时下市井上关于危机管理的议论颇多, 一堆不三不四的闲人也整天在各种媒体上灌着同样的浑水. 究其原因, 大抵是连绵不断的危机事件, 时刻提醒着人们的危机意识. 在社会的层面, 矿难井喷飞机失事, 最严重的就是去年的非典”; 而在企业的层面, 可谓危机此起彼伏, 三株的垮台, 巨人的跌倒, 东芝笔记本的集团诉讼, 康泰克的PPA, 武汉砸大奔”, “帕杰罗被召回, ”冠生园月饼, 阜阳奶粉, 直到最近的杜邦特氟龙” .

 

企业在疲于应付各种突发危机事件的同时, 总是希望寻找一个正确的危机管理的方法, 或者用眼下时髦的词, 叫做解决方案”. 关于危机管理, 特别是危机公关, 坊间的文章书籍都已经不少了, 企业大可按图索骥, 找到适合自己企业的方案. 或者聘请个公关公司和管理咨询公司, 设计一套危机管理的方案来.

 

但是, 危机管理绝不是危机出现了以后的才开始的管理. 正如国内著名的危机管理研究者游昌乔先生所言, 危机既是危险, 又是机会, 危机管理是刀尖上的舞蹈”.

 

从企业的角度来看, 无论是哪种危机管理的套路, 企业要的是可持续增长, 要的是利润, 要的是发展. 脱离企业管理的实际去空谈危机管理, 什么危机意识、预警机制、媒体应对等等, 企业往往不到危机来临,体会不到个中三味,于是乎治标不治本,难以实现科学全面的危机管理.

 

实际危机管理是和企业管理的全面战略分不开的.我们把有效的危机管理分为三个层次.最低级的层次是正确地应对和处理危机.当危机发生时,能够冷静思考,正确应对,解决危机.可是,危机的爆发毕竟是造成损失的,即使处理得当,也只能是减少损失,而不能彻底避免损失. 第二个层次是化解危机,就是在危机爆发之前,于其尚在胚胎中将其化解.这等武功需要修炼的时间就要长得多,而且要有运行良好的日常工作的监督和反馈机制. 任何危机的爆发,都是有其酝酿的过程,处理得当,则可以事半功倍地化解危机.比如,核心人才的流失,一定是他对工作的环境、待遇,或是公司发展的战略感到不满意和不适应,而这些,都是会通过平时的工作表现出来的. 产品设计或生产质量的问题,在平时的检验中和用户的反馈里是可以得到一些信息的.信息不是简单的数据罗列,而是需要把数据进行去伪存真的加工计算,才能得到有效的信息,为化解危机提供帮助.最高的一个层次,则是真正的高手之道,那就是利用危机,甚至制造危机,为我所用.

 

在市场营销中,经常可以看到这种华山论剑,高手之道.

 

我们知道,目前的市场竞争,是在产品同质化严重,消费者日趋成熟理性的基础上进行竞争.传统的一些营销手段,往往不能有效地促进企业的市场推广.因此,一些奇门盾术,就有了用武之地.另外,这个时代是快鱼吃慢鱼的竞争时代, 企业如果不能主动出击, 走进攻型的道路, 就很有可能被竞争对手甩到后面.

 

去年非典期间, 许多制药和相关行业的企业, 通过利用这次危机带来的机遇, 通过大胆正确有效的行动, 达到了出奇制胜的效果. 在全国人民热情响应勤洗手的号召时,威露士以家庭消毒专家身份亮相,取得了销量、品牌双丰收, 一举奠定了在重点城市的布局定位, 这是善于利用外部危机的典型案例. 还是受益于非典”, 以前一直被大家所不习惯甚至质疑的远程教育, 非典期间得到了强劲的发展, 成为主流的教育手段之一; 当然,需要指出的是危机营销确实是刀尖上的舞蹈”, 如果应用不当, 宣传过头, 则有可能引发新的危机. 还是去年非典的时候, 人心惶惶时,仙妮蕾德不但夸大宣传自己的保健品有防非典的功能,甚至将自己的清洁护肤用品也打上防非典的旗号,还公然宣称是非典的最大克星,受到政府部门的严肃处理。

 

内部危机如果利用得当, 也可能成为企业发展的新亮点. 某企业的一个主要经销商突然由于财务结构问题面临倒闭.对企业来说, 销售渠道的一段时间的空白, 就意味着这一段时间内, 把市场拱手让给竞争对手, 而后果, 很可能是灾难性的. 而该企业大胆突破思维, 利用危机带来的机会整顿和调整分销渠道, 以部分直销代替原来的分销商面对大客户, 同时,减少了原来的销售层次, 跳过原来的大批发到二级批发,三级批发再到销售终端的方式, 严压缩渠道扁平化, 直接供货给终端分销商, 既降低了分销成本, 又更好地掌握客户信息. 可以说, 如果没有这个主要分销商的倒闭, 企业很难找到合适的机会, 下如此大的决心, 变革整个分销体系.

 

更高的高手, 甚至可以做到设计危机, 通过危机引诱竞争对手, 静观其变. 待其变, 再用事先设计好的战略来攻击竞争对手. 某品牌食品, 一直宣称不含某种添加剂. 而其竞争对手, 突然发难, 指责其产品中检测出含有某种添加剂, 引起了一场渲染大波. 而该品牌, 却借势申请第三方权威机构对所有同类产品进行检验, 结果发现, 惟有该产品含有的这种添加剂最少, 远远低于标准, 而原先指责其的那家公司, 产品中则被检测出超过标准含量的添加剂, 一举被曝光, 造成了毁灭性的打击.

 

兵法讲究的是以正合, 以奇胜”, 营销也是一样. 利用好危机这个事件, 把坏事变成好事, 可以有效地快速地起到别的方法起不到的作用. 我们说危机是机遇, 而这个机遇就是变革的动力所在. 这就是哲学的辨证法在管理学上的应用吧.


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