09月 22, 2013

今年的8.15,有些冷清,当然,只是相对的。今年8.15,电商依然有一些活动,京东搞了一个狂欢8.15家电节,不过折扣大部分只有9折;苏宁则继续选择8.18搞四周年店庆;国美则有四天促销期,国美在线董事长亲自上阵吆喝,搞无购物亦可抽奖。但相较于去年几个电商在微博上的唇枪舌剑以及互相以对方为某种标准狂打价格战(比如刘强东宣称苏宁敢卖1元,京东的价格一定是0元,而李斌则反唇相讥说就是苏宁易购包括家电在内的所有产品价格必然低于京东,易迅也跑来要求苏宁和它进行比价),今年的8.15,大家似乎都有些厌战。

消费者更是有些“审美疲劳”,去年电商价格战打完,各方都忙不迭地主动宣告自家的战绩,京东称自己全天大家电销售破3.5亿,苏宁则宣布日销售3个亿,国美没透露数字,不过依然强调自己销售比平日增长4倍。但今年谁都没有说话,想必是消费者没怎么买账的缘故。

去年8.15之后,我在alexa上截了个图:

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亚马逊与天猫基本没有参战,故而它们的流量曲线没有出现一个猛增的值,但它们的流量也并没有因为苏宁与京东的降价促销而减少,继续保持在它们原有的轨迹上。京东和苏宁,虽然创造了一个峰值,但降价促销之后,流量迅速回落到惯有水平。这说明,降价促销只能带来一时的流量,而并没有将整个网站的日常流量水平提高一个数量级。再往深里说一步,就是降价促销,对客户留存度这个电商核心指标,没有什么太大帮助。

核心问题是:降价和低价,其实完全是两回事。降价属于市场行为,大致上由一个企业的宣传部门(市场公关之类)牵头,而低价则属于经营行为,大致上是运营部门负责的。降价属于一个“运动式战役”,低价则是“日常就是这么过日子的”。

降价的目的其实就是“导入流量”,用牺牲暂时的毛利的手段,提高知名度。说穿了,就是花钱买人流。在今年3月举办的创业创新领导力论坛 上,刘强东坦承自家当时一天的亏损就超过了两个亿。如果整个商场的体验足够良好,那么这些钱大致上就会花得不冤。但问题在于这个体验足够良好。去年8.15的价格大战,纷纷传出先提高价格然后降价,或者降价商品无供货。这种体验自然会损伤“客户留存度”,最终导致被牺牲的毛利(如果有的话)白白牺牲。

对于今年相对沉寂的有克制的促销行为,我个人倒是比较乐见。这至少代表着一种成熟。电商终于明白:低价是零售业王道,而降价不过是一时之术。低价要求一个零售商对自己的成本做到极度抠门,在每一个环节上都要压榨出空间来,最终形成一个良性的毛利。传统的零售商的确有很多需要学习互联网理念的地方,但类似沃尔玛这种连白菜价出租的顶级办公楼的Offer,都要考虑再三,生怕毁了自己的勤俭文化,倒是值得电商们反过来向它们取经的。

老电影《芙蓉镇》里曾经对”搞运动“这种事,有着非常深刻的批判。运营企业,几乎是同理。从来没有见过一个企业是纯靠搞运动搞出来的。是的,的确有很多成功的企业外部粗看它们成天搞运动,但其实运动的背后,是扎实的运营能力。

祝愿中国电商,从此告别搞运动时代,进入真正的健康的低价时代。

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01月 21, 2013

时间:2011年3月

场合:凡客创始人陈年在接受媒体访谈时

话语:我认为,凡客有责任证明这个模式可以做的更大,比如要成为一个亚马逊差不多级别的新模式的代表。

后续:2012年11月,凡客爆发所谓裁员门。陈年公开宣称,退出平台之争

江湖中流传一个中国B2C电商七雄争霸的版本:天猫(淘宝商城)、京东、苏宁易购、国美、腾讯易讯、亚马逊中国和沃尔玛控股的一号店。这个版本大致是在2012年11月的时候开始流传,光棍节之后多家媒体在报道淘宝系惊人的流水数字时引用到这个说法。但这里并没有凡客的名字。

凡客曾声称不做女装而后食言而肥的大话所不同的是,本文所提及的“另一个亚马逊”是另外一类大话:一种雄心壮志,一如博客中国企图将新浪拉下马一样。但配套这份雄心壮志的是,在具体执行层面,会让人觉得凡客一直在到底打造衣服品牌还是打造商场上举棋不定,三心二意。

一方面,凡客曾经在“品类扩大”上相当激进,甚至还搞出了凡客牌拖把,而另外一方面,凡客先后请动了韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春作为代言人,出手之阔绰,在中国电商行业中只此一家。这四位大明星应该和“凡客牌拖把”很难联系在一起,而且四位大明星出场,一律走的是服装广告。凡客意图用他们的时尚号召力来塑造一个时尚品牌,但这个品牌一度包罗万象,无所不有,四位大明星号召力再大,恐怕也是盖不过来的。

陈年口中“这个模式可以做的更大”,所谓和亚马逊差不多级别但却又是一种“新模式”,到底是什么模式呢?

电商大体上有几种模式。其一为“虚拟地产”,代表者是淘宝(集市与商城皆是),特点就是自己不售货,没有自家品牌的商品或商铺(可能背后有投资),也基本不备货,依靠收取交易抽头或广告作为利润,现金流与物流在商家和消费者之间流动,电商本身介入不多(支付宝只是一个交易工具,和下文那种先收消费者钱再交付供应商全然不同)。这类公司做成的其实国内极少,大体上就是淘宝。

其二是“商城”,京东和亚马逊中国都算,它们虽然没有自己的商品,但直接面对消费者供货,故而有自己的物流以及现金流,对供货商必然会存在账期问题:从消费者手上收到钱后再与供应商结款。包括苏宁易购、国美、一号店,其实都属于这类模式。无商品品牌但经营自家这个商铺,利润来自上下游差价,毛利率一般不会太高。

陈年口中的“新模式”的确和前面两种不太一样,凡客不仅在经营一个网上商店,还在经营一个“商品品牌”。供应商提供的只是未贴牌的商品,它要加盖“凡客牌”标签。凡客已经不再是一个商店的名字,而是商店+商品。国内有很多中小型B2C都是这类模式,颇有一些传统时代里的“前店后工厂”的感觉。而这种模式的本质,和凡客的先驱PPG其实是没什么差别的。

PPG成于品牌营销(铺天盖地的广告),却败于产品质量(货品很次),因为说到底它是一个商品品牌而不是商铺品牌,需要为产品质量负全责。在这种情况下,想成为一个“轻公司”是相当困难的。凡客吸取了这点教训,公司也就变得越来越重。因为它不仅要向淘宝亚马逊那样去考虑购物体验方面的网站设计问题,它更要考虑线下生产的商品品质问题。而如果真如陈年口中所说,是另一个亚马逊的话(主要指流水规模的匹配),凡客要付出的代价。远远超出亚马逊B2C这块的。

很明显,凡客的资源其实尚不足以支撑它做如此之大的快速扩张,更重要的是,“商铺”这个领域,所谓七雄争霸,也能说明市场格局已成,凡客很难再找到自己作为一个商铺的位置,不得已的情况下,只好转入商品,这就是陈年所谓的“放弃平台之争”。换而言之,凡客在未来,将更多地关注在自己商品的品质上,而至于商铺,凡客牌商品将不仅仅出现在凡客网站上,完全有可能去接入到这七雄之中的任何一个网站上,比如凡客已经接入天猫。陈年放弃平台之争就意味着凡客将一心一意于和平台们形成合作关系上,而非竞争。

事实上,淘宝系在光棍节那天所爆发出来的规模优势,是相当让同行以及传统零售业所忌惮的。且不说商家是否挣钱,光是天猫,按照它提取流水额一定比例作为收入,一天分成就或超4亿。这样的体量,包括凡客在内的很多线上交易商,都必须打量打量自己到底还有多少实力去做所谓“平台”。对凡客来说,另一个亚马逊,怕是极其遥远的一个梦想了。

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12月 24, 2012

与双十一所谓“网购 ”所不同的是,双十二看似极其冷清。阿里到处在宣扬双十一创下的191亿流水的傲人战绩,但对双十二跑了多少流水却讳莫如深。在策划双十二之初,网上就有言论对此表示很不看好,因为刚刚在双十一疯狂抢购了一把,消费者可能会囊中羞涩或钝感,不再进行网购。双十二被看衰到以至于网上出现了这样的流言:陆兆禧因双十二业绩未达标而被马云夺去淘宝CEO职衔——不过,事实上陆早就卸任了这个职位。

双十二到底成功与否?关键是看它的目标是什么。如果是跑流水,那一定是不成功的。淘宝也不会蠢到在双十一彻底释放了一把消费者网购激情,一个月后就再策划一次。流水可能是指标之一,但一定不是最重要的指标。双十二,淘宝到底想干啥?

我们来分析一个消费者购物的行为:假设ta打算买条裤子。上了淘宝(或天猫)站后,ta最有可能的去向是两个:一个是去频道(比如裤子),一个是搜索(比如在搜索条输入“裤子”)。无论是哪种行为,ta第一眼看到的那些裤子,通常是销量大的,另外还配有买过关键词广告的。淘宝系的关键词可不便宜,有一位卖餐具的朋友告诉我,“刀”这个关键词已经涨到7-8元的价格(CPC)。换句话说,要么销量高要么财大气粗,才有可能把自己的货品第一时间展示给消费者看,而大多数的消费者,翻上个十来页基本就决定了。

这样的消费行为,只会让大店家越来越大,而中小商铺(特别是淘宝集市的)很难出头。这对淘宝这种追求规模效应的网站是很要命的:长尾没有了。双十一狂欢可以走出流水来,但走不出长尾来。货品琳琅满目之感,缺少长尾就会慢慢不那么琳琅满目。马云在不同场合一直在强调“重视中小商家”,就是这个道理。淘宝目前消费者获得一个商品与店家规模成正比关系,马太效应显现,长期而言,对淘宝集市也好商城也好,都是不利的。

百度搜索是能有长尾效应的,因为信息关键词是相当五花八门的。但淘宝自己的搜索,事实上很难做到这点,这和商家对货品的描述也有关系。消费者在搜索“另类西裤”,百度里当然会有相关信息(但由于被切断和淘宝的连接,故而找不到淘宝店),淘宝里却返回不了另类西裤的结果。经常购物的淘宝买家一定会意识到这点:商品的风格这个东西,其实淘宝非常缺。而没有了风格,商家们的竞争只好通过体量来互相争斗,最终就是长尾消失。

这次淘宝双十二的首页,微博上有人讽刺说有着浓浓的文艺青年味。不过,这的确是淘宝意图挖掘“风格”的尝试。一位前阿里员工和我说,淘宝这两年最大的失误就是没有建立起包括风格在内的商品类目,缺失了这点,美丽说蘑菇街先后崛起,提供的其实就是淘宝未能提供的东西:风格。风格这个变量梳理得不到位,淘宝站其实是很难有“逛”的性质的,但这两家电商导购站却是可以让你“逛上一逛”的。

再来看阿里诸高层在很多次场合上所提及的“C2B”(即消费者发起,商家供货),其实说直白了就是消费定制化个性化。这种事,大商家很难去做。想象一下线下的超市也好成规模的连锁也好,一堆商品合计售价是20.01就是20.01,不会让你少付一分钱,但小店会很慷慨地说:算了,1分钱不要了。小店家是有很多可以商量的东西,关键就在于小店家店主即服务员,而大店家,服务员不当家作主,ta是没有资格向消费者做出权限外的额外的承诺的。

今年的双十一,流水之大,让许多传统商家瞠目结舌,并心生寒意。阿里系也看似得意洋洋。但自家短板自家知道,中小商家如果纷纷死去,淘宝就荣华不再。中小商家虽然不是冰山上那万众瞩目的尖角,却是整个阿里最需要的基石。让中小商家活着,可能是淘宝当下非常重要的目标。

这个目标执行得如何呢?一位接近淘宝的人士告诉我:很多中小商家双十二一日流水翻番。嗯,虽然利润尚不知,但至少卖了不少货。可以这么说,本次双十二的图谋,基本达成。

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12月 20, 2012

此刻我开写这篇文章的时间是:2012年11月11日23点。今天是著名的“光棍节”——说来也有趣的是,其实这个日子和其它节日不太一样的地方在于:它是一个彻头彻脑商业公司制造出来的节日,历史不过四年(后记:何威老师曾经写过一篇东西,考证这个光棍节到底是怎么出来的,看上去并非淘宝自创,权且录以备忘。),但是,连我母亲这样年近七十的人,都知道天底下还有这么个节日。

2009年,淘宝创造出光棍节这个名目,当年该日流水超过5000万。第二年,流水就做到了9.36亿的规模。而到了2011年,则再创高峰:52亿流水。今年的光棍节,则高达百亿。网上有这样的数据来说明2012年11月11日这一天的火爆:

“凌晨0点后第一分钟,超过1000万独立用户涌入天猫。10分钟后,支付宝成交额达2.5亿。37分后,这一数字越过10亿线。1点10分,天猫全站的支付宝成交额达到了20亿元。2个小时后流水就达33.7亿。20点50分左右支付宝交易额已过166亿,临近24点时支付宝交易额突破了180亿。”——支付宝交易额当然不一定都是淘宝及天猫的流水,但一定程度上也可以说明它们的业绩。大约在22点许,已经传出消息,销售额过百亿。

如此数字的销售额说明什么?一个可以对照的数字是:2012年十一黄金周上海395家主要零售企业一周的销售总额也不过50亿——这个数字在11日当天的早上8点多,支付宝交易额已经突破它了,才短短8个小时而已。

但销售额不是利润,相比到处听说有商家卖了多少多少货——很夸张的一个故事是,去年一个商家为了打订单把打印机都给打坏了——商家赚钱这件事却不太听闻。在中国电商整体毛利率偏低的情况下,号称5折促销的光棍节,对商家而言,赚够了吆喝但是否赚钱,是一个很大的疑问。

有人认为,借助这样的促销机会甩掉点尾货也不错。不过,中国电商第三季度整整三个月也不过3000亿不到,这一天的100多亿就全部是尾货?又有多少商家是不得不加入到这样一个名为狂欢实为价格绞肉机之中呢?

光棍节的消费者自然总体而言是赢家,但从商业组织来看,最大的赢家是淘宝和天猫。利用光棍节这个凭空捏造出来带有那么三分屌丝气味的节日,淘宝和天猫继续树立它们是网购的第一选择。而它们的坐大,其实未必见得全是好事。

其实淘宝总体而言是一个封闭的平台,因为它对商家部署外链指向自己的网店(独立B2C)看得很紧。曾经有过一轮所谓“去淘宝化”的电商独立运动,但在商业上惨淡经营的现实面前,电商不得不又重回淘宝。一个很重要的原因就是淘宝能给它们带来流量。这件事在我眼里已经很有些饮鸩止渴的味道了:为了淘宝带来的流量,电商们不得披挂上阵去响应淘宝的一系列促销活动,哪怕明知卖得越多亏得越多也必须跟随,不然的话,可能死得更早也死得更惨。

早些年淘宝就设法屏蔽了百度对它的搜索。这个看似减少自己对百度依赖性的操作,事实上是在堵住商家对百度的依靠。淘宝在网络上已经近乎一个孤岛,所有的岛民唯淘宝政策马首是瞻。天猫的提价,波澜不惊地就跨了过去,已经说明它对整个生态说一不二的掌控力。在这个生态中,所有的玩家,都是在陪太子读书。

淘宝不仅在“电子”上建造了它的墙,让商家很难引流,在实际“商务”环节中也在造墙。有媒体援引一位商家的话说,“京东要求我们要给它与天猫相同的促销支持力度,那些天猫主场的产品,也要支持给京东。而天猫就表示,如若给天猫用于双十一促销的货,只要其他平台跟了,那么天猫就将货撤下来。”淘宝店小二的手段江湖中屡有耳闻,而聚划算老总被捕,更是揭露了在光鲜的交易流水背后的黑暗。只要淘宝在不断地建墙,墙内的腐败、贪赃,就必定延绵不绝。可以这么说,不反腐商家亡,而反腐呢?淘宝亡。

易凯资本的王冉就认为双十一促销是人为拉出的销售波峰,总体增量(比如一段时日里)未必增加多少,还给商家的物流仓储客服制造瓶颈。他更认为光棍促销是强化消费者对价格的意识,唯价格是从的必然后果是电商整体远离健康毛利。这些话不无道理。这样的结果,只是在强化淘宝的江湖地位和墙的高度厚度,加大商家对淘宝已经畸形的依赖度,对整个商业生态,并非好事。

零售业几乎从来没有出现过像淘宝这样的公司,即便是沃尔玛,都没有到如此强势的地步。但淘宝做到了。它用一种不健康的生态运作方式,不断深化它的强势。可马云偏偏要说,商家要感恩消费者,故而要促销。真不晓得在光棍节这天,看似免费却其实大收广告费的淘宝、交易抽头外加实为入场费的天猫,有没有什么实际行为来感恩商家?

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