04月 23, 2013

近来微信又发布了一个小更新版本,眼瞅着5.0就快要来了。传说5.0中会加入支付功能,很好,微信不是慈善工具,也是要赚银子的。但从用户使用角度而言,我个人以为,微信还是要正视“信息过载”这样的问题。这直接关系到微信最深层的一个东西:究竟是推送工具还是索取工具?

本文所谈及的微信版本是安卓4.5.1,我个人很少用iOS上的微信,两者有一些局部的区别。而且,根据易观的说法,iPhone在中国只有6%的市场占有,主要高密度集中于北上广这类一线城市。作为立志要覆盖到所有中国智能手机的微信,我以为安卓是更需要关注的。

微信的功能目前来看,主要是三大块半:点对点通讯(人际传播)、群聊(群体传播)、公众账号(人际、群体、大众三传播都有),附带有一个可卸的朋友圈。点对点通讯这个部分,微信做得很不错,往后应该是向稳定性深化,以及出于国情而应付的运营商差使。重点来说说群和公众账号。这两个部分,微信还是有一些功课要做的。

群聊

首先要承认的是,微信在设计之初,是意识到“信息过载”问题的,故而微信建群,只有40人的指标。不过微信留有后门,经过一些手续(比如和微信的人打招呼),你可以建成百人的群。但40人的群,真要聊起来,信息也是爆炸式的。

我认识一个朋友,是一个非常热衷于“群聊”的人,建了不少群。他对群的运维也颇有一些自己的心得,建议点击这里去参观学习。不过我不太同意他所谓群是解决信息过载最好的工具这一说法,我加入了不少群,信息过载得不得了。

信息过载有一种具体表现形式:见到红字就想消除。比如有些人见不得App Store上那个红字,赶紧更新APP(其实自个儿也不知道新app究竟有啥好)。微信群也会出红字。安卓上的微信可以设置关闭声音震动提醒,但关不了手机上的灯光显示和那个红字——这类提示本身就是信息,对这类信息的烦躁,被称为AIDS,anti information deficiency syndrome,不是所有人都有,但不少人有。

顺便提及一句,GR之死很大一块是因为信息过载。在一段时间不使用GR后,它会有一个1000+的提示:超过1000篇未看(视你订阅源数量而定,549这个数字也不轻松)。这是一个很恐怖的数字。患有AIDS的人,一开始会尽力去消除它避免它,时间长了,结局一定是:放弃GR。很多人以为GR是一个消除信息过载的工具,但其实没有认识到那个1000+也是一种信息。GR的本质是推送,而不是索取。

我这位朋友在他的文章里写了不少关于群规的东西,很值得学习。我混迹在他创建的一个群里,老实讲,还是会发现突破群规的状况。这没有办法,人总是有不守规矩的时候。不过他创建的群,比我参加的各种其它群而言,已经好多了。

群是一种社交工具,社交这个事,和人性有关。比如加入一个群后,由于面子的原因,不好意思退出。我个人的体验是至今未看到有什么人退出一个群,虽然我留心观察过有的人一直没有发过言。我私下揣测,这家伙大概一肚子火却又发作不得吧。

加入群这个行为,微信就值得去考虑改善一下。我从未主动加入过一个群,都是被人拎进去的。被人拎进去倒没什么,但至少要我confirm一下吧?很奇怪,微信没有这个环节。也许微信以为40人的小群没什么,但似乎它没有意识到:1、40人聊起来也很壮观;2、若干个40人群合起来就更壮观了。

群需要考虑这些人在社交上的行为。三个功能我以为是很迫切的:被加入群需要我同意、彻底屏蔽掉某群信息除非自己跑进去看(所谓彻底屏蔽就是亮灯和红字都没有)、悄悄地没有任何信息展示地退出一个群。我曾经写过一句话:不装逼,无社交。反过来说,社交社交,本身就是表演的舞台。群需要考虑使用者毫无破绽地表演或者不表演。

群有主动索取信息的时候,比如在一个群里喊一句:那谁谁谁有人知道ta的联系方式吗?但群更多时候是信息推送(40人群有39个人可以向你推送各种各样的东西)。点对点通讯也有推送的时候(对方发起),但一般如果你不理会人际传播就不会再继续下去。群可是你推送一下我推送一下,不理会是不可能阻止这个群上的红字越来越大的。

公众账号

一说到公众账号,很多人的反应就是“自媒体”,这说明公众账号至少在舆论认知上走了弯道。公众账号对微信的本意来说,就应该不太想搞成媒体战场,不然何必从一开始可以一日三更改成今天的一日一更?还是怕自媒体泛滥,骚扰到用户。

自媒体这个东西我一点不否认的是:不太以为然。因为自媒体的本质是推送。自打有互联网以来,推送信息这个事一直有人在做——比如相当古老的电子邮件列表。随着信息越来越多推送信息变得越来越让人烦。站在张小龙或马化腾的立场上想问题,我觉得再搞一个推送工具没啥意义。这个信息世界,信息生产永远不是最核心的问题,每一秒钟都会有人生产信息,哪怕无名无利。

我曾经写道,微信公众平台后台是相当烂的,要不是我批过“没有之一”四个字,我非常想写成后台之烂,没有之一。但我其实充分理解如此烂的后台。搞成一个非常优秀的CMS,意义并不大。微信之路,不是媒体之路,就像微博之路,不是社交之路一样。

公众账号自媒体这一部分,在用户手机端,就应该合并同类项,把一堆的信息推送全扔一个模块里去,而不是今天和群聊、点对点通讯并列。我个人以为更好的(有可能是更激进的)做法是都不和群聊点对点通讯出现在同一个页面上。因为这个功能其实和社交无关。

但我不是认为公众账号的后台全无修改必要。比如和订阅者互动的这一部分。后台保留的信息非常少,而且不能搜索。订阅者本身也不能搜索。这些都不太利于互动。我觉得一个公众账号应该满足的是订阅者发起一个信息索求,公号再去满足。(利用开发模式,是可以做到的,但需要做一些编程的工作,我见到了一个音频类自媒体就是这么做的,非常棒)

让人们免于(或者说尽可能免于)信息骚扰的方式有二:精准推送或者主动索取。精准推送需要做相当大量的技术工作,不仅要挖掘出用户是谁,还要挖掘出用户现时现地需要什么。也许微信未来会做这个事,但就算要做相当长线相当后台的事。但信息索取这一部分,很大一块和用户界面有关。

微信公众账号里有一个“微生活会员卡”,隐藏得比较深。进入后可以发现一堆的本地化服务和商家,有不少打折信息或优惠活动,属于非自媒体性质的公众账号。文头我说微信如果出支付是不错的,大抵就和这个有关。Invoke Live在10年时调研过一批Facebook和Twitter用户,发现他们关注商家最重要的原因是“抱怨能够得到回馈”,排名第二的原因是想得到“优惠和折扣”。前者属于“信息索取”,后者属于“信息推送”(因为用户主动关注,因此属于较为精准的信息推送)。微信应该重视这个研究,并将本地化服务和商家在设计上向前推上一推。

营销业者对于互联网产品运维者而言,是很微妙的一群人。产品上没有营销业者参与感觉距离商业化很远,水至清则无鱼。但太多太滥,产品就会毁掉。从BBS营销到博客营销到SNS营销到微博营销,概莫如此。因为营销业者的主要思考出发点是“推送信息”,索取信息那是客服的事。再怎么鼓吹精准的营销业者都不会放弃信息的广播式扩散。微信需要更多地站在消费者层面去考虑信息索取和较为精准的信息推送。至于自媒体,还是那句话:搂草打兔子吧,有那么一帮人帮着说说微信也不坏,比如这篇,哈!

小结

微信有些设计,是让人能觉察到他们对“提示信息”本身造成信息过载的重视的。比如朋友圈就有个开关能关闭朋友更新照片时的红点提示。

这里的核心问题就是“推送和索取”。想要成为移动领域中的核心节点,无论是I/O也好,LiteApp也好,先要降低噪音。作为一个贴身的移动工具,谁都受不了广播式的信息轰炸。尽可能地限制这种行为,加大或易于主动索取,才是微信非常需要重视的根本产品逻辑。

—— 首发 极客公园,转载请保留此段与链接指向 ——

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04月 8, 2013

标题中的传统媒体,不仅指的是大型传统媒体集团,也包括门户媒体。在 05 年 Web 2.0 兴起后,门户,委实可以被归于“传统媒体”了。

自媒体,指的是个人或几个人组合而成的媒体形式,有个人风格特征,并且有强烈的经营欲望。

自媒体目前经由微信公众账号,开始成为一股热潮,大批媒体人投身其中。比较狠的是程苓峰这种,辞了原来的工作,专营自己这个媒体。一般做法则是继续原来的工作,但业余时间经营自己的媒体。所谓业余时间,只是时间上的分配。精力上未必“业余”。

自媒体的障碍

自媒体经营并不是一件容易的事,有三个明显的障碍:

其一、推广越来越难

任何一种媒介形式刚刚出现时,用户会基于强烈的新鲜感和好奇心活跃其中,但时间一长,慢慢就会懈怠下去。开通一个自媒体成本不高(无论是免费的微信公众账号、微博还是成本在数千左右的独立网站),但想让这个自媒体为他人所知,是需要付出一定代价的。

微信公号里目前的做法是互推:即互相吹捧互赞干货。这比早期的博客、网站的友情链接多了一个个人的信用担保在,效果应该相对更好。但正如我上段所说,用户一开始会很活跃,由于某公号推荐而去关注的可能性较大。但随着时间日久,这个可能性会降低。

当人情帮忙慢慢消退之后,收费推广一定会出现。现在已经有类似微信导航站这种项目出现,这些项目未来很有可能都是要收钱的。

推广越来越难第二层意思是,媒介形式会有切换。博客兴起时,谁料得会有微博出现。微博风靡时,也不会料到微信。今天微信流行,谁又知道两三年后会不会有个新东西?而在媒介形式切换时,总会有一部分辛辛苦苦积累起来的粉丝(或者订户)会流失。自媒体人很有可能面对一个媒介频繁切换的疲于奔命

其二、写作越来越难

长期的单打独斗,是很相当考验人的。一个自媒体写一篇好文章容易,长期写好文章非常难。这是一个很榨干人的活。写上个一年半载,灵感枯竭常有的事。而且人生道路不能说没有机会,一边厢一个机会出现,一边厢苦哈哈地码字,两者相权,极易放弃。

自媒体很有些淘宝 C 店的意思,淘宝卖家数百万,真正赚到的钱,恐怕是极少数。

其三、广告主越来越苛刻

一个新东西出现时,总会有些广告主会尝鲜,而且很好说话,对于广告测量问题并不在意。某种程度上,可能投放广告这件事本身也有一定的营销价值。但随着自媒体越来越多,越来越不够“新鲜”,测量就会越来越实打实:从 CPM 走向 CPC 走向 CPA/S 都是极可能的事。自媒体人单影薄,与广告主的谈判一般处于弱势一方。如果接受技术型广告(宛如博客接受 Google AdSense),自媒体的“个人特征”又不能彰显。接受 CPC 之类,到底本身影响力重在深度而不在广度,会很吃亏。

大批自媒体出现,造成了一种“丰裕”,但“一种丰裕必定带来一种稀缺”,这三个障碍的解决方案就是一种稀缺。稀缺能够转化为商业价值,解决方案本身,就意味着“商业机会”。

自媒体的动力

在讨论解决方案之前,要琢磨一下自媒体的动力。三个问题就是三种需求,但三种需求的解决,首先要明白,自媒体出现动力究竟为何。

媒体的日子有点艰难是事实,但并不至于艰难到媒体人的工资都发不出了。媒体人总体薪资不高也是事实,但自媒体未必能带来极大的改观。媒体人出于对未来的考量,跳槽不再从事媒体业,并不奇怪。但一个接一个地去从事自媒体,辛辛苦苦每天匀出好几个小时来摆弄自媒体,还要应对有可能是当下最烂的 CMS 系统——微信公众账号后台,这帮码字者到底是出于什么动力?

重点在于究竟是人在第一线,还是内容在第一线

自媒体打造的是个人品牌,个人品牌不一定就是卖文为生,或者一篇文章贴上个广告收点苦哈哈的广告费。个人品牌可以转化成很多东西,比如讲座费、主持费、顾问费、乃至品牌代言费。而且媒体人总体有一个自恋的情结,打造个人品牌,听者云集,无论是虚幻的也好,实际的也好,符合自我形象眷顾的心理特征,内心满足感是实实在在的。

微博一起,媒体人迅速抢滩。微信一起,媒体人又迅速抢滩。本质如出一辙。媒体人有着强烈的个人品牌塑造欲望——这种欲望,大概只有演艺圈的人才能比拟。

只有了解这一深层动机,才能去解决那三个问题。

传统媒体的机会

事实上,网络媒体们,长久以来,做的是“内容”的事。这和当年新浪以“海量快速”出道有关。后来无论是搜狐的有观点,还是网易的有态度,基本落脚点都是在“内容”。

博客中国本来有可能以“人”立身,但方兴东“流量情结”使得整个博客站最终还是奔向“内容”而去。无论是博客中国,还是新浪博客,都捧红了几个名博,但这属于副产品,一来并非大量,二来也非主要目标。

捧人,不是在主页上加几个人的链接就完的。如何捧人,凤凰卫视倒是一例。这个看似有点和 CCTV 不太一样的电视台,实质运作套路也的确和国内很多电视台不同。它主营捧人。从吴小莉到窦文涛到闾丘露薇,捧红了一个又一个的主持人,但老实讲一句,你记得吴小莉做的是什么节目么?窦文涛最近一期锵锵三人行又八卦了什么?

后来国内的电视台纷纷效仿,湖南卫视算是先行者之一,全力打造当红主持人。今天,电视行业很多节目,都是围绕一个或几个节目主持人展开的。

但传统媒体中,很多其它媒体并不这么干,无论是平媒还是网媒,都是内容当道。而内容贡献者明显感觉到了一种失落,自媒体一起,纷纷涉足,也就不奇怪了。

不过,微博的火爆有一点是值得注意的,微博上“人”比“内容”重要得多。大V 一句毫无意义的话,所引发的互动,远远超过一般草根用户的。微博能够帮助到很多人树立自己的个人品牌(远非姚晨一人),可能非新浪主动所为,但结果是着实放在那里的。但微博失之过于短小,稍许复杂的事不易说清,而且由于 timeline 的机制,到达率不高。于是,新的工具出现了。

微信公众账号现在成了自媒体们的首选,除了用户多这个显而易见的事实外,其实它本身的弱点极大。比如它的 CMS 后台奇烂无比,它的消息系统居然只能调用两页的用户消息,它不提供查询功能,连做个目录都要有选择测试。以微信 200 人团队的力量,要想等到它完善成一个像模像样的内容终端,还有很长的一段时日。对微信而言,通讯是首位的,媒体属性,那是搂草打兔子。

这可能给几家内容客户端提供了一次机会。

搜狐和网易在新闻客户端上都投入不菲。搜狐新闻客户端如此宣称:6000 万激活用户,1400 万日活跃用户,网易则号称 7200 万总用户量,日活跃度 2800 万。要说这个数字有些水分有可能,但总量也不会小到哪里去。

重要的是用户使用情境不同。打开微信的主要目的是用于通讯,打开新闻客户端的主要目的是用于阅读。我个人是不太相信一个工具能包打天下的事的,新闻客户端自有新闻客户端的一帮拥趸。

但今天运作新闻客户端和当年运作网络门户,思路应该做一个改变,应该从堆内容向包装人做转变。微信本身并没有提供任何推广资源,但新闻客户端可以做,开放后台吸引这些试图打造个人品牌的自媒体,然后加以包装推广。打开和社会化网络之间的分享通道,让内容制造者能借助“内容营销”方式推销自己。解决第一个问题。

新闻客户端还不能仅仅考虑让自媒体上传文字和图片,应该允许他们置入视频置入音频,尤其是后者。音频比视频制作成本低,可能会是未来极大的一个自媒体方向。通过富媒介的方式,适当解决第二个问题——思想灵感慢慢枯竭,如果出现这种情况,不是什么解决方案能帮助到的。

至于广告体系。Business Insider 最近发布的《移动互联网的未来》唱衰了一通移动广告,但也很明显提到了一句:平板电脑的屏幕更大。新闻客户端应该帮助自媒体去获取合适它们的广告,再加以分账,在线上收益这个部分成为自媒体的经纪者。

这里只是拿搜狐网易两个客户端举例,对于一些大型线下媒体集团转型数字化方面,同样可以参考。以垂直细分切入,包装推广某个行业的意见领袖,未必不可以和门户相抗衡。

自媒体一波热潮,充分说明了一点:个人品牌需求正越来越旺盛。在满足这种需求的路径上,媒介媒介,这个媒字可能会回到它的本意上:推销人,而非内容。

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03月 29, 2013

自媒体,这是时下一个非常火的概念,大体上就是“一个人/小群人做一份媒体”的意思。不过,我对自媒体有两个限定条件:其一、需要有极强的个人风格特征,类似微博上一些营销大号,可能是一个人做的,也可能是一小群人做的,但由于没有太过明显的个人风格而基本属于转抄各种段子,是不能算作自媒体的。另外,有那么一些人凑在一起,公司化运作网络媒体,个人风格特征不强,也不能计入自媒体;其二、要经营,至少是主观上有经营的欲望。不少人喜欢没事写点博客,从无指望通过博客来获取什么物质利益,当然也不能算做自媒体。如果这个限定条件不加,所谓中国一亿博客五亿微博账号,中国自媒体的阵营,也未免太大了一些。

运作自媒体的工具很多,早年博客时代,就有一些自媒体:通过在博客上加载广告代码来获取收益。时至今日,依然有少数人靠这样运作换取点物质利益,但要说名动天下,委实谈不上。后来到了微博时代,也有人通过运维一个微博换取广告收入,比如有一个自称中国电商第一微博的人,号称一年有数十万收入。再到了今天的微信公众账号(简称公号),更是很多人投入其中。就我所知,有单个人运维的公号订户已近10万,数万的不在少数,受众也不能算一个小数字了。自媒体这个概念,几乎就是伴着微信公号起来的,已经有类似的广告联盟来接单生意,下发诸个微信公号运作的事。更有人通过自己的微信公号,短短两三个月,赚取了十三单广告每单一万之多。

自媒体的第二个限定条件:经营,是自媒体的核心命脉,也是时下很多讨论聚焦的重点。我的看法是,大致可以分成两个部分:一是纯线上经营,比如接单广告,目前有不少公号想走的路径是这条;一是线上树立影响力线下变现。线下变现的方法有很多,比如开讲座、做顾问,往远里点想,还可以谋求品牌代言的道路。

公号与早年的博客、微博有一个优势是:到达率比较高。一个用户订阅了一个公众账号打开看看的几率,目前看来还是比较大的,有人认为可到9成——我个人以为略显夸张,不过大概4-5成总是有的。到达率高,订户稍许少点关系不大,这为广告留下了一定的空间。当下的障碍在于测量上有些模糊,比如到达率9成也好4-5成也好,也是个拍脑袋的数字,需要有第三方监测工具来帮助广告主下定决心。

而至于线下变现,这个事已经很有传统了,从郎咸平到袁岳,都有类似的影子在。但线下变现如果要成为一个常规的经营项目,需要该自媒体人有一定的社会身份,比如大学教授是一种不错的头衔。

自媒体目前有两个比较严重的问题。首先是由于规模很小,如何去规避内容生产和实际经营混搭所引发的一些伦理问题:比如公关稿或者收取所谓“保护费”。平心而论,这种状况如果规模比较小倒还问题不大,但如果蔓延开来,自媒体那可真叫“自毁长城”。媒体业喊了多年的采编经营分离,虽然执行上也是有跨界,但总有它的道理在。

其次是自媒体内容有时候会触动一些既得利益者的利益,特别是以爆料之类为主的自媒体,与有规模的组织去抗衡,自媒体未免过于弱小。

基于上述种种,自媒体这个圈子里当下开始浮现出一些类似演艺圈内盛行的经纪公司这类组织,他们包装自媒体人,寻找其中的意见领袖,展开商业合作。这个模式下,会产生一批比较有影响力的自媒体人,但从规模而言,大部分所谓自媒体人,就像大部分的演艺人员,依然会生活在很底层之下——这是由经纪公司要追求效率所注定了的。

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