06月 26, 2013

段子一:

上周跑出去和几位朋友喝酒,喝到酣处,我讲了一个段子,后来我还把这个段子放到微博上。这个段子其实是很老的段子,如果你非要细细剖析,那是很荒唐的:都告诉你是段子了。不过,这个段子的意义可不小:

一个老头去和比尔盖茨说,我的儿子是世行副行长,我们结为亲家如何?盖茨说好。又和世行行长说,我的儿子是盖茨女婿,来你这里做副行长可好?行长说好。于是,这个老头的儿子就成了盖茨女婿兼世行副行长。

这个段子的意义就在于:我以为,它揭示了商业中的一种规律性的东西。这种规律性的东西,放台面上说叫“整合资源”,但说白了,就是忽悠。

比如说,有个人做了个手机ROM,现在要进军手机制造了。他遇到两个比较大的问题:其一制造手机需要很多钱,比做ROM费钱多了。其二手机业上游零配件供货很重要,如果产能不足就不能有规模,价格下不来,手机做也白做。

这两个问题有点鸡和蛋的意思:没有足够的资本实力,上游供货商不愿意把你当成主要的合作伙伴。但如果没有足够产能,也没什么资本愿意在你身上赌一把。要把造手机这事做成,就得先同时搞定一批供货商和一笔资本,达到一个level后,再搞定更多的供货商和更多的资本,再上一个level。

段子二:

一个老太跑一家银行里要存钱,款项巨大,银行老总亲自接待。老总和老太太套近乎:您大概很会做生意吧。老太太说:不,我只是很会赌博,逢赌必赢。老总表示“这不科学”。老太太说:不信我和你赌一个,我赌你明儿这时候,你的两个蛋蛋会变成方的,赌金50万刀如何?老总琢磨了一下,表示应战。

次日,老太准点到来,提着个箱子,里面有50万刀。身后还跟着一个律师。老太说,我们需要一位律师见证一下,并要求老总脱下裤子,眼见为实。老总照办,露出蛋蛋让老太摸了摸,果然还是圆的,老太说:好吧,我的50万刀就输给你了。老总正雀跃中,发现那位律师痛哭流涕。惊问。答曰:这个老太和我赌了100万刀,赌你会当着她的面脱裤子,还把蛋蛋让她摸!

在这个段子中,一共有三方牵扯到了这个business中,老总、老太、律师。其中老太和律师才是真正的买卖关系(博弈关系),老总和老太之间的买卖关系(博弈关系)只是前一个买卖关系中的标的物罢了。

两个段子里的媒体商业规律

1、媒体做的不就是资源整合的忽悠?

整合资源是不能空麻袋背米的,总要有些自家的资源。段子一中的老头,在向两位大佬推荐自己儿子时,估计得拿个照片什么的。长得歪瓜裂枣,就难了。可能还要个简历什么的,常青藤盟校毕业就更有说服力了。

同理,造手机也一样。你一个真屌丝,两头就会不太愿意和你接触。你是高富帅,愿意和你接触的概率就大了。你这个高富帅还很有名,概率又大了。做的ROM受到很多关注,概率又可以增大。

互联网行当的创业大抵就是这样的:没钱没用户,没用户也不会有钱。这时候的忽悠,有时候就得编故事,讲…唔…姑且称之为夸张的话吧。

夸张的话不是真话,不过不要紧,商业上是用结果说话的。当你搞定了钱搞定了用户之后,神坛之上,谁关心你当年是不是说夸张的话。老头的儿子做了副行长兼盖茨女婿之后,即便盖茨和行长发现上当了,又如何?到底,盖茨的女婿是副行长了,世行的副行长是盖茨女婿了。结果最重要。

有人以为,信息社会信息透明,这种两头忽悠会很难。好吧,只好由我这个书生来嘲笑你一下这个书生之见了。结构洞(信息不对称)在任何时间任何地点,都是存在的。

商人不太看得起文人,是因为文人不干实事,成天耍嘴皮子忽悠。反过来,文人也不太看得起商人,因为商人说到底也是耍嘴皮子忽悠,只不过前者是一直在耍嘴皮子忽悠,后者是在一些关键的环节点上,要耍嘴皮子忽悠。

大家一起耍嘴皮子忽悠,半斤八两,商业社会,压根就是一个忽悠社会。我一位学生留下的一个评论说得好(她其实是引用她朋友的话):

不会做人两头传,会做人的两头骗。

2、媒体的广告模式不正是段子二中的:老总、老太、律师?

这是一个什么商业规律呢?

用户、媒体、客户。用户和媒体之间有商业关系,可能免费,可能收费,不过这不重要。重要的是用户和媒体之间的关系,才是媒体和客户之间的交易关系中的产品:媒体把用户(受众)当成了产品卖给了客户。媒体和用户之间的买卖关系是亏本的,正如老太输了老总50万刀那样。那媒体和用户之间的关系这个产品卖给客户时,收益足以cover这个亏损,正如老太和律师之间的交易关系产生的所得。

不过,第二个段子和上一个把儿子弄成比尔盖茨的女婿这个段子不太一样的地方是,似乎这不是个多赢的结局。在上一个段子里,老头、老头的儿子、比尔盖茨、世行经理,大家都没什么损失,但在这个段子里,律师损失了呀。

现在我们就要看看广告最重要的切入点是什么了:其实很多商家是被迫的。你以为他们想打广告啊?两乐在广告上的缠斗,是一个典型的囚徒困境。打其实是浪费钱,不打呢?不打就是个死。

真正“受损”的其实是消费者(用户),因为如果商家不投入广告,成本就应该更低,他们就应该以更低的价格买到消费品。现在广告一来,只好掏更多的银子给广告买单。比如这位老总某种意义上是损失的:他脱下了裤子,还让一个素昧平生的老太摸了他的蛋蛋。

但我给受损打了个引号的原因在于,他们还是有利益的,因为广告,使得他们得以用极其低廉的成本获得了各种信息,银行老总被摸了蛋蛋,但得到了五十万刀,这事不亏。

所以,律师这个100万亏损要这么看。如果律师是被迫打这个官司的,这事就没法子,他以后会向银行老总提供律师服务时收取更多的费用(银行老总因为赢了50万,略略涨价也是可以接受的嘛)。在涨价的过程中,由于律师需要提供更多服务,他说不定还要雇个律师助理,嗯,很好,又提供了一个就业岗位。

这两个段子都告诉我们:其实,无论在媒体的资源整合中,还是在媒体与客户和用户的关系中,我们都是其他交易关系中的一个交易品,也就是说:我们是其他人棋盘上的棋子,当然,其他人也是我们棋盘上的一枚棋子。

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02月 5, 2013

天下网商经理人的执行主编许维写了篇《我为什么要投自媒体广告?》,在微信上就这篇文章和我交流。我的看法是:不太靠谱。

许维这篇文章基本上是站在一名广告主的角度,他这样写道:

我们看到,在天下网商这次投放的“鬼脚七”公众账号里,他写到:“今天给大家推荐电商媒体《天下网商》,有杂志也有网站,有商家的实务操盘,也有电商大势分析,是我认为做得最有价值的电商媒体……大家可以关注一下。”简江则在“老简创业茶馆”里写到:“天下网商是我最喜欢的,也是我认为最专注,最敬业,最专业,最有深度,最有高度,最有干货的电商消费媒体,没有之二!”

这个可能的确是实情。无论鬼脚七还是简江,就天下网商这份媒体的背书性说法,对他们的读者而言会有一定的说服力。但如果简江今天要说时尚杂志哪个媒体最好,还有同样的说服力吗?这就不好讲了。

所以我说:不太靠谱。不太靠谱是对“自媒体”而言的,不是对“广告主”而言的。

这两年自媒体广告开卖,应该是程苓峰开的端。他的云科技目前已经招揽到4名广告主:004号扎堆APP(目前跟在两篇文章后)、003号猎豹浏览器(两篇文章后)、002号瑞库德猎头(一篇)、001号唯品会(一篇)。程苓峰的报价是:1万1天,3万5天。

网上一开始说云科技微信卖广告了。这话并不确然。事实上是云科技的“网站+微信”卖广告了。程苓峰说,云科技微信有2万订户,rss上有不少于3万的活跃订户。看上去是2+3万打了包一起卖的(当然中间肯定会有重叠)。光靠一个微信是有问题的,因为微信公众账号里文中不能部署超链,唯一的超链接是最后四个字“阅读原文”。在这些文章中,读者点击了阅读原文,并非原文,而是被带到广告主网站(或app下载地址)。这也是程氏不得已而为之的做法。

程苓峰说,他主要卖CPM型广告,换而言之,测量方式和点击与否关系不大。我们现在假设云科技每日有5万读者,广告主掏一万块出来,每千人覆盖需要多少银子呢?很好算:10000除以50,200元。这个价算不算贵?见仁见智。

关键的问题在这里:以2万微信订户为例,程苓峰称“包括数十位互联网上市公司CEO/总裁/CXO以及风投合伙人,数百位上市公司总经理以上、创业公司副总裁以上人群”。看来影响力十分集中。但集中归集中,是不是真有影响力呢?这事真不好讲。影响力涵盖三阶层:告知、说服和行动。告知姑且认为没问题,但这些大腕们就此被说服了?程苓峰文章后带个猎豹浏览器,就能说服他们这是个好浏览器了?这些问题非常得不得而知。

回到文头的天下网商这个案例来。鬼脚七和简江在这个媒体上有说服力,但不代表在其它产品上有同样的说服力。这个环节不打通,意味着自媒体卖广告这件事,很难复制。朋友帮忙偶一为之没问题,但天天这么干,最终就只好卖自己都知道没什么说服力的广告了。

其实自媒体卖广告,也不是什么新鲜事儿,早期很多博客都干过这事。还记得Feedsky这个老古董么?(呵呵,还有更老的老古董它的C2C对象Feedburner),就能在blog的rss输出里配置广告。Feedsky还使尽折腾过一阵子这事,最终不了了之。还记得博客中国这个老古董么?它也干过,说是要建一个广告平台,然后让博主放侧边栏,根据广告收入和博主分成。这事同样不了了之。难道微信那个东东是自媒体,博客就不是?

建一个博客在那里经常更新东西不是件容易的事儿,微信一上来,大家兴趣浓厚是可以理解的,但时间长了,保不齐一堆的公众账号其实和死了没啥差别。这玩意儿比博客更痛苦:读者和作者之间互动不易,发一个评论过来还不晓得是针对哪篇文章的。微信其实说白了和rss订阅器差不多,都是一个一个信息孤岛。早前google reader还提供分享功能,微信嘛,只好往朋友圈里扔了。

没记错的话,当年(嗯,真的是当年,现在人已经很久没写了)头号IT博客keso在他的blog上投放过一个招聘广告,后来就没看到过第二单。程苓峰现在起手不错,已经搞了四单了,据说要请爸妈出去玩一趟,孝心可嘉。但能否继续下去,还得再观望之。

但很多写字的人,并没有程苓峰这样的人脉关系。最终要赚钱,还得往“广告联盟”上靠。Blog上到处都是google adsense之类的广告,微信呢?也许也会有类似的玩意儿吧。不过,广告联盟弄出来的广告,真的和博主自己没啥关系了,也就是说,背书性质的说服是没的了。

和许维讨论到后来,他忽然冒出一个想法:如果微信搞一个收费阅读,有戏么?技术上是没问题的,腾讯家本来就有财付通。但一旦收费阅读了,其它地方就不好免费阅读了。这事倒也有趣,不晓得张小龙会不会为这个忙活一下?

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