少磊:在北京采访时,不少人提到对江苏出版的看法而且多少有一点刻薄。比如认为我们虽然是“码洋大省”但未免目光短浅、甚至没有一本称得上全国影响的杂志……

高云:确实如此。记得有位领导就说过江苏文化“只有高低没有高潮”。想想看江苏出息的文化人满共几个?高质量的畅销书出过多少?谈得上影响力的杂志又办了几种——也许勉强只有两种吧:《译林》和《画刊》。后者是我们的社办刊物,圈内很有名的。艺术类媒体全国投票:电影电视是“美术星空”,网络是“艺术在线”,报刊杂志就首推《画刊》了。

王少磊:我想您一定又是在说美誉度吧?据我了解这个杂志发行量好像也有限啊。

高云:发行量不是衡量杂志好坏的唯一参数。比如我们还要看它在圈内是否权威。我们的期刊主要是办给美术界的,确切地说是办给美术界精英看的,怎么能拿它跟《读者》和《故事会》比较?江苏之所以缺乏像样的出版物,实质上还是跟本省的文化底蕴有关。我们小富即安追求平稳,而扩展的激情和冲劲都远远不够。此外有些真正的大家非常沉寂,像苏童那类优秀的“文坛苏军”,我们有政府组织的的推介包装吗?扎扎呼呼在风头浪尖作秀的倒是些没品位没底蕴的——因为实力不行就想着利用媒体加点佐料啊,所谓会咬人的狗不叫——弄得越红越是不行的了,好的反而出不来。我不知道上级领导都怎么看这些事情,总的感觉是群众文化抓得不错但忽略了精英文化。这是否跟他们的专业化程度有关?是否个别人一言九鼎太长官意志了?谁能讲能吹谁地位高倒成专家了,而真正专家的话倒未必有人肯听。

王少磊:我想领导考绩不还是要看你的市场成果吗?他们应该不会构成太大压力吧?也许作为出版社社长还是应该有所作为?

高云:不错。我在社里有两句话:第一重结果轻过程;第二惟有非常的手段才能取得非常的成果。但是现在社长兼做三种角色。第一是行政官员,第二是学者,第三是商人。此三者单做哪一个都问题不大:做公务员就循规蹈矩、做教授就传承思想,做商人就市场运作。可如果三样叠加在一起就就很难弄了,社长的位置不好做啊。

王少磊:我在采访中碰到一个奇怪的现象,几乎所有的出版人都不赞成各种岗位培训和资格认证,我想听听您的意见?

高云:跟他们的意见不同,我完全赞成各种许可制度资格证书。这是职业化的要求嘛。

王少磊:这种做法跟国际接轨吗?国外似乎没有这些东西吧?

高云:西方确实没有这个东西。但是人家有“自律”和“信用”。我不知道这是否一定是最佳的选择,但在目前环境下资格制度和岗位培训至少有两点好处:第一,逼着从业人员进行知识更新;第二对规范市场大有裨益。国内国外土壤不同,比如人家有到学校接受再教育的习惯,人家的出版市场也相对成熟啊——或许人家的确是不需要的。

王少磊:现在国家新闻出版总署鼓励政企分开,我们跟几个“婆婆”关系如何?

高云:我们有集团领导啊,新闻出版局基本上不限制什么了——它就是规范市场、制定法规把握一下方向。

王少磊:那集团内部有作为常态和制度性的会议吗?

高云:没有。集团在日常业务上没有直接干预。现在也就是年审开会听报告吧,但以后怎么办我想会有措施的。

王少磊:为什么喊了这么多年体制老也改不动呢?

高云:有人认为不好改也不能改……出版业在我国还是意识形态部门。但从另一个角度讲根本不需要把简单问题复杂化——健全各种法规制度也就什么都有了嘛。党和国家领导人好像下决心要动一动了,有消息说力度之大有可能会倒闭预计几千家报纸,5万从业人员面临下岗呢。

5、入世挑战,要害怕又不要害怕

王少磊:您怎么看待入世挑战?面对国际上庞大的出版集团,国内小出版社的生存空间何在?

高云:说实话,关于这个问题期刊上的文章多半在讲皮毛。在任何一个社会里——包括资本主义的美国,他的出版社都有大有小。有大的并不意味着小的就一定要垮台。实际上根本不是“大小”的竞争而是智慧的较量,或者归根到底是人才的较量。人才首先要看社长够不够国际观念?有没有战略眼光?一位著名的企业家就说,“我平常百分之九十的时间在考虑将来”……

王少磊:但是即便有如此出色的社长,怎么能保证他一定会为我所用呢?假如西方出版社真正享有国民待遇之后,他们不是更有实力吸引人才吗?

高云:我们先假定社长没有问题,先说说作为社长怎样考虑自己的人才不被挖走。“江苏美术”的办法是——改革,我们社内人员的年收入差距在十万以上!“江苏教育”比我们有钱,但是他们干的不好的都会抱怨——没有根本变革分配机制嘛。而我要确保我的骨干“流血不流泪”。收入水平是动态的,从某种意义上讲工资是员工自己定的嘛……我的办法能保证我的人才不流失,至于如何能保证我不流失,那是大问题也是上面的问题,不在我的可控范围之内。总体说来上面的官僚机构还没有意识到这一点,还是用事业单位机关部门那一套老路选择和使用领头人。你知道领头人对于一个企业的意义——可能为出版社创造一个亿,也可能带领原班人马亏损甚至把出版社引进死胡同。

王少磊:可是刚才的问题依然存在。即便只是考虑“你的人才”,仅靠“待遇”手段我们比外企又有什么优势呢?

高云:待遇是什么?什么叫资本主义?待遇不仅仅是美元,也可以表现为老板给优秀员工端茶倒水啊;而资本主义就是以资本论英雄,资本家就是资本家,不会白白送给你美元。为什么不少同胞到了外资又抽身回来?就是这个道理。可以说,本社的管理理念和运作方式都是世界上最先进的,一点也不输给我们的国际同行。如前所述,我们的困惑也许是不能协调发展……

王少磊:您的意思还是体制问题?

高云:对。就是上面婆婆和下面媳妇的关系问题。

王少磊:现在的婆婆不仅仅是象征意义上的吗?

高云:当然不是。比如规定别人可以做教辅而我们就不行。这等于给那个人10亩良田,而这个人只给2亩盐碱地。10亩良田要丰收或许确实不容易,但是要2亩盐碱地超过10亩良田则压根儿没有可能——资源配制和机遇不平等嘛。说实在的你就现在给我平等的条件也晚了。人家原始积累完成了啊,有的出版社已经储备了6个亿资金放着不动。反过来当我有好的选题想投资出本画册时,则有可能因为缺乏资金而难以运作。

王少磊:那我们出版集团的管理体现在什么地方?如果我们有项目而缺乏资金,它难道没有义务和能力,从兄弟出版社里调集闲置资金吗?而且成立集团的目的,不就是为了实现资源的合理配置吗?

高云:现在的出版集团还谈不上真正意义上的管理。我不是集团领导这个问题不想多说。集团的意义当然应该体现在资源配制、人才整合、项目公关乃至市场连锁等诸多方面,但是这一切取决于上级部门的思维模式和领导智慧。

王少磊:那么据您了解其他省市出版集团情况如何?有没有做得哪怕稍微好一点的?

高云:不能一刀切吧。总归集团的成立应该是多个独立法人的联合,而只有一个法人的企业那叫“大点儿的公司”。现在的集团是为了适应WTO的挑战:因为害怕大船进来冲击小舢板,所以是自上而下领导意志的体现,绝不是由于独立法人的内在需求而成立的。

王少磊:那么您认为这样的集团能实现决策者最初的愿望吗?

高云:根本不可能。有教材教辅吃的好好的为什么要改革?穷则思辩,不穷它没有运转动力嘛。没有忧患意识怎么能创造出新天地?

王少磊:那么总社或者更高级别的决策者,他们不是有专家班子帮助论证吗?他们难道不知道有此弊端?

高云:应该知道但也可以说不知道……我搞不明白是什么原因。也许出发点是好的吧:各个出版社支离破碎自立门户,不大不小、不死不活、不好不坏……怎么跟人家抗衡?团结起来给个时间磨合倒有机会一拼高下。问题是观念不更新一切就只能是走形势。没有背水一战的心态,他们做教辅日子过得好好的又有什么改革的动力?

王少磊:您的意思是,咱们集团内部的磨合基本上没有进展?而且国内其他省市的出版集团也大同小异?

高云:目前的情况差不多。说句难听的话:基本上都流于形式主义了。

王少磊:最后还是要落脚在我们的课题上——您认为江苏出版业应该怎样迎接入世挑战?

高云:要害怕也不要害怕。“不要害怕”基于两点考虑:首先,国外出版社的本土化不可能一蹴而就。西方出版理念也许严谨先进,但是在一个不够成熟规范的市场里就很难作为。其次如前所述,任何国家的出版社都允许有大有小,他大的来了并不一定意味着我小的就混不下去。“要害怕”则主要基于三点考虑:第一要重视人才侵害。他们很可能以雄厚资金和先进理念做为后盾和支撑,利用中国本土人才扩大力量;第二要防备崇洋心理。麦当劳真的那么好吃吗?日本动画片真的那么好看吗?所以光保护没用,一定要破除迷信重视国内品牌的建立和推介;第三体制改革是最关键的了,没有这个前面的两点就无法立足。

王少磊:总而言之,江苏美术对于入世挑战有信心吗?

高云:说了半天不就是说这个吗?我改革力度这么大是为了什么?包袱全卸掉就是为了更有活力嘛。有些出版社靠教材教辅日子看起来很好过,但是分配不公人才有怨气啊,一旦外资进来人才没准一挖就走了……这非常可怕!总之关键还是看最后怎么干了,光咱们在这儿嘴巴讲也没用……

采访手记:

我相信,我的采访对象是一个内心强大的人。在这个世界上,不是所有的人都能活在统一的哲学里,更多的人在矛盾和冲撞中表现出多面和双重。但我相信, 高云先生是那种可以自成逻辑的人——在他的脑海深处很可能不需要说服。

因为他的神态,他的动作。因为在将近三个钟点的采访中,他的眼光里未曾有一丝游移。即便在我的问题接近尖刻的时候,他依然保持着那种滔滔不绝的自信。我甚至觉得,他的微笑里始终有一种……带点嘲弄的优越。

高云是一个善于打造各种概念的人。而且几乎所有的问题他都可以“首先”、“其次”和“最后”。因此相比而言,在整个系列采访中这个录音要更好整理一些。

我的师弟 周斌先生陪同参加了访问。他是这个方向的研究生,给我的工作提供了很多帮助。

2005年06月07日

 高校学生刊物,在中国的过去或者海外的现在都是一个不容忽视的存在。载体虽然算不上强势,但是“学生”和“高校”赋予它独立价值与特别意义。前者代表了创新的勇气而后者提供着宽容的氛围。那么中国当代学生刊物的情况如何?我们听不到它的声音是不是已经很久?

1、自愿就异化了

《××研究生》原先是单胶封面的学生刊物。接手前,上面也是领导开会上级视察,外加工作总结和业务汇报。这很像我那个“国家级贫困县”的老家,上个世纪末一度出现过几十个乡镇电视台——每日“新闻联播”乡长栽树书记下乡,再有就是“焦点访谈”征粮纳税抓人查车,总之以令人惊讶的简陋拷贝央视。

拷贝央视多少还可以理解。因为“乡长书记”完了,付费点歌和化肥广告就铺天盖地。虽然操作一开始就未必合法,但既然有商业动机在里面尚属可想。不过《××研究生》要拷贝《求是》杂志就莫明所以了。因为它并非真正意义上的官方媒体——不少高校都另有一张理论上全国发行的的校报(就是有国家新闻总署核发的CN,我打赌它是世界上最难看的报纸之一),实际上校报就是学校的一个职能部门,有拿薪水的专业人员负责运转。而《××研究生》终究是一种学生刊物,其宗旨,按它自己的说法是“为丰富学生的课余生活”。但很难相信一条乏味的表彰报道,或者半版无聊的会议新闻会有此功用。

《××研究生》并非一个极端的特例。大概每个高校都会有一个官方色彩的学生刊物。很奇怪“官方”一直可以成为媒体不受欢迎的借口。就像外面的情况一样,仿佛肩负了宣传使命的报刊就必得难看——这是多么奇怪但已经被习以为常的一个逻辑。我手头拿到几份不同学校的这类东西,从无论内容定位到写作口气都毫无二致。也许它们一开始就打算升格(实质上是异化)成所谓“喉舌”?又或许学校,或者说它的学生工作部门是学生刊物事实上的资方,而且它还同时掌握着对学生干部的工作评定和业绩考核——是否是这种情况,让编辑不自觉地成为校方的传声筒,而忽略了它作为“学生”刊物的本色呢?

我想说的是,这种选择如果不是故意的,那它一定是愚蠢的。

2、各打五十大板

首先从管理者的角度来看。假若抛弃名义上的“为丰富学生课余生活”,仅从宣传意义上打算这种方式可以达到目的吗?我很怀疑,用他们理解的“健康东西”,能否击败网上的花花绿绿而占领学生的思想阵地。换句话说,把两样食物摆在桌子上,能够仅从外表就做出符合校方意愿的选择吗?“先进”的文化,如果不裹上一层糖衣(或者你可以说“一个好的表现形式”)未必具有更强的吸引力。因为并没有证据显示人的本性先天向上(我担心恰恰相反)。淫秽的东西不说也罢,对年轻人来说,即使是一本拙劣的言情小说,也完全可能比一则枯燥的校园报道更具诱惑。从不管哪个方向考虑,后者都不是符合传播规律的东西。何况学生作为特定的受众群体,又有着非同一般的阅读需求:他们往往比其他社会层面,更习惯于接受生动鲜活和叛逆边缘的东西。假如传播没有效果,抑或有效果是负方向的,则花钱做这个冤大头意义何在?剩下的一种推测就不那么好玩了:扶持学生期刊会不会只是,管理部门年终总结中不可或缺的一个部分?

反过来从学生编辑的角度去看,我不太相信这种八股文章完全是出于被迫。实际上,我倾向于认为那根本是一种温顺的自觉。因为他们多半有机会远离会议新闻的,或者设法找到一个两者兼顾的中间状态——或者再退一步,至少可以尝试在文风方面做些技术性的改革。当然八股并不仅仅是学生期刊独有的问题,但也正为如此才使之具有某种悲剧意义(与此相反,《××研究生》们的异化努力是喜剧性的):学校之于社会,舆论环境和学术空气原本相对宽松,可是大多数学生刊物并没有因此有所作为。

学生期刊的问题不应该是孤立的,我们应该能找到更加上游的原因。那约莫是现实环境和自身状况的合力结果。今天的高校学生,一方面学术热情和求知欲望整体上都在降低,另一方面却又似乎极富政治意识和斗争经验。确切地说,更像是一种世事洞明的老滑与成熟。比方说寝室里卧谈是一翻心迹,组织座谈时马上换副面孔滴水不露;或者食堂打饭时勾肩搭背,“三好”评选时又相互诋毁。有信仰原本值得羡慕,假托信仰以为晋身筹码亦不足为奇,但是信仰可以熟练转换且处之泰然就非常危险了;同样集体主义应该受到鼓励,爱谁谁彰显个性也勉强算是时代精神,但是阳奉阴违当面地下就令人齿冷了。

没有固守,就无法让承载思想的期刊具备独立品格。我注意到,即便在研究生刊物中也普遍缺乏文人气骨与学术勇气,满纸人云亦云和不关痛痒的“浅析”、“试论”、“小议”和“略谈”——连标题都做得毫无创意更遑论其他。一方面,对于学术权威谨小慎微,没有基本的怀疑精神和批判态度,另一方面,对于前人的成果“集精聚华”起来又胆大包天。实际上,学术腐败一直是困绕研究生的一个问题。投给核心期刊的东西都敢网上下载,在学生期刊上东拼西凑就可想而知了。

值得一提的是还是同一拨人,甭看课堂上拘谨木讷论文里循规蹈矩,但只要在校园BBS里一披上马甲,又变得激动狂热和缺乏理性:消灭日本民族啦,欢呼美国倒霉啦,或者发人隐私请君入瓮,污言秽语人身攻击,随处可见阴险凶狠的诛心之论和无聊下流的插科打诨。同样是一个作者、编者和读者群体,何以在不同媒介上有如此之大的反差?哪一种是更真实的他们?假如不幸是后者,那校园刊物存在的价值又在什么地方呢?

3、比比看《国民》和《新潮》

不能不想到《国民》和《新潮》,这是将近一个世纪之前的两份学生杂志。在我们把镜头对准校长视察时,他们正力图增进国民人格”、“启蒙民众思想”、“研究学术”、乃至“提倡国货”。当我们在“要闻”和“简讯”里用亘古不变的倒金字塔报道支部会议时,他们的栏目设置涵盖了政治经济、思想社会、哲学伦理、历史教育和语言文学,体裁也包括了通讯报道、散文小说、诗词戏剧和书报评介;实际上不单单是民主思想和科学精神,我们今天在新闻或者副刊上使用的文体划分,多半就是他们从欧美介绍和汉化过来的,之前他们面对的,只有王朝时代艰涩深奥的古典文学。比起《国民》和《新潮》,今天学生刊物的使命感缺失显而易见,甚至还不如文革时代更有角色意识(当然对那个时代的评价会很复杂),大众文化和功利主义,已经把它的无论读者和编者都弄得昏昏欲睡了。我们随便找本南京的学生刊物来,来对比看一看它的标题就知道所言不虚:

要唱就唱大风歌——我院教保工作侧记

紧紧把握“三个代表”——教育活动的核心  

某报社通联部主任某同志说:我院培养的新闻人才素质明显提高

开拓创新,服务基层——贯彻“群众路线”指导工作初见成效

……

 无须多言。

 那么《国民》的编辑是些什么人?邓中夏、黄日葵、 高君宇、马骏,《新潮》的编辑是些什么人?罗家伦、傅斯年、徐彦之、顾颉刚。这些人,不管他们恪守的主义是否最终被证明符合我们的价值观念,但都是——至少在某一时期都是——可以为理想献出生命的人。而我作为《××研究生》的“执行主编”第一次召集会议时,就有超过半数的编委因为许诺的补助太少而耿耿于怀。另有一半的人,希望尽快发一个由研究生会验印的大红聘书,以便在未来的毕业求职时发挥作用。

《新潮》有陈独秀、胡适支持,《国民》有蔡元培、李大钊投稿。北京大学校长、文科学长和一批知名教授亲自捧场。现在为我们所熟知的、包括冯友兰叶圣陶在内的许多名家都曾经是它们的作者。甚至 鲁迅先生,也在《新潮》的通讯栏里发表对于刊物的建设意见。现在的学生刊物呢,即便巴巴地呈上去,也不指望忙着四处讲学的老师肯屈尊贡献一点眼球。

不希望列举的只是一些罕见的个案。《国民》、《新潮》固然是同类中的翘楚,但并不是同时期仅有的优秀学生期刊。《湘江评论》、《天津学生联合会报》人所共知,实际上“五四”时期各地都有定位不俗的学生刊物。光四川一省就有《星期日》(少年中国学会成都分会)、《四川学生潮》(四川省学生联合会);《威克烈》(外国语专门学校讲演会);《半月刊》(巴金)等。连笔者所在地的南京,也有学生联合会创办的《南京学生联合会日刊》鼓吹民主进步。

4、好,咱们就说文学

  或许会有辩解说时移事易,今天已经不复“五四”时期的时代背景和社会环境了,因此没有必要像《国民》和《新潮》那样,再把政治宣传和思想启蒙作为主旨。从某种意义上讲的确如此。事实上高校最多的学生刊物即是文学一类。那么,这样是不是该有一点让人眼前一亮的东西呢?我们可以把某师范学院的《三月》作为分析样本。因为据说,它是《诗歌月刊》提名的“十大有影响力的校园文学刊物”之一,所属的文学社也曾经被《中国青年报》评为“全国十三大文学社团”——因此,我相信它应该大体代表着此类文学刊物的质量和水平。其实也只需,抄录它的几条标题就能大体知道它的内容了:

 《美,可以令人颤栗》

 《心灵的体验》

  《今夜无眠》

  《微笑人生》

  《感叹人生》

  《孤独时再复习我的这片云》

  《孤独者的夜晚》

  《难言孤独》

  《孤独者》

  《伟大的母爱》

  《苦难的历程》

  ……

内容就不摘引了,反正很难想象,靠着这些“孤独”和“母爱”,能实现他们标榜的时代性”和“开拓性”。不是说他们不孤独,也不是说妈妈不伟大,而是即便在上个世纪的上个半叶,这些浅吟低唱、唧唧歪歪的东西就不再是新鲜的了,但徐志摩的“孤独”或者朱自清的“亲情”仍不失为一种开创,而且白话文之初没准还具备某种“文本”意义。然而自那时起,数不清的文人就开始在报刊上“孤独”与“亲情”了,到今天,还用《再别康桥》的套路去再别剑桥,或者再用《背影》的手法去写老爸都死路一条。当然除此之外我不反对文学期刊的青春宣泄功用,也不能要求所有的作者都发展成为钱玄同和刘半农,但如果全部是对个人感悟的拙劣模仿和生硬蹈袭,而看不到更大意义上的多元视角和人文情怀的话——则当代学生的趣味、取向、立意和素质都令人担忧。而主流媒体(《中国青年报》)和权威文学杂志(《诗歌月刊》)的认证,多少说明了《三月》的典型性和代表性——我手头的其他资料也一再说明,那就是当代学生刊物的基本风貌。

5、只看见一则广告

   在香港中文大学,其新闻学院的学生刊物《大学线》有较大规模的免费派发,而上面的作品可以参加香港官方的新闻评奖。在加拿大多伦多大学,其学生刊物《足迹》牛气到可以主办“第一届国际中文辩论赛”。而台湾政客马英九在自己的简历栏里,首先就写上“曾任留美学生刊物《波士顿通讯》主编”。就是说,学生本来应该是思想最为活跃,创造能力和热情也都最为强大的人生阶段。在任何时候和任何地方,大学生都应该是一股不容忽视的力量,他们应该有能力发出不同凡响的声音,他们的声音也应该被社会各界听到和重视。

其实相对于《国民》和《新潮》所处的时代,我们今天主流社会对学生期刊的关注已经降到最低。不说我的《××研究生》,即便是北大和清华的学生期刊,现在也很难想像会跟过去一样——它的一篇政论或者时评就能引起轰动。而且今天的学生期刊,也更少有机会出现在主流媒介的视野里。实际上,它简直已经从公众视线里消失。即便是“小众”和“专业”的学界,也基本上看不到对它的调查和研究。在整合了海量信息的互联网上,你也很难用搜索引擎找到相关的文献和报道。“中华传媒网”是圈内最富盛名的新闻学术网站,两年来,我只在它的“传媒社区”里看到一则跟学生期刊相关的广告招标:虽然在大陆,包括学生刊物在内的内刊都没有广告发布的权利。

但是仍然有为数不少学生刊物,在眼镜店或者咖啡厅里争取财务支持——这似乎是他们进入社会的唯一活动。而在《××研究生》的编辑部里,我只能看着一大堆稿纸心神不定。

2005年06月06日

因为准备把“版权贸易”作为采访重点,我特意在约定时间之前走进了“对外合作部”。一个立式地球仪站在书架的旁边,满眼是装帧精良的样书——它们挺刮闪亮的封面和脊背。几位女士忙忙碌碌地打着电话,推敲一个英文单词,或者讨论着日本人的版税、英国人的合同。

我偷空瞄了眼身边的收发登记:密密麻麻写着航挂的信件和包裹,注明来自横滨的发货单、英国的协议书之类。

后来采访在另一个房间里进行。张文定先生,在他堆满文件的书桌后面说着急速的上海普通话。每当有一长串英文的时候,我就不安地扫视我的数字录音笔,我很担心它会不合时宜地does’t work。

预约一个小时,但谈话持续了三个钟头。

1、转让版权说到底也就是传播文化

王少磊:据说北大出版社是国内向外转让版权最多的出版社?我们在此方面有什么典型经验和突出感受?

张文定:应该是“最多之一”吧,现在像少儿出版社之类都还比较多,这次北京图书国际博览会上,体育出版社好像也有不少了。我们从加入“世界版权公约”算起,10年间一共转让了420余种。

我以为转让版权有几个前提条件,最重要的因素就是“原创”。一个出版社有没有竞争力、有没有持续发展的能力,关键要看它的出版物是否具备原创性——而不是仅由于一时经营情况不错,或者某本书引进后印了不少便欣然自喜。要知道加入WTO以后政策将越来越宽松:合作出版什么的还是小事,一旦等到允许外商自己开办出版社呢?人家直接就操作了还要什么版权贸易。所以说靠专业出版社目前的路子可能会越走越窄。只有作品是第一次发表的,主导权和其他基本权力都在你那儿才不至于被动。我们1985年就尝试这么运作了,虽然一开始条件简陋规模也有限。

王少磊:总体说来国内出版社版权贸易的现状如何,您又有什么评价?

张文定:北京国际图书博览会你去看看,或者干脆到法兰克福书展走一遭——说句难听的话咱们全像是无头的苍蝇,而国外大出版社的copylight manger(版权经理)都稳坐在那儿,专等中国的合作者颠儿颠儿地来找。反过来想想,设若是咱端坐展台等人家排队又感受如何?皮尔森、汤姆森、牛津、剑桥、Blackwell、兰登……我怎么很少看到人家主动来光顾我们?说真的,国内的版权经理几乎要沦落到采购员了。

王少磊:您认为何以如此,原创性是唯一可能的解释吗?

张文定:原创性是第一个基点而语言障碍也需要突破。英语是强势语言,西班牙语、法语亦影响甚广(前者在美洲后者在非洲都有覆盖)。而汉语国外只在华人圈中使用,或者此外还零星有几个汉学家吧。世界上著名的出版公司像Langman(朗曼)等利用经济优势,不仅仅把字典和教科书,同时也是把英语贩卖到世界各地。这是很有见地的举措,长远了讲就等于把其他的出版物也推了出去。此外汉语翻译很难传神大概也是一个原因?反正有一种现象非常奇怪:中国给外国作家出完选集还出全集;而国外,日本人给鲁迅所出的全集几乎是唯一的例外。王朔不是中国的畅销书作家吗?法国对他有点兴趣也只是印了几部作品吧。

王少磊:鉴于版权贸易中的不平衡现状,北大出版社为什么会选择将其做为一个业务重点?

张文定:北大出版社在这个方面考虑很多。不瞒你说我们的对外汉语教材已经卖出去50~60种——韩国、日本、欧洲和美国许多国家都有。我们认为版权转让现在也有很多有利条件。比如全球化背景下,中国经济因为发展迅猛人家很希望了解。我们的卫星频道不都有英文节目吗?这种节目就是迎合英语受众的需要。可汉语也是联合国五种常用语言之一,假如以后外人可以用中文阅读其意义就不在小。眼下人家关注中国学习汉语,大概就像当初他们关注俄罗斯学习俄语一样。如今韩国有60多个大学开设中文系,日本、法国、意大利、奥地利、德国、乃至南非也都有不少;美国前年干脆把汉语作为所谓“正式外语”——研究生修完某种汉语科目就算学分。还有我们的留学生也在增加嘛,中国人也可以成为把汉语作品转让出去的桥梁……这是个大形势必须了解。

你知道我们国家有个“汉办”(汉语教学办公室)。而对外教学搞得较好的还要算上中国语言文化大学。但是北大这个方面的工作应该是最早的,从上个世纪50年代的留学生教学就开始了。我们学习“朗文”、“牛津”也因此编印了各种教科书,听力、阅读、写作都分初级、中级和高级读本——这在当初约莫是独一无二的。


王少磊:有利形势固然如此,我们有哪些具体的业务手段?刚刚举办的BIBF是不是最主要的海外发行渠道?

张文定::我可以坦率地告诉你光参加书展根本没用。我们为此花了很多钱去全面考察。比如HSK(汉语资格水平考试)之类就会受到特别关注。再比如二十世纪八、九十年代汉语的流行地区是日本,现在的热点则转移到了韩国。我们发函件寄样书做宣传,在当地几个大学都搞了调研。当然他们也有自己的信息渠道,韩国在华留学生有一万多呢——人家也会四处打听。可以毫不夸张地说我们的每一本教科书那里都有,订购北大版的人也几乎可以算是排着队了。我们注意到版权转让之后,版式设计什么的根据当地消费水平统统重新包装,他们的韩国版本比我们的还精致讲究。

王少磊:那是不是可以说,我们的版权贸易一般仅限于教材?

张文定:基础语言推广的重要性已见前述。转让版权是一个方面,事实上也是把自己的文化传播了出去——教科书做好了对于中国走向世界是个基础工作——最深层的意义就是这样。但目前的版权转让也决不仅止于此。还以韩国为例,我们跟他们的 “时世”和“JSB”都有合作,一来二去就不仅仅是教科书了。一些诸如《中国新文学现代主义的流变》、《中国古代文体论》之类专业性很强的学术系列也都能出去。
王少磊:就是说版权转让除了利润目标以外,还有社会责任的使命?

张文定:毫无疑问!这根本不是多少钱的问题。中国刚开始走向世界是很艰难的,先把书——尤其是语言一类打出去未必不是最好的选择。当然语言的市场也的确很大利润上也决不会吃亏。前面说了,学习语言的基础教科书能带动其他,“中国文学史”、“中国文化简史”、甚至中国南北朝的“玄学”我们也都在组织翻译。人家很感兴趣啊,台湾、新加坡、俄罗斯、意大利和美国都在洽谈中。

王少磊:也许北大做教科书更符合身份?我的意思是,高校出版社——尤其是“北大”这个特殊的高校出版社有某种天然优势?

张文定:当然,武术、中医、园林、风光……一些中国特色的或者民间的东西外国人感兴趣、也都各有附加意义。但这个你们江苏的综合出版社可以做,我们的university press (高校出版社)去弄就很困难。再说那些东西出口的势头也逐渐慢下来,因为武术中医之类的选题差不多出完,不容易再弄出新意了。

“北大”出基础教材,或者由此延伸到学术科研具备逻辑上的合理性——我们毕竟依托这么一个高校嘛。我们的科学技术不是没有先进的东西。化学那一类实验性较强的不去说它,包括数学在内的许多学科中国一直都是领先的。比如我们出过一套“北京大学数学丛书”,美国数学学会出版社、德国贝塔斯曼家族的field出版社都购买了版权。

王少磊:推广基础教材,你们有什么值得介绍的具体办法?

张文定:你得提供样张。人家要首先知道是什么东西、并且认识到这个方面它比较强才行。11月份,我将会同“国家汉办”的同志考察全美外语教学年会,一定要把我们的汉语教材展示给他们的外语教师,就像“牛津”、“剑桥”在世界各地经常去做的那样。实际上它比一般的专业年会更有针对性。北京国际书展有多少真正的外语老师参加?即便在法兰克福外语老师也很少啊。

王少磊:业界所谓“热点书”我们做不做?

张文定:很少。热点书架不住盗版多。所以这类题材撞上就做撞不上就拉倒。我们的东西多半跟教育相关。

2、印到人家的书目里跟着走

王少磊:除了单纯的版权转让我们的对外合作还有其他什么方式?

张文定:还有一个思路是跟国外合作出版,两家出版社在版权页上同时标注。现在好像有个通知不允许这种做法了。但此前我们跟斯博林格和field出版社都有联手。这样有什么好处呢?你知道咱们的海外发行渠道不过唐人街而已,既进入不了主流社会的读者视野也很难让国家图书馆收藏……

王少磊:历史上,好像只有林语堂的《OUR COUNTRY AND OUR PEOPLE》进入了美国长销书的排行榜?

张文定:英文写作的华人倒有几个比如像辜鸿铭和冯友兰。后者1948年在哥伦比亚做professor的时候,所写《中国哲学简史》至今麦克米伦出版社已经印到了18版。我们也想组织几个中国学者进行英文写作。这不仅仅实现利润的问题我们主要考虑长远影响,一定要进入最好的图书馆、一定要进入主流社会。这样合作出版就非常必要了。例如江苏也出英文书而且装帧和印刷都很漂亮,但通过中国国际书店能卖出去几本?倒不如依赖境外出版社世界性的发行网络。我们有些特别“专”的学术书籍,他们按《nature》杂志一样的路子定价——350个page可以卖到 150美金。然后只须高效率地发行1500份,就可以保证这个学科作者和读者的需要。我们就算只拿10%的版税还净赚两三万美金呢,更何况这种合作我们可以同时署名,跟着他的牌子也就满世界走了——并不需要因此额外负担宣传费用。香港中文大学就是这样,他们的出版社联手美国大学发行网,把自己的书目印到人家的书目里跟着走。总之光通过几个图书公司没什么意思,我们也正在考虑在美国寻找稳定的代理商。

王少磊:合作出版中我们不会只提供版权站个封面吧……

张文定:选题是我们的不用说了,多半我们组织翻译而他们为此掏钱。当然对方要看样张监督质量。还有一种对外合作方式是委托销售,我们借以直接出口外文图书。比方说这种字典是我们独立制作,然后委托德国图书公司和书店代销的。它不断再版重印在德国每年可以卖掉2000册。

王少磊:跟代销商是采用扣点还是其他利润分成方式?或者业内有什么约定俗成的游戏规则?有没有国家的政策羁绊?

张文定:以这本字典为例,我们按原价76元发货而不问对方的最后价格。我甚至在原价的基础上加了邮寄和运输费用。政策放开了现在,包括海关在内好像没什么其他限制。

王少磊:这几乎算是零售政策了。对方为什么愿意接受,在我看起来如此苛刻的条件?

张文定:我们告诉对方字典是“外销特装本”。纸质和印刷都更高级嘛。他们也会核算成本的,这样也比他们自己做书还是便宜多了。而且我的条形码根本没有定价,已经给他们预留了利润空间。

王少磊:空运?

张文定:大宗走“中国海运”,那是比较便宜的。

王少磊:那么版权转让这一块儿,北大出版社目前到底做成多大的“盘子”?
张文定:差不多每年10多万美金吧。国内相比不很大也不算很小了。上级不是控制外汇指标吗?但北大出版社的员工总有机会出去考察调研——我们自挣的储备绰绰有余嘛。

王少磊:版权贸易无论如何不能您一个人来做吧,北大出版社有没有专职的对外合作队伍?

张文定:就是我们的“对外合作部”。真正能打出去的图书资金和人力投入都很大。我们虽然有一批编辑要适应国内市场,但北大出版社不能眼睛只盯着国内。我们的口号就是“立足北大、面对全国、走向国际”。我们很羡慕牛津出版社在全球有24个分社——中国有多少人上过牛津大学?但是又有多少人读过牛津大学出版社的图书?希望有朝一日,北大出版社也可以靠自己的字典和汉语书走向世界。

因此我们要求组织选题的编辑保持敏感,比如要知道数学界国际前沿的学术水平,有哪些作者在研究什么问题等等。

还有一批普通图书既要适合国内市场也要适合国际市场。像我手头的这个东西国内国外都印了好几版,后者每年还能卖出去6000多册——除了武术、武侠这个业绩算是不差的了。我上次对国家版权局的同志说,中国图书走向世界应该有奖励措施。甭说是欧美了,光台湾我们就已经卖出了200多种版权。为什么下决心要打台湾市场?这是在增加他们对祖国的感情啊——你不能光看赚了多少码洋。想想看台湾学生读的是大陆作者的教科书会是什么局面?我想我们的编辑应该站在这样的高度思考问题。

3、中国与世界出版有太多脱轨

王少磊:听说“海峡两岸出版交流中心”上个月成立了,您对它有关注吗?

张文定:我大致知道这个事情。但是包括中国版权代理公司在内都是半官方性质,坦率地说,我不觉得它们对具体业务有多大意义。

王少磊:但是您不认为代理公司从专业化的角度是一个方向吗?你们跟哪怕民间的代理公司也没有合作?

张文定:我们基本上不跟代理公司打交道。从理论上说他们的确更加专业化,也许江苏的综合出版社可以与其合作吧。但我们有自己的特色,“北京大学”的牌子可能比他们还好。我们倒是也委托过国外的版权代理公司,但多半是在版权引进的时候而输出几乎没有。倒并不是在乎代理费,而是因为首先图书实在不像别克汽车,它大概是使用条形码最多的商品——中国一年出10万余种图书而全世界将近28万余种,因此不太容易像普通商品那样寻求代理。其次输出时版权代理可能有个毛病——只有经济效益好的时候它才肯干,而出版社还有个传播文化的功能。我们必要的时候考虑版税很少,甚至政府有需要的时候没钱也做,但你无论如何不能指望商业公司。其实人家法国也是常常豁免版税还提供出版资助的,韩国近来也有类似的倾向。再有通过代理公司目前成功的机率很小。中华版权代理公司要算是国内最有影响的了,但是它也只给我们做成了2种。更多的情况是国外出版社直接找到我们,他们不愿意转来转去。江苏以后如果成立出版集团可能情况会好一点,但是代理全国或者海外市场也不大可能。我始终认为出版社达到一定实力之后必须有自己的版权部。

王少磊:刚才的版权贸易我们主要是说转让。北大出版社引进的情况是怎样的呢?您在这个方面有什么独特理念?

张文定:中国的版权贸易逆差很大,引进输出的比例一般是10:1,我们好一点大概是2:1左右,10年间大约也买了800多种吧。事实上1997年以前我们的版权贸易是整体入超的。98年以后国内兴起“引进风”北大也“跟”了一下——当然国外科学技术确实很高引进也确有必要。但我们始终有一个想法:像“北大”这样的出版社引进版权最好不要超过15%。而人家像“牛津”“剑桥”可能连5%都不到。有实力的出版社产品几乎完全是原创性的。美国包括出版在内的文化产业输出份额非常大,超过汽车飞机已经排到了对外出口的第一位。而我们的出版社有时候要靠引进养活人,还不能顾及长远利益和社会责任。

当然引进也是理所应当的。相对而言我们的科学技术比较落后,诸如经济管理等人文学科也有借鉴学习的必要。我们提倡“引进输入与引进并重,增加出版社实力”。但是国内有些出版社只把引进作为重点,而且总是有些国人崇洋媚外乱炒一气,书甭管写得怎样拿着外汇就买。我脑子里始终有“剑桥”版权经理Robert的影子,人家排着队找他的样子的确反差很大。因此北大出版社的版权引进非常慎重:首先是语言的,因为人家确实正统、地道、规范、标准;其次人文学科里缺门的,算是拿来填补国内空白。

王少磊:国外出版社之所以成就如此气候,是不是因为他们重视包括政治公关在内的推广措施——比如默多克经常所做的那样?

张文定:我们也有很多文化产品在外面是免费派送的。政府甚至有专门的机构从事宣传……我推测多半不是这个原因吧。

王少磊:也许所有制形式使他们有更多的利益驱动?

张文定:在这个方面中国跟世界有太多的脱轨。比方说我们将会有多少个出版集团?每省1个再加上“中国”、“科学”、“环境”……美国德国是出版大国出版总共才有几个?而且出版社应该是各种层次的。有跨国性的比如“汤姆森”,有专业性的比如westlaw(西法)未必都是集团。我因为这些观点人家说我是异端分子:集团的形成有几个条件——第一就是要通过资金重组而非行政命令。第二就是允许跨国家、跨地区和跨行业——请问先进的江苏出版集团有可能“跨”安徽吗?高校出版社中外研社码洋最大有7~8个亿,它要吃掉我们的话北大校方会同意吗?所有制问题、条块分割问题、主管单位问题……这些都是一时无法逾越的气候障碍。出版社按照国际化的标准应该“无主管”,完全按照business corporation的游戏规则办事。但是在国内出版又属于不同于商业公司的特殊行当,不可能像国外那样实行注册“登记制”——这不能不说是一个逻辑上的悖论。

王少磊:我不相信决策者会不懂得这个道理,至少他们的顾问班子里应该有人懂得——但是何以仍旧是这样的局面呢?

张文定:决策机构倒还真的未必了解。举个例子说联合国有个“世界文化报告”涉及文化产业和贸易情况。里面包括各国每10万人多少读者、艺术类图书所占份额什么的……不少有价值的信息。但我发现很多出版部门的负责人对此一无所知!北大跟哈佛大学下月也要开文化产业的年会了,大概也没几个人知道吧。其实那里面很有些数字值得深思,比方说我们的人均购书量只占美国的1/50——居然还有那么国内同行多沾沾自喜。咱们的市场化起步晚还发育不够,这需要一个艰难奋斗的过程。另一方面,传播文化的责任感也需要加强——不能不承认出版是一个特殊的行当必须有所肩负。

4、我以为编辑资格证书毫无必要

王少磊:您一再提到“传播文化”。但是版权贸易繁荣的背后,译著质量却在急速下滑。北大出版社如何保证自己的翻译水平?听说很多博导的翻译任务都分解给博士生了?

张文定:北大学科完备,我们因此有一个专家群作为支持梯队。老师组织博士生翻译是可能的,但他们既有自身的论证统稿,后期我们也有编辑的审查把关。另外编辑由于市场压力大,赶时间也是质量下降的一个原因。这样acdemic著作我们就干脆就给18个月的出版时间,让他们在宽松的环境里充分推敲。说真的我们对译者的要求是近乎苛刻的。有些选题因为找不到合适的译者就Cancel了,这个情况下我们宁可赔钱也不会去粗制滥造。

王少磊:那么,什么样的编辑才能胜任“把关人”呢?能说说北大出版社的人才标准吗?

张文定:编辑一定要是研究生。现在只有硕士以上学历才能进北大出版社。

王少磊:我听说,业界现在编辑专业的学生反而没有就业优势?您如何评价“编辑专业资格证书”制度?

张文定:我们只有一个编辑专业的做了发行部主任——但是他后来进修了中国文学方向的研究生。

编辑没有专业。坦率地说甚至新闻也没有专业。他们的基础课程无非是中国文学和中国历史。我以为理想的情况是编辑基础课程之外再拿个二学位。或者念完中文、历史、物理、哲学本科以后不要直读研究生,读个“编辑”的二学位。否则单纯的“编辑”学出来什么都懂什么也都不懂。因此北大出版社99%的编辑是其他专业出身。经济学的毕业生,只要半年的技术培训就可以上岗搞他专业方面的编务了。我在外头讲课的时候也说:咱们的出版编辑教学有一个误区:在那里死抠什么出版历史,大体了解一下扩大点知识面也就行了。

编辑资格证书毫无必要。资格证书只适合某些特殊职业——比如律师会计师。因为他们对法律条文或者审计报告的权威性需要资格认定。而出版社的经营是靠市场自动检验和调节的。不需要也没有可能通过一纸证书考核认定。孙中山创办《民报》有什么资格证书啊?我对《人民日报》总编说你有什么资格证书啊?用人我更看重的是基本的学历。基础教育、高等教育再加上研究生教育就差不多了。物理编辑、计算机编辑,你让人家考古汉语有多大价值?编辑资格证书考试北大出版社根本不参加——上头强令也不参加。我们要一个真正的学历加上自己的职业培训——具备一定的教育水平知识结构之后,再了解点基本的编辑技术与政策就足够用了。而现在有些考试完全是形而上学,或者干脆就沦落到赚钱的产业了。连发行也要资格证书了,有些个体书店比国营书店发行还出色呢,有什么资格证书?

王少磊:但是有没有这样一种可能,资格证书是为了跟国际通行的某种规则接轨呢?
张文定:美国有没有这个东西?这次出差到剑桥倒是可以问问英国。反正台湾是没有的。到北大出版社工作我要考核的是外语和计算机。有份资格证书的试卷是北大命题的,我跟他们说你这个考察研究生倒是可以。实际上我主张工作以后再读研究生。北大出版社鼓励工作两年去读在职硕士。物理、文学、生物、哲学……读什么学科都可以。前面既熟悉了基本的编辑业务,后面又通过读研理论水平上去了、或者认识这个圈子里的学者了,这样研究生读完编辑也成熟了。

有一个情况或许可以旁证我的观点。北京出版社60年代招过一批高中生。北京出版集团以前的社长总编马云来、王兆平都是那时候一边当记者一边读书。有经验以后学什么导语标题还不是一点就通?文章写得漂亮所以马上就成了业务骨干。我们“北大”包括编辑主任在内的最拔尖的编辑也是这个路子。在职攻读钱也拿了学位有有了不是很好吗?我们倒是曾经有个研究小麦胚胎学的博士,做起实务来倒未必比前者更容易上手。

5、直面新技术革命和入世挑战

王少磊:我们谈话中多次提到国际规则。你怎么看待WTO以后中国出版业的前景?
张文定:很早就写过一些文章,海南开会发言或者跟台湾学者交流都提及新技术革命与WTO挑战。我对人大的研究生好像也多次说到这个问题:首先放开是有可能的,至少大门是关不住了——只能越来越放开了。但首先还是有个保护期,国民待遇首先给了销售和发行,今年是零售明年才进入批发。即便全部开放出版业也会有特殊政策。而且前面也说了,图书不是汽车,精神产品的本土化需要一定的时间。其次中国经济发展很快。虽然人均购书在工资里的比例下降,但由于总收入增长迅猛图书消费还是市场巨大。现在是580个亿,如果国人平均每人每年花100块钱买书就是1400个亿了——老外无论如何也吃不完。而这个市场潜力不是虚构的。比方说我以前50块钱留20吃饭,《全明史》、《鲁迅全集》……买了没地方放只好堆在床底下。别忘了现在中国是全民教育、终身教育的时代。而且消费水平提高了既有更多的钱买书也有更大的房子存书了。

关于游戏规则,我认为有标准是可以的——但“出版法”似无必要。比如煽动色情欲望可以援“青少年保护法”,泄密可以援“保密法”。在美国你要是跟基地组织透信儿也不行啊,但未必有专门的出版管理条例。台湾索性废除了已有的出版法。

当然西方出版社觊觎国内势头也很凶猛。以前的Oxford of Hongkong现在好像都改名叫Oxford of China了,其他皮尔森、汤姆森、麦克米伦……也都虎视眈眈跃跃欲试。我跟你们江苏译林出版社的老总也探讨过,翻译世界名著你们现在做得很好,但有朝一日允许他们进来了呢?就像皮尔森在法国德国一样,虽然有语言障碍但是他们届时可以雇佣中国人啊!事实上“牛津”自己组织翻译,早已经在尝试出汉语图书了。这的确不能不算是一个威胁。出路在哪里?我以为想办法走出去是一个;再有就是我们的每个出版社把自己的专业领域做好。此外要守住自己的四大资源:第一发行网的建设不是一天两天,本土出版社在此方面的优势要设法保持;第二是人力资源。外资出版社进来以后肯定会挖我们的人才——现在国内的人才竞争就已经非常激烈了。你们江苏还好,湖南的骨干编辑就被广东挖走了很多,上海的所谓“首席编辑”每年给5万津贴。他们有选题能力,手头有一批作者——第三就是作者资源,一定要设法把作者队伍和自己的人才队伍都笼络住。像以前僵化的几级工资制显然是不行了。上海外语出版社高级主管除了正常业务提成之外还拿5万津贴,买房子干脆补贴一半。最后加上第四出版社原来的品牌资源,我想应该不至于太过被动吧。

王少磊:我注意到您在谈及团结编辑和作者时用了“笼络”一词,那么我们有什么超过西方出版社的办法可以“笼络”?他们难道不是更具有财政实力吗?

张文定:不一定。还有个认同感的问题嘛。相当一批成熟的作者跟出版社合作主要考虑三个因素:第一跟编辑关系是否融洽;第二包括版式设计之类的产品质量;第三出版社的发行能力。编辑也有类似的情况,总归还有个归宿感的问题嘛。

王少磊:刚才我们只的从市场的角度考虑竞争,如果有朝一日允许西方出版社资本并购了呢?这对于本土出版社会不会有毁灭性的打击?

张文定:没有一家出版社可以垄断一切。美国20000多家、英国6000多家出版社大大小小为什么都能生存?“贝塔斯曼”挺厉害吧也没有一统天下。大公司有大公司的问题,甚至将来越大的公司资金周转越困难,真要破产起来比小公司还快。我们的高教出版社现在实力很强,我看未必搞不过西方出版社——你们江苏教育社一年上亿的码洋也很强大的。所以我认为也不必太过紧张。关键是不要都想着做综合性的出版集团,应该争取准确定位做“特色出版社”。这也是对付将来WTO挑战的有效战术。

王少磊:您对网络出版有什么看法?它会对传统出版业带来哪些影响?

张文定:前几年开会香港有个网站的老总说,三五年你们的传统出版就要死掉了。我答复说恰恰相反可能是你们80%的网站要死掉。英国有家媒体花大力气弄这一块,投了三千万英镑后又被迫杀掉了。客观地说网络出版有发展前景,所以我们即便不能大规模地烧钱但也要悄悄跟上。我们一直保留有自己的网络出版部。为的是一旦成了气候不至于措手不及。可能网络远程教育是确有优势的,总体说来网络出版对传统出版会有冲击,但暂时总还不是灭顶之灾。一个方面是这两年技术更新不大。连微软的维纳斯计划没有头绪,而纸介质的媒体发展更快;另一方面,网络的传播速度快绝不等于阅读速度快。比如说我有四份报纸10分钟看完,但是网上绝对不行;再有传统的阅读习惯很难改变,也许等现在的娃娃长到我们这个年龄时有可能变化吧。清晰度舒适度书传统出版都更方便,不管什么场合甚至在厕所都可以看小说。看电脑吃力多了,或者需要等到以后能把显示器发在装眼镜片上?印刷最发达的德国日本,其手工雕版印刷居然还都保存下来了呢,并非新的介质一出现老的介质就要消亡。你到各处的图书大厦看看哪里不是人山人海?

王少磊:出版流程对网络的依赖性总归是越来越强了吧?

张文定:那是自然。我们刚才只是把网络作为出版载体说事。出版管理、跟外界联络、甚至将来印刷都离不开网络了。

王少磊:国内有些出版社开始开办自己的连锁经营店,您认为这会是一个值得肯定的方向吗?

张文定:对我们来说就投入太大了,我们在上海也搞过但不太成功。也许“商务”这块牌子可以做吧。但是要都搞了也乱套了。目前好像也只有建工出版社在深圳、、北京南京弄了三四家吧。
 
6、我告诉你一个圈内的秘密

王少磊:库存——我的意思是合理库存是让许多出版社头痛的问题之一,请问北大出版社有这个方面的困扰吗?

张文定:坦率地说的确不少。这个跟打折风一样是中国出版业不成熟的标志。所谓“退货没商量,结帐无限期”搞得我们非常狼狈。举个例子说本来以为货没了就开机重印,但接着前面的退了回来还夹杂着盗版!我们只好将发行商划分诚信等级区别对待,6个月3个月结帐要算是不错的了。如果是现款即便65折扣我的发行部也肯定同意发货。告诉你一个圈内的秘密:各个省市别管经营效益怎样但都能盖豪华图书大厦——包括江苏的某某北京的某某书城哪来的资金? 1家出版社20万打个时间差就齐了。
北京新华书店一年光压我就400~500万,花几个亿盖个图书大厦算得了什么!

王少磊:那咱们是否可以拖欠自己的上家——比如印刷费用或者作者稿酬?

张文定:我们有什么上家啊。最难拖的是稿费。也许印刷厂纸厂有一点债务,但都在正常的资金流转期限内。

王少磊:非良性的库存我们如何处理?

张文定:我们报废化浆。

王少磊:从具体的企业角度说也许只能如此,但是从整个社会来说这难道不是一种资源浪费吗?图书毕竟凝结着活劳动啊,我们难道没有其他选择比如降价处理吗?或者说降价不符合圈内的游戏规则或业界的职业理念?

张文定:我们宁可报废。这倒不是顾及什么游戏规则和职业道德。正常损耗嘛汽车为什么可以报废?何况纸浆还可以继续利用。降价不可取是因为给高定价的一折书搞得没办法了。我们20几快钱的书要如此折扣还不如化浆——一吨还卖个千把几千块钱呢。再说降价还可能冲击我的再版书市场。我们确定报废的品种一般有三类:第一是计算机、法律或者高考辅导类的,升级修订或者政策变化快留着也没用;第二是赶潮类的图书比如校庆政治学习什么的;第三就是长期不动销的所谓“平庸书”。其实有的书一年卖到8~9本我都不报废,说明还有读者群万一哪天再走红了也保不齐。我们库存没有时间限制,10年的、乃至17~18年的书还在卖呢。当然这可能会占库位,我们一共出过3800种图书呢,要求有现代化的物流系统。

王少磊:报废图书有没有一个具体的数字呢?

张文定:计算机类的去年大约有800~900万的码洋吧。这是两三年累计下来的结果。

7、高校出版社应该是学术窗口

王少磊:我们在高校出版社当中能排到第几?

张文定:我们排名大概在第5位左右吧。我们前面应该是“外研”、“北师大”、“上外”,“清华”,“人大”。

王少磊:高校出版社好像还有一本学术期刊?

张文定:对,《大学出版》,是北师大承办的——他们有钱嘛。

王少磊:您认为高校出版社今后的发展有什么独特之处?

张文定:高校出版社虽然有不同的发展思路,但总体来说跟国际都不接轨。哈佛大学、牛津大学、剑桥大学、莫斯科大学、京都大学、香港大学、香港中文大学……人家的出版社首先是一个学术文化机构,不完全按照企业化的操作来搞。但国内相当多的大学领导把大学出版社当做盈利机构。西方除去“牛津”“剑桥”历史长市场化较早之外,其他大学出版社很少被认为是一个企业的。包括“牛津”“剑桥”在内的大学出版社都享受优惠政策,以保证他们“学术窗口”的角色和地位。并且他们也都没有义务向学校交什么“管理费”。就连20多人的香港中文大学出版社每年也能拿到补贴400万港币——学校只期望最好的学术书籍。国内像南京师范大学出版社一天到晚做考试书,钱是赚了一些,哪有精力和时间完成自己的acdemic?“北大”的口号是“教材优先、学术为本、创建一流”——我们出版60%的教材、20%学术著作,每年放100多个书号在学术上面。

不过需要注意的是西方也在经历改革。有家高校出版社911图书卖了30000册高兴的不得了,我告诉他中国教辅动辄卖掉几十万册!你知道现我们在是所谓“分割式”市场。地方教育社都能拿到省教育厅的教材教辅选题,而教育部的出版社就太多了。有这个东西也大概会给“高教”他们吧,我们就索性不想这个事情。当然现在有一部分高校出版社醒悟过来了比如“广西师大”。或许中国出版社需要一个原始积累的过程?——就像是温州皮鞋先仿冒再品牌?广西出版社现在搞得很先进了,他们甚至有了自己的北京工作室。

王少磊:您提到工作室,北京有不少出版工作室——据说都在从事非法的出版活动?
张文定:不能这么一概而论。鉴于现行体制工作室必须纳入出版社的监督管理体系,实际上它可以看作是出版社的一个外挂编辑部。假如只是从事策划选题之类的智力劳动,我看不出有任何理由不许生存。我们前几天也在开会搞自己的工作室了,它至少增加了我们的一个运作品种。

  工作室具备出版社无可替代的优势,相信放开后他们将对对中国出版业产生巨大影响。第一,他们有既有利润的驱动力又有灵活的奖励机制;第二,这几年摸爬滚打势必对市场格外熟悉;第三,他们没有退休人员包袱;第四,他们在所谓“拉”项目方面无甚掣肘。更重要的是,现在工作室里有许多行内的优秀编辑。像实力强大的广西师大北京工作室,就是原中国图书商报编辑部主任经营的。好像印刷费用什么的自己投资,大约就是以后充分意义上工作室的雏形吧。工作室现在的运作思路多半是重新包装,这根本上还是因为国有出版社没有二次开发,等于把资源拱手相让了。北京有个梁晶工作室,眼下在业内很红火。当然工作室目前整体还处在弱视地位,中国的出版社还享受着垄断利润——审批制度就意味着可以享受利润垄断。以后要放开出版社就不只这么多了,台湾弹丸之地还6000家呢。

8、江苏这个出版强省要打个折扣

王少磊:您对江苏出版业有什么看法和建议?

张文定:江苏出版业在各省里的排名第二仅次于上海。而后者假如刨去高校这一块还未必有什么优势(你知道,上海“外研”和“复旦”贡献了6~7个亿,而江苏的无论“河海”“南师”“南大”“苏州”都还平平)。北京设若不算部属一块,其他全部8家出版社加起来拼不上一个“江苏教育”。山东辽宁这两年也势头很健但总归还是比不过江苏。江苏人我认识一位刘晓华在澳洲悉尼开了代理书店,那个著名民营书店“先锋”的老板钱晓华也有交往。

但是江苏出版业的发展也有区域限制。我跟他们说,河南是个教育大省但不是教育强省;教育强省是江苏——比如单算算高校一样你们看有多少?江苏前面说了也同理可以算是出版强省。但是这个教育和出版“强”省还要打一个折扣:居然没有一份叫得响的社科期刊——既没有全国影响的学术杂志,也没有全国范围内的时尚杂志!反而是甘肃陕西出了《读者》和《女友》。你们有这么多的出版社,“文艺”“科技”“教育”“译林”甚至“美术”“古籍”……反正我不认为是因为资金的问题,江苏有的是钱。坦率地说,我觉得你们的出版界从这个角度讲有点目光短浅。江苏出版也应该学学江苏“春兰”的气魄。

还想给个建议是江苏要打好人才战略。北大出版社招聘时有意识地录用外地人员,现在户口不是问题了而这样方便他们回家乡组稿。你们“文艺”“科技”都有非常优秀的人才无论如何不能流失。此外江苏出版的“响动”好像也不大,《东史郎日记》不错但还不是原创的东西。译林出版社做得很好,但还可以更精细,至少应该像“广西师大”、“河北教育”那样装帧一流。而“江苏教育”做出来了,可是“江苏少儿”这几年不如“浙江少儿”了……这都是需要警惕的事情。

最后我想说:江苏出版发展还有一个最独特的条件——本省的人特别喜欢看书学习,这可是其他地区无可比拟的优势。

2005年06月05日

1、前言:一个新闻人的伦理困境

作为新闻人——无论从前厕身业界还是现在忝列学圈,我一直都有个左右为难的情景假定。假设,在我的早班途中目击一场不幸,我是应该举起相机记录“不幸”呢,还是应该设法去阻止不幸本身?因为跟“如果我会飞……”之类的“虚拟语气”不同,前一个假设随时都有可能成为现实。实际上已经有不少——我的不知道是幸运还是不幸的同行们碰到这种事情了。他们凭借着,要么是本能要么是直觉采取了截然相反的行动。而这个看起来并不复杂的假设,却变成了某种真正的道德困境,带给我几乎是确定不疑的迷惑和痛苦。

2、麻烦在于双重身份

假如一个记者可以只是记者,而不同时是共*产?党¥员、回民、男人、女婿或者其他角色,这个问题就可能简化乃至完全消解。因为对见义勇为的道德评价没有任何争议。作为一个生活在社会里的“人”,采取诸如救死扶伤、拔刀相助之类的“利他”行为完全符合伦理规范。当我们发现一个企图跳楼的女子时,我们的第一个反映就该是阻止悲剧,不管是在赶赴音乐会的路上还是前往开幕式的途中。这些都没有问题,构不成令我们苦恼的两难境地。问题在于我们同时还是新闻人,我们并不是单纯自娱的业余摄影家、委琐好奇的偷窥者或者其他什么非专业人员,事实上我们举起相机的主要动机也远远超出了100元的稿费。就像举枪有时候是军人无法选择的义务一样,我们举起相机时也势必会升起强烈的使命感——如此就有可能,需要跟心底深处的同情和怜悯咬啮抗争。如果战士应该把战斗放在首要位置,那么记者是否就应当把“记录”作为第一职责呢?

在报道突发事件时,记者常常无法同时去做两件事情。他不能在摁动快门的同时拨打报警电话或者干涉事件进程。于是很多记者选择不放弃唯一的拍照机会。美国《俄勒冈报》的摄影记者威廉.墨非第二就有过这种经历。他驾车经过哥伦比亚河上的一座大桥时,看到一个站在护栏外的男人,正和一个站在另一侧的女人扭斗。他后来给报社发回了有卖点的独家图片,而那个栏杆内的女人最终失去了企图自杀的丈夫。墨非的选择曾经引起过广泛的争议,而他自己也为此进行了痛苦的反思:“我不知道自己还能怎么做,我是一名摄影师,我做了职业训练要我做的事情”。

 你首先是人类的一分子而其次才是新闻记者”。这是美国全国新闻摄影师协会前任会长,威廉.桑得斯针锋相对的观点。更多的编辑和记者因为担心被世人看做冷酷的人,从而选择了跟桑得斯相同的立场和态度。笔者也曾在两个以新闻研究为主的BBS里做过小规模调查,结果赞成放弃拍照、介入事件的人数超过了百分之七十。

在我先前工作过的某家晚报,记者的收入水平,取决于他当月的上稿情况。实际上,如果完不成一定数目的任务,他甚至拿不到维持生存所需的底薪。这一方面使得记者在做出类似抉择时需要更大的道德勇气,另一方面,当他决定选择拍照时又极有可能被怀疑到经济动机——从而承受较重的道德压力。

我打赌,这些还不会是新闻人需要面对的最后困境。新闻职责和同情心之间的抗争,以及对此评价的争议将不会停止。那么我们有可能找到答案么?不管怎样,我以为先此进行认真地思考总归是明智的:如此,在不期而遇的遭际中,我们才有可能在毫无——至少是较少的道德负荷下采取行动。

3 所谓“大人道”和“小人道”

新闻记者不是唯一可能面对道德困境的人。在社会生活中我们或许可以通过类比来获得启发。比如避孕和堕胎,就其本身而言无论如何都是一种有悖人道的行为。在西方,我们意义上的“计划生育”甚至一度和他们的宗教精神相抵牾。然而,它何以能被大多数国家的主流社会所接受?无非是两害相较后的理智选择而已。同样道理,在我们所设想的两难情境中,有没有援此为例的可能呢?

这很容易让人想起,越战中美国记者的那幅著名照片。据说,就是它点燃了美国国内的反战情绪——最终促使战争的提前结束。我不知道,面对一个被汽油弹击中后哭喊着奔来的小女孩,我们是否还有足够的坚强举起相机?但是不容置疑的是,战地记者看似冷漠的行为也许契合了更广意义上的人道精神,它为阻止更大规模上的流血贡献了力量。

我们可以再给出一个例子。比方说,你在街头看到一幕摸奖骗局。那么第一反映是应该举起相机呢,还是奔向对过儿的公话亭?当然,比较理想的情况是先举起相机再奔向共话亭——或者干脆就能左手摁通手机报警而右手抓拍不误,但是为了研究方便我们必须简化干扰因素。我们就假定无法两全——那么这时候记者应该怎么办才更符合道德精神呢?

报警,可能会使一次诈骗行为破产或者让让一个诈骗团伙覆灭,这大概是此种选择的最大意义。这也无疑是任何一位具有良知的公民,应该受到提倡和鼓励的行为。但是当记者的身份叠加后情况就有所变化。因为人们赋予了记者更为重要的职责和使命。通过对骗局的“揭秘报道”,可能教育更多的人使之从中受益。实际上,公安局的一次成功的围剿行动,的确有可能比不上一次详细的新闻调查。因此记者在长途客车上偷拍的一幕骗局,其意义多半会超过去干涉骗局本身。何况以一介儒生与江洋大盗对垒未必有体格上的优势,同时也就意味着未必于事有补。这时候,藏在他身上某处的摄象机就变成了另一种意义上的“武器”。关于这点,央视播出的、为我们熟知的许多经典案例都可以做为旁证,这里恕不赘述。

以穆勒为代表的功利主义者也有着与此类似的观点:“在面对不同的选择时,首先要尽可能谨慎地计算每一种结果,问一问这种选择将对每一个人,包括我们自己的生活带来了多少好的和不好的影响。一旦我们完成了对所有相关行为的估算,我们在道义上就必然选择那个利益最大或损失最小的办法。而有意选择了别的行为,就违反了道德原则。功利主义原则促使我们一有选择,就一定是为多数人而不是为少数人谋利益。”

虽然“功利主义”在日常语境里已经演化为确定不疑的贬义,我还是觉得这些论述不无道理,可以作为突发事件时我们决策的重要参考——尤其是,当我们一时很难找到其他更符合理性的理论参考。

4全体”未必比“个体”更“大”

问题似乎解决了。当悲剧事件发生时,记者似乎不必再有道德困境。也许我们需要进行的只不过是核算,而选择应该倾向于“多数人”。但是当一个倒霉的男人在车轮下呻吟时,我们真的有勇气把镜头对准因痛苦而变形的面孔吗?要知道,人们一方面抱怨都市报上缺乏新鲜刺激的消息,一方面又在愤愤不平地质问:社会新闻版上一副试图取悦受众的血腥图片,真的比一个不幸的男人的生命更有价值吗?

这里我们应该看到,“车祸事件”与上文“摸奖骗局”的本质不同。“车祸事件”中,我们只是在“愉悦”众人和拯救个体之间作出选择,并且这种愉悦的格调值得怀疑,血腥图片未必能增加对他人有价值的信息量;而在“摸奖骗局”中,我们则是在“教育”众人和帮助个体之间进行权衡,骗局一经当众戳穿就丧失了对潜在受害者可能发生的蛊惑效应。

就是说,在确立“大、小人道”原则的基础上,突发事件本身又需要区别对待。为“多数人”和还是“少数人”谋福利不能狭义理解。比如伊拉克战场的随军记者,留下具有历史意义的镜头,是否比救治一个断臂的伤员更有价值也更符合身份?特别是当他,实际上无力阻止事件进程或者对事件进程所能贡献的力量有限的时候。换句话讲,此时记者的干预未必能对受害人产生积极的效果,而他的使命还不允许他扔掉相机,去进行徒劳无益的悲戚、感喟或者其他与事无补的行为。我们再来设想另一种情况。比方说当记者在旅游区寻找新闻时,却发现一位受伤的妇女被困在汽车驾驶室里。这样,抢发一条对别人未必有借鉴意义的消息,比起迅速帮助不幸者脱身就显得微不足道。就是说,“全体”并不总是比“个体”更有意义。所以此时,也许就应该让“市民”的角色覆盖“记者”身份,放下相机和纸笔,义无返顾地去救死扶伤。

5、结语,但思考没有停止

举起相机还是阻止不幸,总体上属于新闻伦理的范畴。但是对它的判断,并不像“虚假新闻”、“有偿报道”和“误导广告”那样容易。我们还举一个例子来类比:因反战而入狱的士兵,是懦夫还是英雄?对,你可以说取决于战争本身的性质。但是有时候战争本身的性质也是有争议的。就是说,在断定是否人道的时候,我们有可能陷入另一场道德困境——也就是说,决定前一个判断的条件,其本身也有可能是不确定的。应该承认,一般情况下新闻职业道德应该跟人类通常的伦理原则相互协调,而问题恰恰是,在人类伦理的范畴中也并非不存在悖论——即便只拿马克思主义的标准眼光审视也是如此。就拿上文提及的“反战”而言,其中有可能扭结着“国家利益”、“政党主张”、“民族感情”等等相互冲撞的元素。而前文提及的偷拍,即便肯定了动机正确的前提,对它的争议也从未停止过。

并且,当一辆载有儿童的公共汽车掉进河里时,我们真的能说服自己不首先施救吗?或者说,我们真正能精确计算出,车上该有多少儿童时我们才可以把相机扔到一边?新闻记者能否辩解说,他因为提供了有冲击力的图片而敲响安全警钟,——从而比公共汽车上的6个孩子的生命更加重要?如果车上孩子的数量增加到20个呢?或许,对于这一类问题,我们一开始就不必寻找标准答案。而思考的价值也可能只是在于:提供一些有助于解决问题的基本原则。

2005年06月04日

背景资料:《新闻评话》是扬州电视台《直播扬州》的子栏目。它采用扬州本地传统曲艺的形式讲述新闻故事。200511开播后,迅即引起扬州市民的极大关注,收视率一直稳定在7%——9%之间,最高时超过了10%

1、谁规定新闻一定得“严肃”

作为一种新的电视体裁,“新闻评话”正努力寻找它在传播史上的独立地位。毫无疑问,当前的收视率已经保证了节目的继续生存;假如接下来可以培养起观众的忠诚度,则它带给我们的启发将超过一个成功的概念打造。

“如果女人可以骑自行车,那么男人只好倒着走路了。”这是俄国名作《套中人》里别里克夫对于新潮异性的看法。20038月,当省级“××卫视”在改版课题中倡议“新闻评书”时,反对的声音也有类于此。最终,那档被命名为“世说新语”的栏目没能从策划书上变成现实。因为决策者们顾虑,用单田芳的哑嗓门说消息会是什么效果呢?或者在荧屏上那是否会显得……不够严肃?

因此可以想象在古城扬州,当穿着西装的评话艺人用方言播报时所带来的视听冲击。但是谁规定新闻就一定得“严肃”呢?这种思维定势是否必然具有合理性?抑或只是我们在不知不觉的懒惰里陷入的窠臼?当《南方周末》在它的深度报道中尝试使用“特写式导语”时,不是也曾一度被指责为“文学倾向”吗?与此相反,不少人靠着会议新闻也在编辑部里混了一辈子,他们唯一还记得的理论似乎就是“倒金字塔”。当乏味形成习惯时,他们会本能地反对有趣——仿佛新闻就天生应该严肃和无趣似的。

无庸置疑,扬州电视台的“新闻评话”让新闻有趣了。当然,收视率的增高也并不仅仅表明支持的力量。争议的焦点其实就是:新闻这种体裁,是否先天应该适合那种我们已经习以为常的标准;并且这种标准是否绝对不能被打破。说白了,“新闻评话”对于传统的新闻播报构成了挑战——而这种挑战,如果不是一个鲁莽的错误就该是一个大胆的革命。

长期以来,我们新闻播报遵循的是齐越夏青他们确立的标准。而徐曼那种软绵绵的声音,只能在《海峡之声》里特供给统战对象——仿佛我们社会主义的耳朵只能艰苦朴素似的。不仅徐曼不行,邱岳峰的怪异和童自荣的奶油也不行——也许乔榛是接近的,但最好是李默然:字正腔圆、大义凛然带点话剧舞台上的味道。一直到今天,中央电视台的呼号还是端庄深沉的男声——如果确有自己的频道包装,则也许那正是他们理解的国家电视台应有的定位。耐人寻味的是中央电视台也还罢了,省市电视台也往往宁愿选择毫无差别的浑厚男声,而不愿用特别的风格来增加频道的识别性。

但社会已经变化我们不是正呼唤多元吗?电影上,“浓眉大眼”不再是主角的必然条件。过去郭建光(《沙家浜》)不可能叫陈强来演,而野狼嗥(《林海雪原》)的扮演者也绝不会是孙道临。可以想像:假如不是时代变迁,葛优大概逃脱不掉乃父葛存壮“匪兵甲”的命运。同样一个人如果不会胸腔共鸣,恐怕也永远不能坐在新闻主播的位置上。

李扬被认为在声音造型上酷肖邱岳峰,他倒是有幸坐在财经节目的主播位置上了——但却并不是首先在大陆的电视台。构成注解的是许戈辉、窦文涛、杨澜与陈鲁豫,一到香港他们就毫无二致地改换了风格——不仅仅是声音造型,也包括话筒前的整个形象、风貌、眼神和手势。

有种辛辣但未免刻薄的说法是,我们的电视主持人过去是胸椎截瘫现在是腰椎截瘫。意思是,他们在播音桌前的表现过于呆板和僵化了。但在扬州的“新闻评话”之前已经有打破坚冰的各种迹象。比如刘仪伟的出现,既可以看作是对国内传统模式的一次反动,也可以看作是对境外同行的一次幼稚模仿。后者的新闻演播厅(至少是它们中的有些新闻演播厅)多半随意宽松,主持人之间、甚至主持人与摄像之间都可以交流和互动。但东方卫视又不免做“过了”,很难相信那是新闻播报成熟的常态模式。虽然我们不喜欢过分“严肃”,但也未必一定要留一嘴脏兮兮的小胡子且平翘舌不分。更重要的是,即使境外电视台并不把偶然的穿帮当成大事,可刘仪伟的“故意穿帮”显然太多了而且也失于穿凿。

但无论如何,那都说明传统的新闻播报方式并非我们唯一可能的选择。而即便不很成功的尝试也需要收视前瞻和决策勇气。

2、“新闻评话”还是“评话新闻”

有争论说“新闻评话”实际上应该被称作“评话新闻”,也就是说用“评话”这种形式播报新闻。策划人也似乎要极力撇清与传统评话的区别,刻意强调自己“首先是新闻性”而不是当代版的“电视书场”。但已经播出的六十档节目中多半是奇闻逸事与社会案件,倒与历史上作为评话底本的“话本”有几分类似。也许是因为改写本身需要细致的功夫,现在每期都更像是一个有头有尾的故事——而时效性倒好像退居其次了。

假如新闻性的确可以给节目带来诉求力量,则对于新闻性的任何强调都是不过分的。假如情况相反,则可以用新闻作为骨架而靠评话的外衣来“卖钱”。倘使我们打算在传播活动中贯彻意图(而并不仅仅是靠外衣来吸引眼球),则那仍然不影响上述判断。因为只要骨架(内容)有了,让观众不转台就变成了首要目标。换句话说议题并非议程设置唯一重要的任务,我们还应该根据受众心理和传播规律安排“外衣”。

评话就是“外衣”。因此由它和“新闻”所构成的词组如何偏正,最有参考价值的正是受众的反馈——教科书上的定义倒不应该构成障碍(事实上,恰好应该是我们去重新定义新闻教科书)。评话和新闻所构成的这个“节目汤”,其配比完全可以主要考虑诉求对象的口味。就好比冯巩、郭东临的“摇滚天气预报”:只要人们喜欢,这个怪模怪样的节目形式就能成立,而它叫“相声小品”或者“小品相声”倒并不重要。说到底形式本身并不重要(亦即,形式本身没有神圣到我们只能膜拜和因袭)——或者反过来说形式本身非常重要,以至于需要我们不断地推陈出新去满足需求。

“如果扬州评话可以说新闻,那苏州评弹大概也可以报消息了”。“评话新闻”开场伊始就有类似的嘲讽论调。但是假若受众喜欢那又有什么不行的呢?我们一旦消解了对于传统播报的神化,则任何形式上的更新都是可以理解的。只不过扬州评话因为没有音乐元素,它对于传统的变革可能更趋和缓与平稳一些(如今央视二套的马斌读报,已经偶尔在现场配放背景歌曲了)。多半是出于探索阶段的谨慎,很多发音并不用纯粹的方言而是所谓“扬州官话”,以防止一下子过分激怒意见保守的那部分观众。从这个意义上说,“新闻评话”比前文那个夭折了的“新闻评书”更有勇气:其实,后者由于更接近普通话风险也许会更小一点。不管怎样“新闻评话”本身决非无可挑剔,它最大的意义在于对传统播报方式的变异。它表明了一种观点,就是为了观众需求没有任何形式不能尝试。

那么观众的需求是否先天不能被质疑?比如他们非要看璩美凤光碟或者刘嘉玲裸照呢?事实上,政策、道德乃至法律约束原本就是毋庸交代的题中之意。而我们对于“新闻评话”的态度则属于业务理念的范畴。我们尊重观众需求,只要这个需求不低级庸俗,或者只要这个需求不与主流的伦理规则相悖。说白了,美女播天气或者丑男说新闻都可以,只要前者不播一段脱一层而后者不说三句话带俩粗口。

曾经有反对的声音称,新闻评话所聚焦的都是“社会琐事”。但我们不是已经有更多的节目在关注“国家大事”吗?不能要求一个5分钟的节目穷尽所有的传播任务,而评话本身的民间色彩已经大体决定了它所适合的风格。同样也无法要求一个节目能抓住所有的观众。在接受调查的人群中,据说扬州商城的老板们普遍反映不感兴趣。但其实他们客户的收视情况也许更为关键——因为虽然是前者进行广告投放,而投放的根据就是后者的收视情况。

在这方面,南京媒体的市民化运动也许是一个启发。最初,他们似乎很为自己的针头线脑和家长里短而感到羞涩,而“市井新闻”的名号也多少带点贬义和奚落色彩——但现在他们已经大大方方地打出“民生新闻”的旗帜,并且开始寻找自己在学界的代言人了。那甚至被认为是电视新闻的“第三次革命”(上次革命据说是由“东方时空”的开播带来的)。从这个角度来看,“新闻评话”至少该算是新闻改革的一个浪花吧。

3、电视台“犯难”是一种进步

据说现时代扬州评话已渐式微。即便在当地,也只能是小剧场演出听众不过三二十人。大众媒体充分显示了它的威力,不仅让评话登堂入室而且也“捧红了角儿”——两个演员几乎在一夜之间家喻户晓,这都是前辈艺人无法想象的事情。假如挽救传统艺术是符合文明进程的话,则“新闻评话”最保守的意义是弘扬了国粹;使扬州,这个以“文化”为招牌的城市更加名实相符。

 即使我们无视电视台的社会责任感,而仅把“新闻评话”当作它在竞争态势下的市场行为,则这种行为也同样值得鼓励和尊重。有评论者认为电视台应该保持尊严:为取悦受众,不惜在演播厅里“竖蜻蜓”和“拿大顶”般的行为很让他们不快。但如果电视台认真对待收视困境并且设法谋求出路——这本身就是一种进步。或者说电视台的“犯难”就是一种进步,因为“犯难”就意味着不再“自傲”。我们只需设想一下,假如电视台可以不为收视率担心而坐享政府拨款,则它的“尊严”带给群众的印象和感受如何。电视台犯难背后的潜台词是媒体的受众意识增强,而我们希望电视台,在新闻改革的浪潮中越来越远离一个行政机构、越来越接近一个真正的企业。

说到底,不应是电视台定下一个崇高的标准让老百姓去忍受;而是老百姓有一个要求电视台来满足视听享受。与此对应在业务层面,媒体不能再搞虚拟审判,而新闻播报的风格也不应该再是居高临下。一方面,作为“耳目喉舌”“为人民服务”是传统口号;另一方面,职业道德也要求电视台遵守市场的游戏规则——这里面有一个显然的契约关系:既然老百姓为电视台提供了后者盈利所需要的眼球,则他们就有权利看到让自己称心的节目。

同理,电视台为服务受众所做的任何节目尝试都值得肯定。有人担心三五年后大家会厌倦了这个形式。但是有一个节目可以不追随时代脉搏和受众口味吗?不仅电视节目要有危机意识,在互联网纪元连电视载体本身也得求变出新。不可否认,“新闻评话”现在的收视动机里还有一些纯粹的“新鲜”和“好奇”,而电视台要“黏着”他们并不是一件容易的事情。并且究竟能“黏住”多久也恐怕颇费心思。不过也不必太过忧虑。如前所述什么时候走不动了就干脆不走了。没有永远固定的形式只有永远的服务观念。总之,电视台既不能异化为“媒体青天”也不能自封为“精神导师”。为观众不断转变的口味继续“犯难”,这是现代专业主义精神的基本要求。

4、下步的发展和本文的建议

首先,从已播出的节目上看外地素材占了较大比重,相信这同样出于起步阶段应有的谨慎。但策划人的本意据说是以地方新闻为主。的确,既然扬州方言已经把受众大体圈定在本市,“接近性”这个诉求点就没有理由白白放弃。事实上只要略微顾及新闻政策,应该不用担心节目在扬州当地的精彩选题。或者说社会生活林林总总,新闻政策并不屏蔽所有的领域;

其次,我们看到类似的尝试正在各地兴起。比如在同省的南通电视台就开办了“方言新闻”。然而,在推广普通话的背景下这与时代精神是否背离?好在“扬州评话”是一种固有的艺术形式,因此有利于“新闻评话”绕过可能的政策羁绊。假如广电总局认为新闻节目里不能采用普通话以外的播音,则“新闻评话”可以将中心词定在“评话”,而“新闻”这个修饰词也容易找到不伤及节目实质的替代。就好比没有人苛责京剧里的“尖音”一样,也大概不会有人,批评“新闻评话”使用了“唦”这个地域化的语尾助词(事实上,他们已经改革了部分过于冷僻的死词,因为那些死词可能让现代的电视观众误解)。总归,受众需要可以成为节目生存的唯一理由;

第三,毫无疑问,“新闻评话”的台本创作者肯定受过专业训练。标题、由头以及讲故事的技巧都很有讲究。我们注意到,在此之前许多电视新闻的口语化改革,都仅是书面语加上“呢呀啊吧”之类语气词;而这个节目的台本创作者无疑深谙地方文化,他们的评话决不是普通话简单地翻译成方言语汇——那些台本甚至接近成熟的新式杂交体裁。但是需要注意的是,试播结束转为常规运作之后积累是否足够?实际上也许根本就不应该是“创作者”而应该是一个“创作班子”——他们分别有新闻、电视、评话乃至传播的专业背景。假如不想重复自己,每天一档的播出频率没有强大的幕后支持是无法想像的;

第四,这个栏目是否应该更多地承担主旋律的功能?我们是否需要在此类体裁中“拔高主题”?可以想象,评话这种形式可能会放大这种嫌疑,如果我们在文本上稍不注意就可能会流于滑稽。新闻可以俏皮可以诙谐但最不适宜滑稽,因为那会彻底消解宣传目标和传播意图。如前所述,评话的形式实际上决定了新闻的内容定位。我们不宜让评话勉强承载超出可能的传播任务,“主旋律”一类的选题可以由其他更匹配的节目承担;

第五,有调查证明,主持人点评在新闻播报里具有画龙点睛的独特魅力。比如创造过收视奇迹的《南京零距离》,其收视率的高峰常常并不在车祸和案件,而在于主持人发表看法的“孟菲读报”。而“新闻评话”的评论部分也尤其应该顾名思义:从某种意义上说,传统的扬州评话就是“评”“话”并重平分秋色的。但是,这里的评论不应等同于过去党报头版楷体字的社论。它不应是教训式的、模式化的或者宣传腔调的,而应是个性化的、机警幽默的,如果要宣传也是符合传播规律“藏舌头”的;

第六,扬州电视台也许应该加强频道形象和节目包装意识。毕竟,无论是让人赞扬还是让人批评都是“让人关注”。在眼球经济的年代,那既有利于自己改进业务也有利于自己扩大影响。从这个意义上说,“新闻评话”的出台有一点低调了。跟南京发动“民生新闻”的同行们一样,也许它应该考虑一些跟异质媒体的互动以及跟学界的联手。何况,既然美女报天气都能上专业期刊,那评话说新闻也应该对业界同行有启发价值。

5、结语

传统艺术要维持传统艺人的生存,必然有对受众心理的某种揣度和研究。而且由于不能借助现代声光舞美,它们一定还得有某些秘传绝活或独到之处。有意见认为“洋就洋足土就土透”,赞成用最原装的评话形式播报新闻。但什么是原装呢?——从西装到长跑马褂就算是追溯到底了吗?还是一定要复原柳敬亭的全部行头?

其实,扬州评话已经被证明不能在整体上抗衡当代流行文化,而我们也只是考虑抽取和借鉴其中的个别元素,比如“张口努目”比如“以手做势”……那些曾经让围观看客掏钱的煽情手段。按照策划者的话说,“在充分调动电视手段的基础上,结合传统评话的表现手法”。也就是说惊堂木是否还保留并不是关键,关键是,看它是否有助于改变电视演播厅里的严肃和沉闷。

当然,策划人不能一味指责业界保守,同时抱着自己不切实际的创意顾影自怜。而业界,也的确不能只成为前者纸上谈兵的试验品。因为在某种意义上讲电视台是一个企业,它所有权衡成本收益的谨慎都可以理解。并且即便仅从技术的角度考虑也有诸多限制——更何况,舆论环境与政策羁绊等都不能不预先引起足够的重视。

但是这些都不能成为否定新闻改革的借口和障碍。“新闻评话”固然只是一个新闻节目5分钟的子栏目,而这个新闻节目本身又是在地方电视台;扬州评话也固然不具备全国推广的可能,但这档节目所提供的“文本”意义发人深省。从此层面上说,其典型性质和启发价值也许都超越了一个市级媒体。

2005年06月03日

1、这就是传说中的紫竹
 
在用QQ精灵发送的短信上,他的落款是“紫竹先生”。他宁可默认在讨论版上被谑称为“紫猪”,而较少使用现实生活中“秦州”这个本名。实际上,贴文里他有时干脆直接称自己为“老猪”。按照通常的生活经验,我们会觉得他的年龄和网络语言不大匹配:“美眉”什么的,从不苟言笑的长者嘴里说出来总有种幽默效果。
 
1998年,他掌握一个大型网站技术秘密的时候已经42岁。那时候他是省级电视台新闻中心的负责人,已经有从传统媒体走向新型媒体的决心。两年后,他利用业余时间独立建成以媒体研究为主题的紫金网站。紫竹,紫金的斑竹,开始取代“秦州”浪迹网络江湖。
 
曾有篇调侃风格的网文,称紫竹先生不仅为电脑奉献了小鱼际,也为网络牺牲了括约肌。意思是,因为使用鼠标他右掌的外侧茧质化了;而显示器前的枯坐,最终使他走进了省中医院的肛肠科。在紫金的发布平台升级之前,紫竹曾经靠Dreamweaver手工做出了上万个网页;03年的改版,他一口气用坏了五个鼠标。紫竹在自己的博客专栏里说:“我常常盯着自己所做的页面,就好像看着自己的女儿。”我打赌,那差不多是他对于整个互联网的态度。
 
事实上,紫竹早在1996年就登陆互联网了。那是internet落地中国的第二年,新浪和网易都没有诞生,而张朝阳还在努力争取他的第一笔风险投资。那一年,他花了16000元买了台IBM电脑,并且成为南京市的第一批网民。“那个时候每个月我的上网费都达到了七八百元”,他在回忆里写道,“windows确实是一个通向世界的窗口”。
 
假如秦州有一个一直保持联系的朋友,则一定会为他的角色转换感到惊奇。先是在上个世纪70年代插队,因为到大队小学代课才扔掉了镢头。他性格里的忧郁成分据说是因为火车司机的经历,钢轨清脆单调的声音曾经带给他死亡的诱惑。接下来他不仅从机务段考到了电视台,还给后者创办了历史上第一个英语新闻节目。他参与筹建了大型政府网站“中国江苏网”并出任新闻总监,三年之后又转行到南京大学的新闻传播学院——并把网络传播作为自己的科研方向。
 
紫竹希望被看成是一个IT人,喊他的“马甲”,并通过互联网跟他联系。在他的名片上,光即时通讯方式就有QQ、MSN、泡泡和雅虎通。我曾在他的书房里看过他的“好友列表”,只粗略浏览一下“分组”就用了2分钟的时间。他在虚拟世界似乎比现实世界更游刃有余,实际上,很可能就生活在被自己理想化了的数字时空里。他曾经开玩笑说百年之后,希望可以在的网上灵堂里享受紫金网友供奉的冷猪肉。
 
我投其所好。通过西祠留言预约并且在msn上实时采访。跟我那个时尚的小侄女一样,他的昵称前有个伸着舌头的小脑袋,并且使用网络“黑话”里的无论什么新潮词汇。下面的部分是对话内容的纸质版——我根据媒体的需要进行了大致的“格式规范”。
 
2、“道上”的规矩有没有改变
 
王少磊:前不久,学校网站突然不让免费下载mp3了,但现在似乎又恢复了原状——据说这一切要看网络维权的风头松紧。也有人认为,互联网的本性就是共享,如何解决产权保护和资源共享的悖论?
 
紫竹:互联网的确大大促进了资源的共享。但要注意这里的“共享”,主要是指信息的共享,而非知识的共享。换句话说,知识产权保护在互联网上仍然是有效的。
 
王少磊:知识之所以可贵,难道不是因为它包含着有价值的信息吗?
 
紫竹:不,这是有区别的。信息的共享,主要是指有关各个行业和生活领域的动态,尤其是新闻性信息。2004年网上最流行刀郎的歌,关于对刀郎本人与刀郎的歌的评价,属于信息,可以无限制地“共享”,而刀郎所有歌的MP3,就是知识了,就应该得到保护。
 
王少磊:但网络的时空跨度给证据保全带来了很大挑战。受害方作为个人如何解决操作性的问题?
紫竹:相关的法规和经验的确还很薄弱,这有待于在网络侵权案例的实践中去不断完善与解决。
 
王少磊:mp3免费下载而对传统唱片公司的伤害,人们似乎并没有给予预想中足够的同情。而网民对黑客所表现的宽容乃至崇拜,简直让旧派人士匪夷所思。这是否说明,新兴的网络伦理,的确具有不同于传统伦理的方向和可能?
 
紫竹:新技术的出现与兴起,必然对传统的行业带来冲击,唱片公司在这方面是有点“无可奈何花落去”的。
 
但并不是说我支持在网上盗听MP3,通常的做法是唱片公司授权,将其有知识产权保护的作品网上试听(但不能下载)。用户听了感觉好,就去买唱片公司的CD。这才是一个双赢的格局。但要达到这个局面,内容网站还有许多路要走。
 
在欧美的网站上,你很少能盗听MP3,人家在这方面,从内容网站编辑到网络用户,保护知识产权的意识都比我们强得多。在没有互联网的时代,这种差距就有了,所以也不能把网上盗版问题严重,全看成是网络本身的问题。
 
王少磊:问题是,假如一旦成为习惯,是否影响到伦理本身的演变?
 
紫竹:伦理是文化的积淀。互联网文化目前还属于亚文化范畴,对主流社会文化有一定冲击与影响,但毕竟还不是主流文化。因此伦理本身应该说还没有大的变化。与互联网文化相适应的“伦理观”还远未形成。
 
王少磊:那如何解释黑客现象呢?
 
紫竹:要辩证地看待黑客,现在网迷们崇拜黑客,是有原因的。一方面,在上世纪六七十年代,“黑客”一词极富褒义,用于指代那些独立思考、奉公守法的计算机迷,他们智力超群,对电脑全身心投入,从事黑客活动意味着对计算机的最大潜力进行智力上的自由探索,为电脑技术的发展做出了巨大贡献。另一方面,即使在现在,黑客的入侵与窃取机密虽然有害,但从某种程度上也大大促进了计算机与网络技术的发展。
 
王少磊:黑客经常用“爱国”给自己的行为辩护。他们声称自己的个人利益永远服从国家利益。但是有一个抽象的国家利益可以逃脱道德评价吗?而且即便是“爱国”的正确性不需要证明,“爱国”的手段是否可以讨论?比如为了“爱国”可以杀人,但是为了爱国能够强奸——或者哪怕是暗杀吗?
 
紫竹:打着爱国主义旗号的黑客只有中国有,也被称为“红客”。我是很鄙视"红客"的,就象我鄙视任何打着爱国主义旗号的不义行为。在计算机与网络发展的早期,黑客打破信息霸权,改变了计算机技术只掌握在少数人手里的局面,开了个人计算机的先河,以可歌可泣的。现在,电脑化空间已私有化,成为个人拥有的财产,社会不能再对黑客行为放任不管,而必须采取行动,利用法律等手段来进行控制。不管是黑客还是红客,其非法活动都应该受到打击。
 
3、话语权属于每个发言者
 
王少磊:说到“客”,我们也讨论一下BLOG吧?博客的鼓吹者抱怨人们对BLOG的定义有诸多误解,他们争辩说,博客不是或者已经不再是网络日志。但最初的定义也是他们引入和诠释的啊。而且,他们对博客的定义也常常模棱两可。无论“航海者”、“盗火者”还是“信息时代的麦哲伦”,都更像是一种含义模糊的广告用词——它能算是一个严格的学术定义吗?
 
紫竹:博客就是“网络日志”,其要义有三,一是个人化的,二是思想性的,三是随时随地可以(方便)发表的。当然,在这个问题上老是纠缠于概念之争,没有多大意义。
 
王少磊:我的意思是,那是否那只是一个成功的概念打造?共享精神被方兴东称为“博客最重要的”精神,但那不就是互联网固有的普遍精神吗?博客真正原创性的贡献是什么呢?
 
紫竹:在博客网站出现之前,中国的三大门户网站不仅是大陆网络用户获取信息的主要信息资源,而且也是这些信息传授的主要方式。但这一信息传播格局也有缺憾,一是信息主体是非个人化的,如新浪显然是作为一个新兴媒体在发言。二是所传播的信息主要是新闻性的,而非思想性的。三是作为受众一方即网络用户,虽然能在三大网站的BBS或“我要发言”里发表个人见解,但只是作为附属成份,并不能全面地、系统地表达自己的观点。
 
博客中国的口号是:“每天五分钟,给思想加油!”这是很能体现博客网站的意义的。因为这么多年下来,我们看新浪、看搜狐、看网易,总有一种缺撼,即只看到新闻性,看不到多少思想性,而对于知识分子来说,更需要思想性的信息!
 
博客技术极大地降低了个人在网上“数字化生存”的门坎,不需要学会做网页,就能在网上发表自己的全部作品,其原创性就体现在个性化之中。每个白领都把自己写的东西放到个人博客里,不就是原创的么?但是,在没有博客之前,我们不能要求或企盼每个白领都会做网页!
 
王少磊:按照你的解释,博客是一种理念了。而技术手段道在其次?
 
紫竹:互联网上,许多时候理念与技术不能分开,理念常常孕育于技术之中,理念又带动技术不断发展。
 
王少磊:博客和私人讨论版有什么技术区别呢?它在本质上很像一个简化或者特殊的BBS吗?
 
紫竹:BBS上的私人讨论版,从信息传播模式看,仍然是公众性的,而非个体性的。你不可能在讨论版中开设你的个人专辑。
 
王少磊:我觉得假如在时间出现上倒转,也许人们会认为,bbs是博客的改进呢!
 
紫竹:这种假设毫无意义。
 
王少磊:我之所以这么假设,是说博客没有在技术上实现对讨论版的突破,实际上类似个人专辑的设置是有的,比如在西祠叫“我的家“。博客比讨论版的进步之处难道是说前者失去了互动吗?
紫竹:在互动性上,博客与BBS是有共同之处。重要是它们的不同之处,具体地说,一是在互动性上,博客与BBS是有共同之处。重要是它们的不同之处,具体地说,一是博客是以个人专辑形式出现的,BBS是以“大众讨论”的形式出现的。二是博客完全由自己管理信息,BBS由斑竹管理信息。斑竹可以删贴,话语权就不完全属于参与其中的每一个发贴者。三是BBS里如果你发了一个贴子,即使是一篇系统性长文,过一段时期你再找到它就比较困难了,而在博客网站中你的个人专辑里,你随时查找自己的文章都比较方便。
 
4、在网络江湖里拍砖罐水
 
王少磊:前面我们曾说到网上的“悖论“。比如腾讯与msn的互通问题。你如何认识不同软件之间的壁垒?它背后的潜台词,不就是网络资源共享与商业自由之间的悖论吗?
 
紫竹说:不同软件之间肯定是存在壁垒的,比如说微软word与金山公司的WPS,在字处理方面转换起来有时不是那么很方便。这个问题也存在于不同的即时通讯工具之间。只是腾讯与msn的互通问题正在解决之中,目前已经实现了单向互通,即在MSN上加装一个插件之后,其用户就能与QQ用户交谈。腾讯背靠大陆本土,自然有MSN不及的用户资源优势。它当然不愿意MSN来分享它的客户。
 
王少磊:人们批评说腾讯因为占资源先机,在互通问题上更倾向于保守。但是它的先机不是自己在自由竞争中打拼出来吗?
 
紫竹:实际上从两个软件来看,QQ做得还是不如MSN,所以现在MSN在大陆发展得很快,其用户增长率是超过QQ的。商业利益当然至上。但不要以为腾讯主动与MSN沟通,它就一定会损失什么。QQ流失部分用户,却可以换得换得MSN领先全球即时通讯工具的技术。双方完全可以坐下来谈判,互利互惠。至少,强强联手,可以更有效地与网易POPO、雅虎通、Skypy等竞争。
 
王少磊:前段我曾看新华社曾报道说,作为中国年度新闻最高奖,中国新闻奖将把网络新闻列入评奖系列。但是国内的新闻网站还没有取得哪怕第一个记者证呢,如何看待这个悖论呢?
 
紫竹:这些年来,媒体网站编辑记者最关心的问题有三个,一是网络新闻评奖问题,二是网络新闻从业人员的职称评定问题,三是记者证问题。现在解决了一个,说明问题还是朝好的方向发展的。而且,随着第一个问题的解决,第二个问题也就容易解决了。没有奖,如何评定职称呢?现在新闻网站搞原创性采访,采用了一个变通的方法,就是从母媒体里借调一些有记证者的编辑、记者到新闻网站来工作。
 
王少磊:现在您从互联网的业界到学界了,现在回头反观,对业界存在的问题有什么新的认识呢?
紫竹:回头看业界,觉得媒体网站的经营者们,应当多多关注互联网的非媒体属性。发挥其媒体属性,是要与传统媒体竞争,当然也要发挥到极至,如对去年、前年的重要新闻的搜索与查询,报纸就永远比不过网站。但到报社的资料室,总还是能查到的。而发挥好互联网的非媒体属性,如电子商务,远程教育,则是传统媒体永远也做不到的。媒体网站的经营者们,还应当为培育一个健康的网络公民社会多多承担责任。
 
现在几大网站的BBS里都有非常不文明的语言,这个问题很难解决,因为牵涉到网络双重人格的问题,也涉及到大陆人口从总体上讲文明素质偏低的问题。但主导中国网上舆论的几大门户大网站并非完全在此问题上无所作为,如可以开展专项的论坛糟粕语言清理,开展网站之间BBS语言文明竞赛等活动,来逐步提高网络语言的文明程度。
 
王少磊:时下,许多政府部门网站功能瘫痪,无法正常访问或干脆打不开,但据我国电子政务建设上的投入很有可能突破2000亿元了,对这个有什么评价呢?
 
紫竹:现在全球的网络安全环境空前恶劣,主要是病毒和恶意性侵入,一些网站因此而短时间瘫痪是难免的。但电子政府在中国的发展问题,还是一些领导没能通过互联网提高政务工作效率和水平——从根本上来说,仍然是缺少真正地为为市民服务的意识。再深一步地看,政府上网也意味着政务的更加透明与公开化,这个问题在上世纪80年代中期中央就提出来了,20多年过去了,一直没有很好地解决。我期盼着数字化的浪潮能推动我国政务的进一步透明化与公开化。
 
王少磊:那么民营网站呢?同城的西祠作为最大的“社区门户”,人们对它的前景猜测纷纷。在elong的上市背景下,您对西祠的未来有什么看法?对西祠这类网站的贡献有什么评价?
 
紫竹说:Elong的主线是网上旅游产品,听说对西祠不够重视,所以现在访问西祠的速度较慢。如果这种情况长久不改善,西祠当然可以重找“东家”。虚拟社区是互联网最重要特性之一。西祠创建了大陆最大的虚拟社区,对中国互联网的发展作出了重要贡献,这种贡献是不可替代的,西祠的品牌价值也巨大的与唯一的。
 
王少磊:也请谈谈自己的学术网站好吗?比如2005年的规划?
 
紫竹:在继续做好信息更新与拓展的同时,想开拓一点电子商务,比如现在紫金网的网友主要是高校新闻院系的学生,可以尝试着在网上卖一点新闻传播类的书籍。如果能赚到钱,就可以把网站的软、硬件平台都更新一下。毕竟,没有好的技术平台,很多事情是“心有余力不足”的。到今年3月18日,紫金网就开网5周年了。5年来能坚持下来的传媒学术性个人网站已经不多了。这时候我感到特别的累,但从某种程度上说,人个网站坚持就是胜利。

(虽然按要求尽量写得流氓和调侃,这个东西在纸煤发表的时候还是被砍掉了一半。而且,连采访者的姓名也被换掉了。因为据说访问双方的工作关系,有可能让作者怀疑访谈本身的客观性……)

2005年06月02日
“最佳新闻!世界奇闻!”兜售扑克牌和茶鸡蛋的天才推销员消失之后,又一个长得像伪军的小贩吆喝着走进车厢。他在每个茶几上放一个注明“回收”的传单,一壁走一壁鼓动,努力激发正左顾右盼四处“诉求”的乘客。我拿起来看了一下,发现那大体可以被视为一个卖书的广告,假如愿意付一块钱,稍后还会再给一本据说“忒精彩”的小册子。
 
我掏出一枚硬币作为本次课题的科研经费。研究结果表明:别看这个东西印制相当粗糙,它极有可能是深谙传播学的专家弄出来的。如果本人不是专家,也至少有一个“专家亲戚”供职于某家媒介研究所。我还试图在版权页上找到顾问名单,看看能不能碰巧发现让圈内人眼熟的名字。
 
内容之一:政治、军事和国际
 
惊当当种央的大案
 
朱*熔基.准备1000口棺材用意何在
 
林*彪为什么恨邓*小*平
 
胡**耀(帮与苏修特务案
 
元¥帅孙子×××在天津被处决始末
 
2010年会爆发第3次世界大战吗?
 
中*国攻打台/湾战术
 
台*湾回归进入倒计时
 
中国是否要卖掉原*子弹
 
政治、军事、国际一直是卖点,尤其是嵌入台* 湾、棺材、处决、大案、特务这些关键词之后。同时,除了著作本身可能恰好是个例外,人们对领袖包括手臂姿势和湖南方言在内的所有东西都感兴趣——更不用说扎着“揭密”与“爆料”的架势。当然捕风捉影夸大其辞都是会的,有的干脆就无中生有。但读者喜欢关于伟人哪怕是附会和演义的记录。至于“世界大战”、“攻打台湾”之类不过是惯用的煽情手法,“真实性”固然值得怀疑,但既然读者肯相信晚报用文学手法改写的“法眼透视”,那么在晃荡的火车上也就不会去歪头较真儿了。而且所列几条看起来都在挖掘“新闻背后的新闻”,具备某些深度报道“解释性”的文体特征,符合当代受众的心理习惯和阅读需求。
 
内容之二:财富和命运
 
中国未来哪10大企业最赚钱?
 
根据出生年月能算出一生性格、恋爱、财运和将来准确率100%
 
古代周公解梦
 
看指纹,知性格
 
哪几种人属短命人
 
科学生男生女法
 
不管听起来是否庸俗,对财富的向往和追求构成我们生存的基本动力。有个事实可以给这个判断以旁证:在算不上繁荣的的图书市场上,像《穷爸爸富爸爸》那样传授赚钱巫术,或者《比尔.盖茨传》那样宣传敛财神话的印刷品都格外畅销。那些煞有介事的大实话虽然未必真的有助于摆脱贫穷,但我们愿意用他们提供的小策略对付上司,或者拿韦尔奇早年的挫折经历为自己打气。而“财运预测”则具有双重诉求,从古到今,我们都没有放弃用祖坟、蕃薯藤、煎鸡蛋、开元通宝乃至肚脐——来占卜收成、升迁、举业和香火人丁。火车上充斥着前途未卜的大学生、心事重重的业务员和出门碰运气的农民工。因此相对于飞机上的免费读物,“生日算财运”或者“科学生男”之类东西的确更应该出现在此处。我打赌这本小册子的“出版者”具备了“目标受众”的概念,他知道自己的产品能够在哪一个群体里引起共鸣。
 
内容之三:性和情
 
中国第一家妓院在上海开业
 
八种丈夫,您的丈夫属于哪一种
 
前一个卖点是“性”后一个卖点在“情”。“第一”重要而“妓院”反常,这的确是构成新闻的两个要件。试着跟下面这条新闻放在一起:我市群众体育活动轰轰烈烈。性,按照弗罗伊德的说法是我们所有行为的原动力,勾人眼球自是必然。虽然还是牵涉到“真实性”原则,但都市报上到处都是“A城”“B日和“C小姐”呢,又何处考证?后一个是“情”。现在当红的《知音》、《恋爱婚姻家庭》走的正是这条诉求路线。“如何抓住他的心”,“你把初吻还给我”以及“擦拭心灵深处的尘埃”什么的,大悲大喜的可疑报道外加知心姐姐的青春信箱。此外,城市电台所谓“午夜情感类直播节目”的火暴亦同此理。
 
内容之四:法制和犯罪
 
我国将于什么时候废除死刑
 
香港淫魔酷刑肢解和奸杀了20多名美女
 
我一直怀疑,人先天具有某些阴暗心理和暴力倾向。因为法制始终是报纸社会新闻栏的主打,而暴力也永远在电影院里叫座。尤其是第二条,淫魔、酷刑、肢解、奸杀、美女,不到20字的标题“星腥性”俱全,几乎字字都在刺激。
 
内容之五:“科学”
 
美国人要炸掉月亮
 
马季还生了一个咸鸭蛋呢。这正所谓“天大的新闻”。自打美国第一份廉价报纸《太阳报》的“月球人”报道之后,这种假新闻就曾无数次地吸引受众。例如火星人袭击地球、UFO、尼斯湖水怪、始祖鸟化石以及动植物杂交等等。我注意到这样一个细节:“月球人”败露后读者并没有抛弃《太阳报》。他们称之为“谑而不虐”、“无足深责”,甚至发行和影响都因此有了长足进步。现在文明之光无远弗界,人们对自然奥秘的热情则有增无减。一个没有惊险的宇宙是乏味的,一部分人宁可姑妄信之,一部分人因为不可理喻。我不知道这是否可以算是人类的“贱脾气”——但却是带有普遍性的贱脾气,对于信息贩卖者来说这已经足够了。
 
内容之六:明星
 
小燕子赵薇惹官司
 
香港黑社会追杀周润发
 
一般来说,当教授半歪在电视前的沙发上时,他的阅读趣味会下降到市民水平。也许那根本就不是下降,那是潜伏在每个人身上的另一个自我。余秋雨曾讽刺自称“不知道周润发”的伪贵族,这多少可以注解相对于严肃的新闻报道,影视红星的逸闻在各个阶层都更受欢迎。“娱乐现场”之类的节目已经琐碎到莫文蔚的感冒了,正说明我们一心要拥趸的心理。
 
内容之七:最新列车时刻表
 
(略)
 
这个小册子在传播信息提供娱乐之外,也要体现其服务性。它给自己的目标读者这样一个暗示:光列车时刻表就值一个硬币了,其他内容不过是奉送。我相信仅此一点,它的制作者就能够胜任一个晚报副总。
 
版权页
 
国际信息服务公司与残联印刷厂联报
 
这是版权页上所能看到的唯一一行文字。“国际”当然要表现“权威”,“信息”自然表明功用;“残联”显然是援弱势以求规避税费——更重要的是以开脱责任。制作者多半是有法律意识的,他甚至给自己找好了退路。
 
宣传口号
 
最新引进,先睹为快,奇特奇异,最佳新闻!
 
教科书上所谓新闻的那五个“性”基本上都全了,不复赘言。
 
我的结语
 
1)制作者应该不是一个盗版大亨。相对于江洋大盗他只是个小偷小摸的蟊贼。但是我们有勇气说,每一个党报主编都比此公的传播学修养更高吗?几类内容从各个侧面(也互有交叉,符合不只一个诉求元素)挠准我们的痒痒肉、甚至利用了我们的弱点。
 
2)由于整个程序本身没有公开刊物那样的“把关人”角色,我推测它的内容必定不为管理者所喜欢。但是没准其传播效果会超过正规出版物——特别是那些不讲求传播规律的出版物。而且这个东西的背后肯定还会有一个地下印刷厂,它既然肯接“最佳新闻”,就未必不肯接《浴盆里的女尸》。一方面作为学人我们在寻求合法出版时困难重重,另一方面,非法的出版物铺天盖地又似乎不费吹灰之力。当铁路警察漠然地注视着这一切的时候,它说明了什么问题呢?
 
3)作为媒体一方我们要研究受众心理,毫无疑问这将有助于改进新闻业务。自从传播学引入以后,我相信媒体正越来越接近这个目的。但作为受众我有着更为深层的忧虑。因为那意味着媒体对于公众的引导会越来越有效。但是又由谁来保证引导者自身的道德水平呢?万一报纸电视为了经济或者其他利益违背良心,我们会“像皮下注射”论所称的那样,在不知不觉中受人摆布吗?
 
在喧闹的列车上感慨系之。我把那本粗糙的出版物小心地合上,把它跟我书包里的《传播学教程》放在一起。
2005年06月01日

新闻学界对业界的关注很有意思。起初是干脆不怎么关注,后来,谩骂似的指摘和不负责任的追捧都渐成习惯。我分析,前者多半是为了学术上的冒进,后者没准儿就是媒体自身的组织和宣传。学界精英私下里提到电视台的时候,总爱说“那拨儿没文化的家伙”——但是真要有“没文化的家伙”请去顾问,又会凑趣说吉祥话混一口夜草。所以很难想像学界能够借此赢得业界的尊重。媒体的编辑记者们,私下里喜欢把学界看成是一群纸上谈兵的书呆子。

那么业界又为什么要请学界去顾问呢?去请一帮他们原本不以为然的人来指指戳戳?我相信更大的可能是一种姿态上的需要。一方面,他们未必指望“书呆子”会拿出什么有价值的意见;另一方面,或许根本没有打算去推敲这种意见有没有价值。尖刻一点讲,学界很可能只是作为一个舞美元素,被体面地安排在栏目策划会的麦克风前——说什么并不重要,往那儿一坐任务就已经完成了。

况且全是世事洞明识时务的俊杰,谁又会不合适宜地去“说什么”呢?从这个角度讲也许学界缺的恰恰是“书呆子”,倘若多有几个认死理儿的收了红包不领情,照样在核心期刊上横挑鼻子竖挑眼倒也未必是件坏事情。不过吾未见有好真理如好实惠者也”,所以学界歪风一时盛极,学术丑闻也时有揭露。不是说洪洞县里无好人,关键是坏人不要很多就能坏事了。

可是学界毕竟是业界的旁观者。而且是一个具备专业知识的旁观者。从理论上说它应该和可以成为业界的智囊。我以为,两者的结合程度标志着整个新闻圈的成熟程度。在发达国家,媒体斥资从研究者手里买一个方案,就像其他企业从咨询机构买一个CI那样不是什么稀奇的事情。据说NHK嫌自家英文缩写太过硬气,三个字母笔画全是直来直去,不似BBC或者CBS之类曲线柔和——就花了五万美元在世界各地求购了三个鸡蛋(中标公司的方案是在NHK三个字母身上各弄一个圆圈以软化视觉)。这种情况在国内,至少在笔者接触的范围内是难以想像的。我们的媒体还不习惯“下本儿”,换取一个在他们看起来“很虚”的策划书。也许他们宁愿发几份红包以避免学界缺席。虽然他们也一定知道,没有独立声音的出席实际上就等于缺席。

因此当我知道,所在学院接到某某卫视改版策划的委托协议时是非常激动的。而且当我知道酬金数字的时候尤其振奋。虽然作为课题组的普通一卒分秤有限,我还是愿意将其看作是一种标志性的进步。就是说,媒体肯拿一锭不算太小的银子去买“几页薄纸”,在我看来那是非同寻常的信号。这回我们大概不只是话筒前的道具,而是多少找着点导演的感觉。

我大致了解电视台,尤其是电视台卫星频道的通常想法:甭跟我谈什么传播规律,我也会甚至我更会。不比其他城市频道,我首先是宣传政策的喉舌其次才是承载信息的媒体。收视率或者广告额不是衡量成败的最重要指数;满意度,保不齐是“领导同志”的满意度才是首先考虑的因素。比如上海卫视的年收入才6000多万,甚至比不上安徽的《新安晚报》。但是这样也没什么大碍,给人的感觉是它根本就没有被赋予挣钱的义务,不需要用收视率来吸引广告商。

好,即便如此。可仍然有一些迷惑长期困扰着我:没有收视率怎么宣传“我党”政策和“政府形象”?或者说怎么会有宣传效果?我不相信智商高如“领导同志”者会糊涂到不懂常识。即便宣传内容的正确性不需要证明(宣传在西方是一个不容置疑的贬义词),是否应该有一种策略让观众首先愿意去看、然后愿意接受?毛泽东时代的主张虽然未必一贯合理,但他老人家的宣传艺术绝对高明,至少把握住了那个时代的受众脉搏。而当下的宣传行为,只是一再为我们提供传播学上的失败案例。更大的困惑是,即便决策者不谙此道,那么他周围的专家“班子”何以无所作为?媒体是不是有义务,像培养自己的普通受众那样,游说和培养自己的领导呢?像内参那种东西的最初本意,不也有类似的意思吗?

在改版小组、乃至电视台内部我一再听到这种争论。面对二老”(老干部和老百姓)卫视的节目打算办给谁看?这个潜台词很叫人发蒙:难道二老的眼球取向是水火不容的?更关键的是:我们是否已经公开承认并见怪不怪?索性再说得难听一点,即便二老口味迥然相异,前者也是给后者做饭的。哪有厨子只按自己喜好下料的道理?你的目的(仍然假定目的本身不需要证明)是用传播内容影响受众呢,还是就为着看看自己开会时的尊容自娱自乐?

  而且,会议报道为什么会成为一种最难看的新闻?难道那不应该是一种最重要的社会信息吗?为什么新华社记者郭玲春,仅仅因为一则追悼会的描写式导语,就能在新闻教科书里站上一页,甚至被誉为“会议新闻的改革者”?我根本不相信,业界的从业者比我们更笨,他们一定面临着更多的无奈。

从这个角度来说,我又觉得学界的建议可能真的未必对业界有多大帮助。或许后者的嘲笑是有道理的,我们就该退回书房——钻研钻研传播模式图,或者温习温习新闻的几个“性”都不愁吃喝。看看学术杂志上包括大家在内的宏文名著也不过如斯。要么往玄了走要么往浅了说,玄的瞧不懂,浅的等于用不同的方式说说大实话。

那么,我们本次的委托客户希望看到一个什么样的付费方案呢?我试图在自己的文案里请他们考虑,宣传和传播规律是否先天矛盾?是否有一种办法彼此兼顾?《钢铁是怎样炼成的》,一部“主旋律”作品由深圳市委宣传部参与投资而获得市场成功,这是否可以带来某种启示——尤其是在卫视,既担负宣传任务又无法完全无视市场竞争的现实情况下?小而言之,一些不是由广告市场决定——而看起来又必须保留的栏目,有没有可能在哪怕具体的业务层面寻求改进?既然卫视肩负“宣传”全省的任务,而且有一个广电总台作为资源整合后的中枢神经,是否有可能把其他频道的成功栏目拿来(或者至少是拿来其中的几个)——全力打造一个跟所谓文化大省匹配的上星频道?或者假如有困难,是否可以有一个折中办法,比如把其他频道成功的素材二次利用?……如果这一切都没有可能,轰轰烈烈的资源整合运动又意义何在?

更重要的是在此态势下,雄心勃勃的“青年学者” 王少磊先生意欲何为呢?如何才能既保持职业良心又不至于丢掉职业呢(希望不是又想那啥又不那啥)?突然记起复旦大学L某某先生讲座时的名言:我们海派文人,是既不在主流又不反对主流的。我在学术会议上有幸看到过这个原则的实践。虽然未必符合自己的天然性格,我得承认那的确是一个更加务实成本更小的办法。

但仍然会有问题。那些假定正确的前提又谁能保证呢?换句话说,如何让自己的努力至少不与社会进步背道而驰呢?我想应该有一个底线我争取找到。在本次改版的策划方案里,我们告诉客户咱们玩文化吧,这样四角俱全,既符合上星电视的身份大家也都不为难,我们甚至有空间加塞自己的新闻理想呢(接着还要证明,并非电视媒体天然地排斥文化)。如果可能,把我们发展成为电视台的研发中心吧,也许这样双方都不至于都过分堕落。