10月 17, 2013

随着4G频谱划分明晰、中国移动 TD-LTE网络建设扩大至326个城市、 4G牌照发放“倒计时”,国内手机市场正处于产业升级的“窗口期”,运营商和各手机厂商都在积极应对新的“洗牌”机遇。

美国作为全球最发达的手机市场, 4G网络已商用超过3年,其运营商对终端市场的操盘无疑最有借鉴意义。笔者近日实地探访了美国主要运营商和零售渠道,并采访了多家手机厂商高层,以下为主要信息干货:

1、4G普及速度远超3G

美国运营商Verizon 于2009年开始部署LTE 4G网络,真正大规模商用建站则始于2011年一季度,在两年半时间中,美国主流运营商4G建网已覆盖本土97%人口,目前美国在售45%手机支持LTE网络,智能手机比例更是接近70%。

中国在3G时代曾落后于国际主流市场近7年时间,但4G时代在中国移动“抢跑”驱动下,年内TD-LTE网络就可覆盖超过100城市。中国移动更是计划两年内基站采购超过40万个,基本覆盖县级以上区域。届时我国4G普及速度将超过欧洲平均水准,国内3G时代的市场发展经验不能“生搬硬套”。

2、2014年中期高端智能手机普遍支持4G

4G已成为美国市场中端以上手机“标配”,目前售价200元美元以上的在售产品都支持LTE网络,后付费市场则低至149.9美元。

美国用户手机更换速度约为18-24个月,而中国用户更新手机速度更快,年轻用户平均约12个月,因此国内4G中高端手机普及速度将更快。

中兴通讯美国公司总裁程立新对此表示,4G已成为进入美国运营商集采的标准。TCL通讯中国区总裁王激扬则认为,随着中国移动等运营商对4G的大力宣传,以及年底4G正式商用,明年运营商渠道在售中高端手机都将支持4G,“因为没有消费者希望花大价钱买一款过时手机”。

3、运营商主导力再次提升

美国99%的手机销售都为运营商合约机,裸机销售仅为1%;在国内市场,运营商依靠3G网络和手机集采完全改变了手机玩法,目前销售占比已超过50%。在4G时代,随着对运营商网络、以及终端集采力度的加强,国内运营商主导能力将再次明显提升,如中国移动计划2014年4G终端集采5000万部,2015年有望达1亿部。

4、手机质量门槛提高

美国一款手机上市需要通过美国国家准入认证(FCC)、第三方认证、运营商在网实测;Android手机还需要通过谷歌认证、WP手机微软认证,每一款产品版本改动都需要重新走一遍流程。一旦出现质量问题甚至会直接进入运营商禁售“黑名单”。

由于国内手机市场进入门槛较低,鱼龙混杂,特别是三线以下城市手机市场混乱,个别省份运营商集采漏洞较多,造成国产手机间质量差距较大。随着4G高速网络对终端要求增强、4G终端本身门槛提升、运营商内部审计力度加大,传统山寨手机市场空间将会大大缩小,大量中小品牌手机将进入洗牌期。

5、“小米”做法玩不通

美国运营商一般每年与手机企业进行战略会谈一次,确定本年的手机要求、款式、供应状况、出货时间。而集采一般为每年两次,手机厂商中标后销售窗口时间一般为6-8个月。像中兴、TCL(阿尔卡特)中标后一般1个月内就完成出货。

而在国内市场产品发布时间、上市时间、批量出货时间都不一致,像小米甚至会长达4-6个月。以红米手机为例,中国移动终端公司在今年6月下单,广东移动销售门店甚至8月就打出了促销广告,结果两个月后还未到货。中国联通市场营销部相关人员对笔者表示,联通与小米的合作更多是市场营销层面,在米1上已经吃过亏,联通今后的集采要求产品发布月内就必须规模上市。

6、销售渠道向公开渠道扩展

美国是运营商合约机为主的市场,并全面深入到几乎所有手机销售渠道。目前比例约为:沃尔玛/百思买(30%)、第三方销售门店(25%)、运营商自主门店(20%)、运营商官网电商(10%)、亚马逊/ebay(10%)、其他(5%)。

国内运营商合约机比例约为50%,未来苏宁、国美、迪信通等连锁渠道,京东、天猫等电商网站,以及运营商自主门店和电商渠道将成为国内4G手机销售的主力,合约机比例会明显提升。国产手机向公开渠道拓展、品牌升级的时间窗口将会缩短。

7、购机价格下降

美国手机市场后付费占比75%,预付费24%,裸机销售1%。明显的特点就是运营商对后付费市场补贴很高,甚至力度会达100%。加之美国信用体系完善,用户购买后付费手机价格并不高,如苹果iPhone 5裸机16GB价格为649美元,加税后约4000元人民币。但运营商后付费合约机只需要199美元(约1200元人民币)、三星S4也是199美元,用户购买门槛较低。

而在中国市场,目前三大运营商合约机都是预付费为主,价格超过5200元人民币,超过大多数用户月收入,购买门槛很高;后付费合约主要针对集团和政企用户,难以惠及普通用户。

不过随着虚拟运营商明年准入,与商业银行合作深入,以及竞争加剧,国内三大运营商也都在研究针对高端用户推出后付费合约套餐。随着国际一线品牌高端产品购买门槛降低,对国产手机品牌显然不是一个好消息。

8、4G手机资费下降

美国Verizon每月4G 套餐为29 .99美元,4G流量为2GB。对于月平均收入超过3000美元的美国用户来说,消费占比不足1%,门槛很低。Sprint的无限4G流量套餐则每月80美元,同时还包括无限制通话和无限短信。

国内4G套餐对于普通收入用户来说门槛依然很高,如广东移动最低4G统一组合套餐每月138元,对于普通收入用户来说门槛依然很高。

而国际上高资费阻碍4G发展并不缺乏案例,如英国第一家推出4G的运营商在2012年底推出4G服务,20英镑的套餐只含流量500M,在5个月内只发展了31万用户,被迫调低资费。

业内分析人士认为,4G初期限于建网速度和优化,为确保用户体验,资费相对较高可以理解。但随着4G网络建设快速覆盖,国内4G流量资费下行已是必然趋势。
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10月 11, 2013

在国产厂商中,华为和中兴名义上互称“友商”私下里更是对手,今年两家企业又同时在B2C转型和手机品牌国际化方面投入巨资,只不过中兴选择重心向左(美国市场),华为则选择向右(欧洲市场)。

今年6月,华为在英国伦敦面向全球市场发布了下半年的旗舰手机P6,华为终端董事长余承东曾对笔者透露将投入3300万欧元(约2.7亿元人民币)用于欧洲市场的品牌和市场投放。随后的10月份,中兴在美国宣布未来3年将投入约1亿美元与NBA联盟达成合作加速B2C品牌转型,并签约火箭队以加速美国市场拓展,这也是国内手机企业近年来最大的体育营销活动。

随着谷歌收购摩托罗拉移动、微软收购诺基亚、黑莓被迫向财团出售,国际手机市场正在进行一场“大洗牌”,国内品牌手机厂商纷纷选择“出海”,中兴、华为、酷派、联想、TCL们纷纷将目标对准全球前3或前5。那么作为中国手机品牌最有代表性的中兴和华为,为何选择了方向相反的两个不同市场,这背后又有哪些博弈?

笔者曾分别跟踪华为赴欧洲、中兴赴美国跟踪报道,与当地运营商、消费者、以及两家公司当地员工进行了长时间采访,以下是原因总结:

1、市场策略

华为系统设备在欧洲征战多年,成绩明显,欧洲主要的运营商(大T)都将华为列为主要的设备供应商。作为传统系统设备厂商的华为,希望借助与运营商的良好关系,扩大在终端领域的合作。

中兴在欧洲系统设备市场体量与华为还是有不小差距,并且欧洲国家众多,运营商情况复杂。而与之相比中兴手机业务进入美国市场较早,90%用户都集中在前四大运营商手中,市场突破效果会更好。

2、领导风格

华为公司创始人任正非对公司的“烙印”非常明显,其个人风格也影响到了公司的政府关系和市场策略。面对在美国系统市场受阻,身为华为轮值CEO的胡厚昆选择了公开“炮轰”美国政府,要求其做出回应。后又有华为高层接受媒体采访时称“已不把美国作为主攻市场”。

与华为的“硬拼”相比,作为上市公司的中兴风格更加务实,董事长侯为贵派出专门的应对和诉讼小组与美国监管部门沟通。在系统市场依然打不开情况之下,选择与消费市场贴合更近的终端产品“曲线”切入美国市场,收到了不错效果,中兴目前美国手机市场份额已攀升至第四位。

3、产品打法:

华为在欧洲市场目前更类似于HTC在美国的做法,依靠数款明星产品力推旗舰产品和高端品牌,投入大、见效慢,需要长期投入和坚持,当然成功收获也最大。

中兴目前在美国市场主要从中低端产品“起量”开始做起,在产品质量、供应链、安全认证等方面得到运营商认可后,再开始向高端产品升级,更加务实。

4、运营商状况

欧洲运营商格局相对稳定,但主要运营商都在亏损,对手机补贴力度较小,用户购买成本更高。与苹果、三星相比,华为手机置相当但价格更低,旗舰机型取得成功的机会要比其他市场大。

而美国运营商正处于并购的激烈变化状态,无论是T-Mbolie收购metroPCS,还是软银收购Sprint,都对手机厂商产生了较大影响。同时美国四大运营商对手机补贴力度非常高,苹果、三星后付费机型对于消费者来说购买压力较小,国产旗舰手机在美国市场成功机会相对较小。

5、营销方式

华为之前也在欧洲使用过体育营销,如赞助意大利超级杯,并赞助过西甲马德里竞技足球队,不过效果一般,并没有坚持下来。今年P2、D2、P6等旗舰产品营销更多回到了线上+线下的传统营销方式。

中兴之前则更多选择影视节目内置等品牌营销方式,但多是“小打小闹”,难以给消费者持续的品牌概念。经过半年时间的准备和酝酿,中兴10月在美国宣布投入数亿元与NBA联盟达成战略合作,并签约火箭队成为其唯一手机战略合作伙伴,NBA众多球星将以集体影像出现为中兴手机品牌代言。而这一品牌联合营销活动将持续三年。

一场3年定成败的比赛

同样作为国产品牌手机厂商,中兴与华为正在国际化道路上渐行渐远,谁优、谁快尚难以定论。不过随着“洗牌期”窗口期临近,这场竞争已在加速。就像华为终端董事长余承东在接受笔者采访时所言:“未来3年将是华为终端最重要的考验,未来全球品牌手机只有前三”。中兴执行副总裁何士友则宣称:“3年定生死,中兴手机要么上天堂要么下地狱”。

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10月 10, 2013

十一假期,笔者在美国实地探访运营商和手机卖场。苹果、三星、LG、摩托罗拉是最常见的品牌,而中国手机品牌则主要有中兴、HTC和阿尔卡特(TCL通讯)。

这些国产手机品牌是如何进入竞争激烈的美国市场?生存状况如何?对正在致力于国际化的其他国产品牌又有哪些经验借鉴?

生存现状:

今年第三季度,美国前四大手机厂商为苹果、三星、LG和中兴。

具体就中国厂商来说:

阿尔卡特(TCL)为最大的功能手机供应商,但今年起智能手机销售占比迅速提升;HTC在2011年曾是美国最大的智能手机厂商,但目前销售状况持续走低,并接连受到专利官司困扰;宇龙酷派开始与美国一家小型运营商合作,LTE手机单款出货超过100万台,但开始被美国一些专利公司盯上;中兴目前为每个第四大手机厂商,智能手机份额也位居第四位;华为目前主要海外市场在欧洲,美国份额较小;联想主攻国内市场,海外则主要以东南亚、拉美市场为主,美国市场还未拓展。

问题与借鉴:

中国是全球最大的智能手机市场,美国则是进入门槛最高、利润也最高的主要手机市场。中国手机厂商众多,正在经历残酷的“洗牌”过程;美国市场则相对稳定,预付费市场迅速扩大,4G手机份额占比接近一半。两大市场“玩法”迥异,中国手机品牌进入美国市场都必须经历一个痛苦的适应过程。

在实地探访期间,中兴通讯北美区总裁程立新在休斯敦接受了笔者专访。以下为主要信息点整理:

1、专利。专利是中国手机厂商海外扩张过程中最容易遇到的“拦路虎”。影响最大的案例是HTC与苹果爆发的专利大战,HTC经此一役后元气大损,全球智能手机份额更是跌出10名以外。

程立新表示,美国是一个成熟市场,专利战更是“家常便饭”。中兴1998年开始拓展美国市场,1999年即与高通签订了国产厂商中第一份技术转让和授权协议,由此开始全面拓展CDMA国际市场。除此之外,中兴每年拿出营收的10%用于技术研发,目前在全球LTE基础专利占比约10%。中兴美国市场拓展过程中也屡遭专利诉讼,但大都最终获胜。

2、运营商。美国运营商如在品牌、质量、售后、元器件、生产线甚至环保等方面都有非常细致的要求,门槛相对较高。

程立新表示,美国手机销售依然主要依靠运营商渠道,销售方式分为:后付费(主要)、预付费(增长很快)、裸机销售(较少)。产品销售和定价都需要深度配合运营商套餐。如何了解运营商需求、采购政策,学会与运营商打交道是国产厂商进入美国市场的首要功课。

3、质量。在美国消费品市场,中国、日本、韩国等企业都因质量问题摔过跟头。而美国消费者手机更新平均速度为18-24个月,比国内手机更新速度明显要慢,因此手机质量要求更加严格。

美国一款手机上市需要通过美国国家准入认证(FCC)、第三方认证、运营商在网实测;Android手机还需要通过谷歌认证、WP手机微软认证,每一款产品版本改动都需要重新走一遍流程。中兴手机在市场拓展初期也曾因此受过挫折,后被列为“董事长工程”逐条加以解决,目前已成为AT&T等美国运营商主流供应厂商。

4、价格战行不通。价格战曾是国产手机市场“利器”,但在美国市场来说效果并不明显。美国运营商更希望与手机企业建立长期稳定的合作关系,在一年两次的集采中也不会把价格压的很低,大家都有钱赚,这也是美国是全球手机利润最高的市场原因之一。

5、本地化。与国内市场相比,美国市场销售的智能手机会与Facebook、Google+、WhatsApp等本土互联网公司合作,而不是简单内置。而国产手机目前缺乏有针对性的应用优化,以及与 UI的深度结合。硬件层面更多的拿国内版本进行修改,并不适合美国用户。

6、4G。美国是全球4G网络覆盖最好的地区,实际使用下行速率可达20M,45%在售手机都支持LTE,而国内4G手机市场才刚刚开始。

程立新称,美国市场目前45%在售手机都支持4G网络,中兴目前在美国市场有8款LTE手机在售,年内还有10款上市。国内品牌进入美国市场,4G已成“标配”。

7、“国际化”沟通。

1)、与美国主流社会和运营商成功沟通,用客户听得懂的方式进行沟通,学会和利用“游戏规则”;

2)、与本地员工沟通,目前中兴在美国本土员工占比超过80%;

3)、与中国总部沟通顺畅,最大努力获得支持,保证市场策略顺利实施。

8、品牌。美国是传统运营商主导的后付费手机市场,用户更多使用运营商“贴牌”手机,但这一情况正在改变,随着苹果iPhone等高端产品推动,近年来预付费市场迅速崛起,美国市场正处于一个转型期,手机品牌重要性迅速提高。

为加强品牌营销,中兴刚刚宣布在外来三年投入数亿元与NBA联盟达成战略合作,并签约火箭队成为其唯一手机战略合作伙伴。按照协议,火箭队主场比赛场将播放中兴手机的电子广告,火箭队球员帕森斯将作为球员代表为中兴手机形象代言。中兴同时还在美国市场发售了GrandS和NubiaZ5两款旗舰手机,主要针对开放渠道市场,售价分别为349.99美元和449.99美元,并在两款手机中内置了更多NBA和火箭元素。

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07月 22, 2013

一边是70%的市场份额,各种行业纷纷涌入;另一边是大量中小品牌库存严重,企业倒闭老板跑路;国产手机正在经历一场从“淘金”到“洗牌”的痛苦过程。

景象一如10年前,国产手机也曾一度摧枯拉朽般的占据了国内手机市场“半壁江山”,波导、 TCL、熊猫、夏新重金砸渠道、争抢央视广告,豪情万丈剑指国内老大。但转眼间,供应链、渠道、库存等问题接连爆发,国产手机在一年内被诺基亚、摩托罗拉等国际品牌完成逆转。

10年之后,国产手机企业们如何看待新的洗牌期到来?如何在全球经济不景气、 3G向4G 转型升级的大背景下避免“轮回”般的结局?

笔者为此走访了大量国内手机企业、运营商高层及产业链各方,推出系列报道,探讨国产手机们的转型之路,今天为报道首篇:——“洗牌”已至。

在写这篇文章之前,笔者曾与华为终端董事长余承东、中兴执行副总裁何士友、 TCL通讯中国区总裁王激扬、宇龙酷派常务副总裁李旺等厂商大佬,以及深圳多家中小手机品牌、运营商、渠道商和业内人士陆续探讨过此问题。在一片繁荣的表象下,大家都意识到一场“暴雨”为期不远。

有一个很有意思的数字:华为、中兴、酷派都将 2015年作为一个重要的时间节点。只不过华为、中兴将目标定为手机行业全球前三、酷派目标为全球前五。为什么都是 2015?因为行业内普遍认为2013年下半年到 2014年第三季度将是国产手机重要的“洗牌期”,大批企业将在此期间“出局”。

接下来,我们来梳理一下国产手机厂商已经遇到和马上将面对的9大考验:

1、市场增速迅速放缓。IDC数据显示,2012年全球智能手机出货增速从2011年的63%下降至45%,预计今年仅为24.3%,放缓趋势非常明显。

而中国市场在经历了 2011-2013两年的“大跃进”后,目前季度出货量已占比全球三成。而根据赛诺数据,国内智能手机出货占比已连续5个月稳定在82-86%之间,上升幅度已十分有限。

2、产能过剩,库存严重。市场增长受限,大量企业涌入手机行业必然造成产能过剩。

“从今年 4月开始,深圳大量中小手机企业因为库存、资金链断裂而涌现倒闭潮,一些在深圳做了近20年的潮汕籍和安徽籍商人陆续退出这个行业”。在深圳已有15年的手机厂商副总对笔者表示,大量中小品牌手机遭到渠道规模退货,库存挤压导致企业资金链断裂,很多企业老板选择“跑路”,造成销售渠道——手机企业——方案集成商——供应链等连锁破产,剩下的则纷纷转向苹果三星的水货或者配件销售。

与中小品牌相比,国产品牌手机厂商们也感受到了市场寒冷,如今年上半年华为P2、中兴Grand S 等旗舰手机纷纷缩小订单、延迟甚至取消上市,就是内部采购部门因担心库存迟迟不下订单,导致产品错过了最佳销售期。

根据工信部最新数据,我国手机6月份出货4248.8万部,环比下降近3成。

3、亏损是多数。据 StrategyAnalytics数据显示,今年第一季度苹果和三星占据了手机整体市场超过 97%的利润,只有不到3%留给了包括“中华酷联TCL”在内的国产品牌。

实际上,目前年出货量在2000万部以上的国产品牌手机厂商净利润均在4%以内,联想更是刚摆脱亏损,研发等投入与产出完全不成正比。一旦市场发生变化,中小品牌可以选择“捞一把”就走,而出货量大的国产品牌厂商将会迅速陷入两难困境。

就像中兴手机“掌门人”何士友所言:“实际上按照亏损数额计算,国内很多手机企业都已破产,但中国企业与西方不同,不亏到手里没牌不会不会退出或者转卖”。

4、品牌羸弱。国产厂商都表态两年内将是在高端手机和品牌建设的“最后机会”,但由于对市场和预期不确定,中兴、酷派等今年上半年相继缩小了预算投入,联想今年投入最大的 K900品牌投放 7 成据说以上来自英特尔赞助。

高端机型迟迟量产、品牌投入缩水、营销方式匮乏,成为中兴、华为、酷派们这种传统 B2B手机厂商们集体遇到的现实问题。

5、运营商合约机成“份额毒药”。通过话费补贴,三大运营商目前已占据了超过50%以上的销售渠道,但国产手机厂商们却正陷入“两难”结局。

一家品牌手机厂商主管销售业务的副总对笔者表示,运营商合约机正在成为市场份额“毒药”,不参加合约机会得罪运营商,出货量难以保障;参加合约机出货价又被压至山寨机价格,没有利润甚至亏损;手机厂商内部不同部门也为此争论不休。

在广东、云南等省中国移动地方公司,已联合天语等手机厂商推出了 199元的5 英寸智能手机,甚至还补贴 200-500元不等的话费。某深圳手机厂商老板对此哀叹:“自己成本价都得 260元,这个市场是太TM 变态了!”

6、渠道操盘混乱。华为、酷派等国产手机厂商曾在2012年重金投入社会渠道,但都“铩羽而归”。

某手机连锁渠道总裁在接受笔者专访后曾透露:“与金立这种能够给渠道方35%、甚至50%的利润相比,华为一开始操盘高端手机甚至给出的返点空间不足10%,不被公开渠道接受也是意料之中”。

与社会公开渠道相比,电商渠道也在冲击国产手机厂商的定价体系。通过联发科解决方案、深圳大量代工厂,使得进入智能手机行业的门槛已非常低,而电商成为其成本最低的销售渠道。由于并太多没有研发、人力和线下渠道成本,价格战成为这些小品牌企业的唯一选择。

7、缺乏核心技术。虽然国产手机厂商们每年都在宣称获得了多少数量的专利,但从苹果与三星的“世纪大战”中可以看出,传统的基础通信专利在目前的诉讼中已不占优势。

无论是最先进的芯片、摄像头、屏幕、传感器等核心零部件,还是操作系统等软件层面,都跟国产手机企业没有关系。与苹果、三星等国际厂商相比,缺乏核心技术的国内企业更像是一个“装配线”。

随着规模迅速扩大和走向国际市场,国产厂商在供应链、专利诉讼、反倾销等问题上面临的风险正在逐步加大。

8、水货猖獗。越来越泛滥的水货市场正在成为国产手机向高端产品转型的“杀手”。

以三星为例,四核、4.8英寸屏幕的GALAXY S3目前水货价格仅为2400元左右,年内上市的Note2更是不足2800元,这也是成为国产手机厂商推出的高端产品难以逾越3000元这个“生死红线”的重要原因之一。

据华强北市场人士透露,水货手机销量占比已接近三星国内销量的40%,HTC甚至水货销量远大于国内行货销量。

9、3G到4G,产业转型大限将至。10年前,联发科等国内芯片企业在3G方案进展曾缓慢导致国产手机企业集体被动。

诺基亚等国际品牌依靠稳固的供应链、以及国际3G手机市场带来的丰厚利润,在中国市场全线产品推行价格战,缺乏“核武器”的国产手机在此类较量中全线溃败,5年内一蹶不振。

而“推动年内发放4G牌照”已成为国务院常务会议的明确要求,市场预计10月之前三张TD-LTE 4G牌照就将提前发放。根据三大运营商高层之前的表态,无论是中国移动要求的5模10频或者5模12频,或者中国电信C+W+G+FDD四模9频产品,目前只有高通在芯片方面可以做到全面支持并具备供货能力,而联发科、展讯等预计明年中期都不能量产类似产品。

4G牌照正式发放后,国产手机厂商受限于高通芯片方案售价和专利授权费用,4G手机在价格方面将无法与国际品牌拉开价格优势。而经过5年3G市场“教育”的国内用户,接受4G手机的速度将大大加快。一旦三星等国际厂商仿照2003下半年诺基亚在中国市场发动的全线产品价格战、渠道战和供应链战争,很多国内品牌手机厂商迅速走向衰亡将不可避免。

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