03月 2, 2013

【原创】商论之:幼儿园的思维和学前班的做法!

纵观这几年的互联网电子商务市场,很是精彩。富士康联合中国邮政做飞虎乐购,号称要做电商巨无霸,到现在为止,差点连名字都给忘了;万达也准备做电商了,说是要将万达广场等一揽子全部融合进去,做O2O;国美收购了库巴网,说准备做行业前三,苏宁易购更是彻底,连名字都改了,誓要将电商革命进行到底,话说到这里,不得不佩服这些公司的魄力和勇气。

一,小卖部的记忆

话说看到这里,我怎么隐隐约约觉得有一些熟悉?哦,想起来了,是读小学的时候学校旁边的那个小卖部触动了我的记忆。

相信大家都应该有这样的记忆,就是读书的时候学校旁边的小卖部,里面东西啥都有,然后用户过去,看到啥喜欢的就买下来就是。小时候我经常被小卖部里面花花绿绿的糖馋的口水直流。

记忆中的那些小卖部,门口边写着“小卖部”三个字,我们就凭着这样的提示去买东西。来来回回的走了很多次,每一次去买东西的仍然是那些人。在改革开放的前几年,稍微有点劳力的都出去挣钱去了,剩下家里的老人做做小卖部,赚不了几个钱,贴补一下家用。

我叔就是做小卖部的。我私下里问他:一年能够赚多少钱?我叔笑笑,就只够称盐打油。。。

突然有一天闯进了互联网电子商务世界,发现很多网站很大型的网站跟我小时候记忆中的小卖部惊人的相似。也就是建一个网站,然后里面杂七杂八的放着一些商品图片,做做推广SEO什么的(写小卖部三个字),仅此而已。

大家觉得是不是这样的?打开好多网站,是不是这样子的呢?

二,幼儿园的思维

读幼儿园的时候,老师告诉我们:“男生去厕所要去男厕所,女生上厕所要去女厕所,你们要是不知道的话,你看看别人是去的哪儿就知道了,比如说老师是个男的,就去男厕所,记住了吗?”

然后就这样,我们跟着别人模仿。记得曾经看到同桌写自己的名字XXX,我也跟着把XXX写在自己的本子上面…于是乎,很多时候老师分不清谁是谁,经常叫错人。

纵观现在的电商圈,有多少都还在干着这样的勾当:网站几乎一摸一样,里面商品图片换了一下。飞虎乐购我曾经在几年前打开看过,没有自己的特色,经营或者营销或者产品没有差异化,而且还做的大而全,整个一个小淘宝,试问这样的网站有多少人能够记住,对它有兴趣?

我记得读幼儿园的时候有一个伙伴很聪明,为了让大家记住他:他衣服经常穿得大大的,所以那时候可能有的同学连同桌都不知道叫啥就记住了他。

三,学前班写字

我小时候写字经常得不到A,原因是我写字很难看。我是怎么写的呢:大家都知道那个田字格,我就把一个一个的字装进去就是了,每一个字都是上下左右都顶着,但这样写出来的字撑着格子怪怪的,巨难看,于是老师干脆就给我一个“C”,让我重写。

我很委屈啊,明明我很认真的在写字,而且每一个字都写得很正确,笔画都没少一点,怎么会得如此评价呢?我把作业给其他人看,大家都觉得写的巨难看。

我们现在都在电商圈里面混了。大家不妨仔细看看N多的网站,比如苏宁易购,易迅等等,是不是就像我小时候写字一样,将字填进去就是这样的思维?都建了一个网站,都将商品图片往里面装(仔细修饰过),请问:凭什么来吸引用户?这就是很多网站为什么流量不高转化率不高的根本原因。

有句俗话说,打铁还要自身硬。做商业项目,要想赚钱,不在于做多少广告吸纳多少瞬间流量,而在于自身的独特定位和差异化。大家说,是不是?比如一说京东,大家马上想起这是卖电子产品的,物流很快等等,说起飞虎商城,谁知道这是做什么的?

后来,老师教我写字一定要写出自己的风格,要看准格子,根据字的间架结构在格子里面合理布局,字和字之间不要挨得太近,然后用自己独特的风格给写出来,这样子写出来的字就漂亮了。我这样试过一段时间之后,果然得了很多次A。

总结:

万绿丛中一点红,美!为什么美?这是因为衬托,因为差异化。如果万红丛中一点红,大家会有呕吐的感觉。当然了,这说的是一种对“美”的欣赏和诠释。

同样的道理,用户都会怀着这样的思维去看待我们的电子商务网站。如果大家都是一个面孔,服务都差不多,只会让用户头脑混乱无法识别,而进一步影响网站自身的发展。只有当用户清楚的知道并能够说出:这家的服务做得特别好,这家的化妆品价格便宜,这家的鞋子比较高档…的时候,这样的网站才会有很多的忠实用户,才不会在“花钱买流量”的陷阱中纠缠,难点就在于:如何让用户记住你的不同之处!

而电子商务,如果只是幼儿园的思维和学前班的做法的话,还不如回家开小卖部!

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01月 18, 2013

今天看到一则消息,说苏泊尔的董事长苏增福将苏泊尔卖给法国SEB集团后,开始二次创业,做不锈钢水龙头,投资了七个多亿了,还不见起色……用这个消息做本文的开头,目的旨在阐明一个观点:现在的商业环境已经不再是以前蛮荒的环境了,现在更需要对整个商业趋势做综合把握,然后用规范化的操作方式来进行商业运作,否则无论多少钱的投入也无济于事。

一,APDIA法则

记得在之前本人写过一篇关于项目运作基本规律的文章,里面说到了APDIA法则,很多人看过之后觉得这是理论、水货,呵呵,我们不管它是什么,重要的是:它能够帮我们做到什么。如果我们看文章连重点都分不清楚的话,那只能说是一个棒槌。

我们用APDIA法则来对一些项目进行评判和分析:团购网站,在立项的时候对整个商业环境做过详细全面的分析吗?只知道这个是很少出现的,但这个概念的得出是模糊而不全面的,所以,并不能为之后的定位和策略做参考。然后美团和拉手就这样的就上马了,上马了之后都说每天团购一次什么的,对于用户来说,基本上记不住这几个团购网站之间的不同点,从商业基本原则来看,团购网站缺乏:1,清晰简单的定位   2,明显的差异化   就这两点基因决定了这种网站只能够靠纯外力拉动来换取流量和关注度,属于费力烧钱的东西。之所以团购几年不挣钱,现在才宣布赚了一点点钱(不知真假),原因就是因为根本都不符合商业基本规律APDIA法则。如果符合了这个法则,那自然也就好推动容易赚钱了。

纵然团购网站盈利了,仍然不看好甚至还是预言它活不了多久,根据商业层级理论(形术道)来说,团购网站仅仅为初级,未来还有很长的路要走;再加上模式单一,营收单一,所以不觉得团购网站能够做大,不做死就万幸了。

二,商业层级理论

一般说来,商业或者更多的事物具有三个不同的层级,分别为:形,看山是山的境界;仅仅模仿外形,而和营销、服务等无太多关联,既无交叉营销,也无业务创新,更无定位或反定位创新,这种可以把它叫做“死活儿”。也就是是个人都可以玩的东东,无特别技术含量,也无特别操作手法。

所谓“死活儿”,就像广东大把大把的化妆品厂,服装厂,电子厂,福建大把的鞋子厂,服装厂。。。没啥技术和管理创新啊什么的特点,就是在投机主义驱使下的一个模仿,生产产品然后打广告招业务员跑渠道,要不就是傍大款拿人家订单等着靠天吃饭,基本模式是这样的。而这样的东东真的是是个人都可以玩,只不过玩得好和不好而已,差异在于细节执行上。所以这一类的企业典型的说法就在于细节决定成败。从改革开放以来做大的很多企业都具有这样的特征,估计苏老先生也是在继续用这样的思路做事。

“术”,指的是企业或者更多事物,具有某些特别的容易被认可认同的地方。看山不是山的境界。这个已经在原有基础上做了很多的改变和创新,让产品更加适合于市场和用户习惯,或者具有多重交叉营销对用户形成持续的吸引。比如腾讯QQ在QICQ的基础上添加了在线传文件发图片,海底捞在传统火锅的基础上添加了和用户互动的营销辅助服务,胛哺甲哺在火锅的基础上进行了单人单锅的改进…..而这些,都属于看山不是山的“术”的改变。

“术”的改变需要创新力。而创新力的获取是需要跳出自己本身去思考看待问题的,而那些看书都不知道重点的庸俗之人是永远不会明白何为创新,何为行业嫁接、基因重组的。这需要痛定思痛的过程,需要海纳百川的胸怀和气度,否则,情绪就把自己给淹没了,还谈什么思考和创新呢?

“道”,为本质,是“看山还是山”的境界。是历经沧海桑田还能够淡然面对生活之后的那份从容和淡定,是对人性本质弱点的把握。而这种,只有气度恢宏的历经重重劫难之后才能够顿悟何为“道”,如何“得道”?如何“载道”?

说起来“道”这个东西似乎并不常见,而一旦出现就威力无比。我们说说脑白金这个案例吧。首先,史玉柱设计了渗透式营销的方式做用户的前戏,挑动大家的兴致,这一步属于定位植入;然后史玉柱用连续播放的广告唤起用户的记忆,这属于画龙点睛之笔。配合全国各地的动销渠道,很快,脑白金就做到了全国销量第一。人性的弱点有爱面子,攀比,甚至于迷信权威等等,史玉柱就是利用这些弱点,将一种普通的保健养生药水给做成了脍炙人口的抗衰老营养品。这就是对“道”的运用。

山还是那座山,但是本质已经不同了。在不知不觉中,很多细节已经发生了变化。同样是打广告,史玉柱的脑白金虽然广告恶俗,但是实际效果最好;而有些很唯美的广告,看起来好看,可是对销售一点促进都没有,这就是区别。

三,因势利导

这时候想起了两个词语:固执和执着。固执是什么呢?是一味的瞎折腾,毫无目标性和策略性,也可以叫做蛮干;执着是什么呢?是有目标性有策略性的前行,不断灵活的调整自己修正自己,达到最佳状态,最后达成目标。为什么想起这两个词呢,是因为我们既然是创业,我们就有必要思考一下:自己是固执还是执着?这很重要,重要在于固执的不愿意去主动求变,执着的愿意主动求变,但是有一点需要记住,那就是既有目标不能随意变,如果既有目标随意改变,那就是投机取巧或责任感缺失了。

长江商学院的校训为六个字:取势,明道,优术。当我们说起创业这事的时候,我们有必要从这些方面来进行检视,以方便我们走得更踏实和坚定。在前两篇文章中,第一篇解决的是心态问题《去除你心中的贪婪》,第二篇解决的是思路问题《洞悉本质,才能掌控发展的主动权》,这一篇主要是解决项目运行问题。

取势,说的就是对社会大环境商业小环境的把握,对自身优势劣势的整体认识,对项目的理解,对现有商业环境的理解和认识等。比如刚刚我们说的那个苏先生的不锈钢水龙头项目,在开始之前我们需要仔细分析一下这个行业的趋势需求,各个竞争对手的诉求点,产品创新性等等,商业面前人人平等,无论你有多高的地位和声誉,都得进行这些基础工作分析,否则就是一棒槌。

比如我之前做过的那个胶原蛋白的研究报告所言,研究了几十种产品,却发现诉求点都不清晰,这说明可以做什么?可以做一个诉求点非常简单清晰的产品来进行取胜,对不对?这就是第一个胜点;再继续研究,发现这些产品的命名有一些问题,名字没有赋予太多的含义以至于大家在初次接受这个产品的时候无法记忆名字,或者一下子想不起来,那么我们就应该将产品命名好好的规划一下,这属于第二个胜点;再看研究报告,发现产品包装什么的都大同小异,和产品诉求是完全两码事,这就形成了产品本身无灵魂,那么我们就可以在产品包装或者宣传UI等各个地方添加上我们的宣传诉求,将产品诉求和定位做进一步强化,这就是第三个胜点;再说所有产品的销售渠道和销售方式,差不多都在走专业院线的路子,而其他的路子很少走,那是不是可以走礼品或者药房等其他路子呢?这是第四个胜点………

相信大家也看明白了,所谓“因势利导”,就是这样子来的,如果我们没有很明白这个“势”,我们也无法借势和顺势,也无法达成我们既想的目的。下象棋的棋谱里面有这样一个局:借用对方的攻击势头,反牵制对方并对对方形成攻击或杀招,此谓“因势利导”。

四,如何胸有成竹?

首先我们要说的是“取势”。在立项之前要对商业环境和竞争对手等各个方面进行一次全面的分析,找准我们可以利用的点,只有找准了我们可以利用的点,我们才可以借用有形无形的力量,达到攻击目的。

比如我们要做区域空白市场,那我们就采用蛮荒年代的操作手法,生产产品然后布置动销策略,广告稀里哗啦一轰炸,用渠道业务员的执行力去强行攻占。不过这个呢,适合于小区域市场或者市场经济环境不完善的地方,比如8090年代的中国,现在的朝鲜和越南什么的。

比如我们做的是既有市场,那我们除了在分析产业环境之外,还得对各个竞争对手的诉求进行全面的分析和判断,那些可以利用怎么利用,那些不可以利用怎么规避,怎样从强势诉求下寻生路等等。

就像我在之前写的那个胶原蛋白的研究报告所指出的那样,找到其他品类的诉求暗处,然后给自己的产品赋予一个清晰简单的诉求,并进行最大范围的宣传和推广,从而达到最大范围用户认知的目的,最终实现最大收入。

然后我们要说的是“借势”。这属于项目运行过程了。在项目运营过程中,我们需要看清楚我们产品本身具有的特点,根据特点采取最合理有效的方式运营。比如我们需要在空白区域和领域做产品销售,我们需要用广告配合动销渠道直接进行运营;比如我们要做既有市场的运营,我们就需要在做好差异化诉求的同时采用渗透式营销(请参看渗透式营销和APDIA法则)进行全方位渗透,让用户逐步接受你想要传递的理念,然后进行广告唤醒,这样才能够达到最大最好的营销效果。

比如我们处于运营的中层,要卖净水器或者淘宝卖衣服,那我们就得在选择好一个诉求的同时,或采用人脉圈子营销,或者采用老客户的社会化营销,或者邮件直复营销或者微博营销,这就是我们自己认为合理的选择问题了。

结语:

运营项目就像下棋,排兵布阵固然重要,但是更重要的是懂得如何调配,借用合理的力量实现既有的商业目的。

孙子兵法说:先胜而后求战。讲的就是在作战之前需要将对手,将自己看得明明白白,懂得运用各种势能,因势利导,最终实现既有目的。

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12月 26, 2012

前不久在看微博的时候,看到某些国内大佬级人物定论:垂直B2C已经没有机会了,然后某些观察员以及号称专家的也开始以讹传讹,说垂直B2C没有发展机会了,面临生死难题如此等等。作为入行很久的行业人士,觉得众人言论十分虚弱,不但找不出任何理论依据作为支撑,仅仅是凭借某人信口论断众人就不加分析的以讹传讹,造成行业一片恐慌,实非行业专家大师级人物所为,本着还原事实,让大家对行业充满信心的立场,对那些虚无的观点进行驳斥,以让更多B2C从业者能够发展的更好。

在进行本文论述之前,有必要先进行垂直B2C的概念解释:垂直B2C就是联合生产厂家,进行行业品类细分的互联网商业形式。这样说好像有点拗口,那就做个比喻吧:C2C就像菜市场,模式代表是淘宝;B2B像百货大楼,模式代表如天猫;B2C像什么呢?有人说是小卖部,我觉得像专卖店似乎更加合适一些。为什么这么说呢,像小卖部无法准确的描摹出垂直B2C的经营模式,专卖店可以准确的描述垂直B2C的经营发展模式:独特定位、特色差异化、高效产能供应链整合等。

为什么说垂直B2C发展正是时机呢?我们尝试从下面的案例中去分析一二,得出一些结论,以便让后来者吸取教训,

一,凡客的故事

说到垂直B2C,凡客肯定是绕不过去的。凡客目前没有盈利,但我们认为凡客盈利只是一个时间问题。凡客的定位其实是说起来蛮精准的,但我们仔细的剖析,会发现一些问题:首先,凡客这个名字,以及凡客的品牌诉求是:我们是平凡的人,我们穿凡客诚品。。。从这个名字以及品牌诉求上来说,已经将凡客自贬为低端产品,让人联想起地摊货夜市以及更多东西。个人以为,品牌的基因在很大程度上诱导着用户的购买欲望。凡客这个名字以及他的诉求明显低于用户的心理预期,所以即便凡客花再多的钱,交易转化率也是不高的。

定位准确而交易转化率并不高的原因是什么?这是大多数企业面临的一个问题。如何解决这个问题呢?个人认为需要从营销差异化和服务差异化这些环节去下功夫。凡客可以建立各地凡客联盟,用会员预付费的形式做季节邮购,老实说,凡客尽管做了很多广告但是在大范围内的用户认知度并不高,凡客需要做好各地的凡客圈子,以此为辐射,带动大范围的人群了解凡客认识凡客。

其次,凡客的营销宣传方式欠妥。个人以为,作为新生的企业或者品牌,必须要做足够的用户心理渗透,然后再用广告做画龙点睛(详情参看《所有企业必须遵循的商业基本原则》中的APDIA法则),如果凡客的品牌塑造方式采用心智渗透+创意广告这样的方式的话,应该会节约不少的成本,但从目前来看,凡客的硬广是比较多的,而硬广对于新品牌塑造和交易诱导的作用是几乎没有的,所以,如果凡客能够在营销组合方式上柔性一点,可以节约大量成本不说效果还比硬广好很多。

从运营的角度来说,凡客可以尝试着拓宽自身的品牌内涵,从创新、自由、真实等角度入手,涵盖更广泛用户群体,并推行创新个性化等互联网文化,并创立子品牌(如裂帛),采用独立运作的方式,如天猫之于淘宝的运作手法。,用文化和生活理念诠释品牌并带动品牌营销。

营销方面个人认为凡客可以和游戏等进行合作,用游戏以及更多手机客户端应用来拉动凡客的销售。

我们应该看到,凡客在今年下半年开始对旗下如风达进行大规模裁员,而且也不断的在其他平台开设凡客专卖,种种迹象表明,凡客在接下来做到盈利,应该是可以的。

但是需要注意的是,不要陷入“无法识别的陷阱“。凡客现在的发展战略有点偏了,凡客的V+运营正在尝试把凡客变成又一个淘宝或京东,这是很危险的。做大排档不是凡客的特长,凡客的特长在于品牌运作和供应链整合,切不可舍本逐末,急功近利贪图眼前之快。

二,淘宝价格战漩涡

大家都知道的一个事实是:如果我们的产品或者服务,没有对竞争对手形成区隔,就会被对手拖入预设好的陷阱。作为目前大多数垂直B2C来说,由于经营的方式上和淘宝没有多大区别,如果在产品或者服务商没有形成自我区隔,就会陷入淘宝价格战陷阱,无法自拔。比如其他垂直类的B2C网站,如红孩子,烧包网,乐趣网等,这些网站发展不力,没多少交易量,面临着盈利的压力。原因是什么?我们尝试着一个个的抽丝剥茧,还原本质。

仔细浏览烧包网和红孩子等这些网站,给人的感觉和淘宝并没有多大的区别。当然了,从商业模式上来说,烧包网和红孩子等一系列网站是B2C,淘宝是C2C,但是从一个普通用户的角度去看,都是在卖东西。淘宝给人的印象是便宜,啥东西都有,烧包或者红孩子给人的感觉是什么呢?

纯粹是一卖东西的!如果单从这个角度来说的话,垂直B2C是没有将自己和其他的商业模式完全区分开的,这也就造成了用户无法识别的模糊概念。都是买小孩的东西,为啥要去红孩子,有充足的理由吗?要买包,我哪儿都能买,淘宝,京东都可以,为啥要上烧包网,你说你是专门卖包的代表专业,但是这个理由你信我们都不知道,对不对?从这个角度来说,所谓的红孩子和烧包网,在大多数用户(上网的)的心里,只是一个名字而已,没有特殊含义,远没有品牌的特殊内涵属性和超越用户预期的高附加价值。

再说乐淘和微棉这样的B2C企业。乐淘是做鞋子的,微棉是卖袜子的,我们首先看操作手法,乐淘和微棉在运作的过程中,以大规模的硬广投入为主,这样做最直接的作用是只能够给用户传递一个名字而无法将更多的内涵以及定位诉求带给用户,更不要说能够在用户心目中占据一席之地,进而获得用户的认同,最后产生交易了。并且,这样操作下来的必然结果是浪费了大量的钱而无法带来高转化率。这一点,相信做天猫的朋友深有体会。

其次,微棉卖袜子这个,可能在对于市场的调研方面做得并不详细,用户的使用习惯决定了网上买袜子注定不是主流,这一个原因就直接可以给微棉定死罪。乐淘卖鞋子是有市场的,但是乐淘就像小卖部,卖的东西淘宝上基本都有,也就是说在产品上并没有做出什么差异化来。无法形成品牌区隔,自然也就会被淘宝给拉入价格的漩涡。

结论:纯粹购销式B2C,本质上无法摆脱杂货市场的影子,形不成品牌区隔,自然也就无法做更多的品牌内涵和产生品牌向心力,也无法产生品牌溢价,也就无法产生很多交易和带来大笔的收入,只会被打价格战的牵着鼻子走。

三,解决方式

垂直B2C就像线下的专卖店一样,要的是特色经营,定位差异化,服务差异化等等。从这个角度来看垂直B2C,是一个大有前途的细分行业。

按照APDIA法则,首先我们需要做好市场调研和行业分析,不要再闹微棉一样的笑话,找到消费者的习惯和心理需求,然后找准行业空隙和竞争对手的诉求空隙,做好精准的市场定位和项目定位产品定位。定位一定要简单清晰,并在此定位上要赋予更多的元素,形成品牌内涵,使提供的东西远远高于用户的预期,要让用户很容易记住并识别,而且还能够有非常多的联想空间。

其次,走品牌运营之路。不要把垂直B2C当作C2C来做。垂直B2C必须要有独特的因子,或是品牌名字,或是营销的差异,或是用户服务差异,只有满足了自身的稀缺性,才能够与对手形成区隔,才能吸引更多的用户访问和形成高销售转化。一定要记得做品牌区隔,要么是定位区隔,要么是产品区隔,要么是服务区隔,如果几者都不具备,发展自然很困难。需要注意的是:如果要做分品牌,就不要一味的求多,精力聚焦,否则的话会让自己陷入诉求混乱、品牌自相矛盾等一大堆麻烦中无法脱身,除非走宝洁运营海飞丝飘柔等一样的路子,但是需要考虑是否具有宝洁一样强大的团队和运营能力。

再次,运营上稳扎稳打。现在是广告满天飞的时代,用户并不是你想象中那种可以看无数的广告可以接受无数的诉求,用户只会按照自己的方式去理解和接受商业信息商业诉求,而我们需要做的就是:用软性的渗透方式先做用户的预热,然后再通过广告(微电影)或者活动的形式去唤醒用户,这样做成本不高而且效果显著。

基于以上的推断和清晰的发展方式,可以断言,无论是做全国性质的独立B2C或者区域性质的B2C,都是可以获得发展的。比如做手工专卖,比如做玩具定制专 卖等。需要说明的是,千万不要落入“淘宝思维”的误区,做啥都像淘宝一样。一定要区隔开自己和对手,这样才能有发展的基础。

结语:

基于以上的分析,个人认为,垂直B2C并不是没有机会,而是有很多机会。只要按照商业的基本原则APDIA法则,按部就班的就好市场分析,精准定位,差异化经营,走品牌运营之路,稳步进行营销推广,是可以获得长足的发展的。

PS:看到微博上很多人在说独立B2C没有机会了,很多电商观察家也在说这个事情,腾讯门户上面都在说独立B2C已经没有机会这个事情,我想说的是,如果自己不懂商业基本原则,就请不要随意抛句话出来吓人。做人得有责任心,特别是名人,更要有责任心,切不可说没有根据的话来混淆视听,也不可以讹传讹不加分析的引导舆论。

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12月 22, 2012

我是很早就开始自己 创业的那类人。在创业之前,我 以为创业就是找到钱,然后找几个能干的哥们一起,借用那些牛逼哄哄的方式,将项目给快速推动,很长一段时间里面我是这样想的,总觉得做项目不过如此。后来 等到自己做项目的时候,问题就出来了,那些牛人所说的办法我居然一个也用不上,我也想过结合我自己的实际情况做啊,但是就是无法推动起来,很迷茫也很痛 苦。

在痛苦的过程 中我也在反思:人为什么会迷茫?为什么会痛苦?这些个问题一直伴随着我走了很长很长一段时间。在经历了一些更 加痛的事情之后,我得以静下心做自己灵魂深处的拷问,加上一些实际案例作为旁征,并一边思考一边做实际执行印证,发现:原来事物是有着规律的,人们做人做 事之所以痛苦或者迷茫,其本质原因是:很多时候很多事情看不穿本质,看不透真相,一味的在表面死纠结,所以就造成无数的人迷茫或者痛苦。

而我们如果要想好好的发展,做一番事业,获得较为成功的事业或者幸福有滋味的人生,就需要将很多问题的本质真相弄清楚看清楚,去伪存真,掌握发展的主动权,才能在不断追求真实的过程中完善自己丰富我们的人生,获得我们想要的东西。

一,人生之根本

客观的来说, 人这一生的根本应该是:做什么?为什么要做?怎么做?做什么这是一个人生定位问题。自己到底想成为一个什么样的人,这 是非常重要的命题。想清楚了,做起事情来才有分寸,言行举止都随着而改变,该做什么不该做什么一目了然的,也就很少烦恼。而想不清楚的人就会随波逐流,如 无头之苍蝇到处瞎蹦,盲目的崇拜而不加分析,看似忙碌却无头无序。前一种人是主动求变,后一种人是被形式所逼会改变,前一种人会痛苦但收获颇丰,后一种人 会但平庸甚至坎坷。

为什么要做?这就是一个人生的意义阐述了。可以从大环境来说,活着的目的是为了改变世界,乔布斯如是说。也可以说是自己因为有某一 项手艺,然后自己想根据自己的特长做一些事情,如此等等。这就像商业交易环境中需要给用户一个理由让用户掏钱是一个道理,我们也需要一个足够的理由说服自 己为什么要这样去做。你为什么要去创业呢?你为什么要去那个小公司上班呢?

怎么做?解决的是一个渠道方式问题。既然上面的理由都已经很充分了,那就做呗。如果再犹豫不决那就是在浪费自己青春了。生命是短暂的,犹如昙花一现,所以,在生命中并没有多少时间来鬼扯蛋,做吧,趁自己还年轻,还有热血在沸腾!

怎么做?就需要一个框架规范了。至少得列举一个1234出来吧,第一步做什么第二步做什么,或者写详细一点就得有时间、地点、任务、关键人物、目标这些东西在里面,还要再详细一点就得有执行人、监督人、怎样考核这些东东在里面。

这些就是人生的本质所在。适用于人生过程中任何一件事情,找工作,人生规划,恋爱,结婚计划等等,不一而足。在考虑问题的时候,想清楚这三点,其他的都放下,这样子才能最快时间想清楚弄明白。如果脱离了根本,就会主次不分结构不明混乱不堪。

二,商业的根本

一直以来我都在思考,什么才是商业的本质?大家不要笑话,这是因为我之前有过一些经历,所以很想知道这个答案。和大家一样,我也曾 喜欢看到别人说事情我就想看到具体的案例,甚至于我还希望别人告诉我到底怎么做,具体到我具体工作中的方方面面。直到后来我才想明白,我这样经常找别人问 这些事情也不对啊,我得学会自己去解决这些问题,否则我永远长不大。

后来我在和别人一起运行一个项目的过程中,自己借鉴了很多高手说的做法,但都没有效果,从那时候开始我就在思考了,什么才是商业之本质商业的灵魂?是什么决定了商业运行的成功?

偶然看《易经》,隐隐约约发现了“道”和“术”的描述。但易经并不容易懂。后来在看《道德经》的过程中,顿悟“道、术”之间的关系。“道” 为本,“术”为末,道为始,是本质,是万物之源,可以衍生出无数的“术”,所谓“道生一,一生二,二生三,三生万物”。道是本质,是事物发生发展的基本规 律,术是方式,是手段,没有道的支撑,术很难发挥作用,道没有术的体现,不过是水中幻影。所谓“以道驭术,以术载道”。

就商业上来说,项目的定位,市场空间,用户特征,差异化策略,人性弱点这些是本质,是道,而网络营销,SEO,论坛事件营销等等, 这些是术。术是最容易看到的,往往人们都在术上面下功夫,比如搞几次事件营销啊,做做SEO啊,技术上升级一下啊,产品上创新一点啊,甚至于很多人沾沾自 喜于这些表面上看起来很花哨的功夫,以为这就是项目运行取胜的法宝。

实话,我也曾 以为这些东西是足以将项目运行成功的。但等我开始做项目的时候,我花了钱去做这些,却发现用户根本都不买账,效果非常 的差。这应该不是我一个人面临的情况,历数做电子商务或传统实体的,因为推广宣传花了不少的钱,而导致转换率极差甚至于根本都没有转化率的多得很,而营销 推广成本也越来越高了。是什么导致了这样的情况的发生呢?话说就方式而言,不可谓不好不可谓不创新,就执行而言,不可谓执行到位,就投入而言,钱都是花在 了刀刃上,为什么最后还是会出现效果很差的情况呢?

直到最近我才明白,是因为这些方式里面都缺乏了核心,缺乏了“道”,这就像一个人失去灵魂了一样,注定会迷茫找不到方向,而商业手 段如果缺少了道的支撑,注定是无的放矢劳而无功。,我们可以尝试去推理一下:团购网站为什么融资那么多营销费用那么多还免不了一死呢?为什么我们那么多企 业每年花了无数的钱去做推广去做营销,反而得不到多少访问量和交易转化率呢?我们反思这个过程,是不是这中间缺少一点什么啊?

不错!缺乏的就是“道”。正是因为缺乏“道”的指引,刚好我们又看不穿本质,然后我们就一个劲儿的在“术”上面折腾,所以才导致无数的项目花了不少的钱,费力而不讨好。大家说说,要是我们知道这中间缺失什么并将其补充,那营销推广或者企业发展会是什么样子?

三,道术结合

我们大多数人 都喜欢去看成功人士的辉煌,那我们就说说这些人,史玉柱的脑白金靠什么做的那么好?为什么他当时做这个就可以做好?为 什么脑白金到现在都还是那么畅销?大家可有思考过这个问题,为什么?是因为它的定位,以及对用户群体的准确把握,所以持久不衰。同样是做代工为什么娃哈哈 的宗庆后可以做的那么好?为什么大家都记住了娃哈哈这个名字?为什么白加黑可以成为感冒药的一线品牌,为什么老牌的感冒清感冒灵却不可以?为什么采乐可以 在日化市场突围而出,而舒蕾拉芳就只能是三线品牌?为什么云南白药牙膏可以卖的很火,为什么其他的却不可以?为什么香飘飘可以成为奶茶第一品牌?为什么?

在 脑白金的案例中,定位为“道”,营销宣传方式为“术”,因为成功的获取了用户的心智,所以术能够发挥极限的作用,将产品销售推至极限;娃哈哈的案例中,定 位为道,时机为道,宣传推广为术,道术结合,将娃哈哈推至众人皆知。而这些,正是道和术互相结合的最有力的证据。反观国内很多企业,如美团网,拉手网等, 有道吗?再如国内的堆糖,花瓣这些,遵循用户基本规律吗?符合道吗?如果没有道的支撑,结果会怎样?大家不言而喻。

为什么我们有那么多的工厂主每天累死累活的一年也只能够赚点辛苦钱?为什么我们那么多做淘宝店的朋友们25个小时都守在电脑面前却卖不出多少东西?为什么 我们那么多企业花了那么多的钱却将企业做道破产销声匿迹?为什么那么多的人在做人或者创业过程中那样的茫然无措痛苦万分?

那大家是否知 道自己缺乏什么,迷失了什么?是否把握住了事物的根本?知道自己该追求什么,该怎样去追求了么?懂得放弃什么,轻身上路么?知道为什么要放弃一些细枝末节 本不是重点的东西?是否知道我们活得这么累原因就在于我们自己给自己无限的压力,把一些给我们带来痛苦阻碍我们发展的东西死死的抱着,造成我们无法动弹无 比困惑无比痛苦?是否知道我们从未找到促使自己发展的根本原因,反而在皮毛上死死纠缠,造成发展不力企业做不上去?是否知道我们在追寻发展的过程中缺失了“道”,缺失了灵魂核心,造成我们茫然和痛苦?

大家平时不都是喜欢去比较和评论吗?放下自己的叶公好龙的心态,我们认真的来思考反思一下,我们到底缺什么差什么,到底是市场环境 不好导致我们经营不好发展不好,还是我们自己本身就啥都不懂瞎整搞得自己很不好却到处找借口?到底是我们去适应商业环境的变化还是我们主动去控制商业环境 的变化,让商业环境适应我们的发展,我们主动控制商业的发生和发展?

结语:

人之所以痛苦或者茫然,迷失,找不到方向,根本原因在于:我们看不穿看不透事实的本质和真相,不但看不穿看不透,我们还自己和自己较劲自以为是的在术上面折腾,所以,这就导致我们千千万万的人失败的人生失败的事业失败的项目。

万法归宗!就像治病一样,找到了病根才有可能将病治好。而对于做人或者创业做项目来说,只有认清事实的本质,才能掌握事物发生发展的主动权,才具有决胜的强有力的基础条件。

PS:写于12.21日,发于12.22日,今天意味着重生,希望看完本文的朋友:从今天起,涅磐重生!

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12月 19, 2012

 前几天写了一篇做大独立网站和独立网店的实战技巧,得到了很多朋友的关注,要求继续推出后续部分,本着为大家服务,让大家能够明白创业的每一个过程的想法,我就继续开始第二部分的写作。老实说,关于创业做项目方面,我已经写了比较多的文章了,不知道大家是否认真去读过没有,我们在创业过程中在具体的操作层面上需要用到的东西都可以在我以前的文章中找到合适的答案的。还是那句话,别人只能够传递给你思想,而不能告诉你具体的做法,很多东西需要你自己去领悟,这样才能让你得到最快的提升。

再次回味一下本人的微博内容:总结几年以来对淘宝体系的研究观察发现,一个新店铺或新品牌要做到在短时间之内产生交易,必须做好以下几点:1,产品定位,给产品制造概念,给用户创造一个购买的理由。2,店铺装修,整个店铺的陈设要和定位想吻合,否则就是混乱的无法识别;3,借用工具,还是要用到直通车钻展以及其他形式导流,在导流的同时分析流量是怎么产生的,或在其他平台用文章或图片导流。4,差异化,得让自己的服务和别的相比有一些不同,得给用户更多的小恩小惠,给一个用户爱你的理由。针对一位朋友发给我的网店,我们来做具体分析:

一,定位相关

我们打开网址进入店铺,大家和我一起来进行观察和分析,因为涉及到网址,所以就不发网址出来,截图吧:

 从截图上看,首先这个名字“苦涩”,总让人有一种不好的感觉,我也读过书的,知道文艺方面的东西,但我们应该知道,商业成败关键在用户的心目中,苦涩这些字眼,让人产生的联想就是这茶叶是苦的,还不好喝,而一旦这个印象进入用户心里,就不容易逆转,潜意识的东西是不容易去改变的。然后,这家店是卖什么茶叶的呢?店主给的也很笼统,就是一个茶叶店,具体的用户还得仔细去寻找,这就造成了用户无法识别,用户无法识别,也就不存在什么高转化率的问题了。大家记住一点:要有高转化率,必须得让用户很轻易的识别。比如这个店是专卖礼品茶的,按照各种人群的不同划分礼品茶的种类,在比如这个店是做养生茶的,用户就容易识别了,大家明白了没?

我们经常说定位什么的,定位不只是一个诉求,还包括命名、UI等很多的东西,比如下图的店铺,大家觉得销售情况会不会好呢?

 名字,给人的感觉是很山寨,不上档次,不够大气,也没什么特殊内涵,就这一点上来说,就直接决定了最终的销售结果。并且,这个店铺宣扬的“时尚职业装官方直营店”这也是让用户无法识别的,职业装太多了,用户无法从太多同质化的东西中区分这家店铺,所以也就直接导致了这家店铺最后不会有很高的交易转化。而这些东西,无论是电子商务还是传统行业中,都是很致命的。

二,细节做法

回顾微博的第二点:店铺装修,整个店铺的陈设要和定位想吻合,否则就是混乱的无法识别。大家都知道,两人谈恋爱得有一个前戏才能进入状态,然后这个商业也是如此,得有一个用户的销售前置诱导,也就是给大家一个心理预期或者消费预期什么的,只有当商品的价值超越用户的预期的时候,用户才会愿意掏钱,否则的话,用户是不愿意的。比如下图:

 此图就应该放在商品详情页的最上面,增加对用户的心理感染和氛围渲染,给用户传递强烈的天然无污染的信念,更进一步传递给用户高贵,养生等等信息。

针对该店铺,觉得可以在内部装修和图片的拍摄以及更多细小的地方做一些调节。比如做礼品茶,在模特儿的选择方面就应该选择比较古典气质,灵动好像是从画里走出来的那种女子来做模特。,如图:

 这个女子现代气息浓,古典气息不够,可以换一下,最好一袭白衣,仙女下凡的装束,给人一种高贵典雅的感觉。

无论是做礼品茶还是做养生茶,觉得都可以在文字描述方面下一点功夫,如图:

 

 这个就需要做一些配图,增强直观性和产品对比性,让用户获得认知同化,并辅助说明产品的优越性。还有就是其他页面上的细节处理。

一定要遵循一点就是:给用户一个付钱的理由,而这个理由一定不是商品,而是潜在的高于预期的附加值。

三,差异化

由于这是一个新店,我们就需要做到在短时间之内引流,通过流量的带动来做这家店铺其他产品的关联营销。

1, 我们可以弄一些免费的试用装,免费给来访的用户。但是,也不能太过于直接就给用户了,可以让用户分享链接或者网址出去,带来用户的时候给用户一些试用装奖品,采用这样的给法。

2, 根据差异定价原则,我们将产品弄成小包装,让价格形成不同的梯度,满足用户的消费策略心理空隙。比如1200的白金礼品装,500g的,可以有同系列的300块的迷你白金版,这样子做就可以给用户更多的自由,用户普遍是喜欢对比的,我们就应该故意设置一些东西让用户自己去纠结。

3, 我们还可以设置时间差异,比如上午八点之前下单成功的给什么价格什么折扣,中午十二点的时候成功下单给什么折扣什么价格,下午下单给什么折扣什么价格,用这样的方式打乱用户的心理价格认知体系,让他们自己去计算,自己给自己压力。但要记住一点的就是,在刺激用户的过程中,也可以搭配礼品或其他关联服务来对用户进行强烈刺激,比如上午八点下单送中国平安保险一份,中午十二点下单送羊毛衫一件等等,也可以用户支付了之后用随机的形式来进行决定。

结语:

上午有朋友和我谈起了互联网电子商务和传统实体的区别,我个人的看法是,都得遵循商业基本法则APDIA,都得有品牌运营意识,否则的话,无论啥项目都不好做。而只要明白了这个原则,看穿了本质,那么所有的项目运作规律是一样一样的。

我们尝试用例子来分析,导购网站比如花瓣什么的,因为市场调查行业分析不详尽,还有就是项目差异化的问题,导致这样的项目必然会夭折。用户并不是无限的,而买东西还要绕个弯的人更是少之又少,这种属于典型的妄图用“术”去取代“道”,本末倒置主次颠倒,必然造成这样的项目发展不前而大家而一个劲儿的傻努力怎么死的都不知道。

再说传统项目,前几天去调查了河南的王守义十三香,发现定位模糊产品诉求不明品牌渗透度不广,那我们就坐等这个企业还能够存留几年,尽管现在还正运营着。

立贴为证,大家可以拭目以待!最后说一句:事物的发展必然是得遵循“道”的,以“道”御“术”,以“术”载“道”,光是“道”就是空谈,光是“术”没有灵魂就是瞎整,希望所有做企业做项目的朋友都能够有所启发。

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12月 17, 2012

曾经曾经写过一篇微博,内容如下:总结几年以来对淘宝体系的研究观察发现,一个新店铺或新品牌要做到在短时间之内产生交易,必须做好以下几点:1,产品定位,给产品制造概念,给用户创造一个购买的理由。2,店铺装修,整个店铺的陈设要和定位想吻合,否则就是混乱的无法识别;3,借用工具,还是要用到直通车钻展以及其他形式导流,在导流的同时分析流量是怎么产生的,或在其他平台用文章或图片导流。4,差异化,得让自己的服务和别的相比有一些不同,得给用户更多的小恩小惠,给一个用户爱你的理由。
在写这篇微博之前一直在思考和寻找一种简便之法来帮助更多做生意特别是做淘宝的朋友做好网店,毕竟生活本身不易,能够让大家在生意中有所成就,也是一件让人开心的事情。于是,总结了自己的一些经历,并融合了大家的一些看法,写了上述微博。当然了,这微博是理论,具体应该怎么做呢?实例来说明吧:

一,派友来信

呆子: 您好!

我们夫妻俩是70后的,05年进入淘宝,那时为赚点家用补贴,没想到每年利润都有增长并且比在单位工资高,08年老婆辞职,专职做淘宝,我到目前还在单位干,因为是做后勤的,时间比较宽裕,可以帮老婆。老婆职能是运营、客服、拿货,我主要是拍摄和做图、帮拿货。我们依托海宁皮革城的资源,一开始就是做皮衣和皮草,朋友或朋友的朋友开店,就在店里把衣服款式拍照,刚开始大家都是粗放型的,然后作图上传坐等客户上门,后几年稍有改变,但变化不大,就是每年款式换换,图片改模特,页面请人设计下,也能混下去。从2011年起到现在,压力越来越大,不仅是做这行的人多了,全国各地人都有,在皮革城附近租房子做电子商务,主要还是我们自己没有跟上步伐,老的思路,创新没有,和我们同一时期做的几家,曾经很辉煌,现在下坡的很快,我们只是一直小打小闹,没他们起伏这么大,但毕竟也再慢慢下来了。现在是脑子灵活的才能生存下去,过去的已经过去了,我不太会说话,属于干活的一类,呵呵,大致情况就这些,表达不清楚,请见谅!网店地址就不说了,衣服款式比较多,我们也没实力存货卖,只是做了几年,有些货可以先拿来卖,过段时间结账或换货。我们还是比较讲信用的,这几年一共有三个差评,是无法避免的。希望能给予指点!谢谢!

派代:youeryou

二,问诊给药方

针对这位朋友的情况,我们不妨首先从根源上做一些观察和了解,方便做出实际的辅助建议:

1, 首先我们打开网页做全面的观察和分析,如图:

我们仔细看这页面,小桃篮几个字我就不说它的意义好不好,就说这个字的处理吧,效果并不太好。接着看网店的诉求,是高端皮衣皮草女装,可以这样说,类似的这样说的店太多了,得赋予网店产品不一样的内涵,举个例子哈:防辐射皮衣皮草专卖,这就算给了店铺一个有差别的定义了,这符合第一点:1,产品定位,给产品制造概念,给用户创造一个购买的理由。。

我们再说整个店铺的装修和诉求引导。既然给了产品一个定义,接下来要做的工作就得围绕这个展开,比如文字引导图片导视,都应该是围绕这个核心进行。我们仔细观察可以发现,该店铺无论是从顶端的导航到中间的图片导视到下面的产品分类,都没有做到与店铺定位相关的引导和描述。呆子有这样的一个理论就是,得用渗透的方式去侵占用户的心智。在店铺实际操作中,那些导视的图片以及店长的话什么的,还有顶端的BANNER…都可以用来做定位强化。

2, 再次说店铺装修

我们打开页面可以看到,在连续很多屏的图片之后,才可以看到产品分类导航,如图:

我们不得不说这个页面的布局十分混乱不说,完全不遵守产品设计原则,还有就是更新不及时,反正是各种乱,用户进去头都晕了,怎么去提高交易转化率呢?各位朋友?店铺就应该是非常清爽,干净,整洁的样子,一目了然的,而不是次序错乱,主次不分。所以,这一点上来说,哥们不但应该做好店铺的装修,还应该思考围绕定位如何装修。

3, 做好了上述准备工作,所谓的店铺或者网站才算是有挣钱的基础。否则就是在瞎扯淡,所以,也不要怪怎么没流量没转化率什么的,你是咎由自取,怪不得别人。谁让你不认真看呆子哥写的文章呢?呵呵

微博中第三点说到了:3,借用工具,还是要用到直通车钻展以及其他形式导流,在导流的同时分析流量是怎么产生的,或在其他平台用文章或图片导流。关于这一点我需要说明白的就是,有收费和免费两种,收费的话就是直通车什么什么的那种,这个做淘宝的哥们应该很清楚;免费的就是去玩微博或者导购网站,比如花瓣美丽说这些;偶尔也可以写写博客发发论坛什么的,这也行。要想做得更好,可以发发其他媒体,比如大型门户网站什么的。

还是那句话,所有做的这些事情都得围绕定位来做。各位哥们,做生意就像对待自己老婆一样,得自始自终恒久不变的爱,如果做不到,那就损失大大的有。做宣传推广以及营销后续服务,核心和关键是定位,无论如何不能忘了,就算说梦话,也得说这个。

补充一点就是,这个做直通车什么的得讲究技巧,得去好好研究一下关键词,这方面可以去问问玩SEO的朋友;写文章或者博客也得讲究技巧,要让别人在高潮的同时感激不已,切忌霸王硬上弓,记住了,有法律管制的。

4,关于第四点,4,差异化,得让自己的服务和别的相比有一些不同,得给用户更多的小恩小惠,给一个用户爱你的理由。

关于这方面要说的可就多了,比如雕爷的阿芙,御泥坊等很多案例可以去说这个差异化。可以服务差异化,比如买衣服送保险,我只是举例哈。也可以隔三差五的老客户生日送礼,还可以用户凭生日的日期直接免多少钱之类的,也是可以的。

需要说明一点的就是,你要不去做,那就啥都没。呆子写文章的目的是希望大家可以直接开干,不要总在哪儿做评论家,这个不行那个不行,知行合一啊。

结语:

最近看到很多派代上的朋友在寻求解法,找什么干货,根据我自己的经验,不妨让大家清醒一下:做什么都需要靠自己去摸索和领悟的,别人只能给你思想,不能给你具体的做法,而太多人舍本逐末,不去学会思考,所以就永远不懂怎么去做。所以,呆子就是这样产生的。

还是那句话,仔细去思考,领悟,总结吧,只有这样做,你才能获得自己找到自己,否则你永远只是一个看热闹的可怜虫。作为一个资深的商业从业者,很感谢大家的阅读,最后,恳请大家不要在回复中骂我,谢谢。

PS:很多人以为这篇文章不以为然,可是我要说的是:有多少人能够看穿本质还能够给出解决办法?不要以为是个人就能够看明白问题的本质在哪里,也不要认为文字太多就是在乱吹,要不各位也可以试试,看穿一件事情的本质给写一两篇出来,就淘宝,网店,B2C,传统企业做电商,项目运行这档子事?

写曾经写过一篇微博,内容如下:总结几年以来对淘宝体系的研究观察发现,一个新店铺或新品牌要做到在短时间之内产生交易,必须做好以下几点:1,产品定位,给产品制造概念,给用户创造一个购买的理由。2,店铺装修,整个店铺的陈设要和定位想吻合,否则就是混乱的无法识别;3,借用工具,还是要用到直通车钻展以及其他形式导流,在导流的同时分析流量是怎么产生的,或在其他平台用文章或图片导流。4,差异化,得让自己的服务和别的相比有一些不同,得给用户更多的小恩小惠,给一个用户爱你的理由。
在写这篇微博之前一直在思考和寻找一种简便之法来帮助更多做生意特别是做淘宝的朋友做好网店,毕竟生活本身不易,能够让大家在生意中有所成就,也是一件让人开心的事情。于是,总结了自己的一些经历,并融合了大家的一些看法,写了上述微博。当然了,这微博是理论,具体应该怎么做呢?实例来说明吧:

一,派友来信

呆子: 您好!

我们夫妻俩是70后的,05年进入淘宝,那时为赚点家用补贴,没想到每年利润都有增长并且比在单位工资高,08年老婆辞职,专职做淘宝,我到目前还在单位干,因为是做后勤的,时间比较宽裕,可以帮老婆。老婆职能是运营、客服、拿货,我主要是拍摄和做图、帮拿货。我们依托海宁皮革城的资源,一开始就是做皮衣和皮草,朋友或朋友的朋友开店,就在店里把衣服款式拍照,刚开始大家都是粗放型的,然后作图上传坐等客户上门,后几年稍有改变,但变化不大,就是每年款式换换,图片改模特,页面请人设计下,也能混下去。从2011年起到现在,压力越来越大,不仅是做这行的人多了,全国各地人都有,在皮革城附近租房子做电子商务,主要还是我们自己没有跟上步伐,老的思路,创新没有,和我们同一时期做的几家,曾经很辉煌,现在下坡的很快,我们只是一直小打小闹,没他们起伏这么大,但毕竟也再慢慢下来了。现在是脑子灵活的才能生存下去,过去的已经过去了,我不太会说话,属于干活的一类,呵呵,大致情况就这些,表达不清楚,请见谅!网店地址就不说了,衣服款式比较多,我们也没实力存货卖,只是做了几年,有些货可以先拿来卖,过段时间结账或换货。我们还是比较讲信用的,这几年一共有三个差评,是无法避免的。希望能给予指点!谢谢!

派代:youeryou

二,问诊给药方

针对这位朋友的情况,我们不妨首先从根源上做一些观察和了解,方便做出实际的辅助建议:

1, 首先我们打开网页做全面的观察和分析,如图:

我们仔细看这页面,小桃篮几个字我就不说它的意义好不好,就说这个字的处理吧,效果并不太好。接着看网店的诉求,是高端皮衣皮草女装,可以这样说,类似的这样说的店太多了,得赋予网店产品不一样的内涵,举个例子哈:防辐射皮衣皮草专卖,这就算给了店铺一个有差别的定义了,这符合第一点:1,产品定位,给产品制造概念,给用户创造一个购买的理由。。

我们再说整个店铺的装修和诉求引导。既然给了产品一个定义,接下来要做的工作就得围绕这个展开,比如文字引导图片导视,都应该是围绕这个核心进行。我们仔细观察可以发现,该店铺无论是从顶端的导航到中间的图片导视到下面的产品分类,都没有做到与店铺定位相关的引导和描述。呆子有这样的一个理论就是,得用渗透的方式去侵占用户的心智。在店铺实际操作中,那些导视的图片以及店长的话什么的,还有顶端的BANNER…都可以用来做定位强化。

2, 再次说店铺装修

我们打开页面可以看到,在连续很多屏的图片之后,才可以看到产品分类导航,如图:

我们不得不说这个页面的布局十分混乱不说,完全不遵守产品设计原则,还有就是更新不及时,反正是各种乱,用户进去头都晕了,怎么去提高交易转化率呢?各位朋友?店铺就应该是非常清爽,干净,整洁的样子,一目了然的,而不是次序错乱,主次不分。所以,这一点上来说,哥们不但应该做好店铺的装修,还应该思考围绕定位如何装修。

3, 做好了上述准备工作,所谓的店铺或者网站才算是有挣钱的基础。否则就是在瞎扯淡,所以,也不要怪怎么没流量没转化率什么的,你是咎由自取,怪不得别人。谁让你不认真看呆子哥写的文章呢?呵呵

微博中第三点说到了:3,借用工具,还是要用到直通车钻展以及其他形式导流,在导流的同时分析流量是怎么产生的,或在其他平台用文章或图片导流。关于这一点我需要说明白的就是,有收费和免费两种,收费的话就是直通车什么什么的那种,这个做淘宝的哥们应该很清楚;免费的就是去玩微博或者导购网站,比如花瓣美丽说这些;偶尔也可以写写博客发发论坛什么的,这也行。要想做得更好,可以发发其他媒体,比如大型门户网站什么的。

还是那句话,所有做的这些事情都得围绕定位来做。各位哥们,做生意就像对待自己老婆一样,得自始自终恒久不变的爱,如果做不到,那就损失大大的有。做宣传推广以及营销后续服务,核心和关键是定位,无论如何不能忘了,就算说梦话,也得说这个。

补充一点就是,这个做直通车什么的得讲究技巧,得去好好研究一下关键词,这方面可以去问问玩SEO的朋友;写文章或者博客也得讲究技巧,要让别人在高潮的同时感激不已,切忌霸王硬上弓,记住了,有法律管制的。

4,关于第四点,4,差异化,得让自己的服务和别的相比有一些不同,得给用户更多的小恩小惠,给一个用户爱你的理由。

关于这方面要说的可就多了,比如雕爷的阿芙,御泥坊等很多案例可以去说这个差异化。可以服务差异化,比如买衣服送保险,我只是举例哈。也可以隔三差五的老客户生日送礼,还可以用户凭生日的日期直接免多少钱之类的,也是可以的。

需要说明一点的就是,你要不去做,那就啥都没。呆子写文章的目的是希望大家可以直接开干,不要总在哪儿做评论家,这个不行那个不行,知行合一啊。

结语:

最近看到很多派代上的朋友在寻求解法,找什么干货,根据我自己的经验,不妨让大家清醒一下:做什么都需要靠自己去摸索和领悟的,别人只能给你思想,不能给你具体的做法,而太多人舍本逐末,不去学会思考,所以就永远不懂怎么去做。所以,呆子就是这样产生的。

还是那句话,仔细去思考,领悟,总结吧,只有这样做,你才能获得自己找到自己,否则你永远只是一个看热闹的可怜虫。作为一个资深的商业从业者,很感谢大家的阅读,最后,恳请大家不要在回复中骂我,谢谢。

PS:很多人以为这篇文章不以为然,可是我要说的是:有多少人能够看穿本质还能够给出解决办法?不要以为是个人就能够看明白问题的本质在哪里,也不要认为文字太多就是在乱吹,要不各位也可以试试,看穿一件事情的本质给写一两篇出来,就淘宝,网店,B2C,传统企业做电商,项目运行这档子事?

过一篇微博,内容如下:总结几年以来对淘宝体系的研究观察发现,一个新店铺或新品牌要做到在短时间之内产生交易,必须做好以下几点:1,产品定位,给产品制造概念,给用户创造一个购买的理由。2,店铺装修,整个店铺的陈设要和定位想吻合,否则就是混乱的无法识别;3,借用工具,还是要用到直通车钻展以及其他形式导流,在导流的同时分析流量是怎么产生的,或在其他平台用文章或图片导流。4,差异化,得让自己的服务和别的相比有一些不同,得给用户更多的小恩小惠,给一个用户爱你的理由。
在写这篇微博之前一直在思考和寻找一种简便之法来帮助更多做生意特别是做淘宝的朋友做好网店,毕竟生活本身不易,能够让大家在生意中有所成就,也是一件让人开心的事情。于是,总结了自己的一些经历,并融合了大家的一些看法,写了上述微博。当然了,这微博是理论,具体应该怎么做呢?实例来说明吧:

一,派友来信

呆子: 您好!

我们夫妻俩是70后的,05年进入淘宝,那时为赚点家用补贴,没想到每年利润都有增长并且比在单位工资高,08年老婆辞职,专职做淘宝,我到目前还在单位干,因为是做后勤的,时间比较宽裕,可以帮老婆。老婆职能是运营、客服、拿货,我主要是拍摄和做图、帮拿货。我们依托海宁皮革城的资源,一开始就是做皮衣和皮草,朋友或朋友的朋友开店,就在店里把衣服款式拍照,刚开始大家都是粗放型的,然后作图上传坐等客户上门,后几年稍有改变,但变化不大,就是每年款式换换,图片改模特,页面请人设计下,也能混下去。从2011年起到现在,压力越来越大,不仅是做这行的人多了,全国各地人都有,在皮革城附近租房子做电子商务,主要还是我们自己没有跟上步伐,老的思路,创新没有,和我们同一时期做的几家,曾经很辉煌,现在下坡的很快,我们只是一直小打小闹,没他们起伏这么大,但毕竟也再慢慢下来了。现在是脑子灵活的才能生存下去,过去的已经过去了,我不太会说话,属于干活的一类,呵呵,大致情况就这些,表达不清楚,请见谅!网店地址就不说了,衣服款式比较多,我们也没实力存货卖,只是做了几年,有些货可以先拿来卖,过段时间结账或换货。我们还是比较讲信用的,这几年一共有三个差评,是无法避免的。希望能给予指点!谢谢!

派代:youeryou

二,问诊给药方

针对这位朋友的情况,我们不妨首先从根源上做一些观察和了解,方便做出实际的辅助建议:

1, 首先我们打开网页做全面的观察和分析,如图:

我们仔细看这页面,小桃篮几个字我就不说它的意义好不好,就说这个字的处理吧,效果并不太好。接着看网店的诉求,是高端皮衣皮草女装,可以这样说,类似的这样说的店太多了,得赋予网店产品不一样的内涵,举个例子哈:防辐射皮衣皮草专卖,这就算给了店铺一个有差别的定义了,这符合第一点:1,产品定位,给产品制造概念,给用户创造一个购买的理由。。

我们再说整个店铺的装修和诉求引导。既然给了产品一个定义,接下来要做的工作就得围绕这个展开,比如文字引导图片导视,都应该是围绕这个核心进行。我们仔细观察可以发现,该店铺无论是从顶端的导航到中间的图片导视到下面的产品分类,都没有做到与店铺定位相关的引导和描述。呆子有这样的一个理论就是,得用渗透的方式去侵占用户的心智。在店铺实际操作中,那些导视的图片以及店长的话什么的,还有顶端的BANNER…都可以用来做定位强化。

2, 再次说店铺装修

我们打开页面可以看到,在连续很多屏的图片之后,才可以看到产品分类导航,如图:

我们不得不说这个页面的布局十分混乱不说,完全不遵守产品设计原则,还有就是更新不及时,反正是各种乱,用户进去头都晕了,怎么去提高交易转化率呢?各位朋友?店铺就应该是非常清爽,干净,整洁的样子,一目了然的,而不是次序错乱,主次不分。所以,这一点上来说,哥们不但应该做好店铺的装修,还应该思考围绕定位如何装修。

3, 做好了上述准备工作,所谓的店铺或者网站才算是有挣钱的基础。否则就是在瞎扯淡,所以,也不要怪怎么没流量没转化率什么的,你是咎由自取,怪不得别人。谁让你不认真看呆子哥写的文章呢?呵呵

微博中第三点说到了:3,借用工具,还是要用到直通车钻展以及其他形式导流,在导流的同时分析流量是怎么产生的,或在其他平台用文章或图片导流。关于这一点我需要说明白的就是,有收费和免费两种,收费的话就是直通车什么什么的那种,这个做淘宝的哥们应该很清楚;免费的就是去玩微博或者导购网站,比如花瓣美丽说这些;偶尔也可以写写博客发发论坛什么的,这也行。要想做得更好,可以发发其他媒体,比如大型门户网站什么的。

还是那句话,所有做的这些事情都得围绕定位来做。各位哥们,做生意就像对待自己老婆一样,得自始自终恒久不变的爱,如果做不到,那就损失大大的有。做宣传推广以及营销后续服务,核心和关键是定位,无论如何不能忘了,就算说梦话,也得说这个。

补充一点就是,这个做直通车什么的得讲究技巧,得去好好研究一下关键词,这方面可以去问问玩SEO的朋友;写文章或者博客也得讲究技巧,要让别人在高潮的同时感激不已,切忌霸王硬上弓,记住了,有法律管制的。

4,关于第四点,4,差异化,得让自己的服务和别的相比有一些不同,得给用户更多的小恩小惠,给一个用户爱你的理由。

关于这方面要说的可就多了,比如雕爷的阿芙,御泥坊等很多案例可以去说这个差异化。可以服务差异化,比如买衣服送保险,我只是举例哈。也可以隔三差五的老客户生日送礼,还可以用户凭生日的日期直接免多少钱之类的,也是可以的。

需要说明一点的就是,你要不去做,那就啥都没。呆子写文章的目的是希望大家可以直接开干,不要总在哪儿做评论家,这个不行那个不行,知行合一啊。

结语:

最近看到很多派代上的朋友在寻求解法,找什么干货,根据我自己的经验,不妨让大家清醒一下:做什么都需要靠自己去摸索和领悟的,别人只能给你思想,不能给你具体的做法,而太多人舍本逐末,不去学会思考,所以就永远不懂怎么去做。所以,呆子就是这样产生的。

还是那句话,仔细去思考,领悟,总结吧,只有这样做,你才能获得自己找到自己,否则你永远只是一个看热闹的可怜虫。作为一个资深的商业从业者,很感谢大家的阅读,最后,恳请大家不要在回复中骂我,谢谢。

PS:很多人以为这篇文章不以为然,可是我要说的是:有多少人能够看穿本质还能够给出解决办法?不要以为是个人就能够看明白问题的本质在哪里,也不要认为文字太多就是在乱吹,要不各位也可以试试,看穿一件事情的本质给写一两篇出来,就淘宝,网店,B2C,传统企业做电商,项目运行这档子事?

12月 13, 2012

  团购这个特殊的商业形式是从每天优惠这样的形式演变而来的。2008年之后,GROUPON推出了一天为周期团体购买的销售模式,这时候正式有了团购这个名字。中国的团购网站是抄袭美国模式而来的。美团、拉手、24券、高朋、团宝等网站都是一个模子倒出来的衍生品。但值得注意的是,团购这种模式本质上来说只是一种销售方法上的创新,就像给猴子吃榛子的“朝三暮四”的成语寓意一样。正因为团购这种形式先天性的不足,所以注定是同质化非常严重,竞争激烈。

  商业项目的发展是需要遵循商业基本原则的。诚如我的文章《商战之:告诉你做任何项目必须遵循的商业基本法则!》所说的那样,任何一个项目,如果要商业运行,不遵循APDIA法则,必然是发展处处受挫。团购这种形式,正是因为完全脱离商业本质存在,所以到现在位置很多团购网站死掉了,如团宝网、24券。。。剩下的在谋求合并,妄图用纯外力的作用来拉动一个先天发育不良的怪胎成长,这是完全不可取的。

  记得我曾经在一篇微博里面说过,在同质化竞争异常激烈的环境中,最好的办法是采用差异化战略迅速的区分开对手,获得发展的主动权和未来的定价权,只有这样,才能摆脱被人左右的命运,并赢得较大的市场份额和收益。比较典型的案例有:白加黑的感冒药突围,呷哺呷哺的火锅突围,云南白药的日化产品突围等。具体到现实中来,团购行业中应该如何做好品牌区隔,以保证自己的快速稳定发展呢?我们就以美团为例。

  一,分析论证

  美团网、拉手,58、大众等网站都是做团购的。我们尝试着看每一个网站的诉求有什么不同:美团的诉求是:每天团购一次,好口碑放心团,拉手网宣称的是超人气团购网站;58团宣称的是高品质;糯米团宣称的也是高品质;高朋宣称的是低折扣团购精品,美食酒店旅游尽在高朋。。。好了,例子我就不多说了,不知道大家看出来了没有?

  所有的团购网站的诉求都是无法识别的!这个不是你我这样假装聪明的人来说,而是最普通最普通的用户来说的。咱们试着把这几个网站宣称的东西告诉一些老大爷老奶奶,看看他们怎么说?估计一时半会搞不清楚是做什么的,大家给说说,做项目宣传还得做名词解释的,这样的项目做起来费力不费力啊?

  还有的就是,咱们光是听说这几个名字,谁知道他们哪一个到底在做什么呢?无法区分对不对?这说明了第二点,那就是所有的团购网站都没有做好差异化策略。这个同样不是你我说了算,你得让最普通接近于白痴一样的用户来回答你的问题。如果大家固执己见的话,那只能说明你不太懂用户的心智体系和推广和品牌传播的关系。

  经过分析论证得知,美团网缺乏准确的定位和明显的差异化。导致用户无法识别无法记忆,也无从选择。从恋爱心理学上来说,缺乏一个足够的理由,所以表示无法爱上你。

  二,项目定位

  我们再次回到所有的团购网站的诉求上来看,美团的诉求是:每天团购一次,好口碑放心团,拉手网宣称的是超人气团购网站;58团宣称的是高品质;糯米团宣称的也是高品质;高朋宣称的是低折扣团购精品,美食酒店旅游尽在高朋。。。貌似好像大家的诉求都是便宜啊什么的,可是,假如我是一个白痴级网民,我怎么知道团购是什么东东呢?不还得百度查一下?万一我百度也不会呢?那是不是看一眼也就算了?

  再说了,大家都在说自己是团购,即便我理解明白了团购就是买东西价格很低的地方,我真要去买东西,买价格低的东西,我是不是还得一个一个网站的去找呢?有人说要有比价网站,我可不想那么折腾,这不挺闹心的吗?

  为什么?为什么你不告诉我:你爱我呢?暧昧不清的两人最后各奔东西,有一个人想弄明白为什么两个人最后没在一起,对方如是说。同样的道理,我们的团购网站意思就是给大家省钱的,干嘛不一次性的告诉所有用户:我这就是XXX的呢?

  基于以上原因,为了不错过这段美好的因缘,决定给美团定位为:吃喝玩乐花钱最少的网站。

  从传播角度来讲,吃喝玩乐这些东西都是大家所熟悉的,在用户的心智中都是已有固定的影像的;而花钱多少,直接决定着大家的钱袋子,用户对于这个话题比较敏感。种种迹象表明,这句话比那些个团购靠谱,容易接受得多。

  三,战略实施

  恋爱是需要毅力去坚持,需要长久不变的信念来维持的,这样才能成就一段美满幸福的姻缘。商业项目也是如此。既然确定好了定位,就得始终围绕这个定位做好深化、强化和扩散功夫。

  上面说到了那句定位很容易被用户所接受,从这个角度来说,已经就将对手给区分开,形成了品牌区隔。接下来,我们需要做的就是放大,尽可能的放大到极限。按照APDIA法则,我们在传播的时候,第一步需要做的就是用户心智渗透。在这一点来说,美团遍布全国90多个城市的网点已经基本可以满足“布子”的需求了。然后我们讲具体做法:A,搜索引擎,SEO等,这一方面要做到花钱少,省钱,团购等相关的关键词排名第一或者前十,各个百科,问问,知道,都需要做相关的资讯以辅助推广。这一块实际上可以外包给专业的SEO公司来做,因为专业可以节省很多钱,而且效果相对来说比较好。B,生活,家居,旅游类网站论坛报纸杂志上开专栏博客,详尽介绍怎样是健康的生活方式,怎样过生活最滋润等等,最好是邀请相关的专家撰文,力争覆盖全国大面积用户群体,时间周期为两个月,每周至少三篇,要求要有技巧,有针对性,标题醒目吸引人,有一定权威性和引导性。

  第二步:需要做的是深入渗透,激发欲望。用事件营销做起点,用微博做扩散,网络媒体和平面媒体做报道等形式做第二轮深入渗透,将“吃喝玩乐花钱最少的网站”这个概念多次传播,深深的植入用户心目中。这一步需要做的有:A,话题的选择或者事件的营造 B,平台的选择以及时机的选择 C,微博的转发扩散以及网络媒体的报道,平面媒体的后续持续跟踪。此过程时间不需太长,一个月左右即可。

  第三步:水乳交融,画龙点睛。经过前期的几次渗透,我们要实现让用户接受“吃喝玩乐花钱最少的网站”这个诉求,经过熏陶和心智植入,这时候已经差不多可以做一次全面的升华了。在这个时候,需要用一次全方位的广告去唤醒用户的记忆,让他们联想起“吃喝玩乐花钱最少的网站。”就是美团网,换句话说,只要用户吃饭唱歌就会想起“吃喝玩乐花钱最少的网站。”这句话。这个过程中要求不要傻傻的做广告,要求从地方台和受众群体大的平媒开始,采用集中时间段轮播的形式,不断出现在用户眼前,强化用户的记忆。

  四,用户关系营销

  做好了上述几步,实际上就已经初步实现营造品牌的目的,用户会记得吃喝玩乐的时候就想起美团网。大家可能会说,人家其他公司或者网站会不断的促销打折来吸引用户过去,怎么应对?我的看法是这样的,我们通过定位去做品牌区隔的套路去区分开对手,目的并不是能够吸引所有的用户,只能够吸引一部分用户,即便是用户看着别人搞促销就去,因为时间成本和实际花费以及更多边际成本等等,用户也会回来的,因为定位,很方便识别。再说了竞争对手不可能天天搞促销天天做全网覆盖的广告推送。

  但需要说明的就是,即便如此,我们也需要做好客户关系营销,也就是得:1,固定好既有客户。2,刺激客户带来新的客户,用六度空间理论实际运用于营销。具体做法如下:1,推行积分制,美团的客户每次购买都获得一些积分,获得积分之后可以去兑换免费的礼品,这个就不用多说了,反正就是导视的礼品。2,使用邀请机制,激发用户去邀请人到美团,每次邀请给少去多少钱,或者用户实在邀请的太多,可以限制一次只能少多少钱,其余的给存留在他的账户里面。

  需要说明的是,对于用户的积分系统的使用原则是,设置的积分循环要让用户可以获得也不是轻易获得,但也不是很难获得,否则的话,用户会出现流失的现象,这就和利用用户来推动用户群体发展的设计初衷相违背了。

  结语:

  一直就很想写一下具体的行业怎样使用APDIA法则来进行破局,今天得此机会,写一下,准备了很厚的棉衣,大家准备好板砖,尽管来吧,我衷心的希望大家看了此文之后能够有所启发,能够应用于自己的实践。

  最后,借用周星驰电影里面的一句话搞一下气氛:你还没有变成孙悟空,是因为还没有遇到给你三颗痣的人。好了,谢谢大家的阅读。可以开始拍了。

       PS:如果大家意犹未尽,欢迎加群284496215一起交流。

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12月 10, 2012

  笔者从开始接触商业圈以来,看到无数的人的成功,也看到无数人的失败;看到无数项目的辉煌,也看到无数项目的暗淡;在此之前,笔者仅仅是浩瀚商业中的菜鸟,看不懂也看不穿,总以为这成功失败绝大多数是取决于运气或者天时等外在因素。但当笔者自己亲身经历过失败,领略了其中的酸楚,也尝试过自己凭着总结出来的经验去运行项目,最终取得一些成绩之后,才发现项目运行的确是有一定的规律的。笔者自己也尝试总结了一些,并用于具体工作实践,并逐步逐步的去印证去更新,愈发证明了笔者的判断。我将项目运行的基本规律做了一个简单的总结,并用这条规律去衡量比对国内外大大小小的企业,发现百分之九十几的企业都存在着严重的问题。而正是因为大多数企业并不遵循笔者所总结的这个原则,所以这些企业在发展的过程中问题多多,滞障重重。

  可能有人会说,不还是有那么多人挣到钱了吗?改革开放到现在,福布斯排行榜上有那么多的富豪,没有听说遵循你所说的什么原则,不一样的上亿的财产吗?我在上一篇文章《预言:一个新商业时代的诞生》里面已经说了这个问题了。改革开放之后,因为大量的人口红利政策红利,再加上市场的不健全等各方面原因,造就了一大批人赚钱,从整个商业规律来看,那只是凭着机遇,巧合而已。就像你们家旁边修路,然后你们家的地儿就升值了,你就赚钱了这样的道理。但这样的生意是严重缺乏商业基础的,是禁不起推敲的,尤其是在遭遇市场外部环境剧烈变化的时候,这样的企业或者生意容易陷入危机甚至直接倒闭。更为严重的是,这类型的企业会一直陷入发展困局,自身的创新力生存力适应力不够,缺乏全盘的战略规划。。客观的来说,到目前为止,很多中国企业都不符合商业发展基本规律,所以才会出现那么多的烧钱行为同质化恶性竞争,才会出现那么多的摸不清头绪一天到晚想着看答案东抄抄西抄抄的青蛙们。

  一般说来,做任何项目必须遵循apdia原则。只有遵循了这个原则,项目发展有了足够的商业基础和内在潜力,项目才具有可操作的基础和稳定发展的有力条件支持;如果不遵循此法则,玩微博的会粉丝很少,做生意做企业的会发展遇阻营收乏力增长受限,做人做事会无比纠结矛盾重重。在APDIA法则中,第一个字母A是调查分析analysys的缩写,analysys说的是前期的行业分析市场调研找商机;第二个字母P,positioning,说的是定位,找准方向和空隙;第三个字母D,differentiation,说的是区分开对手,形成自身核心竞争力;第四个字母I,Infiltration,说的是感召用户,售前引导或定位预热;第五个字母A,advertising,说的是恰当好处的唤醒用户,强化定位。

  一,Analysys,取势!

  我不止一次在作品中提到,在做项目的前期需要做市场分析,市场调查,行业分析,竞争对手分析等,也就是analysys这一步。通过做市场大环境、小环境分析,明白行业发展经济发展的趋势,通过做潜在用户群体分析,做市场空间分析,市场容量分析,行业分布行业业态分析,明白自己的项目可以怎么去利用这些内在外在的条件。通过做行业分析,找到用户心智中行业的分布展位情况,这样才能方便项目执行人做判断。通过做竞争对手分析,找到竞争对手的商业诉求的特点,分析其诉求覆盖情况,并发现自身可以拓展的诉求空间,并以此为依据,辅助企业做决策。

  长江商学院的校训说:取势,明道,优术。而这一步,做的就是取势。找到项目运行可以凭借的内在外在力量,找到项目运行可以走的便捷之径,找到竞争对手的诉求空隙,竞争对手的战略失误以及其他缺失,就可以以此为依据制定出准备而可执行的项目决策。

  曾经我帮一个朋友做胶原蛋白这个产品的市场调查。我在走访大大小小几百个超市,几百个小区和学校的过程中,和各个阶层的用户进行了深入的交流,发现他们中的大多数对于胶原蛋白这个产品知之甚少,而且,随着用户的层级,越是往下走知道的用户越少。这是用户群体层面的。另外还有就是认知层面,在大概了解胶原蛋白这个产品的人群中,很多人对于胶原蛋白这个产品具体可以做什么,他们并不能简单的概括出来,这也就说明了这个市场的很多产品的诉求是不清晰的。更进一步说明了要进入这个市场,要想赢得这个市场,是完全可行的。而且也有完备的破解之法。尽管这个市场看起来品类是那么的多,其中也不乏很知名的企业很优秀的产品。

  事实证明了一件事:不懂市场规律,无论多么优秀的企业和产品是无法获得好的发展的!

  二,Positioning,明道!

  positioning这个词的本来意思是战略,后来把它通俗的称为“定位”。定位也就是“明道”的过程,明意思就是理解、想清楚、弄明白,“道”意思指的是商业的基本原则,人性的基本规律,人性的弱点等,明道,就是说弄清楚自己的项目在用户的心智体系中的位置,用户的弱点和自己的项目的关联关系等等。

  定位是一个项目发展的基准。直接决定着项目发展是否顺利。有了定位,就明确了发展道路,也就是说后面所作的渠道啊,促销啊,爆款啊什么的也有了依据,如果没有定位,那就是在打醉拳,瞎扯淡。所以,那些天天在说生意不好做的人不要忙着去看某个名人的忽悠,先低下头去思考去看看自己的项目自己的产品是否有清晰简单精准的定位,如果没有,就请做好定位。

  在上面所说的胶原蛋白的项目设计过程中,我通过市场调查和行业分析对比,发现目前的产品的诉求都很复杂,不够简单清晰明了,而且最重要的是,没有把握住用户心智弱点,所以,传播之后用户不能够一下子记住,也不容易理解和识别,那么用户的再现和再认也就困难了。既然很多的产品诉求无法抵达用户心智,那就证明:现目前只要有一个产品的定位诉求足够简单,是可以在最短的时间之内占领市场获得用户的认知的。

  正是因为我看到了这一点,也看到了目前整个行业所面临的趋势,果断的建议产品定位就几个字,而且要好记,从去皱纹等几个字里面做文章,要简单到用户听一次就完全明白,而且还能引发他们的心理恐惧和共鸣。就这个简单的定位描述,我做过一个用户调查,在几个超市里面,当着一堆促销员说了,然后人家急促的问干嘛不拿到这里来卖;给用户说了之后,用户不但能够一下子记住品牌,还一个劲儿的问我在哪里可以购买。

  我曾经就定位的具体用途提出一个理论,在品牌诉求混乱、无法识别,品牌诉求不清晰,同质化竞争激烈的环境或地区或行业,必须做的一件事就是精准定位,尽快让客户理解记忆识别,满足用户的心智需求,在用户心目中占领优势位置,从而实现提升销售业绩和用户忠诚度的目的。实践证明,只要在上述情况下采用此策略,销售业绩可以得到最快的提升。我曾经写了一个案例,说一个做烧烤的采用我的建议,将烧烤摊子定义为信息交流平台,经过这样做了之后,旁边那些做烧烤的生意越来越差,而他的生意越来越好,甚至半夜都还有不少的人光顾。这就是定位的力量。

  无数的实例证明:定位是决定商业项目发展的关键。而缺失定位或定位逐渐模糊,导致半路夭折,整个公司发展茫然连市场部的人都不知道该怎么做,营收困难。。。比如长虹,所有的团购网站,比如传统企业做电商,比如TCL,比如派代网,如联合利华中国业务,如舒蕾拉芳等,比如黄酒行业,比如菊花茶,比如胶原蛋白行业,比如绝大多数中小企业……这样的公司举不胜举。

  三,Differentiation,就是要你与众不同!

  我不知道大家注意到一个现象没有,就是大多数人买衣服都喜欢买不一样的,不一样的颜色,款式,型号,就算是生活在社会最底层的用户,也是比较喜欢和别人不一样的。比如吃的内容,坐的姿势,穿衣的样式,甚至于发型,鞋子款式什么的都喜欢和别人不一样。其实这也容易理解,根据人的心理学和行为学显示,人都是比较喜欢个性化,喜欢自己与别人有所区别,喜欢独一无二的自己。。。正是因为人们具有这样的潜意识特征,所以也就造就了精彩的人生。

  众所周知的是,商业项目的发展必须遵循人性的基本规律,也就是要和人性相吻合,这是符合“道”。也就是决定了商业项目的发展必须要有差异化,否则就是不符合商业的本质。不符合商业的本质,也就不会赢得用户的认同,更进一步说就是失去了营收基础,发展偏离重心,自然后面所作的方式都是在瞎折腾乱整。

  关于差异化我已经说的很多了,包括产品,服务,营销,时间等各种差异。而差异化最直接的目的,是可以让你的项目迅速的区分开对手,获得用户的迅速识别。在交易过程中,明显的差异化有着强烈的促使用户下决定的作用。

  最常见的例子莫过于成语朝三暮四了。给猴子吃榛子,说早晨三个下午四个行不行啊?猴子大怒;于是改变方法说,那这样,我们决定好好的对待你,早晨给你四个,下午给你三个,你觉得怎样?猴子高兴得跳起来了。大家可看明白了?这就是典型的一种差异化。这属于诉求差异。

  比如淘宝里面的御泥坊在送货品的时候,附送一颗种子,这也是一种差异,属于服务差异;比如大家买房子,以前交全款,现在可以按揭,这属于营销差异。比如卖东西也可以分期付款,也属于营销差异。

  最傻的莫过于那些靠天吃饭,又不喜欢动脑筋想问题的人,成天假装学习,但是给他啥好思路他都看不进去,最擅长的莫过于模仿模仿,抄袭再抄袭,这样的人和这样的企业,被社会淘汰属于再正常不过的了。

  说一个玩笑话:你和你女朋友接吻是不是也得换很多种方式?为什么,那就是因为大家都不愿意千篇一律一成不变。做人如此,做生意更是如此。

  毫不客气地说,国内百分之九十以上的企业和商业从业者都不太懂差异化战略,造成企业陷入恶性竞争迷局,无比纠结。如:几乎百分之九十九的电子商务和传统实体行业,国美在线,苏宁在线,易迅。。做LED的,做服装的,做鞋子的,做家具的,做超市的,做酒的。。。数不胜数。

  四,Infiltration,让你慢慢喜欢我!

  我曾经在很多文章中举过这样一个例子,说你准备追女孩子,如果你很直白的告诉她,我想和你XXOO,结果会怎样,大家都是聪明人,肯定一下子就能够回答这个问题。那,大家为了要实现自己的目的,是不是得采用循序渐进的方式,通过自己的行为、语言,以及更多亲戚朋友的侧面宣传,达到让她慢慢了解你的目的?然后她自己会做一些判断,发现这家伙原来还不错哦,这时候她就会对你有感觉了,是不是?

  上面说的是谈恋爱。其实做生意做品牌也是这个道理。最烦的就是某些傻乎乎的生意人,以为自己有钱,做个企业生产出产品,马上就砸钱开始打广告,以为还是那个蛮荒年代,打个广告就可以做出一个品牌。话说到这里,其实这应该不是钱的问题了,而是智商的问题了,是策略的问题。就算两个人打架,不也是要做准备动作,要预热的,更何况做项目这么大的事情?你和你LP亲热的时候,是不是得实现做个前戏什么的,有你这么猴急的吗?

  再说了,这是一个信息如海的社会。人们面对海量的信息更多的是无从选择,所以也就根本谈不上能够在短时间之内去接受那些铺天盖地的广告,甚至遭遇的还可能是用户的极力排斥。在这样的情况下,如何让用户去接受咱们的品牌呢?用渗透式营销方式!用用户感兴趣的话题或者资讯或者活动等方式吸引用户的“主动”参与,在用户“主动参与”的背景之下,就容易接受产品或者产品或品牌信息。

  整个过程是这样的:大家由于对硬广告的抗拒,内心是封闭的;而用情景进行代入感情,内心会被打开,伴随着情景一起进入记忆中的还有品牌,接纳了品牌作为自己情感的一部分存在记忆中,品牌也由此完成了一次植入,等到合适的时间或者情景,这种记忆被唤醒,品牌也就在头脑中显现出来。这就是渗透式营销做品牌的全过程。

  从成本上来说,渗透式方式做品牌价格低覆盖面广;从转化率来说,这种方式可以直接带来销售转化率而不是像广告一样仅仅让用户有个印象。 比如脑白金。在脑白金销售之前,史玉柱发动团队在各地的报纸以及其他媒体上宣传养生之道,利用这些方式引发人们对于健康的想象;然后史玉柱继续发布关联文章讲述防衰老年轻等对于人们的重要性,进一步勾起人们的预期。这些过程就属于前期的渗透,渗透的目的是为了让大家打开心智,并将品牌诉求巧妙的植入到用户心智中去。然后史玉柱用广告的方式,唤醒人们留存在心智体系中的品牌诉求,促发人们的拥有欲望,结果在意料之中,脑白金连续多年行业销量第一,而脑白金这个品牌也深入人心了。

  实践证明:用渗透的方式做品牌运营,是目前为止中小型企业最为靠谱最有成效的方式。做好了,可以最低成本打造全新的品牌赢得巨大的收入。不懂这一步怎么操作,就会如困笼之兽,再好的东西也只能屈居于泥潭,不得天日。如易观网,派代网,如某些胶原蛋白,某些白酒品类,某些家具,某些电器,某些服装。。。。不是你不够好,而是你根本不懂,仅此而已。

  五,Advertising,画龙点睛!

  刚刚我们说到了在品牌运作的过程中,采用渗透的方式,对用户的心智进行逐步的占领,获取用户心智模式中对本项目本品牌的初步认识,植入我们需要植入的产品诉求,让用户在我们给营造的氛围中受到感染。在合适的时候,用广告或者其他的形式,将用户进行唤醒,让用户在情景再现再认的过程中情绪强烈的共鸣,达到水乳交融的境界。在这个过程中,用户很自然的深刻记住了品牌,记住了我们的定位,也拥有了初步的忠诚度。

  我们都知道,任何曲子都需要一个高潮部分,如果一直平铺直叙,就会被认为这首歌很难听,不管是谁在唱;而如果一首歌从头到晚都是高潮(如同广告),那也不行,用户会觉得很吵很亢奋等等。做人做事,也是这个道理。在做事的过程中,需要一个恰到好处的高潮,将前后进行连贯,激发出最强的声音,感染所有人。

  说到这里,我们又要说脑白金这个案例了。在脑白金销售之前,史玉柱发动团队在各地的报纸以及其他媒体上宣传养生之道,利用这些方式引发人们对于健康的想象;然后史玉柱继续发布关联文章讲述防衰老年轻等对于人们的重要性,进一步勾起人们的预期。这些过程就属于前期的渗透,渗透的目的是为了让大家打开心智,并将品牌诉求巧妙的植入到用户心智中去。这是属于情绪渲染部分。然后史玉柱用广告的方式,唤醒人们留存在心智体系中的品牌诉求,促发人们的拥有欲望。这是整场戏的高潮部分。

  结果不出所料,脑白金连续多年行业销售第一,成为用户心目中的保健品第一品牌。这就是画龙点睛的绝妙之处,恰当好处,就可以妙笔生花,造就传奇。当然了,也不是一定非的用广告这种展现形式,还有其他的形式可以做的。

  做项目做品牌,就像一场戏,咱们要善于去导演每一个环节,安排每一个细节每一个插曲,学会编撰情节和叙述故事,学会用电影的方式去感染打动我们的用户群体。

  总结:

  最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品,投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

  而最高级的品牌营销思路不是去谈怎么去找个实例抄一下,而是根据APDIA法则导演一部波澜起伏的电影,让观众在赏心悦目的欣赏把你深深记住的同时,还愿意多次买单去回味经典。

  历数互联网企业和传统实体企业,有多少糊里糊涂的在做企业做生意,有多少在拍脑袋做决策?有多少傻乎乎的把企业弄得亏损,甚至倒闭???这一切,仅仅是因为不懂商业发展的基本规律,仅此而已。好了,欢迎加群284578039交流。

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12月 6, 2012

  说到腾讯,大家都知道这是一家国内最大的互联网公司,市值3000多亿,有着七亿多用户,记得某些杂志曾经这样评论说“看看腾讯,那么多用户,随便扔一根棍子在里面都可以开出花来。”这句话说的是在腾讯的用户基础之上做产品的成功几率很大。但是事实上并不是这样的,腾讯旗下有即时通讯,游戏,网购,社区,搜索等几个部门,除了即时通讯和游戏这几块做得挺好的之外,其他的都做的不好。

  就拿搜搜来说。这么多年以来,在搜索市场的市场份额一直只有仅仅一位数,而且搜搜还是绑定在腾讯七亿多QQ用户之上,大家可以想象一下腾讯QQ做得有多失败了。今天趁着爱黑马的编辑朋友邀稿之际,来写一些腾讯搜搜那些外人看起来匪夷所思但是却理所当然的失败之路。

  一,缺乏定位

  和大多数中国企业家一样,马化腾的思维就是做出一个产品出来,然后绑定在拥有七亿多用户的QQ上一推,依靠腾讯QQ海量的用户和腾讯社区海量的流量,哪怕转化率低一点,搜搜也是会拥有很多用户使用的,更何况整个腾讯体系使用腾讯Q币绑定在一起的。

  但是,这只是马先生一厢情愿的看法。腾讯搜搜是一个什么东西?我们站在腾讯这个角度可以说这是一个搜索引擎,但是,在用户心目中,这是一个什么?大多数人会回答,这个和百度差不多,和谷歌差不多。。。对了,就是这样的一个回答,证明了什么?证明了腾讯搜搜是一个用户无法识别的产品,用户既然无法识别,他们靠什么来记住,来使用呢?

  谷歌这个产品代表着什么?代表着创新。我们通过每天看谷歌的首页和LOGO变化就大概知道了;百度代表什么?代表中文搜索;搜搜代表什么?代表山寨?四不像?产品上在学百度,推广上在学深圳的山寨机,技术上学谷歌,我们请用户说说,这样的搜搜像什么?

  以上事例充分说明腾讯搜搜完全没有精准的定位,就是属于那无法识别也不需要有任何印象的的山寨货地摊货。

  二,无差异化策略

  大家都知道的事实是,一个项目或者产品,如果没有精准的定位,是可以通过差异化策略或者推广方式来达成一些目标的。定位属于“道”这一层面,而差异化策略这些就只能属于“术”了。玩“道”玩不了,我们就尝试着看看搜搜是不是懂得“术”。

  正如上文所说,腾讯搜搜是一个什么东西?这个问题我们请所有使用过腾讯搜搜的用户来回答,大家的回答可能大多数都是看起来和百度差不多,和谷歌差不多。。大家看清楚了,正是因为这种差不多模模糊糊的说法,说明了腾讯搜搜是没有将对手给区分开的,也就是说和同类型产品相比,是没有差异化的。

  这还仅仅是搜搜的用户识别、产品方面的差异。我们再接着看,假如我们问腾讯搜搜可以用来做什么?搜索!同样的可以用来搜索的东西有哪些?搜狗,百度,谷歌,世界之窗,360等等,为什么要选择腾讯搜搜呢?在回答这个问题的时候,相信绝大多数用户是无法回答。因为确实没有任何理由选择腾讯。这就说明了腾讯搜搜在营销或者服务方面的差异化缺失。

  综合以上的观点,我们可以得出一个结论,就是腾讯搜搜在用户心目中是一个模糊不清的产品,是一个可有可无的产品,更是一个不可能具有忠诚度的产品。

  所以,马先生现在应该明白了为什么七亿多用户无法进行合理的转化为腾讯搜搜的用户,为什么搜搜市场份额那么一点点。

  三,舍本逐末

  实话,内心深处认为大多数国人只是蛮夫。徒有蛮力而不动战略技巧,甚至于尽管戴了眼镜也看不透事实的真相,无法找到事物的本质。

  诚如马化腾先生,技术出身,对于技术和产品非常痴迷。以至于在腾讯搜搜这件事情上面聪明反被聪明误,自己阻碍了自己。

  腾讯搜搜,其根本问题在于定位,在于战略方向不对,在于战术思路不对,腾讯公司却偏偏请了一个号称技术大拿的先生来负责做腾讯搜搜。试问,懂市场吗?懂APDIA法则吗?知道腾讯搜搜发展不好的根本原因吗?如果不知道,那为什么又要搞这样架构那样架构的呢?这不是请一个兽医去给人看病,从脚上开始搭脉吗?

  正是因为马化腾先生自己之前是做技术的,所以对技术非常非常痴迷,以为凭着技术的领先是可以改变市场。哦,对了,忘了说一个事实,腾讯QQ之前的成功,并不是因为技术出色产品多完美,而是那时候市场很空白再加上本土化的东西好用,所以就流传开了。所以千万不要误会那是技术改变市场,也不要用之前的偶然成功来指导现在的工作,否则的话,只会南辕北辙,相去甚远。

  腾讯搜搜就是一个活生生的例子。准确的来说,它是马先生技术思维下的一个市场怪物,因为诞生之初就不符合市场基本原则,所以,腾讯搜搜市场份额越来越小甚至于完全消失,都是情理之中的事情。

  人,之所以痛苦,就在于看不穿看不透生活的本质;商业也是这个道理。如果舍本逐末,偏离商道,最终的结果是玩火自焚,自己去终结自己。我想,马先生一定开始意识到这个问题了。

  结语:

  腾讯公司在大家的眼里,代表着巨大的规模,代表着富可敌国,甚至代表着万能。。。但,这是世俗人的看法。当我们静下心来,用商业的基本原理基本规则去一一衡量的时候,就会发现,那些所谓的大企业原来有那么多的千疮百孔。如果会用的人稍加利用,就会取得非同一般的成就。

  所以,文章写到这里,要送所有创业者一句话:不要那些繁荣和规模这些所吓倒,也许那只是假象。只要你看得穿看到本质,你就可以用合理的运用战略和战术,击碎它。最后,由于今天太忙,所以写得不好,还请各位多多见谅。欢迎加群22107571继续交流。

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12月 5, 2012

昨晚看网易新闻客户端里面说开心网准备做即时通讯了,第一感觉是开心网准备找死。为什么这么说呢?我们尝试从开心网诞生的背景以及商业基本规律等各个方面来解析开心网为什么说开心网即将走入死路。

  一,先天畸形

  众所周知的是,开心网是抄袭美国facebook起家的。我们得承认,寂寞无聊的人无处不在,每个人每一天实际上有很多的碎片化时间可以打发的,正是因为碎片化时间的因素,所以诞生了很多的社交网站SNS社区以及现在的移动互联网。2007年开心网正式成立,最初靠着抢车位偷菜等应用莫名其妙的在京城白领圈中开始火了起来。笔者作为互联网商业模式研究者也曾注册过帐号,玩过抢车位和偷菜,甚至于更多的社交网站如海内网校内网都玩过。一直没有搞明白的就是,我为什么要上开心网?我问朋友问业内人士问行业专家,甚至于和某个知名投资公司的人聊过这个事情,都回答说好玩有趣然后是里面人多。

  我们不禁要问这样一个问题,开心网究竟是做什么的?如果按照抢车位偷菜这样的宣传造势来说的话,开心网应该是一个游戏网站而不是一个社交网站。但是开心网的对外定位宣传上确是在说开心网是国内最大的社交网站,既然是社交,那就应该是有价值的互动,有价值的分享和交流为主,重点是有价值。开心网的价值是什么呢?做的是社交网站,宣传的是游戏,但死活不承认自己的游戏本质,就这样在自相矛盾中发展中。在这一点上,陈一舟明显要聪明很多,在看到社区业务不赚钱的情况之下,狠抓游戏,最终依靠游戏收入实现包装上市。所以,就玩社交网站来说,开心网的创始人还真的应该向人家好好学学。开心网到目前为止做的不好,不是人家抢你的用户,而是你不懂怎么玩。

  二,毫无策略

  小时候经常跟着家人去农田里面逮野鸡。具体做法是几个人站在农田边,使劲的吆喝,然后就是一阵猛赶,最后野鸡会惊慌失措的找不到方向,然后一头扎进那些草堆里面,任由我们走过去抓出来就是。

  回想开心网这一路走过来,和这惊慌失措找不到北的野鸡何其相似。做社交网站的人人都已经上市了,然后漫天遍野都是做电子商务的信息报道,投资人投了钱进来也不断的施压,要不再折腾一个啥东东出来吸引新的投资,就会面临被投资人彻底抛弃大家集体卷铺盖走人的局面。。仔细想想,这种痛苦实在是难受。

  就说开心网的2007年一直到2009这一段时间吧,凭借着抢车位和偷菜这些玩意儿,成功的吸引了大把的时间无处打发的白领阶层。短短十几个月之内,开心网就吸引了5000多万人注册。一时之间开心网风光无二,相继获得了北极光等风投公司的注资。但有了钱的开心网,迷失在自己的幸福陷阱里面,每天大量的人注册,大量的流量,让开心网团队似乎看到了只要坚持这条路走下去未来几乎所有人都上开心网的蓝图。

  根据商业基本原理来说,用户是不会因为某一种产品而做选择,成为某个品牌的忠实用户的。实体产品的销售如此,互联网产品也是如此。人们在开心网上除了无聊的抢车位之外,不能获得更多的服务增值,所以,2010年前后,大批的社交网站用户开始逃离社交网站。从经营的角度来说,开心网团队没有给开心网的产品服务赋予更多的服务增值,是造成开心网用户大面积流失或僵尸用户的主要原因。这是典型的策略失当。

  还有更多的策略失当例子。在用户出现出逃苗头的时候,开心网团队并没有意识到用户为什么会出逃,也没有想过怎么利用剩下来的用户做点事情,满足于之前的的成功而看不到趋势,未能及时做战略转型,让陈一舟借着社交的名义大力发展游戏,赚的盆满钵满。

  Twitter的出现实际上给了开心网足够大的机会。但是开心网从未跳出过自己社区版图的思维,如果这时候开心网果断的引进twitter植入进自己的产品,可能现在开心网已经成为国内微博的顶级大腕儿了。

  三,毫无创新

  开心网自推出以来,靠着抢车位偷菜这些无聊应用赢得了第一批用户,然后靠着用户之间的口碑传播获得了更多用户,在鼎盛时期达到了5000多万用户之最。但是,开心网从2007年创立到现在2012年,网站的产品一直没有多少变化。如图:

  

【原创】开心网做即时通讯就是在自寻死路! - 呆子 - 笨蛋的自言自语

  图中红色的为开心网原有内容,这么多年以来,有多少变化?用户会无聊到上开心网就是为了去动他一下吗?蓝色的是逐渐新添加进去的,请大家注意看,这些蓝色的应用,哪一个不是到处都是的应用,既然这些东西随处可见,那么开心网又凭着什么来吸引用户重新回到开心网呢?还要让大家在线聊天,聊什么呢?“喂,刚才我动了你一下,你去网站看看,我动了。。。”有这样玩的吗?各位?

  无论做什么产品或者项目,首先是要有定位,然后是要有差异化,有新的元素在里面,用户才会喜欢,请问一下开心网团队,你的即时通讯定位是什么,差异化是什么?懂定位和差异化么?

  总结:

  老实说2012年真是一个靠谱的年份,玛雅人的预测也还真的有用,这不,开心网就迫不及待的想证明一下自己。对于一个从没有过明确定位,也没有发展策略的项目来说,切入即时通讯或者更多移动互联网应用,真心不觉得这是求生,而是求死。在此之前都未曾弄明白“道”和“术”,突然一下子你说悟出来了,只能说是逗逗大家开心,仅此而已。

  PS:如有更多问题,欢迎加群204627911交流。

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