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我没有任何所谓的小米粉丝情结,用过的小米设备也就是个“小米盒子”,这玩意儿在我一众盒子里有一点表现是最好的:我家的wifi信号点距离这个盒子有两道墙两扇门,基本上收看视频无障碍。但也就仅此而已。

很多人盛赞小米,还发明了“粉丝经济学”之类的东西,说这属于互联网思维。我怀疑这些跑来讲营销讲公关讲推广的人,压根没有看过任何品牌方面的基本教科书。粉丝经济学和品牌锻造,我看不出其中有任何的差别。搞互联网的人,不要凡事都好像发现了一个新大陆一样:有些东西是新的,有些东西,真的,好早以前就有了。

小米的品牌力可能是中国科技公司中最强的。现在软硬合流,一众“软”的互联网公司也在硬件制造上蠢蠢欲动,但似乎没有什么太大起色。我一直有一个观点:中国互联网巨头公司虽然人所周知,但品牌号召力,几乎就是个零。

它们中的大多数搞的是“免费”策略,免费服务的铺开速度很快,其中非常重要的一个原因在于用户几乎没有试错成本。掏钱买东西就有试错成本,绝对金额越高这个成本越大,这个品类中各种供给越多成本也越大,用户就越需要仔细掂量。掂量犹豫中,用户最终选择了哪家的产品,品牌号召力起到了非常关键的作用。

但中国巨头们搞免费搞惯了,以至于它们似乎忘记了天下还有“品牌”这个说法,小米横空出世后,忽然发现,这家伙有一堆米粉啊,赶紧捣鼓出个“粉丝经济学”,好像发现了宝似的。在我看来,免费所造成的用户近乎为零的试错成本,让它们几乎忘记了“品牌”二字。当中国网络公司们开始推一种新的免费服务时,用户增长的确会很快,但这不是品牌强,而是它们有足够的流量和推广渠道。但它们做硬件时,就发现问题了:知名度是高,但用户就是不买账[ii]。

手机行当是一个很典型的例子,百度、网易、阿里、360等都倒腾过手机这个事,但基本上可以用“没有动静”来形容。可以比较一下谷歌和亚马逊,这两个国际巨头具有极强的品牌号召力,推硬件一样可以推得让很多人为之买单,亚马逊还容易理解,本来它的基本业务形态电子商务是要用户掏钱的,但谷歌这个9成以上靠广告为收入的免费大王,还能做到让用户掏钱买它的东西,品牌号召力是有两下子的。

小米搞了一个800元找你一块的红米手机,价格很低,和山寨货价格上是差不多的(当然,比电视直销的货还是贵了点,哈哈)。但我想,很多人并不认为小米是个“山寨货”。我曾经在一个群里和人讨论,到底什么是山寨。早期的定义是很清楚的,在那个造手机要牌照的年代里,没牌照就是山寨货。今天这个限制已经放开,山寨或者非山寨,我看就是“品牌”二字。

我仔细想了想,为啥小米的品牌力比一众网络公司强,想来想去,后来想出了一个道理,和各位一起参详:

小米品牌靠的是自吹自擂,小米天天说“小米就是好呀就是好呀就是好”,而且小米很善于和更强的品牌勾搭,比如雷军大概是第一个被称呼为“×布斯”的人,小米初创团队被称为豪华团队,动不动就是巨头公司出来的主,最近又从谷歌挖来了个高管,人和强者发生关联。在小米的历史上,大概也只有360那次发难,雷军实在忍不住在微博上隔空叫阵了一阵子。那次战斗,很多人认为雷军输给了周鸿祎,我倒并不是这么看。小米和很多中国网络公司不同,它的策略是自卖自夸自吹自擂,说得久了,人也就信了。

但中国数字公司们——如果说小米拼命拉住更强者来上位的话——靠的是贬低竞争对手。这个事是很有些历史的,当年新浪搜狐在自己都还没怎么挣钱的时候就狠打过一阵子口水仗,最近几年,就不用我再提了吧?基本上,它们就是在说“那个公司就是坏呀就是坏呀就是坏”以衬托自己的好,殊不知最后的结果是:好吧,我信了,我知道那个公司就是20分,你有60分。让我掏钱买你的硬件?哦,再想想再想想。

自吹自擂和贬低对手,虽然都可以拉开差距,但前者能把自己打扮成100分,说多了有些人会真认为你就100分。但后者却是把别人搞成2-30分,最终也就是个五十步笑百步,自己大概最多也就是个及格了。

品牌这个东西,是靠夸出来的,不是靠骂出来的。偶尔调侃对手几句,可以当个辅助手段,当成主要手段了,那基本上就是和傻逼吵架结果自己也成傻逼了。

最后说一点小米品牌之外的事,我有朋友认为这货也没什么创新,我倒是以为,能持续低价(不是短期促销降价)就是王道。作为消费者的我,喜欢便宜货是本性。又不是买奢侈品。能持续低价,这事很牛掰。

[i] 游戏里卖道具这事,和品牌其实关系不大,倒是和人性中恶的一面有关。

[ii] 这里要提及一下360的那个随身WIFI,这货卖得超好。但我曾经和我一位在360的朋友说:其实就是便宜,一包稍好点的烟的价,不见得是品牌的力量。360自己的渠道也够强。

[iii] 小米搞红米时,黎万强和黄章在微博上短暂交锋过,但这个骂仗属于短促打击,谈不上一阵子。

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5条评论

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