05月 16, 2013

呲的一声,幕布意外掉落了。

如同一场万众期待的大剧,当所有人都屏住呼吸等待高潮迭起的舞台演出时,却在刚一开场时便传递出让人不详的预兆。

在刚刚过去的四月里,扎克伯格正在经历这样一种尴尬的体验。

4月4日,在不少人都还翘首期盼传说中的Facebook手机的时候,人们迎来的却是Facebook Home发布,并且还只是一个Lancher。

扎克伯格亲自主持发布会,并在这个时间节点积极接受《财富》、《连线》等媒体专访,自从2012年Facebook在纳斯达克上市之后,这家公司已经很久没有为一款新发布的产品兴师动众了。

在为之造势十多天之后, 4月16日,Facebook Home第一次登陆 Google Play应用商店,并图谋向WP平台和iOS平台扩展。“过去以应用为中心的智能手机应当回归到以人为中心了。”扎克伯格如是说。

众多媒体也从中解读出了Facebook欲借桌面抢占移动互联网入口的野心,全球10亿的用户是它最大的砝码,不管怎么说,看起来这都是一个震动产业的大事件。

现实无情地嘲弄着扎克伯格的雄心壮志。

4月22日,在登陆应用商店一周之后,Facebook Home的下载量仅仅达到50万,用户评价毁誉参半。尽管其中存在着诸如适配机型较少、最初的版本功能并不完善等客观原因,但是以Facebook10亿的用户数来看,50万的下载量不足千分之一,这实在算不上一次成功的开局。

扎克伯格为什么会在Facebook Home这样一款前途难测的产品上投下赌注?这会是Facebook从PC向移动互联网转型过程中摔的又一个跟头吗?

充满挫折的自我革命

其实,如果我们跳脱产品本身去用一个3年的视角看待Facebook Home的发布,对于其成功或失败所下的任何定论都会显得过于草率,站在向移动互联网转型的大背景下去看,Facebook Home的发布其实是Facebook的一次再造。

从创立起Facebook就在桌面互联网所向披靡,从校园花名册发展成一个10亿用户的新世界,但是在进入移动互联网时代之后,他们已经很久没有找到成功的节奏了。

扎克伯格本身就是一个时势造英雄的例子,然而在所有硅谷的成功故事背后,都有成千上百家公司由于未能追随下一波大潮而死去,不管他们曾经多么的光鲜,扎克伯格自然深知:熄灭的闪光灯后,一场自我革命和再造已经迫在眉睫。

Facebook对自己再造可以追溯到移动互联网山雨欲来的2010年。

那个时候,已经成为媒体宠儿的扎克伯格嗅到了PC互联网日薄西山的气息,如雨后春笋而冒出的各种智能手机平台让做应用的Facebook感到眼花缭乱,为iPhone、Android、黑莓、诺基亚、微软等设备单独开发应用程序有点让扎克伯格觉得疲于奔命,2010年,他做了一个判断:五花八门的移动应用平台只是这场大变革的过渡,未来还会像PC时代一样网页主导一切,所以他决定让Facebook用以Web为中心的理念开发移动应用。

变化比预期来得更快。iOS和安卓用了仅仅一年多的时间迅速成为统治性的操作系统,移动端网页的体验并没有比App更好,被寄予厚望的HTML5离真正成为趋势为时尚远,以Web为中心开发移动应用的Facebook由于与两大智能操作系统适配问题体验糟糕,遭遇了滑铁卢。

2011年的一次更新,Facebook一个月内在苹果App Store中收获了1.9万个一星评价。“这可能是我们犯过的最大的错误之一,”扎克伯格后来在Facebook门罗公园总部接受采访时承认。

这种挫败对于习惯了成功的扎克伯格无异于当头棒喝,但是现实就是这样,当移动互联网扑面而来并渗透到更加深层的商业世界时,所有现有的成功者都要从基因层面开始重塑自己,体量和成就越大往往意味着转变越艰难,即便是人才储备和资金充足的Facebook。

直到2011年, Facebook都只有一名专门从事iPhone应用开发的工程师;绝大多数移动团队的成员都在开发移动网页版的Facebook。

扎克伯格开始重建整个公司的开发流程。在所有与Facebook相关的传记中,“快速迭代”几乎是他们的宗教,然而从那个时候开始,Facebook开始不再坚持更快速的开发周期,他们在新版本开发之前会再三确认。Facebook不再试图凭借一款杀手级产品俘获所有用户的芳心,扎克伯格知道应用做得再好也只能带来较低的边际收益,他们选择的方向不再是努力开发应用为操作系统打工,而是靠着自己的用户优势切入到原生操作系统。

颠覆式的变革往往需要非常规的人才来主导。

2011年10月的一天,当Facebook移动工程团队主管克里·昂德莱卡(Cory Ondrejka)提议抛弃现有的iOS应用,重新开发,用一年左右的时间进行战略调整的时候,扎克伯格接受了这个与他的直觉相左的建议,尽管这意味着Facebook用户将在近一年的时间里继续使用原先的体验糟糕、漏洞百出的应用,直到Facebook完全重写应用的项目完成。

昂德莱卡似乎天生就属于颠覆式的人才。一般的Facebook员工要么是刚刚从斯坦福或哈佛大学毕业,要么就是毕业于斯坦福或哈佛,从微软或谷歌跳槽而来,足够聪明却又有些循规蹈矩,昂德莱卡毕业于美国海军学院武器和系统工程专业,他是虚拟世界游戏《第二人生》的开发商Linden Lab的联合创始人,并曾在唱片公司EMI从事市场营销工作。他后来创办了一家科技公司,是一个天生不循规蹈矩喜欢打破既有经验的领导者。

就连扎克伯格自己也身体力行的推动着这场内部重塑。

2012年6月,在Facebook的年度全体员工大会上,他在开场演讲中向全体员工宣布,公司最迫切的任务是成为一家移动公司。他告诉所有的Facebook工程师、销售人员、HR和设计师们,公司鼓励他们把手中的iPhone折价换成Android设备,以帮助公司执行移动战略。

扎克伯格说到做到。他甚至把计算机显示器搬离了自己的办公桌。在扎克伯格经常进行产品审核的大型会议室中,同样找不到电脑的踪影。当设计师和工程师前来展示产品时,扎克伯格的第一个问题几乎永远都是,“这个产品在移动设备上看起来如何?”

2012年8月,Facebook发布了新款iPhone应用,运行速度比之前提升了两倍,并在App Store中获得了4~5星的评级。在美国地区,Facebook用户将五分之一的手机使用时间分配给了Facebook。

转型取得了初步的成功,但在扎克伯格看来这仅仅是再造Facebook过程中迈出的第一步而已。2012年6月,Facebook上市后股价遭遇重创,然而在被询问IPO如何改变Facebook的时候,扎克伯格关注的重点却并非上市和股价,“转型移动为公司带来的影响,比上市对公司的影响要大10倍。公司过去一年的确发生了很大的变化,但那并非是由于上市的缘故。”

表面上看,移动互联网最初的3年对于Facebook来说更像是“失去的三年”,但是以Facebook的巨大体量,一旦战略上调整好了航向并坚决追赶,其意义远远大于单纯的产品迭代。然而移动互联网时代,Facebook这艘巨舰前行的最重要的能量源便是其对于智能手机用户时间可怕的占有率,这也让其有机会借此切入到手机的原生应用层面——尽管这依然是一场前途未卜的激进冒险。

Facebook Home的逻辑

“如果从今天开始创业,没有Facebook,我会做些什么东西?”

每一年总有那么一两次,扎克伯格会从工作中抽身出来,花上几天时间思考并询问自己。

2013年,当扎克伯格再次把这个问题抛给自己的时候,它越来越不像是一个无关痛痒的自省式思辨,移动浪潮对生态环境的改变,使得他不得不对这场变局给出清晰的答案。

拜铺天盖地的移动终端所赐,“一个人所分享的信息正在以一到两年的时间维度成倍的增长,远远快过当年IT领域的摩尔定律。下一个大的趋势将会是在小群体内进行分享,只有看到趋势,才能说服自己把重点放在哪里。”扎克伯格说。

所谓小群体内的分享很容易让人们联想起Facebook那些曾经和现在的挑战者们——被招安的Instagram,私密社交网络Path,阅后即焚的小众图片分享软件Snapchat,当Facebook在全球范围内按照空间维度急剧扩张、变成一个连接一切的新世界的时候,无处不在的信息压让人们开始对或基于兴趣或基于亲密关系的小世界情有独钟。一些诸如“Facebook在年轻人眼中开始不再酷了”的观点开始出现在国外科技媒体上。

另一方面,移动互联网水银泻地式的普及加速了这种用户习惯的迁移,手机特有的私密性和不同于PC的窄屏属性让PC时代形成的抢占用户桌面的空间竞争思维开始转向对于用户时间线的争夺,一个装载了上百个应用的智能手机上,经常被使用的应用不过十几个,这个新时代竞争的核心更在于对用户时间的争夺,这也意味着数以千万计的装机量在用户的粘性面前变得不值一提,这个时候Facebook经常提及的“十亿用户的商业潜力”就越来越变得像是上一个时代的话语方式。

那么,什么样的应用能够尽可能多的占据用户的使用时间呢?最典型的是游戏,但是游戏在移动互联网时代正在变得越来越轻型化和碎片化,一款游戏的生命周期也变得越来越短,即使成功如《愤怒的小鸟》,如今还有多少人会每天打开它呢,以国内为例,我们可以看到融合了社交关系的在线手机游戏开始兴起,前有老而弥坚的《二战风云》,后有异军突起的《我叫MT》。游戏之外,另一种典型应用是资讯类App,但是且不说不同资讯类应用的信息千篇一律,一个普通用户也不会愿意让自己每天泡在过载的信息流中。所以我们能够看到,今天统治智能手机用户使用时间的仍旧是社交类应用,国内如微信,国外自然是Facebook。

目前,Facebook占据北美地区智能手机用户消费时间的23%, Instagram和Google Maps位列第二,各占3%。对于扎克伯格来说,作为一个诞生于PC互联网时代的产品,虽然在移动互联网的最初三年屡经挫折,但Facebook对于用户时间的掌握便是其最大的砝码,也是他再造Facebook的重要基石。

除去产品占有者大量的用户时间这一核心优势,还有3个原因让扎克伯格有底气用做桌面的方式开始一场抢占移动入口的冒险。

在扎克伯格看来,Facebook有着十亿用户,而目前最畅销的单款手机如iPhone的用户量也不过几千万,如果自己推出手机能够获得三千万用户就已经算是不错的成绩了,即使如此,也不过是为用户总量的3%服务,与其自己做不擅长的硬件,不如用软件的方式把尽量多的手机变成“Facebook Phone”。

另一方面,在过去的18个月里,Facebook一直努力提供移动版更好的用户体验,但是,最后出来的效果始终和桌面端相差不大,做应用的边际效益越来越低,不如从如何能利用好现在对用户时间的占有入手。

当然更重要的是过去几年Facebook一直专注于打造一个内容质量高的News Feed,使得其照片体验更佳、消息体验更棒,这样当Facebook成为用户手机的桌面应用时能够把对用户的体验做到尽可能好。

移动互联网的入口意味着什么

和扎克伯格自己对 Facebook Home寄予厚望一样,移动互联网领域的诸多势力都在认真观察Facebook Home上市后的走向,以期能从中窥探出智能手机普及后下一步互联网发展的方向。Facebook Home给他们带来的第一个启示便是移动互联网时代入口需要被重新定义了。

在所有对于Facebook Home的解读中,抢占入口成为最常见的观点。正如美国市场研究机构Asymco作出的那个有趣的比喻:如果说谷歌对于安卓的经营是在培育一条河流生态的话,Facebook Home就像在这条河的上游筑坝捕鱼。

这一解读给其他移动互联网公司最直接的启发便是:通过桌面的方式占领用户接触智能手机的第一入口是一个巨大的机会,正如3G门户CEO张向东的判断,移动互联网到今天,已经形成了4个主要的入口:应用市场、浏览器、超级App和手机桌面,其中应用市场大局已定,移动浏览器前途未卜,做平台级的超级App是巨头的生意,离用户最近的手机桌面则最具潜力。

事实上,Facebook Home做锁屏桌面的方式并非Facebook首创,在更早之前,移动杂志应用Flipboard就曾经尝试过在用户手机处于锁屏状态下将精美的杂志内容用锁屏壁纸的形式推送给用户,由于图片本身足够精美,这种推送并不会带给重度用户过多的骚扰。

Facebook Home的尝试显然也体现了Facebook对自己社交网络上内容的自信:在不足10年的发展史上,Facebook一直无比重视图片的用户体验,包括后来斥资10亿美元收购图片社交应用Instagram都反映了扎克伯格对于图片体验之于社交网络重要性的认识。另一方面,当年以“Like”为核心的时间线功能又对于信息做了又一层的过滤,这使得用户所看到的信息流中更容易出现自己相对喜欢的内容,当这部分内容随着更新一次出现在Facebook Home用户锁屏状态下的手机屏幕上时,至少都还是用户相对不讨厌的信息。

如果顺着抢占用户手机桌面就能争到移动互联网重要入口的思路继续推演,理论上看,很多应用都有模仿Facebook Home做桌面的潜力,比如持续产生内容的新闻客户端、微博,Twitter(Twitter确实表示有计划推出类Facebook Home型应用)、微信的朋友圈、电子杂志等。

遗憾的是这仍然是PC互联网时代基于空间认识的入口思维。耶鲁大学计算机科学教授大卫·盖勒特近期在《连线》杂志撰文称,互联网正在从基于空间的模式向基于时间的模式转变。在上一个时代,PC的桌面正像是一个杂货市场或是报刊亭,应用能够脱颖而出更多取决于它所占据的空间位置,比如桌面最显眼的位置,网址导航站中的显要位置推荐杀毒软件及浏览器的厮杀都分别成就了一批今天互联网巨头,然而这一切在今天的移动互联网时代则需要被重新认识了。

互联网正在从基于空间的模式向基于时间的模式转变的另一层含义在于,时间线的价值大于应用所占据的空间位置。手机本身就是一个窄屏产品,除去预装的原生应用,能够幸运进入用户首屏的产品不超过十个,即便处在首屏的宝贵位置,他们中只有部分幸运儿才能被用户经常性打开,装机量的价值变的空前脆弱,一个应用最核心的价值不在于它在哪而在于它有能力让用户花费多少时间来使用,所以占据北美用户五分之一以上智能手机使用时间会成为Facebook如今最大的资产,一些高粘度应用内的推荐会方兴未艾。

基于这样的认识,第一,如果一款应用本身无法做到抓住用户的大量时间,即使占据着手机桌面也难以形成真正的竞争力,谁也不愿自己的桌面被一款应用垄断,除非他能带来让人欲罢不能的体验。第二,即使一款应用能够让用户每天都花费一定时间,但是作为锁屏时的呈现形式也非常重要,想象一下当你的手机在锁屏状态下不断被推送一条条新闻,一个个twitter,一段段微信提醒,扑面而来的信息压强会有多少人受得了。

基于此,在诸多应用中,主打关系并能持续产生精美内容的应用抢占桌面入口的可能性相对更大些,比如Facebook,比如Path,比如微信朋友圈的图片,然而也仅仅是可能性相对较大而已。

挑战用户习惯的冒险

再完美的逻辑推演也要经受得住现实的拷问。和其全球10亿用户的巨大体量相比,50万的下载不足其千分之一,相比之下主打图片社交的Instagram在安卓上线第一天的下载量便突破百万,用户对于Facebook Home的吐槽主要集中在电话功能使用不便,锁屏界面无法显示时间、电池等必要信息,费流量以及无法一键直达其他工具。

纵观这些差评,锁屏界面无法显示时间、电池等信息,费流量原则上是可以通过产品迭代和市场行为解决的,例如以费流量为例Facebook Home的市场推广会和三星,HTC等手机厂商合作,在预装Facebook Home的手机进入一些发展中国家市场时,会与当地电信运营商合作赠送一定数额的免费流量,加上之后可能会走预装渠道,Facebook Home的市场占有率并不完全依赖下载量。

然而,至于电话功能使用不便和无法一键直达其他工具则反映了Facebook这次激进冒险和用户固有习惯之间的深层冲突。

比如用户集中吐槽的打电话功能使用不便的功能,Facebook希望用户更多的使用Facebook内置的Facebook Messenger联系彼此,而在美国,Facebook已经开始在好友的联系方式页面增加了“Free Call”(免费通话)按钮 ,希望逐渐取代用户打电话的习惯。另一方面,对于第一代Facebook Home所面对的Facebook重度用户来说,他们更多的生活是围绕着社交网络展开,习惯用Facebook联系自己的朋友和亲人,这种使用惯性使得他们与每天电话不断的商务人士不同,他们更愿意在一个平台上解决尽可能多的社交需求 ,而不是用“上一代人”的方式打开电话簿把自己与世界连接。

而用户对Facebook Home最致命的吐槽表面上看是为什么要通过Facebook的桌面才能到达其他应用,潜台词则是“凭什么让Facebook霸占我的手机”,用户心理上对于一款应用垄断手机的逆反则是Facebook Home面对的最大挑战。

在移动互联网的第一个3年,iOS定义了整个世界的游戏规则,操作系统建立规则,各类应用只是游戏的参与者各居其位,谁也别想越雷池半步。安卓系统虽然更加开放,但用户已经形成的对于智能手机的共识便是一款值得信赖的应用最好离操作系统越远越好,而Facebook Home真正需要挑战的恰恰是用户先入为主的这种观念。

对于扎克伯格来说,他的梦想是接管世界而不是仅仅做一款受欢迎的应用,他对于产品的思考会着眼于五年后的趋势而不是一年内的机会,这使得他极易成为领先于时代的革新者而遭遇挫败,比如当年它所押注的智能手机的web端机遇因为HTML5远未成熟而一脚踏空,扎克伯格因为看到了未来小群体内进行分享会成为趋势而提出用关系主导的智能手机取代应用主导的智能手机,这不仅是Facebook对自己的再造,也势必会成为一场领先于当前时代的艰难变革。

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05月 8, 2013

薛晓璐第一次跟着她的制片人姜伟与联想集团中国区CMO魏江雷见面之前,心中充满惶惑。

作为《北京遇上西雅图》的导演兼编剧,她并不是一个骨子里排斥电影植入的人,底线是不能干扰她的艺术创作。但是她的心里还是在打鼓:很难要求出钱做植入的人完全听导演的,如果对方真的对品牌植入的要求过于粗暴,这笔钱不要也罢。

那次饭局的一开始完全没入正题,聊美食、聊美酒,从西班牙火腿聊到西班牙海鲜饭,后来魏江雷又点了四种不同的红酒,酒过三巡,三人渐次微醺,关于联想如何在《北京遇上西雅图》一片中做植入的话匣子才逐渐打开。

薛晓璐和姜伟事先已经想到了无数个拒绝品牌方过于强势植入的理由,但是魏江雷却并没有上来就谈出多少钱、有什么植入的需求,反而对自己的产品各种设计和性能如数家珍,“我很惊讶他对手机的细节像工程师一样熟悉,他就像个来卖产品的。”姜伟回忆道。

“后来开始谈的时候,我说第一步咱们合作上面不要写logo多大,多少分辨率,多少秒,我不要这个,我希望今天我所有的产品是您的戏份的一部分。”魏江雷说。

魏江雷说到做到,并且作为联想集团副总裁、中国区CMO,魏江雷居然对《北京遇上西雅图》一片中的很多植入细节亲自拍板,虽然联想方面已经为剧组派驻了一个规模不小的沟通团队。甚至为了让当时还没上市的联想智能手机K900模型机能够出现在电影中,魏江雷亲自给联想集团高级副总裁、中国区总裁陈旭东和联想集团高级副总裁、Lenovo业务集团总裁刘军发邮件,承诺愿意承担由此带来的技术泄密责任。

由魏江雷直接对接薛晓璐的这种扁平化沟通大大提升了效率,再加上薛晓璐身兼导演和编剧,实际的植入更多还是为配合创作,甚至临时取消了一些被写进合同但在拍摄过程中难以实现的植入设想。

很难见到一个千亿级企业的副总裁会如此深入地参与到品牌对一部电影的具体植入中去,事实上,对于《北京遇上西雅图》的植入也是魏江雷在联想集团中国区CMO的位置上推动整个联想品牌向更年轻化转型的一个缩影。

品牌重塑

2011年10月魏江雷出任联想集团中国区CMO,他的使命便是推动整个联想公司的品牌重塑。

这种品牌重塑的契机源自联想业务线的调整。2012年起,联想开始推行“PC+战略”,在PC产业中已经占据主导地位之后,联想希望能够在智能移动终端的大市场中有更大的作为。

根据IDC的数据,中国的PC市场份额为7800万台,相比之下,智能手机的市场空间则为3.3亿部,显然市场环境的变化决定了联想不能够将眼光只局限在PC领域,而要向一个移动智能终端设备厂商转型,业务的转型自然决定了品牌转型的迫切性。

2012年,联想曾经做过一次消费者品牌认知调查,当其公关公司把这一调查结果绘制成一个品牌形象给联想集团董事长兼CEO杨元庆看时,杨元庆笑了。如果为联想这个品牌绘制人物肖像,联想就像一个事业处于上升期的中年男人,诚实可靠、有责任心,这也恰恰是PC应该给人带来的一种安全感——因为PC更多是作为工作的设备,存储着关键数据,人们对于它的期待便是稳定和安全。

然而,如果按照联想推行PC+的战略意图再去看这个品牌肖像,在移动互联网的时代,联想的这个品牌形象显得太保守了,这种形象正在距离移动互联网的主流消费人群越来越远。

“PC作为一个生产工具,人们对于它的预期是至少能用三年。但是我们去做智能手机的调研,发现今天中国有5亿手机用户,他们平均18个月换一次手机,而对于30岁左右的城镇年轻人,他们换手机的周期是六个月。如果我们面对的消费者会每6个月换一款手机的话,我们的品牌战略就需要重新确定了。”魏江雷说。

在魏江雷看来,智能手机在技术层面已经进入平台期,今天对智能手机的消费者,尤其是那些会每6个月更换手机的人群,他们对于手机的追求并不是一款用3年,大多数人也并不在意参数的比拼,而够不够时尚,外观够不够酷,则会成为决定他们进行购买的重要因素。

“今天联想智能手机的平均生命周期是3~4个月,这与我们一台PC消费者动辄用3年形成了鲜明的反差,当公司业务从PC转到PC+,当消费者购买行为发生变化时,品牌形象就需要重塑了。”魏江雷说。

2012年初,在做全年规划的时候,联想集团董事长兼CEO杨元庆提出联想要重塑品牌,突破今天传统PC业务给客户带来的品牌形象,走到一个PC+的蓝海。联想需要学会用消费者喜欢听的方式为他们讲他们爱听的故事。

CMO转型

在魏江雷看来,如今的智能手机越来越具有快消品的属性——更新换代的周期越来越短,设计和外观越来越能带动销售,渠道越来越重要等等。由此带来的第一个转变就是联想需要用快消品的方式去做营销,作为联想集团中国区的CMO,魏江雷的许多工作职责也在发生转变。

与其他CMO在企业中仅仅负责产品发布后的营销相比,魏江雷在联想会直接参与到一些手机的设计中去,他同时更像是一个产品经理。

以在《北京遇上西雅图》影片中植入的联想旗舰智能手机K900为例,从全精钢材质到背板的直纹拉丝,甚至是四角的雪花型铆钉都出自魏江雷对腕表设计的深入理解。

当然作为CMO能够参与到产品设计中去也意味着需要承担更多的责任。

2012年4月,当联想智能手机S880准备上市的时候,它并不是一个公司的战略级产品,但是魏江雷力主公司动用战略资源去推广这款产品。在他看来,当年5月份市场上的新款手机中只有三星和另一品牌的两款5寸手机,价位段在人民币3499~5999元之间,S880虽然也是5寸手机,屏幕并不占优,但是价位却是2000元以下。魏江雷相信这款手机具备大卖的潜力。

说服公司的代价是他作为CMO要为S880背负40万的销量指标。对于一款在参数和性能上都不占太大优势的5寸屏手机,S880却在电池续航能力上表现优异,这让魏江雷看到了营销的机会。

为了突出这个卖点,联想为S880做了一个应用耗电大赛的营销推广活动,这款待机时间长达582小时的智能手机自然脱颖而出;S880的另一个优势是环绕立体声,为此联想设计了主打立体声影音的营销,喊出“随身影院永不落幕”的口号。

CMO的身份融合了产品经理这样的转型意味着更大的舞台,同时也是巨大的挑战。对于魏江雷来说,他能够从容应对,也和其对产品细节的了解密不可分。

在被任命为联想集团中国区CMO之前,魏江雷曾主管俄罗斯市场的销售,这个岗位要求对产品有着很深的洞察,此外又必须跳脱出产品的狭窄视角,对价格渠道市场环境都能游刃有余,这都是它能够成为一个产品型CMO的基础。

当然,作为联想集团中国区的CMO,魏江雷面临的不仅仅是自己工作职责的转型,更是要推动联想这个“大叔”勇敢地迈出年轻化、时尚化的步伐。

老实说,在这样巨大体量的IT公司中,推动这样的变革并不容易。

2012年10月12日,当联想发布平板笔记本Yoga的时候,不仅抛弃了以往IT厂商熟悉的方式,采用时尚发布会的场地作为这款新品初次亮相的舞台,同时他做了一件在内部人士看来更加大胆的举动:推动CEO杨元庆身穿礼服走上T台。

“元庆是一个几乎不可能会穿礼服的人,当时公司内部一些人都替我捏了把汗,如果发布搞砸了,该怎么收场。”魏江雷说。

结果是,联想集团董事长兼CEO杨元庆最终身穿礼服走上了T台,联想把一个产品的发布办成了时尚发布会,发布会后的一周之内,有870万人在网上主动搜索Yoga相关的信息。

魏江雷和杨元庆都知道,想要推动一个千亿体量的巨型公司开始品牌转型是一个需要耐心和决心的巨大工程,业务的变革之后更需要整个团队观念的更新,作为管理层需要向下传达出足够坚决的信号。

2013年3月,以往经常在商业、IT类杂志上出现的杨元庆,破天荒地成为《芭莎男士》的封面人物。尽管对于外界来说这并非大事,但是对于联想内部的震动则要大得多——联想真的要下定决心甩开膀子进行品牌重塑了,这不是另类的尝试,而是一场坚决的转型。

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02月 17, 2013

在每一个市场都会有既得利益公司,也有一些新型的挑战型公司,谷歌总是希望自己是那个提出挑战的公司。

不论是10年前的那家小公司,还是现在,谷歌一直有着远大的目标,这个目标使得我们招募那些立志解决重大问题的员工。我们专注于招聘最优秀的程序员,打造一家成功的企业。

中国有大量的非常有才智的程序员和科学家,打造一家成功的企业,必须能够吸引有才智的、愿意解决大问题的程序员,我想鼓励在座所有人都为自己树立远大的目标,不只看到中国市场,还要着眼于全球市场;不只看到北京,而是着眼整个中国。要保证可以由全球的视野,时刻记住你的产品是服务于所有人的,一定要有远大的思想抱负。当然,谷歌的成就除了目标远大,还要能取得员工的信任。

谷歌总是挑战者

当然,回顾谷歌过去十几年走过的路,我们一直目标远大,也时时刻刻直面挑战。幸运的是,我们拥有超越竞争对手的技术。而我们所面临的核心挑战则是,如何以最快的速度高速发展。在每一个市场都会有既得利益公司,也有一些新型的挑战性公司,我们总是希望自己是那个提出挑战的公司,我们必须非常执著,必须实现这样的一种大的目标。

谈到谷歌这家公司,我们是一家技术性公司,过去10年、15年大家一直想微软会统治整个技术领域,然而现在的统治者不是微软,而是其他公司,这点一定要记住。这种(被后来者颠覆)的事情也有可能发生在苹果、Facebook、谷歌、亚马逊任何一家公司,实际上这4家公司都是发挥全球作用的公司,他们都有非常激进的政策,但是我们看到这些公司变得越来越大,越来越难保持这样一种能量,不断的挑战自己,谷歌正在尽量做到这点。

作为一家大公司,始终保持一个挑战者的心态并不容易。最重要的是要拥有对成功的渴望。大公司员工,很容易坐在舒适的办公室里满足于已有的不错成绩,这对公司领导者的能力提出了很高的要求。要像小型创业公司一样时刻渴求成功,时刻具备创业精神。当公司变得非常之大、非常成功的时候,尤其会面临这样的挑战。谷歌从实验室诞生之时是为了解决斯坦福的问题,然后尝试解决美国的问题,现在致力于解决全球的问题以及其它的问题,越来越大并不会使我们自满,因为谷歌会正视挑战者的存在。

创新并无不同

大家总是说中国和别的国家市场不一样,我可以告诉你,唯一的一个区别就是语言和监管,中国人也喜欢音乐艺术,和美国人、和印度人、和欧洲人是一样的。人们也希望有创造力,他们希望自己的儿童能够接受更好的教育,即使在中国,创新也并无不同,甚至有着更多的机会。

中国的互联网普及率已经超过一半, Android平台在中国也已经获得了近半的市场,这样的进步令我深感骄傲。如果你们能够提供一个解决方案,帮助到百万人、千万人,你就能挣到钱。在美国,互联网几乎为每个问题提供了新的解决方案,从贷款买房到交新朋友,互联网都给你提供了答案。每一个人类面临的问题,都会有人创建一家公司来解决这个问题。

因此,在中国,中国用户面临的每一个问题在座各位都可以尝试提供解决方案,比如如何做支付、如何找工作、如何做房地产、如何花钱、如何查银行账户、如何解决医疗问题、如何教育下一代等等。这些问题你们都可以利用互联网提供更好的解决方案。

人们总有很多东西要抱怨,社交网络让他们可以更容易地说出来。创业者的工作就是聆听这些抱怨,理解他们的痛点,并找到解决方案。我总是反复重复这一点。

作为创业者,你需要快速行动,打造精干的队伍。此外,要善待你的团队成员,鼓励他们追求自己热爱的事业。让他们从传统的、静态的、被动的执行命令,转变为主动的追求和努力。

你觉得命令和强迫员工更有效,还是让员工做喜欢的事情效果更好?做你喜欢的工作,你肯定会更加的投入,更加的努力。

事实上谷歌的秘诀之一就是,我们希望 谷歌的员工把 20% 的时间花在自己喜爱的课题上。只要不超过 20% 的时间,你就可以做。其它 80% 的时间用于本职工作,而用这 20% 时间里的成果为另外 80% 时间里的工作提供更好的决策。

小企业如何成功

我鼓励人们不要因为钱去做一件事情,而是要因为一个创新的点子,要取得真正的成功,你必须付出努力,一个客户一个客户的做,不能够强求客户喜欢你,你必须给他们非常棒的产品。对我来说,生命中最令人兴奋的事情就是有了新的点子,而且这个点子能够普及下去,能够规模化,之后才是商业上的成功。

那么作为小企业,要想能够迅速抓住人们眼球,必须能够提供让人兴奋的东西。首先必须是你的产品的功能比你们的竞争对手更好。第二点,我们做的事情都是口碑言传的,是通过朋友们传递出去的,当我们有一个新的点子的时候,我们会告诉一些值得信赖的人,他可能说这太棒了,我们发现朋友之间会互相推介。第三点则是,如果你的产品很好地解决了一个实际存在的问题,那么不要含蓄,应该主动吸引媒体的报道。

当然,小企业在成长到一定阶段之后必然会进入到成熟大公司的领域,就会出现创新和山寨的问题。其实在美国也是这样,一旦有一个新的点子出现了,不管在世界哪个地方都会出现山寨版产品。问题的关键在于,你首先实现了这个想法,然后你要不断的创新,你要持续不断地快速推出第二版、第三版、第四版…… 领先于山寨的软件之前。事实上,谷歌也经常面临这样的问题,但是我们之所以仍然能够不断发展壮大,正是在于谷歌有资金,有工程师, 总是跑得很快。

谷歌的愿景

在谷歌,没有什么东西是不可能的。我们总是敢于想象创造性的解决方案。比如我们可以发明一种全新的驾车方式——电脑驾车,无人值守,虽然这样听起来比较吓人。又比如 Google 眼镜,让我们看到他人眼睛里的世界。现在,我们在努力试图深度地了解人们的想法,更好地回答用户的搜索问题,提供更好的答案。我们会分析用户搜索的关键词历史,分析用户的地理位置和兴趣等更多信息。让我们从被动地回答用户的搜索需求,到主动地为用户提供解决方案。

从产品上来说,目前在安卓和Chrome两个方面都在全球进行大量投资,我们以后讨论了安卓的成功可能,Chrome现在是大部分国家排名第一的浏览器,马上会成为中国第一大浏览器,在世界各个国家的市场都会成为排名第一的浏览器,因为速度更快,更安全,而且是免费的。我们看到人们开始使用Chrome,安卓可以用在平板电脑和手机上,这也是技术的趋势,对于技术来说非常重要一点是技术应该水到渠成,而不是勉强为之。

我们的安卓的愿景就是,不管家用的,还是办公设备,不管是电脑,还电视,最终都会用到安卓操作系统。在智能家居方面,我们已经发布了第一版本,比如一些音乐的设备,2013年会有更多这样的产品推出,我们在这方面投资非常之大。我们有很多竞争对手,我们认为我们能成功的原因就是因为我们的技术更好。很多人在寻找智能家居解决方案,我们认为谷歌能够提供完整的全集成的解决方案。

很多人好奇谷歌眼镜究竟是什么?目前谷歌眼镜的消费者版本的发布日期还不明确,但是开发者版本在我们的开发人员大会上我们已经发布了。谷歌眼镜,就是你戴在眼睛上,你向上看就能看到一些文本、图片,它有一个摄像头。但是我们并不知道谷歌眼镜能够用于什么,其实目前这只是针对开发人员的平台,它有一个键,你可以用这个键说是或者否,但是无法在上面输入文字,除非用语音输入文本,我们非常兴奋的是这是一个开放的平台,它能长出什么,拭目以待。

说到谷歌对摩托罗拉的整合,我们之所以收购摩托罗拉有两个原因:第一个原因,因为谷歌一直以来想做硬件、做手机;第二个原因,摩托罗拉的专利资产。在战略方面,我们没有改变,大概两个季度之前我们派了一系列谷歌高管运行摩托罗拉,我们对目前的进展非常的满意,2013年,我们还会有一系列新的产品陆续发布。

对于搜索,这是谷歌所有智能愿景的核心。我们希望能够帮助人们进行信息的检索,然后给出最好的答案,但是这么做越来越难了,因为大数据的爆发,各种数据爆发式的增长,因此我们非常努力的使用人工智能来评估出最好的答案,下一步更深入的理解信息,预测人们会问什么样的问题,这是一个非常难以解决的技术性的问题,需要调用人们隐私的信息。

说到自己,目前这个阶段感兴趣的一点就是宣传互联网,让互联网成为解决世界上各种问题的工具。也许这有点极端了,但是这是我的一种信仰。我发现如果从这样一个前提出发,这时候你就可以和人们真正对话。

02月 8, 2013

PC的没落引发一个关于智能终端的乱世,多屏时代只是这个乱世的开端,随着多样化的智能终端争相统治我们的手、眼、脚、耳、腕,终结乱世的王者将会是这一场人体争夺战的胜出者。

汉室衰微而天下分,PC没落则多屏起。

自从PC在21世纪第一个10年开始走向没落,多屏的兴起就成为一股不可逆转的潮流,在2013年的CES(Consumer Electronics Show)消费电子展会上,这一趋势则被演绎到了极致。

5英寸及以上更大屏幕的安卓智能手机纷纷亮相;超过20英寸的家用平板电脑进入人们视野;LG推出基于Google TV定制的智能电视;可做到2小时充电7天待机的Pebble智能手表横空出世;在谷歌眼镜之外,价格低至500美元的消费级智能眼镜Vuzix M100亮相CES;现代集团、QNX等推出的车载应用解决方案则将汽车屏变成另一个智能终端……

从智能手机、平板电脑、智能电视、智能汽车、智能手表到智能眼镜,作为名词,这些都并不新鲜,但如果仔细观察,2013年的CES展会有两个趋势值得注意。

其一是多屏的打通和融合,从智能手表到智能汽车屏,虽然屏幕的大小千差万别,但是屏幕后的内容正在逐渐融合打通,例如一款新闻应用可能同时出现在智能手表、智能眼镜、智能电视甚至智能汽车的屏幕上,联系这些多屏的,是云和应用。

其二,尽管大屏(指平板,电视,汽车屏)的创新依然不乏看点,然而小屏化的趋势则更带给人新鲜的思考:智能手表和智能眼镜的惊艳亮相让人们看到了屏幕玩法的另一种可能——所谓智能终端不必一味追求更大的屏幕和更强的计算能力,在计算能力可通过云来连接的今天,眼镜、手表这些弱计算能力的小屏也可以作为智能设备的延展而释放价值。

当提到智能手表的时候,人们再也不用皱一下眉头担心处理器够不够,存储空间大不大,未来的手表更多是作为一种显示设备的外设。例如,它的计算能力可存在于手机,通过硬件之间的相互通信,手表屏幕更多承担的是一种接受重要信息推送的显示功能。

2013年CES开幕式的主题是《生而移动》,各类移动智能终端的爆发背后是计算能力从单平台到多平台的迁移。PC时代,个人电脑被称做计算机,很大程度上因为它是那时唯一的个人计算中心。云计算的发展和软件应用的成熟让智能终端的多样化成为可能,一个强计算能力的智能设备连接数个围绕人体的显示智能终端,这将让人的体外进化进入到一个快速发展的阶段。

最近半年来,科技界谈论的一个热门话题就是硬件的回潮。似乎在经历了10余年软件大发展之后,硬件的创新正在越来越频繁的发生,事实上,这恰恰是人的体外进化发展的一个必经阶段。

自从20世纪末期,IBM、思科这些硬件设备商靠着为互联网搭建基础设施大赚一笔之后,软件的创新就成为互联网时代的主流。然而哪怕拥有再强的功能,再美的UI,软件归根到底解决的还是理性色彩更重的计算能力,天生感性的消费者愿意为软件付费的冲动依然远远低于为硬件买单。

人类生来具有恋物的本性,对于可触摸可掌控的实实在在的物件人类总能保持着亘古不变的热情,这也是为什么不管多么热爱设计,多么精于软件开发,乔布斯只有在把iPhone的工业设计做到极致之后附着于iPhone上的优秀软件才能迎来商业价值的爆发。

从这个视角再去审视正在发生的硬件回潮,就会发现,所谓的硬件回潮背后是一场针对人体各个部位的又一轮基础设施争夺战,科技的创新总是这样:硬件的创新为软件发展带来繁荣的机会,而在软件创新面临瓶颈的时候,新一轮基于硬件的跑马圈地则自然会发生。

云的无处不在,让人类在未来将如同章鱼一般拥有众多的智能触角,从眼镜、手表、腕带、鞋子到耳机都将逐渐智能化,一场围绕着人体的终端争夺战也即将打响。

“秦失其鹿,天下共逐之。”PC的没落引发一个关于智能终端的乱世,多屏时代只是这个乱世的开端,随着多样化的智能终端争相统治我们的手、眼、脚、耳、腕,最终终结乱世的王者一定是这一场人体争夺战的胜出者。

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01月 30, 2013

社交网络时代,营销再也不仅仅是为企业带来客流的手段,企业迫切需要思考的是如何让营销成为产品综合体验的一部分,重塑从品牌到业务的整个流程。

“壮观的冰山,迷人的亚热带白沙滩、现代都市与质朴田园的美妙组合、独一无二的土著风情。时值春夏,碧绿的湖水倒映着蓝色的天,耀眼的阳光将云的影子投射到山坡上,湖光山色之外,还能在周末参加“霍比村”一日游,观看史诗巨作《霍比特人》。”——这并不是旅行社的广告文案,而是英孚教育推出的海外游学留学项目的新西兰站日程。

一个教育培训机构也开始涉足旅行社业务?这看起来有些“不务正业”。事实上,作为47年前就以海外游学业务起家的全球私人英语培训机构,英孚从不认为英语培训仅仅等同于课堂上的传道授业。

所谓海外游学,即边玩边学,这个面向时间有限的白领人群的项目使用户可以自由选择何时开始课程、持续时间、课程数量以及密集程度,还可以根据个人兴趣和需求制订学习方案。更重要的是,寄宿于海外当地家庭,与母语者日常的接触是帮助学员自然地表达自己的最佳方式,同时与来自其他国家学员一起学习生活的共同经历也是一种难得的社交体验。

在主管营销的英孚教育职场人士海外游学留学全球总裁Eduardo Rubio看来,高效的英语学习不应是枯燥的课堂练习,它需要学员建立起对英语母语国家的文化和情感纽带。但是从营销的角度来说,海外游学项目一个巨大的营销挑战在于它在中国还需要被更多人认识和接受。

必须直面的营销挑战

“在营销上,我们最大的一个挑战在于需要提升这个业务在中国的知名度。”Eduardo Rubio说。在Eduardo Rubio看来,推进海外游学项目的过程,其实也是一次对英孚过去营销战略的重新思考。

“海外游学的营销对象是白领人群,但是白领人群的特点在于他们处在各行各业,无处不在,在英孚传统的培训业务中,只要通过在中学或者大学校园的针对性地面对营销,就能准确抓住潜在客户,然而若是还用传统的营销方式,白领用户的捕捉将会十分困难,我们必须要有新的理念。”Eduardo Rubio说。

事实上,英孚面临的营销困惑不仅仅局限在如何找到目标用户,更包括品牌在这个社会化媒体的时代会比以前更容易受到冲击。

品牌似乎变得越来越脆弱,这不仅仅是英孚面临的问题,也是整个教育培训行业的通病。

2012年对于很多教育培训行业中的企业来说是一个品牌压力陡增的年份,从安博教育到英孚,国内几大教育培训公司先后遭遇负面新闻困扰,表面上这是由于教育培训机构快速扩张带来的师资力量跟不上,服务水平参差不齐等造成的,而这一系列品牌危机的背后则是整个行业过去的营销体系在社会化网络时代越来越难以为继。

以往在培训行业中营销的一个基本功能就是“带流量”,所以传单、海报广告会成为人们对于培训机构的典型印象,但是随着用户报班成为学员,营销也往往就此终止;另一方面,在营销策略上,培训机构给学员提供的心理预期往往过于单一,比如就是以纯结果导向的成绩提升作为简单衡量而忽视了作为产品服务的综合用户体验,但是成绩提升受多重因素影响,在社会化网络时代个体传播力空前加大的背景下,一旦学员成绩未达到预期就很容易引发品牌危机。

培训行业在今天面临的品牌困境归根到底在于产品思维的缺失,并没有把营销作为决定综合用户体验的关键因素,更多的还只是把营销作为为卖产品服务的工具。然而在今天这个社交网络时代,以扩大知名度为目的的营销边际效益正变得越来越低,任何辛苦建立的知名度都会因为一丁点产品体验的不足在社会化网络上被放大后而对品牌形象造成不可挽回的影响,企业迫切需要思考的是如何让营销成为产品综合体验的一部分,重塑从品牌到业务的整个流程。

重塑营销

英孚教育首席技术及教学体验官、前苹果公司首席科学家Enio Ohmaye在谈到英语教育的未来时曾经说过:未来的英语教育研究方向更多是在用户的情感领域,教学方式并不是影响教学效果的唯一因素。

也就是说,科学先进的教学方法并不能绝对保证学习效果。因为在学习的过程中,认知智力影响的是学习方式,这方面教育学家已经做了很多研究,包括理解、记忆、运用等学习过程都属于该范畴。但与此同时,影响学习还有一个非常重要的因素,就是情感领域。它影响的则是学习动力。过去人们更多地关注了认知领域,对情感领域的探索相对较少。

Enio Ohmaye之所以强调过去被忽视的情感领域,除了这在很大程度上决定学习效果之外,更重要的是,忽视对用户情感体验的维护恰恰是过去的培训行业难以逃脱负面新闻困扰的一个重要原因。重视学员的情感领域,这将重塑英孚的很多理念,无论是教学理念还是营销策略。

在教学方面,Enio Ohmaye认为,随着互联网等新兴科技的风起云涌,平板电脑、智能手机等科技产品被引入成为教育工具,教育未来的研究方向应该是更加重视针对用户情感领域的研究,在学习体验设计中更多地考虑到人的生活环境、交流方式、兴趣爱好等因素,使得学习者更愿意学习,并因此正面影响学习效果。

在营销策略方面,营销则不应该仅仅负责为产品“吸引流量”,而更应该融入到整个产品流程中,从吸引用户到教学体验再到提供服务之后的用户反馈,利用新技术,通过一种社交的方式做营销,牢固与用户的情感纽带。

建立营销闭环

在英孚教育海外游学留学部全球总裁Eduardo Rubio看来,潜在白领用户难以寻找恰恰是英孚重塑营销思路的契机——让营销更加精准,通过运用社会化网络形成营销闭环。

无论是在海外的Facebook、Twitter、Linkedin还是在国内的新浪微博,英孚都把他们作为营销的主战场。例如,英孚的官方Facebook有超过100万好友,针对不同的学员群体英孚经常会做内容营销,以此吸引潜在目标用户对英孚行程品牌关注和认同。

在通过社交网络将“流量”吸引到英孚的平台之后,下一步则是要考虑如何稳定这群用户。英孚的做法是力推一个针对全世界学员的内部社交平台MyEF。

任何报名参加英孚课程的学生都可以进入到MyEF平台,这个平台同时是一个互动频繁的资源宝库。例如一个学生报名参加芝加哥的海外游学,在出发之前,通过MyEF平台,他可以跟人交流怎么在出国之前把英语做更好的铺垫,在学习进度上可以跟其他学员互相督促。同时,MyEF是一个全球英孚学员的平台,它还可以找到来自世界各地其他即将去芝加哥的英孚学员与他们在见面之前就可以做交流和互动。在到达学校之后,MyEF可以通过位置定位,查看自己的好友在学校附近哪些地方签到比较多,检索学校周边哪里更受欢迎,帮助学员更快地融入到当地环境。

除此之外,MyEF也是英孚的一个绝佳的运营平台。例如,当学员坐上飞往芝加哥的飞机时,他的行程单就可以在MyEF上被英孚工作人员看到,从而为学员安排接机服务;又如,当学员在周末时间希望去纽约进行两天的短期旅行,通过MyEF平台就能够一站式解决旅游的出行。

比起通过社交网络吸引潜在学员,MyEF更像是一个黏性极强的客户关系维护平台,但是它也并不是封闭的,而是跟社交网络打通行程完整的循环。例如,通过MyEF平台的分享功能,学员可以直接在Facebook上把英孚课程推荐给他们的朋友。同时,学员在MyEF平台上任何分享都能够直接分享到Facebook上,只要他愿意。

英语学习,尤其是海外游学,学员之间需要互相交流和鼓励,这让MyEF成为一种基于用户共同兴趣的社交平台,并拥有足够的黏性,而借助这个平台,将大大牢固与用户的情感纽带,从而让营销变成整个产品体验中潜移默化的隐形一环。

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01月 17, 2013

1月16日,Facebook 发布了社交图谱搜索——Graph Search,这是 Facebook 自去年5月上市饱受质疑近八个月后作出的最大的动作,扎克伯格亲自主持产品的发布,足见其不容忽视的里程碑意义。

比起1月16日之前媒体猜测的“Facebook 会推出自己的手机”这种劲爆消息来说,Graph Search 看起来似乎不那么让人兴奋。然而,不要忘记,扎克伯格是一个掌握着十亿用户、以接管世界为己任的CEO,因此我们有必要在纷繁的新闻背后去冷静思考,Graph Search究竟意味着什么

相对于传统的搜索引擎,Graph Search 能为用户呈现与自己信息相匹配的个性化结果。如果你觉得抽象,那我们举个例子,比如在 Graph Search 上你可以搜索“我朋友中谁喜欢星球大战和哈利波特?”而谷歌则在为能够精确搜索“世界上最深的 10 个湖是什么”而努力。

简单地说,谷歌希望自己的搜索未来成为知识引擎,更加智能化地进行信息整合,而 Facebook 则更关心帮助你快速找到你的好友更喜欢什么。

为什么关注“你的好友更喜欢什么”如此重要?我们不妨从 Facebook 在发布Graph Search 前的一系列重要产品铺垫说开去。

Facebook早期增加的一个重要功能是News Feed,它通过新闻的推送让人们可以知道身边的世界正在发生什么事,随后的一个里程碑性产品则是Timeline,帮助人们知道其朋友过去的历史,事实上这是一种让用户信息从现实向虚拟的迁移。还有一个不能不提的功能就是Like了:在经典的搜索中搜索对象是网页,决定搜索结果中网页显示顺序的联系主要是链接。简单来说,链接就像投票,它们帮助搜索引擎决定特定主题应显示哪些最热门的页面。而在 Facebook 图谱搜索中,搜索对象不是网页,而是现实对象的虚拟表示:人、地点和事物。对象间的联系主要由 Facebook “Like”决定。正是这些“Like”将 Facebook 上的信息联系起来了。

Graph Search 的出现,让之前存在多时的 Like 按钮开始释放出巨大价值,让信息变成数据,让虚拟照进现实。

众所周知,Facebook 是全球最大的社交网络,然而他的真正价值却并不是社交,社交只是工具和手段,Facebook 的核心价值正是在于它掌握的海量数据金矿——10亿名用户、2400 亿张照片和一万亿次页面访问量。

Graph Search的出现让这些数据的价值开始得到释放,在Facebook这个自成体系的庞大而封闭的帝国中,未来的人们可以通过朋友的推荐去找饭馆,找工作,甚至是购物决策。

这也难怪国外网站已经开始高呼 Facebook 将借 Graph Search 进一步冲击 Google、Yelp、Foursquare、Pinterest、雅虎、Twitter、维基百科、微软等几乎所有主流互联网公司。这当然是媒体过于乐观的YY,且不说 Facebook 在战略上是否会如媒体臆想的一般四处出击,单是改变用户习惯就是一个需要付出巨大成本的漫长过程。 其实,无论 Facebook 是否能够借 Graph Search 迅速形成商业循环,一旦其背后的用户价值得到释放,都将会深刻影响人们获取信息和做决策的方式,而这才是令现今所有成熟互联网模式都会感到毛骨悚然的。

众所周知,互联网发展二十多年的商业模式的根基一直是广告,而广告则是一个基于流量的生意,搜索引擎之所以赚钱正在与其强大的流量搬运能力,归根结底,任何搜索引擎做的都是流量分发的事情。

然而,Graph Search 的出现则有可能率先对展示广告造成冲击:过去的广告基础是人们主动的搜索,通过用户搜索时的关键词较为精准地找到目标客户;Graph Search 则更像是一种相对被动的推送,通过朋友关系做导引来引导人们做决策,一旦技术的影响扩散到了人们的决策过程,许多既有的商业模式都将在未来数年之内面临重新的考量。

比如,当你第一次来到加州,想要找一家特色餐馆,过去的做法是会主动在搜索引擎上按一定条件搜寻目标;今后可能会有越来越多人习惯去先找找朋友们推荐过(点了Like)的地方,一方面人们更容易信任身边朋友的推荐,另一方面做出基于朋友推荐的决策也更容易增加在朋友圈中的谈资。

这样一来,广告商们会不会需要重新去考虑广告的投放效率:究竟是去精准地影响用户身边的朋友推荐更有效还是按照流量大小投放展示广告更加合算。

设想一下在未来,推荐会不会在越来越多的场合代替信息的检索?基于内容的搜索是否也将逐渐向基于关系模式匹配的搜索演化,甚至将会威胁到整个传统互联网的流量模式?这些都是 Graph Search 带给我们最迫切需要思考的问题。

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12月 24, 2012

未来的大数据时代会是什么样子,至少在翻译领域,我们已经看到了曙光。

10月25日,微软公司首席研发官里克·拉希德(Rick Rashid)在中国天津首次演示了微软新开发的翻译软件,这个“超级同声传译”不仅能够在26种语言之间实现口语到口语的迅速翻译,同时相比传统的翻译软件,错误率降低了30%左右,平均每8个单词才会出现一个翻译错误。

从工作原理上来说,该系统识别出说话者说出的单词,将文本迅速转换成为通顺的中文句子,然后将其交给经训练能够复制说话者声音的语音同步软件。值得一提的是,与过去多年机器翻译的死板和冰冷感不同,微软这款“超级同传”能够在语音识别的基础上实现对说话者语调背后感情色彩的分析,在翻译中这款软件能够保留讲话者的语调,这样表意就会更为明确,交流也就更为顺畅。

这款超级同传软件之所以被认为会引发一场翻译革命甚至更深远的价值,在于其是一个彻彻底底的大数据时代的产物。

例如,在翻译之前,约有1小时左右的建模过程。说话者对系统讲1小时左右的英语,以便系统辨识他的语音语调,建立专属于说话者的模型。模型建立后,系统就能以说话者的声调说出包括普通话在内的26种语言。

而在建模技术应用之前,微软做了大量数据采集与挖掘工作,以便建立庞大的语音数据库,增加系统辨识语音的速度。在翻译输出方面,能够在26种语言之间转换自如,主要得益于微软覆盖全球主要语言的“微软对话平台”的海量数据支持。

这一翻译软件的技术基础源自大约两年前,微软研究院和多伦多大学的研究人员取得了一项突破,利用模拟人脑行为的‘深度神经网络’技术,提升语音识别器的辨识能力,比起这一软件对于翻译行业的颠覆,由此带来的人工智能的雏形则更加让人兴奋。

事实上,微软并不是通过利用大数据为基础借助推模拟人脑的“深度神经网络技术”实现人工智能的唯一探索者,今年夏天,谷歌开发出一款新的软件,只需要让它看一下YouTube上的视频,软件就能学会识别猫和人,还有其他东西。

这项技术根据脑细胞的运作方式建立,其原理是基于对一组相互连接的脑细胞的模拟。这些脑细胞可以彼此沟通,互相施加影响。当把这样一个神经网络暴露在数据面前,不同神经元之间的关系会发生改变。久而久之,网络就会发育出对某个类别的输入数据作出特定反应的能力。通过这种方式,网络可以“学”到东西。

和微软的探索类似,谷歌如今正在使用这种智能化的神经网络来准确地识别语音,这不仅直接决定了谷歌翻译这一产品的体验的提升,也将对从安卓智能手机操作系统到谷歌眼镜甚至谷歌汽车产生深远影响。也许,对于海量数据背后的人工智能时代来说,如今让我们感到无比兴奋的智能终端浪潮仅仅是一个序幕罢了。

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12月 20, 2012

三星出色的市场业绩离不开其准确的营销战略和巨额市场投入,但是这并不足以解释三星营销的成功,三星在营销上的一个重要的经验就是充分将科技融入到了整个的营销过程中。

如果没有10年前的那次偶然,李晓峰也许只是在家乡河南汝州当地小有名气的一位游戏高手,同他的大多数儿时玩伴一样,循着父母规划的路径找一份不那么忙碌的工作,闲暇时打打游戏,然后娶妻生子,柴米油盐。

2002年,当李晓峰瞒着家人只身参加WCG(世界电子竞技大赛)西安区选拔赛时,他的生活轨迹便开始发生改变,直到2005年问鼎WCG世界总冠军让他声名鹊起,电子竞技圈中从此多了一个新的偶像——人皇SKY。

2012年10月26日,2012WCG中国区决赛暨世界总决赛选拔赛的赛场,当主持人报出参赛者SKY的名字时,会场响起了如雷的欢呼,就连同来捧场的奥运冠军冯、当红演员张歆艺这些大众偶像与此相比都显得黯然失色。

如果不是身为游戏迷可能无法理解这种狂热。对于WCG主赞助商三星来说,它希望将WCG打造成电子竞技领域的奥运会,那些在旁人眼中“离经叛道”的游戏高手们,当他们的爱好有机会成为主流并与国家荣誉联系到一起时,无疑会大大刺激这些年轻人的肾上腺素分泌。

为何赞助WCG

不过,与WCG大会本身在游戏迷群体中的狂热相比,品牌赞助商们的态度却显得有些暧昧,尤其是近年来PC行业整体下滑硬件利润江河日下的背景下。与此相比,只有三星的态度始终坚定,作为赞助赛事12年的主赞助商,每年仍投入巨资为之造势,也将这项赛事从2000年进入中国时参与者不过数百人发展到吸引全球60多个国家和地区的数万选手参与的电竞盛会。

“识时务者”可能会觉得难以理解:移动互联网兴起之后,手机才是未来,“聪明人”都去玩起了移动营销,为什么三星还要花费大量的财力通过赞助WCG来支持PC游戏这一夕阳产业?

在三星电子大中华区首席市场官晏昆看来,三星赞助WCG并不仅仅是看到对PC产业的影响,而更看重WCG赛事背后能够影响的目标人群。

“根据中国电子竞技运动发展中心提供的数据来看,在2010年,中国就已拥有了6500万电子竞技爱好者,如今这一数字还在不断增长,这部分人正是我们希望影响到的目标人群。”晏昆对《商业价值》杂志表示。

另一方面,从产品营销的角度,作为对硬件要求极其苛刻的专业电子竞技赛事,WCG这个平台也是最能够将三星的硬件优势放大的绝佳舞台。

三星在营销层面的一个重点就是抓住一切机会对自己产品出色硬件品质进行渲染。例如,就连三星与爱奇艺曾经联手打造的微电影营销《看得见的幸福》中,三星都丝毫不放过借助微电影展示三星显示器细腻画质的机会,在对于硬件设备要求更加苛刻的专业电子竞技领域,这一营销的需求表现更甚。三星真正在意的并不是三星的产品能在游戏人群中获得多么火爆的销量,而是借助电竞顶级赛事所传达出的三星产品高品质的品牌形象。

在目标人群,产品推广之外,三星赞助WCG的另一个考虑则是出于一种品牌形象的传承。

品牌形象的传播是一种看上去虚无缥缈但是在营销中又最难以把握火候的艺术。

“从三星的品牌精神来说,三星希望塑造的是一种不断超越自我、积极进取、不断创新的品牌,这与WCG赛事的挑战自我,超越自我的精神相吻合。”晏昆说。

在晏昆看来,三星与WCG在品牌内涵上存在着某种千丝万缕的联系,比如“竞争意识”,比如那种“不服输的韧劲”,某种程度上,在PC产业风光不再的背景下,三星依然12年如一日,硬是将电子竞技这个早些年仅存在于网吧中的小众运动办成了数千万玩家关注的全球性大型赛事,这背后也体现出这家韩国公司骨子里的韧劲和执行力。

年轻化战略

在2012年的伦敦奥运会中,三星作为奥运会的战略合作伙伴,奥运广告铺天盖地,如果说,赞助奥运会和赞助WCG之间有什么相关联的话,那便是他们背后都是三星这些年一直在力推并坚持的品牌“年轻化战略”。

“三星将自己的目标消费群定义为有一颗年轻心的消费者,年轻不按年龄定义,而是按照他的心理、他的思想活动,他的行为特征,他的追求与目标。为什么说年轻人这么重要,所有的新的科技,最先采用的,最先扩散的,最乐意去用的肯定是年轻人,我们的营销就是要从他们开始,这是我们的战略目标。”三星电子大中华区首席市场官晏昆解释道。

这就不难理解,虽然与苹果一样都是生产消费电子产品,三星的市场和营销投入却更多的试图直接去影响年轻人群。例如,在主流的消费电子品牌中,三星每年投入大量的营销预算用于校园活动,举办校园音乐会,校园创意大赛,甚至包括将部分WCG的赛场搬到校园中进行,牢牢抓住年轻人群体。

在品牌对目标用户的定位上,三星对用户的定位也更加年轻,如果说苹果产品的用户气质更倾向于成熟、有品位追求极简主义的中产阶级的话,三星则瞄准了追求个性化,引领潮流,诱惑力的年轻人。

尽管在一些同行眼中,20多岁的年轻人并不是购买力最强的黄金用户,但是这种务实的营销定位确确实实为三星带来了丰厚的回报。

在10月底最新出炉的三星第3季度财报中,三星电子以468亿美元的营收,59.8亿美元净利润创下了新的纪录,其最新的旗舰机型Galaxy S III更是创下了上市两个月销售1000万台,100天内卖出2000万台,累计销量突破3000万的纪录,不仅持续领跑于智能手机市场,在全球电视市场中也继续高居第一。

在2012年全球品牌价值研究机构Interbrand发布的全球品牌价值排名中,三星凭借出色的业绩第一次跻身前10,也是前10名中唯一的一家非美国企业。

年轻化品牌战略为三星带来了丰厚的回报,除了战略选择的恰当,更重要的则是三星对于品牌战略强大的执行力。

曾经一度在智能手机领域可以跟三星苹果一较高下的HTC全球销售和营销总裁简森·麦肯奇今年9月在谈及被三星超越的教训中特别谈到一点便是三星在营销上的预算远远超越自己。“三星的广告费大概比我们多4~6倍。这是实事。”

三星营销之秘

三星出色的市场业绩离不开其准确的营销战略和巨额市场投入,但是这并不足以解释三星营销的成功,事实上,三星大中华区首席市场官晏昆也承认,三星在营销上的一个重要的成功经验就是充分将科技融入到了整个的营销过程中。

晏昆认为,年轻人是三星产品的生命线,这就需要必须以年轻人为中心,了解他们的需求、思想、生活习惯和购买习惯,然后围绕年轻人展开我们的产品设计和营销。而年轻人的一个特点便在于,他们对于科技的东西接受程度最高并且多是伴随互联网长大的一代,如果营销中不能融入技术的基因,对于他们的影响力便会大打折扣。

在晏昆看来,不管是哪个行业,营销的核心思路和价值都一样,就是找准目标消费者,然后深刻的理解他,再定义企业的品牌。所以营销的核心是一样的,就是以消费者为中心,知道他是谁,能够给他什么,怎样去给,如何告诉他这些信息。但是科技的发展对于营销的影响非常深远。

如今,消费者从了解产品和品牌,到去互动、核实、体验,再到购买,甚至到之后去影响其他人的购买,这个过程受科技影响变化非常大。例如,过去消费者买一台电视就是在家电卖场听促销员讲解,在咨询一下亲朋好友的意见就能够形成购买决策;现在这个流程却包括通过互联网做若干小时的调查,从口碑,参数,性能到尺寸等,即使这样,一个消费者买一台电视平均要去卖场12次,这是一个非常复杂的综合决策过程。

“这种变化意味着,我们需要把科技和营销真正的整合,而不是割裂来看。”晏昆说。

例如,过去的营销多是电视广告与地面销售人员相配合,营销效果的核心在于广告的创意和销售渠道的力度。如今做营销则需要全盘考虑消费者在整个购买决策的全过程,从店内销售,电视广告,垂直媒体,社交网络甚至到售后的口碑各个方面都要能够影响到消费者,而这就涉及到一个庞大复杂的体系,营销也必须引入技术的支持。

当然,技术对于营销的改变不仅体现在重塑着三星的整个营销流程,还包括让营销效率能够变得更加事半功倍。

在三星电子大中华区首席市场官晏昆看来,三星将年轻人作为营销的重点还有一层深意便在于一些年轻的消费者有可能成为引爆其产品销售的天使用户。

“我们要了解到哪些人最能够抢先体验产品,那么要有针对性先把营销从这些人身上开始做起。这和传统的全面撒网方式不同,现在我们更多要精准地找到客户群体,先满足他们的需求,然后再通过他们来传播。”晏昆说。

显然,在三星出色的销售业绩背后,那些在学校中总能引领潮流时尚达人、智能设备的发烧友、电子竞技的着迷者们都在有意无意地助推着三星的市场份额。

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11月 26, 2012

文/iDoNews资深作者 王伟

在移动互联网热潮到来前,高德软件CEO成从武一度是高尔夫球场的常客,不过如今公司转向移动互联网的新冒险,却让他觉得比高尔夫更令人兴奋。

那段与高尔夫球为伴的日子不完全是出于兴趣,却多半源自无聊——3年前,在汽车导航领域,高德与四维图新作为双寡头垄断着市场,国内每年近2000万的新车年产量让高德可以轻易地做到吃喝不愁,但是在成从武看来,这样的日子虽过得安稳,却总是不那么让人兴奋,这个骨子里永远不安分的湖北人不会满足于仅在一个细分领域中做一方诸侯。

其实,如果跳出汽车行业从互联网视角来看,常年业绩保持高速增长并手握位置这一核心资源的高德无疑是一个来自传统行业的隐形冠军。

从业绩来看,2007年后高德的业绩扶摇直上,营业收入从2007年的2960万美元增长到了2011年的1.27亿美元;净利润从从2007年的570万美元增长到了2011年的3840万美元。2010年7月,高德软件在纳斯达克成功上市,成为国内地图软件商海外上市第一股。

从业务结构来看,作为公司营收主力的汽车导航业务持续保持强势增长,牢牢抓住欧美高端车型中的奔驰、奥迪、宝马等主要客户,与四维图新一起占据整个汽车导航行业90%以上的市场份额。

而在互联网地图领域,高德的优势更加明显:它是国内少有的具备地图测绘甲级资质并做到上市公司规模的企业,一些消费者比较熟悉的如谷歌地图、搜搜地图等互联网地图产品的数据来源都是出自高德,包括谷歌、新浪、阿里巴巴、微软等主流互联网企业的基础地图服务和地图API服务也是调用自高德。

事实上,就在5年之前,在地图导航领域,背靠中国航天科技集团的四维图新还是毫无争议的行业龙头。作为这个行业中少有的民营企业,无论是政府资源和资金实力,高德都处在一个挑战者的位置,不过就在整个行业的思维还围绕着以汽车客户数量论成败的2006年,高德就看到了互联网对于地图导航的巨大机会,主动将互联网的基因带入到地图导航这一传统行业,用技术重塑自己的竞争力。

2006年8月,高德率先进入互联网位置服务市场,为新浪、谷歌等网站提供互联网地图服务;2006年9月,中移动与高德签署协议,由高德为其位置服务平台提供地图数据;2007年6月,高德自主研发的国内首个车载前装导航软件投入市场;2007年10月,高德开始向奥迪、宝马提供三维导航电子地图……

2010年7月,当高德在纳斯达克上市时,已经成为市场份额与四维图新不分高下的地图导航领域双寡头之一,远远甩开了当初与之旗鼓相当的中小图商,不过,用互联网思维杀入传统行业后战无不胜的高德CEO成从武并不打算止步,他深切地明白高德的今天由何而来,也下定决心带领高德开始一场更大的冒险。

18个月的变革机会

高德转型移动互联网的想法从2010年在纳斯达克上市伊始就明确地被提了出来。

“2010年上市之后在多次内部会议中我提出来:我们只有18个月的机会,而且这一次机会将是一个洗牌的过程。”成从武说。

“洗牌”一词对于高德并不陌生:在高德上市之前,位置服务领域四维图新长期是公认的行业龙头,2007年之后,通过在汽车导航前装市场抢占主要的欧美系高端车型订单,到2010年时高德基本和四维图新做到了平分秋色并彻底甩开了其他地图厂商,2010年,就在业内各家图商还在思考怎么抢占大的客户来打击对手的时候,高德已经明确地将目光投向了移动互联网——在成从武眼中,这是一次更大的洗牌机会。

高德做出向移动互联网战略转型的一个大的背景是成从武较早看到了汽车领域的颓势:从国内汽车出货量来看,尽管每年仍有2000万新车上市,但是增长趋势长期是放缓的;而从市场份额来看,高德与四维图新双寡头的局面长期不会改变,汽车厂商出于自身利益考虑也无法接受一家独大的局面;尽管高端汽车导航收入保持年均30%的增长,远超中国汽车行业年均增长率,但长远来看,汽车导航预装的业务正逐渐逼近增长的天花板。

成从武意识到,如果还用原来的思路去做事是没有出路的:“其实我们行业真正的发展空间并不是在汽车,做地图位置服务这个巨大的生意,汽车只是冰山一角。位置服务是要面向用户,从用户规模的角度,汽车每年2000万的产量,前端导航的装配率不到8%,而手机App的用户则是动辄千万级,这是一个更大的市场。”

另一方面,从风险管理的角度,进军移动互联网也有利于高德避免在收入结构上过于依赖汽车。在成从武看来,汽车业务很大的问题就在于它是一个B2B业务,这就会把公司收入的集中度抬高,收入的集中度越高,风险就越高,当少数几家大的汽车品牌贡献公司主要收入时对高德长远来说是不利的。此外,在汽车这一B2B业务中,高德作为为汽车厂商提供导航预装服务的乙方,价格趋势是无法自己控制的,缺乏足够的定价权也是一个让高德无法忽视的潜在风险。

在深知依赖汽车业务可能为公司带来的潜在风险的同时,成从武更看到了手机带来的巨大前景。

首先,若论对移动互联网的积累和理解,高德已经比传统图商领域的竞争对手领先一步。2005年,高德就收购了一家互联网地图公司北京图盟科技有限公司并把他的品牌Mapabc改造成了后来的高德地图。2006年9月高德与中移动合作,为其位置服务平台提供地图数据。相对于更加传统的竞争对手,高德已经抢得了先机。

其次,进军移动互联网就意味着要抢占终端,抢占终端核心要靠的是应用和服务以及运营的能力,让地图厂商为智能手机提供解决方案对于他们来说意味着更高的要求,强调的是完整的用户体验解决方案而不仅仅像过去只是提供导航功能。在这个过程中,也将进一步强化高德在产品能力上和对手的优势。

更重要的是,直接面向移动互联网的终端用户意味着过去的整个流程都要发生颠覆。以往的地图服务类似于出版行业,每年发布若干地图版本,在每两个版本之间数据缺乏实时更新,进入移动互联网领域之后,随着一整套反馈机制的建立,用户能够实时的反馈地图中出现的错误并在短时间内修正,以此形成正向循环将进一步增强高德地图在精准性上的表现,拉开与对手的距离。

“转型之后我们重点工作就转到了做产品上,过去是满足厂商需求,现在是直接满足用户需求,最终用户的需求变化还是很大的,具体到我们怎么做好产品,首先从根上要把我们过去从数据架构层面彻底颠覆,这是其他地图厂商和后来者做位置服务的巨大门槛。”成从武说。

成从武已经意识到,在移动互联网时代,过去上千人在全国采集数据、录入、编辑然后推向市场的方式不大可能满足移动互联网需求。未来需要建立一套多元实时的数据更新方式。除了自己采集还要跟第三方合作伙伴将数据融合之后再去改善数据,同时还要跟用户实现交互,再加上航空采集的影像,这就是个地图大数据的概念。

“所以我们很早就提出了四屏一云的战略——四屏是车载屏、移动终端屏、智能电视和PC,他们背后是位于云端实时更新的地图数据,现在看来,高德18个月前进入移动互联网还是占得了先机,那时候谷歌刚刚退出中国,百度还没大张旗鼓进入地图领域,这18个月对我们来说是黄金机遇。今年像百度这些互联网巨头们在LBS领域的动作就非常大了。”成从武说。

地图意味着什么

现在看来,成从武提出的18个月洗牌机会不仅仅是针对地图导航厂商,甚至将影响移动互联网的大格局。

如果说,2010年是移动互联网的启蒙之年,2011年是硬件拼杀应用四起的爆发之年,那么进入到2012年与移动互联网天然相关的“位置”将成为一个不可忽视的产业焦点。

今年7月27日,在百度2012年第二季度财报电话会议上,百度CEO李彦宏明确表示,在移动互联网时代,地图产品具有战略意义,在那两个月前,百度推出了首家实景地图,以地图为核心,在LBS领域全面发力。

同样是在7月,新浪CEO曹国伟在其一季度业绩发布会回答如何实现微博商业化时也明确提出了基于位置的广告模式,移动互联网时代,“位置”的价值已经被越来越多的人重视。

在高德CEO成从武看来,移动互联网时代地图的意义并不亚于PC互联网时代搜索的价值——作为与手机特性天然相关的基础应用,地图有可能成为移动互联网时代新的入口。

“移动互联网和PC互联网的一个显著的不同在于,PC时代一款应用就能够具备充当流量入口的能力,比如搜索的战争、浏览器的战争,本质都是入口之争;但是在移动互联网时代,App成为主流,每个App都是一个单独的入口,没有一款应用能够占领所有的入口。正因如此,如果众多应用都调用高德的地图的话,它将会比搜索的入口还要大,因为地图是底层的基础应用。”成从武说。

事实上,努力让地图成为入口级基础应用,对合作伙伴进行平台级的地图数据输出正是高德在移动互联网战略中的核心方向。

在最新发布的iOS 6中,苹果将选择高德地图作为手机自带的官方地图,地图的内容和后台的服务都是由高德整合和提供。这对于一直力推高德地图客户端的高德来说是一个重大利好。

截至2012年8月底,高德手机地图用户数突破7500万,活跃用户数超过3600万,而iOS 6正式发布之后这一数字还将继续攀升。

在成从武看来,与苹果的合作对高德的最大价值在于让高德导航真正成为手机厂商自己的原生应用,除此之外,高德与三星等安卓厂商的预装合作也一直在进行之中。

“所有App都面临一个课题,更新迭代太快了,如果不成为一款手机的底层服务永远都要面临这个课题。只有高德与苹果的合作模式,让应用进入到手机的底层服务才有可能真正占领一款终端。”成从武说。

占领终端则意味着高德真正手握了大量的“流量”资源,地图则越来越像PC时代搜索引擎这一流量入口,而地图背后则意味着移动互联网众多可预见的商业模式。

其实,地图在移动互联网时代最大的机会便是在于它有可能成为一个巨大的营销展示的平台。任何涉及到生活服务的电商都不可避免的要和位置发生联系,通过与将地图数据与内容提供的第三方如大众点评等的poi信息相融合,一方面能像当年搜索引擎一样为合作伙伴带去流量,另一方面融合了深度内容的地图数据就不再是原来的死数据,而变成对用户有着巨大黏性的有价值信息。

高德的新挑战

当然,如同高德当年靠着互联网思维在传统的地图导航产业中从跟随者变成所向披靡,如今当高德真正全面进入移动互联网。面对更加互联网化的强大的后来者,高德已经由当初的挑战者转变成了手握资源优势的被颠覆者,如何让手中的地图资源释放出最大价值而不是被慢慢消解将成为这家公司在移动互联网时代面临的新的挑战。

根据易观国际发布的2012年中国手机地图客户端市场数据监测报告显示:2012年第一季度前4名分别为高德地图、谷歌地图、百度地图和诺基亚地图,市场份额占比分别为26.3%、23.2%、13.6%、9.6%,仅仅一个季度之后,数据变成了25.7%、17.5%、17.3%和7.3%。谷歌地图和诺基亚地图均大幅下跌(诺基亚甚至跌到第七名),与此对应的则是得到公司战略倾斜的百度地图市场份额开始大幅上升。

2012年9月底,当iOS 6在中国正式发布,高德地图占领苹果手机的同时,百度也推出了百度地图4.0,直接与高德正面搏杀。

和以往百度地图版本偏工具性相比,这一次百度并没有选择在地图工具性上和已经十分成熟的高德过于纠缠,而是在4.0版本中向本地生活服务转型。据百度地图负责人介绍,百度地图4.0的推出,意味着百度地图完成从出行工具到本地生活搜索服务平台升级。由此,百度地图帮助百度实现继大搜索之后互联网“第二入口”的布局建设;此外,百度地图聚合广大商家和第三方开发者,打通“人、位置、商家”间的各种关系,推动LBS行业的融合发展。

“成为入口”、“开放平台”,这些高德移动互联网战略中的关键支点,并没有逃过百度这个后来者的视线,与高德相比,虽然在地图核心技术上没有优势(百度地图调用的是四维图新的API,本身并不具备地图测绘资质),但是依托百度在互联网领域运营和市场的深厚积累,作为技术派的高德也很难不感受到压力。

而对于高德来说,在机会遍地又强敌环伺的背景下,重新思考将来的“位置”则显得至关重要。

如果把移动互联网的创业热潮比作淘金潮的话,高德并不是如大多数创业公司那样一无所有赤膊上阵,而是在一入场就手握移动互联网时代最核心的资源——位置,几乎所有真正意义上的移动互联网产品都不可避免地要与位置发生关系,高德凭借多年积累的地图优势使得他完全可以靠充当这场淘金潮中的卖水者躺着把钱赚了。

但是,在成从武看来,如果仅仅充当卖水者,开放API,不直接面向消费者提供服务,无法树立高德的品牌,正因为如此,手机客户端战略成为高德移动战略中的重中之重,唯有如此,才能让高德这家前移动互联网时代的B2B公司成功转型成移动时代的B2C企业。

不过,在完成了一次B2B到B2C的转型之后,高德在未来两三年内还将面临一场更加复杂的新的转型。

首先要解决的问题是,“第一入口”究竟意味着什么?

一个常见的理解是高德的地图客户端目前已经有8000多万用户,借助这一流量优势让越来越多的第三方应用集成到客户端中去,为他们带来流量,而他们在同时也繁荣并加持着高德地图。

但是这是一个无比复杂的工程,且不论这样会不会让地图变得越来越重,高德作为一家技术基因的公司从内部管理到人员结构是否能适应这种变革,更重要的是手机地图通常用在一个功利性极强的使用场景,工具性的东西是否能够承载吃喝玩乐这样娱乐性的需求更是一个疑问。

也许,真正意义上的开放平台并不是搭台唱戏般追求热闹,而还应该立足于内功的修炼,不是让合作伙伴都在自己的平台之上而是在于能够让自己和新的地图能力进入到合作伙伴的应用中去,以低调的方式能够持续输出有价值的数据。这也将使高德在未来可能重新面临一次由B2C在向B2B的转型——移动互联网对这家企业最大的价值不是让它走到台前成为明星,而是让高德有机会用移动互联网的方式改造自己的生意,持续不断地为合作伙伴带来更加优质精准的地图位置服务。

“高德的开放平台有两层含义:第一个是这个平台本身要支撑公司的产品,比如高德地图,高德导航甚至高德交通;另一个更重要的是要按照移动互联网的方式去建立数据,与众多基于位置服务的企业开放合作。”成从武说。

选择垂直领域巨头进行合作的工作其实早已展开。

9月13日,国内在线旅游巨头携程宣布了与高德的战略合作,高德地图整合了携程全国近4万家的酒店信息。携程的分销联盟平台则与高德的位置服务云平台计划进行无缝对接,帮助携程发力无线旅游预订领域,而对高德来说则弥补其在分销领域的薄弱。

在转型移动互联网的过程中,高德已经想得越来越清楚:生活服务门户并不意味着要把合作伙伴的资源都融合到自己的客户端中去,让客户端变得越来越重,地图作为入口的真正含义是让地图应该作为移动互联网创新的基础土壤,土壤上长出的东西才有生命力,通过开放平台将数据开放出去,将poi信息引入进来,共同繁荣的是整个生态体系。

移动互联网对商业掀起的波澜本质上是整个世界的数字和整个商业的互联网化,这个过程中地图是基础同时也是变革的关键节点,如何进一步用互联网的基因革新自己,将决定高德在移动互联网时代成就什么样的位置。

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