10月 9, 2013

我没有任何所谓的小米粉丝情结,用过的小米设备也就是个“小米盒子”,这玩意儿在我一众盒子里有一点表现是最好的:我家的wifi信号点距离这个盒子有两道墙两扇门,基本上收看视频无障碍。但也就仅此而已。

很多人盛赞小米,还发明了“粉丝经济学”之类的东西,说这属于互联网思维。我怀疑这些跑来讲营销讲公关讲推广的人,压根没有看过任何品牌方面的基本教科书。粉丝经济学和品牌锻造,我看不出其中有任何的差别。搞互联网的人,不要凡事都好像发现了一个新大陆一样:有些东西是新的,有些东西,真的,好早以前就有了。

小米的品牌力可能是中国科技公司中最强的。现在软硬合流,一众“软”的互联网公司也在硬件制造上蠢蠢欲动,但似乎没有什么太大起色。我一直有一个观点:中国互联网巨头公司虽然人所周知,但品牌号召力,几乎就是个零。

它们中的大多数搞的是“免费”策略,免费服务的铺开速度很快,其中非常重要的一个原因在于用户几乎没有试错成本。掏钱买东西就有试错成本,绝对金额越高这个成本越大,这个品类中各种供给越多成本也越大,用户就越需要仔细掂量。掂量犹豫中,用户最终选择了哪家的产品,品牌号召力起到了非常关键的作用。

但中国巨头们搞免费搞惯了,以至于它们似乎忘记了天下还有“品牌”这个说法,小米横空出世后,忽然发现,这家伙有一堆米粉啊,赶紧捣鼓出个“粉丝经济学”,好像发现了宝似的。在我看来,免费所造成的用户近乎为零的试错成本,让它们几乎忘记了“品牌”二字。当中国网络公司们开始推一种新的免费服务时,用户增长的确会很快,但这不是品牌强,而是它们有足够的流量和推广渠道。但它们做硬件时,就发现问题了:知名度是高,但用户就是不买账[ii]。

手机行当是一个很典型的例子,百度、网易、阿里、360等都倒腾过手机这个事,但基本上可以用“没有动静”来形容。可以比较一下谷歌和亚马逊,这两个国际巨头具有极强的品牌号召力,推硬件一样可以推得让很多人为之买单,亚马逊还容易理解,本来它的基本业务形态电子商务是要用户掏钱的,但谷歌这个9成以上靠广告为收入的免费大王,还能做到让用户掏钱买它的东西,品牌号召力是有两下子的。

小米搞了一个800元找你一块的红米手机,价格很低,和山寨货价格上是差不多的(当然,比电视直销的货还是贵了点,哈哈)。但我想,很多人并不认为小米是个“山寨货”。我曾经在一个群里和人讨论,到底什么是山寨。早期的定义是很清楚的,在那个造手机要牌照的年代里,没牌照就是山寨货。今天这个限制已经放开,山寨或者非山寨,我看就是“品牌”二字。

我仔细想了想,为啥小米的品牌力比一众网络公司强,想来想去,后来想出了一个道理,和各位一起参详:

小米品牌靠的是自吹自擂,小米天天说“小米就是好呀就是好呀就是好”,而且小米很善于和更强的品牌勾搭,比如雷军大概是第一个被称呼为“×布斯”的人,小米初创团队被称为豪华团队,动不动就是巨头公司出来的主,最近又从谷歌挖来了个高管,人和强者发生关联。在小米的历史上,大概也只有360那次发难,雷军实在忍不住在微博上隔空叫阵了一阵子。那次战斗,很多人认为雷军输给了周鸿祎,我倒并不是这么看。小米和很多中国网络公司不同,它的策略是自卖自夸自吹自擂,说得久了,人也就信了。

但中国数字公司们——如果说小米拼命拉住更强者来上位的话——靠的是贬低竞争对手。这个事是很有些历史的,当年新浪搜狐在自己都还没怎么挣钱的时候就狠打过一阵子口水仗,最近几年,就不用我再提了吧?基本上,它们就是在说“那个公司就是坏呀就是坏呀就是坏”以衬托自己的好,殊不知最后的结果是:好吧,我信了,我知道那个公司就是20分,你有60分。让我掏钱买你的硬件?哦,再想想再想想。

自吹自擂和贬低对手,虽然都可以拉开差距,但前者能把自己打扮成100分,说多了有些人会真认为你就100分。但后者却是把别人搞成2-30分,最终也就是个五十步笑百步,自己大概最多也就是个及格了。

品牌这个东西,是靠夸出来的,不是靠骂出来的。偶尔调侃对手几句,可以当个辅助手段,当成主要手段了,那基本上就是和傻逼吵架结果自己也成傻逼了。

最后说一点小米品牌之外的事,我有朋友认为这货也没什么创新,我倒是以为,能持续低价(不是短期促销降价)就是王道。作为消费者的我,喜欢便宜货是本性。又不是买奢侈品。能持续低价,这事很牛掰。

[i] 游戏里卖道具这事,和品牌其实关系不大,倒是和人性中恶的一面有关。

[ii] 这里要提及一下360的那个随身WIFI,这货卖得超好。但我曾经和我一位在360的朋友说:其实就是便宜,一包稍好点的烟的价,不见得是品牌的力量。360自己的渠道也够强。

[iii] 小米搞红米时,黎万强和黄章在微博上短暂交锋过,但这个骂仗属于短促打击,谈不上一阵子。

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01月 21, 2013

时间:2011年3月

场合:凡客创始人陈年在接受媒体访谈时

话语:我认为,凡客有责任证明这个模式可以做的更大,比如要成为一个亚马逊差不多级别的新模式的代表。

后续:2012年11月,凡客爆发所谓裁员门。陈年公开宣称,退出平台之争

江湖中流传一个中国B2C电商七雄争霸的版本:天猫(淘宝商城)、京东、苏宁易购、国美、腾讯易讯、亚马逊中国和沃尔玛控股的一号店。这个版本大致是在2012年11月的时候开始流传,光棍节之后多家媒体在报道淘宝系惊人的流水数字时引用到这个说法。但这里并没有凡客的名字。

凡客曾声称不做女装而后食言而肥的大话所不同的是,本文所提及的“另一个亚马逊”是另外一类大话:一种雄心壮志,一如博客中国企图将新浪拉下马一样。但配套这份雄心壮志的是,在具体执行层面,会让人觉得凡客一直在到底打造衣服品牌还是打造商场上举棋不定,三心二意。

一方面,凡客曾经在“品类扩大”上相当激进,甚至还搞出了凡客牌拖把,而另外一方面,凡客先后请动了韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春作为代言人,出手之阔绰,在中国电商行业中只此一家。这四位大明星应该和“凡客牌拖把”很难联系在一起,而且四位大明星出场,一律走的是服装广告。凡客意图用他们的时尚号召力来塑造一个时尚品牌,但这个品牌一度包罗万象,无所不有,四位大明星号召力再大,恐怕也是盖不过来的。

陈年口中“这个模式可以做的更大”,所谓和亚马逊差不多级别但却又是一种“新模式”,到底是什么模式呢?

电商大体上有几种模式。其一为“虚拟地产”,代表者是淘宝(集市与商城皆是),特点就是自己不售货,没有自家品牌的商品或商铺(可能背后有投资),也基本不备货,依靠收取交易抽头或广告作为利润,现金流与物流在商家和消费者之间流动,电商本身介入不多(支付宝只是一个交易工具,和下文那种先收消费者钱再交付供应商全然不同)。这类公司做成的其实国内极少,大体上就是淘宝。

其二是“商城”,京东和亚马逊中国都算,它们虽然没有自己的商品,但直接面对消费者供货,故而有自己的物流以及现金流,对供货商必然会存在账期问题:从消费者手上收到钱后再与供应商结款。包括苏宁易购、国美、一号店,其实都属于这类模式。无商品品牌但经营自家这个商铺,利润来自上下游差价,毛利率一般不会太高。

陈年口中的“新模式”的确和前面两种不太一样,凡客不仅在经营一个网上商店,还在经营一个“商品品牌”。供应商提供的只是未贴牌的商品,它要加盖“凡客牌”标签。凡客已经不再是一个商店的名字,而是商店+商品。国内有很多中小型B2C都是这类模式,颇有一些传统时代里的“前店后工厂”的感觉。而这种模式的本质,和凡客的先驱PPG其实是没什么差别的。

PPG成于品牌营销(铺天盖地的广告),却败于产品质量(货品很次),因为说到底它是一个商品品牌而不是商铺品牌,需要为产品质量负全责。在这种情况下,想成为一个“轻公司”是相当困难的。凡客吸取了这点教训,公司也就变得越来越重。因为它不仅要向淘宝亚马逊那样去考虑购物体验方面的网站设计问题,它更要考虑线下生产的商品品质问题。而如果真如陈年口中所说,是另一个亚马逊的话(主要指流水规模的匹配),凡客要付出的代价。远远超出亚马逊B2C这块的。

很明显,凡客的资源其实尚不足以支撑它做如此之大的快速扩张,更重要的是,“商铺”这个领域,所谓七雄争霸,也能说明市场格局已成,凡客很难再找到自己作为一个商铺的位置,不得已的情况下,只好转入商品,这就是陈年所谓的“放弃平台之争”。换而言之,凡客在未来,将更多地关注在自己商品的品质上,而至于商铺,凡客牌商品将不仅仅出现在凡客网站上,完全有可能去接入到这七雄之中的任何一个网站上,比如凡客已经接入天猫。陈年放弃平台之争就意味着凡客将一心一意于和平台们形成合作关系上,而非竞争。

事实上,淘宝系在光棍节那天所爆发出来的规模优势,是相当让同行以及传统零售业所忌惮的。且不说商家是否挣钱,光是天猫,按照它提取流水额一定比例作为收入,一天分成就或超4亿。这样的体量,包括凡客在内的很多线上交易商,都必须打量打量自己到底还有多少实力去做所谓“平台”。对凡客来说,另一个亚马逊,怕是极其遥远的一个梦想了。

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