首先,我代表爱尔兰欧洲管理学院国际市场研究中心,祝贺中国短信文化节暨品牌信息化论坛的召开。很高兴,应主办方的邀请,能在这里做一个发言。 我发言的题目是“媒体的新力量”。新媒体的力量,已经是近来的热点话题了。 从传统的报纸、电视扩展到互联网络之后,媒体概念的外延,仍然伴随技术的不断更新而持续扩展。手机短信、网络电视、搜索引擎以及BLOG,技术的发展带来媒体的多元化。媒体的力量,也从更广泛的范围上显示出来。传统媒体,主要显示的是内容的传播和对社会的影响这样的力量,更多的是“媒介”的介质作用,而较少的是“媒体”的主体作用。新媒体带来更多的商业模式和赢利模式,也吸引了越来越多的资本介入。自2004年以来,媒体领域重新成为投资热点,而与互联网和电信相关联的新媒体,或者利用新技术的媒体,则成为投资界热烈追捧的对象,在4月揭晓的“中国最有投资价值媒体排行”上,博客中国甚至名列首位。与此同时,对政策层面进一步放宽的预期,也使得传统媒体成为投资者持续关注的目标,北青传媒的香港上市,都吸引了大量媒体以及投资者的眼球。 传统媒体是否就落伍了,要被淘汰了呢?不是的。新媒体的存在和传统媒体的继续发展并不矛盾。他们之间并不是谁替代谁的关系,而是一个互相补充的关系。因为受众的数量庞大而且结构复杂,他们对媒体的要求不一样,因此,新媒体和传统媒体能够互为补充以满足各类受众的需求。 最近三五年来,互联网的发展速度比较快,也就较多地获得了市场的青睐。但是从长远来看,还会涌现更多新兴的“后网络媒体”,它们也会赢得投资者的目光。当然,传统媒体也有着很多新媒体不可替代的优势,同样具备发展潜力。只要有发展前景,就始终是投资界关注的目标。 传统的报纸、期刊、广播、电视、电影、出版领域仍然还是投资界的关注对象,也仍然占具着话语权的主导地位。在新闻方面,无论从深度还是广度,传统媒体在内容上仍然是主要力量。从近期的投资看,比如电视,随着科技的发展,电视技术也在不断发展,现在最流行的数字电视就吸引了不少关注的目光;比如电影,现在许多电影的问世都有着巨额资金的支持,电影的制作越来越依赖高科技,形式也越来越多样化,这样也就提高了制作的成本和人力物力的耗费,如果没有投资商的资金投入都是不可能实现的;再比如出版行业,加入WTO以后,中国文化事业也会逐渐国际化,现有诸多翻译过来的国外的畅销书自不必说,国外的出版公司也正在寻找机会进入国内。《财富》的中文版在大陆已经出版,很多知名的杂志也将逐步进入国内市场。 新媒体中,最成熟的当属网络媒体。《人民日报》在2004年12月6日和8日两次发表社论,指出:“网络媒体所具有的广泛性、即时性、开放性、共享性、互动性等优势,决定了互联网愈益成为意识形态的重要阵地。我们必须像重视报纸、电视、广播那样,重视网络工作,牢牢把握宣传思想工作的主动权,营造网上舆论宣传的强势,为改革发展稳定大局提供有利的思想保证和舆论支持。” 而目前,最热门的关于媒体的话题,莫过于GOOGLE,这个最牛的牛股。 1990年以前,没有任何人能搜索互联网。所有搜索引擎的祖先,是1990年由Montreal的McGill University学生Alan Emtage、Peter Deutsch、Bill Wheelan发明的Archie(Archie FAQ)。当时World Wide Web还未出现。Archie是第一个自动索引互联网上匿名FTP网站文件的程序,但它还不是真正的搜索引擎。Archie是一个可搜索的FTP文件名列表,用户必须输入精确的文件名搜索,然后Archie会告诉用户哪一个FTP地址可以下载该文件。 1994年4月,Stanford两名博士生,美籍华人Jerry Yang(杨致远)和David Filo共同创办了Yahoo。随着访问量和收录链接数的增长,Yahoo目录开始支持简单的数据库搜索。因为Yahoo!的数据是手工输入的,所以不能真正被归为搜索引擎,事实上只是一个可搜索的目录。搜索效率明显提高。(Yahoo以后陆续使用Altavista、Inktomi、Google提供搜索引擎服务) Lycos(Carnegie Mellon University Center for Machine Translation Announces Lycos )是搜索引擎史上又一个重要的进步。Carnegie Mellon University的Michael Mauldin将John Leavitt的spider程序接入到其索引程序中,创建了Lycos.1994年7月20日,数据量为54,000的Lycos正式发布。除了相关性排序外,Lycos还提供了前缀匹配和字符相近限制,Lycos第一个在搜索结果中使用了网页自动摘要,而最大的优势还是它远胜过其它搜索引擎的数据量:1994年8月--394,000 documents;1995年1月--1.5 million documents;1996年11月--over 60 million documents。(注:1999年4月,Lycos停止自己的Spider,改由Fast提供搜索引擎服务) 1998年10月之前,Google只是Stanford大学的一个小项目BackRub。1995年博士生Larry Page开始学习搜索引擎设计,于1997年9月15日注册了google.com的域名,1997年底,在Sergey Brin和Scott Hassan、Alan Steremberg的共同参与下,BachRub开始提供Demo。1999年2月,Google完成了从Alpha版到Beta版的蜕变。Google公司则把1998年9月27日认作自己的生日。 Google在Pagerank、动态摘要、网页快照、DailyRefresh、多文档格式支持、地图股票词典寻人等集成搜索、多语言支持、用户界面等功能上的革新,象Altavista一样,再一次永远改变了搜索引擎的定义。 在2000年中以前,Google虽然以搜索准确性备受赞誉,但因为数据库不如其它搜索引擎大,缺乏高级搜索语法,所以使用价值不是很高,推广并不快。直到2000年中数据库升级后,又借被Yahoo选作搜索引擎的东风,才一飞冲天。 3721,以一个小小的、简单的网络实名的概念,获得了巨大的市场。那么,横跨手机和互联网两的新媒体领域的“短信网址”,又将为我们的生活带来什么变化呢? 我们再来谈品牌。品牌的价值在于传播,而信息化则为品牌传播插上了翅膀。 21世纪是一个信息化的时代,网络技术的运用和发展改变了大众对信息的接受方式,更改变了人们的生活、学习、工作方式。在激烈的市场竞争中,众商家也开始逐步利用网络媒体来进行一系列的商业活动,促进销售、树立品牌形象、增强与消费者的深度沟通甚至招商。那么,网络媒体的力量到底有多大呢?其作用又体现在哪些方面呢? 第一,更有效地提高消费者对品牌的认知。社会互动学说有一个符号互动理论,符号互动理论认为社会互动是人类通过可代表或象征一定意义的符号来进行的.只有通过这些符号才能进行有效沟通.网络与其他媒体不同,它可以巧妙的将各种记忆符号进行搭配,通过色彩绚烂的图形、时尚动感的声音、个性化的Flash等诸多的表现形式把产品的特性表现出来。所以,网络媒体的第一作用就是有效地提高了消费者对品牌的认知。 第二,持久方便的宣传企业的网站,能近距离,无时间差地感受这些明星企业的实力与强大。网络品牌是传统品牌的延伸,通过对网络媒体的利用,企业可以进一步的围绕品牌核心价值做文章,为品牌力做加法,强化品牌在消费者心中的位置,由缓慢积累向快速应用转移。 第三,方便直观随身携带,互动交流无处不在。 第四,能精确的锁定目标消费人群,为品牌的成长提供更好的空间。网络媒体有别于传统媒体的另一大优势在于它能够有效的锁定目标消费人群。而我国的手机用户已经超过2亿,网民也达1亿之众。 第五,节省媒介渠道费用,达到宣传效果的最大化。 运用IMC(整合传播)方法,对高空媒体(央视、卫视等)、横向媒体(权威报刊杂志、广播等)、低空媒体(网络)、以及所谓副媒体(宣传册、纪念品、礼品、充气门、彩旗等等)的综合应用能够巧妙的添补信息缝隙,最终达到宣传效果的最大化。 实践证明,网络广告在受众反应与品牌知名度等各方面均产生着巨大的影响。正确认识并有效的运用网络媒体进行宣传会使企业及品牌运做上升到一个新的台阶。这就是网络媒体的力量与魅力所在。 由此我们可以看到,媒体的力量,除了体现在媒介、传播、从而对人们的认知产生强大的影响力以外,媒体正在显示出新的力量。 第一,媒体自身的成长。媒体的外延越来越宽泛,只要是能够传达信息的载体或平台其实都能视为一种媒介。比如,可口可乐就聪明地用自己的广告包装了整个售货机,这种售货机就是在传达信息,可以看作是一种媒体;物流公司的送货车也成了传递信息的重要工具;再比如利用电影做广告。早期我们只是在影片播放前后播放广告,但是现在一部电影上映往往要举办大型的活动,与观众互动,这些活动本身都是一种媒体消费。特别是那些可以准确到达特定目标人群的载体都有可能成为新兴的传媒载体,包括车载电视、视频手机等等。 第二,体现在经济价值上。YAHOO的市值超过500亿美圆,而GOOGLE更是高达700多亿。在世界品牌实验室的品牌价值排行上,类似AMZON、时代华纳、金融时报,华尔街日报等新老媒体均榜上有名。 第三,对消费群体乃至社会阶层的划分提供了新的标准。媒体传播的大众化向小众、窄众化发展。其实在国外,小众媒体已经发展得比较成熟了。在国内近几年也是传播发展的主流。现在不断涌现的专业杂志、行业报纸、以及电视频道的专业化都是最好的证明。今后的发展趋势是不仅要将受众细分,同时还要将细分后的受众集合起来,出现一个“分众”和“聚众”的过程。 企业也可以分成有网站的企业、有短信网址的企业,和没有这些的企业。就如同“财富500强”,以后也许会出现“网络500强”。 第四, 体现在对人类思维和行为方式的改变上。从前,人们被动地接受媒体的信息,现在,人们自己创造信息,自己创造媒体,如BLOG等。


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