09月 26, 2013

一位搞在线教育的创业者最近遇到了一些问题,在这个做了四五年的项目上,他已经投入了数百万,但依然没有什么头绪。倒不是够不够聚焦的问题(在本栏前期一篇“所谓做减法”的文章里,我提到了市场聚焦),而是即便他面对一个特定的市场,他依然不知道为什么至今没有收获。

这个市场是司法考试培训的市场。司法考试的通过率不高,所以对于考生来说,获取比较好的培训辅导是一个事实存在的需求(通过率很高的考试自己看书就行了)。这位创业者做的是收费项目,从移动端APP到PC端的软件,乃至WEB端的门槛准入,在线上完成教育产品的交付,并提供师生之间一对一互动的功能。商业模式是成立的,可惜依然不赚钱。

其实这位创业者没有算账。

司法考试培训的市场其实不是一个大市场(但有需求),每年大概也就是几十万考生的规模,空间有限。而且这个市场有个特点:很难有老客户的重复消费。如果考过了,自然用不着第二年再花银子,如果考不过,就埋怨你的产品不好,明年就算花钱也不给你了。整体来说,它不得不面对每年都需要开拓新客户的状态。

这位创业者使用“代理制”的方式来寻求销售达成的机会,另一头,则与培训机构也好、培训老师合作。这样的操作模式,使得他的毛利率并不高。假定代理制要收取他30%的佣金提成,资源提供者要分成50-60%,那他就仅剩下至多20%的毛利空间,市场规模又不大,这种生意,必须非常“抠门”才行:尽可能压低成本。

但这位创业者没有控制住成本,从“给用户带来更好的体验”这个角度出发,他耗费了大量的财力来开发软件,刚刚又和一家第三方APP制作公司签约,准备了小十万来投入到新版本的APP开发中。这家公司高峰期达到4-50的人规模,一个月开销数十万,不输钱才是怪事。

其实有很多创业项目,并不是要做“下一个谷歌”、“下一个Facebook”,也不是说跑上来就用免费的方式大规模铺开,再在未来依靠规模来推进增值服务(比如1万个免费用户里有10个会购买比较高级的服务)。非常多的创业项目,一开始就是收钱的,商业模式无需讨论。做大不做大并不是第一位的,做活还是做死,才是key point。

所谓的量入为出,就是考虑这样两样东西:假设这个市场在自己的全力耕耘上,会有多大的收入规模,毛利空间为多少。这就是一个成本之顶。超越这个数字的成本投入,都是不智的。而且这类项目,也没有必要耗费太大的营销资源,因为其实它并不需要在特别短的时间里迅速养出一个大规模。

和这位创业者分手的时候,我劝说了他一句:放弃app这种巨贵的东西吧,考虑一下免费的微信公众账号如何?它的成本低廉,又有天然的人际链条适合做一下消费者自发的口碑。像试题训练、名师寻找,微信服务号,有大把可资利用的地方。

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作为一名大学教师,我不止一次听到有学生向我提出这样的观点:新浪微博的活跃度正在下降。有时候出去开会、分享,也会听到有朋友持有类似观点。问及为何如此认为,一般的论据是:现在大V们都不活跃了(老实讲,我很少有听到拿出数据来说话的)。

新浪微博的用户中,V字属于实名或认证用户,排除一些极少的虚假认证,总体而言,认证信息属于真实的。这批用户是微博用户中的核心资产,也是微博用户中的主要信息生产者和整理分发者(转发)。我大致对微博的V字用户做如下的分类:

超级大V,简称超V,粉丝量在1000万以上,根据名人堂数字,共127个。

大V,粉丝量需要在100万以上,1000万以下,名人堂只列了前2000名用户,最后一名为1004546名粉丝,故而大V估计也就是1900人上下。(以上数字为我写作本文时,9月25日18点取得)

我还定义了以下V字用户:

中V是100万到10万粉丝之间,小V是10万到1万粉丝之间,1万粉丝以下可称为微V。比如像我这种拿着4万多粉丝的用户,可以称为小V。

很明显的一点是,中小V的用户总量一定超过超V和大V的用户总量,这无需证明。我的一个推断是,中小V原创发微或转发时添加一些原创文字的总量,也会超过超V和大V的总量。这个推断能成立的可能性极大。

超V和大V有着显著的巨量贴效应:发言虽然相对总量不多,但评论和转发极多。换言之,存在这种情况,转来转去,都是他们生产的内容。而且由于总人数少(应该不超过2500人),关心的话题基本就会趋同:2500个人关心的话题能有多“百花齐放”呢?一般聚焦于社会公共话题(除了明星自己的吃喝拉撒和45度仰角照片)。

真正能做到百花齐放的是中V和小V的生产,由于人数上远远超过大V们,关心的东西自然千奇百怪。尤其是中V,相对垂直而且有一定的专业能力,在某个垂直话题上,会有不错的到位的见解。在我眼中,他们对微博生态的重要性,远远超过大V们的。

故而,理论上,微博应该更重视中V和小V们,这才是社会化的真意。过于重视大V们,这是传统媒体化的思路。传统媒体可不就是捧来捧去这么几个人么?

道理归道理,来看看桌面上微博运营方是怎么做的。

以前未关注的人发来的私信,并没有剥离出去,和已关注的人发来的私信是放在一起的。现在两者分开,私信就是已关注的人发来的,未关注的人发来的,被扔到“消息”里去了。

这样的设计,明显是偏向超V和大V的,这些用户,有些关闭了未关注人向ta发私信的通道,但也颇有一些未关闭(比如李开复就没有)。如果不分开,大V们会不甚其扰,到底人的粉丝都是百万千万的嘛。

但这对于中V和小V就不是什么贴心的设计了。我这个小V就很恼火这样的设计:我已经错漏了不少所谓的“消息”。更可恶的是,所有的评论、转发、私信、连赞,都是归拢到“消息”里的,那个消息上的数字提醒,着实又让稍许还是有些粉丝量的中小V们颇有些“红字轰炸后的焦虑”。而且,居然你不点击具体的私信、赞等,那些数字就一直在那里并累积上去。我的确不太能理解设计消息的这位产品人员的思维逻辑。

前阵子大明星陈坤在微信中搞了一把会员收费(详见钛媒体文章《陈坤可轻松收入千万,微信为明星揽金,这才是自媒体》链接:http://www.tmtpost.com/63071.html),据说很火爆(但具体数字不详),然后就有人想在微博上也搞,征询我的看法。我建议是排除大V用户,在中V和小V中发展。理由是这样的:超大V们资源多,议价能力强,而且由于人数少会要求突破规则。但中小V们就没有那么强的议价能力,基本上设定一个技术规则就可以弄了。不要过于小看他们的影响力,有时候他们的影响力很精准的。

正如一个稳定而且有发展前景的社会应该是菱形社会一样,保证中V和小V们的活跃度,倾听他们的需求,做出(或偏向)符合他们需要的功能,才是微博商业生态上的正确路径。

至于超大V们的没落,从商业层面上讲,这是好事。一个平台就靠2000个左右的超大V们在保持活跃度,这是标准的典型的传统媒体,一点都没有社会化的因子。

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09月 25, 2013

黄若,出身传统零售业,先后在易初莲花、万客隆都企业任职,后来又投身电商行业,出任过天猫的创始总经理和当当首席运营官。这本书属于他的感悟之作,有大量他对电商的……宏观性质的看法。故而,这本书的目标读者对象并不见得是电商从业者——老实讲,这本书并没有谈及如何让你的转化率提高1个百分点诸如此类所谓的“干货”,这本书更适合的是:观察者、研究者。这是一本理念性质的书籍。

这本书覆盖到的电商理念相当广,既然是实务派作者的心得,也不太可能会有一个“理论体系”——它不是一本教科书。留给我这个读者印象最为深刻的有两点:其一、成本;其二、电商模式。这篇文章来谈谈我对这两点的看法。

黄若认为,零售业本质上就是一个毛利率较低的行业,亚马逊躲在破破烂烂的西雅图办公室,和谷歌那种高端奢华的气派完全不是一个档次:很有些矮矬穷vs高富帅的感觉。究其根本在于,零售业毛利不高。最近当当发布了一期财报,提到它的整体毛利已经维持在17%——这算是一个不错的业绩。但你回过头去看看谷歌这种公司,毛利率一般都在5-6成以上。零售业就是一块钱一罐可乐里要挖出一分钱利润的公司,成本必须严格控制。

在毛利率位于比较低的水平时,还想要盈利,就必须拿出非常细致的运营水平来:在任何可以节约的地方予以节约。黄岩对今天很多电商企业拿了融资后就进入甲级写字楼非常不以为然,他甚至举了这样的例子:2011年沃尔玛进驻上海时,某商业楼盘为借沃尔玛金字招牌开了一个白菜价,沃尔玛并没有立刻受邀,而是在内部反复商讨要不要进驻该顶级商业办公楼,因为他们认为光鲜的办公室有违沃尔玛的勤俭文化,也会给大量的供应商带来不利的影响(搞的自己好像很赚钱似的)。作为当当的首席运营官,黄若也拒绝过价格在2.8元/平方以上的商务办公楼:这不符合零售业的低成本理念。

零售行业的唯一秘诀就是“低价”,因为今天信息流动非常便捷,消费者有时候似乎不是太在意价格,但在大部分时候,选择低价是消费者必然的行为。但低价和降价促销是两回事。有本事做到日常都低价销售的,那是有利润的,降价促销,则杀人一万自损八千。黄岩并没有否定降价促销的市场行为,但他依然强调低价销售的日常运营行为。这是一个企业完全不同的经营维度,只会搞价格战,终将是没有前途的。对于黄若来说,客户留存率这个指标,才是极其核心的关键业务指标。

毛利率的问题,直接导致了零售业的两种模式,然后在网络上,也反映出两种不同的模式来。

黄若把第一种模式称之为“买卖模式”(业态),经营者就是零售企业,赚的是商品买和卖之间的差价。而另外一种模式称之为“平台模式”(业态),经营者不直接采购或拥有商品,只是提供一个买卖交易的环境,从交易行为中再赚取收入(比如淘宝依靠对商家的推广,天猫依靠交易佣金的抽成)。在黄若的字里行间中,能够感受到在情感上,他似乎更青睐前一种模式。

在全球(比如美国、欧洲、澳洲、亚洲日本),绝大部分地方,社会零售的主力业态是买卖模式。在这种业态下,零售公司最基本的任务,就是组织专业化的买卖、营销团队,精准组织货源,然后卖给需要的消费者。所以零售业会追求对商品的把控、库存的周转优化以及对消费者喜好有一个前瞻性判断。但平台业态不是。平台业态不太关心这些东西,因为它并不销售商品。平台模式的根本在于“用户量”(人流)。它产生的是用户量,用这个数字招徕商家。说穿了,平台模式是在“卖用户”。

在中国,线下的平台业态(就是商业地产)会形成一个很诡异的现实:摊位层层转租。有些看似应该是买卖模式的shopping mall事实上也在经营摊位转租。于是最终变成:很多即便是中国生产的东西,在美国购买都会更便宜。到了线上,似乎不存在摊位转租,但其实即便是所谓免费的淘宝,依然有着庞大的摊位费用:广告费、推广费、流量费、增值服务费。不交这些费用,不给淘宝任何好处的C店,几乎是没有任何空间的。

最终,这些费用会转嫁到消费者头上,或者,商家自己亏本经营,总有一天撤退了事(这块成本被转移成社会化成本))。平台对商品具体是什么没有兴趣,它只追求客流量最大化,故而整个淘宝,对流量的需求特别强烈——但它有个前提,这些流量的入口必须是它能控制,商家自己导入流量这种事,是它不乐意看到的,否则它收取什么广告费呢?

这种粗放的平台业态,本质上并不健康。阿里在运作淘宝数年后,终于启动了天猫的项目。在天猫这个领域里,平台运营方会进行商品选型并召集合适的商家入驻。零售行业,最终还是还要回到“商品”上来。真正地去关心用户到底喜欢什么商品,并进行成本的最大化压缩,奉行天天低价模式,才是电商健康的盈利模式。纯粹靠流量卖用户,这条道是走不长的。

这本书对于理解中国整个电商业态,提供了较为宏观的理念视角,行业内在的逻辑也梳理得非常清楚,是值得观察者研究者一读的。

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09月 24, 2013

时间:2002年11月

背景:携程旅行网改名,称为“携程旅行服务公司”

话语人:创始人梁建章

场合:接受中国经济时报采访

话语:公司不需要特别大的网,客人一个电话就过来了。营销实际上是一个虚拟品牌,最关键是把客户服务好

后续:携程再启互联网元素,重申携程旅行网的重要性,并启动移动互联网战略

携程的改名,是上一次互联网泡沫破灭的一件较大的事件。纳斯达克指数于2000年3月创下历史高点5048.62后,开始一路向下,到02年8月方见底,跌幅超过7成。在一轮泡沫破灭中,大量的网络公司消失,幸存者艰难求生。而以纳斯达克上市为目标的诸多中国网络公司,也历经阵痛。新浪网易搜狐,都有价格极其低迷的时候,网易股价下跌至1元以下有退市之忧,搜狐总市值都不及它的现金保有量。在那个时代,门户是主要模式,尚且如此,更何况像携程这种做细分市场的“网络公司”。

携程这个公司其实一开始的确只是披了一张互联网的皮,不披这张皮,它很难融到大规模的资本——在纳斯达克泡沫破灭之前,一纸商业计划书就可以融到资是客观存在的事实,那个年代是如此得疯狂,又是如此得不可思议:你只要说我的事和互联网有关,就有可能会融到资。但如果和互联网无关,基本上鲜有什么风险投资会青睐你。

携程依靠这张皮,拿到了融资,然后开始做生意。如果在那个年代坐过飞机的人,都会对飞机场上到处散发携程宣传资料和携程会员卡的人留下印象:一位携程的工作人员给了你一张卡,并声称从此你就是携程的会员了。卡上印有一个大大的电话号码,你只要拨打这个电话,就可以订票,并享受一定的折扣——在这样一个流程中,其实用户是完全不需要和互联网发生任何关系的。

携程的这一块地推部队,相当庞大,不仅一线城市有,二三线城市也可以看到他们的身影。依靠这种很原始但的确还算有效的方式,迅速积累了相当一大批用户。十年以前,飞机旅行的普及率远没有今天这么高——以至于一些旅游团还要用所谓“双飞”来作为卖点拉拢消费者。一般意义上的飞行都是商旅用户,有公家报销但又可以获得携程积分以兑换一些实物礼品,何乐而不为。

也怪不得携程用庞大的地推部队和同样庞大的电话呼叫中心来展开生意,2002年,中国互联网人口只有区区6000万不到,想靠这点人口,就完全依靠互联网来展开生意,几乎是行不通的。梁建章所谓“不要太大的网”和此基本匹配。人都不在互联网上出没,要互联网干什么呢?携程一力倡导的“鼠标加水泥”模式,其实说穿了是:发卡+呼叫中心模式,着实和互联网关系并不是太密切。

但问题在于,携程似乎觉得这个模式是可以一直走下去的:用劳动力密集型的作业方式来拓展。携程的人员及场地租金成本包袱越来越重,只不过中国网络人口增加速度很快,暂时掩盖了一些问题。当人口红利结束后,携程的毛病一下子显示了出来:它的增长趋缓,成本高企,同时竞争对手纷纷快速崛起,最终使得它在资本市场上遭到了抛售,2011年的股价下跌了4成。2012年,净利润又大幅下滑34%。

2013年年初,携程开始准备甩包袱:裁撤地面推广人员,它证实了这轮裁撤达到500人之多——这件事引起了一番争议,因为地推部队是一个纵使没有功劳也有苦劳的单元,但考虑到人力成本以及机场火车站这些交通枢纽的租金成本,携程必须忍痛下手。携程自己也承认“随着营销手段从线下逐步向线上转移的需要,目前在线获取客户成为主流和趋势,今后公司将更多资源分配在在线渠道。”

几乎是同时,07年跑去美国读博士的梁建章在这个当口宣布回归。虽然裁撤人员发生在梁回归之前,但时间距离如此之短,有理由相信这也是梁一力主导的结果。梁建章于2月份重新担任首席执行官,并非常重视移动互联网,加以布局。

梁建章回归后,携程的业绩是相当可圈可点的,二季度的利润同比增长了41%,来自酒店、机票、旅游度假、商旅管理这四大块业务营收都有两位数以上的增长,这在外界被普遍视为重视移动APP的结果。梁建章的确在内部大踏步地改造携程技术团队,它的APP的用户体验,是做得很不错的。不过,也必须要看到的是,梁的运气不错,2013年旅游市场是相当火爆的,它的强劲对手去哪儿也有5倍的增长。

这大致就是携程的一个发展轨迹,从早期批互联网之皮行呼叫中心之实,到今天回归到移动互联网之上,携程,终于又做回了它的“网络公司”。

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09月 23, 2013

搜狗和360有着同样的“三级火箭”式业务模式,而这其实是建立在“欺负用户”这个基石上。为达到第三级的商业模式,第一级带第二级,第二级带第三级,都得使用一些非常规的手段,即默认有利于己方。

随着搜狗接受腾讯的战略投资之后,3S已经几无可能合体,不过场面话总还是要说说的,但就在周鸿祎祝贺搜狗的话音刚落,3S在这个中秋,激烈对抗了起来。

双方各自指责对方,大有说对方流氓的意思。搜狗的说法是“用户即便设置搜狗为默认浏览器,也会被安全卫士改动”;而360则指控搜狗借由输入法捆绑了浏览器,违反了有关法条云云。双方还各自截图了一些用户抱怨的微博,以表示自家的指责是有用户声音支撑的。

我个人是越来越讨厌这种动不动就是“为了广大用户”,明明都是商业公司,不就是为了自己的收入嘛,非要搞成“为了人民”,其实骨子里相当得不尊重用户(后文细表)。说中国互联网公司很有些毛派做风,不算太过冤枉。

这两家公司吵破了头,究竟谁对得多些,我也不好评判(我不是什么技术专家,双方的指控看不太懂,加之又几乎不用它们的玩意儿,除了一个输入法)。我只是想说说,无论是360还是搜狗,其“三级火箭”式业务模式的问题。

360有这样三级火箭:安全卫士带浏览器(以及还有其它一些产品),浏览器带导航及搜索——最后一个业务是来钱的,前两个基本没有收入。搜狗有类似的三级火箭:输入法带浏览器,浏览器带导航及搜索。

两家只是在第一级火箭上有所不同。不过两家的第一级火箭是有些共性的:在用户端,基本用户只需要一个就够了。安全卫士和搜狗输入法,无论是技术用力还是产品用力抑或推广用力,反正是成功占据了用户的电脑,成为各自市场中的老大。平心而论,这第一级火箭的发射,是要有两下真功夫的。

安全软件和输入法,井水不犯河水,可以各自都占据用户桌面右下角且相安无事。但问题在于,这一级火箭没有商业模式。两家都瞄向了第二级火箭:浏览器。偏偏浏览器这个东西,和它们的第一级火箭一样,有同类不兼容的特征。这种不兼容不是技术上的,而是使用习惯上的。很少有用户有两个都频繁使用的浏览器,尤其是这两家浏览器,本质上是没什么太大差别的(我承认用户有可能又用Chrome又用Firefox,但搜狗和360俩一起用的,怕是很少——注意,是用,不是装了。)

“三级火箭”这个词,是搜狗王小川和外界讲的一个逻辑,这个逻辑其实放在360身上同样成立。不过,三级火箭这种业务模式(最后一环有商业模式)其实是有问题的,第一级带第二级,第二级带第三级,都得使用一些非常规的手段,即默认有利于己方。安全卫士和搜狗输入法在大版本升级的时候(或首次安装),都会默认勾选安装浏览器,但凡你只要一个不小心按下那个确定,你的机器里就会被装上它们的浏览器,通常情况下,也会变成默认浏览器。

用户有没有选择权?看似是有的,但其实呢?无非是欺负小白罢了。我老爸老妈老眼昏花,我儿子少不更事,各自的电脑里两个浏览器都有,然后跑来抱怨电脑为什么越来越慢,我一个发狠,连安全卫士和输入法都卸掉了事,从此清静。

三级火箭这个业务模式,其实就是建立在“欺负用户”这个基石上。这两家哪家都不敢在安装浏览器的选项上默认是不勾选的。一方面,用户不欺负白不欺负,另外一方面,它们已经形成了囚徒困境:我不这么干,对手这么干我就完蛋。尤其是当对手的商业模式和业务模式都和它一致时。至于互相指控对方侵害用户的利益,老实讲一句,从“默认同意安装”这一环开始,就在侵害用户利益了。

“默认同意”是一种透着一股小农式狡猾的手法,看似给了用户选择权,其实是一种糊弄。在用户的电脑(私域)中要装一个东西,理论上讲,应该让用户有先说“不”的权利,而不是先假定用户就是需要自己的供给。从形式上而言,默认不同意是一种对用户选择权的尊重,默认同意呢?事实上在怂恿用户不思考,其实就是欺负你不懂罢了。从这个角度出发,中国互联网公司,发自内心地尊重用户,是相当罕见的。我个人的看法是,“默认同意”与霸王条款本质上差别不大。

早些年,一直有人在鼓吹“三级火箭”,我着实看不出第一级火箭和第二级火箭之间有什么必然的联系。一个安全软件/输入法和一个浏览器之间,存在着什么不可割裂的纽带吗?没有。所以它们就只好欺负用户来完成大面积的装机。

——————-举证分割线———————–

大致稍许来讲讲这两家的“默认同意”。先看搜狗输入法,安装过程中有如下两个环节:

上图中,“安装搜狗高速浏览器并设为默认”这个勾,你一不小心略过,就该轮到你机器里被安装了。而且,安装与默认是同一步完成的。

现在,当你小心翼翼地躲开了被安装浏览器,后面还有一个环节等着你:默认首页被设置为导航。还得再小心躲过“默认同意”一把。

360的安全卫士,我因为已经很久不用了,故而又去下了一个,最新的版本里在安装过程中没有发现要默认同意安装360浏览器,但我清晰地记得过去是有的。而且,360安全卫士做大版本升级时,会有类似的情况出现,不然根本无法解释连下载软件都不会的我的老爸老妈机器里怎么就会冒出来360浏览器。

360浏览器目前装机已经第一,而且安全卫士的能耐比输入法大得多。搜狗这次控诉安全卫士修改用户的默认浏览器,就是安全卫士的能耐。这一招,输入法可不会。我赫然又想起,10年傅盛为了它的可牛杀毒和360之争创造出来的一个名词:云端拦截。

如下图,两边的微博声明,都绑了一些“用户呼声”(图片来自网络):

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09月 22, 2013

今年的8.15,有些冷清,当然,只是相对的。今年8.15,电商依然有一些活动,京东搞了一个狂欢8.15家电节,不过折扣大部分只有9折;苏宁则继续选择8.18搞四周年店庆;国美则有四天促销期,国美在线董事长亲自上阵吆喝,搞无购物亦可抽奖。但相较于去年几个电商在微博上的唇枪舌剑以及互相以对方为某种标准狂打价格战(比如刘强东宣称苏宁敢卖1元,京东的价格一定是0元,而李斌则反唇相讥说就是苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,易迅也跑来要求苏宁和它进行比价),今年的8.15,大家似乎都有些厌战。

消费者更是有些“审美疲劳”,去年电商价格战打完,各方都忙不迭地主动宣告自家的战绩,京东称自己全天大家电销售破3.5亿,苏宁则宣布日销售3个亿,国美没透露数字,不过依然强调自己销售比平日增长4倍。但今年谁都没有说话,想必是消费者没怎么买账的缘故。

去年8.15之后,我在alexa上截了个图:

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亚马逊与天猫基本没有参战,故而它们的流量曲线没有出现一个猛增的值,但它们的流量也并没有因为苏宁与京东的降价促销而减少,继续保持在它们原有的轨迹上。京东和苏宁,虽然创造了一个峰值,但降价促销之后,流量迅速回落到惯有水平。这说明,降价促销只能带来一时的流量,而并没有将整个网站的日常流量水平提高一个数量级。再往深里说一步,就是降价促销,对客户留存度这个电商核心指标,没有什么太大帮助。

核心问题是:降价和低价,其实完全是两回事。降价属于市场行为,大致上由一个企业的宣传部门(市场公关之类)牵头,而低价则属于经营行为,大致上是运营部门负责的。降价属于一个“运动式战役”,低价则是“日常就是这么过日子的”。

降价的目的其实就是“导入流量”,用牺牲暂时的毛利的手段,提高知名度。说穿了,就是花钱买人流。在今年3月举办的创业创新领导力论坛 上,刘强东坦承自家当时一天的亏损就超过了两个亿。如果整个商场的体验足够良好,那么这些钱大致上就会花得不冤。但问题在于这个体验足够良好。去年8.15的价格大战,纷纷传出先提高价格然后降价,或者降价商品无供货。这种体验自然会损伤“客户留存度”,最终导致被牺牲的毛利(如果有的话)白白牺牲。

对于今年相对沉寂的有克制的促销行为,我个人倒是比较乐见。这至少代表着一种成熟。电商终于明白:低价是零售业王道,而降价不过是一时之术。低价要求一个零售商对自己的成本做到极度抠门,在每一个环节上都要压榨出空间来,最终形成一个良性的毛利。传统的零售商的确有很多需要学习互联网理念的地方,但类似沃尔玛这种连白菜价出租的顶级办公楼的Offer,都要考虑再三,生怕毁了自己的勤俭文化,倒是值得电商们反过来向它们取经的。

老电影《芙蓉镇》里曾经对”搞运动“这种事,有着非常深刻的批判。运营企业,几乎是同理。从来没有见过一个企业是纯靠搞运动搞出来的。是的,的确有很多成功的企业外部粗看它们成天搞运动,但其实运动的背后,是扎实的运营能力。

祝愿中国电商,从此告别搞运动时代,进入真正的健康的低价时代。

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09月 17, 2013

最近智能电视机这个领域很热闹,前后有乐视、爱奇艺、小米多家科技公司介入,有一定的理由可以相信,会有更多的公司会考虑或正在考虑介入到这个领域中。不过,有件事很奇怪的是,智能手机的两大操作系统霸主:苹果和谷歌,迟迟没有动静。前者做了一个Apple TV,但不是电视机,只是盒子;后者则联合索尼制造过一台概念性的智能电视机,也就基本不再有什么更新的信息。倒是前一阵子推出了一个电视棒产品,吸引到不少眼球,但依然属于电视机的外设。似乎,在智能电视机领域,中国人走在美国人的前头,当然,它最基本的核心操作系统,依然是谷歌的Android。

盒子也好、电视棒也好,它的理念是把存量的功能电视机(请允许我套用功能手机的称呼)转变成一种可以联网的智能电视。这个做法的好处是转化成本很低,在中国,2-300块钱就可以完成这件事,但它的缺点:1)需要有一个电视机上的接口,而电视机无论是传统的视音频接口还是HDMI都非常有限;2)你依然需要至少两个遥控器,一个管电视的,一个管盒子的。有些盒子还能支持外接键盘鼠标,或者支持手机里的app操控。但无论如何,那个繁琐的电视机遥控器,依然无非抛弃。这在操控上有一定的违和感。

但美国两大巨头,至少从今天的态势看,它们更愿意使用转移存量的方法,毕竟对用户而言,升级成本低。苹果用盒子,谷歌用电视棒。中国人则一步到位,要做增量。比如小米喊出的口号是:做年轻人的第一台电视机。这句口号的背后就是:假设年轻人没有电视机。这是一个典型的做增量市场的行为:让没有电视机的人直接拥有一台互联网电视。

做增量的理念总是比做存量的理念有些小小激进的,因为今天的年轻人,压根就是鼠标键盘一代甚至是触屏一代,而不是早年的遥控器一代。对于今天的年轻人而言,接受电视机仿佛就是在接受一个全新的设备:笨重且很难移动,又没有触屏,也不存在什么陀螺仪,甚至连摄像头都欠奉(这意味着无法通过动作捕捉来完成输入和操控)。如何让他们掏出银子来,接受这样一个事物,只剩下了一个手段:价格。当价格相对足够低的时候(比如比传统的功能电视机便宜很多),也许他们会接受。

这就是智能电视机和智能手机完全不一样的开始,iPhone其实很贵,比大多数功能手机都贵,但它提供了一个完全不同的操控方式:触屏,并随之引来大多数智能手机的效仿。谷歌坚持了一阵子全键盘理念后全面倒向了触屏操控。今天我们使用触屏来操控已经变得司空见惯波澜不惊,但我们依然需要想起这样的历史:当iPhone出来的时候,这个世界是被怎样得惊艳到了。

但智能电视机,老实讲一句,并没有提供一种全新的操控方式,它依然在靠遥控器。小米电视机配备了一个十一键的遥控器,已经做到了尽可能的极简,但依然毫无惊艳可言。它不提供触屏(可以理解,47寸那么大去触屏,对身体也不好),也不提供动作捕捉(对比一下kinect或WII这样的游戏机),当然也不会有声控或重力感应。从这个意义上讲,我个人认为,智能电视机的推进速度,不会比智能手机快。道理就在于:这个设备的操控方式,其实没有什么革命性的变化。在我看来,“重新发明***”最核心的地方,就是要重新发明对“***”的操控方式。但要想让电视机出现操控方式的变革,目前似乎还没有什么太伟大的idea。

另外一家公司,倒是值得注意,这就是今天大多数人不看好的微软。事实上,微软在移动互联网领域的确鲜有建树,但它在客厅领域倒是做得不错。Xbox360及其外设kinect发展得还不错,xbox360目前全球铺货近8000万台。在这个设备的帮助下,它首先让电视机产生了一个真正意义上好玩的功能:游戏(现在智能电视机里也有,但真心说一句,没什么太好玩的游戏),然后加入联网功能,于是我们可以在线游戏。在我看来,这个设备要加入一些视频播放,那是相当简单的事。Xbox360是一个转移存量理念的设备,kinect提供了全新的操控方式:人就是遥控器。故而,在批评微软之余,也的确需要重新审视一下它的客厅战场。在这个战场上,它是有些先发优势的。同样具有一定优势的,是任天堂的WII。目前比较大的障碍是,体感游戏供给不足,但相对于智能电视机而言,供给已经很多了。

中国人基本上没有什么太厉害的游戏主机公司。对小米来说,它的小米盒子开机率很高,据我在小米公司的朋友透露说,每天的开机率是所有正牌盒子中——也就是有牌照的,非山寨——最高的。从这个数据出发,小米认为电视机这个东西是有需求的,人们之所以不开电视机,无非就是因为里面的内容不好。一旦接入网络视频后,小米有信心做好这块市场。

在小米的理念中,手机是家庭的中心,一切设备都有可能成为手机的外延,比如电视机大屏幕就是手机小屏幕的外延。这是一个手机中心论的理念,这个理念我个人倒是觉得可以再观察和讨论。毕竟操控手机和操控电视是不太一样的,用手机中心来协调家中的设备,这一点我是要打个问号的。

再过数十年回头来看,极有可能的是,今天的智能电视机恐怕只是一个功能电视机的1.5版,真正的智能电视机还没有到来。我并不知道有什么全新的操控方式,但我相信的是,功能电视机的操控方式,绝不是真正智能电视机的操控方式。当下的智能电视机,是在借价格低廉和网络视频内容繁多的力,它的自身,尚未看到什么全新的革命性变化。回首数码设备的历史,操控变化(或者说输入方式),才是革命性的标志。

不过,市场总是要有先驱者,正如智能手机领域中,诺基亚就是先驱者。

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09月 3, 2013

几个巨头都投了重兵来做新闻客户端,这里包括本就有门户概念的新浪搜狐网易和腾讯,也包括百度这种非门户的公司,一度360都跑出来掺和了一脚。在这个市场里,还有几个非巨头所属的玩家,比如zaker、viviame、鲜果联播,风闻Flippboard也有意进入中国(不是只做个中文版,而是要在中国经营),这个市场,一时间热闹无比。

平心而论,现在的新闻客户端,几乎就是门户网站的移动版,虽然几家客户端都声称把门户在移动设备里再复制一次意思也不大。客户端的活跃度不高是一个问题,有一位媒体朋友在一个群里透露了一个来自运营商的侦测数字,低到不可想象(人再三要求不能公开,就不公开了)。另外一个更严重的是:客户端里的内容源,长尾效应非常小,反倒是巨量贴效应很严重。

腾讯微博的徐志斌曾写过一篇关于“巨量贴”的博客,他当时引用了杭州19楼战略总监徐一帆讲述的一个人气极旺的巨量贴故事。在徐志斌的文章中,有这样一句话:“但这也是最坏的事情。老徐形容,巨量帖出后,往往吓到了很多普通用户:哦,原来这才是帖子,我那点鸡毛蒜皮的事情都不好意思发帖了。”

一个人上一个网站/app其实时间是有限的,尤其是移动端,本来就是碎片化时间打发。巨量贴不仅会让其它内容供应者心生惭愧,更重要的是,巨量贴会以乘数效应吸引更多的注意力,从而导致其它内容,无人问津。心生惭愧也就算了,写出来的东西没人看,内容生产者的挫败感会极其强烈,久而久之,便会放弃这个平台。

其实门户就有这样的特征:什么东西上了首页(或频道首页),流量便大增,没上,就乏人问津。但这个上与不上,不是信息消费者决定的,是编辑决定的。于是,大量的运营开支投入到人工编辑上,有时候还未必讨好了去。到了移动客户端之后,这套运作机制依然被保留了下来。

装上一个门户的客户端之后,它会默认帮你“订阅”一些频道,出发点是:省得你不知道干什么。但结果是:太多人也就不再去干什么了。然后在未来的推送和接受中,也是编辑们在主导:推这篇文章,不推那篇文章。信息消费者被推送惯了,也就懒得自己去拉取什么。最终,巨量贴效应出现,长尾效应丧失。

作为内容供应源,在客户端里,ta主要考虑的是:如何让客户端推荐我。这种想法无可厚非,但说穿了,对于客户端而言,只是一个流量的分配,而不是创造。如果我们去看看微信公众账号就可以明白这样一点:在微信运营方几乎不推荐任何人的情况下,内容供应者想尽各种方法在外部推广,于是,形成了流量的增量,而不是分配——至今你会看到很多人在到处推销他们的二维码,而不是推销他们在客户端中的某一个栏目——对于平台而言,它就只能苦哈哈地自己唱独角戏来推广自己,然后再进行流量分配,它借不到内容供应者的力。虽然,每一个力可能都很微小,但总量绝不可低估。

我一直很好奇为什么客户端喜欢默认帮助用户订阅一些什么东西,因为很显然虽然微信公众账号不做这个事,用户依然会去主动找一些公众账号来订阅——这证明了一点:用户不是那么蠢的。但有一点我也承认,当用户装上一个客户端,你没有帮助ta订阅任何东西,ta可能会真得删掉了事,毕竟客户端不是微信,后者有着其它功能。

也许有一些其它的玩法可以借鉴。比如国外的一款客户端zite,在安装后,它会希望你绑定你的twitter或Facebook账号,绑定后,根据你在那两个地方的表现,做一些数据分析工作,然后向你推送内容。这样的做法千人千面做不到,千人百面总还是做得到的。国内的客户端,完全可以利用绑定不同的微博账号、豆瓣账号、人人账号,经过一个稍浅的数据工作,起到zite一样的效果:比如,当发现你在微博上关注了某媒体蓝V时,把它的内容源放到你的默认订阅中。

移动的客户端不能是简单的门户复制,这句话的核心其实在于:客户端的运作机理,应该减少编辑的推荐——事实上,整个门户就是编辑推荐。编辑推荐的结果,一定是千人一面,最终走向巨量贴。虽然我们都知道“无社交,不阅读”,但落实在具体的缺少社交因子的客户端上,对用户进行分析然后进行推荐,才是最为靠谱的做法。在这个基础上,未来再向社交领域徐图缓进,可能是一个选项。

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