Oct
31
2012

臃肿的企鹅步履维艰 腾讯遭遇业务瓶颈前途混沌

  10月末,在中国最大的互联网公司身上发生了两件事,这两件事表面看上去没有联系,但事实上颇有蹊跷。

  首先是10月25日,腾讯市值首次突破5000亿港元,在中国互联网公司的历史上树立了一个峰值。但投资者和分析师们却出乎意料的集体没有对此表示乐观,甚至普遍持保守态度。有分析师引用乔布斯曾经让人十分伤感的话:”unfortunately, that day has come”(很不幸,这一天终于来了),表达了对腾讯未来的忧虑。由于互联网用户增速陷入瓶颈,腾讯自身业务收入模式越来越畸形,以及搜索、团购、视频等多项业务陷入泥沼,增速已骤然趋缓。联想到曾经的雅虎,从1250亿美元市值直落到200亿美元以下只用了短短数年;而曾经的科技巨头诺基亚,也是几乎在一年之内从天堂到地狱。这一轮高点的到来,对腾讯来说,是否会同时成为拐点,确实引人深思。

  另一件事发生在10月23日,腾讯视频在京忽然召开发布会,宣布在某些数据上已超越土豆,逼近优酷,成为行业第一指日可待。原本这只是又一场视频网站口水仗的老戏码,甚至有多家主流媒体记者在微博表示已厌倦了这样的数据论战。《商业价值》记者夏勇峰和阳淼均表示:“谁是第一大家心里都清楚,为用户提供更好的服务才是最重要的。”《第一财经日报》徐洁云表示,“行业数据林林总总,排名解释忙忙碌碌,各家机构数据单项繁多,总有一款适合您。”拿片面的有利数据来论证自己崛起,腾讯视频只不过是又一个新玩家。但奇怪的是,追溯腾讯以往的公关风格,参照腾讯视频在集团业务线的地位,采用这样的方式主动吹嘘自己,显得突兀又蹊跷。

  那么,究竟为何腾讯会在市值登上高点,居高不胜寒的时刻,忽然强推视频?

  面临拐点,腾讯着急了?

  从分析师和投资者对腾讯业务的分析来看,腾讯的拐点已在眼前。

  首先是腾讯依然严重依赖网游和虚拟礼物这一传统收入模式。但随着互联网人口红利的末日到来,这一模式也走到了尽头。以网游业务为例,腾讯网游营收占腾讯总营收比例越来越大——2008年Q1约占27%,2011年Q4占比已提升至56.3%。但事实上网游营收的增速却在放缓——从09年之前每年接近200%的增速,直落到现在的20%以下。换句话说,腾讯的收入越来越倚重于网游,但网游赚的钱却越来越少。同样,虚拟礼物方面的营收状况也是如此。(雪球分析师全文:http://xinwen.youxigu.com/gongsi/qiye/2012-10-25/41053.html)

01  面对这样的情况,马化腾不能不急。事实上,马化腾很早就预见到了这一趋势,所以四处出击,用大量资本投入寻找创造营收的“第二春”。这一系列动作在近年来扼杀了多个创业企业,复制山寨了几乎所有的互联网业务,迎来巨大的恶名——“狗日的腾讯”,也同时将腾讯的规模推至巨无霸的级别。但数年下来,拐点已至面前,新的生机却依然遥遥不可期——搜索一败涂地,甚至败给搜狗;微博社交业务毫无亮点,滔滔下线,腾讯微博表现平淡;桌面和安全业务遭受周鸿祎重创;后院起火,YY语音积攒数亿用户逆袭IM业务;团购豪赌高朋更是彻底失败。唯一的亮点微信,其O2O的商业模式却尚需长期培育,盈利前景模糊。

  所以,该发生的,还是发生了。腾讯在股价达到高点,同时也是拐点的时刻,进入了一个营收增长的瓶颈期和空白期。腾讯急切需要给投资者一个新事物,一个新的营收业务增长亮点以保持其信心。环顾左右,能够迅速货币化的只有搜索和视频两条业务,但腾讯搜搜已全面收缩,只有羸弱的视频业务尚有包装空间,这是一个着急而又无奈的选择。

  蜀中无大将,腾讯视频能否担当重任?

  身负山寨神话、扼杀创新的“盛名”,腾讯经常以雄厚资本和用户规模让旁观者耳迷目眩。但“盛名”之下,却其实难负。如上文所述,腾讯一路走来,已经遍体鳞伤。视频业务刚刚开始一年多,能否在这个当口帮助腾讯挺过关口?

  以腾讯搜搜为例,上线之初,搜搜成为腾讯的核心战略组成,风光一时。但一段时间过去,却长期在中国只位居第四,始终追赶不上百度、谷歌,甚至是搜狗,最终被战略抛弃,整个项目组被完全打散,知名搜索引擎专家、腾讯搜搜老大吴军也离开了腾讯。吴军离开后曾总结了搜搜三条失败的原因(全文:http://www.huxiu.com/article/2938/1.html):

  1.搜索费钱成功率又不高,腾讯应该做小米;

  2.到目前为止,非搜索公司做搜索还没有成功的,这里面有基因的问题;

  3.急功近利且大多都过于贪求面上的市场份额,并找一些无用的流量来充数。

  令人惊讶的是,此三条换在腾讯视频身上,完全适用:

  1.视频的高成本是全互联网行业数一数二的,成功率更是百里挑一。腾讯此前多年在此领域非常谨慎,却因多业务不力,晚节不保,误入红海;

  2.做好网络视频应用,必须要有“视频基因”。腾讯选择2011年推出视频业务,正好证明其“视频基因”的缺失。2011年正是版权价格战役进入到最惨烈的时刻。作为看不清行业局势和游戏规则的外来者,腾讯刚一涉足,便以185万元一集的天价拿下《宫2》,创下视频版权价格的峰值,砸了最为视频行业史高昂的成本,却拿到了最少也相对没什么价值的内容。随后便迎来版权市场剧烈的下挫,从而自食苦果。在圈内,这一行为被认为是“傻大黑粗”的典型。

  3.没有耐心一切免谈。优酷、土豆、甚至搜狐、奇艺,全力扎在视频应用上已经多年,产品也已经相对成熟和完善,各具特点。如果腾讯要为用户提供一样性质的产品和服务,就要有耐心和勇气做到比其他家都好。让用户和竞争对手心服口服。以片面数据强推品牌,只会造成拔苗助长的悲剧。

  此外,更重要的一点是腾讯内部的各业务线运营机制,从根本上制约了腾讯视频的各种可能性。腾讯的业务版图很广,重点项目与非重点项目也彼此差距很大,内部争夺资源非常激烈,顺着绳子上去则是马化腾身边红人,如微信张小龙。顶着指标成绩上不去则地位一落千丈,如搜搜吴军。腾讯内部员工曾表示:“在腾讯内部,如果一款产品每年只做到5000万人民币,就是微不足道不会被管理层重视。”此前,高朋因为业绩差、管理混乱被腾讯一脚甩给了F团,此后腾讯给予的支持比之前更小,高朋品牌名存实亡。在社交领域,腾讯滔滔因短期表现不佳甚至被直接拿下,让人瞠目结舌,此后的腾讯微博表现也十分平淡,无法与新浪抗衡。

  刘春宁在腾讯的最后一战?

  目前腾讯的六大事业群里,腾讯视频的优先级最低,被调整的可能性最大(只属于某一事业群里的一部分业务)。这也是此次腾讯在危急时刻将视频推至前台的深层次原因——拔苗助长,丢卒保车。在腾讯集团面临整体拐点的时刻,马化腾不想将寄托了巨大希望的微信业务过早投入商业化运营从而破坏用户体验,只好将腾讯视频作为拖延时间的牺牲品。只可惜腾讯视频总经理刘春宁在败走拍拍网等腾讯电子商务业务之后,再次轮上了一份苦差。为了能够继续烧钱,让马化腾能睁大眼睛看到继续投入视频业务的必要性,刘春宁也只好孤注一掷。只是此次的赌注更大,如果腾讯视频无法迅速自给自足,马化腾恐怕不会在拍拍网、腾讯视频失败之后,再给刘春宁第三次机会。

  但目前摆在刘春宁面前最大的问题不是数据,也不是竞争对手,而是腾讯视频自己——腾讯视频还无法将用户和内容转化为价值。以近期大热的“中国好声音”为例,腾讯倾尽全部资源,每集视频播放量却只有300万左右,而行业领先网站的播放量每集平均有1000到1100万左右。此外,爱奇艺还争夺到了中国好声音花絮节目“酷我真声音”的完整版权内容。光从中国好声音这个行业标杆性的内容来说,腾讯视频连三甲都进不去。没有播放,没有点击,就没有广告投放的空间。即便解决了这个问题,腾讯的视频广告产品和视频广告销售也均不完善。短时间内不可能创造规模性收入。

  腾讯作为中国最大的互联网企业,其走向对中国互联网产业的影响巨大。腾讯迎来拐点,对创业者和中小企业是好事还是坏事,暂时还无法定论。但腾讯四处出击,大规模山寨复制的历史估计已经走到了尽头。腾讯视频的这一次冒险,会否是凛冬将至的前奏?

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