2003年11月18日，在2004年央视广告招标会上，如预测一样，乳业成为最大的热点。蒙牛后半程发力，动用了包括子公司在内的15家公司举牌竞标，最终拿下了央视价值3.1亿元的广告标段，成为央视新标王。
3.1亿元，相当于每天向央视开出85万元的支票，在历史上仅次于秦池。
蒙牛一贯重视与央视的合作，甚至其获得三大国际财团的投资，也是借助央视这个平台，在央视的广告投入始终是蒙牛广告投放的重点。
蒙牛乳业集团董事长牛根生表示，蒙牛成立四年来的快速成长与央视息息相关——“酒香不怕巷子深”，但当‘巷子’深到从内蒙古一直延伸到海南岛时，只有中央电视台可以帮助你，这也是我们能够取得蒙牛速度的一个重要因素。
在蒙牛围绕神五主题的影视、媒体、海报严重冲击着消费者的视听的同时，印有"航天员专用牛奶"标志的新包装牛奶和相应的众多POP、宣传页也即时出现 在各卖场和销售终端。
一夜之间，蒙牛醒目的大幅户外广告出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，蒙牛的全新电视广告——“发射——补给——对接篇”在央视和地方台各频道同步亮相，气势夺人，
蒙牛这次借事起势，投入约1500万，展开了新一轮大规模的电视广告攻 势。
“标王”和“神五”事件成为了蒙牛向市场展示的最大的信心。
没有一种全球品牌可以借助民族自尊心征服市场。因为民族自尊心对于消费市场来讲，并不能撬动任何缺少精神价值的产品的消费欲望，而这恰恰却是中国企业自以为是的专长。
民族自尊心表达的是集体的愿望和政治的要求，而消费却是个人的人性欲望。一个企业无法使用集体的政治要求取代个人的消费欲望。
大卫。休谟在《人性论》中写到“人性由两个主要的部分组成，这两个部分是它的一切活动所必需的，那就是感情和知性。。。人类因为天性是自私的，或者说只赋有一种有限的慷慨，所以人们不容易被诱导了去为陌生人的利益做出任何行为，除非他们要想得到某种交互的利益而且这种利益只有通过自己作出有利于别人的行为才有希望可以得到。这一切都是人性中自然的、固有的原则和情感的结果。。。而且不论道德学家或政治学家们如何为了公益而干预我们，或是企图改变我们的 行为的经常途径，那也是徒劳无益的。”
夺得“标王”，虽然体现了蒙牛决策层的信心和决心，但是也带来了两个方面的问题。
其一，巨额的营销费用带来的成本压力以及相应的赢 利能力的降低的风险，对企业的健康发展可能会产生不利影响。
其二，“出头”的负面影响。
消费者意识到，正常情况下，企业广告投入的资金，最终是转嫁在他们 身上，而对于“标王”企业，反感尤其强烈。
从网上的反映来看，一部分消费者将每年央视竞标排行榜前几名的企业，作为不购买其产品的黑名单企业。
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