02月 26, 2013

一位营销业人士在他的一篇博客中提到了这两组数据:其一,某淘宝卖家借助另外一个微信大号做图文推送,点击率可达到4%。后经测算,大概覆盖到100万微信用户,实现购买500单;其二,自营的一个旅游类公众账号,点击率达到11.5%。看上去利用微信做营销挺好。

但事实上,微信运营方目前对营销行为很敏感,它也在有意无意地限制干预营销号。一来微信重于人际传播式的社交而不是重于大众传播式的广播,二来可能有鉴于微博的一些营销大号最后让新浪自己也疲于应付,微信并不想重蹈覆辙。但依然架不住商家对微信的兴趣:这玩意儿,用户量实在很惊人。

事实上,今天想“触网”的商家极多,也都在关注一些所谓“时髦应用”,微博微信就不用谈了,像用户大概在数百万当量级的街旁,也经常被agency向甲方提案时提及。随着智能手机的普及,移动互联网的用户越来越多,也就有越来越多的商家,迫切希望能够利用这个潮流,提高推广效率,降低推广成本。这个态势,和早期的桌面互联网非常不同。桌面互联网一开始用户数上升比率惊人,但客户却一直在袖手旁观或犹疑观望。而今天的移动互联网,两者的兴趣都非常之大。

有一个移动开发公司,做了一种banner广告,从形式上看,和一般的banner广告相差无几,样式上绝对谈不上好看。不过,这个banner当用户点击后,就可以直接进行电话拨出——这是在充分利用手机的特性了。这种广告售卖得相当不错,大致上CPC(cost per call,按用户拨打电话收费)可以做到20-50元,主要客户群体为培训机构之类,据说客户还需要排队等待排期。

上面种种例子告诉我们,客户的需求其实相当旺盛。老实讲,今天有很多应用都有些雷同,大家争来争去,看的就是谁能更快地拿到钱:融资或是客户。而后者,显然更为健康和更为有效。有融资不见得有客户,有客户的融资必定追着上来。

在桌面时代,流量不到一定的规模(比如日均访问10万IP)基本上不用想什么收入模式——电商当然是个例外,但在移动时代,其实几万用户就可以去尝试一下收入,关键是看,这个应用是不是离钱够近。我见过一些应用,很好玩也很酷,但实在是想不出,除了规模大到数千万当量级,有哪个金主会对它感兴趣。

垂直当然是很重要的,但垂直并不够。有几个行业天然就离钱很近,医疗健康、投资理财、教育培训,这些都是人们愿意去投入的领域,也是很多商家(客户)愿意去投入的领域,而我的感觉是,现在客户希望看到一个值得拿来做推广的工具的强烈性,远远超过一般用户希望看到一个好玩够酷的应用的强烈性。

这一点,北方和南方的思维是有些不同的。以北京为代表的很多开发者,喜欢琢磨用户体验,让一个产品在用户层面尽可能尽善尽美,至于怎么赚钱,那可以慢慢来。但以广东为代表的开发者,早在本世纪初的时候,就想尽法子直接让用户交银子变成客户,现在又开始成天琢磨客户体验(不是用户体验),琢磨如何让客户更快地掏出钱来。

谁说移动互联网没有商业模式?那是因为自己做的事就离钱太远。与早期互联网不同的是,用户需要慢慢教育才能真正成为用户,客户更需要慢慢教育再会将信将疑地投点广告。但移动互联网显然并非如此。光一个点击banner能够直接打电话,就能让商家趋之如骛,还是一个思维的问题:先用户还是先客户?

Tags: ,.
10月 10, 2012

文/DoNews资深作者 魏武挥

一位朋友给我讲了这样一个故事。在一所学校边上有一个酒店,酒店比较安静,在学生口碑中是一个可以用于复习的地方。老板觉得这个可资利用,于是就用“可以用来复习的酒店”来招徕顾客。这个营销话术很讨巧,越来越多的学生成为他的顾客。再往后,老板觉着既然大家都冲着“可以复习”而来,那就索性不要开酒店了,搞成教室算了。结果,改装之日,便是他迈向关店之时:学校里哪里还会缺他这点教室?

这个故事当然是虚构的,但它反映出非常重要的一点:营销所用的话术、宣传的重点,有时候未必就是这个企业自身真正意义上的核心竞争力。一个不虚构的事情是,很多饭店都会用“本店啤酒畅饮”的宣传语,但没有一个饭店老板会脑子进了水会以为只靠供应免费啤酒就能财源广进的。

故事听着很简单,很多人以为没人会犯那种低级错误吧?但事实真的有。没有搞清楚营销噱头不过只是噱头,最终丢了自己的本质。这里一个非常好的案例是陌陌。

这款社交工具有“约炮神器”的称谓,姑且可以看成一个营销噱头。虽然陌陌从来没有承认过他们是有意这么做推销的,但无论是有意为之还是无心插柳,最终的事实是:约炮神器这个噱头对于它初期用户的增长确有帮助。然而,这只是一个噱头而已。如果陌陌的实质就是“约炮神器”,那么,这个社交工具商业上就基本废掉了。可以想见的是,大概也只有杜蕾斯这样的品牌会考虑在这个免费工具投放广告,其它广告主便要躲之不及了。约炮神器四个字有时候甚至会引发用户的选择不安装:万一被老婆看到我手机上装了这个,我可就说不清了。

对于一个初创应用而言,有无噱头是非常重要的,它能够帮助这项服务在相对较短的时间里快速发展用户。但噱头到底是噱头,而不是核心竞争力,仅仅依靠噱头而起来的用户群,会在其它噱头的刺激下迅速离去。甲饭店会搞啤酒免费畅饮,乙饭店也会搞,丙饭店也会跟进,核心的要义:菜品是不是够物廉价美,服务是不是值回票价,才是一个饭店的本质生存之道。网络服务的道理是同样的。

初创应用的开发者应该很明白这一点,在使用者的认知上,噱头不要成为他们以为的实质。时间点的把握是很重要的,推出新的功能来强化自己产品的实质性的竞争力是一个方面,淡化公众对自家产品的噱头性认知也是一方面。事实上,早期的QQ也会被人传为“找小姐的工具”,但QQ始终把握得很好,大范围意义上的这种认知并不存在。

其实微信也有所谓的“约炮工具”的说法,但微信运营方在功能拓展上尽力地控制住这种感觉。不得不承认的是,一部分人的确如是认为,但并没有广泛到这个程度:我装一个微信会有装一个陌陌般的担心。陌陌的一个教训是:放任它的噱头以至于到了被误以为是这个产品的本质的时候,都没有主动做些什么来纠偏,如此下去,最终被微信所淹没,我看没必要去大骂微信抄袭,因为它在大众面前,已经迷失了它的本质。

回到文头的故事来,一个可以用于复习的酒店最终变成了教室的虚构案例,映射到现实中,一个可以用于约炮的社交工具变成了约炮神器,岂不是极其相似?当一个服务的营销噱头变成了服务的实质时,这个服务大概就离死期不远了。

======带个自私自利的小AD=========

欢迎向DoNews投递关于互联网业界的热点类、观点类、趣点类、分析类、爆料类稿件。地址:tougao@donews.com

转载请注明DoNews资深作者/魏武挥

Tags: ,,.