10月 12, 2012

文/DoNews新锐作者 王文哲Robert

当当虽然说不上每况愈下,季度亏损率也略收窄,但其当年的盈利模式已行不通:

1.靠书籍利润上市,现书籍竞争加剧毛利下降,销售额也增幅很低,主要靠3C家电百货拉升销售额,但这块毛利低。这种结构的调整,导致其估值下降是必然。

2.当当库存周转控制大幅弱于其他B2C,如京东。也弱于唯品会。此为零售之精华,核心竞争力,做不好这个在红海是自取灭亡之道(类似的,凡客也是这毛病,两家都在改,但不容易,图书基因出生,先天不足,线下周转更慢,线上4-6个月周转天数以为不错了,但延伸到别的品类死很惨。)败亡案例可参考当年bestbuy用40+天周转打败circuitcity,以及国内的案例苏宁一样用40+天周转打败国美的60+,都从老二变老大。当当本身排名靠后,更不乐观。

3.当当做的好的是费用控制,如物流费用率,夫妻老婆店非常节约,做过零售的都肃然起敬,比唯品会好很多。这也是唯品会为什么挖了当当的人去做COO,目前唯品会每季度fulfillment费用率都在收窄。

再对比唯品会:

1.虽然也面临京东当当等开出折扣电商频道的竞争,但其实京东也做了2年了,目前冲击不大。所以主营业务的商业模式护城后,目前仍是有保障的,有效期至少一两年。

2.大幅领先闪购第二名,加分。后面的小辈们未来都更难融资,因为电商VC已经转冷。

3.运营在改善,fulfillment费用率收窄,最后决定唯品会价值的是,这个收窄能收到什么程度。目前的股价都是建立在美好的期望中。但变数其实很大。

4.销售额增幅,过去非常诱人,今年的预测是能翻1.5倍,明年能再翻一倍。如果实际发展落后于预期,估值就会大幅缩水。截止目前看还在轨道上。

综上,在这个时点看,唯品会估值应该高于当当。

但个人观点,当当会继续陨落没悬念(除非电子书、自有品牌杀出一条血路,非其擅长,但事在人为),但唯品会其实也没那么sexy,随着Q3Q4财报,才会估的更准,如果要我现在赌,我会说8-9刀就差不多了,再高绝对是高估。(注:8-9刀的估计,也已经是在销售额维持上述轨道,且运营持续改善,总费用率或毛利的总改善在未来两个Q再优化5%的假设下,如果优化不到5%,且最终趋势稳定,则长远看会破新低。)

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