10月 9, 2013

我没有任何所谓的小米粉丝情结,用过的小米设备也就是个“小米盒子”,这玩意儿在我一众盒子里有一点表现是最好的:我家的wifi信号点距离这个盒子有两道墙两扇门,基本上收看视频无障碍。但也就仅此而已。

很多人盛赞小米,还发明了“粉丝经济学”之类的东西,说这属于互联网思维。我怀疑这些跑来讲营销讲公关讲推广的人,压根没有看过任何品牌方面的基本教科书。粉丝经济学和品牌锻造,我看不出其中有任何的差别。搞互联网的人,不要凡事都好像发现了一个新大陆一样:有些东西是新的,有些东西,真的,好早以前就有了。

小米的品牌力可能是中国科技公司中最强的。现在软硬合流,一众“软”的互联网公司也在硬件制造上蠢蠢欲动,但似乎没有什么太大起色。我一直有一个观点:中国互联网巨头公司虽然人所周知,但品牌号召力,几乎就是个零。

它们中的大多数搞的是“免费”策略,免费服务的铺开速度很快,其中非常重要的一个原因在于用户几乎没有试错成本。掏钱买东西就有试错成本,绝对金额越高这个成本越大,这个品类中各种供给越多成本也越大,用户就越需要仔细掂量。掂量犹豫中,用户最终选择了哪家的产品,品牌号召力起到了非常关键的作用。

但中国巨头们搞免费搞惯了,以至于它们似乎忘记了天下还有“品牌”这个说法,小米横空出世后,忽然发现,这家伙有一堆米粉啊,赶紧捣鼓出个“粉丝经济学”,好像发现了宝似的。在我看来,免费所造成的用户近乎为零的试错成本,让它们几乎忘记了“品牌”二字。当中国网络公司们开始推一种新的免费服务时,用户增长的确会很快,但这不是品牌强,而是它们有足够的流量和推广渠道。但它们做硬件时,就发现问题了:知名度是高,但用户就是不买账[ii]。

手机行当是一个很典型的例子,百度、网易、阿里、360等都倒腾过手机这个事,但基本上可以用“没有动静”来形容。可以比较一下谷歌和亚马逊,这两个国际巨头具有极强的品牌号召力,推硬件一样可以推得让很多人为之买单,亚马逊还容易理解,本来它的基本业务形态电子商务是要用户掏钱的,但谷歌这个9成以上靠广告为收入的免费大王,还能做到让用户掏钱买它的东西,品牌号召力是有两下子的。

小米搞了一个800元找你一块的红米手机,价格很低,和山寨货价格上是差不多的(当然,比电视直销的货还是贵了点,哈哈)。但我想,很多人并不认为小米是个“山寨货”。我曾经在一个群里和人讨论,到底什么是山寨。早期的定义是很清楚的,在那个造手机要牌照的年代里,没牌照就是山寨货。今天这个限制已经放开,山寨或者非山寨,我看就是“品牌”二字。

我仔细想了想,为啥小米的品牌力比一众网络公司强,想来想去,后来想出了一个道理,和各位一起参详:

小米品牌靠的是自吹自擂,小米天天说“小米就是好呀就是好呀就是好”,而且小米很善于和更强的品牌勾搭,比如雷军大概是第一个被称呼为“×布斯”的人,小米初创团队被称为豪华团队,动不动就是巨头公司出来的主,最近又从谷歌挖来了个高管,人和强者发生关联。在小米的历史上,大概也只有360那次发难,雷军实在忍不住在微博上隔空叫阵了一阵子。那次战斗,很多人认为雷军输给了周鸿祎,我倒并不是这么看。小米和很多中国网络公司不同,它的策略是自卖自夸自吹自擂,说得久了,人也就信了。

但中国数字公司们——如果说小米拼命拉住更强者来上位的话——靠的是贬低竞争对手。这个事是很有些历史的,当年新浪搜狐在自己都还没怎么挣钱的时候就狠打过一阵子口水仗,最近几年,就不用我再提了吧?基本上,它们就是在说“那个公司就是坏呀就是坏呀就是坏”以衬托自己的好,殊不知最后的结果是:好吧,我信了,我知道那个公司就是20分,你有60分。让我掏钱买你的硬件?哦,再想想再想想。

自吹自擂和贬低对手,虽然都可以拉开差距,但前者能把自己打扮成100分,说多了有些人会真认为你就100分。但后者却是把别人搞成2-30分,最终也就是个五十步笑百步,自己大概最多也就是个及格了。

品牌这个东西,是靠夸出来的,不是靠骂出来的。偶尔调侃对手几句,可以当个辅助手段,当成主要手段了,那基本上就是和傻逼吵架结果自己也成傻逼了。

最后说一点小米品牌之外的事,我有朋友认为这货也没什么创新,我倒是以为,能持续低价(不是短期促销降价)就是王道。作为消费者的我,喜欢便宜货是本性。又不是买奢侈品。能持续低价,这事很牛掰。

[i] 游戏里卖道具这事,和品牌其实关系不大,倒是和人性中恶的一面有关。

[ii] 这里要提及一下360的那个随身WIFI,这货卖得超好。但我曾经和我一位在360的朋友说:其实就是便宜,一包稍好点的烟的价,不见得是品牌的力量。360自己的渠道也够强。

[iii] 小米搞红米时,黎万强和黄章在微博上短暂交锋过,但这个骂仗属于短促打击,谈不上一阵子。

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09月 17, 2013

最近智能电视机这个领域很热闹,前后有乐视、爱奇艺、小米多家科技公司介入,有一定的理由可以相信,会有更多的公司会考虑或正在考虑介入到这个领域中。不过,有件事很奇怪的是,智能手机的两大操作系统霸主:苹果和谷歌,迟迟没有动静。前者做了一个Apple TV,但不是电视机,只是盒子;后者则联合索尼制造过一台概念性的智能电视机,也就基本不再有什么更新的信息。倒是前一阵子推出了一个电视棒产品,吸引到不少眼球,但依然属于电视机的外设。似乎,在智能电视机领域,中国人走在美国人的前头,当然,它最基本的核心操作系统,依然是谷歌的Android。

盒子也好、电视棒也好,它的理念是把存量的功能电视机(请允许我套用功能手机的称呼)转变成一种可以联网的智能电视。这个做法的好处是转化成本很低,在中国,2-300块钱就可以完成这件事,但它的缺点:1)需要有一个电视机上的接口,而电视机无论是传统的视音频接口还是HDMI都非常有限;2)你依然需要至少两个遥控器,一个管电视的,一个管盒子的。有些盒子还能支持外接键盘鼠标,或者支持手机里的app操控。但无论如何,那个繁琐的电视机遥控器,依然无非抛弃。这在操控上有一定的违和感。

但美国两大巨头,至少从今天的态势看,它们更愿意使用转移存量的方法,毕竟对用户而言,升级成本低。苹果用盒子,谷歌用电视棒。中国人则一步到位,要做增量。比如小米喊出的口号是:做年轻人的第一台电视机。这句口号的背后就是:假设年轻人没有电视机。这是一个典型的做增量市场的行为:让没有电视机的人直接拥有一台互联网电视。

做增量的理念总是比做存量的理念有些小小激进的,因为今天的年轻人,压根就是鼠标键盘一代甚至是触屏一代,而不是早年的遥控器一代。对于今天的年轻人而言,接受电视机仿佛就是在接受一个全新的设备:笨重且很难移动,又没有触屏,也不存在什么陀螺仪,甚至连摄像头都欠奉(这意味着无法通过动作捕捉来完成输入和操控)。如何让他们掏出银子来,接受这样一个事物,只剩下了一个手段:价格。当价格相对足够低的时候(比如比传统的功能电视机便宜很多),也许他们会接受。

这就是智能电视机和智能手机完全不一样的开始,iPhone其实很贵,比大多数功能手机都贵,但它提供了一个完全不同的操控方式:触屏,并随之引来大多数智能手机的效仿。谷歌坚持了一阵子全键盘理念后全面倒向了触屏操控。今天我们使用触屏来操控已经变得司空见惯波澜不惊,但我们依然需要想起这样的历史:当iPhone出来的时候,这个世界是被怎样得惊艳到了。

但智能电视机,老实讲一句,并没有提供一种全新的操控方式,它依然在靠遥控器。小米电视机配备了一个十一键的遥控器,已经做到了尽可能的极简,但依然毫无惊艳可言。它不提供触屏(可以理解,47寸那么大去触屏,对身体也不好),也不提供动作捕捉(对比一下kinect或WII这样的游戏机),当然也不会有声控或重力感应。从这个意义上讲,我个人认为,智能电视机的推进速度,不会比智能手机快。道理就在于:这个设备的操控方式,其实没有什么革命性的变化。在我看来,“重新发明***”最核心的地方,就是要重新发明对“***”的操控方式。但要想让电视机出现操控方式的变革,目前似乎还没有什么太伟大的idea。

另外一家公司,倒是值得注意,这就是今天大多数人不看好的微软。事实上,微软在移动互联网领域的确鲜有建树,但它在客厅领域倒是做得不错。Xbox360及其外设kinect发展得还不错,xbox360目前全球铺货近8000万台。在这个设备的帮助下,它首先让电视机产生了一个真正意义上好玩的功能:游戏(现在智能电视机里也有,但真心说一句,没什么太好玩的游戏),然后加入联网功能,于是我们可以在线游戏。在我看来,这个设备要加入一些视频播放,那是相当简单的事。Xbox360是一个转移存量理念的设备,kinect提供了全新的操控方式:人就是遥控器。故而,在批评微软之余,也的确需要重新审视一下它的客厅战场。在这个战场上,它是有些先发优势的。同样具有一定优势的,是任天堂的WII。目前比较大的障碍是,体感游戏供给不足,但相对于智能电视机而言,供给已经很多了。

中国人基本上没有什么太厉害的游戏主机公司。对小米来说,它的小米盒子开机率很高,据我在小米公司的朋友透露说,每天的开机率是所有正牌盒子中——也就是有牌照的,非山寨——最高的。从这个数据出发,小米认为电视机这个东西是有需求的,人们之所以不开电视机,无非就是因为里面的内容不好。一旦接入网络视频后,小米有信心做好这块市场。

在小米的理念中,手机是家庭的中心,一切设备都有可能成为手机的外延,比如电视机大屏幕就是手机小屏幕的外延。这是一个手机中心论的理念,这个理念我个人倒是觉得可以再观察和讨论。毕竟操控手机和操控电视是不太一样的,用手机中心来协调家中的设备,这一点我是要打个问号的。

再过数十年回头来看,极有可能的是,今天的智能电视机恐怕只是一个功能电视机的1.5版,真正的智能电视机还没有到来。我并不知道有什么全新的操控方式,但我相信的是,功能电视机的操控方式,绝不是真正智能电视机的操控方式。当下的智能电视机,是在借价格低廉和网络视频内容繁多的力,它的自身,尚未看到什么全新的革命性变化。回首数码设备的历史,操控变化(或者说输入方式),才是革命性的标志。

不过,市场总是要有先驱者,正如智能手机领域中,诺基亚就是先驱者。

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01月 9, 2013

有一家很有名的经管类杂志刊发了一篇题为“传统营销已死”的文章,得到了一些呼应。李善友在本刊其专栏也写了一篇赞同的文章。并用小米手机热卖的例子来作证,阐述所谓“粉丝经济学”。

不可否认的是,小米手机在微博上很活跃,小米手机的兴起新的营销方式功不可没,但问题在于,似乎并不能说明“传统营销已死”,因为小米手机初期的基本粉丝盘,其实是靠传统的不能再传统的方式来形成的:线下活动。

曾有圈内朋友和我说,小米手机非常热衷于开用户见面会,一年有开60场之多。我把这条信息发到微博上求证,得到了一些朋友的认可:他们自己就参加过小米用户见面会。线下活动非常有助于拉近用户和商家的关系,如此看来,要说小米手机的成功完全归功于社会化媒体,是不符合事实的。

我们再来看看另外一个在社会化媒体上极其活跃的公司:360。周鸿祎也是惯于使用新媒体的人,但360崛起,却不能说全部依靠什么网络新媒体。360杀毒软件的初期推广,依然是靠极其传统的营销方式:电视台投广告。道理也简单,很多使用杀毒软件的用户未必就是什么互联网老手,反倒是他们,对杀毒软件的需求极大。

在营销圈子里,经常看到有人用一些很夸张的话去搞什么“营销颠覆”,也有人为之附和。这基本上来源于两种情况:其一,新的营销公司加入,为了显示他们和过去营销公司(或者说4A公司)不同由此可以获得业务,他们必然会极力证明新的营销方式是颠覆性的。其二,一些大型甲方公司,每年都会看看有什么新的营销方式可以试试水尝鲜一下——其实这个游戏规则更多的来源于甲方里的具体岗位责任人,不搞一点新的方式,怎么能证明自己是“与时俱进”的新新人类呢?

其实真正的营销理论是不太在意你用什么媒体的。比如非常经典的4P理论:Product(产品),Price(价格),Place(销售地点),Promotion(促销)。把营销那点事拆分成四个维度,根据具体情况而变化,这才是营销理论要做的事。从来没有什么能够登堂入室的营销理论会和你讲究竟该用什么媒体的——那不是理论要解决的事。

所以,新营销就变成一个很古怪的东西。要讲现实讲眼下吧,传统营销方式其实还是被用得很多。营销三板斧宣传、铺货、促销至今还是实实在在的有效。要讲理论讲趋势吧,离所谓理论的要求又极远只好说自己是务实派。这种两头不粘的话语,无非就是和庸医动辄说你病很重其实是意图卖药一样的,很多甲方公司被忽悠得不轻。

真正的有效的营销方式,其实和产品非常有关系。微博上杜蕾斯这个品牌运作得相当不错,对它而言,传统宣传层面上的营销(但不是不铺货不促销)的确不太适用——这和我国有关的广告管控有关。另外,产品的不同阶段也需要有不同阶段的营销手法,本文前面所提及的例子,无论是小米手机还是360杀毒,初期启动时段都采用了所谓的传统手法。因为一个是讲用户体验的设备,一个是想针对最广泛意义上的电脑用户。传统营销手法的好处在于覆盖面比较广,而且营销内容能够为企业主所控制,再加上比较容易测量效果,初期用于撬动市场,是相当不错的选择。

营销是一种组合拳,谈不上什么过时不过时。正如电影《赤壁》里的台词所提及:过时的阵法,用得合适,就不过时了。

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