11月 30, 2012

根据人们的传统认知,市场营销部门就是个“花钱”的部门。好像他们无所事事,只是按照企业的市场营销预算把钱花出去,然后交一些报销单就可以了。

其实不然。普通人尚且知道“钱要花在刀刃上”,更何况是一个企业。尤其是营销实务课程中涉及的制造业企业。市场竞争本已相当惨烈,经常打价格战让很多企业入不敷出。哪里有闲钱让市场人员随意挥霍呢?

当今企业均实施科学化管理,更注重投资回报率(ROI)。如何评估一个企业应该在市场营销上花多少钱?怎样又能衡量出营销费用支出是否合理?这正是这门营销实务课程给我带来最多收获的地方。

市场营销6大原则

原则一:合理看待“天时地利人和”

天时:

自然灾害:谁也说不好哪天会遇到自然灾害、军事政变等不可抗力。作为一个企业,由于产业庞大,不能灵活的转移固态资产,遇到灾害也只能“听天由命”地接受损失。企业应该居安思危,有应急预案,知道如何自救,如何快速回复,减少损失。

国际市场动向:国际市场瞬息万变,国家及地区之间关系错综复杂。政治冲突引起的经济动荡时有发生。如贸易保护主义、恶性竞争等也都是企业不可回避的风险。因此,企业不能闷起头来做事,还要对大环境有一定的敏感度。

国家宏观政策:近年来国家屡有产业调整、节能减排、环保政策推出。企业要跟着国家宏观政策的方向走,争取进入优惠政策的扶助范围内,这样有利于企业长期发展。

行业市场动态:制造业的“盘子”较大,行业无时不在动态变化,这种变化有可能造成行业内企业间的此消彼长,也可能是行业整体提升,所有企业共赢。增势良好时不要盲目乐观,以免过量生产,造成囤积;遇到瓶颈时也不应气馁,而是要及时发现问题根源,准备应对对策。

资本市场起伏:不论是金融危机,还是原材料期货及股市的跌宕起伏,都会影响企业的预期回报和支出。对于企业判断资金借贷量、物料支付方式和交货方式也起了非常重要的作用。

竞争对手发展情况:无竞争不成长。竞争对手其实就是企业的一面镜子。不仅要做自己企业的SWOT分析,还要多观察竞品企业的营销策略,并观察其效果。这样能为自己企业的营销提供一种参考。

地利:

地域性差异:实业企业必须学会因地制宜。“因地制宜”体现在选址、设厂、运输、仓储、物流等方方面面。市场竞争如此激烈,如今企业一定要深谙“木桶效应”的“长板效应”,学会扬长避短,抓住优势。这也是决定产品定价、目标市场等营销策略的重要指导因素。

人和:

人员结构和配合默契度:企业的人员结构合理,人员之间搭配得当,就能提高劳动生产率,降低产品成本,对营销活动起到支持作用。这是企业可以控制的因素,应该把握好。

原则二:因“企”制宜

企业一旦分析出“地利”,掌握了“人和”,那么就进入到因“企”制宜的阶段。

比如说,在课程中所用的市场竞争模型中,市场3可预期的经济指数良好,企业3又在市场3有大工厂,无运费成本,是本企业的重点市场。但是市场3的本地市场需求不足,因此,本企业不能只把眼光关注在市场3,而是要发掘比较适宜企业3攻克的其他市场。

市场4和市场5市场需求量大,综合其市场需求、其他企业设厂和产能情况以及本企业运费,同样作为主要市场进行战略布局。

原则三:庖丁解牛(在企业生态链中游刃有余)

在制造业企业模型中,一个企业的主要职能部门分为市场营销、生产和原材料、人力以及财务4大部门。他们共同协作,来保证企业的正常运转,也为公司领导层提供决策依据和建议。一个市场营销人员,如果不了解和本企业的各协作部门要对接哪些东西,每一个营销动作需要得到哪些支持以及会给协作部门,乃至给企业整体连带产生哪些影响,那么这个企业会相当危险。

与市场营销部门结合最紧密的是生产和原材料部门。在市场营销部门主导下,所制定的决策直接决定了订单量、备货、各个细分市场的产量分配、细分市场间运输、原材料购置、原材料消耗等,并对成本、定价、广告投放、客服费用、产品改造需求等产生不可逆的影响。比如本企业在第4周期出现的运输问题,导致第5周期市场2、3、4产品过剩,并间接导致市场3在第5周期调整为80%开工减产。

市场营销人员应该是除公司高管外,最了解整个企业的人。他们应该成为“军师”一样的角色,这对人力部门也是个考验。大到如何控制优秀员工不外流、避免企业机密泄露;小到根据各期各细分市场实际生产情况控制人员异动、在支付加班费和招新人正确决策、定期对员工进行培训,其中也需要人力部门与市场营销部门多有协作。

市场营销离不开钱,故而少不了和财务打交道。财务是系在企业钱袋子封口处的那根绳子,一举一动都会带来资金的巨量变化。举例来说,本企业在第4周期偿还能力不足的原因,就是对市场营销部门对市场的实际份额估计有误,财务部门完全按照预期的市场份额预计了销售额。期末时,销售额未达到预期,造成了不必要的损失。

设定企业在各细分市场份额的大致区间——这项工作应该是市场营销部门结合企业运营经验和预期来做的一项周期性功课。我们应该对市场份额和销售额有一个经过科学评估的最大预期和最小预期。尽量按照最小预期来准备企业现金流,以免资金不足造成透支,产生高额银行借贷利息。

原则四:量入而出

量入而出其实讲的是成本控制。当市场营销投入不合理,不但会影响企业长期和短期业绩、增加单个产品的成本,还会造成企业沉重的财务负担。所以市场营销部门要首先了解企业每个周期的期初现金余额。根据预计的市场占有率,以及根据每期市场实际销量变化,对营销费用支出实时调整。除关注本期支出硬成本、企业固定折旧、仓储费用外,还不能忽视多期才可见效的费用支出怎样才能边际效用最大化,以及,企业生产销售各个环节中,非现金支付方式的合理性。

原则五:稳扎稳打

在从宏观到微观的诸多不确定因素影响下,市场营销已经是一份“刀尖舔血”的工作。控制投资回报率,才能有足够且可靠的理由“说服”老板批准营销费用支出。可多作试探,但切不可冒进。一切要以市场表现的数据说话,稳扎稳打,一步步抢占市场占有率且有“利”可图。

原则六:合理投资

制造企业尤其要有长期投资意识,忌杀鸡取卵。如此庞大的家业,即使有策略的调整,也是一项浩大的工程,且会产生诸多转型费用。目光长远,合理投资,才是企业长远生存之道。也是保证实现长期利润的一个因素。对自有资本利润、偿还能力(按均值)、企业股票行情(模型中指基本面——经营综合实力)、企业综合能力、企业自有资本也是一项保证。

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09月 5, 2012

文/DoNews美女作家 田昕

Lane Sutton是一个15岁的企业家,同时也是个社交媒体导师。他在营销、与年轻一代沟通,网络隐私和交流方面提供建议

在这个无处不数字化的社会中,人,尤其是年轻人群体,倾向于过度分享信息。实际上,消费者报告(Consumer Reports)所做的“网络帝国”调查显示,52%的社交网络用户在网上发布有风险的信息。迈克菲(McAfee)也报告,只有20%的青少年使用隐私设置来确保他们发布的内容只对朋友可见。

对青少年而言,过度分享的问题已经不仅是该行为本身,这个问题的严重性在于,它甚至可以延展至线下的行为。我们可以举一个在自己家里拍了带钱的照片,后来招致被盗的17岁女孩的例子。还有一个大学生,兼职做服务员,有客人足足呆了3个小时却只给它5美元的小费。她因在Facebook上抱怨这位客人,违反了公司的政策,她以为根据她的Facebook设置,老板不会看到这条信息,但她错了。

当然,网络分享似乎是一项人类的自然的本能。比如,我们很容易回顾并欣赏自己已经登出的回忆、照片和重要的约会。那些内容极富价值,直到分享导致了像前面例子里的人面临的问题。没人愿意遭遇那种情境。如果你是个青少年,或是需要记录基础信息的成年人,这里有一些方法来避免过度分享。

1、只与现实中的朋友分享

当你认为需要分享私人信息,请先确保这是你亲自或是和信赖的朋友一起做的。如果你认为有必要把它分享到网络上,就千万别把那些你不会在线下说的话放到网上说。在网络上,你不是匿名的,你的评论也不仅是会融入到冲突当中。

事实上,要让你的评论“惹火”还有更好的选择,你甚至会得到你不想或不需要的那种量级的关注。就像那个有21000个申请参加一个女孩生日聚会的例子,起因不过是聚会邀请被偶然的对公众分享出来。“粉丝页面”的诞生甚至就是为了促进这种行为。女孩办生日聚会那天,家里几乎都被挤爆了。

2、尽量关掉能显示当前位置的App

关掉智能手机上的位置服务应用,如果你不确定为何这如此重要,那就想一下名为“Girls Around Me”的iPhone应用。它能显示附近的女孩们所在的位置。这个信息是从社交媒体平台上收集来的。另一个例子是“WeKnowWhatYou’reDoing”,它收集任何人在Foursquare上签到的信息和Facebook上的公开状态,并发布出来,让任何人都可见。

ICanStalkU.com提供了一份非常有帮助的指导,是关于如何在任一平台或运营系统中禁用位置服务的。另外,你该考虑关掉Facebook,Twitter和拍照服务中的位置服务了,它们没有的储存你所在位置的必要性。

3、在社交网络上有选择性的持续分享信息

关掉跟踪你活动的即时分享应用。没有人需要知道你在Spotify上听了什么,在YouTube看了什么。如果你觉得有必要分享,那就只分享给一小部分人。Facebook现在可以让你选择创建分组,这样你就可以确保看到特定信息的人群。

4、定期更新你的设置

设定一个备忘录,至少每季度一次地检查你在社交网络上的基础信息更新情况。BlissControl就是这样一个工具,它既能帮你选择想要在社交网络上更新的信息,又能让你直接修改那些信息(包括密码、简介、用户名、第三方应用授权、隐私)。有时社交网络的演进和更新会影响到你,但你不可能马上意识到改变。定期检查个人基础信息将确保你,不会把不适宜共享的信息不断地分享出去。

5、考虑采用管理声誉服务

Facebook能存储你的每次对话,每张图片和每个状态更新。你甚至能过后下载你的数据。Google甚至能将你的搜索结果保存长达7年之久。

未来使人们只看到你想要让他们看的信息,考虑一下适当做些声誉管理。像BrandYourself这样的声誉管理服务,能建立一个页面,访问链接完全由你控制。(如今不管是个人还是企业都开始越来越注意自己在网络上的口碑,不管你愿不愿意,你的雇主、客户或是中介,总会有各种各样的人在网上google你的名字,BrandYourself可以帮你控制他们能找到的结果,通过简单的操作方法,优化并监控自己的搜索结果,相比于Google Analytics更具可操作性)其他的网站,像Reputation.com能够搜集你的网络声誉信息,并能提醒你在哪个地方被提及到。或者,你也可以采用传统的方式,为你的名字设定一个Google Alerts.(NutshellMail-定时接收其他邮箱的邮件,也能按照特定的关键词或条目,汇总所有社交网络行为后发送邮件)。

编译者观点:

处在青春期的孩子们,难免受到荷尔蒙波动的影响,或许会在社交网络中冲动地做出些张扬、炫耀的行为。他们一方面缺乏自我保护意识,一方面又不希望受到父母师长过多的约束,因此,“过度分享”对他们来说危险系数比较高。

当“过度分享”的弊端触及到隐私,就成为了用户、运营商、app开发者共同要承担的责任。当社交平台更新涉及到用户隐私设置时,运营商应负有提醒的义务;安装或升级app时,也应有相应的提示。而对于青春期的朋友们,则需要培养自律能力和自制力,保护个人隐私,同时也是保护你健康的社交关系。

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09月 3, 2012

文/DoNews美女作者 田昕

一、微信:从0到亿的突变,让品牌营销成为一种可能

回溯到2011年1月21日,腾讯推出了即时通讯应用微信,它支持发送语音短信、视频、图片和文字,可以群聊。时隔一年多,2012年3月29日,马化腾通过腾讯微博宣布微信用户突破一亿大关,微信的注册用户达到了新浪微博的三分之一。

根据2011年11月微信团队公布的官方数据,大部分微信用户都是从腾讯旗下各种产品过渡而来。微信的用户群体中,25-30岁的估计超50%;他们主要分布在一线大城市,最多的用户职业是白领(超过24%)。

微信用户数量实现从0到亿的突变,依靠的是什么?笔者认为,是关联产品的用户基数、简单即美的产品理念、对用户心理诉求的洞察,共同支撑起这个庞大的数字和成果。

1、微信关联产品的用户基数:

伴随着手机和移动网络的快速普及,腾讯帝国旗下各产品线,尤其是qq所维系的庞大用户基数,为微信的“曝光”打通了第一道防线。整合了图片、音频、视频、群聊功能,微信或可成为短信和QQ的升级版。

2、简单即美的产品理念:

正如张小龙所说,群体的效应是很难预料,产品规则越简单,越能让群体形成自发的互动。就像微信的”摇一摇“功能。“摇一摇”是人类本能,无需习得。而”懒惰“是人类固有的本性,普罗大众即使是追求新奇事物,也期望它有便捷的”准入制度“。如果微信对用户的生活不构成骚扰,用户卸载它的动机不会强烈,它极有可能成为手机的标配。

微信的产品理念重在“引导”,它在群体里起到加速器、催化剂的作用,而不是要把用户当成“无脑”的群体,砌条小胡同让他们只能按照设计的路线,一步一步的走。

3、洞察用户心理:

乔布斯曾这样形容iPhone:“用户不知道他们需要什么,而我们创造的东西就是用户需要的!”而微信从诞生伊始就注重挖掘用户的心理诉求,引导用户需求,而不是停留在满足用户要求的层面上。比如微信具有“去中心化”的特征,并在一定程度上排解了用户私密性的担忧。微信可以被人们用来显摆,满足个把虚荣心,但又避免了无意义的围观。因此,微信可能造成的危机远小于微博。

这三点为微信从约炮神器进化为营销利器,提供了广阔的可能和空间。

二、品牌微信营销,何以为继?

通过观察既有的一些微信营销案例,笔者尝试归纳出一些品牌微信营销的方法,或许我们也可以尝试预判一下,未来品牌该如何利用微信来做营销。

1、以engage为纲,持续突破

任何人可以注册微信公众号,但是申请认证则至少需要 1000 人个关注。品牌开通微信账号后,并不能自动获得关注,而是要依仗用户主动扫描二维码的行为。不过,如果用户想关注你的品牌,只需要二维码“扫一扫”,很便捷。从另一个角度看,用户的主动关注,就意味着精准。品牌下一步需要做的就是,通过不断的engage,来辨清用户关注的点在哪里。

因此,品牌的微信营销,要考虑如何调动用户需求,激发用户主动性,增进关注者的黏着度。

社会化营销中品牌要像“人”一样沟通,微博的媒体属性较浓,更多的是“一对多”的沟通,而微信本质是“一对一”的沟通,消费者也会因此而更加敏感,万不可因“话痨”而丧失关注者。这也就更考验品牌的内容营销能力。

2、把好“内容营销”的关口

微信账号上,品牌的“自然”露出有两个途径:二维码中潜入品牌logo,个人信息中公开的品牌订阅信息。微信可以借助个人关注页和朋友圈,实现品牌的病毒式传播。用户可以在个人信息页,展现其所关注的品牌 LOGO。

笔者认为,品牌在微信上应该谨言慎行,避免成为噪音。应根据品牌的服务领域和特点,善用微信的相应功能,规划该采用哪些微信营销工具来进行品牌宣传。

品牌微信的内容营销,对内容推送的创意度要求很高。虽然目前微信在后台可以把用户分群,但要了解用户,仍然是一个双向沟通的过程。另外,品牌微信发布的频度不可过高,信息不要过于复杂,也尽量不要外链到复杂的网站或者发送过大的视频,以免导致用户取消关注。

3、打造”私密“的品牌社区

目前,关注同一公众号(品牌)的用户之间也没有(社交)交集,人们关注,可能只是更直接的获得有用、有趣的信息。

利用微信的产品特征,品牌在未来或许可以打造一个半公开的品牌社区。通过设置符合品牌特征的、合理的、可实现的信息交互比例,分配一对多(信息推送)与一对一(CRM)的精力。

4、挖掘微信的客服职能

微信的机制基本上是点对点的,这个特点符合客户服务的原则,因为客户服务本来就是点对点的。利用微信做客服,能够防止无关者的围观,避免很多不必要的麻烦。微信支持语音信息传递,这一点也便于客户工作的开展。不过,微信客服同样考验了品牌进行回应的速度和质量。未来或许也会出现针对微信的call center的定制化解决方案。

微信营销的赛程,由微信平台开发者、用户群和品牌运营人员共同控制,一切才刚刚开始。让我们握紧方向盘,出发!

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08月 31, 2012

文/DoNews美女作者 田昕

营销利器一:漂流瓶

漂流瓶的主要功能和玩法:

“扔一个”,用户可以选择发布语音或者文字然后投入大海中,如果有其他用户“捞”到则可以展开对话;

“捡一个”,顾名思义则是“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶,“捞”到后也可以和对方展开对话,但是每个用户每天只有20次捡漂流瓶的机会。

营销案例:招商银行的“爱心漂流瓶”用户互动活动案例

Campaign期间,微信用户用“漂流瓶”或者“摇一摇”功能找朋友,就会看到“招商银行点亮蓝灯”,只要参与或关注,招商银行便会通过“小积分,微慈善”平台为自闭症儿童捐赠积分。和招商银行进行简单的互动就可以贡献自己的一份爱心,这种简单却又可以做善事的活动,颇为吸引人

营销利器二:位置签名

微信也结合了LBS功能,在微信的“朋友们”选项卡中,有个“查看附近的人”的插件,用户可以查找自己所在地理位置附近的微信用户。系统除了显示附近用户的姓名等基本信息外,还会显示用户签名档的内容。商家也可以利用这个免费的广告位为自己做宣传,甚至打广告。

营销案例:饿的神、K5便利店微信签名档营销

营销利器三:二维码

在微信中,用户可以通过扫描识别二维码身份来添加朋友、关注企业账号。企业可以设定自己品牌的二维码,用折扣和优惠来吸引用户关注,开拓O2O的营销模式。

营销案例:大悦城“开通微生活特权” 开通移动会员体系

腾讯微信—微生活会员卡是首场针对地标购物中心的大型活动,微信用户只要使用微信扫描朝阳大悦城专属二维码,即可免费获得朝阳大悦城微生活会员卡,凭微生活会员卡可以享受到众多优惠特权。此后,用户不必携带会员卡,也能第一时间得知商家信息并享受特权。星巴克等餐饮商家,Levi’s、玛花纤体、贝黎诗等40多家朝阳大悦城品牌商户成为首批商城微生活会员卡的支持商家。商圈中的商家也有可能开辟一套新的会员管理系统。

营销利器四:开放平台

利用微信开放平台,应用开发者可通过微信开放接口接入第三方应用,还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中,让微信用户方便地在会话中调用第三方应用进行内容选择与分享。

营销案例:美丽说微信开放平台应用营销案例

4月24日美丽说宣布成为首批登录微信开放平台的应用之一,用户可以将自己在美丽说中的内容分享到微信中。用户通过微信,可以使一件美丽说上面的商品得到不断的传播,通过微信做口碑营销。

营销利器五:语音信息

用户偶尔会厌倦了发短信打字,发视频又过于耗费流量,既如此,用微信发送音频信息,就确实是省时省力又省钱的信息传递方式。

营销案例:“超级星播客”打造奥运传播新体验

2012年7月27日首播的“超极星播客”开创了国内第一档基于移动互联端的手机语音播报节目,让中国体育迷在指尖上过了一把奥运瘾。

营销利器六:公众平台

最近开放的微信公众平台,真正是无门槛。每一个人都可以用一个 QQ 号码,打造自己的一个微信的公众号,并在微信平台上实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通、互动。

微信公众帐号可以通过后台的用户分组和地域控制,实现精准的消息推送。普通公众帐号,可以群发文字、图片、语音三个类别的内容。认证的帐号则有更高的权限,不仅能推送单条图文信息,还能推送专题信息。据称,在推送的打扰方面,下一版本的推送将全部取消声音提醒,以便把私人信息和内容消息区分。

营销案例:凯迪拉克微信公众账号运营

近期凯迪拉克刚好有一波#发现心中的66号公路#活动,微信公众账号上每天会发一组最美的旅行图片给用户,以引起共鸣。其他的内容,基本以车型美图为主,如海外车展、谍照等。凯迪拉克也利用账号发布实时内容,如前几天上海暴雨橙色警报时,就做了一个安全出行提醒。

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