10月 9, 2013

近日,我从多方渠道收到的消息是,上海两大纸媒集团解放和文新已得到有关部门许可,准备合并。

获得许可后,两集团都开始进行调研工作,准备具体合并事宜。到目前为止,未来的新集团基本上只有一件事是确定的:由曾做过两大集团副社长现任上海广播电视台台长、SMG总裁的裘新出任书记掌舵,其它部分,均未有明确的安排。我所听到的某集团一位高管一句类似的话可以表明这两大纸媒集团行将合并的现状:越是具体的安排消息,越是谣言。

两家集团的格局

上海的纸媒业在上世纪末本世纪初有过一次较大的合并,在时任宣传主管的官员一手操作下,将多家纸媒整合,分别成立了上海文汇新民报业集团和解放日报报业集团。与另外一家大型媒体集团SMEG(文广集团)所不同的是,这两家集团以报业为主,期刊业为辅(解放旗下新华传媒有极大比重的图书业务),并不涉及广播电视业,是非常标准的纸媒集团。

文新集团的主要报纸是文汇报、新民晚报、东方早报,相对应的,解放集团的主要报纸是解放日报、新闻晚报和新闻晨报,当然各自旗下还有其它一些纸媒,但最有名的是这六家,可以视为各自的日报+晚报+晨报格局。

另外,解放旗下还有一张地铁里的免费报纸《i时代》和面向都市女性为主的《申江服务导报》发行量也不小,它那份至今只有四版的《报刊文摘》可能是中国毛利率最高的报纸之一。

文新的新民晚报一度强悍到广告需要排队三个月才能刊登。99年新闻晨报创刊(其实是以前的新闻报被收编后的结果),三年后比肩新民,成为彼时上海滩最赚钱的报纸之一,利润以亿计。

出于种种原因,上海媒体业的管控,在全国发达地区中属于最强的一个,比较重意识形态的安全。上海媒体业的行政命令式作风,在2000年东方网创建中,彰显无遗。这个网站在行政要求下,当时由东方明珠出最大资,联合十数个媒体(均掏了真金白银)组建,并拒绝体制外资金,而北京的千龙网,则由9家媒体自愿参加,吸引了民营企业投资。

两家媒体集团皆有极其辉煌的时刻。文新的新民晚报乃是沪上报业翘楚,东早则是后起之秀。解放同样不弱。一直到04-05年,旗下基本没有亏损的报纸,新闻晨报更是年净利上亿的主。但就是在最近几年,在互联网大潮冲击下,主业下滑极快。

这一次的合并,并不是市场运行的结果,而是行政指挥的结果。依靠行政强力推行,它的结果会是什么呢?行政力量又是出于何种动机,要让这两大报业集团合并呢?

试衣间之问

原上海市长韩正成为书记后,至解放集团考察。期间提出一个问题:纸媒如何摆脱恒隆广场的试衣间命运。恒隆广场是上海顶尖的shopping mall,在电子商务的冲击下,有可能会成为消费者的线下体验场所,最终购买还是回到网上。

韩正此问,表达了他对纸媒未来的忧心忡忡:会不会就此而沦落?据说当时解放的高管回答的是:我们相信优质的内容总是有需求的。这样的话当然不能算是错的,但着实不能成其为一条操作路径。

韩正这个“试衣间之问”曾被上海媒体报道,表现出上海官方对媒体经营的重视。另外,我在钛媒体上曾著文《中国互联网产业版图上,何以找不到上海?》,本是无心之作,后被上海某报部分转载,随即我接到了市府三个不同部门的电话,就上海如何在互联网新媒体领域中走出未来,倾听我的看法。

交流中我得知,韩正在内部做过主旨为“上海要努力在新媒体领域有所作为”的讲话,上海各部门均重视起这个问题,可见官方对“新媒体”的重视。而此次合并,更有传言说是韩正的提议。

两个纸媒集团的合并显然与加强意识形态工作关联不大,上海媒体这几年在媒体舆论导向等方面一向正常。这应该是出于商业利益层面的考量。

此前由于撰写“大裂变时代的媒体人群像”系列文章之需,我走访了不少媒体高管。其中一位财经媒体负责经营的高管就认为,去岁所出现的媒体效益滑坡并非纯粹是因为整个经济不太好的缘故造成,而是在受众离去后广告主的大面积离去造成(后者离去会较前者有一定的时滞),今年上半年媒体整体的滑坡,就是一个明证。另外,浙报社长高海浩也认为,报业存在结构性系统性风险,言下之意,就是面临生死攸关的大考。

沪上两个纸媒集团在这个当口合二为一,不得不说,是有抱团取暖的成分的。

新华传媒,解放旗下的上市公司,财务表现实在是无法用“不错”两个字来形容:

(历年归属净利润自08年以来逐年走低)

08年以来每股收益逐年走低,12年只有五年前的25%

连收入都在大幅缩水

营业利润只有2008年的一半

净资产收益率之下滑可以用“惨不忍睹”来形容,新华传媒的盈利能力快速下降中。

今年上半年,新华传媒的基本面继续向坏,营业收入8亿,同比减少不多,但利润总额只有5600万(其中还包括了对外委托贷款获得的4100万余元)同比减少37.34% ,归属于母公司股东的净利润只有3300万,同比减少近一半。

新华传媒是装入了大量解放集团盈利部门(包括来自新华书店的图书销售业务,教材教辅上几乎是沪上完全垄断者)的上市公司,解放对其通过直接和间接持股成为它的实际控制人,但有很多成本则由解放来扛。

比如人力成本,新华传媒公开文件中列举了各种人员(销售人员、技术人员、财务人员、行政人员),没有采编人员。与文新集团一样,解放集团亦属于“事业单位”,存在有大量所谓“编制内人员”。有一种说法是,此次合并,让盈利情况稍好的文新来托住解放,因为按趋势来看,解放集团今年极有可能是亏损的(去年未达指标但尚有盈利)。

不过,在我看来,合并的最大动机在于合并报纸从而精简人员。如前所述,上海地区存在有两张早报两张晚报,虽然当年解放文新成立之初,有所谓解放重时政宏观文新重本地微观的区隔,但在具体运作中,早就边界模糊。上海虽然是一个国际性大都市人口庞大,但在互联网新媒体的冲击下,即便这样的大城市,也没有必要搞两张早报两张晚报。

在未来,上海地区会可能只有一张早报和一张晚报,再发展下去,只有一张都市日报,都不是不可能的。腾出来的刊号当然不会闲置,亦有可能办一张财经类报纸(媒体)与文广集团的第一财经做竞争。

地产经营

前文提到,“让盈利情况稍好的文新来托住解放”——这句话其实和这两家的经营模式有关。

一位在文新的朋友对我说,文新业绩好些,并非是它主业(即报业)做得有多强,解放业绩差些,也并非是它主业做得有多糟糕——从前文两家格局的描述中也可以看到,解放的报业部分并不见得比文新更糟糕,正相反的是它可能还略强于文新。业绩好坏,其实主要和它非主业收入有关。

两家集团很早就涉足金融投资:证券基金买卖,证券买卖中有很大一块所谓法人股投资,进价低廉,长期持有后获利不菲,截止到今日,文新还是海通证券(已上市)、东方证券(未上市)的十大股东之一,总计拥有小几十个亿的证券资产,光是海通证券就持有1.8亿股流通股,市值23亿。但解放很少涉足PE类投资,规模有限。

除了金融投资外,两家均有房地产业务。同样的,解放规模远远小于文新。文新在上海市中心拥有三块地皮(圆明园路、威海路和延安路各一处,沪太路上还有一家新民大酒店),而解放,基本上依然固守在汉口路一处上。而且,对汉口路那栋大楼的租赁业务,可能手法上有些不够纯熟,进账并未达到预期。

报业在市中心拥有自己的大楼是有传统的,这和早期报业的作业方式有关:位于市中心有利于记者以市中心为原点向外辐射进行采访,也有利于广告客户上门洽谈。而且,解放、文汇、新民是沪上早年三大报纸(都是正局级),需要和市府市委有关部门多多来往,在市中心自然便利很多。

不过,随着上海城区日益扩大,所谓的县只剩下崇明之际,这种以市中心为原点向外辐射基本就成了一句空话。此次两报合并,一个疑问就是:文新的人会不会如同解放的人那样,向莘庄转移,腾出市中心的房地产,扩大这部分的收入。一个流传的版本是:新的集团定位成“地产与媒体集团”。

事实上,文新主业人员在目前的市中心占据位置并不多,威海路那栋大楼至少有一半已经租赁出去,要扩大租赁业务收入也有限。不过,这句话的前提是新集团在主业——即媒体上无任何扩张打算。但凡新集团再想尝试做一些新媒体方面的拓展,很有可能放在莘庄。

其实,莘庄就上海城区而言,现如今也谈不上是什么偏远地带了(莘庄距人民广场的距离,和北京中关村距天安门的距离,几乎差不多,都不到20公里)。用城区的房地产收入作为新媒体拓展所需要的本钱,这种模式在中国很多地区的区域性党报集团中,是可以复制的——它们大多在市中心拥有自己的地皮。

那么,在未来,上海这家纸媒集团的主业路径会有什么变化呢?目前尚不清晰。不过,我以为,有三点可以着重关心一下:

业务模式转向

值得关注的有三点:新媒体战略、广告经营手法、采编手法。一一道来。

1) 新媒体战略

这部分是最重要的。两大集团,过去都有过一些新媒体上的尝试。

06年,解放集团就提出过一个四i战略,即手机报(i-news)、网络数码杂志(i-mook)、电子报(i-paper)、公共新闻视屏(i-street)。。其中手机报业务还是不错的,是上海滩同类产品中最强的一个,运营团队不过十几人,年入可以做到千万,比东方网和文新的手机报都好一些。

但手机报虽冠有新媒体之名,但在智能手机大行其道之下,很显然会成为明日黄花。网络数码杂志的背景是05-06年电子杂志火爆时的想法,但随着电子杂志的没落,这部分乏善可陈。公共新闻视屏即户外小屏,在世博会期间遭遇政策风险,大量已获审批或正在报批的屏建设不了了之。

最近这两年,解放在新媒体探索上并没有太大的动作,旗下牛网表现也不算上乘。下图是牛网的全球alexa排名:

全球排名在一万之后,且有明显的下降通道。

文新集团在新媒体上,最近有一个较大的动作:文汇设立了一个“新媒体中心”的机构,准备寻求突围机会。据悉计划上报后,获得了数百万投入的承诺。但由于合并之事一出,这个计划的往下操作,可能会暂时耽搁。体制内做事通常都是如此:大事未定,小事就会暂停。

文新有一个自己的官网,news365.com.cn,排名上和牛网差不多。

不过它的新民晚报的网站,流量就比文新网、牛网高多了[iiii]:

两家合并后,一定会有一个新媒体上的战略计划,有几个问题可以观察一下:

其一,是各自为政,还是统一部署。我的判断根据上海媒体一贯喜欢的行政道路,集团统一部署的可能性更大。但统一部署和统一行动是两回事,统一部署只是指挥上的,总资金预算上的,具体业务操办理应下放:

比如人员调配、产品规划和设计等。对于纸媒集团而言,这里有一个分寸的拿捏:本来就已经在走下降通道,还要各自为政分散实力显然不利,但如果卡得过死过紧,决策流程漫长,产品需要多部门协同作战(官方色彩浓重的组织多部门协同向来是弱项),非常不适用于有“天下武功唯快不破”之谓的互联网新经济。

其二,战略里有没有投资的规划,有没有投资决策机构。这种投资可能是两种路径:对外投资或内部孵化。对外投资的模板可以参考浙报的做法,在外部大举扩张,利用外部的体制优势和人才优势,扶持外部的创业项目,走所谓“传媒控制资本 资本壮大传媒”的道路。内部孵化在国内,有多个媒体集团在尝试,如南方旗下的21世纪传媒,通过这种方式,让有想法的内部员工得到一次风险略低的创业机会。

其三,在产品和项目选择上,是否会从狭义的媒体扩大至所谓大文化领域。解放集团旗下有一个文化产权交易所,有一些文化项目的资本运作。但总体而言,两大纸媒集团基本上都是在过往狭义的媒体(报纸和图书)上打转,文化类项目更多的是在文广集团。产品线是否足够丰富,战略视野是否足够宽泛,亦是新集团新媒体战略的一个观察角度。

新媒体是一个烧钱的行当,新集团的主要支撑力量可能来自于三个部分:持有的股票变现(比如文新持有的海通,新华传媒则不太可能)、地产经营收入,以及广告。

2) 广告经营手法

就纸媒而言,主要收入来自广告。从趋势上看,官方(无论是党抑或政府)一般不再会替亏损埋单,需要媒体自救。开展新媒体业务时,恐怕需要媒体组织自行筹集资金(不过文新的新媒体中心据悉是来自政府资金投入,但合并消息一出,这件事怕是要费些周折了)。

两家合并后,旗下有若干或企业或事业单位企业化经营的报纸,广告收入上是统一进出呢,还是就在各单位内部自行消化了呢?

这与新媒体战略的拿捏同样是一个分寸问题。过于分散,不利于集中资金来扶持新媒体战略,过于集中,损伤旗下各媒体经营的积极性,搞得不好连老窝都会更快的守不住——我经常和人举集结号的例子:总体来说,今天纸媒的传统业务,就好像阵地上的那个掩护连队,在大部队(主要是新媒体)没有准备好之前,必须死守岗位,尽可能减少消耗,能守多久是多久,直至大部队做好了准备,集结号吹响。听着有些悲壮,但怕是转型之路上的实情。

广告经营当然是以各媒体自行突破为主,但在集团层面,抽走一定的比例从长远来看还是必要的,不然扶持新媒体怕有后顾之忧。后者具有高风险性,大部分项目会死掉,如果需要有足够优秀的项目脱颖而出,这个“大部分项目”的量就无法避免。互联网一向有烧钱之谓,对于今天官方已经无心再拨款包养的本地纸媒来说,广告收入,是极其重要。更进一步的是,在广告圈,有所谓整合营销传播之说,即打通各种媒体做整合推广。新媒体项目大多依靠广告,与旧有纸媒整合,是商业模式的关键。

3) 采编流程

精简报纸后,是否会搞“中央厨房”式的采编中心?这种构想,是基于降低成本的理由,但就上海滩报业实情,这个想法一两年内很难实现。如果硬要推,怕是要伤筋动骨而得不偿失。

“中央厨房”式内容生产,就是根据不同介质生产不同的内容产品形态,意图实现一次采集,多次生成。国内如湖南日报报业集团就有这样的采编策略。但中央厨房有个前提,就是媒介介质非常丰富。一般意义上,可能台报网刊俱全的文广集团,理论上更适合一些。

上海媒体行业管控之严,向有传统。而上海这个城市有一些“有个性、与众不同”的文化诉求——比如在上海,跟风现象很少出现——在高度管控之下,各纸媒在具体经营上,喜欢自己弄点自己的小风格,是上海这座城市的文化气质决定了的。如果还要搞什么中央厨房的采编中心,上海媒体就越发没有生气。老实讲一句,上海媒体现在需要的,是更活,而不是更严。

有些报纸,可能会减少印刷(做得更狠一点,放弃纸质版),以网络发行为主要渠道,并将这些内容提供给尚有印刷版的媒体,这个路径倒是可能的。一个看似夸张但实际上是可以考虑的例子就是解放日报和文汇报。作为事业单位,做类似通讯社的机构,也没什么不好。但在上海居民中还颇有口碑的东方早报、新闻晨报、新民晚报,要去搞什么中央厨房,怕是要把仅有的好牌子都要做塌了。

内容生产上,是否会更倾向于网络作业和布局?前文已经提到解放自己的牛网一路走低,但它与腾讯合资的大申网倒是做得不错,已经传出盈利消息。不过大申的腾讯烙印太重(连域名都是sh.qq.com),持股结构上又是腾讯超50%。这个新的纸媒集团,有可能会在自己能掌控的范围内,做一个本地化新媒体,方向我以为应以移动互联网优先。

小结

总得说来,这两家纸媒集团的合并,是一件相当棘手的事,内部梳理怕是需要搞上半年。两家集团内颇有一些至今是事业单位企业化运作的报纸,而且还多有所谓“级别”:比如新民晚报就是个正局级的事业单位(文新集团亦是正局级事业单位,属于正局管正局)。期间伴随着报纸重整和一些新部门的创立,编制内人员的重新调配、编制外人员的重新整合,想想就是一件大为头痛的事。这家新诞生的上海纸媒集团正式甩开膀子走路,也许要到2014年下半年了。

在经营上,上海媒体的确需要放开思路,张开怀抱,多向市场化靠拢,扶持创业或孵化项目,在战略上应有“敢于试错敢于局部亏损”的勇气,并加大对从业人员的互联网方面的培训,利用上海金融中心之便利,多考虑资本化运作。

合并之事,好处是有利于集中优势资源作战,但坏处也不是没有:过于集中反而把自己越搞越死。

和解放的朋友聊天,经常会说到“新华传媒”这个上市公司给该集团带来的不便。作为一个上市公司,需要光鲜的财报,于是解放不断向该公司输送利益而死扛成本,有所谓“两张皮”之说。不过,这件事在我看来,倒不见得一定有因果关系。限于国情,中国几家报业上市公司都是两张皮:内容不上市经营上市,换句话说,后台集团都在死扛生产成本。但不见得个个都日子非常难过。

事实上,韩正的试衣间之问,全看经营上的开放程度。(钛媒体)

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我没有任何所谓的小米粉丝情结,用过的小米设备也就是个“小米盒子”,这玩意儿在我一众盒子里有一点表现是最好的:我家的wifi信号点距离这个盒子有两道墙两扇门,基本上收看视频无障碍。但也就仅此而已。

很多人盛赞小米,还发明了“粉丝经济学”之类的东西,说这属于互联网思维。我怀疑这些跑来讲营销讲公关讲推广的人,压根没有看过任何品牌方面的基本教科书。粉丝经济学和品牌锻造,我看不出其中有任何的差别。搞互联网的人,不要凡事都好像发现了一个新大陆一样:有些东西是新的,有些东西,真的,好早以前就有了。

小米的品牌力可能是中国科技公司中最强的。现在软硬合流,一众“软”的互联网公司也在硬件制造上蠢蠢欲动,但似乎没有什么太大起色。我一直有一个观点:中国互联网巨头公司虽然人所周知,但品牌号召力,几乎就是个零。

它们中的大多数搞的是“免费”策略,免费服务的铺开速度很快,其中非常重要的一个原因在于用户几乎没有试错成本。掏钱买东西就有试错成本,绝对金额越高这个成本越大,这个品类中各种供给越多成本也越大,用户就越需要仔细掂量。掂量犹豫中,用户最终选择了哪家的产品,品牌号召力起到了非常关键的作用。

但中国巨头们搞免费搞惯了,以至于它们似乎忘记了天下还有“品牌”这个说法,小米横空出世后,忽然发现,这家伙有一堆米粉啊,赶紧捣鼓出个“粉丝经济学”,好像发现了宝似的。在我看来,免费所造成的用户近乎为零的试错成本,让它们几乎忘记了“品牌”二字。当中国网络公司们开始推一种新的免费服务时,用户增长的确会很快,但这不是品牌强,而是它们有足够的流量和推广渠道。但它们做硬件时,就发现问题了:知名度是高,但用户就是不买账[ii]。

手机行当是一个很典型的例子,百度、网易、阿里、360等都倒腾过手机这个事,但基本上可以用“没有动静”来形容。可以比较一下谷歌和亚马逊,这两个国际巨头具有极强的品牌号召力,推硬件一样可以推得让很多人为之买单,亚马逊还容易理解,本来它的基本业务形态电子商务是要用户掏钱的,但谷歌这个9成以上靠广告为收入的免费大王,还能做到让用户掏钱买它的东西,品牌号召力是有两下子的。

小米搞了一个800元找你一块的红米手机,价格很低,和山寨货价格上是差不多的(当然,比电视直销的货还是贵了点,哈哈)。但我想,很多人并不认为小米是个“山寨货”。我曾经在一个群里和人讨论,到底什么是山寨。早期的定义是很清楚的,在那个造手机要牌照的年代里,没牌照就是山寨货。今天这个限制已经放开,山寨或者非山寨,我看就是“品牌”二字。

我仔细想了想,为啥小米的品牌力比一众网络公司强,想来想去,后来想出了一个道理,和各位一起参详:

小米品牌靠的是自吹自擂,小米天天说“小米就是好呀就是好呀就是好”,而且小米很善于和更强的品牌勾搭,比如雷军大概是第一个被称呼为“×布斯”的人,小米初创团队被称为豪华团队,动不动就是巨头公司出来的主,最近又从谷歌挖来了个高管,人和强者发生关联。在小米的历史上,大概也只有360那次发难,雷军实在忍不住在微博上隔空叫阵了一阵子。那次战斗,很多人认为雷军输给了周鸿祎,我倒并不是这么看。小米和很多中国网络公司不同,它的策略是自卖自夸自吹自擂,说得久了,人也就信了。

但中国数字公司们——如果说小米拼命拉住更强者来上位的话——靠的是贬低竞争对手。这个事是很有些历史的,当年新浪搜狐在自己都还没怎么挣钱的时候就狠打过一阵子口水仗,最近几年,就不用我再提了吧?基本上,它们就是在说“那个公司就是坏呀就是坏呀就是坏”以衬托自己的好,殊不知最后的结果是:好吧,我信了,我知道那个公司就是20分,你有60分。让我掏钱买你的硬件?哦,再想想再想想。

自吹自擂和贬低对手,虽然都可以拉开差距,但前者能把自己打扮成100分,说多了有些人会真认为你就100分。但后者却是把别人搞成2-30分,最终也就是个五十步笑百步,自己大概最多也就是个及格了。

品牌这个东西,是靠夸出来的,不是靠骂出来的。偶尔调侃对手几句,可以当个辅助手段,当成主要手段了,那基本上就是和傻逼吵架结果自己也成傻逼了。

最后说一点小米品牌之外的事,我有朋友认为这货也没什么创新,我倒是以为,能持续低价(不是短期促销降价)就是王道。作为消费者的我,喜欢便宜货是本性。又不是买奢侈品。能持续低价,这事很牛掰。

[i] 游戏里卖道具这事,和品牌其实关系不大,倒是和人性中恶的一面有关。

[ii] 这里要提及一下360的那个随身WIFI,这货卖得超好。但我曾经和我一位在360的朋友说:其实就是便宜,一包稍好点的烟的价,不见得是品牌的力量。360自己的渠道也够强。

[iii] 小米搞红米时,黎万强和黄章在微博上短暂交锋过,但这个骂仗属于短促打击,谈不上一阵子。

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09月 26, 2013

一位搞在线教育的创业者最近遇到了一些问题,在这个做了四五年的项目上,他已经投入了数百万,但依然没有什么头绪。倒不是够不够聚焦的问题(在本栏前期一篇“所谓做减法”的文章里,我提到了市场聚焦),而是即便他面对一个特定的市场,他依然不知道为什么至今没有收获。

这个市场是司法考试培训的市场。司法考试的通过率不高,所以对于考生来说,获取比较好的培训辅导是一个事实存在的需求(通过率很高的考试自己看书就行了)。这位创业者做的是收费项目,从移动端APP到PC端的软件,乃至WEB端的门槛准入,在线上完成教育产品的交付,并提供师生之间一对一互动的功能。商业模式是成立的,可惜依然不赚钱。

其实这位创业者没有算账。

司法考试培训的市场其实不是一个大市场(但有需求),每年大概也就是几十万考生的规模,空间有限。而且这个市场有个特点:很难有老客户的重复消费。如果考过了,自然用不着第二年再花银子,如果考不过,就埋怨你的产品不好,明年就算花钱也不给你了。整体来说,它不得不面对每年都需要开拓新客户的状态。

这位创业者使用“代理制”的方式来寻求销售达成的机会,另一头,则与培训机构也好、培训老师合作。这样的操作模式,使得他的毛利率并不高。假定代理制要收取他30%的佣金提成,资源提供者要分成50-60%,那他就仅剩下至多20%的毛利空间,市场规模又不大,这种生意,必须非常“抠门”才行:尽可能压低成本。

但这位创业者没有控制住成本,从“给用户带来更好的体验”这个角度出发,他耗费了大量的财力来开发软件,刚刚又和一家第三方APP制作公司签约,准备了小十万来投入到新版本的APP开发中。这家公司高峰期达到4-50的人规模,一个月开销数十万,不输钱才是怪事。

其实有很多创业项目,并不是要做“下一个谷歌”、“下一个Facebook”,也不是说跑上来就用免费的方式大规模铺开,再在未来依靠规模来推进增值服务(比如1万个免费用户里有10个会购买比较高级的服务)。非常多的创业项目,一开始就是收钱的,商业模式无需讨论。做大不做大并不是第一位的,做活还是做死,才是key point。

所谓的量入为出,就是考虑这样两样东西:假设这个市场在自己的全力耕耘上,会有多大的收入规模,毛利空间为多少。这就是一个成本之顶。超越这个数字的成本投入,都是不智的。而且这类项目,也没有必要耗费太大的营销资源,因为其实它并不需要在特别短的时间里迅速养出一个大规模。

和这位创业者分手的时候,我劝说了他一句:放弃app这种巨贵的东西吧,考虑一下免费的微信公众账号如何?它的成本低廉,又有天然的人际链条适合做一下消费者自发的口碑。像试题训练、名师寻找,微信服务号,有大把可资利用的地方。

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09月 3, 2013

几个巨头都投了重兵来做新闻客户端,这里包括本就有门户概念的新浪搜狐网易和腾讯,也包括百度这种非门户的公司,一度360都跑出来掺和了一脚。在这个市场里,还有几个非巨头所属的玩家,比如zaker、viviame、鲜果联播,风闻Flippboard也有意进入中国(不是只做个中文版,而是要在中国经营),这个市场,一时间热闹无比。

平心而论,现在的新闻客户端,几乎就是门户网站的移动版,虽然几家客户端都声称把门户在移动设备里再复制一次意思也不大。客户端的活跃度不高是一个问题,有一位媒体朋友在一个群里透露了一个来自运营商的侦测数字,低到不可想象(人再三要求不能公开,就不公开了)。另外一个更严重的是:客户端里的内容源,长尾效应非常小,反倒是巨量贴效应很严重。

腾讯微博的徐志斌曾写过一篇关于“巨量贴”的博客,他当时引用了杭州19楼战略总监徐一帆讲述的一个人气极旺的巨量贴故事。在徐志斌的文章中,有这样一句话:“但这也是最坏的事情。老徐形容,巨量帖出后,往往吓到了很多普通用户:哦,原来这才是帖子,我那点鸡毛蒜皮的事情都不好意思发帖了。”

一个人上一个网站/app其实时间是有限的,尤其是移动端,本来就是碎片化时间打发。巨量贴不仅会让其它内容供应者心生惭愧,更重要的是,巨量贴会以乘数效应吸引更多的注意力,从而导致其它内容,无人问津。心生惭愧也就算了,写出来的东西没人看,内容生产者的挫败感会极其强烈,久而久之,便会放弃这个平台。

其实门户就有这样的特征:什么东西上了首页(或频道首页),流量便大增,没上,就乏人问津。但这个上与不上,不是信息消费者决定的,是编辑决定的。于是,大量的运营开支投入到人工编辑上,有时候还未必讨好了去。到了移动客户端之后,这套运作机制依然被保留了下来。

装上一个门户的客户端之后,它会默认帮你“订阅”一些频道,出发点是:省得你不知道干什么。但结果是:太多人也就不再去干什么了。然后在未来的推送和接受中,也是编辑们在主导:推这篇文章,不推那篇文章。信息消费者被推送惯了,也就懒得自己去拉取什么。最终,巨量贴效应出现,长尾效应丧失。

作为内容供应源,在客户端里,ta主要考虑的是:如何让客户端推荐我。这种想法无可厚非,但说穿了,对于客户端而言,只是一个流量的分配,而不是创造。如果我们去看看微信公众账号就可以明白这样一点:在微信运营方几乎不推荐任何人的情况下,内容供应者想尽各种方法在外部推广,于是,形成了流量的增量,而不是分配——至今你会看到很多人在到处推销他们的二维码,而不是推销他们在客户端中的某一个栏目——对于平台而言,它就只能苦哈哈地自己唱独角戏来推广自己,然后再进行流量分配,它借不到内容供应者的力。虽然,每一个力可能都很微小,但总量绝不可低估。

我一直很好奇为什么客户端喜欢默认帮助用户订阅一些什么东西,因为很显然虽然微信公众账号不做这个事,用户依然会去主动找一些公众账号来订阅——这证明了一点:用户不是那么蠢的。但有一点我也承认,当用户装上一个客户端,你没有帮助ta订阅任何东西,ta可能会真得删掉了事,毕竟客户端不是微信,后者有着其它功能。

也许有一些其它的玩法可以借鉴。比如国外的一款客户端zite,在安装后,它会希望你绑定你的twitter或Facebook账号,绑定后,根据你在那两个地方的表现,做一些数据分析工作,然后向你推送内容。这样的做法千人千面做不到,千人百面总还是做得到的。国内的客户端,完全可以利用绑定不同的微博账号、豆瓣账号、人人账号,经过一个稍浅的数据工作,起到zite一样的效果:比如,当发现你在微博上关注了某媒体蓝V时,把它的内容源放到你的默认订阅中。

移动的客户端不能是简单的门户复制,这句话的核心其实在于:客户端的运作机理,应该减少编辑的推荐——事实上,整个门户就是编辑推荐。编辑推荐的结果,一定是千人一面,最终走向巨量贴。虽然我们都知道“无社交,不阅读”,但落实在具体的缺少社交因子的客户端上,对用户进行分析然后进行推荐,才是最为靠谱的做法。在这个基础上,未来再向社交领域徐图缓进,可能是一个选项。

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08月 23, 2013

作为一个有些名气的互联网业观察者,我时不时在社交平台上被人问及:有哪些TMT类的网站值得一读或可持续浏览。有些提问者非常有礼貌,写得洋洋洒洒,让我不回都有些不好意思。但事实是,在今天,这确实是一个难以回答的问题,因为我很难很成体系地概括性地告诉ta,我到底在看些什么网站。

大致上,我看TMT类的信息,按照时间顺序,有如下三个方式,即门户科技频道、Google Reader、微博与微信:

几年前,我主要看门户的科技频道,有一段时候,我每天要看三个门户的科技频道的所有文章标题,如果感兴趣,就会点击进去看。那个时候,我也会看Google Reader(谷歌于2005年推出的网络内容集成平台,为用户提供新闻和其它信息。2013年7月被谷歌关闭。),因为有很多博客的文章在门户科技频道里是没有的。GR成为一个不错的补充。

门户的科技频道主要是让我了解发生了什么事,GR则让我了解同行对这些事是什么观点。后来像微博这样的社会化媒体兴起,前一个需求慢慢被微博所满足——这个场域传递信息极快,,但这个场域里的信息厚重度不够,还是需要GR的帮忙。

随着微信的兴起,事实上我使用GR越来越少了:是因为有了微信的公众账号这样东西。另外,朋友圈里也会出现大量的朋友的转帖。一个多月前,GR因为使用量下降被谷歌关闭,我虽然迁移了数据,但至今没有怎么深度使用过包括Feedly、InoReader在内的GR的替代者们。

这里其实是可以分析出一点阅读轨迹的。门户的阅读是很有体系可说的,因为门户本来就是一种体系。GR就稍许差了些,GR属于我觉得这个博客不错就把RSS种子往里扔的一个工具。虽然我在GR里也建立了一些用于归类的文件夹,但很少有博客是只谈某个细分领域的问题的。GR相较于门户而言,那种目录树般的结构化体系,弱化很多。

微博微信就显得更为“无序”一些,几乎就是看我什么时候上站,碰到什么看什么。我对微博的关注者有一些做了分类,有一些则没有。在我确信自己有足够空余的时间时,我会根据分类再花点时间看看。但信息的接收,依然是很难说有什么体系可循的。

但这种“无序”不是没有逻辑,不是真的瞎猫碰死耗子碰到什么算什么。因为我选择关注谁的时候,是很清楚自己在干什么的:我承认有些微博我纯属出于社交上的面子不得不互相关注一下,但我之所以要买一个微博会员的原因就在于:我可以有更多的配额去“关注后再屏蔽之”——其实我已经预判了这样一个结果:这个人的信息我毫无兴趣。

今天的所谓“不社交无阅读”大致就是这样的:信息的接收难以成体系,但信息源的选择并非一笔糊涂账。换言之,门户时代(包括搜索时代)的信息选择,我们就只从信息所在的维度(体系中的某个位置)出发——比如我们选择了财经频道下的证券;但在社交时代的信息选择,我们从信息源(谁)这里做选择。至于这个“谁”——我们有可能是因为ta是一位证券专家而选择了ta,但ta如果忽然今天谈论起北京的天气来,我们也不会太过不满。我们从“选择什么信息”上升到了“选择什么人”,从这个意义讲,钱钟书所谓“假如你吃了个鸡蛋觉得不错,何必认识那下蛋的母鸡呢?”这句话已经不成立了。

这就是当下整个信息消费的状态。基于这样消费状态的改变,整个媒介,也需要改变。未来的互联网媒体平台,将聚集一大堆的所谓自媒体以及机构媒体,然后信息消费者根据自己的喜好直接选择信息源。

根据自己的喜好:这句话听着容易,但其实是需要在技术上狠下功夫的。这件事,和数据仓库(Data Warehouse)以及大数据(Big Data),都有关系。喜好的满足和匹配,将几乎由数据驱动,而非人力驱动

人在信息上有两件最主要的事:生产和消费。生产信息是为了让别人消费,而别人为什么要消费这个信息,无非就是觉得这个人的内容值得一看。我把它称为发布者的专业维度。比如某人在证券问题上很专业,于是在证券这个领域ta会自然而然地成为意见领袖,拥有一大群读者。但这里要注意一点:专业与否,不是自封的,是需要获得足够多的人认可的。

消费这个维度,属于主观判断:我对“证券”这个领域有兴趣,这件事不需要别人认可。而且,一个人在消费方面兴趣的广度会远远超越一个人在生产方面的专业性。通常情况下,一个人只能在有限的几个领域被认为“专业”,但可以在很多领域中自认为有“兴趣”。

一个媒介平台,要做的事情无非就是对信息发布者的专业和信息接受者的兴趣进行匹配,也就是基于供需合适原则的匹配。距离这样的超级媒介平台,最接近的,可能就是:LinkedIn。

任何一个人在LinkedIn上都可以建立一些标签来说明自己擅长什么,但这事自己说了不算,会有一些人来给这些标签打分。于是有可能出现这样的情况:一个人给自己建立了十种专业技能,ta的朋友们则推崇其中的两到三种。这个时候,这个人的专业维度,大致就有一些轮廓了。

LinkedIn过去只是一个职业社交站,除了个人简历外,其它内容不多(但这种详实的简历已经为一个人的专业与兴趣提供了数据上的支撑)。但近来Linkedn在内容上下了不少功夫,比如对储备有上千万份PPT的Slideshare的并购,实现了通过对PPT的阅读、收藏和下载知道一个人的“兴趣”所在;而博客内容的导入,有助于通过这些内容被点击情况来分析此人的专业维度。去年年末,LinkedIn启动“Influencer”项目,邀请一大批商业、娱乐、政治领域内的名人来撰写日志,比如李开复现在也在LinkedIn上写东西;今年4月,LinkedIn又以9000万美元(9成股票+1成现金)并购了新闻阅读应用Pulse,利用人们的阅读和订阅源,进一步获取更庞大的数据,来做对“专业”及“兴趣”的分析。Pulse目前有3000万用户,为其提供内容的线上媒体达750家。

媒体的毛利率一向很高,传统媒体的衰败原因恰恰在于供需匹配做得不够好。而解决好匹配问题后,LinkeIn就能成为下一个巨无霸式的媒体平台。LinkedIn所具有的三种商业模式:面向信息消费的付费订阅、为企业和人才提供招聘应聘服务(分类信息广告)、以职场人士为受众群的品牌广告主的广告服务——Pulse毫无疑问将主要助力这部分业务——这就是一度繁荣的报业干的事。

未来的媒体行当,不是商业模式的创新,而是信息供求匹配的创新。而这种匹配,的确主要需要理工科人士,而不是新闻人来解决。

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07月 25, 2013

早期自媒体们(这里的自媒体,指的是个人或极少的合作者(比如2人)运维的一个内容,以原创为主,有强烈的个人风格。类似门户的频道或一些公司化运作的账号,实在不能算是自媒体。)主要使用的工具是博客。中国博客全盛之时有1亿之多,带动了所谓“自出版”的概念。

博客本身是一个内容集合,它主要和信息消费者发生接触的渠道是:博客网站本身(可能流量很大一块来自搜索引擎)、门户博客频道的推荐、以及RSS浏览器。但博客后来慢慢衰落了,特别是RSS浏览器,连Google Reader都关闭了,今天已经很少人在使用RSS这个工具。

微博出现后,自媒体出现内容碎片化的特征,因为微博只允许承载140个字。不过中国人很快想出了一个新的形式:长微博。但长微博有很严重的问题:它是一张图片,很难通过搜索来发现,流量来源基本上靠微博场域中的流转。随着用户越来越多,必然的,微博信息到达率就越来越低。如果不依靠大号的帮助(或者本身就是大号),很多内容将沉于地下。微博的巨量贴效应非常严重,大号把持着极大比例的流量,越来越多的内容创造者感到沮丧。

微信公众账号的出现,让习惯长篇大论写上1-2千字的内容创造者看到了兴奋之点。公号早期的时候,还有人很天真地将公号到达率固化在9成这个数字上。与微博同样,用户越来越多以及微信新鲜感的过去,到达率开始下降。微信曾鸣在一次会议上称某媒体的到达率有近30%,还是属于很高的到达率。

如果一篇文章有3成的到达率,当然相比其它的渠道而言,还是不错的。但问题在于,微信的产品结构在继续将到达率压低。马上出台的5.0版本,将折叠所谓的媒体号(微信称为推送号)。折叠的结果将是:到达率继续下滑。

自媒体们再一次感到了沮丧,看上去微信并不待见他们——事实上,微信也不太可能在推送号和服务号上再划出一个分类:自媒体号,并不折叠它们。在微信眼里,自媒体和推送号没有什么区别。于是,新闻客户端开始抢夺微信貌似要放弃的市场。

几乎所有的巨头都在联系内容创造者,腾讯最近开了一个媒体见面会,用开放平台来吸引媒体(注意,是媒体,不是自媒体,而且暂时只提供三十个名额),腾讯也在联系自媒体,声称可以同步微信公号后台内容进入客户端。装机量最大的搜狐新闻客户端到处在和自媒体人签订合作协议,而新浪,则很小心地推出了第一个个人蓝V鬼脚七,享受和媒体后台类似的待遇:私信推送。百度则在埋头搞一个“微站”的项目,从手机上搜一下36氪就可以看到这个微站的样子。

但这里的问题依然存在。其一,数字公司显然更青睐媒体。这里有一些信息安全的考虑,正规媒体不太会发出有信息隐患的内容,但自媒体们有可能突破红线,这会让监管成本加大。新浪微博数千人的人力监管,显然是很多其它公司不愿意去承担的。其二,即便和自媒体合作,后者的信息传播渠道问题,其实很难得以解决。

微信公众账号并不是以帮助信息制造见长(事实上,它的后台非常烂,用过的人都知道),而是以帮助信息传播见长:它有着一个极强的社交配备。微信有群的功能,还有朋友圈的功能,能够帮助到信息再次传播(虽然内容制造者不能像微博上那样知道被怎么传播了)。由于有了极强的社交配备,大部分人的微信一直在手机后台运行着,每一次拿起微信和他人做点对点沟通,都有着接触公号信息的可能。而这些特征,是今天的新闻客户端们,无法做到的。

以装机量号称第一的搜狐客户端来说,我个人在它上面的到达率看似不高——至少我的感觉是这样的。订户数是一个数字,但除此之外,没有其它数字可以证明它的到达率(访问量是未知的,评论数几乎就是个0,在我有6万订户的情况下。微信在它的海外平台上提供访问数字)。

有媒体人在一个群里透露说,客户端的活跃度非常低。这个信息来自于某运营商的调查(具体数字该媒体人再三在群中说不要透露,就不写了)。这个原因是完全可以想象的:在一台手机上,微信微博的打开率提高,客户端的打开率就会下降。因为客户端基本上没有社交功能,而在今天,无社交,不阅读。

有一些服务会帮助自媒体生成一个app,但在我看来,app的到达率可能会更低。正规专业媒体制作的app都已经面临打开率低到不可想象的困境,更何况基本上没有推广能力的自媒体们。这是一种行为艺术,装装腔调是可以的。

目前,除微信外,唯一带有社交因子的内容工具其实是微博。但一来微博用户新鲜感已过,本身timeline的机制又使得信息到达率天然不高;二来横在新浪微博面前最急迫的问题是商业化变现。自媒体连自己怎么赚钱都不知道,期望自己都麻烦不断的新浪微博来帮助他们,有点缘木求鱼。

自媒体们本身就有一个能否持续的信息生产问题,如今,信息传播也成了一个问题。这两者不解决,就不用谈什么商业化问题了。而所谓一千死忠粉足以养活自己的论断,呵呵,信息接触用户与死忠粉之间1000:1的比例不算离谱吧?这样算,你得有100万名信息接触者。这个数字可不小。

真正意义上的自媒体很快迎来大批死亡的结果,一小部分所谓自媒体,本来就在依靠文字为生(比如媒体从业人员,或像我这种写专栏的),这些人一向有舆论上的发声之便以及文字直接变现的可能。另外一小部分则需要团队的帮忙:比如罗振宇依靠申音的团队。会有一批经纪公司的出现去帮助到少量的已经有一定影响力的自媒体人在不同的传播渠道上折腾(不可能大量,因为经纪工作去做一个小影响力的和大影响力的,成本差不多,自然捡多的上)。

单个个体,死守一根传播渠道的好日子,大致已经过去了。

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07月 24, 2013

iDoNews 小牛注:微信俨然已经成为了各种媒体营销的工具,所以新版本开始限制推送。这治理了微信“过重”的弊端,却也给了对手机会。

正如前几期所评论,微信并不甘于成为一个推送渠道。六月头上的一次微信官方发布会上,产品总监曾鸣提到了两句话,其一为微信不是营销工具,其二为一些公号天天给用户推送笑话,自己倒成了一个笑话。这话明摆着是微信对于公号用来做推送,是不满的。

主要有三大类公号在做推送。首当其冲的是所谓正规媒体,比如央视新闻。微信不可能去说“公号不是媒体”,因为一来微信的媒体属性无法规避,而来大大小小的诸多媒体,微信也不想一言就得罪了它们。第二类公号属于所谓“自媒体”,即个人或者非常小的团队所经营的媒体,这批账号相当活跃,但总体而言并不是最大的大头,而且都是小团队所为,微信以坐拥数亿用户的当量,也没必要和这批公号为难。第三类则是公司化运作的推送账号。说它们是自媒体,显然并无太多个人风格特征,说它们是正规媒体,在中国语境中显然又不是。这批公号的存在目的就是推送内容+营销信息,这是微信最不愿意见到的,但也不能因为它们就说一句“微信不是媒体”,只好来一句“微信不是营销工具”了事。

微信已经摆出了一幅不太待见“非常规媒体”的架势——它很担心这个事实上属于社交通讯类的工具最终演变成社会化媒体,这不是它想要的。微信公号将被分为服务号和订阅号,订阅类公号的信息将被“折叠”。曾鸣在发布会上提到了商业价值这份正规媒体的公号打开率,不过3成不到,在他口中还是极高的打开率。被折叠后的公号打开率,可能会更低。

不过,微信留下的一个空挡,会有另外的工具去填上,腾讯自身也并没有放弃“媒体属性”的东西。腾讯新闻客户端已经开始联系微信中的公众账号,希望它们能够入驻,并给出了打通微信公号平台,一键群发的功能。搜狐也在四处张罗,广泛地联系各种所谓自媒体人。搜狐客户端依靠中华酷联四大国产机的预装,铺货号称已经达到1亿,最近又和三星达成了预装的合作,铺货可能会更大。新浪则给一位黄色认证(黄V)的用户鬼脚七改成了蓝色认证(蓝V),号称微博第一个自媒体账号,可以群发私信做推送,也许未来会有更多黄V转化成蓝V。至于百度,则在悄悄研发一个“微站”的计划,希望通过手机端的搜索更好地展示一个媒体(微站的计划中还包括网店等),从而吸引到内容生产者。

但对于内容生产者,或者说,自媒体人而言,不仅要看到一些所谓的装机量、流量,还要注意到这样一个资源:社交资源。回过头来看看微信公号,之所以它在媒体推送上有所作为,给很多内容生产者带来欣喜的原因在于,微信的朋友圈是一个很强的社交通道,使得公号推送的内容会引发二次三次传播,但它又不像微博那样打开率过低。我个人入驻搜狐客户端的感觉就是:这个工具虽然铺货量巨大,但信息的到达率,委实低了一些。

传播的层级和到达率其实有一点矛盾。微博的层级最大,但到达率很低,微信则反之。现在微信开始从媒体这个维度上做一定的收缩,诸家客户端都在试图去抢占这个市场,个人的看法是,依然要多加测试使用。微信公号有朋友圈、群等社交工具帮忙,其它客户端目前尚无这种强有力的配套工具,内容生产者可能依然无法放弃微信。

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07月 15, 2013

iDoNews 小牛注:伴随着互联网的兴起,电影行业与社交媒体联系越来越密切,从失恋33天到致青春再到小时代,似乎网络上的“未映先热”就可以预测到票房几何。看来,传统行业与互联网已经分不开了。

我不是电影圈里的行内人士,故而这篇博文,纯属抛砖引玉,提了一些问题,做了一些假设,但谈不上是答案。

电影这个东西,当然属于“媒体”范畴,但互联网来临后,当几乎所有的传统媒体都在困守之时,电影大概是两个例外之一。另外一个例外是广播。广播业在过去,不是一个大的行业,不过由于城市车辆越来越多,交通情况越来越差,广播最近几年倒是风生水起,尤其是交通台。但话也要说回来,广播在整个传媒产业中,比例并不高。广播原来独霸着频谱资源,一般人根本不可能做一个广播电台。但随着类似Podcast这类东西出现,广播业的好日子,很有可能快要结束了。

电影,起初也非常困难。因为盗版很猖獗。中国人一度都不去电影院看电影。但这两年,随着网络视频越来越深入人心,电影反而逆势而动,迎来了一股特别大的高潮。电影这个行业,还有很多由于电影而产生的其它商业价值,比如电影明星的作用。事实上,一个电影明星的收入,远远高于一个电视剧明星。后者如果无法在电影中担纲几部主角,始终不能跨入“一线明星”的行列。一些改编的电影还能引起书籍销售的狂潮(比如哈利波特,比如魔戒),也能引发周边的销售狂潮(比如变形金刚)。

在大多数传统媒体——如报纸、杂志、电视——都面临转型问题的时候,电影的兴盛,着实让我个人非常好奇。到底什么原因造成它的这种逆势而动呢?我罗列了一些可能,但我的确不太知道答案。我自己个人有一些预判,但到底是行外人士的非专业推断,希望得到指正。

其一,电影院被改造。现在很多电影都是小厅播放,还有十来个人的VIP厅。屏幕也有不少高科技含量。一句话:用户体验今非昔比。

其二,销售体系开始互联网化,比如格瓦拉这种靠网络卖票的,能够最大化挖掘电影院的产能。电影属于一种不可存储的服务:它到底是卖时间的,场次一过,就不可能再卖了。需要有更强劲的销售工具。

其三,电影的营销推广也开始互联网化,比如说动用社会化营销。据说《失恋三十三天》是个好例子。

其四,网络视频的正版化,使得电影的窗口策略又多了一个窗口:可以卖给视频网站,增加了变现的可能。大量山寨或非山寨的盒子出现,使得电视机可以接入网络视频。

其五,金融力量的介入。电影正在像风险投资一样运作:投十部电影,两到三部大卖就可以挽回其余的损失,甚至还有很多的盈利。于是电影产量大幅提高,金融的力量帮助电影的公司化运作降低了风险——这一点,我以为可能是最关键的,因为电影其实风险极高。

其六,现实生活的苦逼和高压力,需要有足够的产品来舒缓压力或者吐槽。烂片被吐也是一种情感投入。电影这个造梦机器,为广大苦逼青年提供了发泄工具。总体经济情况越差,造梦工业就越好,这倒是被证明过的。

其七,改革开放后,总体人口最多的一代人(一般是八零后,他们的父母于苏联模式大行其道的时候出生,故而虽然八零后大多独子,但他们的父母则兄弟姊妹成群。八零后是文革后出生的人数最多的一代,远超七零后)开始谈婚论嫁,需要有一个场合谈情说爱,电影是个不错的选择:比较私密又价格不高,且能消耗大量时间。

其八,电影产品的质量提高——这是我最不信服的一点,除了一些能动用高科技的电影外,近年来电影的产品质量其实没有什么提高。不过列在这里是因为那些高科技电影,的确躲家里看碟或视频,是没有电影的用户体验为高的。

其九,国内电影产业受到了官方的有力保护,过去一直是十部配额,近年虽有增加,但在院线档期安排上,明显特别照顾国产或有国产因素的电影。

这个逆势而动的奇葩的传统媒体,已经渗入了不少互联网因素,在传统媒体大幅后退的背景下,值得专业人士研究一番。

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06月 26, 2013

段子一:

上周跑出去和几位朋友喝酒,喝到酣处,我讲了一个段子,后来我还把这个段子放到微博上。这个段子其实是很老的段子,如果你非要细细剖析,那是很荒唐的:都告诉你是段子了。不过,这个段子的意义可不小:

一个老头去和比尔盖茨说,我的儿子是世行副行长,我们结为亲家如何?盖茨说好。又和世行行长说,我的儿子是盖茨女婿,来你这里做副行长可好?行长说好。于是,这个老头的儿子就成了盖茨女婿兼世行副行长。

这个段子的意义就在于:我以为,它揭示了商业中的一种规律性的东西。这种规律性的东西,放台面上说叫“整合资源”,但说白了,就是忽悠。

比如说,有个人做了个手机ROM,现在要进军手机制造了。他遇到两个比较大的问题:其一制造手机需要很多钱,比做ROM费钱多了。其二手机业上游零配件供货很重要,如果产能不足就不能有规模,价格下不来,手机做也白做。

这两个问题有点鸡和蛋的意思:没有足够的资本实力,上游供货商不愿意把你当成主要的合作伙伴。但如果没有足够产能,也没什么资本愿意在你身上赌一把。要把造手机这事做成,就得先同时搞定一批供货商和一笔资本,达到一个level后,再搞定更多的供货商和更多的资本,再上一个level。

段子二:

一个老太跑一家银行里要存钱,款项巨大,银行老总亲自接待。老总和老太太套近乎:您大概很会做生意吧。老太太说:不,我只是很会赌博,逢赌必赢。老总表示“这不科学”。老太太说:不信我和你赌一个,我赌你明儿这时候,你的两个蛋蛋会变成方的,赌金50万刀如何?老总琢磨了一下,表示应战。

次日,老太准点到来,提着个箱子,里面有50万刀。身后还跟着一个律师。老太说,我们需要一位律师见证一下,并要求老总脱下裤子,眼见为实。老总照办,露出蛋蛋让老太摸了摸,果然还是圆的,老太说:好吧,我的50万刀就输给你了。老总正雀跃中,发现那位律师痛哭流涕。惊问。答曰:这个老太和我赌了100万刀,赌你会当着她的面脱裤子,还把蛋蛋让她摸!

在这个段子中,一共有三方牵扯到了这个business中,老总、老太、律师。其中老太和律师才是真正的买卖关系(博弈关系),老总和老太之间的买卖关系(博弈关系)只是前一个买卖关系中的标的物罢了。

两个段子里的媒体商业规律

1、媒体做的不就是资源整合的忽悠?

整合资源是不能空麻袋背米的,总要有些自家的资源。段子一中的老头,在向两位大佬推荐自己儿子时,估计得拿个照片什么的。长得歪瓜裂枣,就难了。可能还要个简历什么的,常青藤盟校毕业就更有说服力了。

同理,造手机也一样。你一个真屌丝,两头就会不太愿意和你接触。你是高富帅,愿意和你接触的概率就大了。你这个高富帅还很有名,概率又大了。做的ROM受到很多关注,概率又可以增大。

互联网行当的创业大抵就是这样的:没钱没用户,没用户也不会有钱。这时候的忽悠,有时候就得编故事,讲…唔…姑且称之为夸张的话吧。

夸张的话不是真话,不过不要紧,商业上是用结果说话的。当你搞定了钱搞定了用户之后,神坛之上,谁关心你当年是不是说夸张的话。老头的儿子做了副行长兼盖茨女婿之后,即便盖茨和行长发现上当了,又如何?到底,盖茨的女婿是副行长了,世行的副行长是盖茨女婿了。结果最重要。

有人以为,信息社会信息透明,这种两头忽悠会很难。好吧,只好由我这个书生来嘲笑你一下这个书生之见了。结构洞(信息不对称)在任何时间任何地点,都是存在的。

商人不太看得起文人,是因为文人不干实事,成天耍嘴皮子忽悠。反过来,文人也不太看得起商人,因为商人说到底也是耍嘴皮子忽悠,只不过前者是一直在耍嘴皮子忽悠,后者是在一些关键的环节点上,要耍嘴皮子忽悠。

大家一起耍嘴皮子忽悠,半斤八两,商业社会,压根就是一个忽悠社会。我一位学生留下的一个评论说得好(她其实是引用她朋友的话):

不会做人两头传,会做人的两头骗。

2、媒体的广告模式不正是段子二中的:老总、老太、律师?

这是一个什么商业规律呢?

用户、媒体、客户。用户和媒体之间有商业关系,可能免费,可能收费,不过这不重要。重要的是用户和媒体之间的关系,才是媒体和客户之间的交易关系中的产品:媒体把用户(受众)当成了产品卖给了客户。媒体和用户之间的买卖关系是亏本的,正如老太输了老总50万刀那样。那媒体和用户之间的关系这个产品卖给客户时,收益足以cover这个亏损,正如老太和律师之间的交易关系产生的所得。

不过,第二个段子和上一个把儿子弄成比尔盖茨的女婿这个段子不太一样的地方是,似乎这不是个多赢的结局。在上一个段子里,老头、老头的儿子、比尔盖茨、世行经理,大家都没什么损失,但在这个段子里,律师损失了呀。

现在我们就要看看广告最重要的切入点是什么了:其实很多商家是被迫的。你以为他们想打广告啊?两乐在广告上的缠斗,是一个典型的囚徒困境。打其实是浪费钱,不打呢?不打就是个死。

真正“受损”的其实是消费者(用户),因为如果商家不投入广告,成本就应该更低,他们就应该以更低的价格买到消费品。现在广告一来,只好掏更多的银子给广告买单。比如这位老总某种意义上是损失的:他脱下了裤子,还让一个素昧平生的老太摸了他的蛋蛋。

但我给受损打了个引号的原因在于,他们还是有利益的,因为广告,使得他们得以用极其低廉的成本获得了各种信息,银行老总被摸了蛋蛋,但得到了五十万刀,这事不亏。

所以,律师这个100万亏损要这么看。如果律师是被迫打这个官司的,这事就没法子,他以后会向银行老总提供律师服务时收取更多的费用(银行老总因为赢了50万,略略涨价也是可以接受的嘛)。在涨价的过程中,由于律师需要提供更多服务,他说不定还要雇个律师助理,嗯,很好,又提供了一个就业岗位。

这两个段子都告诉我们:其实,无论在媒体的资源整合中,还是在媒体与客户和用户的关系中,我们都是其他交易关系中的一个交易品,也就是说:我们是其他人棋盘上的棋子,当然,其他人也是我们棋盘上的一枚棋子。

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06月 21, 2013

iDoNews小牛注:四方的案例,值得每一个移动互联人的深入研究,毕竟历史从来都在不断重演。

在经过漫长的一段时间融资传闻后,Foursquare(这款产品在中文世界里有一个大多数人都接受的非官方译法:四方)终于在今年四月份获得了一笔4100万美元的投资。如果不是这个融资消息,似乎很多人都忘记了它。要知道,2009年创始人丹尼斯·克罗利(Dennis Crowley)带着它参加SXSW大会时,是获得了多少的掌声。拥有极高访问量的科技博客Mashable认为它是一款“具有突破意义的移动应用”,而另外一家科技博客Venture Beat索性称它为“下一个Twitter”。

四方的发展相当迅猛,这本写作于2012年的书里这样写道:

“2009年3月,开通四方,在其开办一周年之际,用户已经突破了100万人次…接下来的三个月里,用户人数又增加了100万…10年秋天,仅用了50天,四方的用户就从400万蹿升到500万。2011年1月,用户量达到了600万…每天都有35000名新用户加入四方这个国际社区”。

然而,进入2012年下半年以后,四方忽然淡出了人们的视野。一个可能的原因在于Facebook上市遭遇不利。作为社交网络的旗帜性公司,Facebook在12年5月IPO糟糕的表现,让很多投资人对SNS类项目心生疑虑。虽然四方已经坐拥了2500万用户。

这本书的中文书名是《黏住顾客》(原版只是泛泛地一句:The Power of Foursquare)。顾客这个词很有趣,因为对于四方而言,有两种类型的顾客:用户和广告客户。这本书大量的章节都在讨论客户如何利用四方展开营销活动,对于用户为何要使用四方,涉及得极少。在这本书撰写的时候,四方的用户增长如日中天,在作者Gallo看来,似乎这根本不是一个需要讨论的问题。需要的讨论问题是这样的:广告客户如何利用庞大的用户群,来黏住“它们的顾客”?

作为一款定位签到的移动互联网服务,用户使用它根子是两种需求:

1、向朋友们显摆。这在中国的类似应用街旁上很明显。无论是显摆我所在的地方,还是显摆我正在干什么(比如非常诱人的美食),都是一种社交表演式的情感需要。但这种显摆需求是不够持久的,一来显摆久了会懒得显摆,二来会有更多的其它应用提供更好的显摆方式;

2、相对更为理性的诉求,获取折扣。比如在某个咖啡馆签到,就可以获得这个咖啡馆的优惠。上海有一家咖啡馆一度推出过这样的措施:只要你签到,你就可以无任何其它条件地免费获得一杯咖啡。我占过这个便宜,几个朋友免费地聊了一下午,呵呵。

但第二个需求,如果成立,用户的持续度会非常坚挺——谁都想占点小便宜,问题出在客户那一端。我至今没想明白上海那个咖啡馆获得了什么具体而言的好处。如果一个签到者在社区里拥有数百万粉丝,这种签到可能还能起到一定的吆喝作用。可问题是它对签到者本身没有任何要求,广告效果极其难以评估且总量一定不会很大。当客户们纷纷意识到这种做法纯属行为艺术时,便会纷纷离去。而客户一旦离去,用户使用四方的积极性就会下降。早期那些抢某个地方的市长(mayor,中文街旁服务里称地主),弄几个徽章,对需求满足而言,也未免太过微弱了。

吆喝式的客户利用,也不是不行。有数据表明,当目标地距离该用户只有500米之内的距离时,它的广告响应率是一般广告的6倍,这就是LBS(Location Based Service,基于地理位置的服务)广告与众不同的力量。定位签到是典型的LBS服务,理论上讲,广告效果会很不错。

有的案例就非常出彩。本书所提及的一个案例,也是四方历史上非常有名的一个营销案例,是宝马做的。它展出了一台宝马车,并声称谁在最后一刻还是这个地方的市长时,这台车就归谁。于是人们疯狂地签到这个展厅,以获得市长头衔。但市长只有一个,后来者还可以通过频繁签到来争夺这个位置。最终大奖花落谁家,谁也不知道。这个悬念以及丰厚的产品刺激,成就了一番签到狂潮,自然众人拾柴火焰高,宝马这台mini车得到了很大剂量的推广。

但这种案例其实是有负作用的,一个社区,如果都是这种很明显的“营销信息”时,它的活跃率会飞快地下降。一个用户参与一次宝马活动,可能还能获得ta朋友们的谅解(因为会出现频繁刷屏),但如果每天都在搞这类事,ta会面临所谓“掉粉”的结局。而且,这个活动奖品实在太大,用户的疯狂可以理解。但你为了一杯免费咖啡去频繁刷屏,几乎是不可想象的。

在我看来,四方尚未走到绝境上,但它可能要稍稍修正一下它为它的广告客户服务的内容。利用用户签到,向世界喊一嗓子这里是**店,是最浅层次的服务,商业上而言,四方本身也赚不到钱。这是典型的媒体路径。四方应该考虑的是:服务路径。

对于商家而言,无非就是新客户、老客户。新客户通过吆喝推广而来,它的开发成本在老客户的运维成本的3倍以上。大部分商家,更喜欢如何挖掘老客户的价值:重复购买。这需要比较强大的CRM管理工具(客户关系管理),四方,是可以起到这类作用的,只要它在面向客户的后台上,加大投入和开发。当商家意识到这是一个不断挖掘老客户价值的通道时,它们会再度回归,从而激发起用户真正意义上的使用需求。

但这一步已经比较艰难。一来四方本身已经不是浪尖上的应用,用户也好客户也好,目前的兴趣点不在这里。四方需要更长时间的沉下来去重新获得他们的关注。二来,正如这本书里所反复提到的各种营销案例,我对四方的转型思维,深表怀疑。

不过,就个别商家,个别案例,利用一下LBS类的定位签到,也有可能收获不错的效果。这本书案例极多,商家从中或许能够得到一下灵感启发?