05月 27, 2013

本周,我派了一个项目组去了上海,目的只有一个——打通营收,我们要赚钱!!!

我需要的市场部,首先是一个能赚钱的市场部!而不是一个只会花钱的烧钱甲方!!!

花了5个月的时间,完成了市场策略的第一步,按照渠道细分了市场,并追踪到每个细分渠道的实际流量数据,最终核算出了实际投入成本。然而这只是第一步!

按渠道细分,是为了梳理业务线,对比不同渠道的特性及差异性,进而通过周期性的测试,找出不同渠道的当前市场容积,进而判断出目前可获得的市场总体容积量。最终的目的,是结合不同渠道的市场容积,来决定各渠道在你的市场策略中的份额占比,确定各自该投入多少预算,制定不同的市场策略计划!——然后快速推进!!!

然而,这对一个市场部来说,远远还不够,我们只是做了基础工作。

在我制定全年计划和PK预算的时候,我总是受到很多质疑和提问,其实拨开质疑的外衣,露出的无一不是公司对盈利的欲望,不会赚钱的公司活不久!

1.公司为什么给这么多预算给你?依据是什么?
2.你花的每一分钱,是否合理?能带给公司什么?

当来自财务部、法务部、审核部、众多老板的审核压力一起降临时,我决定开始计划中的第二步——告诉公司,我们在赚钱!

在我的市场策略的第二步,也是核心的一步,就是打通市场渠道的营收。只有打通营收,市场推广才会变身升级为市场营销!!要做的第一件事,是要搞清楚,每天通过市场渠道带来的新用户,是否直接为公司产生收益,当然目前所有互联网公司的收益来源,首当其中的是广告收益,其次是增值业务收益,不通类型的互联网公司,其收益模式不一样,但是最终目的都是,让流量转化成钞票!!

我不得不佩服淘宝P2P的牛逼之处,当初记得淘宝里提出P2P的概念,很多人提出质疑,这种脱离百度搜索引擎的站内关键词竞标广告,是否真能给淘宝带来盈利?买方的需求是强大的,而卖家的竞争,在站内资源的争夺上,已经到了惨烈的阶段!在我看来,任何市场竞争,都没有所谓的公平可言,说白了,优胜劣汰,只有胜者才有资格享受市场带来的丰厚利润!于是淘宝开始在资源,和政策上开始倾向针对卖方市场的竞争鼓励!让卖家购买站内竞价广告……我们惊讶的发现,购买需求如此之大,以至于资源迅速被瓜分。这导致的结果,是淘宝又重新架构P2P的资源体系和价格策略,更多的站内资源,提供给卖家竞拍购买,而价格越来越高……

在随后的日子,我和很多商家交流,给我印象最深的是,P2P如同可卡因,上了船,想下来就难了。投入竞品词,获得更多用户,获得更多的成交机会!随着营业额的攀升,商家需要投入的推广资金也随之直线上升。当竞价市场一旦形成,淘宝P2P成为一个摇钱树,为了在淘宝市场份额中获得更多的成交量,甚至只是为了在竞争中生存下去,无数个商家不得不投入更多的资金进入P2P,以获得靠前的P2P广告位。事实上,P2P的出新,才真正促使市场竞争越来越趋向真正的公平,资金实力,是衡量竞争实力的一个不可或缺的因素。尽管造成了商家两级分化,但这就是市场竞争!活下来的商家,才能提供更好的,更具备价值的买卖服务!卖家要赚钱,淘宝同样要赚钱!一个赚钱的平台,一个能提供给买卖双方更好服务的平台,才能更稳定,才能不断前进!所以让免费见鬼去吧,没钱赚的买卖,或不长久,对淘宝也是!

由于职位所限制,我无法拿正在执行的案例举例,离开淘宝好几年,但依然怀念那段激情的岁月!

花钱的市场部,蜕变成赚钱的市场部,不是一蹴而就,要根据公司的实际需要,并结合当前公司内外形势,来决定钱流的价值!这不仅考验着lead的眼光和能力,也是对整个团队的挑战!市场团队的价值,很多时候不是体现在你的策略和计划上,而是整个团队的心态和意识!让你下面那些习惯花钱的苦逼们,有一天开始想着赚钱,这才是你所带领的市场部,开始转变的第一步!

坦率的说,完成我的第二步策略,真正用于定策略和计划的时间,很少!而我更多的时间,是用在对团队赚钱意识的培养和培训!对其他配合部门的潜移默化的交流!让别人配合你完成每一步的计划,不是一个轻松的活。。。我费了很多口水……

事实上,在我进行第二步计划的同时,已经在考虑第三步的目标。如果说第一第二步,只是为了纵向打通投入和产出,开始赚钱!那么第三步就是找到那些赚钱最多的地方,把有限的资源投入进去!在这个阶段,地域、时间、人群因素是我考虑的重点!一线城市,二线城市,三线城市,是一个让我头痛的区分,一线城市的市场成本,始终是排在第一位,然后一线城市的盈利产出确实最高的!所以我想到了在数据中区分地域的必要性!

尽管在年初,但我可不想等到年底,被公司那帮如狼似虎的广告销售们围追堵截,他们那个时候如同吃了兴奋剂一样,唯一要的就是一线城市的广告容积。。。COME ON,再多的量都无法满足狼群的胃口……

我所在的,是一个处于创业阶段的创业公司,无法和淘宝相比,和一帮苦逼的互联网人儿每天苦中作乐!我时常告诉团队,即使面对质疑,你依然要抬头看远方,很多时候,你所做的价值,只有经过时间和质疑的考验,依然坚挺,才算做对了!

市场部的价值,不是体现在你能花多少钱,而是你能赚多少钱!

不会赚钱的市场部,没有存在价值!

未完待续……

2012年11月20日

05月 21, 2013

“取决于用户下一步行为的,不是渠道能掌控的,还是内容为王,渠道只能将内容传递给用户,引起用户的只能是展现给用户的内容”
——上一篇文章,某位网友留言

乘着还没太多人关注,我先把我自己的半瓶子水先写完,写这个系列,还有一个目的就是把我这几年的心得,写出来,无论正确与否,这都是我们在苦逼的互联网市场前进路程中的脚印……

我所在的公司,市场推广部最初是没有内容运营团队的,后来我做了一件事,就是组建了内容运营团队,当然这个运营团队不是内部平台的内容运营,而是外部推广的内容运营。运用你手上的一切资源和手段,去占领更多的地盘,去圈住更多的用户产生登陆行为。这是我喜欢且一直保持的团队风格!

互联网市场部在针对用户的过程中,普遍会锁定两个目标,一是不断吸取新用户,二老用户的二次激活。如何做到,依托两个方面,一渠道运营,二内容运营。

一.渠道运营的作用

渠道只是用户抵达网站的道路,吸引用户产生下一步行为的,是传递给用户的内容。然后道路的好与坏,决定着用户质量的高与低,进而影响你的渠道推广成本。单个用户行为是无序的,但用户群体是有迹可循的。不同类型的网站的用户有着不同的特性和差异化。这就决定,不是所有的线上媒体都适合你来做市场推广,搭建推广渠道。

所以,第一步是寻找你要的用户在哪里,判断该合作媒体是否有价值合作,是否拥有你想要的用户,然后决定做还是不做。如果合作媒体拥有你所要的用户群体,那么你需要做的,就是在用户群和平台之间建立起一个能够抵达的高速公路,这就是渠道搭建的目的,这个步骤是市场推广的硬件基础建设。——找不到用户在哪,路修的再好,也是条无人走动的路。

二.内容运营的作用

不得不说,市场对于用户行为的影响,90%作用在用户登录你的网站之前,你占据了好位置,用户的眼中未必能够关注你;你搭建了渠道,并不意味着用户就会选择你。品牌是一个影响因素,你通过渠道选择传递给用户什么内容,决定着你能吸引多少用户的注意,进而引起下一步的行为……

首先,你得搞清楚,用户需要什么?
——节日因素:情人节到了,男人送女人礼物的需求增大。
——季节因素:春天到了,春装开始售卖。
——价格因素:哪个价位的成交率最高?
——流行因素:时下在流行什么?款式?颜色?
——促销因素:有促销活动的总是更容易受人关注。
……

数据分析,无处不在,完成以上的分析,需要大量的数据作为参考,这些数据来自市场,也来自运营。选择你的潜在用户群体当下最感兴趣的内容,将能极大的提高用户选择你的机会,进而引起用户的下一步行为。

其次,将热推内容,与渠道的目标人群特性相结合。记住一点,在搜狐数码频道推数码产品,一定比在这个频道推女装,所获得的用户成交概率要大,毋庸置疑,大凡跑到这个频道的人,很多都在此时此刻对数码务必热衷。而在MSN女性频道,我坚决会推最热销的女装、化妆品、内衣……

三.用户的着陆页面

用户一般都很懒,她没有耐心去一次次点击跳转,当用户点击登录你的网站后,她会看到什么?她还需要完成几次点击,才能获得自己需要的东西?如果她只是随便逛逛,你是否能够给她感觉很舒服,流畅的浏览路径?便捷搜索?

如果你要用户注册,你可以第一时间给她一个注册页面。
如果你要用户成交,你可以让她跳转到促销活动页面,或者专题页面。
如果你要让用户交流,那么可以让她去论坛。

用户是个复杂体,去分析用户抵达网站前的行为,抵达之后的第一步行为,然后给予有效引导,那么接下来的事情,就交给运营的兄弟们吧,向运营的兄弟们致敬。

市场运营只是手段,而如何让用户成交最大化(用户行为最大化)才是最终根本,以下三点不是金律,但却是在这个过程中的切身感受:
第一要旨:让用户容易找到自己想要的东西。
第二要旨:让用户想要的东西第一时间出现在用户前面。
第三要旨:让用户在最短的时间看见自己想要的东西。

坐在回北京的高铁上,我似乎习惯了这样的生活,有时候问自己,这样的生活状态,不正是若干年我自己想要的么?人的追求无止境,做市场累,做市场久了人会疲惫,这种疲惫发自于心底。我会在这个行业坚持多久,我也不知道,但我希望我的一些心得,能够给予每一个在互联网市场前进的苦逼们一丝帮助。

未完待续……

2012年11月19日

05月 14, 2013

有人问我,什么样的人才能做市场工作,什么的团队才是真正的市场团队?

狼性!——首先要有狼性,市场部意味着竞争,意味着不断前进,只有在不断的前进中,才会体现市场部的价值。

这种狼性,是一种经历过无数挫折后,建立在团队的自信和个人自信上的狼性,团结、纪律,目的明确,手段灵活,协同作战,不达目的不罢休的狼性!

然而近期在我们的市场团队人员身上却发现多了一些东西,也少了一些东西。多的是一个团队的略有成熟的气味,多了一些惰性,而少了本该属于这个团队的狼性!!!

工资涨了,有些人涨的高,有些人涨得低,手里有钱了,于是花费在私事的时间就开始多了。可我想问,涨的少得人,你们觉得你们的未来就止步于此?涨的多的人,今后有多少机会,恰巧是在你天时地利人和之时,给你一份满意的工作?天上没有白掉的好处,任何公司都不是傻瓜,作为一个快速发展公司的市场团队,就注定,不会有太多的时间让我们喘息,注定很多人都会盯着我们,看看我们的品行,看看我们是不是有真才实学!!!

可能我们觉得,团队的战斗力强了!总会有人会给你及时的支持和帮助,这个人是你得战友,是你的老板!!!于是精神深处开始出现惰性,假日很重要,自己的私事很重要,因为总有人会给你擦屁股!

可我想告诉你们,你们错了,如果一个团队,有一个人出现这样的想法,那么就会有第二个、第三个……我们相信战友,却因为相信而出现惰性,那么在不远的将来,我们将无力拿起手里的剑再去战斗,因为我们已经甘于现状!!!甘于让自己停留在现在的水平和阶段!!

因为公司需要你们,所以大家才走到一起,因为团队需要你们,所以才会共同背负压力和责任!!但是这种需要,是对你们那种向前不断突破,不断进取的狼性的需要!!!团结,不断成长!!!

通货膨胀,房价……什么才是理想的生活?是足够的钱?还是其他?

什么使我们快乐?是钱?还是其他?为什么在某个阶段,我们在一起工作很开心,为什么在某个阶段,即使拿很少的钱,拥有巨大的压力,我们依然开心?

我的想法很俗,无非就是做好事,拿到更多的回报,让周围跟着我做事的人,也有足够的回报!!!但是更深的,是我内心深处一直告诉自己,我会比那些做着同样事情的人,更优秀!!这个优秀不是我个人,而是我带的团队,比那些做着同样事情的团队更优秀!

优秀市场团队中的每个人,走出去,都是能够在真正意义上的独挡一方,这种独挡,不仅仅是业务,是收入,是团队,而是你的人格,你的价值观,你的事业观被人尊重!!!

我们的市场团队不需要惰性,我们的市场团队需要狼性!!一种,不断在总结中学习成长的狼性,一种,面对压力、指责、跌倒了再爬起来,若无其事的继续前进的狼性!最重要的是一种,从不等待,主动前进的狼性!!

如果有谁无法做到,那么——请滚蛋!!一个身处压力,且不断前进的团队不需要这样的人!包括我也一样,如果有一天我做不到,我自己会滚蛋,因为我已经违背了这种团队精神!已经失去了这样的狼性!!!

没有狼性的市场部,无法前进!!!

此篇章,写给我所在的市场团队,也写给所有在艰难中不断前行的所有的互联网市场团队。

未完待续……

2012年2月8日,写给团队的信

05月 13, 2013

流量,是互联网人的梦魇,她如此神秘,如此的琢磨不透,她决定着业绩,决定着年终奖,决定着网站的生存价值……毛爷爷说过,一切反动派都是纸老虎,在网络公司市场部的眼中,流量是只纸老虎……

互联网对流量有很多的定义,是点击,是注册,是成交额,是转换……

流量这只纸老虎,在不同类型的网络公司,不同部门,不同的人眼前,有着不同的形态和定义,那么就从我的老本行,电商的市场部开始说起……

对于流量的定义,电商市场部人的眼中,流量是注册数,是成交额。

流量是人的行为,在互联网中的数据反应,从他进入网站开始,产生的一系列的行为,都是流量的组成部分。而电商的价值最终体现在成交额上,而要达到这个价值,首先得完成第一步——用户的积累。而用户的积累最终反应在流量上,就是新用户注册。所以在电商网站的初始阶段,市场关注的焦点往往集中在新用户的注册上,这是个跑马圈地的过程,谁的速度快,谁就得圈得更多的用户。在考核市场行为的成本,往往是看注册成本。即投入多少钱和资源,获得多少用户。

当用户积累到一定阶段,电商的市场考核重点开始转移到成交额上——投入多少钱,获得多少成交额。淘宝06年中旬前,市场考核的目标一直以注册用户数,及注册成本为目标,而06年下半年,市场职能及目标开始转变,以支付宝成交额为考核标准。淘宝市场的成功很好的诠释了,流量的不同阶段价值体现。

流量是什么?这取决于公司的类型和在不同阶段,公司对流量的需求和定义。

市场部,首先要解决的是如何让用户到达网站,我不得不说,这玩意是个系统工程,本章里面提到的只是冰山一角。

我还是习惯按渠道属性来区分流量的构建来源,这个工作就好像在用户和最终购买产品之间搭建一个桥梁,是个苦力活。电商网站引入新用户的市场线上流量渠道分为:SEM、导航、联盟、垂直网站、门户网站、客户端、地方网站、直接登录……每种不同类型的渠道,其实是用户与网站平台(购买产品)接触的不同方式。我不喜欢一招打天下方式,我喜欢系统作战。我一直认为,每个不同属性的渠道,它的作用是独特的,是不可替代的,在一个市场流量体系中,应该拥有独特且合理的占比和价格成本,这才是一个健康的市场流量体系构成。1+1的作用往往要大于二。(关于每个渠道的特性和作用,会在后面的文章中提到)。

写道这里,我得略提一下,传统广告(电视、报纸、户外、车身、地铁、分众……)等推广方式,他们的作用往往体现在网站的品牌建立,这将提高用户直接登录的数量,以及对每个线上渠道的增幅作用。很多传统广告商过多的夸大了传统广告的作用,事实上,在我们眼中,传统广告的作用集中在两点:一.在网站高速发展的某个时间段里,迅速扩大其平台的知名度,并对其线上渠道起用户行为的注册、登录的增幅作用。二.在网站稳定发展阶段,对品牌进行维护,用户的再教育的作用。

我在拆解电商市场流量的时候,喜欢将自然流量和市场推广渠道流量进行分开拆解,原因在于,影响市场推广渠道的因素,首当其中的是预算和渠道特性质量;而影响自然流量的,排在第一位的,是用户的刚性需求。两种流量的提高方式,相差也很大。自然流量可以通过SEO、品牌活动,用户的二次登录营销来促进。而要增加市场推广渠道流量,最直接的方式是增加预算投入,及增加渠道入口。

在第一章中,我提到,市场玩的一个游戏,名字叫:成本控制。任何一个有费用产生的市场行为,都必须对成本进行把控!对渠道增加预算投入,你得详细计算投入产出比,从多个维度去衡量:

比如我投入1元钱,

——可以产生多少成交额?

——可以产生多少笔成交?

——能激活多少老用户再次成交?

——能带来多少新用户注册?

——有多少新用户注册后产生成交?

增加预算,必须合理,必须建立在成本控制基础上!否则就是预算失控。因为你的预算始终有限,你的KPI始终如地球到月球般的距离!

增加渠道入口?噢,这可是个技术活!你知道哪个类型的网站的用户产生购买行为的概率大么?你知道哪个频道产生的注册or成交概率大么?你知道一个页面上,那个位置?哪种形式产生的点击跳转概率大么?我不得不说,这个没有捷径!不要听信代理商或者媒体销售们天花乱坠的效果吹嘘!作为一个市场花钱的部门,你得时刻保持清醒,别被美女or美酒干扰了你的判断!!!看看历史数据,问问做过类似投放的人,经验+数据往往起到关键性的作用!

如果你手忙脚乱的不知道该干嘛!那尝试着说服你的老板,拿少量的费用做个测试吧!出门在外,安全第一!!!

测试!还是测试!最后再花钱!!

讲到这里,我发现很多做市场的人,往往会忽略一个致命问题——用户重叠率!当一个网站,一个渠道,你在铺入最初,新用户总是最多的!当一段时间过去,这个渠道的新用户数越来越少,而老用户越来越多,那么你是继续花大资金,大力气去投入?

如果你遇到这个问题,请和你的老板or公司好好沟通,在当前阶段,老板or公司要什么?

如果是新用户,那么还是减少投入!

如果是成交额,请关注一下你的用户活跃率和老用户的二次成交率,利用这些用户重叠率高的渠道,去做你的用户再营销……

最后一个议题是内容!渠道始终是桥梁,你通过桥梁传递给用户什么内容,决定着用户的下一步行为是什么!在本章的结束,我用sohu和MSN两个渠道做对比,我会选择,在SOHU数码频道投放数码产品,在msn投放女性产品,比如化妆品、包包等,因为用户群的不同,决定着你引导他们产生消费行为的内容也必须相匹配!

未完待续……

写于2012年2月6日

05月 10, 2013

我对着电脑想来很久,干掉了一瓶啤酒,不知道从哪里开头写。这其实是一个比较枯燥无味的主题,就是互联网的市场部,当初我进入这个苦逼的行业,就是起始于淘宝的市场部。写这个系列,是在北漂且单身的岁月里,给自己留点若干年后,自己嘲笑自己的佐料。

中国的互联网圈子里大拿很多,所以,我写的仅代表我的个人观点,仅供参考。

互联网公司的市场部,在很多人眼中是个有趣的部门,

在运营部的眼中,是提供新用户的部门;

在产品部的眼中,是个总是冒出些不切实际需求的部门;

在财务部的眼中,是个打款需求不断,且每个都表示重要而紧急;

在人事部的眼中,是待遇两级分化的部门;

在技术部的眼中,是个不知道在干嘛的部门;

在乙方的眼中,就是个财神爷部门……

至于在市场部的人的眼里,就是个苦逼的部门……

互联网的市场部是什么,在我眼中,他是一个系统,一个以数据为依据,资源为根基,金钱为武器,人脉为生产力,所组成的系统。市场玩的游戏,是一个叫“成本控制”的游戏,一切行为以结果为导向,寻求公司对外行为的利益最大化。

我曾经所经历的市场部,无法用一个统一的概念来定义,在很长的时间里,我在寻找原因,后来终于发现,为什么没有办法用统一的概念来定义的原因。公司需要什么样的市场部,决定着市场部的特性,不同公司的对市场部的定义,决定着市场部的最终职能和人员架构。

一般互联网公司,理想状态的市场部包含以下职能:线上流量推广、线下硬广推广、品牌(BD)、PR、活动推广、数据支持;

事实上,在很多互联网公司里,市场部的职能往往没有这么全面,一般情况下,线上的流量推广为互联网市场部的核心目标,即KPI考核的核心指标。而PR部门,往往会独立出来,受公司的直接监管。线下的硬广,和品牌推广往往也会独立成一个部门,专门做类似车身,地铁,杂志,报纸等传统的品牌广告。

所以,在很多情况下,互联网公司的市场部,往往最终的架构形态会变成,以线上流量推广为主要业务,同时兼顾线上or线下的活动推广,商务BD合作三大块功能。当然,少量的成熟公司也会将线下的品牌硬广投放,放在市场部。

究竟哪种架构比较合理,我个人还是比较倾向于线上流量、线下品牌硬广,活动推广,BD,四者合一的模式。

数据,为什么要将数据拿出来说,坦率而言,我接触过很多互联网公司,也在几家的市场部工作过,很多人认为互联网公司,应该对数据有足够的重视,确实如此,但是对数据分析有没有足够重视,我认为远远没有。市场数据分析是什么,市场数据分析是将用户在互联网上的行为,通过日志数据收集,进而通过多种分析手法,来获得能够指导我们工作的一个重要环节。是考核互联网市场部门,最终成绩的重要依据,通过数据分析,你能看到钱、用户、成本等多个维度的情况。

我们在做市场工作的时候,很多眼中看到的,只是一个现象,而现象背后的原因是什么?你怎么获得?通过什么来获得?那就是数据分析!

我在我的部门中,一直坚持设立独立的数据分析及审核的部门或者小组,因为我相信,没有数据,没有依据!!!

在这个开篇文章的结尾,我要感谢我曾经所在的淘宝市场部,那时候的我是那么的傻逼,没有那几年在淘宝市场的磨练,不会有今天至少不怎么傻逼的我,带领着一个不怎么傻逼的市场部在磕磕碰碰的前进……至少我们还在前进!

未完待续……

写于2012年2月6日

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