2006年06月22日
促销是在打折、降价、赠品等促进销售的基础之上,与消费者进行深度沟通的有力武器,在这一过程当中,更容易建立起消费者对品牌的关注与理解,并建立起品牌的忠诚。沿着这条思维,我们再探讨一下新思维下的促销应该如何着手。
创新思维的来源
即使是一次普通的价格促销,也可以组合出各种不同的玩法,达到相应的促销目的,这才是创新促销的魅力所在。而当我们把销售促进与品牌整合在一起时,就可以创造出真正的更多更好的,具有绝对差异化的促销。
统一“鲜橙多”为了配合其品牌核心内涵“多喝多漂亮”而推出的一系列促销组合,相当不错,不但完成了销售促进,同时亦达到了品牌与消费者有效沟通,建立品牌忠诚的目的。
统一结合品牌定位与目标消费者的特点,开展了一系列的与“漂亮”有关的促销活动,以加深消费者对品牌的理解。比如统一在不同的区域市场就推出了“统一鲜橙多tv-girl选拔赛”、“统一鲜橙多·资生堂都市漂亮秀”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮dj大挑战”等活动,极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度,促进了终端消费的形成,扫除了终端消费与识别的障碍。
创新思维的来源并不复杂,只要我们重新审视促销的作用,从“促销只不过是降价促进销售”的误区中跳脱出来,理解新促销是品牌营销的润滑剂这一观念,并对新促销的主要作用重新理解,那么设计出如鲜橙多、名人或麦当劳式的成功促销组合,就会变得相当轻松,以下是对新促销的十大作用的描述:
·单一信息传递
一次成功的促销活动,无论是降价、打折还是现场秀,都必需同时传递一个统一的信息,而这个信息恰恰与品牌的核心价值息息相关,这样的促销不但不会对品牌造成伤害,反而可以建立起品牌忠诚。
如名人掌上电脑降价传递的单一信息是:“技术更高,价格更低”;统一“鲜橙多”的一系列促销活动传递的单一信息是:青春漂亮等等。
·主动沟通
主动与消费者沟通,告诉我们的促销活动的背景及目的,加强消费者对促销活动本身的理解,加强品牌本身与消费者的互动,促进品牌信息传递的准确性及广泛性。
名人几次降价的“普及风暴”、“双剑行动”等,都是在降价的基础上,主动沟通的典范。
·品牌推广
好的促销活动可以直接促进品牌推广,建立起消费者与品牌的忠诚依赖关系,并在此基础之上直接促进销售。
如笔者某新品上市设计的“美丽银行—存储美丽的积分促销”及“会员互动俱乐部”等促销形式,不但直接刺激消费者的购买热情,同时也建立起了消费者与品牌长期互动的关系。
·促进销售
促销的原始目的就是促进销售,这一点已被大部分人员所运作与理解,在此就不举例说明了。
·提升竞争
一个好的促销策划与设计,不但可以提升销售,促进品牌传播,同时也可提升品牌的竞争力,进而在竞争中立天不败之地。
“舒蕾”洗发水在上市之初,面对新品竞争力弱的情况,就采取了直入终端进行促销的模式,其推出的“对手不促销,我们常促销,对手常促销,我们大促销”等策略,有力地提升了品牌的竞争能力。
·整合资源
好的促销一定是一次资源整合的过程,在这一过程当中,不但免费利用了各种社会资源,同时也用最小的投入,达到最佳的促销目的。
“汰渍”洗衣粉,“富绅”衬衫,“海尔”等组合在一起的促销活动,就是对资源整合的一个案例,没有直接竞争但又相关的资源整合在一起,使促销活动更加大气,是一个多品牌共赢的典范。
·促进传播
成功的促销活动,除了促进销售之外,同时一定也是一次成功的品牌传播过程,这一过程甚至能通过新闻、软文等传播形式,把促销活动的效果无限放大。
比如笔者为科龙空调执行策划的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”,就是一次成功的在现场促销的基础上进行传播的案例。在寻宝当日,不但现场参与人数近两万,更是引起了新闻媒体的极大关注与广泛报导,使科龙空调在淡季亦显火热,提升了品牌的关注度。
再比如名人向全球同行下战书挑起价格战的免费传播等等。促销本身就具有了一定的传播色彩。默默地降价只能默默地收场,当然不会有什么好的结果。
·建立忠诚
科学系统的促销活动,可以建立起品牌忠诚,尤其是系统的文化促销,这种忠诚就会更加稳固。
比如麦当劳通过各种各样的文化促销形式(如推出系列史努比公仔引来学生哥的追捧),极大地建立起了消费者对品牌的忠诚,使得麦当劳这一品牌在世界的各个落扎根。试想一下,如果麦当劳有一天不再推出任何促销活动,只是拼命地讲汉堡如何如何好吃,真不知它还能存活几天。
·长期互动
好的促销活动一定是有计划的,与消费者长期互动的,这样才能建立起消费者与品牌的长期的互动与理解。
比如现在推出的各种俱乐部、会员优惠等等,都是比较好的促销形式,当然,如果能在此基础上,进行组合与创新,效果将更加明显。
·潮流氛围
好的促销活动,不但可以提升销售,同时亦可形成一股新的潮流,使品牌形成强势的氛围,进而更大范围的提升品牌,促进销售。
比如我们为名人掌上电脑设计的“新酷一族真人秀”全国巡展活动,就有力地推动了“智能王”形成掌上潮流的进程,提升了品牌的科技内涵,提升了终端销售力量。
以上是新促销的十大基本作用,在某种程度上来说,它形成了我们创新思维的主要来源,在这一基础之上,只有不断创新,重新组合,就可以不断创造出精彩的促销组合,然而,创新组合还有哪些要素需要注意呢?
创新方法及组合要素
现在各种商品所进行的包装赠送、游戏抽奖,给消费者附赠的商品都比较缺少文化内涵,一般还都处在只是在附赠的商品上打上商品名称或企业名称,这其实都是有点一厢情愿的作法,因为站在消费者的角度,好像没有更多的理由对其产生更多的热情!创新促销的组合要没有新的方法,只有新的组合,只要在促销的主要目的及十大基本作用的基础之上,根据企业自身的需要,不断地推出新的促销组合,就一定能够设计出精彩的促销活动,进而提升促销品味及促销的竞争能力与资源整合能力。
在实战促销过程当中,笔者总结了新销的四大原则及促销资源整合的四大要素,分列如下,以供参考:
一、新促销的四大原则:
·促销具有目的性
这一点非常重要。看看现在所进行的很多促销行为,很多都存在着目的性不明确,甚至对于一次促销行为到底是要提升销售,还是提高试用率等等,都模糊不清。
新促销的主要目的就是销售促进与品牌提升两条腿走路。
·目标具有针对性
所有的促销行为,都必需针对目标市场进行细分,使促销更具有针对性。
   比如麦当劳的促销就具有强的针对性。其促销手册上明确规定:不把握周围目标消费者的消费形态或消费习惯,心理及文化需求,就开始促销,无异于盲人骑瞎马。
·形式具有创新性
促销形式沉旧,在新的经济形式下,都会使促销效果处于低效率运作状态。
    曾有人断言,现在的促销其实已经日渐同质化,该想的都想了,该做的都做了,再想出更新的促销方式,难度太大。
其实,在新思维的指导下,创新促销的组合形式可以多种多样,如鲜橙多、酷儿、名人等都推出了不错的促销活动。
·内容具有科学性与系统性
促销是一个系统,一个科学的系统,需要每一个促销阶段都能达成一个目的,并整合起来发挥作用。它绝对不仅仅是一次偶然的感性行为,因为新促销的要求与作用都将更高、更有挑战性。
麦当劳推出的史努比促销活动,其实际上准备了六款史努比,一款款推出,而不是一次性推出,促证了整个活动的整体性与连续性,极大地引起了人们的参与及收藏热情。
二、品牌提升及资源整合的四大要素
·促销资源的相关性
这是目前大部分商家都在进行的促销行为。促销资源给消费者的利益承诺都具有一定的相关性,以加深消费者对品牌的深入理解与认识。
比如包装赠送的大包装小包装,(如买瓶装洗发水送袋装洗发水)派发试用装,现场促销的礼品都标有产品或企业的标志等等。
这种相关性资源的利用,容易引起消费者对产品本身的兴趣或联想,不容易产生冲突,从而对品牌资产的积累来讲,不易产生负面影响。
·相关资源的文化性
这一点从麦当劳可以得到更多的借签。麦当劳在进行促销的同时,对其所有的促销资源都想尽办法挖掘其文化性,并试图把其附加于汉堡之上,以增加产品的人性化,从而与消费者达到最佳沟通状态。
比如其制造的从多玩具礼品,其实对于创造麦当劳文化有着不可替代的作用,尤其是在小朋友的眼里,其促销公仔甚至已成为一种文化的象征,甚至以集齐其促销公仔为荣、为乐。这种无以附加的心理感受与满足,是通过长时间科学系统的促销手法积累起来的宝贵资产,在产生效用的同时,也把品牌推到了至高无尚的地位。
·文化资源的普遍性
在品牌资产积累的过程当中,所有的促销资源的整合都必需针对目标市场及目标消费者,并具有一定的普遍性,这样才有利于文化的传播,减少传播过程当中的难度,充分利用资源,提高促销的效率。
·资源文化的深入性
资源文化,只停留在表面,是很难和消费者真正沟通的。这要求我们对目标消费者进行细分,探寻其潜在的精神及文化需求。并进行综合的策划与设计。
事实上,麦当劳和史努比到底有什么真正地相关性呢?卖汉堡可以借用史努比资源,那么卖袜子,汽水可不可以从这个思路上进行考虑?除去麦当劳长时期促销资源的积累及消费者的认可,是不是我们也可以找到一条新路子呢?
2006年03月11日

什么是风格?“风格”是人言行举止散发出和谐一致的整体调性,而“时尚”是体现新的潮流元素。

时尚不是要与过去反叛割裂,时尚是指变化,它代表变化和一时盛行之风尚。

风格是指不会轻易改变的本性。风格可以是任何一种,只要你自成一体,不断坚持和完善,那就ok了。一个年轻的品牌当然可以杂乱调皮,但一个成熟的人应该和一个成熟的品牌一样,坚定地展现自己的风格。 杂乱调皮也可以是风格,只要年轻品牌日复一日地坚持下去。

国内企业缺的是风格,在自己是谁还没搞清楚的时候就去触摸时尚,结果形象就变来变去。其实,确定风格就是position。Starbucks有风格,nike有风格。而李宁风格目前还不明朗。

品牌如人,一定要确定自己的风格。等有了人格后,又要不停地用时尚来改头换面,给人surprise。一群消费者有着相近的风格,不管那风格的品味有多糟糕,总之做出风格,自然就有人喜欢。

而品味则意味着品牌得有良好的素养和高雅、chic、尊贵、洒脱自在、简约精致等好风格。

然而有很多人误解“品位”、“时尚”和“风格”之间的区别。你可以很朴素,可以嘲弄当前的品位,也可以很嘻皮,但是不能没有自己的风格和主张。

2006年01月26日

现代广告设计师的能力的基础已经不是单单的会绘画、图案等原理和原则了,现代广告设计师应该有合理的智能结构,即记忆、观察、思维、想像、创新、反应、表达、研究、组织、协调和管理等能力。
   1.记忆能力 
   记忆能力是广告设计人才学习和创新所不可缺少的基本能力。记忆的强弱影响着其他能力的效应,因此有意识的培养记忆能力,是广告设计人才不可缺少的基本训练。 
   2.观察能力 
   观察,是广告设计人才知觉形态中有意识、有计划的一种活动。鲁迅说过:“如果创作,第一要观察。”如果说记忆是策划的基础,那么,观察则是策划的关键。广告设计人才在接受广告委托后,对市场产品和消费群体的调查研究,其主渠道是靠广告策划者的洞察力。这是把握广告成功过程的重要手段。如果缺乏对市场、商品、消费、竞争等趋势的观察能力,广告策划者就可能在错误的时间、错误的地点,进行毫无意义的广告宣传。观察是一个思考到认识到实践再到观察再认识的过程,从生动的直观到抽象的思维,并从抽象的思维到实践,这就是认识真理、认识客观现实的辩证的途径。 
   3.思维能力 
   思维能力,是广告设计人才对客观事物作出思考的能力。思维是一种客观现象,它为创造智能提供了广阔的活动土地,思维的类型很多,广告策划人才所具备的思维能力主要是抽象思维和现象思维能力。思维的过程是广告设计人才对客观事物分析和综合的过程。 通过抽象思维,去粗取精,去伪存真,留下本质的东西,抛弃非本质的东西,找出客观事物的本质与规律性的认识。经过分析,综合抽象、概括、进而作出判断和推理,这是广告设计人才认识客观事物不可缺少的思维能力。 现象思维, 是人类现象的把握、认识世界的一种思维方式,是人类认识中理性认识阶段的一种思维类型。抽象思维似乎以概念为中心思维活动。因此,整个思维过程,是提炼的过程。在这个过程中创造形象和典型意境,是广告设计人才必备的能力。 
   4.想像能力 
   想像,四广告设计人才智能结构的一个重要部分。凡无想像了的策划者,均属平庸之辈,在广告设计中,不可能有多大的作为和壮举。 想像力既是一种思维能力,又有别于思维能力,广告设计者在广告创意过程中,只有插上想像的翅膀,才能到达艺术广告设计的高度。没有想像力,也就没有创新之举,想像力同一是广告设计人才不可少的智能。 
   5.创新能力 
   创新能力,是广告设计人才智能结构中的核心部分,以创意为中心是广告设计的灵魂。没有创新,何来创意,创新能力,是指广告设计人才在 广告设计活动中具有提出新思想、新意境,想出新形象、新方法、行点子的能力。现代广告的基本目的,是创造顾客、创造形象、创造效益、创造未来。因此,创新能力在整个广告策划设计人才的智能结构中占有重要地位。 
   6.反应能力 
   反应能力,是指广告设计人才对客观事物,比如市场竞争、商品流通、国内外贸易、消费群体的心理定势等刺激时,神经中枢及大脑思维的感觉器官所作出的反应能力。反应能力强,敏锐性就高;反应能力差,对外界刺激的反应就迟钝。作为一个广告策划设计者,倘如对广告计划就不可能处于最佳可行的态势。为此,一个智能齐全的广告设计人才必须具有较好的反应能力。 
   7.研究能力 
   研究能力,是指探求未知、揭示事物性质和发展规律的能力。在广告运动中,广告设计人才必须具有研究问题、确定问题和解决问题的能力。研究问题是解决问题的前提。如果广告设计人才对广告主提出的问题缺乏研究、分析和优化的综合能力,所确定的广告目标就很难准确无误。 
   8.表达能力和审美能力 
   表达能力,是指在拟定广告计划时,表达自己观点和意见的能力,或在广告活动中,运用广告文案、广告设计将广告创意有效地表达出来的能力。表达能力包含着说服能力、解释能力、辩论能力、文字写作能力,以及动作语言、表演的感染力等。有些广告设计人员在广告创意中,想像极为丰富,但表达时,就发生了困难,这除了缺乏现代的技术因素外,人的表达能力不强也是广告创新的一个障碍。设计师必须具有高人一等的审美能力,其中包括敏锐的观察、丰富的想像、灵活的构思,在综合审美能领先于他人。 
   广告设计师还要同时对其他艺术有广泛的爱好,这样对于设计才智的发挥,有不可有不可忽视的作用。

售前的核心目的:是把公司的产品或解决方案让用户充分肯定并更进一步,使用户在众多可选项目中选种你的产品和方案。
一个优秀的管理信息化领域的售前咨询顾问应该是一个全面发展具备多种能力的特种兵,所须具备的基本知识层面包括:专家形象、专家的语言、行业知识、管理知识、软件功能知识、沟通能力、讲解及撰写方案的能力、和销售配合能力等,同时对行业管理难点要有一定程度的了解,并且要具有项目实施交付的经验。不仅需要知识、技能,还需要悟性和综合能力。我一直在想到底怎样才算是真正的咨询顾问,一个优秀的管理信息化领域的售前咨询顾问是怎样炼成的?

我所理解的售前咨询顾问应该扮演2种角色,掌握4种知识,具备4种能力。 
2种角色是优秀的老师和优秀的医生。因为售前咨询顾问首先要具备丰富知识,能说能写,能指导别人做事,同时也要具有丰富的从业经验,像医生一样能迅速诊断病情,并给出治疗方案。 
4种知识是企业业务知识、企业管理知识、软件产品知识和项目方法论。要指导玩游戏者,就必须知道游戏规则。作为顾问,必须对企业最基本的业务运作模式、业务流程有概念,熟悉基本业务语言。其次,让企业信服的售前咨询顾问,一定是精通企业管理的专家,要深谙古今中外的管理理论,了解现代热点的管理话题并能讲出一二三来。对于售前咨询顾问,要做管理与信息化的结合,就必须对ERP产品的功能有所了解,核心是自身产品方面的功能、各种应用系统ERP、CRM、KM等软件产品及计算机系统的了解。而项目方法论是公司长期运作思路、方法中精华的提炼和凝结,可以帮助我们快速掌握项目运作全貌,给我们的是一串已经串好的项链,而不是一个个零散的珍珠。 
4种能力则包括学习整合能力(research/integration)、观察能力、沟通表达能力(communication/presentation)和结构化思维能力。售前咨询顾问需要丰富的知识,而且每一个项目都面临新的挑战,都有很多你所不熟悉的东西,所以无论平时的积累还是应对项目,都需要有极强的学习能力,迅速的search到需要的资源,去粗取精,吸收营养,并善于利用现有资料,快速整合成需要的知识产品。一句话:"一个顾问没有search的能力,是一个重大缺陷,足以使其不能成为优秀的顾问。"敏锐的观察力对从事任何职业的人来说,都是非常重要的,而对售前咨询顾问来说,它往往对项目的成败起着至关重要的作用。企业的政治生态是怎样的,真正的关键干系人是谁?客户的心态变化是怎样的?我们目前在企业中的处境是怎样的?察言观色、审时度势是非常重要的。售前咨询顾问大部分工作是与人沟通,包括与客户、与项目组、与公司、与家人,而顾问的压力一般来说也是来自这几方面,如果解决了沟通的问题,可以说,很大一部分问题就解决了。这要求顾问能适时换位思考,能把握沟通对象的心理,并采用最合适的方式和语言来表达,恰当使用技巧,让听者明白,并产生共鸣。结构化思维能力是售前咨询顾问所必备的重要能力,是顾问做事的规则,也是其区别于企业人员的最大特点。结构化思维能力帮助顾问"以假设为导向,以事实为依据,进行结构化的论证",即快速形成假设,分析问题,给出解决方案。 

售前咨询顾问是如何炼成的? 

所谓冰冻三尺,非一日之寒;台上一分钟,台下十年功。售前咨询顾问不是一朝一夕能够炼成的,而在于悟性和长期的积累。这是一个漫长的过程,并且是一个没有终点的奋斗过程。 
1)多读 
读是获取知识的第一重要途径。只有平时广泛涉猎,多关注热点,才能形成知识点,进而形成知识面和知识网。有积累才能言之有物。 读的对象内容应该是多方面的。读的对象可以是书、报纸、杂志等,内容可以是行业知识、管理理论、案例,甚至是广告,广告多,证明这个行业、产品是可以赚钱的,是值得关注的。读是search的前奏。好的顾问一定善于利用现有的资料,而不是重新发明轮子。到哪里search,就要借助我们所知道的途径,很多好的途径都是平时在阅读是碰到的。 
2)多思 
要具备顾问所需的4种能力,多思考是必须的,而且是深度思考。所谓深度思考就是不能被事物的表面现象所迷惑,要能从根本上找到原因(问题)所在,不是简单的就事论事,而是上升到系统的层面归纳出普遍性的规律。麦肯锡认为,利用MECE原则和2/8原则,顾问归纳出的最根本的东西不会超过3点,否则,可能不是深度思考的结果。 
思考"是什么"的问题 
看完一篇文章,想一下它到底写了什么,想告诉别人什么?能用最简洁的一句话总结出来吗?也就是电梯原则。用评审者的视角审视它的结构层次是否清晰,表达是否恰当。 
思考"为什么" 的问题 
思考一下别人为什么这么写?哪里好(不好),为什么好(不好)?如果是一个案例,想一下为什么会出现这种情况? 
思考"我怎么做" 的问题 
如果是我来做这件事,我怎么做?想出来一个框架,也可以说是脑图。可以借鉴那些,要注意哪些? 
3)多练 
实践是检验真理的唯一标准。再多的理论,再多的阅读、思考也要经过演练才能得以检验和提升。 
-练什么? 
练说:练习与人沟通,包括正式的访谈和平时的聊天;练习如何简洁明了、适时适地的表达。 
练写:练习自选或指定topic下,如何构思,如何行文,如何画龙点睛。 
练观察:练习从多个角度,多个层面去观察事物。 
-怎么练? 
练习的过程是一个PDCA的循环。 
设定目标(P):制定明确的、可衡量的长期和阶段性的目标。 
勤快和耐心(D):勤能补拙是良训,没有不付出就可以收获的好事。个人潜质基础不同,有些人练几次就可以,而有些人就要练几十次,练的多了,自然就心熟手熟。有些事情没有捷径,要有耐心,一个一个的去筛选,去研究。 
讲究方法(D):凡事大多有技巧,讲究方法会事半功倍。如:查约束理论的资料,可以直接到Eliyahu M. Goldratt的网,比到引擎上搜约束理论要好得多。 
定期检讨(C):每一阶段结束后都进行一个深刻的检讨,check一下是否达到预定目标,差距在哪里。 
采取措施(A):分析没有达到目标的原因,采取改进措施。 
一颗小树苗要长成大树,需要合适的土壤、空气和水,还需要经历风雨。一个顾问的成长需要良好的空间和自身的不断砺炼。成长和砺炼的过程是痛并快乐着的,相信它终将沙砾炼成一颗颗闪光的珍珠。

真正的战略思考是通过具有前瞻性的痛苦选择,实现差异化的可持续竞争优势。它有以下几个特点:
第一是选择,不经过痛苦选择的决策过程就不是战略决策过程。如果所有人都能够很轻松地得出同样的结论,企业的选择就不可能形成战略优势,最终结果必然是战略趋同和价格战;
第二是前瞻性,前瞻性的存在,决定了战略不可能完成正确,总是存在较大的风险。但更多时候,不做判断就是最大的风险。制定战略必须面对不完全的信息迅速决策。领先的战略往往超越它所处的时代,总是从最初的不被理解到后来的备受称道。因此,中国企业要学会形成自己的战略判断,要从跟随走向领先;
第三是差异化,差异化的最高境界就是独此一家。不同的企业都可以按照只适合自己的战略方向发展,不应该总是琢磨怎么模仿和超越对手,而是要考虑以差异化的方式满足客户的需求;
第四个特点是可持续发展,战略所研究的是长治久安之计,而非昙花一现的短暂优势。多数中国企业受外界环境的影响太大,成为完全的“机会导向”。更为危险的是,企业的创立者把通过一两次机会“侥幸”成功的经验总结为指导企业未来发展的“战略”,从而被环境的不断变化所淘汰。

广告就是广告,不论他多成功,消费者总是多少带起怀疑的眼镜。相较之下,朋友的推荐似乎就让人没那么有戒心。除了直传销那种充满压力的推荐方式外,一般而言我们还蛮愿意相信亲友的使用证言。

然而,推荐亲友的管道毕竟有限,接触的频度与广度也不见得能引起其他人进一步的移动。传统大众媒体对于这种营销方式自是无能为力,而在大小卖场所进行的体验营销,有时候效果又太缓慢。 

唯一能够摆脱空间与时间限制,并且将推荐朋友这种营销方式发挥到最大打击面的,看起来就仅剩下数字化的营销方式,也就是透过网络或者短信之类的工具来进行营销工作了。 

透过数字化的管道来进行营销活动,由于具备有快速扩散,大量扩散的特点,也甚至能够引起更进一步的互动以达到深层的营销效果,因此曾经被称为「零阻力营销」。 

时至今日,我们已经很习惯在厂商的促销活动网站上面看到一个「转寄给朋友」的按钮。觉得这个网络活动好玩吗?提供的赠品够好康吗?欢迎填入朋友邮件地址,系统将自动转寄。 

由于这种转寄没有成本,而且以社会所普遍公认的价值「乐于分享是好事」来进行,只要活动设计得当,转寄者还蛮容易上钩的。事实上,在网络营销的学术研究中,还把这群人称作转寄者(Forwarder )。 

你的周遭一定有某种人,三不五时转来大量的网络笑话,有趣的短片,无厘头的游戏,引人深思的文章给你,有时候数量多到无法招架。这群意见领袖也就是Rogers创新传布理论中所描述的早期采用者。 

然而,任谁都不想遭到广告主控制。你的产品很好,关我什么事,我有什么义务要帮你推荐,又得到什么好处?营销人员的课题是如何抓出第一批Forwarder 以及将营销活动包装成让人甘愿转寄的型态。 

此外,由于垃圾邮件的泛滥,电子报的泛滥,本身就已经让网络使用者遭遇信息过载的问题,导致转寄邮件的力道大减。再加上各种挡垃圾邮件系统的蓬勃发展,使得许多转寄邮件根本到不了目的地。 

Forwarder 依然是存在的,然而原先号称零阻力营销的互联网,却面临了各式的阻力。而且网络用户的行为典范正在移转当中,他们不要被动的接受讯息打扰,他们宁可自己寻找需要的信息。

2006年01月24日

经过了狂热的泡沫催化,也经历了寒冬残酷的煎熬。互联网发展终于进入一个理性的发展阶段。虽然,国内互联网因为“短信泡沫”而令人眼花缭乱,但是,我们考察全球互联网,必须剔除这些“偶然”因素,用更全面、深邃和长远的眼光,来重新考察互联网的现在和未来。

  增长强劲,崛起势不可挡

  根据摩根斯坦利预测,从2001年-2005年,全球互联网用户年均增长依然保持20%的强劲势头,而原有用户使用程度的增长更加可观。以互联网最为成熟的媒体特性来看,2002年消费者在各种媒体的使用程度上,互联网(使用率13%)已经超过报纸(5%)和杂志(3%),但是还远远低于电视(48%)和广播(31%)。更重要的是,互联网的使用率年度增长率达到23%,其他各类媒体或者处于停滞或者下滑,互联网崛起势不可挡。而作为通讯、商务和娱乐的互联网应用,都处于更加初步的发展阶段。

  宽带应用处于初期,刚刚突破快速增长的临界点(目前占网民数量的10%)。付费内容2002年增长95%,从2001年的6.7亿美元增长到13亿美元。互联网收入的主力———网络广告重新开始强劲增长,2003年增长率将超过20%,2004年进一步加速。未来收入最诱人的一块——电子商务更是处于井涌阶段。目前,在网上零售最活跃的美国,其年营业额也只占美国零售总额的1.54%。目前,网上购书已经占到图书销售的12%,但是Amazon的活跃用户只有3300万,eBay的活跃用户只有3100万,比例还不到6亿网民的5%。发展空间潜力无限。

  当然,第一轮残酷的淘汰已经告一段落,半数以上的互联网上市公司被摘掉了牌子,更多的互联网已经烟消云散,但是,互联网行业的领军公司已经开始确立:Google、eBay、Amazon、Yahoo!、Expedia、微软以及AOL时代华纳,成为互联网近期发展的主要驱动力。欧洲、亚洲新兴市场的增长依然十分强劲,加上移动互联网的兴起,互联网新的市场机会和新的商业模式拓展,依然可以让投资者思路更加开阔,为浮想联翩提供素材。

  集体赢利,商业模式不可限量

  如果说过去人们心目中的互联网主要是风险投资和神奇的股价,是烧钱和概念,那么现在的互联网则是以实实在在的收入和利润向世界发言。

  人们真正感知到互联网的复苏,还是起始于2002年,最有说服力的业绩,以2002年第四季度为例,据Pegasus国际研究公司提供的数据,在幸存的209家公开上市的互联网公司中,超过41%的公司在该季度实现赢利,而在2001年同期,这个比例仅为17%。

  更关键的是几大领先的互联网公司收入增长喜人,盖过其他所有领域:网上旅游网站Expedia增长100%,第一门户Yahoo增长51%,eBay增长89%,Amazon.com增长28%。除了AOL时代华纳之外,Amazon也在进一步逼近赢利点,而其他互联网公司的利润都高奏凯歌。互联网公司再也不是烧钱的主,而成为最轻松的赢利大家。而且,互联网商业模式的可扩展性依然不可限量。

  2003年6月,可以说是Amazon的节日,据称最新的哈利·波特第五集《哈利·波特与凤凰令》的销售火爆异常,在全球销出140万册,世界上有175个国家的读者购买了这本为儿童准备的神秘小说。虽然网上售价较零售价低40%,但没有影响到公司利润,公司在此书销售期间新增了25万个客户账户。而且,Amazon再次提高年度收入的预期。预计2003全年销售额在49亿~51亿美元之间。而仅仅在4月份,公司曾“乐观”预计是47亿美元,比2002年39.3亿美元的销售额增长20%。

  另一只互联网龙头股票eBay在7月份宣布了一股拆两股的分股计划,这是互联网3年来悲惨世界的第一次,此举颇具象征意义,凸显出其电子商务巨头的地位以及历经互联网兴衰仍不减繁华的幸存者形象。该公司第二财政季度利润和收入差不多增长了一倍,预计,eBay全年收入可望达到20.8亿美元,每股收益预期1.31美元。其中,海外业务的增长势头更为强劲。

  飙升股价,挺进全球1000强

  2002年,互联网股票是华尔街硕果仅存的上涨类股票之一。2003年上半年,各大互联网公司业绩依然保持强劲势头,股票涨势都在Nasdaq指数涨幅的数倍以上,包括半年内内忧外患坏消息不断的美国在线时代华纳,其股价也有50%的增长。在一年一度涵盖各行各业的2003年《商业周刊》全球1000强排行中(以企业市场价值排序),共有AOL时代华纳、eBay、Yahoo、Amazon、Yahoo日本、Expedia等6家互联网公司进入全球500强之列,说明了互联网公司已经不是“初生牛犊”,而确确实实已经在强手如林的商业世界中牢牢确立了自己的地位。抛开不够纯粹的AOL时代华纳,eBay排列111位,Yahoo排名211位,Amazon排名275位,那些大名鼎鼎的AT&T、Sun、CA、阿尔卡特、朗讯、施乐等IT和通信巨头都相形见绌。而且,由于Googl

  e一直没有公开上市,否则这家稳具前5强的互联网“巨头”一定会为互联网增色不少。

  股价的活跃进一步激化了沉寂多时的资本市场。2003年7月15日,Yahoo宣布以现金加股票的方式收购Overture,价值约16.3亿美元,此举将不但可以提升雅虎对网络竞争对手微软和Google的竞争力,而且是多年来第一次重新凸现互联网公司的价值。这次购并被许多人视为互联网重新崛起的一个新的里程碑。标志着全球互联网真正从泡沫“葬礼”中复活了。而就在几个月前,该公司刚以2.35亿美元收购了网络搜索领域的另一个行家———Inktomi。

  否定之否定中的螺旋式上升

  尽管作为互联网的传统老大,AOL时代华纳没有享受到互联网复苏的任何好处,但是这不影响互联网世界的“喜庆气氛”。当然,这种“喜庆”也同样标志着互联网竞争的加剧。在互联网低潮时期异军突起的Google,无疑是一大新的神话。这个专注于技术、始终低调的搜索公司,一直没有急于上市,而是一步步沉着地完善服务,稳稳占据实地。

  Google的野心显然不仅仅限于搜索,而是利用搜索的战略优势取得互联网世界的“制高点”,以此对新闻、电子商务和各种互联网服务施加非凡的影响力。摩根斯坦利著名分析师玛丽·米克认为,电子邮件和即时讯息是互联网的第一大“杀手级应用”,浏览器是第二大“杀手级应用”,如今,搜索/查询/获取(SFO)可能将成为第三大“杀手级应用”,开启一个新的大钱眼。

  掌握这个第三大“杀手级应用”,Google可以对内容、电子商务和互联网信息服务等各种互联网商业模式构成潜在威胁,可以说,目前为止,几乎所有的互联网公司都被Google震撼了。比如当Amazon试图成为网上购物霸主、eBay试图成为网上拍卖霸主时,成千上万的购物者们可能只是通过Google来寻找凉鞋、窗帘等想要的物品。

  另一大互联网势力当然就是微软,凭借其400多亿美元的现金储备,以及对PC软件领域的垄断性控制地位,微软从来没有放弃垄断互联网市场的野心。微软旗下的MSN网络集团推出了旨在开发自己的搜索引擎的计划,MSN网络广告据称已经超过Yahoo。总之,微软在互联网的崛起,足以对任何互联网公司构成摧毁性或者吞并式的压力。现在有着“病猫”之称的AOL时代华纳,也依然是举足轻重的力量,随时可能发威。

  技术平台日趋多样而简易、每天24小时的服务模式、全球化的无边界市场、几乎零成本的交易成本等等,这些泡沫时期鼓吹的理念和概念,开始重新浮出水面,值得我们更审慎的思考,虽然我们曾经崇拜,并将其打到。但是,事实面前,我们还是应该有勇气在否定之否定中,螺旋式上升。

高盛公司最早评价门户网站的模型就是所谓市值比访问量模型(Steve Harmon),从而计算出Yahoo!每个客户价值为798美金,通过这个相对指标大致可以估算每一个客户的价值,再根据客户增长的速度反过来推算网站的市场价值;随着网站内容的丰富,特别是Internet在近3年内由信息搜索发展到虚拟社区使得内容的粘性日渐变成评价指标,于是衡量网站价值的模型=页面访问量*停留时间,高盛以此为依据认为AOL的客户价值超过Yahoo!。

网站商业模式成功的指标:1.页面访问次数(pageview)──点击率;2.停留时间──粘性;3.回访率──忠诚度;4.支付。这是成功网站的未来收入和资产定价的基本标准。

网站商业模式成功的6c要素:即连接性(connect)、 导航(context)、内容性(content)、商务(commerce)、通信(communication)、社区性(community);现在又提出转向新6C,即方便性(convenience)、聚合性(convengence)、整合(consolidation)、竞争性(competition)、合作性(cooperation)和客户关系(customer relationships)。

网络营销这一概念在中国出现才两年多,虽然理论体系还不完善,上网的企业数量还比较少,但是,这种基于互联网的新型营销方式已经引起广泛关注,并对企业的经营战略产生越来越大的影响。在刚刚过去的2000年,网络营销的理论和方法又有很大的发展,并且,它将对新世纪的网络营销产生重要影响。

  回顾2000年中国网络营销发展状况,至少有下面八个方面值得关注。
  网络营销和电子商务概念逐渐清晰

  网络营销和电子商务这一对紧密相关又具有明显区别的概念逐步清晰起来。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是建立在互联网基础之上、借助于互联网手段来实现一定目标的营销手段。电子商务的概念简单来说是指实现整个贸易活动的电子化。显然,开展电子商务离不开网络营销手段,而一个不具备开展电子商务条件的企业也可以先从网络营销做起。 

  曾经,对此认识的误区表现在两个极端:一方面,许多人认为网络营销就是在网上销售产品,另一方面,一些企业建一个网站就给自己插上电子商务这一时髦的标签。

  网络企业开始关注网络营销

  理论上说,网络企业最具备开展网络营销的基础条件,但实际上,网络公司也曾经和传统企业的网站一样不重视网络营销,不仅不能充分且合理地利用网站注册用户的资料,从网络营销的角度考虑,大多数网站设计甚至不合理。也可以说,网络公司的网络营销水平也处于初级阶段。 

  网络企业对网络营销的普遍关注大约开始于2000年4月份,在那斯达克股票市场开始剧烈震荡之后,投资人开始对网络公司谨慎投资,甚至对.COM公司已经失去了信心,在融资越来越艰难的情况下,许多网络公司想到了还可以利用少花钱或者不花钱的网络营销方式。调查资料表明,网络公司选择网络媒体做广告的主要原因是价格比传统媒体要低得多,如果不是资金原因,也许网络营销估计仍然不会得到网络公司的重视。

  网络广告形式多样化

  网络广告是网络营销的主要内容,网络广告已不再仅仅局限在标准BANNER广告形式,各种规格的按钮广告、异型广告、插播式广告、文字链接广告已经获得普遍的应用,其效果也获得了广告主广泛的认可。但是根据监测资料,新型网络广告的点击率仍然不高,与标准BANNER广告的0.4%—1%左右相比并没有太大的改变。好在国外的一些研究结果为网络广告挽回了一些面子:网络广告的价值不仅仅表现在点击率,除了1%的点击者之外,网络广告对其余99%的观看者同样会产生影响。

  搜索引擎的变革

  注册搜索引擎是网络营销最基本的工作,也是网站推广的重要手段之一,传统的搜索引擎或分类目录通常以网站管理者自己设定的关键字或网站描述等信息作为搜索结果排名的主要依据。Google为代表的新一代搜索引擎改变了传统搜索引擎,它仅仅依靠META标签的内容和网页内容的相关度来决定搜索结果排名的规则,而且将被其他网站链接的数量也作为一项重要的排名指标,为网站的搜索引擎推广提出了更高的要求,不仅要关注网站设计本身,还要受其他推广因素的限制。

  垃圾邮件管理办法出台

  电子邮件是网络营销的重要工具,对网络营销的成败具有举足轻重的作用,同时,网络营销的健康发展,离不开相关政策法规的支持。随着电子邮件营销受到普遍重视,垃圾邮件泛滥的问题也日趋严重,对垃圾邮件的管理是网络营销成功的重要保障。2000年8月,中国电信出台了垃圾邮件处理的具体办法。但是到目前为止,关于如何认定垃圾邮件,如何投诉等具体问题,还没有一个明确的说法,也不知道什么时候才能真正执行。

  中国电信将垃圾邮件的定义为:向未主动请求的用户发送的电子邮件广告、刊物或其他资料;没有明确的退信方法、发信人、回信地址等的邮件;利用中国电信的网络从事违反其他ISP的安全策略或服务条款的行为;其它预计会导致投诉的邮件。

  Email营销受重视

  一些国际著名的咨询公司的研究报告表明Email是廉价高效的网络营销工具,甚至估计Email营销的反馈率高达5-15%,不仅远远高于标准BANNER网络广告的点击率,而且也高于传统直邮广告的回应率,网络营销人员也对此深信不疑,Email营销已成为最常用的网络营销手段之一。但事实上,Email营销的效果远远没有发挥出来,这种状况一方面是由于企业对利用Email开展营销还缺乏足够的认识,也没有掌握Email营销的正确方法,另一方面,提供Email营销专业服务的市场还没有真正形成,而且还缺乏对市场的培育和推广。

  Email营销虽然受到高度重视,但是目前还面临种种问题,甚至还找不出一个成功的经典案例,在2001年也不一定有什么惊人的发展,但是,有迹象表明,Email营销仍然是最有前途的网络营销方式。

  会员制营销浮出水面

  临近2000年岁末,终于有几个电子商务网站推出了会员制营销的形式,虽然看起来还很幼稚,带有太多拷贝国外网站的痕迹,这也不足为奇,本来,会员制营销就来源于美国。在美国,这种网络营销手段被证明为有效的方式,为众多网上零售网站所采用。

  会员制营销在中国的前景如何,取决于多个方面的因素,如,网站的技术水平和管理能力,会员网站的理解和努力程度,以及整个网上消费市场规模等。 

  CRM概念热起来 

  客户关系管理(CRM)的指导思想是通过先进的软件技术和优化的管理方法对客户进行系统化的研究,通过识别有价值的客户、客户挖掘、研究和培育等,以便改进对客户的服务水平,提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度,并缩减销售周期和销售成本,寻找扩展业务所需的新的市场和渠道,为企业带来更多的利润。当众多的.COM公司无法取得满意的利润时,将眼光转向新兴的CRM,企图出奇制胜,显然也不足为奇,然而,到目前为止,对CRM的应用水平,很多还处于概念培育阶段,离真正的客户关系管理还很远。 


要交流的案例基本情况,与朋友们交流了主题交流的方式:

分享经验、激发新思路、扩展认识高度注意六顶帽子方法、注意别跑题太远,注意记录,反思

给大家发纸与笔,讲述了交流如何去收集其他人的想法与记录自己的激发灵感,如何寻找问题真像的方式,接着我们就切入了主题。

案例是《摄影类交友网站》的运营与网络营销为主线,从消费心理学过程、营销基本概念谈了起了,我们以营销目标分析开始

消费心理过程
——–注意(Attention )
——–兴趣(Interset)
——–欲望(Desire)
——–记忆(Memory)
——–行动(Action)
营销目标
——–达到什么目标
目标客户
——–什么样的人
途径
——–传播方式与途径
内容
——–传播内容
——–传播方式(设计)
——–效果
效果评估
——–成本与收益比
网站运营/网络营销的异同
——–某网站运营计划实例
——–传统营销理论与网络营销关系

网络营销的选择
——–营销与网络营销的比例
——–实例说明

目标用户的选择
——–如何确定目标用户与达到目标用户的途径?
——–70族用户分析实例

有效方法与数据说话
——–效果从何而来?


交友网站的用户分析浅谈

 第1楼 
交友网站很多,提供服务也不少,那么交友网站的用户都有什么样的需求而来交友网站??

1.  寻找伴侣与婚介
2.  性 (一夜情或类似的目的)
3.  情感交流 (寻找倾诉对像,喜欢当心理导师型角色,建立第四类情感)
4.  寻找玩伴 (共同兴趣爱好,结伴去玩的)
5. 共享资源 (商务交友 / 行业交流类) 

工作搞不好的原因有三种:一是像寡妇睡觉,上面没人;二是像妓女,上面老换人;三是像和老婆睡觉,自己人老搞自己人。

《销售与市场》1998年第六期
 
  国际互联网络( Internet)是当今世界上最为热门的话题之一。经过30年的发展,互联网已成为世界上规模最大、用户最多、资源最丰富的网络互联系统。截至1996年5月,互联网已覆盖了全球160多个国家和地区,连接着6万多个网络,600万台以上的主机,拥有大约6000万用户并以每年超过100%的速度增长。随着互联网的用途由学术研究向商业应用的逐步转变,世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务,并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。据调查,在美国2500万互联网络用户之中,270万人曾经上网购物或进行商业活动。1996年网络商业共出售商品价值为5亿美元左右,预计到2000年销售额可达100亿美元,其市场潜力可见一斑。网络营销( On—line Marketing,也称为Cybermarketing)正是因应了企业抢占和开拓这一“消费市场上有史以来最大的新市场”的需要而产生的。有人甚至认为它将成为企业在21世纪最重要的营销手段。本文拟从消费心理学的角度对这一新生营销工具的利弊作出分析。 

  一、当代消费者心理变化趋势和特征
  当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场正由卖方垄断向买方垄断演变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上,消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择,这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。 

  1.个性消费的复归 

  之所以称为“复归”,是因为在过去相当长的一个历史时期内,工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内,个性消费是主流。只是到了近代,工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面,在短缺经济或近乎垄断的市场中,消费者可以挑选的产品本来就很少,个性因而不得不被压抑。但当消费晶市场发展到今天,多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富,现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步,他们不仅能作出选择,而且还渴望选择。他们的需求更多了,变化也更多了。逐渐地,消费者开始制定自己的准则,他们不惧怕向商家提出挑战,这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察,消费者所选择的已不单是商品的使用价值。而且还包括其他的“延伸物”,这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看,没有一个消费者的心理是完全一样的,每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件,个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。 

  2.消费主动性增强 

  在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估,但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失,反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确,但消费者却可从中获得心理上的平衡,减低风险感和购后产生后悔感的可能,增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望,而且人天生就有很强的求知欲。 

  3.消费心理稳定性减小,转换速度加快 

  现代社会发展和变化速度极快,新生事物不断涌现。消费心理受这种趋势带动,稳定性降低,在心理转换速度上趋向与社会同步,在消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。过去一件产品流行几十年的现象已极罕见,消费品更新换代速度极快,品种花式层出不穷。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。例如电视机在中国由黑白发展为彩色经历了十几年时间,但现在几乎每年都有采用新技术的新功能电视机推出,消费者今年才买的电视到明年可能就过时了,以致于一些别出心裁的商家开始经营电视机出租业务,以配合某些消费者求新、求变的需求。 

  4.对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存 

  一部分工作压力较大,紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品,这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反,由于劳动生产率的提高,人们可供支配的时间增加。一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物消遣时间,寻找生活乐趣,保持与社会的联系,减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物,而前提必须是购物能为他们带来乐趣,能满足心理需求。这两种相反的心理将在今后较长的时间内并存和发展。 

  5.价格仍然是影响消费心理的重要因素 

  虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性削价竞争,但价格始终对消费心理有重要影响。例如最近的微波炉降价战。作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势,到最后却也被迫宣布重返降价竞争行列,为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前,价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限,消费者也难免不抨然心动而转投竞争对手旗下。 

  二、网络营销利弊的心理分析
  (一)网络营销的心理优势和吸引力 

  对网上购物的研究表明,消费者所以选择网上购物,心理因素是主要动因。网络营销在以下方面具有与众不同的心理优势; 

  1.网络营销是一种以消费者为导向,个性化的营销方式。 

  网络营销的最大特点在于消费者主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由。他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品,不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚拟商店(VirtuaI Store),消费者可获取更多的有关信息和其组合,使购物更显个性。消费者甚至有权决定是否接收广告信息或接收哪些类型的信息。以个人报纸(Personalized newspaper)为例,消费者可事先设定他们偏爱的栏目和版面,由此而获得一份完全依据其个性设计的报纸。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略,以消费者的个性需求作为产品服务提供的出发点。其次,随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步,现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力,这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在,可以极低成本发送并能随时根据需要进行修改,庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。例如可通过电子邮件向消费者传送特定的信息或致以节日的问候。 

  2.网络营销具有极强的互动性,是实现全程营销的理想工具。 

  传统的营销管理强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合,现代营销管理则追求4 C(顾客、成本、方便和沟通),然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提:企业必须实行全程营销,即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。遗憾的是,在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评,对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外,大多数的中小企业也缺乏足够的资源用于了解消费者各种潜在需求,它们只能从自身能力或市场领导者的策略出发进行产品开发。在网络环境下,这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场(Disscusion areas)和电子邮件等方式以极低成本在营销的全过程中对消费者进行近时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价(对采用认识价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性,更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢,从根本上提高消费者满意度。以美国电脑服务公司( Compusewe)为例,目前在该公司网络上讨论的专题达到1300多个,内容无奇不有。其中就有一些汽车生产商提供的专题,让消费者就新车型的外形、马力、颜色和价格等发表意见,消费者的反应相当热烈。 

  3.网络营销能满足消费者对购物方便性的需求。 

  网络提供24小时服务,不存在节假日或营业时间限制。消费者可随时查询所需资料或购物。查询和购物过程需时极短,程序简便快捷。在一些选购品或有特殊性的商品购买中这种优势更为突出。例如书籍的购买,消费者不必遍寻各大书店,也不会因本地书店没进货而求之不得。这一特点使网上购物特别受需要大量信息进行决策的分析型消费者或以缩短购物时间为目标的消费者青睬。 

  4.网络营销能满足价格重视型消费者的需求。 

  如前所述,网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格,甚至可绕过中间商直接向生产者订货。与电视直销或多层次传销相比,消费者不必负担高昂的广告费用或传销员的多层销售提成,因而能以更低的价格实现购买。 

  (二)网络营销的心理不足 

  万物各有所长,也必有所短。作为新兴营销方式,网络营销有强大的生命力,但就其本身特点和发展现状而言,它仍存在着心理上的不足。 

  1.消费者现阶段对网络营销仍缺乏信任。 

  首先,网络应用于企业经营时一个突出的特点是能使大企业变小,小企业变大。即所有企业在网上均表现为网址和虚拟环境。在传统的现实环境中,中小企业会受到经济规模和企业历史等条件的束缚,而在网上它们则更具自由度,可利用信息武装自己,缩小与大企业的差距。对中小企业这一特点是优点。但消费者也因而增加了鉴别、选择企业或产品的难度。一些在实体世界中可有效判别和预期产品服务质量的感觉,例如对零售企业营业面积、店容店貌等的感受,在网上将无用武之地。消费者必须重新学习或继续以现实途径进行辅助判别,这就增大了消费者判别的难度和成本。此外,网络商店较容易设立,因而也容易作假,消费者对此也会心存疑虑。因此许多进行网络营销的企业仍会借助实体设施来提高信誉和知名度。但这反过来又会削弱网络营销的优势。 

  其次,现阶段网上购物安全性仍然不足。目前网上购物的危险主要源于两方面:一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。另一方面,“恶作剧”或蓄意的计算机病毒也令人望而生畏。如果病毒一旦在网上发作,破坏力可想而知。 

  最后,互联网是一个开放和自由的系统,目前仍缺乏适当的法律或其他手段进行规范。因此如果网上购物发生纠纷,消费者的权益未必能获得足够保障。 

  2.网络营销无接满足某些特定的心理需求。 

  网络营销的特点决定了它不能满足特定的某些消费心理需求。由于网上购物可替代部分人际互动关系,也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。例如家庭主妇或朋友间希望通过结伴购物来保持与左邻右里的关系或友情等。此外,虚拟商店也无法使消费者因购物而受到注意和尊重。消费者无法以购物过程来显示自己的社会地位、成就或支付能力。而且网络商品的价格欠缺灵活,会令某些喜欢在现场讨价还价的消费者大失所望。 

  综上所述,从消费者心理角度分析,网络营销确有过人之长,极有希望发展成为一种重要的营销方式。但也正因为它的特点使它不可能取代所有的营销方式。它只是以一种新的方式使买卖双方获益。因此,企业应从自身经营范围和特点出发,权衡利弊,然后才能形成正确的认识,作出正确的选择。