12月 25, 2012

日前,有国外科技博客预测,明年谷歌将和摩托罗拉合作发布名为X Phone的智能手机和X Tablet的平板电脑,并据此认为谷歌可能不会再与其它厂商分享Android,按照笔者的理解,就是谷歌要借助摩托罗拉移动的硬件(手机)来独自发展自己的Android,至少让摩托罗拉移动获得最新Android版本(包括功能)的优先使用权。谷歌真会冒天下之大不韪,违背当初对于Android阵营厂商一视同仁的承诺而与摩托罗拉移动单干吗?

X Phone对于谷歌和摩托罗拉的意义真的如外界预言的那般重要吗?

我们不妨先来看看目前支撑谷歌Android阵营的主力厂商所占的比例。据IDC最新统计,在今年的第三季度,三星占据Android阵营市场份额的40.3%排在第一,紧随其后的分别是HTC(6.9%)、索尼(6.4%)和摩托罗拉(4%)。这几家合计占据了整个Android阵营一半以上(57.6%)左右的市场份额,其中三星可谓是Android的大头。这就引出了上述科技博客的担心,即三星是否会抛弃Android,效仿亚马逊走自己深度定制Android的路线。

首先笔者质疑的是,三星是否有必要走深度定制Android而得罪谷歌的事情。从三星智能手机业务看,硬件本身是其盈利的主要来源,而在软件应用上三星乏善可陈。所以照现在的Android路线,还是未来深度定制路线,集成谷歌的相关应用,对于三星没有任何的影响。既然如此,三星又何必画蛇添足去深度定制化Android而得罪谷歌呢?况且目前三星和苹果剑拔弩张,此时去得罪谷歌不是明智之举。

在此,美科技博客称,正因为三星目前在Android阵营中的强势地位,谷歌才会利用摩托罗拉移动来牵制三星。不过笔者想说的是,就目前摩托罗拉移动在Android阵营中的市场份额及表现(仅为三星市场份额的1/10),其能对三星起多大的牵制作用呢?连苹果都未能阻止三星在智能手机市场的攻城略地,更何况处在下滑状态的摩托罗拉移动呢!重要的是,目前三星是谷歌Android的中流砥柱,谷歌有何充足的理由其遏制三星呢?从某种程度上,遏制三星就是遏制自己Android的发展不是吗?特别是在目前Android已经占据整个智能手机市场

所以所谓X Phone是谷歌遏制三星之说并不成立,那么接下来是否会是拯救摩托罗拉移动之举呢?确切地说X Phone能否助摩托罗拉走出低迷呢?其实,谷歌和摩托罗拉的这种合作方式,在三星和LG等厂商中早有尝试。

例如三星和谷歌合作的Nexus10、华硕与谷歌合作的Nexus7平板及谷歌和LG合作的Nexus4手机,虽然这些产品均受到市场的好评,但并未成为这些厂商的主力产品。比如三星在平板电脑市场的主力仍是自己的Galaxy Tab,而LG也未能因Nexus4而改变自己在智能手机市场竞争的位置。换言之,厂商最终的表现还是要看厂商自己的能力和产品。如此来看,X Phone能否带给摩托罗拉复苏的机会变数很大。不过笔者倒是建议,摩托罗拉,包括业内不要将X Phone看得多重,本质上和与其它合作伙伴合推的平板和智能手机并无二致,只是又一款谷歌与合作伙伴的手机罢了。

所以笔者认为,谷歌的X Phone远非国外科技博客所评论的那般具有什么谷歌要独享Android或者拯救摩托罗拉移动的战略意义,就像它的Nexus系列,无论对于谷歌Android还是合作伙伴,只是锦上添花,不是什么扭转谷歌或者摩托罗拉移动乾坤或者战略转移之作。

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12月 6, 2012

被誉为“互联网女皇”的KPCB合伙人玛丽•米克尔(Mary Meeker)近日发布了其更新版的2012年全球互联网趋势报告,其中一张从1975年到2012年全球个人计算平台的市场份额图表显示:Wintel(Windows+ Intel)平台则从之前最繁荣的96%的市场份额,下降到2012年现在的35%市场份额。而Android和iOS则占据了65%的市场份额,对此有评论称,Android和iOS正在“谋杀”Wintel。也就是说智能手机和平板电脑正在替代传统的PC(包括笔记本)。事实真的如玛丽•米克尔所言吗?

首先笔者质疑的是,将智能手机和平板电脑加在一起去和传统PC相比是否客观和公正?如果说平板电脑(至少从名称上还有电脑二字)还具备传统PC的形态,包括某些性能和体验接近传统PC的话,那么智能手机则与传统PC相距甚远。无论是形态还是性能及使用体验和应用。毕竟再智能的手机通话是其基本具备的功能。而从玛丽•米克尔的图表中不难发现,真正拉动或者说增长最快是基于Android和iOS系统的智能手机。将一类很难成为之直接对手的产品放在一起比较,很难说这种比较的客观和公正。

将智能手机和平板电脑,尤其是智能手机加入PC的坐标系中,是否有失客观并有误导之嫌呢?

还有重要一点需要说明的是,在手机和PC之间,用户更需要手机,这是常识,而随着智能手机价格的不断下降,替代传统功能性手机是大势所趋,而目前功能性手机尚有相当大的市场,这也决定了未来智能手机还会加速发展,毕竟较低的基数摆在那里。所以智能手机的增长和普及与传统PC没有任何关系,即便目前使用功能性手机的用户不换或者迟换智能手机以及新购买手机(购买智能手机)对于传统PC市场的增减没有任何的影响,受影响的只能是智能手机的普及速度和增长率。同时也没有确凿的市场证据证明,不换或者迟换智能手机的用户是因为要购买PC,或者新增智能手机用户因为购买智能手机而放弃了购买PC。

接下来,如果不算智能手机而只计算平板电脑,这个和PC类似的产品形态,结果会怎样?

众所周知,以苹果iPad为代表的平板电脑增速显然要快于智能手机。但是从玛丽•米克尔表中的出货量上看,仍不及传统PC,那么到2014年,也就是2年后,基本与PC出货量持平,到该表统计的截止年份2015年,略超PC。但令笔者感到不解的是,既然平板电脑的增速要远远高于PC,而PC又处在下滑中,为何2—3年后,PC出货量与今年相比还基本持平呢?这至少证明平板电脑并未实质性地侵蚀PC的出货量,所谓替代PC之说更是无稽之谈。

2005—2015年全球PC、平板电脑及智能手机出货量

同样,玛丽•米克尔还用另外一张表,即总拥有量(或者是安装量)来证明PC市场被Android和iOS蚕食。笔者看了下这张图表,如果加上智能手机的话,到统计和预测截止的2015年,智能手机与平板电脑的总装机量将是传统PC的2倍。但如果一旦去除智能手机的话,不难看到,到2015年平板电脑的总装机量仍然不及传统PC。而观察PC的总装机量,2015年和今年基本持平。如果按照蚕食之说,至少总装机量下滑才对,毕竟这三年多的时间中,至少还会有新增用户,或者已有PC用户购买新的PC,才会有总装机量不变的情况发生。到此,也许有人会说,如果没有平板电脑和智能手机的话,PC的出货量和装机量都会大幅增长,并借此说明智能手机和平板电脑还是抢占了本应属于PC的市场。笔者同意这个观点,但抢占了多少?是否达到了蚕食的程度?同样是这张图表,笔者看到,在2009—2012年间,PC的总装机量是呈现增长的,而自2012年—2015年间,其基本处于停滞状态,但到2015年,PC的总装机量仍与最高时的2012年基本持平。但仍要远高于2009年的装机量。

2009—2015年全球PC、平板电脑及智能手机安装量

同样笔者再第一张结合玛丽•米克尔出货量的图表,2015年PC出货量与2012年基本持平,这似乎验证了笔者前面所说的PC总装机量为何与2012年基本持平的主要原因,即PC出货量并未有实质性的减少,用户仍然会更换或者购买新的PC。这似乎再次证明Android和iOS远未到杀死Wintel(PC)的程度,甚至几乎没有任何影响。

其实笔者一直在想,如果没有智能手机和平板电脑,PC市场会怎样?正是由于智能手机和平板电脑的快速增长,令业内和市场出现了错觉,那就是PC市场也应该以不低于它们的增长速度增长才对。其实不然,同样来看玛丽•米克尔的出货量图表,在2005年—2007年间,当时尚未有苹果的iPhone和iPad,PC出货量的增长也是缓慢增长,至少远不能和今天的平板电脑和智能手机的增长相比,这是其产业的特点决定,即普及率达到一定程度,增长自然会减缓,而智能手机和平板电脑尚在爆发期。笔者在想再次证明,智能手机和平板电脑对于PC的冲击相当有限,如果去除最大的智能手机,平板电脑给PC的冲击更微乎其微。还有一点不容忽视的,即便在没有智能手机和平板电脑更早些年间,因经济因素、自身创新等多种因素,PC也曾出现过增速放缓,甚至下滑的情况。这是产业发展的正常规律。很显然,在玛丽•米克尔的报告中,并未考虑这些因素所起的作用。

既然如此,为何会出现Wintel从1998年-2005年间占据95%的份额,变成今天的35%呢?很简单,玛丽•米克尔在原本不属于这个坐标系中智能手机和平板电脑加了进来,而她的出货量和总装进量图表又未能充分证明智能手机、平板电脑和PC间是相互竞争和取代的关系。

笔者在此并非是要挑战玛丽•米克尔的权威,而是作为权威人物,其发布的报告和结论影响深远,所以就更应该慎重、客观和全面。至少在她可以预测的2015年之间,PC仍会增长,根本不存在什么iOS和Android“杀死”Wintel之说。既然如此,将三者摆放在一起比较的意义何在呢?至少会误导不少业内人士。

来源:虎嗅网。原文链接http://www.huxiu.com/article/6775/1.html。

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12月 3, 2012

近日,国外有科技博客分析称,三星的营销投入高于其他科技公司,侵蚀了其智能手机的利润空间。同时,市场研究公司Asymco的分析师霍勒斯•德迪厄(Horace Dedieu)统计发现,尽管三星的利润率为17%,但依然低于其他知名的手机厂商。比如,RIM同类产品的利润率为30%,诺基亚的利润率为25%,而三星利润率低的主要原因就是其营销费用远高于它的对手。那么随之而来的问题是,三星因大规模营销的投入而导致利润率低于其对手是否值得呢?

凭借强大营销攻势,三星在出货量上超越诺基亚、苹果成为全球最大手机(包括智能手机)厂商
笔者不是很清楚霍勒斯•德迪厄是如何计算出三星、RIM和诺基亚的利润率的,但有一点是可以肯定的,就是尽管RIM、诺基亚的利润率要高于三星,但目前这二者是处在亏损的状态。既然利润率高于三星,为何三星会大幅盈利,而RIM和诺基亚会亏损呢?

其实只要比较一下三者在上个季度智能手机的出货量和市场份额,相信答案就就基本浮出水面了。IDC统计显示,在上个季度,三星智能手机的出货量为5630万部,市场份额为31.3%,排名第一;RIM为770万部,市场份额4.3%,排名第三(最新的更改统计是索尼第三,如此计算的话,RIM应排名第四);诺基亚720万部,排名第七。从出货量计算,三星是RIM的7.3倍;是诺基亚的7.8倍,同样按照所占市场份额计算,三星是RIM的7.3倍和诺基亚的7倍多。这时,再回到前面的利润率上,RIM的利润率是三星的1.8倍,诺基亚的利润率是三星的1.5倍。

尽管三星营销费用不菲,但却换来了数倍于对手的出货量,进而抵消利润率差距,获得总体利润增长
通过出货量和利润率的比较,相信人们很容易看出,三星尽管利润率低于对手,但由于出货量上的大幅超越,即便是去除低于对于近一倍的利润率,但仍在出货量上占有近5倍于对手的优势,这也是为何三星为何在利润收入上大幅超越对手的主要原因,按照中国的俗话说:三星是薄利多销。不仅如此,三星移动的运营收入还据此超越了谷歌所有业务的运营收入近一倍,尽管三星的智能手机大多采用了谷歌的Android系统。

市场的事实证明,面对苹果高利润的增长和发展模式,三星薄利多销的模式是成功的,也就是说,去除产品创新的因素,单就市场营销的角度,三星大幅营销费用支出牺牲部分利润率的作法是值得的,或者说其营销与总体利润营收的ROI是相当高的,至少要远高于除苹果之外的任何对手。

同样因为强大的营销,三星移动的运营收入近乎谷歌所有业务运营收入的2倍
在此值得一提的是HTC,这个曾经是Android阵营的老大被三星超越,无论是外界分析,还是HTC自己都承认,在产品与三星相差无几的情况下,其落败的主要原因之一就是忽略了市场营收的投入。那么我们是否据此可以反过来讲,除产品之外,三星依靠营销在短短一年多的时间中,就取代HTC成为Android阵营的老大,并且在出货量上超越了苹果,重要的是,在微软新近发布的Bing搜索2012年报告中,三星Galaxy S III在消费电子类的搜索年度排名中,仅次于苹果iPhone5和iPad,位列第三,而在排名前十的产品中,除苹果、三星外,没有其他对手的手机产品。种种这些与三星的营销都密不可分。

借助营销,在微软2012年度搜索热词消费电子排行中,三星Galaxy SIII排名仅次于iPhone5和iPad
同样得益于出货量的猛增,在过去的一年中,三星的营收达到1730亿美元,其中移动(手机)业务的营收每个季度都在45亿美元左右,手机ASP从2007年的115美元,增长到今天的234美元。

在此,也许有人会称,三星营销靠的是大量金钱的投入,的确不错。据统计,三星在2012年仅广告开支就达到40亿美元,为微软的两倍多,约为苹果的四倍。这正印证了“没有钱是万万不能的”,但要达到很高的ROI,“金钱又不是万能的”,它需要好的创意、营销的市场定位、时机的选择把握等多种因素的结合,才能实现。从这个意义看,三星营销对其业务的助推,不是只有高投入这么简单。

不过话又说回来,就目前智能手机的盈利状况看,仅在高投入这方面,三星就已经树起了相当高的门槛。据称,三星近日又拿下了明年2月3号美国橄榄球超级碗决赛的广告。在当今产业竞争激烈,酒香也怕巷子深的年底,三星的大规模营销投入是值得的,它对于三星取得今天在智能手机产业中的位置,并继续扩大这个优势是不可或缺的,而其中的经验很值得业内的同行研究和借鉴。

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