2006年07月03日

一欧元乘飞机?! 而且是在欧洲不同国家之间. 这不是笑话, 而是现实.

 

这是爱尔兰瑞安(RYANAIR)航空公司200514日的网站, 自爱尔兰首都都柏林飞往欧洲25个机场, 都是一欧元的特价机票. 当然,这种一元票有限制, 首先数量上有限制, 另外时间也有限制, 往往不是周末旺季”, 时间也一般是早上9点前和晚上6点以后的.

 

在爱尔兰留学期间, 我就多次享受到类似的低票价. 我从都柏林多次飞往英国首都伦敦的LUTON机场, 即使的得不到一欧元的幸运票价, 但往返一般也不超过70欧元. LUTON到伦敦市区乘大巴大约1小时, 持有瑞安航空机票的旅客, 还可以得到价格上的优惠. 对多数英国和爱尔兰的商务乘客来说, 瑞安航空是他们穿梭欧洲的首选.

 

毫无疑问,瑞安航空的竞争优势就是低成本.事实上,瑞安航空的机票价格普遍比那些航空巨子要低至少70%, 比同样的低票价航空公司如EasyJet, Go相比仍有明显的优势.

 

迈克尔波特在论述企业竞争战略中,提到三种取得竞争优势的方法: 流程改进(process enhancement) 低成本和差异化.显而易见, 低成本是取得竞争优势的重要的手段之一. 当代的管理学者, 多数已不屑于研究低成本战略, 而转为研究新的竞争优势. 诚然, 21世纪的市场竞争里, 全球化, OEM, 同质化等因素导致成本优势难以实现. 但是, 不应该忽视的是, 一切竞争都以成本为基础, 即使是在今天.

 

瑞安航空是如何取得成本优势的呢?

 

n      采用电子客票, 在线或电话订购. 乘客无需取票, 只要将预定确认页面打印出来就可以. 没有打印机也没关系,因为预定时登记了护照号码和姓名,在机场Check-in时,只要出示护照,工作人员就可以在电脑里查到你的资料.

但是一旦预定,想修改就比较困难.象上面说的一元票是不允许修改的,其他折扣票虽然可以改,但要收手续费,而且只能通过一个额外收费的电话号码打电话修改.

n      采用波音737- 800燃油经济型统一机型, 大大降低了维护和培训成本.

n      不使用价格昂贵的大型国际机场, 而使用相对便宜的中小型机场

n      采用支线点对点的直接飞行, 不提供中转服务

n      员工薪金按照效益而不是按照年功评定

n      极高的旅客和货物周转率

n      无座位号, 大大减少了旅客找座位的等待时间

n      奢华的地面和机上服务. 地面候机室服务简单实用, 绝不奢华; 机上没有免费的报纸, 没有免费的餐食服务(多数航线空中时间均在2小时以内), 甚至没有免费的饮用水. 如果需要这些服务, 均另收费. 多数航班不设头等和公务舱, 也没有里程积分活动

n      较少的免费行李额. 行李重量的减少带来燃油消耗的降低.

 

这就是瑞安航空的低成本优势的来源. 事实上, 瑞安并不是世界上第一家低成本航空公司(Budget Airline), 而是学习了美国成功的支线低成本航空公司西南航空公司的经验后, 1985年建立的. 然而, 瑞安把西南模式做得更彻底, 更完美.

 

低成本看似容易模仿, 实则需要高超的管理艺术和精准的财务计算. 戴尔电脑是另一个经常被管理教科书提到的例子. 戴尔的直销模式可以被模仿, 但是戴尔的供应链管理则是不容易模仿的.

 

今天, 服务营销的概念盛行于世. 这里似乎存在一个误区, 就是我们经常听到的一句话:”以优质的服务赢得顾客”. 诚然, 优质的服务一定会提高顾客的满意度. 但是, 作为有效的行销, 我们不光要强调优质的服务, 也需要强调合理成本, 核心需求下的适度服务.

 

瑞安航空就是紧紧抓住了支线短途乘客的核心需求: 低价格, 安全便捷的旅行, 而摒弃了其他非核心非必要的需求, 如宽大舒适的座位, 音乐影视报纸的供应, 美味的餐食等.

 

瑞安航空公司的案例已经被西方管理学界广泛研究, 案例编写人, 国立爱尔兰大学Smurfit商学院战略管理学教授伊莲娜•辛吉斯女士并因此获得了欧洲最佳案例奖.

 

经过研究, 我们发现, 瑞安航空公司的成功是综合运用了波特的取得竞争优势的全部三种方法. 低成本自不必说, 减少不必要的等待时间, 提高周转率, 则靠的是流程的改进; 减少不必要的服务, 选用非主流机场, 则是从另外的角度寻找服务的差异化.

 

其实, 不光是航空运输业, 可以从合理成本, 核心需求下的适度服务中赢得竞争优势, 其他行业也完全可以从中得到启发和借鉴. 例如, 现在以手机为代表的消费电子类产品市场销量大, 增长迅速, 品牌众多. 很多手机集成了多项功能, 从摄像到语音, 导致价格昂贵. 但是现在手机已经不是耐用消费品, 多数消费者使用一年甚至半年就换新的了, 因此许多消费者更关注其实用价值和价格. 因此, 低价格, 功能简单的手机产品有着强劲的需求. 不仅是制造业如此, 服务业也如此. 很多金融理财服务, 因为内容过于复杂, 致使很多老年顾客不得以放弃, 其实, 只要加以简化, 抓住核心需求, 这块市场完全是大有可为的.

 

服务营销不只是要做加法, 有些时候也要做减法. 我郑重地建议中国的企业高级管理人士, 如果有机会去欧洲出差, 乘坐一次瑞安的航班吧, 相信你会有更多的收获.

英格兰再一次倒在点球决战中!

空前强大的英格兰,有着全世界都艳羡的豪华中后场阵容,有着一招制敌的"贝氏弧线",有着全世界观赏性最强的超级联赛.而且,上天有眼,葡萄牙进攻的绝对核心,葡萄牙的"里克尔梅"德科的缺阵,更是让我完全相信这一次英格兰一定能拿下这场比赛.可是,英格兰再一次止步于四强.

10对11,且斯科拉里好象是有意放英格兰一把,居然把主力前锋换下,而把善于突破不善于抢点的小小罗放到中锋位置.英格兰顽强坚持到第120分钟.俗话说,大难不死,必有后福.可是,英格兰不是意大利.意大利能最后一刻点杀澳洲袋鼠,而英格兰却每每输在他们自己发明的点球决战之时.

这些大牌球星们,为什么离球门越近,越不会射门呢?

四名火枪手,只有全场表现最积极的哈格里夫斯射进了点球.而铁人兰帕德,可能是世界上最有威胁的中远距离射手,第一个踢出绵软无力的点球,成全了神奇门将里卡多的威名.杰拉德,卡拉格,走向罚球点的时候都显得缺少自信,而踢出的球也都无角度,无力量,无速度.为什么他们同时得了"重症肌无力"?

为什么?

因为只有哈格里夫斯是在德国,一个以意志坚强出名的国家联赛里培养出来的.而豪华英超,培养出来的只有华丽的表演,却没有铁血般的意志.

处于对英超的喜爱,对现代足球故乡的尊重,我一直很喜欢英格兰足球.从80年代鼎盛一时的利物埔诸将巴恩斯,比尔兹利,90年代初期热刺代表莱因克尔,加斯科因,到90年代后期以来曼联青年军的班底,英格兰足球一直带给我,带给全世界球迷以快乐.

然而,英格兰却总是无法在世界杯赛场上给球迷带来快乐.世界杯,就是英格兰人的滑铁卢!

曾几何时,这个现代足球的鼻祖,是那么顽固地抵制世界杯,直到被伟大的普斯卡士率领的匈牙利队在温布利狠狠地教训了一场.直到今天,这个昔日的"日不落帝国",还在顽固地抵制欧洲一体化,坚持游离在欧元区之外.

英格兰是现代足球的发祥地,更是现代工业文明的摇篮.可是往日的辉煌,既给今天的英格兰子孙们留下了丰富的遗产,同时也磨灭了他们身上的血性.如果有殖民地出身,还贫乍富的韩国人一半的血性,也许英格兰就能在世界杯上走得更远.

一个缺少意志和精神的英格兰,就好比是一个优秀的演员,只能在戏里体会人生的辉煌,却始终不能在生活中实现他的辉煌.

英格兰,我为你哭泣.感谢你一直以来给我的快乐,每个周末我还是会欣赏你精彩的联赛.而我却只能用哭泣来回报你.哀你不幸,怒你不争!

四年以后,南非,在这个昔日的大英帝国殖民地的领土上,英格兰能在世界杯的征途上走得更远吗? 至少,能赢得一场点球吗?

五星巴西,再一次重蹈历史的覆辙,20年来第三次在世界杯上输给了法国.

巴西的阵容是最豪华的,豪华得变成了奢侈.然而奢侈过了头反而失去了适用.好比一个人穿一套杰尼亚西装是风度,而同时穿一套杰尼亚,一套DUNHILL,一套BOSS西装,就成了疯子.

巴西应该是无敌的.全世界的球迷这样认为,巴西的球星们也这样认为,佩雷拉也这样认为.甚至多梅内克,如果不是让他碰巴西,他也是这样认为.不巧的是,作为法国队的主教练,他碰上了巴西.于是,他唯一的选择就是打败无敌的巴西.

于是,无敌战舰的软肋就那么清楚的显示出来.

巴西多少年来从来就没有边锋,而是把边后卫当边锋用.当卡福和卡洛斯已经不复当年之勇的时候,巴西的边路突破就完全失去了作用.有着小罗和卡卡的中场无疑是奢侈的,但是两个奢侈品在一起搭配不当就是恶俗了.于是我们看到是小罗和卡卡经常不自觉地撞到一起,却少有交叉换位;肥罗的弱点在意甲就很明显,肥罗的高进球率只有在激情助攻,身后地带宽阔的西班牙后卫面前才能出现,而到了密集防守的意大利后卫面前就完全失效.

于是多梅内克赢了.集重兵于中后场确保己方大门不失,利用巴西老后卫身后的空挡坚决打边路突破,最后靠亨利一招制敌.

作为市场领先者,可以利用领先优势对竞争对手采用全面进攻的方略.而进攻的重点,就是那些最有可能危害到己方领先地位的所在.简单说,就是用己之长,攻敌之长.可口可乐在品牌,渠道,价格全方面对竞争对手实行绞杀.特别是在三线城市和农村市场上,可口可乐强化渠道管理,推出1元超低价饮料,将国内饮料企业仅有的一点点优势扼杀.

而佩雷拉不懂.球迷的盲目乐观造成球员的乐观,球员的乐观造成教练的乐观.于是巴西甚至连一场象样的热身赛都没踢就来到了世界杯赛场.于是我们看到那个一贯晃着脑袋,面带自信微笑的佩雷拉,最后只能无奈地承担失败的恶果.

为什么这样一支从教练到队员都豪华到牙齿的五星巴西会失败? 为什么有着70年夺冠经历和98年失败教训(就是输给法国)的老教头扎加洛也没能挽救巴西?

豪华之师,缺少的是一种团队的精神和力量.自古骄兵必败,而我们有一种方法,可以成功地解决这个问题.那就是"大处着眼,小处着手","工作做到前,工作做到细处"的"支部建在连队".

1927年,毛泽东领导下的红军进行了著名的三湾改编,红军提出了“支部建在连队上”。这一制度,既确保了党对军队的绝对领导权,也对宣传起到了极大的推动作用。支部建在连队上,就确保了政治宣传工作的顺利进行,使红军战士明白了自己的革命宗旨和崇高意义。

一个团队有两套领导班子,这在世界上任何团队里都不可能见到,这是中国共产党自红军创建以来就一直坚持的制度。一套党的班子,一套军事班子,政委主要负责思想方面的工作和一些战略计划的制定,军事班子负责具体的执行。两套班子不仅没有矛盾,还能很好地互相配合,互相补充,取长补短。

支部建在球队,就可以有效地贯彻"战略上藐视敌人,战术上重视敌人"的方针,就可以有效地避免盲目乐观,有效地协调球星之间的关系和在场上的配合,有效地鼓动出强大的精神作风和团队力量.

五星巴西,听我的话吧.把支部建在球队,政委设在足协.来日方长,2010年南非见.