09月 10, 2012

文/DoNews著名作者 谭晨辉

上周五参加易观的“手机入口”的线下沙龙,有些感悟。

从入口的角度来看,可以分为:硬件、ROM、应用商店、任何APP等方式承载的用户流量,当然浏览器也是其中之一。

APP的赚钱模式无非几种:直接卖钱(在IOS上较多),广告(目前来看主要是帮别人推APP),增值业务(比如游戏里的道具收费)和电子商务(比如美团让用户直接购买本地服务)。

跟有米传媒的柯尧沟通,他们的移动广告业务主要还是帮助别人推广APP。缺乏有效的免费方式推广APP(PC互联网已经发展出很多免费低廉的推广方式,但在移动互联网APP割裂的时代,基本都用不上),后面又缺乏合适的变现来源,这使得很多

APP开发者陷入困境。广告这种互联网时代成型的免费模式的根基,如果在移动互联网时代跟不上,作为APP开发者,你只能寄希望于你的APP生存周期内单用户通过其他方式变现价值能够超过你的单用户推广成本,但如果你又不是做游戏,又不是做电子商务,咋办?

移动互联网时代的APP割裂的特征,使得移动广告这条支撑路径,在很长时间内都成为问题。

从广告主的角度来看,假如只是展示层面的广告,手机端的屏幕特点,使得效果受到局限。网易新闻客户端的做法,就是在打开客户端的时候,给你来个一整屏的广告,不说用户体验,但是这种方式的广告承载量也受到很大的限制。

假如要更进一层,发挥手机的个人互动特点,在引导用户互动的场所上,你将用户带到哪里,难道又下载一个APP?

我们看看一个用户点击手机上的广告的典型使用流程:点击广告——引导到APP下载页面——点击下载——安装——打开使用。不说用户下载担心流量的问题,如此长的流程,用户一个个步骤流失下去,ROI的结果可想而知。结果就变成我们上面说到的问题:你需要你的APP生存周期内单用户的变现价值能够超过你的单用户推广成本。你又不是做游戏的,做电子商务的,你的单用户成本搞这么高,最后又能怎么赚回来?

有没有更好的方式能够承载手机互动广告,而又提升整体的ROI,出了游戏、电子商务、互联网的大佬们之外的其他广告主卷入?

也许下面几种方式是可能的:

在互动性APP里面直接做相应的广告,在APP的内部页面跳转,实现用户成本的降低,提升整体的ROI。但这种方式,肯定只会局限在优秀的少量APP里;

HTML5的应用,将用户的互动参与从APP引导到手机网页,降低用户的成本,提升整体的ROI;这种方式,也许能成为以后的主流广告方式;

将用户引导向直接的电话。

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09月 3, 2012

文/DoNews社区作者 谭晨辉

在过往的经历中,关于传统企业和互联网企业的市场营销,我自己经常看到的现象和碰到的问题有:

1、 传统企业做市场营销做得很好的人,到快速发展的互联网企业往往不适应,以至于最终走人了事;

2、 你跟传统企业的人去问他们的市场营销工作,总是一套一套的,而你去跟互联网企业的人谈市场营销工作,往往就是一点一点的,不成体系;

3、 我自己在从传统企业的营销向互联网企业的营销转变的过程中,也有过深深的困惑,原来的招数往往用不大上,用上的招数貌似往往是些不一样的。

当我在微博上说“终于想清楚传统企业和互联网企业在营销上那么大差别的原因”的时候,带来蛮多询问,看样子遇到这种困惑的不只是我一个人。

一、边界条件的变化

这些问题和困惑根本的原因是:市场营销的基本道理还在那里,问题是在传统企业里面练就的市场营销的“三板斧”的应用边界条件发生了变化,导致在互联网企业里面往往用不上。

让我们看看互联网企业和传统企业在营销的基本层面方面发生了什么变化:

表:传统企业和互联网企业在4P要素上的差别

这些元素的变化,也就使得我们需要根据企业的实际情况去采用不同的方式。

二、“STP”的“失效”

传统企业的营销,通常的套路是“STP”,将市场看做一块蛋糕,首先Segmentation(市场细分),从不同维度来看,这块蛋糕怎么分?然后Targeting(目标市场选择),考虑企业的优势等,我选择吃哪一块?最后是Positioning(定位),怎么确保我选中这块蛋糕只有我能吃?

采用STP思路的一个前提条件,是你的产品本身是确定性的,在传统企业里,这个在一长段时间内,自然是毋庸置疑的前提,但在互联网企业里,往往这个条件并不存在,产品在快速尝试、快速迭代、持续完善,当用传统的STP的思路的时候,自然发现往往用不上,或者说采用STP思路的时候,也需要根据产品的情况快速迭代。

互联网企业产品本身的不确定性,也带来基于STP的思路,传统企业市场营销往往是规划好,显得一套一套的,而互联网企业的市场营销,往往需要快速灵活的应对,显得更为凌乱。

三、手法的更新

“STP”的“失效”,对于互联网企业市场营销人带来的一个巨大的问题,就是你的目标群体的不确定性,使得你不能用传统的手法,大规模的对你的目标群体用广告的方式去影响到达,在产品快速迭代的早期,你需要更为灵活精准的方式,所幸的是互联网的发展,也使得这些方式成为可能。

在互联网企业里做市场营销,比传统企业来说,另一个差别就是,传统的广告到传统的销售,有一个天然的鸿沟,难以跨越,而对互联网企业来说,广告即是销售,广告可以直接向销售转变。

由于传播效果的可跟踪、可量化,带来互联网企业的市场营销可以更为精准,并且可以快速的试错,并调整。

这些可以借用的手段的变化,使得互联网企业市场营销人的思维方式和操作方式都需要进行变革。

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08月 28, 2012

文/DoNews社区作者 谭晨辉

从商品的物质属性和空间可迁移性的两个维度(数字化商品排除在外),我们将商品划分为以下四种。

表:从商品物质属性和空间可迁移性划分商品

并谈到:我们通常说的C2C、B2C、B2B2C说的我们出售的就是可送货上门的实物类商品的电子商务,而最近兴起的O2O的概念,往往指的是需要实体体验的服务类商品,而扩展的概念,也将某些需要实地体验的实物商品类的电子商务也归到这里。

在实际的探讨中,我们经常会混淆几个概念:团购、服务电子商务、O2O,在很多人的眼中,这三个概念往往是等同的。然而细致的研究,却有很多差别。

一、团购

团购(group purchase)就是团体购物,指认识或不认识的消费者联合起来,加大与商家的谈判能力,以求得最优价格的一种购物方式。根据薄利多销的原理,商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。

团购在中国早就有,早期在BBS时代,就有组织起来一定人数去集体采购某件东西的行为,现在在一起汽车论坛,还有这种方式在运作。

而如美团、拉手这样的groupon式“团购”的兴起,带来团购这个词汇在中国大地的流行,现在基本等同高折扣的一种促销手段。

而团购这个概念,适用于几乎各种商品的一种促销,不管是实物还是服务,而一些网站的原来的促销,也改头换面,改称为团购。

二、O2O

O2O即Online To Offline,也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起,让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客,消费者可以用线上来筛选服务,还有成交可以在线结算,很快达到规模。该模式最重要的特点是:推广效果可查,每笔交易可跟踪。

O2O模式的核心很简单,就是把线上的消费者带到现实的商店中去——在线支付线下商品、服务,再到线下去享受服务。通过打折(团购,如GroupOn)、提供信息、服务(预定,如Opentable)等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为自己的线下客户。由于每笔交易都已经在网上成交,其效果也是可查的。这是GroupOn、Opentable和Yelp、CitySearch等网站的不同之处,后者只是提供一些基础的信息服务,交易仍需在线下进行。

这个概念最先由Alex Rampell在2010年 提出。Alex Rampell 提出的O2O 就是服务类产品版(非实物版)的电子商务。现在国内有些人从O2O的字面上理解,将需要实地体验的实物类商品的电子商务也称之为O2O,这个可以称之为广义的O2O。

O2O概念里一个核心的要素就是线上支付,这使得服务电子商务在以往的基础上,前进了非常大的一步,“推广效果可查,每笔交易可跟踪”。关于这点,如有需要再来单独探讨。

三、 服务电子商务

服务电子商务这个切面,指的是服务为主体商品的电子商务。这个概念里面,既包括groupon这种“团购”模式,也包括Opentable这样的预定模式,当然还有其他模式的出现。

回顾三者的基本概念,我们就能明白这三者之间的关系:

1、服务电子商务基本与O2O重合,但广义的O2O的概念,也包含部分实物商品的电子商务,而服务电子商务,也包含部分的服务送上门的方式;

2、 团购对商家来说就是一种促销方式,包含服务商品的团购,也包含实物商品的团购,而团购对于服务电子商务/O2O的概念来说,只是很小的一部分。

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08月 27, 2012

文/DoNews社区作者 谭晨辉

简单的说,本地服务电子商务就是商家在网上出售服务,消费者在网上购买服务线下消费,而作为连接消费者和商家的桥梁纽带的本地服务电子商务网站,收取交易佣金获得收益。

亏损好像是电商脱不掉的标签,话题最近好像永远围绕这个。回到企业经营的本源,其实电商盈利的根本道理很简单,就是开源节流。我们从商业模式的角度来看看本地服务电子商务,看看如何才能实现盈利。

一、盈利公式

最简单的盈利公式就是:

企业盈利=企业收入-企业支出

要实现盈利,道理很简单,就是赚的要比付出的成本多。

我们先来看收入:

毛收入=交易额(销售额)*毛利率

在交易额/销售额保持不断增长的情况下,即使毛利率不变,收入也能持续不断的增加,所以交易额/销售额是企业经营努力追求的一个目标。

毛利率对于团购企业来说,是佣金比例,对于B2C企业来说,是进销差价,所以毛利率的本质是你能拿到多低的价格和你能卖多高的价格。在市场竞争激烈的环境下,对上游供应商和下游消费者的议价能力会双重下降,从而影响毛利率。

从企业长期经营的角度,通常需要不断提高市场占有率,以形成良好的竞争优势,对电商来说,这种市场规模的增加还能带来的是对上游产业链和对消费者议价能力的提升。所以市场占有率也是企业经营努力追求的一个目标。

我们再来看看成本支出。

对于团购企业来说,最大的成本在于人员成本和推广成本,其次是技术方面的投入,比如服务器带宽短信通道等。

成本又区分为固定成本和可变成本。固定的开支需要靠规模去摊薄,规模越大这样你每赚一分钱分摊的单位成本就越低,比如IT系统方面的建设方面的成本。

另外一个非常重要的是与规模相关的成本投入,在团购企业里主要就体现为线下的销售团队(当然业务流上的人员也会因为业务的增长而有相应的变化)和线上的推广成本。如果你的线下销售团队不给力,谈的合格的单子不够,他可能自己的工资都赚不过来,所以这里非常重要的一个环节就是提升人均生产效率。

而对于推广来说,早期每个用户多花点钱问题不大,一个用户的单次购买你可能是亏的,但关键的是要你能持续赚他的钱。所以这里面最关键的是用户的忠诚度,你要努力让他们持续不断的过来。

二、大规模可持续的盈利

团购网站其实早就有盈利的,比如一些地方的小的团购网站,在早期没几个人,做一单赚一单,但这些网站也死得最早,现在基本上看不到了。

有的上了一定规模的团购网站,现在也在说要盈利,但做法是大幅缩减甚至停掉推广费用,大幅裁员,这样确实能很快的在短时间内做到盈利,因为用户还有一定的惯性,但是能否持续呢?显然是不行的,这种做法是让整个企业进入一种负向的循环:大幅削减费用——盈利——交易额降低——大幅削减费用——交易额降低……死亡。

只有能做到大规模、可持续的盈利,才是健康的盈利。

理想的状况应该是一种正向循环:交易额增长——费用控制——盈利——交易额继续增长——费用控制——持续盈利——交易额继续增长——费用控制……持续大规模盈利。

这个正向循环里,最为关键的是,在交易额保持持续增长的情况下,费用能够控制住,即使毛利率(或者说佣金比例)这个边际条件不变(当然市场份额的提升,能提升议价能力从而提升佣金比例),也能做到盈利。

但是如何做到呢?有两个关键点:

1、建立并持续完善的服务体系

团购本身出售的就是一种服务,服务好就能赢得消费者口碑,持续下去,就能形成品牌忠诚,从而才能持续的从消费者那里获得收益。在社会化媒体异常发达的今天,消费者口碑还能免费的帮助团购网站推广。这样能实现的运营状况就是即使推广支出不变,乃至缩减,网站的交易额也能保持增长。

2、打造IT业务系统

第一个关键点做好啦,就能在推广支出实现控制的情况下,实现交易额的增长。但另外一块,单位交易额的人力成本,则需要依靠IT业务系统来提升人均产出效率来实现。IT业务系统的打造,同业务流程的持续改进也是关联的。业务流程的优化和业务流程的IT化使得人均产出效率可以不断提升,从而单位交易额的人均成本得以降低。比如美团打造的商家半自动结款系统,就将为商家结款的效率大幅的提升,财务人员数量降到最低,商家的满意度也得到提升。

当然,从企业经营的角度,还有非常多的地方,能够实现团购网站的低成本高效率的运作,比如用户的精细化运营,用户使用产品的改进等。

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08月 24, 2012

文/DoNews社区作者 谭晨辉

1、 B2C和C2C在中国相继都在1999年诞生;

2、 B2C早就有,以当当和卓越为代表,以标准化的图书等品类为发端;

3、 2003年淘宝成立,宣告中国C2C的新一篇的开端;

4、 淘宝成立之初就以免费的方式吸引商家,在商家数和商品数方面快速赶超易趣,“全”是早期C2C乃至B2C竞争的核心,正因为如此,在早期,更适应“全”需求的C2C以超过B2C非常多倍的速度更快的发展,B2C在很长一端时间内,只能以亚马逊为榜样,苦苦支撑;

5、 2004年易趣与淘宝展开广告大战:易趣尝试用广告封杀的方式阻挡淘宝用户端的成长,从而破坏淘宝两端循环成长的一端,而淘宝通过站长联盟等方式实现对易趣封杀的突围,从而实现系统的正向循环;

6、 2004年淘宝支付宝成立,淘宝同时展开服务战,从而彻底将易趣甩开;

7、 2006年,京东成立,当时谁也没想到,京东能从3C产品开始,以更为可信的品牌形象和更优的服务,成长到现在举足轻重的地位,而中关村的混乱显然助了京东一臂之力;

8、 2006年拍拍成立,2008年有啊成立,都想携巨大用户优势,切入C2C市场,击败淘宝,但单一的用户端优势和部分的产品改良,都难以实现对淘宝整个系统的正面进攻,结果可想而知;

9、 淘品牌在淘宝逐步涌现,2007年凡客成立,2010年小米成立,众多的淘品牌、凡客和小米的部分成功,充分的证明了采用互联网传播和渠道模式,能够在当今中国深入改造传统产业链条,诞生新的消费品品牌;

10、 2008年淘宝商城成立,淘宝已经深刻的认识到B2C对C2C的替代性竞争,京东商城的新型服务模式无疑对淘宝形成了巨大的威胁,淘宝商城初期尝试并不成功,不得不在2010年将淘宝商城独立分拆运营,并在2012年正式改名天猫,以实现在之前利益切割之上更为独立的品牌切割;

11、 2010年苏宁易购正式上线,电商渠道对传统渠道的冲击和替代逐步显现,并在2012年爆发价格战,值得观察的是在2012年顺风优选也宣告成立;

12、 从消费者需求的角度来看,早期在网上能买到低价的商品,打破传统渠道的地域限制,对消费者形成了巨大的吸引力,在这个阶段,谁的商品更多,谁就能更好的吸引消费者,C2C显然能够在“全”上做的更好,从而在早期实现了对B2C的全面领先,一定程度上我们可以说,这个阶段的电子商务供应端的特点就是“高折扣低便利”,想想几年前你在淘宝上买个东西需要多久才能收到;

13、 在2004年,我参与的一项研究表明,当时有7、80%的参与过网购的消费者表示不愿意再次网购,可见当时的市场混乱的状况,而淘宝支付宝担保交易的做法,消除了消费者的部分顾虑,部分清理了市场上的害群之马,为当时的C2C市场发展,立下了汗马功劳;

14、 经过多年的发展,当消费者已经习惯在网上购物之后,“便利性”的需求凸显,消费者对服务品质有了更高的要求,京东的B2C模式,显然更能满足这个时期消费者的需求,一定程度上我们可以说,这个阶段的电子商务供应端的特点就是“低折扣高便利”,当你在京东上上午购买一个东西,下午就能送到的时候,即使这个东西同线下一样的价格,你还愿意花费很多交通、时间成本去逛线下店吗?

15、 新渠道模式与传统渠道模式的冲突,背后更为深刻的显现是互联网对整个中国实体产业链改造,顺之者昌逆之者亡。未来,不管是制造行业、仓储物流行业、连锁渠道,乃至企业品牌传播与品牌建立,不互联就死亡是必然的规律。

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