2006年04月29日

  史玉柱能做成网游的理由多得无须累述,单讲可能做不成的理由。

  1、营销巨人与产品短板

  对《征途》的底细,业内有一种比较相同的看法:这个游戏源自盛大的《英雄年代》。

  《英雄年代》的策划实际已经很早了,可能追溯到04年以前,这个策划在网上曾公开过,盛大做这个产品的时候其实就有很大的争议,最后的结果也证明这并不是一个成功的产品,那么以这样一个基础做成的产品能有多大的提高?

  另外一个有关产品的疑问是,老史要做游戏早就不是新鲜事,2004年就听说他天天在家《传奇》打算进这个行业,不知道他现在多少级了。也许是太专注的研究《传奇》了,他错过了《wow》在中国的火爆,以至于在3D化大潮下,他还把个2D游戏炒到天上去了,有点类似在“奔4”时代出售“奔3”。

  今年游戏市场有一个显著的特点,“大作决战”。国外的WOW及其资料片自不必提,像SUN、GE、Guild War、DDO、HellGate等大作涌入国内,而国内网易、金山等公司的作品也是蓄势待发。在这种环境下,老史的嗓门再大,广告费再多也难免掩盖《征途》自身的单薄。

  2、营销老革命遇到的新问题

  老史是中国营销历史上可圈可点的天才人物,很多策划可进教科书,不过即便如此也有巨人大厦之败,天才未必是放之四海而皆准的,保健品这种产品的特点和网游截然不同。

  “脑白金”、“脑黄金”并不是一种完全讲究体验的产品,买“两金”的人有几个是买来自己长期用的?大多可能是用来做礼品的。

  个人认为,将保健品概念包装成“礼品”正是老史成功的关键。试想我们自己在逢年过节的时候送礼,经常是为礼品的具体形态而煞费苦心,老史抓住这种心态,把一种具体形态包装成“礼品”,并且以不断重复的方式通强化“脑白金”=礼品。

  网络游戏这种产品与保健品有很大不同,购买者一般就是消费者自己,产品的体验决定了消费者的去留。当然网游市场的消费者们也是大多没有判断力,谁的嗓门大也许开始会有点效果,但是网络游戏不是一次消费,而是持续的消费,花大力气引来的客户能否留得住?让他们每日,没小时的消费而不是一年只消费几次,这要看产品本身,以及运营商自己的服务能力。

  老史目前可见的营销手段主要有三大类:巨大的广告投放和媒体炒作、免费和赠送的引诱、放开虚拟物品交易和提供官方外挂。

  首先来看广告投放问题。广告对网络游戏究竟有多大的效果,非常值得探讨。以盛大、网易成功的历史来看,他们对广告的依赖度并不高,盛大和网易的广告更多意义上是媒体关系维护,他们大量的营销经费实际上是花在了网吧等“看不见”的地方。应该说,大家都期待老史能在网游界创造出新的案例。

  免费和赠送。去年《传奇》、《RO》、《热血江湖》、《石器时代》等等已经有太多很著名的产品免费了,今年金山、完美等公司都会出大量免费的产品,盛大也会免费旗下更多的产品,所以免费策略未必就能让某个产品鹤立鸡群。

  开放虚拟物品交易和官方外挂是老史最有眼光的举措,他给了很多人在里面游戏的理由,不过相信这种措施在很多类似产品中都会使用。

  3、人员结构与潜伏的危机
  老史的公司大体上由两拨人组成。一组是跟着老史做脑白金的,一组是做游戏的。

  业内对这种组合有两大担心:一个是对做游戏这个团队的担心,另一个是两个团队的配合问题。

  4、高调进入游戏市场与得罪同行
  老史进入网游市场选择了一种极其高调的姿态:

  自曝挖盛大团队,并且得罪陈天桥。他这样说为了显示自己有勇气?是不是得了便宜还卖乖?

  史玉柱对媒体说,中国90%的游戏是垃圾只能打零分,他自己的《征途》则可以打80分。类似这种骂街的话完全不像一个在商场跌爬滚打多年的商人,如果他的《征途》是《魔兽世界》这样的产品,他说这样的话还情有可原,可以《征途》这样的产品来比较,相信业内会有很多人不服。也许很多对他有敬畏之心的人,从此改变了对他的看法。

  老史这番话有违商业道德,令人失望也许还是小恶果,更大的恶果也许是业界对其产生较大的敌意,一旦风吹草动就会出现墙倒众人推的局面,最近征途的抽奖丑闻可能就是某种先兆。

  当然我这可能也是白担心,也许老史本来就没有打算在网游行业常呆,网游可能只是他的另一个脑白金而已。

2006年04月20日

  九城公布名单前我就写了篇关于炒作游戏取名无聊的Blog,不过这种我看来“无聊”的东西对一般消费者还是很有效的,起码在游戏媒体圈也产生了一定作用:

  在《树世界》的发布会上,某媒体兄弟问我觉得《奇迹世界》这个名字怎么样?我想到自己写的东西于是犹豫了一下,这哥们儿可能觉得我尴尬,于是没有等我回答就说,“其实这个名字还不错”,我无语……

  客观的说,九城的确想了个绝妙的名字:奇迹+魔兽世界=奇迹世界,且不说向消费者传递了多少熟悉的东西,起码比《上online》文明多了。

  其实想给自己游戏起名叫《××世界》的人绝不在少数,2003年就有个朋友说,盛大可以起个《传奇世界》,他的游戏也可以起名叫《奇迹世界》、《天堂世界》,不过他最后没有那么干,不过倒是有人把游戏起了个《冰封传奇》的名字。

  名字在商业社会,已经不仅仅是无形资产,简直就是一种真实的资产。比如,网站越来越多,大家就越来越知道域名的重要,等再去注册的时候发现,全部被注册了,想要吧,拿钱来。前两天,我朋友想换个好记的手机号码,于是就上了一个专门倒手号码的网站查,居然一个普通的号码卖到了7000-8000,在我看来一般的也要1000,晕。好车牌可拍卖,好门牌要竞价等等。

  这些东西值那么多钱么?值。值的不是号码本身而是其中传递的信息,以及这些信息可能造成的机会。

  手机号码为何那么值钱,最初听说是好记,8多代表吉利,现在更厉害,说是一看号码就可以判断这个人的身份,可能影响到对方是不是接听你的手机,嘿嘿,看来我的131手机号只能等着被鄙视了。

  域名何以那么值钱,显然好的域名容易推广,极其容易被用户记忆,被访问的几率明显增加,象sina、sohu、163、17173、hao123等等,对于网站而言,用户和访问量就是被看成资产的。

  回到游戏,名称一样重要。某种意义上,游戏更类似文化产品,一般成功的电影经常拍摄续集,就是因为用户接受起来很容易,不需要花费太多推广,用户就能理解产品的大概价值,比起学习和接受新产品的代价要低很多,风险也小了很多,这就是所谓的“借势”。所以EA专门买电影,体育的版权,这些东西本来就为大家熟悉,因此推广这些游戏即便用同样的推广力量取得的效果明显好太多。

  国内成功的游戏也有类似的情况,比如说《魔兽世界》的成功,很多人都认为这与暴雪、《魔兽争霸》之间的关联极大。盛大其实也是个深谙此道的公司,且不说《传奇》和《传奇世界》,2004年末我在番禺遇到张向东,说起如何在中国迅速告诉大家maplestory是个韩国热门的产品,他告诉我叫做《冒险岛》这种大家熟悉的名字,比告诉大家这是个韩国排名第一的网游形象很多,盛大最近又出了个游戏叫做《跳跳堂》,显然是想借势《泡泡堂》。

       当然借势也可以借到别的公司头上:比如腾讯的《QQ堂》与《泡泡堂》,至于盛大的圈圈是不是QQ少一点呢?此外,郭羽的《大唐风云》隆重的发布了一个简称《大唐》,应该和网易的《大唐》”没有关系“吧。

  网络游戏越来越多,面对快捷方式可以铺满桌面的网络游戏,哪个图标最打动他们?相信越是熟悉、有好感的名字就越能打动他们,这种影响对两款水平类似游戏的竞争几乎是致命的胜负手。

  既然不能起名叫做《奇迹2》或者《魔兽世界2》,把两者结合起来也不错,九城这招值得学习。

2006年04月13日

  今天下午google搞了一场发布会,花絮很多:

  1、近距离观察施密特

  我坐在施密特背后的那张凳子,事实证明那是错误,几乎被其他同行的相机闪灯闪得睁不开眼睛。

  2、施密特的表演

  Google中文名发布的仪式是拼7巧板,拼对了就会出现谷歌曲,结果施密特显得最奔手奔脚,连周韶宁都上去帮忙。全场都在笑施密特手忙脚乱的时候旁边几个哥们说,一看就是装的。不知道我为何对这句话影响特深。

  3、施密特的喜好

  施密特讲话完毕就轮到北京市副市长讲话,这时候回到座位上的施密特居然从西装里面掏出一个相机拍副市场讲话,注意了一下,他用的是索尼的超薄卡片机T7。

  3、现场演示电脑的首页被设成“百度”

  每次发布会都有篓子,google的也一样。

  google在现场放置了很多笔记本电脑,网页全部设置成google.cn,供大家体验其服务。

  本来这个安排是不错的,但是不知道啥时候,靠近门口笔记本的IE首页被人设成了百度,此外有些笔记本的屏幕上出现了使用google搜索敏感词汇的搜索结果。

  不知道这些是谁干的。

2006年04月11日

  九城向来很爱卖官子,最新一个是,《SUN》的中文名到底叫啥?

  突然觉得这种方式很无聊,干脆就叫太阳吧,性感一些就叫《上online》、隐讳一点就叫《尚online》?

  游戏界的市场活动缺乏创意的事很多:炒作总代理价格成风,找明星代言成风,异业合作成风。今年最大的风潮恐怕会变成“起中文名成风”。

  完全有这种可能,因为今年需要起中文名的游戏实在太多了,EVE、Shaiya、shine、GE、Archlord等等。九城的起名活动只是开始,如果效果好很多公司可能都想尝试这种方式。也许某天你打开游戏门户网站,放眼望去全部都是各个游戏征集名字的活动。

  讨论这个话题本身也许有些八卦,但是值得思考的是,为什么以前没有那么多需要起中文名的游戏?难道仅仅是因为游戏多起来了?或者引进这些产品与全球同步了?还是,我们在代理游戏时整体营销的意识不足够强?

  我相信大多玩《传奇》的人不知道那个游戏叫《mir》、而很多《魔兽世界》玩家不能完整拼出的英文名、知道《泡泡堂》、《冒险岛》等游戏英文名的玩家则更少。

  知道WIKI可以用来进行项目管理,但没有想到的是居然有企业用wiki进行日常管理,美国EA就是一例。

  听朋友说,整个EA公司的内部管理系统就是一个大WIKI。每个员工的资料,项目,日程都在上面;每个项目的进度和每个人的工作都可以一目了然,公司的各种文件等都在这个系统上,只要你够级别任何东西都可以看到。