02月 7, 2013

1995年,杰夫·贝索斯创立了亚马逊。起初,这只是一家向外兜售图书的网络书店。如今,亚马逊已然成为科技界一股不可缺少的力量。随着时间地流逝,亚马逊已不再是一家依靠销售别家商品获取收益的在线零售公司,这家电商巨头目前已在包括物流、计算、数字内容销售、硬件和影视制作等行业多面开花。

尽管亚马逊的成功并不是建立在一朝一夕的发展上,但作为后起的“亚马逊式”复制者,这家公司的崛起无疑会带给很多中国公司经验和启示。因此,为了方便读者详细了解亚马逊的成功之道,我们将会在本文中解析创始人杰夫·贝索斯精明的规划布局:

当前服务营销+网站流量=未来战略布局

亚马逊的主营业务是实体商品的销售和配送,当然,随着战略的深化,以及未来电商对实体零售行业的冲击扩大,我们不排除亚马逊会试水线下业务并与传统零售商们展开正面竞争。事实上,凭借强大的物流配送体系以及更加优惠的价格,我们深信亚马逊将会对线下零售行业造成巨大破坏。

另一方面,考虑到经济形势下零售门面与雇员的价格或将翻番的成本因素,更多的线下零售商可能会加速扩张到流量巨大的在线平台上。在这里,零售商只需缴纳少量的平台服务费就可以获得可观的销售数字。

声东击西,让对手的强势逐渐弱化

2011年,亚马逊推出了Kindle Fire,这是一款售价低廉但能够满足人们日常娱乐的平板电脑产品。当然,正如每个伟大的点子都会遭遇后期模仿一样,Kindle Fire在迅速招揽到众多消费者地同时,其他设备制造商均开始出招低价平板市场。其中最著名的案例便是Nexus 7,后者是一款由谷歌设计、华硕制造的平板电脑。Nexus 7在正式上市后也引起了一股购买热潮,而这种形势逼迫原本已蠢蠢欲动的苹果加入到了争夺战中,这家公司自此推出售价仅为249美元起的iPad Mini。

延续第一代Kindle Fire的强劲增长势头,2012年晚些时候,亚马逊公司再次强势出击,并发布了数款不同尺寸和配置的Kindle Fire,而不同的价位与针对群体让亚马逊揽得制约对手的先机。低价版Kindle Fire可以让亚马逊稳住防守,并与诸如Nexus 7和iPad Mini等低价设备展开竞争;另一方面,大屏版的Kindle Fire设备又可以被视作向对手发起的主动攻击的预兆。

事实上,亚马逊的这种布局已严重干扰到苹果的策略,因为iPad Mini尽管夺取了低价版平板电脑市场的部分份额,这款设备却对自家利润率更高的iPad形成了威胁。

此外,亚马逊要比谷歌和Facebook等互联网公司更了解消费者的购买喜好。通过长期累积的用户基数和数据,这家公司提供的商品搜索已不再是满足消费体验的工具,这项服务惠及了平台以外更多商品销售商,为他们带去流量的同时亦帮助提升了品牌声誉。无疑,亚马逊收获的每一分收益都是谷歌损失掉的,而且这种态势正在快速白热化,因为背靠无穷潜力电商业务的亚马逊正加速其在广告业务上的布局

利用对手的平台让自己变得有利可图

过去数年间,当贝索斯逐渐放大视角,并将产品线扩展至其他行业时,他当然没有忘记开拓其他平台以“内噬”对手命脉的战略。

考虑到亚马逊是最早涉足在线图书销售得的公司之一,因而在与图书出版商的谈判中拥有更多优势和筹码。凭借强大的内容库,Kindle电子书阅读设备一举成功,并让亚马逊尝到了数字内容的甜头。自此,亚马逊开始将数字图书服务推向其他主流平台。目前,iOS和Android用户可以通过Kindle应用在线购买和阅读亚马逊提供的图书内容,而亚马逊拥有的丰富的资源库却是iBook商店和Play商店所不具备的。利用自己得天独厚的优势,亚马逊还为iOS和Android用户推出了价格更加优惠的数字音乐购买商店。

虽然这种从内部打击对手的策略进行地非常缓慢,但正是这种竞争方式让苹果备受困扰。电子商务的属性决定了亚马逊会在数字领域比其他对手走得更加平稳迅速,而伴随对手平台的快速增长,Kindle等数字服务必将走得更远。

硬件意义非凡,但是营销的艺术的长期积淀的前者客户群更重要

正如我们在前文中谈及地一样,Kindle Fire不仅是一款自救性设备,还是亚马逊推进未来战略的强力武器。

Kindle Fire不仅满足了一部分消费者以低价追求高品质产品的虚荣心,而在这个品牌逐渐深入人心时,亚马逊后期的出手更是帮助其在中高端市场积淀了一定的用户数量。此外,依附亚马逊电商体系建立起的一系列服务更是满足了不同用户的需求。例如,Prime服务允许用户每年缴纳79美元就可获得免运费服务,以及对数字商店内任何电影和电视节目的欣赏权限。Prime一经推出就成功吸引到一部分有“贪便宜”心理的消费者,而且这项服务正吸引越来越多的的忠实用户加入。

至今,亚马逊能走到这么远的确出乎意料,但正所谓“没有用户的电商不是好电商”,因此亚马逊一路走来积累的口碑与潜在消费群非常重要。

创新!创新!创新!

虽然亚马逊未来的前途非常光明,但创新始终是企业进步的关键。当然,这位电商巨头并未让我们失望,其推出的Amazon Web Services云服务以低廉的价格提供了高质的服务,在创业公司行列中备受赞誉;而亚马逊土耳其公司发明的机器人化智能物流管理系统(Amazon Mechanical Turk)也为物流行业的发展树立了榜样。

此外,亚马逊还开始涉足影视制作和自出版行业。迄今为止,亚马逊已联合数家独立内容机构与多位畅销书作家推出了自制的影视作品和书籍。

总之,勇于尝试和探索新事物必将让企业不断进步,而这正是每位学习者们需要牢记的一点。

回归至中国市场,“亚马逊模式”的学习者中其实已有不少公司有了建树,而马云的阿里巴巴是其中的佼佼者。事实上,通过将“阿里巴巴模式”和“亚马逊模式”进行对比,我们就会发现:虽然两种模式迎合的市场不同且所提供的产品服务有所差异,但单独就战略来讲,阿里巴巴却意外地遭遇了“撞衫”。而通过对比以下产品和服务,我们将会发现两者间惊人的联系:

  1. 天猫、阿里巴巴全球速卖通等与亚马逊全球开店服务如出一辙;
  2. 一淘网与亚马逊的A6搜索引擎提供的比价服务非常相似;
  3. 基于Android系统研发的阿里云系统将为阿里巴巴在移动领域的竞争中奠定优势,而这也是Kindle Fire正在全力以赴的;
  4. 掘金数字内容领域的阿里巴巴面临的前景虽不明朗,但未来巨大的市场潜力必将为其带来荣耀。

当然,在发展过程中每家企业都会历经必要的磨练或灾难,但如果能够吸取前人的经验与教训,并将其改进吸收,那么这些公司可能永远会在市场立于不败之地。

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01月 30, 2013

“酷”(Cool)是什么?酷或不酷到底有多重要?如果你仍不理解我们提出这个问题的本质,那请回答下面几个问题:GE酷吗?沃尔玛酷吗?IBM酷吗?埃克森美孚酷吗?无论承认与否,这些企业可能在人们的眼中显得非常迂腐,但即便“很酷”会有多重要?Quora用户就这个问题进行了探讨,我们将这个话题进行了总结,并给出了以下结论。

“愤怒的小鸟”的创造者Rovio公司可能很酷,而且我们都非常喜欢这家公司。不过,如果换个角度,那么这一切是否还会显得顺理成章?根据统计,Rovio每年的营收约为1.1亿美元,看起来也许很多;相比之下,GE在6小时内就可以赚这么多钱,而且这家公司每年的营收大约为1470亿美元。不过,既然我们探讨到了这个话题,那不妨聊聊“酷”在企业中的定义以及它的重要性。

“酷”在企业中真的很重要吗?

如果向不同的人征问“何为酷”时,你可能会得到纷繁多样的答案。通常情况下,“酷”是一种违背常规的形态。对于青少年来讲,酷是说唱音乐或喇叭裤;对于苹果来说,酷是独树一帜;但对于微软来讲,尽管自身很难保持“酷性”,但通过为产品命名,公司自身的酷性也自然能够体现出来。举个例子,也许消费者可以购买索尼的PlayStation,但Xbox特别的名称可以让其在视频游戏行业树起一面旗帜,因为人们认定前缀“X”的东西总会更加神秘。

20世纪,当微软推出Windows操作系统挑战IBM时,人们认为微软是一家很酷的公司;转向21世纪,当苹果接连推出iPhone、iPad挑战微软时,人们又认为苹果是一家很酷的公司。就这种定义来讲,“酷”是推陈出新,不断创新。当Google的“不作恶”(Don’t Be Evil)还在被人们津津乐道时,“改革”(Switch)的口号早已响彻世界各地。

很大程度上,“酷”意味着反叛和突出;而在企业市场,“酷”则意味着灭亡。这也是Google和苹果为何一直在开辟企业市场,但并未取得成功的主要原因;而这也是思科、甲骨文、IBM和微软们不酷但能够统治这一市场的原因之一。很多时候,保持传统、恪守旧规可能是企业能够存活下来的首要原因。

即使不酷也可以获得关注

我们生活在一个需要花样百出才能获得关注的世界,就像Instagram添加滤镜功能以突出自己可以“将丑变美”的特色,Lady Gaga竭力发动细胞以实现“变装皇后梦”一样。“酷”逐渐演变为一种价值观。

我们看待“酷”的方式发生了改变,因为这种形态不再与预想中的一致,这也是苹果和Google在人们眼中逐渐不再很酷的原因。5年前,当人们首次看到iPhone时,他们都难以抑制自己激动和喜悦的心情,都会以惊诧的语气表达喜爱;放到现在,当你向朋友炫耀自己也是“iPhone一族”时,得到的答案可能只是“哦”。没有惊诧、没有嫉妒、甚至脸上都没有表情。

对于微软来讲,唯一能够让人们觉得这家公司酷的因素是其产品的价值。因为对生活和工作有益,人们才会觉得微软很酷。

你还需要知道这些……

1.微软是帮助慈善事业完善的主要推动力之一,这家公司的员工已累计为慈善机构募集了逾10亿美元的善款;而微软的创始人比尔·盖茨更是慈善史上捐款最多的募捐人之一。

2.微软让这个世界更加计算化,Windows是计算史上最重要的产品之一。

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2008年到2012年,Facebook一直做着重复的梦,这位社交巨头为自己的未来构想了一副十分美好的蓝图。Facebook认为,通过综合极具魔力色彩的“社交”联系,拥有巨大流量的News Feed和网站主页上的显示广告,无论是小型还是大型公司都可以在这里开店以寻求获得更多收入,而以上列举三者间的联系将助力这些公司获得巨大成功,并将让Facebook与eBay和亚马逊展开竞争。

当然,这只是Facebook一厢情愿的设想。

2010年,科技博客AdAge的专栏作者Kunar Patel写道:这家拥有4亿会员的社交网站正准备大干一场,全球购物中心逐渐凸现规模。然而,就在人们认为Facebook准备利用“一键下单”按钮扩张商业生态系统时,“F-Commerce”的梦想突然变得非常遥远。

2012年早些时候,JC penney、GameStop和Nordstorm等数家最早入驻Facebook购物平台的零售巨头们都静悄悄地撤出了F-Commerce,而当人们质疑这一商业模式是否将失败时,一家叫做“Payvment”的公司又非常高调地登上了舞台。Payvment希望帮助零售商们在Facebook上销售商品。

不过,就在人们再次燃起希望的时候,Payvment却被爆出早已在数天前关停。消息称,Payvment已将客户名单卖给了竞争对手Ecwid,同时将工程师和技术转售给了Intuit。

F-Ecommerce仍处于早期阶段的属性决定了用户对这项服务的拥护度,因为大多数的Facebook用户更喜欢使用“赞”按钮或者评论键去对商品发表意见,而不是直接去购买实物。对于用户来讲,Facebook是一个娱乐平台,而不是购物中心。想要实现电商梦的Facebook注定还有相当长的路程要走。

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尽管每家位于科技行业的公司都在想方设法挑战和赶超苹果,他们的尝试却屡屡以失败告终。唯独三星,正以备受争议的的方式和非同寻常的速度实现这一目标,这家韩国公司正逐渐拉小与苹果公司的差距,甚至在某些部分已经超过后者。

三星的成功主要依靠了三件法宝:工程实力、制造速度和狂轰式市场营销,通过这三样武器,这家公司为自己与iPhone的竞争中取得了一定的影响力和销量。最近的一个季度,受益于智能手机的强劲销量,三星的利润增长了76%,而Galaxy S旗舰手机更是创造了记录。业内人士认为,Galaxy S III的设计与技术含量足以与iPhone 5相媲美。与此同时,iPhone 5销量却让苹果非常担忧。自去年9月19日以来,苹果的股价已下滑37个百分点。

iPhone 5上市前,三星进行了新一轮的广告轰炸营销,其投放的电视广告更是毫无掩饰地打压了iPhone 5在消费者心中的地位。广告里,三星竭力描述了Galaxy S III的优点,并将这部设备称为“下一款神迹产品”(The Next Big Thing Is Already Here)。传媒公司Kantar Media表示,为了让消费者意识到自己的优点,自2011年开始,三星已在美国市场耗掉至少2亿美元的营销费用。

市场研究机构IHS iSuppli表示,密集的市场营销正让三星拉大与其他对手的差距。2011年,三星在全球智能手机市场的份额还仅为20%,但在2012年结束后,这一数据已增至28%。同时,苹果的份额仅从2011年的19%增长至20.5%。不过,尽管三星在份额上取得了领先,但在营收和利润方面,苹果依然占据优势。

尽管Galaxy S III等高端设备的定价与iPhone相近,但三星产品的调价却非常游刃有余。作为对比,虽然苹果自己设计产品,但组成iPhone产品的组件都是来自其他公司,因此在成本上有所限制。

另一方面,当苹果每年推出有限数款配置相同的设备时,三星已经发布多款配置不同、价格不同的产品。话句话说,前者采用“物以稀为贵”的战略,而后者则采取了“机海战术”。此外,同时利用Android系统和Windows Phone OS的策略让三星公司在各级市场都大受欢迎。

虽然智能手机正成为移动设备市场增量最大的设备,但苹果的iPhone却在日薄西山,而三星的崛起正逐渐让消费者远离苹果。事实上,部分开发者已发表评论称,他们计划将更多精力放在三星的设备上。

显然,三星的成功让苹果分外眼红,这也导致了两家公司历史上的多次法庭交手。去年8月,美国联邦法官判定三星侵犯了苹果数项专利,并要求三星为苹果支付逾10亿美元的损失费。这起案例曾一度让两家公司剑拔弩张,而同时进行的数起案子更让两者关系降至冰点。此外,为了回击三星,苹果甚至正在考虑拓宽自己的产品线。苹果可能推出廉价版iPhone的报道绝对不是空穴来风,因为在创新光芒失去的今天,机海战术不失为一条获取高额利润的好选择。

不断推陈出新、严打机海战术的三星真的让不可一世的苹果失去矜持了吗?

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11月 20, 2012

文/创见作者 SugarCHH

我认为对于一个尚未成熟且还未被大众市场普遍接受的品牌来说,Windows Phone 的早期表现对今后的产品推广与发展至关重要。此外,芬兰巨头诺基亚若指望Windows Phone OS 能够助其翻身,就必须牢牢抓住早期消费者的心。

虽然诺基亚在走向衰落,但有一点不可否认的是,这家在过去数年曾稳固统治移动电话市场的昔日霸主仍然拥有相当程度的影响力。尽管以三星和苹果为代表的制造商已超越诺基亚成功上位,但后者在一些市场仍然保留了强势竞争力和用户忠诚度。但问题是:诺基亚如何才能够既抓住现有忠诚用户的心继续推陈出新,又如何抢夺其他对手的市场份额?显然,自埃洛普起誓绝不与谷歌阵营结盟的那一刻起,诺基亚的命运就已被和微软紧紧联系在了一起。因此即便诺基亚幡然悔悟,通过与Android的合作也已无济于事。三星凭借与谷歌的合作成为了第一大智能手机制造商,而这也为其与微软的谈判提供了相当可靠的筹码。至此,诺基亚当初以一纸契约“嫁入”微软的美好“皇室独享梦想”破灭,因为Windows Phone操作系统更可能依靠韩国巨头崛起。

诺基亚坚如磐石的品质是众所周知的,而且这点是该公司仅剩的耀点。所以这次故障的由来值得深究,因为无论是诺基亚还是HTC此前都未遭遇过这么重大的问题。倘若问题真的发生在微软身上,那么那些已经/打算推出Windows Phone OS 设备的厂商是否会三思而后行?以此防止自己的品牌信誉度受到影响。一旦这些厂商反悔,那么Windows Phone 生态会遭致何种损失?这都是我们亟需探讨的问题。

我首先会与读者讨论第一个问题:诺基亚处境如何,又该如何应对?

我曾在文章中,指出黑莓如果想在如今竞争惨烈的移动设备市场留存一处容身之地的话,这家公司就需要反其道而行之。RIM无需考虑加入谷歌或者微软阵营的战略合作,因为这两个阵营的参与者本身就已经处于水深火热中。该篇文章指出“RIM保持本质但同时加速创新”将是这家加拿大公司的唯一出路。

如今的诺基亚似乎也面临着相同的问题。进退两难的诺基亚深陷于与微软合作的魔咒中,正如我在前文中提出的一样,Android早已无法挽救垂死的诺基亚,因为无论是强势的三星还是谷歌自己甚至一干新生力量的崛起都已让这家昔日巨头的地位变得无足轻重。另一方面,在微软宣布与三星等厂商建立合作关系后,微软似乎有意将Android的成功模式复制到Windows Phone生态中。起早加入Windows Phone平台的诺基亚的优势已然褪去,若诺基亚想要自救,可能会需要创造出另一个大受欢迎的生态系统;但显然这种假设在iOS,Android以及Windows Phone OS甚至黑莓的包围中变得渺小甚至不可预见,因为市场难以再容纳下另一股力量的斗争。诺基亚想要依靠Windows Phone 生态的梦想破灭,又错失了Android大势崛起时有限的美好时光,这家曾被光环环绕的巨头现在只能够苟延残喘,然后等待合适的时机被其他巨头收购。

那么,倘若这些问题真出在微软身上,我个人相信前文中提到的“蝴蝶效应”就有极大的可能发生。

虽然与苹果的专利官司会迫使三星逐渐向微软靠拢,但考虑到Windows Phone 仍然是一个稍显稚嫩的平台,因此短期来看,Android仍然是三星发力的主要依靠。此外,随着未来移动市场潜力的疾增趋势愈发明显,谷歌肯定会竭力保护这一生态系统不会遭到外界的破坏。因此,当Windows Phone系统因遭遇一系列无厘头的问题而遭致非议时,不光谷歌等对手会暗自庆幸,这些问题还会对未来潜在的消费市场会造成严重的干扰。一旦三星等厂商意识到这些问题,那么他们必定会保留本欲施展的招式,而Windows Phone 生态系统可能会在早期成长阶段遭致巨大损失,并为未来的发展埋下隐患,甚至令微软为将来制订的计划夭折。

因此,微软在此事件上的态度无论对合作伙伴还是自身来说都非常重要,能否及时作出回应并提出可靠的解决方案不仅可能会安抚那部分受损用户的心,还可能吸引更多潜在的消费者并增持市场份额。

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11月 14, 2012

文/创见作者 SugarCHH

刚刚过去的夏季里,当微软公司以12亿美元的价格收购了领先的企业社会化网络服务平台Yammer时,该公司坦言已在过去浪费了过多时间,而本能够在社会化企业与协作平台领域闯出专属于自己一片天地的机遇也随之逝去。

考虑到微软通讯和协作办公服务器Exchange与Office办公软件的存在,SharePoint一度是微软最深恶痛绝的协作平台,也是诸如Jive这样的新贵公司竞相围剿的对象。SharePoint曾是最受欢迎的企业产品之一,也曾占据过企业业务解决方案市场半壁江山,今天微软在其官方博客上宣布SharePoint已成长为了一项价值逾20亿美元的业务。

然而,Yammer已不再是SharePoint的一部分,因为自交易成功后,微软就已将前者视为了整家公司主流业务应用的一部分。日前在拉斯维加斯召开的以SharePoint为主题的会议上,微软宣布称Yammer所提供的那些尚未完成布局而备受争议的社交功能现在将成为该公司内部每个商业部门应用的一部分。此外,Yammer还将社交与协作功能整合进Office 365中。

虽然Yammer推出的4种等级的定价模式曾让其大获成功,但显然这只是权宜之计,因为很多分析人士都表示Yammer的这种商业模式可能会让其走向毁灭。这家公司甚至还为企业用户提供过免费的服务,但倘若你购买升级版本,显然能够获得的功能会更加强大。然而,问题是会有多少人愿意心甘情愿地放弃已足够好的免费服务然后去购买升级的版本呢?因此,从上面的论述中我们足以得出答案:将免费用户转化为付费客户时所面临的挑战相当严峻。

当然,为了解决这一问题,微软已将版本砍到了两个。其中一个为免费版本,称为“Yammer Basic”,功能和设计上非常简约;另一款为Yammer Enterprise,专为大中型企业量身打造。此外,为了更努力地推行整改之后的Yammer,微软已将人均需要缴纳的费用从每月15美元下调到了3美元。这正是微软祭出的“社交无处不在”(Social Everywhere)的战略的内容;因为这家公司想让你在任何能够看见微软标识的地方接触到社交功能,无论是Office,Outlook还是Skype。办公室里发生的涉及另一个人的事情都将能够在社交信息流中出现。

微软公司副总裁Jeff Teper表示,该公司希望能够让社交成为人们日常生活中使用应用的一部分。“人们将能够通过协作,电子邮件与统一交流的强大社交力量进行团队合作,”Teper如是说。

此外,微软还推出了最新的云端应用模式(Cloud App Model),后者允许开发者利用现有的网页开发技巧更容易地构建,购买,分享与管理应用程序。而为了让社交无处不在,这家公司甚至推出了针对Windows 8,Windows Phone OS,iOS和Android操作平台的SharePoint本地化移动应用。

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