11月 19, 2012

文/iDoNews著名作者 唐兴通

之前曾经给许多企业培训、交流过移动互联网、新媒体营销方面的内容。近日笔者相继出版《决战第三屏:移动互联网时代商业与营销新规则》、 《移动营销的魔力》,过程中有一些心得体会。和大家切磋。

1.消费者带着企业、市场人员跑

市场营销人员如何使用移动互联网将成为移动互联网发展的重要推动力。技术将会继续被完善,终端处理速度也将越来越快,更快的网络和更多创新在移动互联网行业及应用中出现。

更重要的是,消费者的行为将继续演变,企业和品牌与消费者交互的方式也从根本上发生改变。企业将不得不重新考虑如何和这些消费者进行沟通和对话。营销信息在移动互联网时代需要的是简短、相关和有效的。在交互中给移动互联网用户提供恒定的价值。

企业必须将移动营销从由内向外式转向由外向内式,许可式的营销方式。这意味着将不再是企业在内部确定好营销,广告信息然后发送给消费者,而是由消费者主动申请营销信息或服务的方式驱动。

移动互联网已经重新定义消费者获得信息的方式和与品牌交互的方式改变。消费者购物的时候对基于位置的有用信息的需求会增加。移动互联网将彻底改变一对一的营销理念,让企业可以直接面向正在购物的移动终端的消费者。

腾讯的微信已开始对商家的地推合作,微信营销的方式将有别于微博营销的“弱链接”式的信息传播,其将一方面发力“强链接”的信息传播,另一方面适当拓展“公众账号”增加覆盖、信息传播力。微信营销的核心是:1.客户的关系管理、维护、拓展;2.信息传播的有效性。目前快速消费品品牌企业做的尝试略微多一些,围观的企业有一堆。

2 . 传统企业才是移动互联网的主要玩家

移动互联网为传统的实体零售商提供巨大商机,因为客户在他们店里购物,使用关于产品的实时信息。这将会给企业机会实施“即时营销”。这允许企业可以在准确的时间和地点对客户进行市场推广,其中准确的时间和地点作为两个对客户和企业最有价值的因素可被利用,背后的潜台词是在消费者购买决策时候做市场营销,临门一脚。当顾客从一个位置到另一个位置时,总是带这独特的移动的信息源。

卡夫的移动APP,是收费的0.99美金,有别于众多品牌的APP免费,还没有人下载的原因是:卡夫为客户提供更多价值。在国内笔者唐兴通见到许多品牌企业盲目上马移动客户端,面临的问题:1.客户端产品拙劣;2.为下载量投入巨资;3. 用户使用频率低;4.客户端的更新、运营糟糕。本质问题是在做之前没有想明白,没有进行移动互联网营销的规划。

消费者和市场营销人员都需面对移动信息超载的问题。因为用户的手机是精准定位的,如果他们选择接受推送信息,将面临来自多种来源的信息的冲击。

3 . 新产品的营销推广有诀窍

移动互联网的发展关键是拥有更多的智能手机用户。这些消费者可能是技术障碍,预算约束,或在交流,购物,习惯方面抵触变化。然而,随着更多的人看到智能手机的价值,会向其他用户进行口碑传播,这样产品的爆发将获得推动。

正如我在演讲中使用的这张产品营销推广曲线图,其清晰的标出典型的产品推广节奏。我们在营销推广中常常犯的错误是:在新产品推广的初期,对晚期采用者和落后采用者采取过多的宣传。他们是需要有人来引导才会采用新产品。有效的产品营销是抓住早期采用者的13.5%,他们的典型特征是喜欢新产品,但可以容忍产品的不完美。这正是我们新产品推广中心目中梦寐以求的目标客户群。你说呢?

当消费者看见其它用户扫描并获得即时的折扣,并且可马上使用。这将不在是关乎什么技术、手机,其实是价值。市场营销人员应想办法抓住能够煽风点火的13.5%创新者。

借助移动互联网可以和时间,地点,供求和需求无缝对接,因为它们都是可衡量,确定的。企业如果抓住移动互联网的这些特色,将在这场变革中获得胜利。

企业必须认识到移动互联网的革命带来的不是多了一个销售通道或多了一个投放广告的平台。它将从根本上改变消费行为,改变和提高消费者的预期。未来移动互联网带来的影响将超过电视,桌面电脑。

讲讲你对移动互联网看法吧~

您正在阅读的是iDoNews业内人说

一天一分钟,业界在听你回声。如果你有更加丰满、个性化的互联网点评视角,欢迎奔跑加入iDoNews业内点评团,私信@沸话小欧 即可。

转载请注明iDoNews著名作者/唐兴通

Tags: ,,.
09月 12, 2012

文/DoNews著名作者 唐兴通

近日大家热议微信营销,更多的集中在信息的push还是pull之争。笔者认为略显稚嫩,腾讯对微信的商业勾画将不可能是这样构思的。在思考微信及移动营销的未来时,如果不考虑O2O,线上线下打通,基于用户时间空间,社群的应用,对移动营销的思考将还是停留在曝光,广告的思维怪圈。

Call to action,这个词语海外电子商务及数字营销广泛应用,翻译成中文即号召行动。虽有可能翻译的意思有偏差,其核心点是:让消费者、网民动起来。动起来可以是打电话给商家、下载优惠券、现在就购买、微博转发等。

微博需要有号召行动,让粉丝动起来。许多微博写到最后,粉丝看了就看了,没有留下任何动作(评论、转发、收藏)。一条优秀的微博,应该在结束处有号召行动。 例如:1. 同意的请举手;2.请关注@ ;3.转起来;4.求##等。

回到话题,移动营销中Call to action显得越发重要,移动的特性让offline和online可以马上连接。只需要一个手机,即可将线下和线上对接我完成购买,浏览等行为。移动互联网让消费者的冲动得以迅速满足,企业应该使用移动终端的特性将线下消费者行为很好的与互联网结合。所有这些的前提是你如何设置号召行动。

1.号召行动的刺激来的直接点

我们看到在移动营销中,企业会简单的要求消费者展开行动,例如:请扫描二维码;发短信到086##。消费者又不傻,干嘛要“苦哈哈”扫描二维码,发短信?简单的这样号召行动的邀请,大部分消费者是不买账的。

营销人员需要为消费者的号召行动提供一个明确的诱因、或理由。“请扫描二维码”和“扫描一下,下次你将获得8折优惠”两者的效果是显而易见的。

但是刺激的号召行动其实不仅仅是提供价值,更多是构建信任,获得(engagement)互动。为此我们再品牌的宣传中需要关注互动,刺激的标识、口号的设计将直接影响号召行动的参与度。

好的号召行动刺激,将获得高的互动参与度,也将较多注册用户。

这张二维码的刺激物,清晰的告诉消费者为什么要参与互动,扫描二维码。

2.用户参与的潜在问题与难点

移动营销活动最不能接受的一点是:消费者无法参与互动。经常发生的情况是消费者不会参与活动,究其原因无外乎:1.活动机制太复杂;2.参与方式描述不清;3.遇到突发问题不会处理。

移动终端特有的交互性和直接性,移动用户从一开始就需要的是无间隙的用户体验。一旦跟不上,消费者就会拒绝参与。

常见的问题有:1.移动的网址太长,记不住,用户敲进去很麻烦;2.短信参与方式被误解,消费者害怕乱收费等;3.二维码扫描,没有网络,或没有二维码扫描软件等。

移动营销的活动策划者,不仅仅要关注高端用户(高富贵),还需要考虑普通的大众在活动参与中存在的技术、环境等问题。只有让更多的用户,号召行动,才可以获得更棒的投资回报率。

3.优化移动互联网的用户体验

到目前为止,移动营销人员面临的最大挑战之一依然是针对不同的操作系统、手机终端,提供良好的访问体验。也许只能等HTML5或将来的技术来短平快实现。

移动互联网的用户体验的底线是活动参与的用户不论其机型都将获得良好的页面展示。不然消费者将会被排列混乱的表层,不知所措,不仅起不到品牌宣传的效果,反而大打折扣。

笔者唐兴通认为:除了优化移动的网页外,在执行过程中最好提供2个或以上的参与入口,这样消费者可以根据自身硬件的情况,个人偏好采用相关的活动参与方式。举例:你可以采用敲入短信的方式,QR二维码,或者提供点击链接的方式。

企业可结合之前的活动经验,数据收集,以半智能化的与消费者进行互动。例如通过浏览器信息判断是否是智能机;APP的点击信息判断操作系统;手机号码之前参与活动的偏好等。

4.想明白用户的数据用途

移动营销不是针对机器、终端的营销,是针对特定的人(使用终端)。整合的营销是让消费者是无间隙,自然的跨媒体整合(户外广告、二维码、电视、互联网广告等)。

许多号召行动仅仅将消费者带到特定的网站而没有采取进一步的行动,例如获得生日信息、性别、偏好等。实际操作中有可能消费者会排斥企业收集更多的信息,这个时候就需要企业采取一定的“好处”或诱惑,但不是说客户授权你可以发骚扰短信。

案例:新浪乐居曾经在网上发起一个活动,你希望在那个区,买什么样的房子,风格如何,诱惑消费者去填写资料。他们给予一定的优惠。如果仅仅到这里是个不错的活动构思。但是接下来的行为就非常让人讨厌,乐居时不时的给你发来房屋促销短信,根本就关注用户体验,变成中国式的强奸用户。这种行为在海外是要负法律责任,受到惩罚。赤裸裸的使用用户个人信息,不是移动营销的硬道理。

移动营销的价值不是一次性的,更多的是客户终身价值的营销应用。企业需要构建稳定的客户关系,将客户分层进行多频次、个性化的沟通。

一次性的移动营销思路是不科学的,在开展移动营销之处就要规划好随后的营销跟进工作。

移动营销的页面仅要求移动的账户,以后想深入地与消费者互动提供很大的麻烦,你需要再次收集信息。

小结:Call to action之所以在营销推广中非常重要,在于其不仅可以抓住消费者冲动时刻,达成较好的ROI回报率;同时也可让消费者感觉到无间隙的营销传播,完美实现线上线下的融合、互动。移动营销时代,不明白号召行动Call to action,那是不行的,哈哈。

======带个自私自利的小AD=========

欢迎向DoNews投递关于互联网业界的热点类、观点类、趣点类、分析类、爆料类稿件。地址:tougao@donews.com

转载请注明DoNews著名作者/唐兴通

Tags: ,,.

Welcome to DoNews Blog. This is your first post. Edit or delete it, then start blogging!