09月 26, 2013

作为一名大学教师,我不止一次听到有学生向我提出这样的观点:新浪微博的活跃度正在下降。有时候出去开会、分享,也会听到有朋友持有类似观点。问及为何如此认为,一般的论据是:现在大V们都不活跃了(老实讲,我很少有听到拿出数据来说话的)。

新浪微博的用户中,V字属于实名或认证用户,排除一些极少的虚假认证,总体而言,认证信息属于真实的。这批用户是微博用户中的核心资产,也是微博用户中的主要信息生产者和整理分发者(转发)。我大致对微博的V字用户做如下的分类:

超级大V,简称超V,粉丝量在1000万以上,根据名人堂数字,共127个。

大V,粉丝量需要在100万以上,1000万以下,名人堂只列了前2000名用户,最后一名为1004546名粉丝,故而大V估计也就是1900人上下。(以上数字为我写作本文时,9月25日18点取得)

我还定义了以下V字用户:

中V是100万到10万粉丝之间,小V是10万到1万粉丝之间,1万粉丝以下可称为微V。比如像我这种拿着4万多粉丝的用户,可以称为小V。

很明显的一点是,中小V的用户总量一定超过超V和大V的用户总量,这无需证明。我的一个推断是,中小V原创发微或转发时添加一些原创文字的总量,也会超过超V和大V的总量。这个推断能成立的可能性极大。

超V和大V有着显著的巨量贴效应:发言虽然相对总量不多,但评论和转发极多。换言之,存在这种情况,转来转去,都是他们生产的内容。而且由于总人数少(应该不超过2500人),关心的话题基本就会趋同:2500个人关心的话题能有多“百花齐放”呢?一般聚焦于社会公共话题(除了明星自己的吃喝拉撒和45度仰角照片)。

真正能做到百花齐放的是中V和小V的生产,由于人数上远远超过大V们,关心的东西自然千奇百怪。尤其是中V,相对垂直而且有一定的专业能力,在某个垂直话题上,会有不错的到位的见解。在我眼中,他们对微博生态的重要性,远远超过大V们的。

故而,理论上,微博应该更重视中V和小V们,这才是社会化的真意。过于重视大V们,这是传统媒体化的思路。传统媒体可不就是捧来捧去这么几个人么?

道理归道理,来看看桌面上微博运营方是怎么做的。

以前未关注的人发来的私信,并没有剥离出去,和已关注的人发来的私信是放在一起的。现在两者分开,私信就是已关注的人发来的,未关注的人发来的,被扔到“消息”里去了。

这样的设计,明显是偏向超V和大V的,这些用户,有些关闭了未关注人向ta发私信的通道,但也颇有一些未关闭(比如李开复就没有)。如果不分开,大V们会不甚其扰,到底人的粉丝都是百万千万的嘛。

但这对于中V和小V就不是什么贴心的设计了。我这个小V就很恼火这样的设计:我已经错漏了不少所谓的“消息”。更可恶的是,所有的评论、转发、私信、连赞,都是归拢到“消息”里的,那个消息上的数字提醒,着实又让稍许还是有些粉丝量的中小V们颇有些“红字轰炸后的焦虑”。而且,居然你不点击具体的私信、赞等,那些数字就一直在那里并累积上去。我的确不太能理解设计消息的这位产品人员的思维逻辑。

前阵子大明星陈坤在微信中搞了一把会员收费(详见钛媒体文章《陈坤可轻松收入千万,微信为明星揽金,这才是自媒体》链接:http://www.tmtpost.com/63071.html),据说很火爆(但具体数字不详),然后就有人想在微博上也搞,征询我的看法。我建议是排除大V用户,在中V和小V中发展。理由是这样的:超大V们资源多,议价能力强,而且由于人数少会要求突破规则。但中小V们就没有那么强的议价能力,基本上设定一个技术规则就可以弄了。不要过于小看他们的影响力,有时候他们的影响力很精准的。

正如一个稳定而且有发展前景的社会应该是菱形社会一样,保证中V和小V们的活跃度,倾听他们的需求,做出(或偏向)符合他们需要的功能,才是微博商业生态上的正确路径。

至于超大V们的没落,从商业层面上讲,这是好事。一个平台就靠2000个左右的超大V们在保持活跃度,这是标准的典型的传统媒体,一点都没有社会化的因子。

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08月 23, 2013

iDoNews 小牛注:总体而言,比较新浪被微博照耀的时刻,它没有那么辉煌了,但要说它糟透了,也不至于。是沉是浮还看今年。

新浪新一季财报不错,于是开盘后股价上扬7个点,资本市场看来比较欢迎。在这一季报表中,新浪提到了它的微博用户活跃度:本季活跃用户环比增长8.3%,同比则有5成增长。虽然这是自家说自家好,但考虑到美国证券市场相当的严谨性,基本可以采信。早在《微博商业化可期》这篇文章里,我就提及一些第三方监测的可信性问题,并认为微博正在整个下沉至三四线城市,故而一线城市的使用者(也是微博前两年的重度活跃者)有不活跃的感觉。

另外一个不错的表现是广告收入:总计达到1.206亿美元,这是自09年第三季度以来的一个高点,和去年Q3持平。考虑到一年的第三季度通常是广告市场的旺季,二季度能够有这个数字,可以期待第三季度再创新高。在这个广告收入中,来自微博的广告收入,则从一季度的1900万美元上升到3000万美元,还是颇有增长速度的。

新浪这个公司,历经极度的喧哗和荣耀之后,从去年下半年开始唱衰它的声音不绝于耳,一个重要的理由就是微信的出现。一个很简单的事实是:用户时间有限,上了微信就不上微博,或者用微信多了就用微博少了。而我则从它疯狂的100多美元开始唱衰,到了今年年初,看法反而转为谨慎乐观,道理就在于:1、这个公司的股价已经回调;2、这个公司也在变化。

新浪作为一个门户出身的媒体公司,一向喜欢做大单生意。它的广告主不多,大概只有2000家左右,却贡献了一季几千万美元。大单生意的销售效率比较高(100万单子的投入,其实和10万是差不多的),但大单对整个宏观经济的依赖非常大,稍有风吹草动,广告主只要缩减10%预算,立刻会反映在公司财报上。

长久以来,其实新浪一直没有厘清门户和微博之间的关系:我指的是人员,高层管理者。今年年初的调整,说明曹国伟基本上已经能控制新浪内部的人事纷争,技术出身同时也是职场老狐狸的许良杰加盟新浪执掌微博后,非常低调,几乎看不到与他有关的新闻。这反倒让观察者可以对新浪予以乐观的期盼。

微博很明显是面向中小广告主的媒体平台,曹国伟口中的“我们积极拓展大品牌客户以外的广告主”从业绩报表上看,不是一句空话。未来的新浪将是以门户+大单、微博+中小单的格局进行发展。后者的中小单,可能更多的来自阿里系的电商。许良杰曾经在eBay待过,并得到过eBay院士的称号,微博和淘宝的嫁接,他应该不陌生。

2013年下半年的发展,新浪的业绩可能会得到更大的增长。因为下半年不仅是广告市场的旺季,同时也是电商市场的旺季,我比较大胆地预测,第四季度当季,新浪会扭亏为盈。

但新浪依然有两个问题。

第一个问题很现实,它的运营成本依然很高。这一季度虽然收入大幅增长,但运营开支同样大幅增长。去年第一季度以来,这块数字一直在7000万美元上下,但这一季则突破了1亿美元。新浪声称是人力成本增加所致,可见新浪还没有进入到一个技术驱动的媒体公司的良性循环。说它从此就能翻盘,还为时稍早。虽然许良杰在技术上相当有个人的建树,但如何让之能有机融合到整个新浪体系中,尚需观察。而且,新浪的产品经理一向不是特别受公司重视(这一点和百度腾讯非常不同,倒是和它的股东阿里非常相似),在大规模商业化之时,如何平衡用户体验,还是一个问题。

第二个问题则可能不太容易解决,虽然这不是眼门前的事:它的想象空间正在被封闭。从目前来看,新浪最现实的路径是让微博“美丽说化”——这条路虽然听着不那么有兴奋感,但很现实也有操作性。问题在于,成为大号美丽说之后呢?它的微博增值业务数字很小,而且相比微博广告业务,增长不大(从一季度的700万到二季度的770万)。如果光靠大号美丽说,新浪别说想进千亿美元俱乐部,就连百亿美元俱乐部都要打个问号。这和当年期盼它要改变中国的认知,有巨大的落差。当下,新浪市值接近60亿美元,微博则有美国一个老牌投行派杰根据本季报估值60亿美元。

总体而言,比较新浪被微博照耀的时刻,它没有那么辉煌了,但要说它糟透了,也不至于。继续我过去的观点:2013,是新浪的生死之年。

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07月 24, 2013

iDoNews 小牛注:微信俨然已经成为了各种媒体营销的工具,所以新版本开始限制推送。这治理了微信“过重”的弊端,却也给了对手机会。

正如前几期所评论,微信并不甘于成为一个推送渠道。六月头上的一次微信官方发布会上,产品总监曾鸣提到了两句话,其一为微信不是营销工具,其二为一些公号天天给用户推送笑话,自己倒成了一个笑话。这话明摆着是微信对于公号用来做推送,是不满的。

主要有三大类公号在做推送。首当其冲的是所谓正规媒体,比如央视新闻。微信不可能去说“公号不是媒体”,因为一来微信的媒体属性无法规避,而来大大小小的诸多媒体,微信也不想一言就得罪了它们。第二类公号属于所谓“自媒体”,即个人或者非常小的团队所经营的媒体,这批账号相当活跃,但总体而言并不是最大的大头,而且都是小团队所为,微信以坐拥数亿用户的当量,也没必要和这批公号为难。第三类则是公司化运作的推送账号。说它们是自媒体,显然并无太多个人风格特征,说它们是正规媒体,在中国语境中显然又不是。这批公号的存在目的就是推送内容+营销信息,这是微信最不愿意见到的,但也不能因为它们就说一句“微信不是媒体”,只好来一句“微信不是营销工具”了事。

微信已经摆出了一幅不太待见“非常规媒体”的架势——它很担心这个事实上属于社交通讯类的工具最终演变成社会化媒体,这不是它想要的。微信公号将被分为服务号和订阅号,订阅类公号的信息将被“折叠”。曾鸣在发布会上提到了商业价值这份正规媒体的公号打开率,不过3成不到,在他口中还是极高的打开率。被折叠后的公号打开率,可能会更低。

不过,微信留下的一个空挡,会有另外的工具去填上,腾讯自身也并没有放弃“媒体属性”的东西。腾讯新闻客户端已经开始联系微信中的公众账号,希望它们能够入驻,并给出了打通微信公号平台,一键群发的功能。搜狐也在四处张罗,广泛地联系各种所谓自媒体人。搜狐客户端依靠中华酷联四大国产机的预装,铺货号称已经达到1亿,最近又和三星达成了预装的合作,铺货可能会更大。新浪则给一位黄色认证(黄V)的用户鬼脚七改成了蓝色认证(蓝V),号称微博第一个自媒体账号,可以群发私信做推送,也许未来会有更多黄V转化成蓝V。至于百度,则在悄悄研发一个“微站”的计划,希望通过手机端的搜索更好地展示一个媒体(微站的计划中还包括网店等),从而吸引到内容生产者。

但对于内容生产者,或者说,自媒体人而言,不仅要看到一些所谓的装机量、流量,还要注意到这样一个资源:社交资源。回过头来看看微信公号,之所以它在媒体推送上有所作为,给很多内容生产者带来欣喜的原因在于,微信的朋友圈是一个很强的社交通道,使得公号推送的内容会引发二次三次传播,但它又不像微博那样打开率过低。我个人入驻搜狐客户端的感觉就是:这个工具虽然铺货量巨大,但信息的到达率,委实低了一些。

传播的层级和到达率其实有一点矛盾。微博的层级最大,但到达率很低,微信则反之。现在微信开始从媒体这个维度上做一定的收缩,诸家客户端都在试图去抢占这个市场,个人的看法是,依然要多加测试使用。微信公号有朋友圈、群等社交工具帮忙,其它客户端目前尚无这种强有力的配套工具,内容生产者可能依然无法放弃微信。

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07月 22, 2013

iDoNews 小牛注:在过去的一周里,中国互联网大事不断,谷歌中国换帅,新浪微博商业化,还有一笔中国互联网史上最大规模的并购案。

写IT时评其实没什么特别大意思,时评文章基本上都是过了一周就不能看了。但互联网总是有些大事发生,作为一个科技专栏作者,也时不时要写些时评。这就是个赚稿费的事儿,看官有兴趣就点击链接看看,没兴趣就拉倒。

再说一遍,时评这玩意儿,没什么太大价值

<纠结的谷歌中国>

供稿网易科技专栏,谷歌中国换帅,简单聊两句。核心观点是:谷歌大概要在中国发android的力,至于搜索嘛,好吧,总不能没有,是吧?

<新浪微博商业化或可期待>

应腾讯科技Σping栏目之邀,写了个PK式的文章,PK对象为阑夕。我注意到阑夕的第一篇文章就是那个七问微博,那篇文章是阑夕诸多文章中最不靠谱的一篇,因为他的那个数字依据根本就是瞎扯淡。对微博施以“黑”最靠谱的数字研究是我做的,去年十月我说它只有1亿用户,微博后来乖乖地把相册使用人数给模糊化了

我大概是成名的IT作者中最早黑微博的一位,搞得新浪很多人不待见我。黑它的理由其实很简单:股价太高了。(当然,我也写过一两篇情绪之作,痛骂一顿了事)。今天我不黑它了,道理依然很简单:股价跌了呗。

至于什么用户体验,我和大家说句大实话吧:用户体验这个事,基本上就是个笑话。中国互联网没一个著名产品是用户体验好的(嗯,包括微信),但一点不妨碍数百亿美元公司的出现。用用户体验来论证人赚不了钱,幼稚。

关键是需求是否够硬够刚。中国这个社会,由于某些管制使得我们很难参与到政治话题上。娱乐和发泄成为最重要的业余生活。新浪微博是中国传播里最强、影响最大的全民吐槽平台,这个需求够硬够刚。只要需求成立,伤害用户体验的商业化,那不是什么大事。飘点广告,没毛个危险。

<买对了 买贵了>

百度这个手笔太大了,买91是中国史上最大的互联网业界交易,这么大案子我不说两句,不好意思自称IT评论者。于是主动写了篇东西给钛媒体。核心观点是:虽然价格太高,但只能买。所以叫买对兼买贵。

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07月 19, 2013

iDoNews 小牛注:互联网到底是什么,它的快速传播,尤其是社交网络火爆之后,互联网的媒体属性已经越来越重。但它,远远超过媒体。

写在前面的一些话:中国太多的企业把互联网仅仅视为一个媒体,具体的表现形式就是:门户就不谈了,搜索来了做搜索营销,论坛来了做bbs营销,博客来了做博客营销,微博来了做微博营销,sns来了做sns营销,微信来了做微信营销——结果微信跳出来说:不要把俺们当营销工具!我很赞赏微信的态度,是,应该打住了。互联网当然有媒体属性,但它,远远超过媒体。

这篇文章略略梳理了一下企业对互联网依存的方式与进路。依存度很低造成了两个结果:1、现下,非营销类互联网应用(包括销售)很难大规模普及;2、未来,这里的空间巨大。

以下为正文,稍长一点。

国外一家做所谓PSNS(职业社交)的互联网公司Linkedin风头很劲,市值虽然只有头号社交网络Facebook的1/4到1/5,但涨幅惊人,IPO价格不过45美元,目前已经到达近200美元。有此标杆在前,国内也颇有几家类似的主打中国职业社交的网络企业,从早先的若邻,到近来的大街、优士。但很奇怪的是,虽然Linkedin日子过得不错,但中国的效仿者没有一家是可以所谓“成功”。若邻创建于2004年,快十年的奋斗,依然处在艰难度日的阶段。很多美国概念移植到中国会很成功,但PSNS为什么不行?

在我看来,中国的企业众多,但对于互联网的依存度其实不高。一二线城市还好些,但三线以下,差不多在企业眼里,就是一个QQ和EMAIL,稍许涉入深一点的,就是把互联网完全视为一个媒体,对于企业而言,广告价值可能很重要。但除此之外,就基本无涉了。PSNS要解决的企业招募人才事宜,对中国企业而言,委实离了远一点。即便被PSNS视为传统招牌网站的前程无忧等,对于中国三线以下城市的企业来说,依然是一个超前事物。

中国网民今天已经达到5.64亿,虽然根据CNNIC对网民的定义是一周上一次网的,但不算太夸张地预计,每天都上网的人数不会在亿当量级之下。互联网对一般老百姓的渗透率已相当可观,但对中国的企业界来说,才刚刚开始。

网络媒体的运用

中国互联网公司在企业界的第一个知名对象就是百度。早期百度推竞价排名时,就传出有汽车销售企业通过这个广告,卖出了宝马。今天,百度拥有60万广告客户,这些客户的年广告贡献大概在4万元左右——这不是一个什么大数字,符合中小企业的预算。

百度的广告体系很好地满足了中小企业的营销需求。其一,它主要是一种CPC的计价方式,点击后才会有广告支出,而点击,则一般意义上意味着用户有一定的兴趣。其二,企业主在广告支出上是可以试错的,今天购买这个关键词,然后根据点击并转化的情况进行判断:这个关键词是不是够好,需要不需要调整——这一点,是所有的传统媒体以及网络门户媒体所无法做到的。预算偏紧重视实际效果而非品牌形象的中小企业主趋之若鹜就不奇怪了。

不过,百度的广告体系依然存在两个问题。第一个问题是企业得有一个网站,而且主要的经营活动需要在这个网站上展开。如果这个网站只是用来做企业的门面宣传,百度的广告体系无法帮助到它的实际经营。第二个问题则是在于,越来越多的中小企业使用了这个系统后,关键词的价格开始水涨船高。搜索的广告生意是买方竞价(由买方报价说这个关键词我愿意出多少钱被点击一次),这对搜索引擎是一个好生意,但对于广告主而言,不具有谈判优势。关键字被哄抬的可能性存在,价格到达一定份上,又不是中小企业可以企及的了。

很长一段时间以来,中小企业,尤其是本地化服务企业,对互联网的利用,大概也就停留在这个水平上了:可能的话,做一点百度广告。有些企业会使用QQ群来维系自己的老客户群体,但也是熟客交流,谈不上多大的正儿八经的企业级互联网应用。

电商兴起与团购出现

在阿里的努力下,支付宝这个工具得以在互联网用户中盛行。这个性质上仿效了信用证原理的功能,比较有效地解决了远程交易中的类似担忧:买方付钱怕卖方不发货,卖方发货怕买方不付钱。当现金流问题得到妥善安置后,电商开始兴起。

大量的淘宝卖家出现,迄今为止,号称有6-800万之多,其中大部分属于“小商小贩”性质。淘宝是号称“免费”的,交易中不抽取任何佣金,这点和它当年的竞争对手易趣截然不同。对于中国企业而言(其实用户也一样),免费是王道。后来的天猫是收取佣金的,但天猫上的卖家大部分是较大型的企业,它们把这点佣金视为一种营销费用支出——想利用淘宝天猫巨大的流量,总要有些代价。

淘宝带动了很多卖货的小微企业。尽管淘宝是所谓C2C模式(即consumer to consumer),但其实淘宝真正意义上消费者处置自己的闲散物品非常少。这是继百度之后,再一次掀起了中国中小企业对互联网依存度的一股热潮。淘宝甚至号称帮助国家提升了就业率云云。

不过,淘宝依然存在着一定的缺陷。淘宝开店及交易的确是免费的,但如果你想让自己的商品在比较显著的位置上出现(即更容易被消费者接触到)那是要付出成本的。淘宝事实上是一个依靠广告作为主要收入模型的所谓电商平台,首页也好,频道首页也好,搜索结果也好,到处都有广告位。商品的排列顺序要么是依据交易流水的大小,越大越容易排在前面,要么就是商家支付广告费用让自己的货品排在前面。这种机制会向大卖家倾斜,中小卖家无力承担这样的成本,淘宝(包括天猫)的马太效应显现。

电商平台与物品交易紧密相连,但与服务性质的行当则离得很远。比如说餐饮业,在网上完成餐饮的消费几乎不可想象,而且大部分餐厅遵循的惯例是消费结束后买单。于是大众点评、饭桶这样的网站出现,来帮助餐饮业招徕食客。但是,更多的本地化服务行当——比如美容店、电影院——与互联网依然没什么关系。

2010年,团购发端,则帮助到了这些行业向互联网靠拢。团购行业最火爆的时候已经无法用“百团大战”来形容,而是该用“万团大战”。团购业的泡沫一度非常严重,一些大型团购站点甚至将办事机构开设到了五级城镇这一级。这个泡沫客观上让本地化服务行业意识到了互联网的作用。

团购理论上可以让本地化服务商家用一种比较低廉的价格将消费者吸引过来,经过一定的消费体验后成为回头客。另外一方面,也可以充分利用闲置资源。大多数本地化服务企业都有一种共同的特征:提供的服务无法存储(比如电影一个场次过后,那怕上座率只有1%,另外99%也无法再卖出了),如何让几乎固定的成本发挥出最大的效益,团购看上去是一条途径。

团购业也介入到具体货品的交易中,这已经有点像折扣电商了,能够帮助商家处理尾货。不过这一脉发展得并不好,大多数从事折扣电商性质的团购站点都会面临倒闭,倒是全力帮助本地化商家提高经营效率的,目前还发展得不错。过去,本地化服务企业认为,动辄就是让“世界是平的”互联网和自己没有什么关系,团购对它们起到了很好的教育作用:互联网也可以帮助它们这种目标消费者仅限于一城一地的中小企业。

两微的介入

两微,指的是新浪微博和腾讯微信。这两者对企业的功能其实是不同的。

微博,作为一个社会化媒体,偏重的是帮助企业营销。中小企业推广预算有限,微博开始初期,很多微博营销业者鼓吹“微博营销免费”:因为理论上可以借助微博用户的转发,形成链式传播,传播层级既多且广。这让中小企业很是被鼓舞了一下。

比如一家主卖蛋糕的企业21cake,利用一次危机(将消费者预定的蛋糕上的寿字写成了受字),通过诚意道歉并介绍该款蛋糕,成功地借力传播了自己的品牌。还有一家在郑州经营火锅的本地化服务企业,利用饥渴营销法(宣扬自己的店生意极好订不到座)最终真得完成了在一家分店开业一周后上座率达到190%的效果。

微博自09年起步,发展极为迅猛,账号数量年增长都是以亿计。早期就介入到微博营销的商家们,借助微博场域的“人口红利”,的确起到了小成本大效果的营销效果,但随着微博发展不再一路高歌,微博营销过滥,用户产生了疲倦之感,微博营销的效果便不再如初期般那么神妙。重要的是,第三方微博营销势力介入后,这个营销工具,就不再是是免费的了。一些大V的只不过一次举手之劳的转发,收费也动辄在几百上千。超级大v更是以万计。

微信刚开始之时,一些微博营销业者转战这个站场,因为微博营销似已做滥。他们用同样的方式来经营微信公众账号:比如每天发段子笑话吸引订户,到达一定数量级后用广告的方式帮助企业推广。一些企业也有将自己的公号较由第三方代运营,年费从万把起步,十数万或数十万不等。但微信很快意识到营销过滥对这个工具的伤害程度,公开喊出了“微信不是营销工具”的话语。

6月头上微信的官方发布会,请到了几家现身说法如何利用微信。虽然在场的企业大多是大型企业(比如南航),但着重在于利用微信和消费者互动,提供更好的服务,是偏客服的路子,而非营销。我个人的看法是,可能一款拥有海量用户的工具平台,第一次成为企业的免费CRM系统,大概要自微信始。

企业对互联网依存度的进路

短短十来年,中国大多数已经开始使用互联网进行商务活动的企业都把互联网看成是一个用于营销的工具(本质上也就是把互联网视为一种媒体),从搜索引擎到电商团购一直到微博,基本上属于营销部门在使用互联网。一个企业的很多其它部门,和互联网并未发生实质上的关系,尤其对中小企业而言。

微信则让这种利用开始转弯:从营销偏向转弯成客服偏向。虽然一直有人在混淆营销和客服(认为客服也是营销的一种),但其实在企业内部泾渭分明,而且目的也全然不同。营销更多意义上是在获取新的客户,而客服在老客户的消费后体验,并有可能在良好的体验下重复消费。营销上,企业和潜在客户之间的关系很弱,但客服上,则有可能上升为强关系(忠诚客户)。通常来说,客服是企业运营部门的事,这个领域,过往和互联网的关系很小,也没有很强悍的工具能够帮助到企业。微信的出现,让企业对互联网的利用,又多了一个选择。

但这还远远不够。需求调研、生产研发、人力资源等诸多环节,中国企业的网络依存度还不够高,这不仅存在于中小企业中,甚至一些大企业也同样如此(倒是金融行业,早已经开始大规模地电算化)。

当前的时代,已经跨入“大数据”、“3D打印”(又称快速成型或增材制造)、“云计算”、“物联网”等等新概念中。有些概念极小规模地在被一些地方企业所应用,比如广东已经有零星货代企业利用物联网来调配集装箱使之更有效率地运作,但更多的情况是,中小企业仍在观望。这一来和国情有关,中国比较注重线下的面对面的沟通方式,二来也和企业规模有关,中小企业很少会去尝风气之先,领头跨入一个全新的概念中。

依存度问题,是不可能拔苗助长的,只有循序渐进。我们必须要承认,中国在这点上比美国落后很多,也必须要承认,不可能超常规地去发展赶上。但反过来看,增加企业对互联网的依存度,是一组极大的商机。这就像十多年前网络广告根本不受广大企业所信任采纳,这十多年,便催生了像搜索引擎、网络门户这样的诸多十亿美元市值以上的巨头。从这个意义上讲,TMT行业,中国才刚刚开始起步。

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06月 4, 2013

阿里浪事件发生后,有一些非IT圈的朋友们问我:会不会以后微博上到处都是淘宝的广告了?这个问题不是一个“是或否”能够回答的。我只能说:会有,但不至于“到处”都是。新浪微博不是新浪首页,这一点应该没有疑问。

不过,必须承认,来自电商的广告会增多。于是又有圈内的朋友讨论这样的话题:大号美丽说会不会影响用户体验?——圈内的人和圈外的人,视角是不太一样的。但圈内的人这个问题天然就有个假设:用户体验很重要。

用户体验真得很重要吗?

来看一个来自CNNIC微信调研的数据。这个调研里说:在朋友圈这个功能上,只发文字不发图片的用户比率高达31%,位居第一,而发图片的则排名第二,25%。这个现象很有趣。因为微信朋友圈里只发文字不发图片——按照客气的说法——是一个彩蛋。你必须长按那个摄像头才能做到只发文字。这个隐藏颇深的功能让很多人一开始完全不知道怎么能做到只发文字。一直到我写作本文的时候,这个功能依然是个“彩蛋”。

很显然,这不算是一个好的用户体验。但同时也很显然,用户自己会找。这让“Don’t let me think”的用户体验设计法则有些尴尬:用户也是人,他们也会想的。

对于一个并无太多资源太多用户的startup产品而言,用户体验很重要。用户不是不想,而是懒得想。但对于一些大厂产品而言,这时候主客易位:用户非常想搞明白怎么用,于是ta就使尽去想。尤其是已经普及的社交产品。用户的朋友们都在玩,ta就有必要参加进去一起玩,不然会被视为“奥特曼”。用户的朋友们都会只发文字,ta就有必要自行去搞明白怎么做到的,不然会有一种“自己很白痴”的感觉。

故而,其实,用户体验没那么致命。

重要的是产品逻辑,或者换一个词:这个产品究竟要满足的是用户什么需求?电视剧插播广告很多,但用户可以忍受广告。视频网站刚兴起的时候,没有广告,现在有广告了,视频网站的覆盖度不但没有下降,还在继续上升。移动端APP里现在也间或出现广告了。这不是好的用户体验,但它依然在满足用户看视频的需求。只要这个普遍意义上用户腻味的东西不要太过分就行。

微博的产品根本逻辑在于“兴趣图谱”——凡是说微博是社交网络或者可惜微博没做成社交网络结果搞成社会化媒体的,都不了解这一点。它的核心是围绕用户兴趣打转的,而不是围绕用户关系打转的,只是在基于兴趣上形成了关系而已:比如你对某人有兴趣关注了ta——而且这种关系,极有可能是单向的。

在产品逻辑上,微博和twitter已经有微妙但很关键的区别。后者致力于成为“一个移动端信息广播平台”——这是Twitter工程师眼中的产品逻辑。但微博不是:它就是一个让人们来满足自己兴趣的地方,无论是围观还是获取信息抑或吵架纷争。只要把握住“兴趣图谱”不走偏,微博就不会有太大的问题。

有了产品逻辑之后,才会有商业模式。Twitter所谓的广播平台有广播平台的商业变现之法,兴趣图谱同样也有兴趣图谱的变现之法。事实上,微博在兴趣图谱这点上着力甚至超过了Twitter,而且也符合中国人的BBS文化习惯:评论是要建楼的。

围绕人们的生活兴趣,微博极有可能真会迈向大号美丽说:包括电商和O2O,而且还有可能会更智能。其实微博上已经有相当多的本地化服务商家,比如饭点餐饮在利用微博吸引新老客户。这样的商业模式听上去一点也不“光鲜”,但不得不说一句,这才比较实在。

成为围绕吃喝玩乐买东西的大号美丽说之后,用户烦不烦?嗯,必须承认会烦。但这就像看电视剧猛然看到广告一样,烦归烦,但一样会看。

用户的承受力和钻研精神极强,只要他们的根本需求被产品逻辑满足之后。

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iDoNews 小牛注:阿里浪事件后,在微博和微信的夹击下,大众点评作为一个媒体网站,魏武挥老师认为,将受到最大冲击。

一位朋友和我聊天谈及阿里浪事件,他认为在当前的态势下,可能受到的最大冲击是大众点评网,这个估值超过10亿美元的网站。另外一位朋友在一篇他的文章中也提到,大众点评有可能是下一个被巨头并购的目标。

主要是因为微博和微信的夹击。这两种服务虽然都带着个“微”字,但方向上的确有些不同。微博注重的是广播体系,微信注重的是点对点通讯体系,前者更适合做一些追求传播量的营销推广,后者则比较适合做一些需要深度沟通的客户服务。换而言之,前者可以帮助到新客户的拓展,后者则可以落实老客户维护——假如运作技巧得当的话。

大众点评网其实是一个媒体网站,它的主要功能就是传递信息:无论是用户在网上发布自己的体验评论,还是商家推送信息。它并不牵涉到再往后的深入服务,比如商家应该如何管理自己的客户。它看似是一个带有一定意义上的社交基因的网站,但其实全然不是。

于是,它受到了来自社会化媒体(微博)和社交网络(微信)的夹击。微博的媒体属性极强,而且传播速度可能是互联网上最快的一种,但微博也保有一定意义上的社会关系,并不是所有的互粉都是虚的。微博和阿里做了战略合作之后,可能会有更强的实力去运作商业官微,从而去帮助一大票商家展开营销活动。

大众点评网主要的市场是O2O,也就是本地商家的消费者招徕,主要包括饭店和酒店,以及其它本地商家。微博并非和它没有交集。微博上也有相当多的本地化商家,甚至连一栋办公楼底下的便利店都会利用微博来服务它的消费者。

更强大的压力来自于微信,微信目前能看到的商业化道路之一就是冲着本地化商家去的。微生活会员卡——这个其实诞生在微信之前的服务,开始整合到微信里。这项服务目前的收费方式有一定的问题,但从指向上来看,微信的确将它视为一个可行的方向。目前,微生活管理后台是可以让商家去更好地管理它的消费者,再往前推进做一些功能也是应有之意。

搞一个商家用的客户管理系统,当然不是什么最核心的问题。点评面临最大的挑战是两组关系:商家和用户之间的关系,用户和用户之间的关系,尤其是后者,点评几乎是空白。

阿里搞所谓社会化电商多年,屡败屡战,最终痛下决心,拿出近6亿美元,进入社会化媒体微博,一方面是为了阻止美丽说、蘑菇街的继续崛起,一方面还是想扩大自己商家的交易额,继续做大电商。可见对于“消费”来说,用户和用户之间的关系有多重要。失去这一环,点评就是一个媒体网站。补上这一环,点评就可以向“服务网站”深化——面向商家的服务。

但问题在于,两微其实已经侵占了用户太多的时间。网络时代最稀缺的注意力目前来看是被微博和微信把控。点评的CEO张涛说,在移动互联网阶段,大众点评也许会成为千亿(美元)公司。豪情壮志归豪情壮志,但用户关系的失却,让人很怀疑它迈向千亿公司的路径究竟是什么。

巨头中最有可能企图染指点评的是百度。移动终端上,百度主要布局是以地图为核心的LBS业务,这个和点评要做的事,比较契合。纯地图业务本身是一个基础服务,想象空间并不是太大。但基于地图去做O2O,对于百度而言,是重要的方向。移动流量占据整体流量6成的大众点评,百度应该相当有兴趣。

点评上一次融资获得了6000万美元,这一方面是一个好消息:可以有更多的财力来投入到新的项目中,但另外一方面,也需要注意到这是D轮融资。

这意味着点评下一步就要把上市提上议事日程(08年曾放言说三年内上市,没有成功),创始人的控制权也可能得到一定意义上的稀释。在这样的背景下,巨头进入,可能就不完全是创始人可以掌控的,投资人们也会在寻求退出变现的动力下予以配合。

这个缺少用户关系的媒体网站,十年慢发展,在2013年这个当口,可能将面临它有史以来最大的一次考验。

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05月 30, 2013

iDoNews 小牛注:新浪微博的商业化一直都是业内热议的话题,粉丝通、橱窗广告,新浪进行了各种尝试,而这次新浪发布的Page能否为新浪微博商业化走出一条新路,魏武挥老师认为,“还需进一步观望”。

新浪(纳斯达克交易代码:SINA)近日发布了2013年第一季度财报,净亏损1320万美元。尽管与去年同期1370万美元的亏损相比,今年的数据略有收窄;但对于新浪而言,扭亏为盈仍是当务之急。换而言之,新浪微博商业化不是提上议事日程、而是必须实现。新浪微博无疑已经是新浪最重要的一块资产。整个2013年,也许是新浪极其关键的年份,留给华尔街再施以耐心的时间不多了 。

因此当新浪发布“Page”时,自然就吸引了很多人的关注。一些论者认为,Page的推出与阿里巴巴入股新浪可能存在一定关联。也是在4月底、5月初,阿里巴巴宣布将出资5.86亿美元,购买新浪微博18%的股权。然而即使从时间上看,Page的推出与阿里巴巴的入股也很难有直接关系,至少不是阿里入股后在阿里的要求下制作的,因为一个产品很难在一两周内就完成。

5月7日,新浪微博在2013年全球移动互联网大会(GMIC)上展示了移动端全新产品“Page页面”。新浪微博商业产品部总经理程昱在GMIC会场上介绍说,推出Page目的在于沉淀内容与关系,从而让微博变得更有价值;同时也能帮第三方企业、应用获得更大的关注度以及更多的精准用户。Page未来会不会介入到纯线上的电子商务中?这是必然的。阿里巴巴尝试做消费者关系多年而不得,而微博已经有了成型的用户关系,不加以利用绝无可能。

从功能上看,到目前为止,Page更像是一个与LBS(Location Based Service,基于位置的服务)和O2O(Online to Online,即将线下商务的机会与互联网结合)有关的项目,当下与电商关联不大。比如一个用户在某地利用手机发微博时,可以插入一个地理位置(假如是某饭店),微博上就会显示出“我在这里:***饭店”的信息。点击这条信息,就可以来到这个饭店的Page页面。比如这样的。这张页面能够反映出这个地点在用户中的“受关注程度”,无论是签到、热议,还是照片,都有数字可以告知。另外,还配备了“赞”的数字显示——这个数字和用户是否到达过那里无关,任何一个发现这个页面的用户都可以点击它(也许ta曾经到过那里,也许ta只是听说或者看到了一些照片)。

然而Page能否成功,关键看它的产品功能侧重在哪个方面,是媒体属性还是服务属性?从过往的运营来看,走媒体属性的LBS产品,已经碰到了瓶颈。如果Page走上过往LBS类产品的老路,即只是在媒体引流引关注这点上着力,Page的前景将会十分暗淡。而新浪也还是要开发出让商业客户觉得有价值的关系管理平台,惟其如此,才能真正完成微博这个带有关系属性的产品商业化。

所谓媒体属性,就是给客户(比如那个饭店)带来访问量、引起关注,从而达到一定比率的消费效果。所谓服务属性,就是帮助客户更好地完成CRM(Customer Relationship Management,消费者关系管理),让客户和消费者之间能够产生良好的互动。前者的商业价值在于为客户带来新消费者,后者的商业价值在于让客户在老消费者身上挖掘出更大的价值。这两者有一定交集,但还是有不同侧重。

究其Page目前状态的本质,其实和LBS服务先发者Foursquare很像。2009年该服务创始人丹尼斯•克罗利(Dennis Crowley)带着它参加SXSW大会时,吸引了众多目光。

这款应用可以让用户告诉好友他们在某家零售店或餐厅“签到”,并借此获得商品折扣和虚拟徽章。当时,拥有极高访问量的科技博客Mashable认为它是一款“具有突破意义的移动应用”,而另外一家科技博客Venture Beat索性称它为“下一个Twitter”。

不过,Foursquare在经历了一段非常迅猛的增长后,渐渐有些淡出公众视线;直到今年4月,它才又获得了一笔4100万美元的融资。据新浪科技报道,Foursaqure去年的营收仅为200万美元,它的创始人在今年的SXSW大会上不得不提醒人们,Foursquare还活着。国内的诸多效仿者也大多被淡忘。

事实上大众点评网已经证明了媒体之路的艰难,虽然它并不能完全归于LBS产品一类。大众点评能帮助本地化商家(最大一块就是饭店)带来新的客流,现在很多消费者在考虑一个饭局前的确会有这个mindshare(意识占有率):上点评先看看,看的东西包括其他食客的评论、大致的消费水平、菜式照片等。

但这些行为,是非常典型的“媒体信息消费行为”。

大众点评几乎没有建立任何商家和消费者之间的管理系统,于是当一位消费者成为某商家的“老客户”时,恐怕距离大众点评就很远了。LBS服务亦然。如果LBS业务过多地考虑媒体属性,就会碰到一个很尴尬的情况:用户一旦成为某商家的消费者,从用户到商家就脱离了LBS应用本身。

这使得LBS服务如果走媒体的道路,就会走到死胡同里去。媒体属性的产品,其商业价值得以做大必须有一个非常重要的前提,即围绕某一个标签或关键字存在着海量信息,其中有一些信息需要得到更密切的关注,那么信息发布者就需要为注意力买单。搜索引擎是最好的例子,大量的标签关键字用户在输入后都会得到天文数字般的信息数量,为了让自己的信息脱颖而出,关键词买卖就成立了。

而LBS产品在具体到某一个地位位置时,却很难有海量信息的供给。在一个具体位置附近,饭店也好、咖啡馆也好,都不存在天文数字般的供给,因此对注意力的需求就不再那么稀缺,从而很难建立起规模化的商业模式(让商家买单)。因此LBS业务应更多聚焦于管理消费者和商家的关系上,让商家依靠它让消费者重复消费。

商业社会中,有一个规律性的认知:维护一个老消费者的成本只有开发一个新消费者的成本的1/3,因为老消费者已经跨过了认知商家的阶段,如果能加以妥善维系,ta会掏钱的概率超过了新消费者。对于今天中国很多本地化企业而言,如能获得一个和曾经的消费者沟通且挖掘他们更多价值的渠道,是愿意为之买单的。

Page 的目前架构还是一个媒体属性的产品,它用信息流的方式来展示,并辅之以”签到”、“热议”、“赞”等统计数据,力图展示某个商家的热闹,潜台词就是你也应该关注。不过,新浪可能未来还是会在“关系”上入手。按照新浪过去运作的经验来看,它确实有从媒体属性入手创造出过有服务属性的客户关系类产品。

至少在汽车这个领域中,由于汽车行业一直是它的广告大客户,微博的确开发出了一套比较受欢迎的汽车类蓝V微博系统,大量的4S店在使用它。而且至少有上亿用户所构成的新浪微博,存在着做出一个海量端点为基础的信息平台的本钱。微博是一个媒体属性很强的产品,不过同时也具有一定的“关系”性质,尤其是存在一定比例的实名用户(v字认证)。

不过,根据新浪或阿里的历史,产品这个部门一向不是他们的强项 ,相对于其它互联网巨头,产品部门在组织架构中地位并不高。Page能否给新浪带来转折性的胜利,仍需进一步观望。

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05月 22, 2013

嗯,现在,你死了。

不过,也许你死得不是很情愿,你总想在这个世界上继续“活着”,继续发出你的声音。又或者你深知这个世界里有那么几个人不想你死去,他们还想和你继续交流。前者可视为你对这个世界的留恋,而后者,则是这个世界对你的留恋。

在两年之前,美国有一家名为“生命接触”的公司,开展了一项“我的最后电子邮件”业务。这项业务可以帮助到用户在死后发出一份邮件———当收信人收到此信时,写信人已经去了另一个世界。这项收费的服务听着很是煽情,比如一位性格内向不敢表白的人成为其客户,ta所心仪的对象在ta死后忽然收到了一份表白的邮件。唔,当然,煽情之余,还略带一丝恐怖。

但这项服务是一次性的,也就是只能发出一份邮件。如果你需要发出多份邮件,就需要支付多笔费用。美国有一项名为“DeadSocial”的网络服务也能做到这一点,而且免费。还有一项08年开创的基础服务免费增值服务收费的DeathSwitch,所谓增值服务收费就是如果你要附带有个附件就是收费了:每年19.95美元。这个服务会定时发邮件给你,如果你超过一定的次数不回,它就认为你死了,,然后发出你的邮件。

不过,重要的是,这些信息其实是生前事先由你本人写好,严格意义上说,不是死后继续发声。现在,敢于幻想的美国人又推出了一个服务。这个名为“LivesOn”的网络服务可以帮助死者继续自动地发tweet,而且免费。它不仅能帮助你发tweet,还能帮助你回复评论,有时候还可以视你生前的兴趣爱好有选择地转发一下。它的Slogan说明了它的mission:When your heart stops beating, you’ll keep tweeting

核心原理在于对死者过去tweets的文本分析。方舟子韩寒大战中,公众被普及了一把所谓“文本分析”的知识,也就是通过大量文本的分析,可以找出一个写作者惯用的语言习惯。方韩战中被用来确认文本是否为韩寒所写。老实讲,这种分析并不完全靠谱,用这个方式来推断某一段文本到底是谁写的,作为证据有欠非常扎实的说服力。不过,用这种分析来继续模拟死者发推,那是一点问题都没有。

第二项需求,有没有?其实真实存在。我在微博上看到一名用户可能是伤痛于她的亲人之病故,发过这样的微博:

“在我很小很小的时候,脑海中就有一个构想,希望长大可以发明‘天堂邮箱’。在每个人在世的时候,采集他(她)的语言习惯,社交信息,未来的规划和照片信息,建立一个数据库,由专门的服务器保管。若这个人不幸去世了,他(她)的家人或朋友可以发邮件给他(她),这时数据库可以根据死者生前采集的信息”

这位用户紧接着还发了一条微博,可能是用于解释这个一般人看上去有点匪夷所思的念头:

“以死者的语言习惯回复邮件,若死者尚不足古稀,还可以根据时间推移做出死者未来的照片。这样可以给生者一些心里安慰。幼年时这还是个遥不可及的梦想,现在这个真的是可以实现的。佛家主张就地放手,但是放手对我们来说是那么艰难。与其痛苦挣扎,为何不自欺欺人一把?人生数载,好好活着才最重要。”

放手,的确好生艰难。英剧《黑镜》第二季第一集很生动地描绘了这样一幅景象。

一位女子,丈夫出了车祸撒手人寰。女子悲痛欲绝,朋友向她推荐了一项服务。将丈夫身前的各种“文本”(比如邮件,比如推特)提交到这项服务上,它会模拟丈夫的语气和该名女子进行邮件交流。女子后来又提交了丈夫的声音文本,于是她就可以和他进行电话交流了。——这些服务都是免费的,这项服务的商业模式在于,它可以向你提供一个“人”——用特殊材料制成的人,会和你互动,甚至会和你进行房事!

《黑镜》是出了名的一套以玩黑色幽默讽刺现实的英剧,前后两季六集,都是对现实生活中的一些高科技进行嘲弄。本片亦不例外。老实讲一句,当那个被制成的“人”从浴室里走出来时,我是小小地起了一身鸡皮疙瘩的。这似乎意味着:人,永生不死了。

好吧,这也太科幻了一点。但无论是邮件往来,还是用死者的声音和人进行电话交流,却一点都不科幻。声音可以采集可以分析可以重现,文本也可以采集可以分析可以再行组合弄成就像死者在写文本一样。这已经是正在发生的现实。关键点在于,人们想不想这种现实大规模地发生。

有人说“不”。死了就是死了,烟消云散了,宛如那句著名到已经泛滥的诗句:悄悄地我走了…不带走一片云彩。

谷歌最近推出了一项服务:Inactive Account Manager(不活跃帐户管理器)。用户可以设定所谓“不活跃”的时间,到期后予以删除所有存放在谷歌上的数据,包括Gmail信息、Google+数据、博客帖子、Drive内的文件、Picasa相册、谷歌语音数据以及YouTube视频等。当文本信息被删除后,也就无从再去分析这些文本,类似LivesOn或DeadSocial的服务,可能再无根基。

两种选择,取决于你,更核心的,取决于你的“三观”。你究竟是相信人死如灯灭呢,还是百般不舍。我有朋友觉得LiveOn的服务很无聊,也有人深恶痛绝,一直追到“科技与伦理激烈冲突”的高度,但你也不得不看到,类似前文引用的那位默默无名的用户的需求。

《黑镜》里那位女性,最终抛弃了这项服务。她意识到,不抛弃这个假人,就无从再出发。有些东西,埋葬了就埋葬吧,那是在未来某个时点拿出来自行咀嚼一番的,但这不意味着过去不需要改变。

有些人,由于某种原因,全然没有准备好便已故去——暴死。Ta的亲朋好友未尝不需要一个阶梯去舒缓这种至亲至爱者突然离去的伤痛。长痛的确不如短痛,但人性这个东西,就是那么奇怪,因为人性压根就不是“理性的”。这些基于理性用0和1的代码堆出来的高科技服务,却是用来服务人的感性一面的。

嗯,人总是要死的,现在,你准备好怎么安排你死后的世界了吗?

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05月 21, 2013

iDoNews 小牛注:通过大数据建模,提升用户做事的成功率,哪怕是1%的几率,只要总量增加,1%也是极其可观。魏武挥老师据此认为,利用好大数据,阿里和新浪微博数据的合并,是颇能挖出更多的相关性来。

国内有一家民营航空公司,会员不下数百万,会员的一个重要信息是邮箱地址。另外一边,微博账号申请也需要一个邮箱地址。通常来说,同一个邮箱地址意味着航空公司里的会员和微博里的会员,应该是同一个人。公司做了一个筛选,合并出十万个用户来。

然后一家第三方公司的数据部门介入,主要任务是看这十万航空公司会员的微博用户,在社会化媒体上的行为,比如“说”些什么,比如喜欢介入什么样的话题去转发评论,比如喜欢关注什么样的商业账号。研究这类事的原因在于:这个航空公司很想知道它在社会化媒体上发起什么样的活动(以及活动所配备的礼品刺激)会吸引到这十万会员参加,成为earned media

这个案例并非严格意义上的大数据,因为数据还是不够海量。不过,它的原理和大数据营销有关:寻求相关性。

相关性不是因果,很难得出这样的结论:因为经常坐某某航空公司的班机,所以喜欢参与某某活动(反过来也不成立)。但这两个变量之间,从普遍意义上讲,存在一定的关联。这个道理就像穿红袜子和炒股票的关系,或许有一定的关联系数,但绝不是因果关系。相关搞成了因果,差不多和“迷信”就没有区别了。

商业应用上,其实不太需要拼命挖掘因果。你只要知道坐该航空公司班机和参加特定活动之间存在一定概率就行了,至于究竟是为什么,可以暂时忽略之。对于营销业者而言,这个概率哪怕能帮助到营销活动提高10%参与度,都是不小的成效。

但问题在于,很多人把相关等同于因果,这样的做法会形成很有些误导性的结论。比如说,当在这个十万航空公司用户中发现,他们特别喜欢某类活动,这个结论是不具有推广性质的。再新增五万航空公司微博用户时,你很难把上述那个结论也放他们头上。因为这里面没有因果关系。要确认因果关系,必须经过一个很复杂的观察和思考过程,排除所谓“隐性变量”。这不是那么简单的做一些数据分析就可以的。相关性是因果的前提,但是不等于因果。

于是,大数据出现了。

大数据寻求的是海量数据,海量到什么份上?就是全样本。全样本和抽样显然是不同的。过去的研究,由于操作性的关系,很难做到全样本,需要去抽样。抽样的科学做法是“随机”——不过这一点听着容易,做起来相当困难。真正的随机抽样需要花很多钱(利用社交网络关系,通过一个用户做问卷再发动这个用户找更多的人来做问卷,一点都不随机),而且一个无法绕过的弊端在于:如果你使用调查问卷的方法,你很难排除回答者的语言回答一定就是ta心中真正的想法或者实际上的真正行为。

大数据首先不是抽样,它获得的数据是全体样本数据,其次它不是在让用户回答问题,而是实打实地去获取用户的“行为”。用户声称对某活动会有兴趣和用户是否参加了某活动,显然后者更能说明问题。

最重要的一点,大数据分析和抽样分析的核心区别在于:前者是动态的,后者是静态的。

前文提到,随机抽样方法是成本很高的,故而它很难每天都去做一次——事实上,为某个特定的问题一个月乃至一个季度做一次随机抽样,都很难实施。于是,一个随机抽样所形成的结论,其实是静态的,它只能说明在做那次调研时的一些相关性。当有新的用户(样本)加入时,很难再说明过去的相关性是否能够成立——除非,你能找到真正的排除了各种隐形变量后的因果关系。

如果试图减少成本去做非随机抽样,那么,它的结论就更没有推广意义(学术一点称之为外部效度性,非随机抽样外部无效度)。当新用户加入后,非随机抽样的结论基本不能适用。

但大数据的分析却是动态的,每秒都有可能产生一个新的结论。让我们用最常见的亚马逊页面上的“购买此商品的顾客也同时购买”来举例。

这个部分里的商品是活动的,由于新购买的产生,会导致这个模块里的商品可能会产生变化。不过,这个模块也有可能是导致商品集中化购买的重要原因:用户看到了这个模块里推荐的商品而产生购买的可能是很大的(也许ta本来就没有任何购买的念头,甚至连这个商品都不晓得)。但对于大数据来说,原因是什么一点也不重要,它要做的——至少在电子商务领域——无非是提高客单价罢了。买了A书和买了B书之间的因果研究,那是学者们的事,不是商人关心的事。

大数据处理的方式不是探幽细究型的,挖空心思去想究竟原因为何没有这个必要,不过拿出一些结论来演绎也是会闹笑话的:比如吃海参有助于提高智商。大数据其实不需要做什么演绎,它的任务只是让你在某一时刻能做到提升成功率的事,哪怕只有1%。量一大,1%都是极其可观的。

回到航空公司的具体案子来。10万同时拥有航空公司会员和微博会员的人,并非随机抽样而得,故而这10万对于整体数百万航空公司会员而言,没有代表性。但我们的目标不是想寻求坐这家航空公司班机的人和参与某网络活动的因果关系,我们只是想提升一下参与活动概率并希望看到更多人会去转发某个活动罢了。故而,10万微博用户,够了。

在某一个时点,跑了一下数据,大致能看到一些相关性,于是我们开始设计某种活动,并有针对性地让这10万微博用户知道,这次获得的参与度和转发率,比毫无数据支撑背景下的胡乱策划,成功率应该会高一点。同样的人力投入,得到了相对而言的较高效果,这就是数据分析的好处。

过了三个月后,又有需要策划的活动,注意,这一次依然需要再跑一次数据。因为样本可能不是只有10万了,也许15万,也许运气不好有2万微博用户已经“死亡”,只剩8万。另外一个可能是有某些新的外部变量加入,比如出来一种新的商品让很多人趋之若鹜高度关注。这个时候拿上一次的数据来指导策划,又是盲人骑瞎马,夜半临深渊了。

不同的时点,或者目标不同的活动,都需要再次跑数据,这可能是大数据分析的麻烦之处。不过,计算机的长处就是计算,花上一两个小时设计几个公式或模型,相对于过去动不动要搞随机抽样,便利性提高很多倍,值得尝试。

更宏大一点的就是真正意义上的“大数据”了。今年年头互联网圈阿里要并购新浪微博,从商业逻辑上讲,一个是中国最大的消费平台,一个是中国最大的碎片化言论平台,两者数据的合并,是颇能挖出更多的相关性来。

当你发表一条微博时,忽然配套出来了一条广告。是的,你很烦,感觉又被骚扰了。但从商业角度而言,如果你过去的烦是一万次广告推送才会有一次点击,现在变成九千次一次点击,都是了不得的进步。一万次为什么会变成九千次?因为一个人的言论和ta的消费倾向,的确是存在一定相关性的。

广告圈里一句名言:我知道我的广告浪费了一半,但我不知道浪费了哪一半。一些营销业者鼓吹说他们可以让你不浪费那一半。不要相信他们。对于广告来说,从浪费50%到浪费49%,都是很值得去投入的事。建立在相关性而非因果上的大数据营销,不可能让广告主从此不再浪费广告,它只能做到:浪费得少一点。

这就够了。

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