05月 6, 2013

阿里花了近6亿美元持有了新浪微博18%的股份,这一事件在节假期间爆出,整个IT圈为之沸腾,产业层面上的分析文章极多,本篇想着重从用户角度来看看,之后的微博会给我们带来什么。因为一般说来,最担心的事是这两件:1、微博上会不会充斥着各种电商卖家的营销信息?2、微博上的言论是不是会受到商业力量的侵蚀而不够独立中立?

一般用户会接触到的“营销信息”(可能是硬广告,也有可能是相对较软的商业活动、付费微博等)是从两个地方进入的。其一为“广播”性质的,也就是所有微博用户都能看见的,比如微博输入框底下大大的广告位,右侧的“热门话题区”,页面最下方的广告位,还有就是出现在一条条微博中的插播性质广告位——这部分目前微博正在试水,偶尔会见到。手机端里打开微博后会出现一个进入页,这个页面目前也部署了广告。这些属于广播区域,由微博运营方直接控制。其二为定制性质的,比如说你关注了某个商业微博账号或所谓草根大号,这些微博账号所发布出来的营销信息。过去这些营销信息微博运营方很少出手干预,现在则干预得越来越多,比如要求这些号必须参与到“微任务”体系,信息需经微博运营方审核,并要参与利益分成。

广播性质的推广位,资源有限,但覆盖度很广,理论上会覆盖到所有微博用户。为了所谓用户体验,这些位置不会过分太多。用户会受到一定的干扰,但基本上会被控制在可容忍的范围,不用太担心整个微博到处都是硬广告。而定制性质的推广,则资源近乎于无限,取决于使用者究竟关注什么。如果你从未关注过商业账号或草根大号,应该很少接触到营销信息。但这个态势,可能会因为阿里进入后改变。

在未来,有可能因为你发了条“小西装很适合我”之类的微博,而被推送到一条淘宝上售卖小西装的广告信息(兴趣广告)。你也有可能在淘宝上买了外套衬衫裤子之后再上微博,被推送到一条售卖领带的广告信息(服饰搭配广告)。这些广告会出现在你的页面里,旁人不见得会看得到,它们是“精准”定制的。

电商营销信息的充斥二字,看你怎么理解“充斥”。微博不会像新浪首页那样到处都是广告,到底这个服务至少有一半的流量来自于移动端,而移动端相对小很多的屏幕也不能置放太多广告位。但根据你的个体情况,冷不丁跳出一条电商营销信息的时候,不要惊讶。老实说一句,国内也没有其它的微博代用品——是,还有一些网站也做微博,但你想关注的人不在那里,切换起来成本太大——还是得看你的忍受度。

微博会不会不够独立中立?其实这并不是一个问题,因为它本来就不怎么独立中立。抛去国情上的意识形态不谈,即便是纯商业问题,微博运营方也不是不加以管控的。今年年头盛传的杜红接替曹国伟出任新浪CEO的流言,微博运营方动用了自家投诉是谣言然后自家删帖甚至封号的手段。当阿里成为它的股东后,微博上要说点阿里或马云的坏话(不是某个电商的坏话),被特别关照一下,是极有可能的:微博有大量的技术手段来处理这种东西,删帖是最常见的,还有所谓“仅自己可见”,也就是这条微博你自己是看得到的,但你的关注者看不到了,还有所谓“不可转发”状态,这条微博的传播就被受限了。这些技术手段,在未来,会为它的股东阿里服务的。

但在本次阿里浪事件中,还有第三个与用户有关的问题被广泛忽略了,那就是用户隐私和用户数据问题。新浪科技这个新浪自己运作的账号上就此投资案发出微博中有如下字样:“新浪与阿里集团达成战略合作,将在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域深入合作”。

这样的描述不免让人心生疑惑:什么叫用户账户互通?什么叫数据交换的深入合作?如果说前一个问题可能是在用户自行操作的情况下将阿里账号与微博账号联通的话,那么后一个问题显得太过扑朔迷离:这个数据交换是谁发起的?用户同意了吗?阿里即便成了微博的股东,但严格意义上说,它依然是“第三方”。反过来,微博对阿里而言,也是第三方。

微博方面。在任何一个人注册微博服务时,一份《新浪微博个人信息保护政策》写得非常清楚:“未经您本人允许,新浪微博不会向任何第三方披露您的个人信息”。《新浪微博服务使用协议》中也有类似的条款文本描述:“新浪公司保证不对外公开或向第三方提供单个用户的注册资料及用户在使用微博服务时存储在新浪公司的非公开内容”。

而至于阿里这一方,淘宝的用户注册协议是非常狡诈的,它就隐私权做如下描述:“淘宝将在淘宝平台公布并不时修订隐私权政策,隐私权政策构成本协议的有效组成部分。”。这类的霸王合同可以霸王到这个份上,你也就拿它没辙了。

前文所提及的一些微博硬广告区(比如页面最下方那个),在阿里入股微博之前就已经颇为“智能”。如果你在淘宝天猫上看过衣服,那么这个广告条会出现衣服的信息,如果你看过首饰,那么出现的就是首饰。换而言之,这个微博的广告条已经能够根据你在淘宝天猫上的浏览购买来决定投放什么。这是一种数据交换,但这种数据交换,是用户授权许可的么?

定制广告所面临的最大商业伦理就是隐私外泄,因为既然是定制,就必须知道你些什么。本来在一家网站中也没什么,用户自行同意了提交数据给站方使用。但如果牵涉到另外的网站,那就不免要打上若干个问号了。

阿里浪这一事件,在我看来,对于用户的最大后果是:你说什么(言语),以及买什么(行为),会被同一群人知道。后果是不是很严重?这倒是取决于你在意不在意了。

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05月 3, 2013

阿里以5.86亿刀入股新浪微博18%,并约定未来可以继续以某种价格增持至30%。是为“阿里浪事件”。

问:微博有没有可能成为大号美丽说
答:这件事不是微博运营方一定会非常卖力地把自己变成一个大号美丽说。不过,1、在某些时间点(比如光棍节什么的),微博会进行主动的议程设置。2、微博不太会干预各种电商购物信息,只要营销业者遵守微任务规范,甚至会有意推波助澜。

问:和微任务有什么关系?
答:微任务体系保障了营销行为是“有规则的”,换而言之,是不脱离微博运营掌控的。阿里也需要可以控制的电商营销行为,以保障自身生态圈是封闭的。没有微任务控制的微博,营销价值有限。注意,这是对于运营方来说的。

问:微博作为一个媒体属性是否受到了不客观不中立的干涉?
答:其实本来就不是什么独立的媒体平台。无论是对商业力量,还是个体名人,微博都是有侧重的。只不过阿里进入后,舆论倾向在需要的时候会更偏阿里一些。胡舒立说,媒体要寻求独立的方法是商业上必须独立(大意如此),阿里浪事件是对此话的最好注解。

问:花了5.86亿刀买个媒体属性是不是太贵了?
答:如果只是这么算账,当然太贵了。不过必须注意到,马云的领袖情结。有些东西不能用钱来衡量。而且媒体价值也不能完全用钱来衡量。台湾卖零食的都能成台湾地区头号媒体大亨,又如何解释?另外,这个媒体和一般的媒体全然不同,这是中国最大也是最快速的UGC媒体(we media),我甚至觉得可以说成是中国最大的言论基地。很多人以为既然是UGC,就很难干涉人说什么。太大误解,太不了解媒体的“Powerful Effect”。

问:微博究竟值不值32亿半?
答:投资案有一定的溢价成分,很难精确地说它值这么多。但说这次入股说明它值个弱30亿左右,还是可以成立的。微博的价值不在于它自身能赚多少钱,而在于它能帮助其它部分赚多少钱。我曾经写过:地铁站里本身商业价值并不大,但地铁站周边商业价值很大。

问:你的意思是微博在这点上和博客相仿?
答:是的。

问:换而言之,微博是应该被养起来的?
答:差不多就这个意思了。微博需要一个金主养着,让它能发挥出更大的价值。不是那么恰当的说,微博的成本中心指向,比利润中心指向,更大。

问:阿里要入股新浪微博,这件事很久之前就开始传,为什么到现在才算有个说法?
答:两件事要谈。其一是究竟是入股还是控股,其二是价格(包括对新浪微博的估值认定)。看上去互有妥协。阿里放弃了控股,不过留了一条尾巴(将来可以30%),也没有说会放弃控股的打算。而新浪方,由于去年微博被唱衰得厉害,估值大幅缩水。要知道,曾经可是自评100亿刀的主。总体来说,阿里捡了个便宜。

问:除了在舆论上对阿里有帮助,微博在其它方面对阿里有没有帮助?
答:也有实质帮助。商业价值的夏勇峰说“微博是一个通知系统”,这话还是很精到的。从营销角度看,能够帮助效果提升哪怕1-2个点,总量一大,增量也是相当可观的。淘宝数百万卖家,天猫数万卖家,阿里的盘子极大,稍许再撬动一下,绝对数上的增幅不小。

问:阿里自建社会化网络努力多多,但成效不明显,入股微博就能帮助它了?
答:一般说来,电商自家开个SNS,口碑就会被视为“拉客”。阿里建一个SNS,不可避免地充斥着各种商品信息。一个纯商品信息的网站不是没做头,而是说不能电商自己做。所以无论是豆瓣还是美丽说都能做起来,但当当亚马逊还是淘宝天猫自己都做起来很难。微博的舆论场已经形成,不太可能变成一个纯商品信息网站。更重要的是,微博上有用户,有通知系统,有用户关系,仅凭这些就够了。

问:阿里浪事件对阿里卖家们是利好还是利空?
答:其实阿里盘子虽然大,但很多卖家是不赚钱的,尤其是中小卖家。马云应该意识到这个问题,所以反复鼓吹小而美——小而美的真正意思就是:你能活着,小康地活着,当然也就仅此而已。可现在中小卖家连小康地活着都不得,这个问题很大。淘宝也好天猫也好,资源有限,基本被大卖家占据,微博能够帮助中小卖家找到他们的客户。虽然要付出一定的营销代价,但总算是有路可走了。微博这个东西,最大的好处是:由于采用个人定制(关注),营销资源理论上是无限的。

问:阿里本身在谋划上市(或被传言要谋划上市),此番入股后,微博上市前景如何
答:这个问题很有趣,而且很扑朔,因为这是人关起门来谈的买卖。微博自身能够独立上市,犯不着委身阿里,所以它过去一直传的要上市图谋大概终止了。但傍着阿里就是另外一回事了。需要注意到许良杰这个人,这位江湖大佬有细心人统计他的微博,发现他和李彦宏会面四次,马云会面三次。百度对微博有点远,阿里则比较近。曾经为网易上市立下汗马功劳的许良杰在幕后的作用亦不可小视。

问:说到许良杰,作为一个技术大佬,在未来的阿里浪中会起什么作用?
答:只能说被希望起到什么作用。新浪的人事关系很复杂,许良杰比彭少斌当然具有更大的优势,但也要小心从事。这位出身搜索和数据挖掘的人,理论上讲,阿里也会寄于厚望。

问:阿里浪事件,腾讯会有什么触动?
答:腾讯其实无能为力。它不可能和阿里去抢新浪微博,这么做也太匪夷所思。阿里要入股微博,它也阻止不了。这件事对于腾讯来说,从博弈论角度出发,只能看着,并且做好最坏的打算。微信被运营商牵绊着,腾不出足够的人手来做产品层面上的推进。可能目前对微信来说,需要稍许扩张一下人手了。不过,总体而言,我倾向于它们之间的合作大于竞争。中国未来可能最大的通讯系统,和可能最大的通知系统之间,是很有些精彩演绎的。

问:阿里移动端布局那么广泛,买了那么多APP,怎么会和腾讯合作大于竞争?
答:阿里是做了很多事,但主要意图都是围绕在“电商”这个行当上的,要打造全产业链,阿里目前看不出什么都要做的态势。腾讯在电商领域暂时没有能力和阿里对抗,故而还是合作为主。倒是在电商领域中的支付环节,可能会针尖对麦芒一点。多说一句的是,中国互联网发展到今天,巨头之间的竞合关系,一般已经不再抱有吃掉对方的念头。整体上讲,中国互联网市场还是有很多很可以为的地方,与其你争我斗一个小蛋糕,不如把蛋糕做大。这方面的意识和境界,大佬们应该还是有的。

问:新浪门户怎么办?
答:除了一声叹息,还能说什么。长江后浪推前浪,前浪死在沙滩上。

问:阿里未来会不会谋求控股?
答:我觉得情感上可能想,但不见得会这么做。比如通过董事安排,达到同盟即可。真要控股新浪微博,震动太大,管理层会急剧动荡。你站在曹国伟的角度想想,一起饭桌上平起平坐让马云躲在一边的,和要进马云(嗯,甚至可能是陆兆禧而不是马云)办公室汇报工作,这两者能比吗?

问:所谓阿里新浪会展开更大更深的数据合作,这方面有没有涉及到用户隐私被侵犯事宜?
答:一般说来,用户注册一个服务,必然要同意将数据交给服务者。但又一般说来,后者会说我们不会交给第三方。阿里新浪这个数据合作的说法,有可能存在这个问题。不过,很悲哀的不过,在中国,没什么人会注意这个问题。

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05月 1, 2013

阿里入股新浪的事终于花上一个…嗯…标点符号。阿里花了5.86亿美元,占股18%。

1、 门户终于落下帷幕,新浪目前市值33亿,此轮微博入股相当于微博估值32亿半。诺大一个门户,只值5000万刀。嗯,不要忘记,新浪账上还躺着7亿美元。

2、 这件事对另外三家门户都有冲击。腾讯冲击最小,因为门户对它是配菜。网易其次,到底游戏也是大头。搜狐冲击最大。还好前一阵子憋着劲头在“中华酷联”上狠命搞预装,总算有个下载1亿的客户端拿在了手上。

3、 马云变相报了一箭之仇,向海对面喊话:哼,门户就是个×。梅姐说:我们是一家技术公司。

4、 微博长期叫好不叫座,到了去岁下半年好也不叫了,阿里趁势而为,捡了一个便宜。大号美丽说指日可待。

5、 其实大号美丽说也没啥不好,我本就反复强调,微博被国人赋予了太多并非一个公司能承担的期望。微博改变中国?微博能改变新浪二流公司的位置已经不错了。

6、 在过去的大半年中,微博做了很多向下沉的努力:往三四线城市预装,开始慢慢和地气对接。阿里会更好地帮助它。

7、 曾经意气风发的自称创业者们,又转型做回职业经理人。嗯,很早的时候,他们就开始抛股票了。

8、 阿里应该本来想一口气吃下去做主算了,不过新浪这个公司实在复杂,还是一步变两步或三步走。先拿18%,再拿30%,最终成为微博的主人,所以现在还不是一个句号。把控住一个媒体,是阿里的终极目标。没什么奇怪,海对岸做零食的也可以做媒体大亨的,而且还是头号的。

9、 中国最大的UGC言论平台与中国最大的电商平台联手(或者说谁吃了谁),对未来中国网络走势,会有极其深远的影响。就个体而言,我们说什么,买什么,会被一家巨头全盘知晓。嗯,另外一家巨头知道我们玩什么。还有一家B字头巨头,有点孤寂。迫切需要发布一个关于地图的装机量来提升一下狼性。

10、 这个故事生动地告诉很多IT企业人:真别以为那个产品那个企业是你的。

—— 时间紧迫 就用刘韧体写了几笔 ——

要更正一下,文中我算错了,关于门户值多少的部分。微博价值32.5亿刀,新浪市值33亿,但不等于门户只有5000万。因为作为新浪微博的股东新浪在微博上只有70%的股权,而且我们目前也不知道这次阿里是买的谁的股份。这样的情况下,说门户值5000万刀,是错误的。特此更正,并致歉

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03月 27, 2013

我是非常执着的一位微博唱空人士,自己也记不清到底写了多少篇“黑微博”的文章——有些我承认写得比较夸张,最近写的一篇是去年年底完成的《谁来照耀新浪》,算是历年来唱空微博的集大成长文。而自12年下半年以来,市场上批评微博的文章也越来越多,最为劲爆的是某国外咨询机构发布一个报告,其中提到新浪微博活跃度大降40%,引起一片热议。

但我一向以为这个报告非常不靠谱,因为单从这个报告里看,中国的桌面社交互联网几乎可以说是全军覆没(新浪、腾讯、人人等都是极其夸张的下降),但这家机构又在另外一份报告里说中国社交网络总体增长全球排名第二。这两个结论对应起来看很怪,故而对它不能太过信任。即便活跃度有所下降,也不至于到这个份上。

21世纪经济报道记者辛苑薇在最近的一篇采访文章中援引了这样一个数据:“根据微博风云的数据监测显示,2012年年中,新浪微博日均发博量约为1亿条;2012年10月左右,新浪微博日均发博量跌到5000多万条,几乎腰斩;2012年年底,新浪微博的日均发博量又上升至1亿条左右。”。作为补充,该报道又援引了另外一个说法:“一位不愿透露姓名的微博研究人士告诉记者,根据他们的数学模型测算,在2013年1-2月期间,新浪微博关系链的变动率大约是10%,这反映新浪微博仍保持正常的活跃度,虽然没有大幅上升,亦不至于走低。”

新浪很夸张地说它有5亿用户,而根据我的测算,这个数字包括了被新浪官方消灭的僵尸账户。微博真正意义上的总用户数,去年10月我计算的是1个亿(相关信息可以查阅我的博客)。新浪用5亿的数字带来了一个不好的后果:活跃用户率很低。但如果用1个亿这个数字,分母一小,就不至于那么低了。

在我的《谁来照耀新浪》一文中提到,新浪的救赎不能靠外力。这句话主要针对的是当时热门的“阿里入股新浪微博”事件。新浪历史上股东来来往往多次,造成了新浪内部派系极重。每一个外来的股东理论上会关注新浪的利益,但说到底关注的是自己的利益。新浪越是在资本层面上折腾,就越不利于它的发展。不过,今年年初以来的两次人事变动,可以让我们对新浪的期待由负慢慢转向正。

看一下影响微博发展的真正要素。我的观点是三条腿:话题运作能力新的商业(广告)模式公司政治。话题运作能力能够帮助微博保持一定的活跃度、商业模式能够帮助它变现走上良性发展、公司政治处理得好才能让方向不至于成为一个“空方向”。第一条腿对新浪而言问题不大,重点是后面两条。

公司政治,是新浪的一个重要特点。倒不是说其它公司没有政治,而是新浪的公司政治特别明显,明显到甚至连在表面上都无法一团和气的程度。曹国伟商业上有一定的远见力,财技也相当不错,但就是玩不太转公司政治,以至于这两年越演越烈,矛盾已经到了公开化的程度。

新浪的第一次人事变局是彭少斌下台。彭由曹国伟一手提拔,彭的下台隐约显示出曹压力巨大,已经无法继续支持彭不得已而“挥泪斩马谡”,但这个人事变局还有一个组成部分,陈彤至少在组织架构上离开微博。第一次人事变局可以视为有输有赢。

第二次人事变局则是许良杰加盟。许良杰的资历和威望非彭少斌能望其项背,董事会对这样一个人加盟总体不会过于反对。但也需要注意到的是,许和曹私交甚笃,而且许的位置是联合总裁,比彭更为高级。这场人事变局总体是有利于曹系的。另外,许良杰做过至少三个大型网络公司的高管(网易、ebay、思科),尤其是在思科,一路升到唯一一个华人全球副总裁的位置,不可能不深谙公司政治。

许良杰的加盟是否会导致王高飞这位一度是彭少斌的替代者的边缘化?我倒不这么认为。王高飞虽然有技术背景,但他更多的工作范围属于“商务拓展”性质,也就是对外合作。比如说如何和运营商、移动设备商合作以求得更多的定制机铺货。过往新浪微博的用户主要集中在一二线城市的所谓白领群体,向下延伸进入更广袤的中国互联网人群,是微博的当务之急之一。王高飞不见得就边缘化了,无事可做了。从我几个电信朋友的聊天中显示,微博在定制机上的运作在加快。

公司都有派系,这不奇怪。派系力量有一个压倒性的多数,其实是有利于公司发展的。新年以来的新浪人事变局,总体上有利于曹系的稳固和发展,从而会有利于新浪的发展。

那么,新浪的发展方向到底是什么呢?所谓在社交网络(social network)和社会化媒体(social media)上左右摇摆究竟会不会有个定论呢?2011年到2012年微博发了疯地搞各种微字头应用到处试探的态势会不会有一个变化呢?

社交网络和社会化媒体的一个非常大的区别在于:后者很难直接获得用户的社会属性(比如性别、年龄、教育程度、收入状况)。社会化媒体本质上还是媒体,来看热闹也好七嘴八舌发表看法也好,用户缺少这个动力把自己的信息披露完整。于是,基于社会属性的所谓精准广告,在社会化媒体上很难施展开来。

不过,即便了解用户社会属性,广告未必很精准。比如说,我是一个超级不爱运动的人,虽然我的收入足以让我一个月买入三双耐克运动鞋,但耐克的广告在我面前等于没有。而另外一位很热爱运动的大学生,虽然一双耐克鞋相当于ta三个月的生活费,但广告对ta而言,是有效的——很有可能,ta会节衣缩食攒钱来购买。

所以,真正意义上的精准广告和用户的“兴趣”非常有关系,社会属性倒是第二位的。更进一步,兴趣不仅能反映出用户的喜好,还能反映出用户在某个时间点上的喜好:比如此人最近正有意购买车,过了一个月后,即便ta的收入状况能承担一台车,但由于已经买毕,意向自然消失不见。事实上,搜索引擎的关键字广告并非建立在用户的社会属性上,而是兴趣上——你在这个当口搜索平板电脑,系统便推断你当下对平板感兴趣,立刻将平板的广告推送出来。

但挖掘出微博用户的兴趣并不是简单的事,需要很庞杂的计算方法。一个比较简单的做法是利用微博搜索,直接引入关键字竞价系统。不过这个做法碰到了现实的困难:微博搜索由于众所周知的原因,经常会被迫在某些关键词上停摆——甚至整个搜索系统停摆。这条路看上去有点问题,那就需要微博运营方在后台数据挖掘和匹配上做出更大的努力,能够让广告主的广告微博,在用户的timeline不那么突兀地出现——换而言之,与ta的兴趣匹配起来。

在我看来,这是新浪微博的突破点。但这个突破点需要新浪整体上由一个媒体热点驱动性公司转型为技术驱动性公司,需要新浪公司由技术人员来挂帅而非内容及运营人员当道。在搜索领域里有很强背景的许良杰的加盟透出了一丝丝希望。许纵横江湖多年,不会仅仅因为和曹国伟“私交甚笃”就贸然加入。在三年的努力下,微博取得了用户数发展的奇迹,许必须带领新浪走出商业变现上的奇迹才算是证明自己优秀。这是个火棒,接下这个火棒必定诱惑足够大:很有可能许获得了股权上的安排。联想到他在网易上市时立下汗马功劳,这个时间点加盟新浪,未尝不是微博开始谋划上市。而上市必定需要微博证明一个可复制的商业模式成立。

2013年,委实是新浪最为关键的一年。新浪为这一年的到来,其实做了一些准备工作。

其一,清扫一些人事布局上的障碍,前文已论及多处,不再重复;

其二,清扫营销大号。微任务这个平台与其说是新浪想从营销大号上分到一杯羹,莫如说是新浪在将整个微博广告体系纳入到自己的控制之下。收入能获得增长当然不错,但控制住整个推广结构,让用户既能看到广告又不至于看到太多,才是第一位的。

其三,产品功能上的微字头试水已经开始放缓。新浪搞各种微字头功能,一来会让很多基于微博的开发者望而却步,二来使得本已不算雄厚的技术实力变得分散。枝节功能的放缓,建不建开放平台倒是其次,收拢力量聚焦一处,才是正经事。

其四,用户群体继续下沉。一二线白领用户看似有消费力,但其实很挑剔,而且容易被新产品(比如微信)所吸引过去。微博作为一种媒体性质产品,在三线以下城市还真没什么替代品。利用定制机策略不断向下延伸,有助于吸引更多的不那么赶时髦的用户加入,夯实微博的基本盘子。

用户群体的继续下沉还能帮助到更多的企业级用户加入微博。目前微博平台上大概有30万不到的企业用户,这个数量不算太少,但也不算多。让本地化商家与本地化服务消费者在微博平台上展开互动,是新浪需要重点关注的。

最后,谈一下微信(包括腾讯)对新浪所构成的威胁。有些的确是威胁,有些却有些夸大。

微信公众账号,一时间不少媒体也好意见领袖也好纷纷开设了一个,并招徕粉丝(我也搞了一个)。但这个平台就内容发布者而言体验并不友好。比如每次都要登录(还要加验证码),每篇文章都要配图,搞出一篇完整的东西费时费力,还不支持定点发送,也不支持在线保存。——这些都是技术上的细节,倒也罢了,最重要的是,传播链条很短。

微信这个产品无意于和微博去争谁的传播力最强,它聚焦于社交网络,侧重于点对点的沟通。从产品开放进路上就可以看出来,人际对话上加强了很多功能,但公众账号平台上扔一个开放接口就基本完事了。微信会抢夺微博的使用时间,这是明摆着的事,但要说把微博的使用时间抢到让微博从此销声匿迹,却未免过于夸大。新浪如能坚定地走“社会化媒体”道路,匹配基于数据分析的兴趣精准广告,虽与腾讯会有冲突交集,但也自有自的发展方向。

新浪微博高速发展时,支撑新浪公司股价突破一百,那种喧嚣却也不乏浮躁的荣耀,在2012年已经被狠狠地清洗了一遍。繁华过后,究竟是逆境重生,还是一地狼藉,决战就在2013。

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02月 4, 2013

陡然间,市场上说新浪微博坏话的文章多了起来,和两年前一片叫好完全不同。最重磅的是某个叫GlobalWebIndex的机构发了一个报告,说是新浪微博活跃用户下降4成(腾讯有6成之多)。我在搜狐上看到这篇文章,发到微博,蒙薛蛮子转发,被at多多。

但这个报告其实是很让人觉得犯疑的。

仔细看一下,中国本土社交网络上,qzone、人人、新浪微博、腾讯微博统统是大幅下降,唯独51.com有10%的提升。这事很奇怪。51转型搞轻游戏,活跃度有所上升倒不见得为假,但中国本土社交网络全面溃败,真心不知道中国网络用户都去干嘛了?难道都爬twitter、facebook上去了?中国翻墙普及率没那么高。

这家机构其实还发过几个报告,对照看一下,让人更为犯疑。

在这份报告里,该机构这么说:China leads growth in all forms of behaviour, in particular the adopotion of micro-blogging and social networking, where Sina weibo, Renren, Kaixin and Qzone are driving a massive shift from forums and community blogging platforms.

上述这份报告基于2012年Q2所作,那么,到了Q4是否真如第一份报告里有如此大幅下降呢?且看下一份2012年10月份发布的报告

在这份报告里,该机构提到,china is the most socially engaged。

也就是说,10月份,中国人还特别热衷于社交,到了所谓Q4(Q4也是包括10月的啊),呼啦啦大厦倾倒,大家都不玩了。虽然微博活跃度是有所下降,但也不至于下降那么快啊。

然后人又说了,中国活跃用户(而且还是手机端的)在FB上增长出色,该文章配了这么一幅图:

唔,虽然中国人原来用FB就不多,基数小,有可能增长幅度会大些。不过我倒真不知道,翻墙忽然就那么普及了?

微博活跃度下降是没问题的,但得找点至少能自圆其说的数据。这家机构至少在微博这个问题上,数据可信性十分需要打个问号。

还有,别拿Alexa说事,那玩意儿只能扫描到桌面的!

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01月 6, 2013

岁末年初,关于新浪的市场传闻忽然多了起来,先是阿里要入股新浪微博,然后是新浪要换帅。对于前者,新浪讳莫如深;对于后者,新浪微博则动了雷霆手段,相关微博逐一删除。这家一度沉寂的公司借微博之力,让世人对它刮目相看,而后又由于商业化不利的困扰,成为舆论焦点。

2010年和2011年,委实可以称作“微博年”,迅猛发展的势头使新浪的股价从30美元一路扶摇直上,突破100美元大关。《商业价值》杂志曾发表了一篇题为《微博照耀新浪》的文章,对微博不乏溢美之词。新浪也信心满满,注册运营了weibo.com的域名。

然而,新浪深入骨髓的广播型大众媒体的基因如果无法改掉,在互联网上便会走向没落。重新审视这家号称中国影响力最大的互联网公司,我们发现:已过了爆发增长期的微博尚有可为,不过要经历一场蜕皮之苦,才有些许希望。新浪必须世俗化。

无主的公司

如果把一线网络公司定义为:年收入过亿美元,市值过十亿美元,且有公众层面上的知名度,新浪将是这堆公司中唯一一个创始人已经离去的公司。多年以来,新浪的主事者换了又换,不断有外来力量介入——这和新浪缺少一个真正意义上能话事的创始人有关。

下表是历年新浪与外来商业组织的资本层面合作,有成有败:

时间事件结果

1998年9月王志东引入姜丰年利方在线+华渊=新浪

2001年中段永基引入吴征未果

2005年2月盛大并购新浪曹国伟制定毒丸计划,逼退盛大

2009年年中新浪谋求与分众合并未获政府许可

2012年年底传闻阿里入股新浪微博事件尚处于扑朔迷离中

资本力量的来来往往,不仅造成了新浪一把手(董事长、总裁、CEO)的频繁更迭,还造成公司内部派系林立:四通派、北美派、台湾派、元老派,等等。与其它网络公司的内部派系不同,新浪的派系并不围绕某个主心骨。比如,盛大有所谓凡事要争取桥哥点头,腾讯有所谓马化腾重视的项目资源更容易倾斜,但新浪由于没有一言九鼎的创始人,其CEO的第一要务是平衡内部各种利益。

2009年9月,以曹国伟为首的管理层利用高超的财技完成MBO,以1.8亿美元的价格购入560万股新浪普通股,成为第一大股东。不过,新浪并非从此就有了明确的主儿。

以曹国伟及另外五位高级管理者多年的薪资,筹集1.8亿美元并非易事。2010年4月,新浪向SEC递交文件中显示,这1.8亿美元中,有7500万美元来自三家私募基金(中信资本、红杉中国、方源资本)。这三家私募基金在为MBO而设的壳公司“新浪投资控股公司”中握有三个董事席位,新浪管理层则握有四个董事席位。对此可以解读为:新浪管理层通过4比3的优势,事实上完成了对新浪的控制。

但由于新浪内部派系林立,管理层在必要的利益刺激下,未必是铁板一块。而且曹国伟对新浪的情感远远比不上杨致远对雅虎那种自家小孩的情感。在曹国伟当政但还没MBO之时,新浪甚至干起了频道外包的生意(比如旅游频道一度外包给一家旅游类垂直网站)以求得短期报表的光鲜。但完成MBO后,管理层把眼光放得稍微更远一些,不会再做这种短视行为,不过管理层和创始人依然是两回事。

管理层在对新浪的持股也在减持中,最新的来自SEC文件显示,用于管理层持股的New-Wave Investment Holding Company Limited减持了100万股所持有的新浪股票,New-Wave公司以及曹国伟所持有的股份,由9月底公布的6.8%降低到4.8%。管理层早已不再是新浪的第一大股东,截至到2012年4月30日,新浪第一大股东为T. Rowe Price Associates, INC(持股9.65%),第二大股东为富达基金(8.82%)。

衰退的门户

就门户这个业态而言,新浪一度是中国头号商业力量。2005年,在几个网络公司中,新浪的广告收入是最高的。直到2010年,新浪的年度广告收入仍处于诸门户之首。但问题在于,相当依赖品牌图形广告形式的门户,实在是过于传统了。

来自艾瑞的《2011-2012年中国网络广告行业年度监测报告》显示,品牌图形广告的份额最近两年在逐步缩小,2008年尚有近五成的市场份额,2011年则下降到36%,2012年估计只有三成出头。相比之下,搜索广告则从26%上升到32.5%。在品牌图形广告类目中,新浪还不是一家独大,还要和另外四家门户(搜狐、网易、腾讯、凤凰)分食这个不断下降的市场。

中国互联网有一个特性——美国的现在即中国的未来。从美国市场的表现来看,2011年,搜索广告以47%的份额对应品牌图形广告的22%份额。品牌图形广告的未来表现不容乐观。

当然,门户不完全是品牌展示广告,还有相当多的富媒体广告,也有视频贴片广告(新浪有一个视频频道)。但即便以这个业态来衡量,门户的前景也颇为不妙。在上述艾瑞的报告中,门户在2011年的市场份额已滑落到15.5%,相应崛起的是搜索(36.8%)、独立视频站(6.7%)和电商站点(17.5%)。另一家调研机构DCCI甚至在2012年12月称,淘宝的广告收入已超越中国网络广告收入最强者百度。而无论是搜索、视频还是电商,新浪都非常薄弱。

门户的衰退,核心是“计价模式”的衰退。无论是新浪的报价单,还是实际执行的广告单,新浪的主要广告计价方式是CPT(按时长收费)——比如,一条banner挂首页一个小时需要多少广告费,并辅之以CPM(按展示量收费)。这种计价方式一般容易被财富500强这类巨型公司接受,主要用于形象塑造。而中小企业更偏好于CPC(按点击付费)、CPA(按用户行为付费),以及CPS(按销量付费),它们更在意实际效果,由此可能慢慢远离门户模式。

数据显示,从2008年到2011年,CPT计价方式所占份额从77.6%下跌到67.4%(电商、视频贴片都包含CPT计价方式)。事实上,CPT是一种很传统的计价方式,电视贴片和报纸刊印广告,都是按时间收费的。传统媒体的衰落,本质上源于广告计价方式越来越不为广告主所接受,门户的衰落,也在情理之中。

而形势更为严峻的是,在门户这个类目中,垂直门户对水平门户形成了巨大冲击。虽然垂直类门户的计价方式也很传统,但它们得益于“垂直”,用户群体更为清晰(比如搜房、和讯等专注于某个领域的网站)。数字显示,2011年垂直门户的广告总量达到80.7亿元,超过了水平门户79.5亿元的水平。

门户完全是背风而立,而这种模式中一度执牛耳的新浪,也早已不复当年之风光。

即便不算百度依靠竞价排名+CPC计价模式迅速超过诸家门户,一骑绝尘遥遥领先。单是搜狐经过多年的追赶,2011年就在广告收入上超越了新浪。而到了2012年,前三个季度的季报显示,腾讯的广告收入已超过新浪近8000万美元。新浪目前在广告收入上,只能位居老三了。

而在这些门户中,腾讯、网易分列中国网游第一第二的位置,搜狐除了游戏之外,还有风头正劲的搜狗。唯独新浪极度依赖广告收入,基本上占到总收入的70%—80%。但早年的新浪并不如此。查阅新浪自2003年第一季度以来的各季财报可知,在2006年之前,广告收入占比从来没有超过五成,更多的收入来自SP——短信收入。

不过在今天,SP同样是一个没落的业务。随着中移动对SP业务的整肃,以及智能手机兴起,SP业务整体开始滑落。一位新浪员工表示,新浪无线部门中与SP业务相关的员工遭遇裁员,是很正常的事,毕竟这块业务的重要性已经越来越低了。

在投资领域,出身CFO的曹国伟并没有展示出人们期待的投资技巧。除了对在线卡拉OK平台9158的低调投资还有些增值空间外,其余皆乏善可陈。以每股6美元的价格购入麦考林1100万股,当下只剩0.5美元,账面亏损6000万美元。2011年8月新浪又以6640万美元投资土豆9.05%股权,如果不是优酷土豆发生合并,同样会出现难堪的账面亏损。

这家处于内忧外患的公司,迫切需要一个“杀手级产品”来重获新生,并帮助MBO之后的管理层借股价之力获取利益。新浪选择猛烈转型。

被遗弃的产品

新浪曾有一个名为“互动社区事业部”的部门,这个部门的负责人曾经是一个叫霍亮的技术型人才。这个部门孕育过两个产品:新浪空间、新浪朋友。

这两个产品都是模仿Facebook的SNS架构,从技术角度而言相对复杂,而且用户上手可能也需要时日。在微博最红火的时候,曹国伟接受访谈时提到新浪最终否决了“新浪朋友”这个产品而用“新浪微博”,原因在于“互联网产品一定要是一个区隔明确和简单就能满足用户需求的东西”。事实上,这些功能在后来的微博演进中,被一一加上。微博早期所鼓吹的简单而美,早就被抛到九霄云外。

而“新浪朋友”被丢弃的真正原因在于:彼时,国内已经有两个人气度很高的SNS架构网站:人人和开心。人人有大批大学生用户,开心则依靠偷菜、抢车位等社交游戏非常红火。另外,搜狐也在研发社交产品“搜狐白社会”。新浪在SNS市场上,并无胜算。

但微博则不然。一方面市场上没有太过强劲的对手,早期所谓四大微博站(饭否、叽歪、做啥、嘀咕)其实都是创业公司在做,体量和新浪比起来不值一提。在“新浪朋友”内测中,新浪发现,一些热点话题总能积聚很多人气,呈现了极强的媒体特征——而这一特性,正是新浪的强项。弃SNS而就微博,是情理之中的选择。

不过有鉴于twitter的一些教训,新浪还是和政府部门做了较长时间的沟通。新浪运营博客频道已经展示出其内容把控能力,政府最终放行。而这一举措,事实上也在新浪内部掀起了一次小小的震荡:互动社区事业部与桌面产品事业部合并,霍亮离去,彭少斌上位。

霍亮是在新浪十年的老员工,而彭少斌则不然。2007年新浪收购了一款名为“魔方”的客户端产品,同时也把产品创始人彭少斌一并整合进新浪,并设置了“桌面事业部”这个部门,由彭少斌负责操盘一些桌面产品,但基本上没有什么动静。一位资历较浅且公认并非技术高手的人,却替代了一位资历深又是技术出身的老员工,旋即引起非议。但曹国伟当时的声望如日中天,最终彭少斌走马上任,出任微博事业部总经理,名义上对微博负总责。

倒逼的商业化

在微博增长放缓的时刻,新浪正式启动商业化进程,这是形势使然。观察新浪自2009年3季度上线微博以来的各季财报,很容易得出这个结论。仅运营开支这一项的增长率,整体上已超过了总收入增长率,鉴于国情,新浪配备了千人以上的团队从事人工监控内容的工作。根据2012年第三季度财报,其运营开支总计7920万美元,占据总收入一半,且收入增长率已经落后于运营开支的增长率。

微博与社交网络(SNS)其实差别很大,本质上属于“社会化媒体”,与SNS的关系图谱不同,它属于兴趣图谱:人们因为兴趣而聚集一处,有值得引起兴趣的事,人们呼啸而来;事件一过,便一哄而散。

两者的交集在于“社交功能”,微博私信、评论机制的确有社交的成分,但本质上的媒体属性决定了两点:其一,它很难分拣用户,因为处于兴趣而来的用户,并不愿意对自己的属性交待过细——这和社交网络完全不同,为了建立关系,人们会不厌其烦地在社交网络上填写各种自己的信息。其二,基于无法分拣用户,势必导致广告属于“广播式广告”而无法定制化,故而广告主依然是大型企业主,最终导致微博和门户形成左右互搏的竞争关系。

国外的twitter已经有了较强的媒体影子,它的广告主只有2000个,与facebook的230万广告主不可同日而语。而微博,在媒体出身的新浪一手运营下,显现出更强的媒体性质。新浪强于运营话题,但同时这种强势也让新浪微博在“大众媒体”的路上越走越远。彭少斌是名义上的微博总负责,但实际上,新浪微博由陈彤一手带大,这位创建了中国门户模式以及新浪博客频道的内容总编辑,将一个社会化媒体做成了一个大众媒体。

趁势而起的第三方微博营销公司,虽然在鼓吹微博方面和新浪站在了一起,但从商业角度讲,却成为新浪的劲敌。这些营销公司开价都不高,很容易吸引到一些原本是新浪客户的广告主通过支付费用来运作官微(或炒作自己的品牌)。新浪一开始有赖于它们一起提升微博人气,但现在也必须对营销公司有所控制。新浪采用招抚和剿杀两个手段,先是聚集一批营销大号制定了一个“自媒体自律公约”,然后开始大规模清理营销账号。另外还开通了一个微任务平台,吸引普通用户收费发微博;同时模仿twitter的“promoted tweet”模式设置企业置顶微博,吸引广告主向新浪支付营销费用。市场上甚至传出这样的消息:新浪要求过50万粉丝的营销大号与其进行二八分成的业务合作,否则将使这些微博中的外链失效。—— 无论是新浪还是新浪微博,均未对这样的消息做出辟谣。

动作很多,但事实上收效甚微,根源还是出在“计价模式”上。新浪不愿意使用类似CPC、CPA、CPS之类的计价方式,认为这种方式对媒体平台是一种伤害,因为这类计价方式基本不考虑“展示”效果。置顶微博甚至发明了“CPF”方式,企业主要根据自己的粉丝数来向微博缴费。这让很多企业主碰到了两难的问题:粉丝数太少,官微不好看。僵尸粉所构成的粉丝数面子上是好看了,但却要白白花费自己心知肚明的冤枉钱。

2011年年中,曹国伟提出了微博的六大商业路径,分别是互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费。一年多过去了,这六个方面基本没有什么建树。而新浪的股价已从高峰时期的125美元跌落至目前的不到50美元。年关将近之时,新浪山雨欲来风满楼。

未知的未来

新浪在微博上已经使尽全力,一方面马不停蹄地开发了类似“微刊”、“微人脉”等微字头应用,力图在某一个局部形成突破,但这些开发也造成了一些不好的后果:大量第三方开发者对这个开放平台的疑虑越来越多——说不定哪天新浪就自己下场做了。另一方面,微博背后的微梦创科网络技术有限公司旗下有一个投资基金,频频投资于一些新创的公司,包括电商导购站拖拉网、社会化搜索引擎云云搜索等,力图打造出一个微博生态。但即便是新浪自身,目前的现金、现金等价物及短期投资总额也不过7亿美元,投资基金的规模不会太大,投的又都是早期项目,短期内很难看到太大的商业结果。

目前就新浪而言,最大的变数莫过于“阿里入股新浪微博”这一传言。从阿里方面一些员工处得知,阿里颇有些志在必得的意思,对微博的估值并非市场传言的20—30亿美元(事实上,新浪整个公司目前的市值不过30亿美元出头,将微博估值30亿美元,就等于认为新浪门户为0,这一点新浪是很难接受的),而是“高得多”。

新浪历史上就有引入新股东,形成管理层洗牌的惯例,曹国伟这次极有可能通过引入阿里,加强自己对整个新浪的控制力。彭少斌去职改由无线部门负责人王高飞接替一事说明,曹国伟在新浪内部的影响力,已不如他一手将彭少斌扶上微博事业部总经理的位置时那么强了。

阿里入股新浪微博如果敲定,微博就有了一个“电商”的方向。很有些巧合意味的是,2012年12月21日,新浪微博联手小米手机,做了一次所谓“社会化电商”的活动。这种活动看似宣传意义更大于实质意义——因为小米手机本来就有一机难求的市场认知,小米本身无需这样的限购活动帮忙。因此这很有可能是新浪在电商领域进行的一次演练,包括新浪的支付工具“微支付”。从技术角度而言,新浪需要一个实例来打通整个过程,为阿里入股新浪的谈判增加一点筹码。

网上有评论说,新浪微博一旦被阿里入股,将会成为一个大号的“美丽说”,微博会到处飘荡着淘宝店的广告,这个网站的意义就降低了。微博过去被赋予了一个商业公司很难掌握的政治性期待——微博,改变中国。

事实上,新浪的核心资源——名人资源,自进入web 2.0时代以来,从来就没有变过。利用名人所形成的效应,新浪博客以极快的速度击退了来自博客中国的挑战,又以极快的速度建立起新浪微博的势头,以至于有“佛挡杀佛魔挡杀魔”称号的腾讯,都望洋兴叹。但名人资源特别容易形成高调性的媒体属性,博客在这方面还显现得不是太明显,微博就表现得淋漓尽致。连姚晨都被戏称为“公知”的时候,新浪微博在商业化问题上,就变得尴尬起来。

即便如此,按照知名互联网博客keso的说法,“传统媒体有名记者,名牌专栏作家,有金牌主持人和金牌栏目,塑造了大量具有极大影响力的个人品牌,进而让媒体品牌更加强大。但长期雄居第一网媒位置的新浪,从来都没有认真投资个人品牌,始终坚持海量快速这一老掉牙的媒体原则,未能升级。”另外一个评论人炳叔则认为,微博“捧红姚晨不是投资,是树立彩票中奖效应”。当下腾讯推出一个“大家”的业务,直接给名人以至少一元一字的稿酬,会对新浪的名人资源构成威胁。

2012年底,曹国伟在年终邮件里宣布,2013年新浪的战略核心是“移动为先”,主要业务划分为门户和微博两大板块,并首次根据战略发展的需要进行架构重建——由杜红负责门户,陈彤向其汇报;王高飞负责微博,向曹国伟汇报,形成了曹一帅统两将的局面。

这个调整,陈彤的位置在下降,但杜红也不再为微博承担什么责任。因为杜红出身于做广告大单的销售,可能并不太利于新浪微博整体向“小而多的广告主“转型。新浪董事会似乎对杜陈二人都不太看好,于是出身技术长于商务合作的王高飞接下了这一重担。

此外,新浪将建立独立的产品创新部门,负责创新产品和项目的孵化,由彭少彬负责,彭向曹国伟汇报。可以看到,向曹国伟汇报的人更多了——这不见得是曹势力更庞大的结果,而有可能是新浪内部利益的割裂更严重了。

未来,任何一个外力也好,某个具体的当家人也好,其实都很难真正意义上“照耀”新浪。这家公司深入骨髓的广播型大众媒体基因不改掉,在互联网上便会走向没落。美国的雅虎已经是一个很好的前车之鉴。新浪必须世俗化,也许让陈彤出任所谓的新浪CEO实则运作新浪门户,杜红出任新浪微博CEO但直接向董事会汇报,是一个相对而言较好的方案。门户有门户的商业生存之道,虽然不会成为商业上一流的公司;而微博,向大号“美丽说”发展,于它自身的商业而言,没什么不好。

新浪,已无可能被照耀;微博,虽处于爆发增长期已过,但尚有可为,但这个可为,要它自身经历一场蜕皮之苦,方才有些许希望。

国网民应用率第一的服务。

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12月 27, 2012

本月12日,中联通宽带在线总经理何华杰表示,就用户数而言,腾讯已成中国第二大运营商,手机QQ、微信等业务,不仅占用了大量数据流量资源,而且还对运营商业务形成冲击:人们借由基于互联网的通讯工具,而省去了通话费、短信费,以及可能会出现的漫游费、国内国际长途费。而这些被用户省去的费用,恰恰是运营商们的基础业务:通话和短信。

先看所谓“占用大量数据流量资源”,其实这个没什么好值得拿来说事的:很简单,用户需要。美国曾经就网络资源消耗向ICP收费问题展开过激辩,一种观点认为类似像youtube消耗过多资源需要额外收费(有些向洗车店收更多水费的意思),但另一种观点则认为网络资源消耗不是水资源消耗,并没有太多环境问题,应该一视同仁。后一种观点有个赫赫有名的称谓:网络中立原则。

运营商对于各种服务应该一视同仁,而不能因为某一种服务极受欢迎消耗自己的资源而横挑鼻子竖挑眼。而这种批评,其实根源还是在于这种心结:你不断地消耗我的资源,却结果又把我彻底管道化,让我连短信、通话费都赚不到了,特别是油水极足的长途话费。

事实上,微信还是相当小心的。从技术角度而言,形成“通话”就腾讯公司来说不是什么难事,但微信至今只是最多做了个语音包传输这种类似留言以及藏得很深的视频通话。但国外软件就肆无忌惮得多,比如viber,比如line(中文名叫连我)。我个人都试用过这两款应用,在wifi情况下,通话质量不错,但要是到了无wifi的环境中,还是有些问题的。

于是运营商们就更纠结了:我大力发展网络基础建设,将网速提高上网成本降低,却一手培养出自己的掘墓人——因为随着网络使用情景改善,会有越来越多的人投向所谓“互联网电话”的怀抱。

随着时代的变迁,有些过往很有钱赚的业务越来越薄利最终商业上消失,其实没什么好大惊小怪的。通话这个业务本质上是社交,在社交领域,核心资产是“用户关系链”。无论是中国的腾讯还是美国的Facebook,都掌握着海量的用户关系链。不过,其实运营商们能掌控的关系链理论上可以更大,但运营商死守着通话和短信业务不放,最终自己把自己给埋进去了,委实怪不得旁人的竞争。

信件往来(我说的是传统邮局寄信,而不是电子邮件)是一种“公共承运人”式的服务,一封发往西藏守卫边境的信,和一封发往北京的信,价格是一样的。邮局这种寄信业务已经越来越被视为一种“公共事业”——国家在这个业务上补贴了相当多的资金。信件往来就是一种很古老的社交,没有道理不承认通话和短信,未来也会变成一种“公共承运”。

在我看来,三大运营商做的根子上是“公共承运人”的角色,在这个前提下,彻底管道化再正常不过。就像现实社会中将人进行传输的公共交通网络一样,数字世界中将数据进行传递没有什么理由要给它丰厚的利润。运营商一方面做着公共承运的事,一方面又想在所谓增值业务上大展宏图,又做裁判又当运动员是免不了的事,短信SP就是一个明证。

在我看来,应该将所谓的增值业务从运营商中彻底剥离出去。中移动本来有一个非常不错的产品“飞信”,位居中国IM前三甲的位置,移动微博也做得相当早,前身139说客2009年8月22日推出测试版,和8月14日开始内测的新浪微博几乎是同期的产品。但利益纠结不清,这两款本来相当有希望的含着金钥匙出生的产品并未得到太好的发展。运营商患得患失,殊不知鱼与熊掌不可兼得,内部业务的自相竞争,对过往巨额利润的过度留恋,到头来还要责怪他人消耗自己资源太大,岂非天大的笑话。

让管道的归管道,增值的归增值,泾渭分明,才是整个数字产业之福。

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11月 26, 2012

文/iDoNews资深作者 魏武挥

写在前面的话:此文作于周六(17日)晚,昨日(21日)市场上有传出消息,这笔交易可能会泡汤。其实这说白了是个价格问题,以及阿里对微博的估值认定问题。在新浪股价最火爆的时候,微博曾估值自己100个亿,目前一下子要到30亿美元——虽然我个人以为这个估值还算靠谱——但新浪方面可能会有一定想法。也有消息说阿里试图获取更多份额。其实这件事最核心的地方倒是这样两点:1、交易中谁会出让股权?2、另外一个传闻大有意味,彭少斌或将离职。彭是曹国伟的同学,本人不是土生土长的新浪人(和陈彤杜红不太一样),曹国伟将其提拔到这个位置。如果彭去职,是否意味着董事会对曹的某些看法?而且,其实彭是搞技术的,传言中要接替彭的是新浪无线的王高飞,他才是主搞商务的。值得玩味的是,资方对微博的商业化进程是否抱有不满?

以下为正文,在正文之后,附有一个媒体对我就这个事件的访问,做了更多的论述。

上周周末,市场开始传闻阿里将入股新浪微博。知名IT评论人程苓峰透露说阿里将占新浪微博15-20%的股份,后者估值20-30亿美元。这则传闻尚未被证实(按照程苓峰的说法,双方一定会辟谣),不过我愿意从这则传闻入手,剖析一下新浪微博目前的困境以及它可能有的出路。

先来看这则传闻有无根据性。我在两个月前,曾经和朋友打赌说阿里会入主新浪。后来我把这个赌约告诉了虎嗅创始人李珉,她劝我写一篇分析文章——因为我不会平白无故和人说这么个听上去实在有点匪夷所思的判断。事实上,这并非酒后胡言,一场交易,要看双方有无这样的动机。

先来看阿里这边。这是一家基本上靠虚拟商业地产为模式的电商集团。它在三个方向上并没有太多的优势。其一、搜索;其二、媒体影响力;其三、社交。搜索上阿里倒不必太过担心,经过各种努力,阿里的大淘宝已经成了一种封闭的生态,对外部搜索引擎依赖度极低,而自有的搜索已经成为极其稀缺的一种资源。在这样一种情境下,阿里无需再做什么独立的搜索。

社交上阿里尝试过淘江湖,但不太成功。外部的电商导购网站(美丽说、蘑菇街)对它已经构成了一定的威胁:在它一力打造的封闭生态上挖了几个洞。大淘宝系如果不是封闭的,很多看似稀缺的资源(比如首页广告位)立刻就不会稀缺,于是便动摇收入。市场上一直传闻阿里要封杀电商导购站。倒不是说美丽说蘑菇街有一定影响力,阿里就不敢封它们——试想一下阿里对百度的封杀——而是它自己在社交领域上鲜有建树,才是核心问题。

媒体影响力阿里是非常缺的,当年的达摩五指之一雅虎中国基本溃败。无论在支付宝事件上,还是卫哲事件上,相信阿里都领教了媒体影响力这玩意儿虽然有些虚幻不能形成钱,但没有总是一件让人不舒服的事。特别是阿里当家人马云有作秀和布道的癖好,没有一个媒体,总是很不方便的。阿里投资过几个小媒体,但真正有影响力的媒体,还是没有。

新浪微博兼具媒体和社交两个维度——前一个还更强一点。一些玩微博营销玩的好的店家,存在这种可能不再依靠淘宝系的内部资源。阿里是有将它纳入囊中,至少走在一个阵营里的动机的。

再来看新浪微博。

不得不说,新浪微博是“叫好不叫座”的东西,影响力一时间风头无两,但就是挖不出金子来。更何况最近一段时间来,微博大有一些疲态。我专门写过文章分析过微博用户数。三季度财报曹国伟吹嘘自家有4亿用户,这个牛皮吹的实在是大了点。我依然是这个看法,新浪总微博用户数(包括死亡的),也就个1亿左右的水平。

当年MBO管理层是花了血本的,按照他们的正常收入(我愿意相信他们很职业化,没有贪公家便宜),很难拿出这笔钱来,背后应该有财团支持。业绩上始终凡善可呈,总不是一个事儿:对投资人和债主没有交代。

新浪一直是一个无主的公司,它的创始人早八百年前就离开了新浪。MBO之后,会加强一些所谓的“主人翁”感,但到底不是亲儿子和亲爹的关系。职业经理人团队成为股东之后,眼光的确会长一点,但绝无自家孩子的那种感情。杨致远会抵死不卖雅虎,曹国伟不会。

如果价钱合适,曹马二人达成交易,是不怎么奇怪的。更重要的,新浪和阿里都有一个共同的敌人:腾讯。

我从去年年头开始一力看空新浪微博的商业价值,写过我自己也记不清到底有多少的坏话。新浪微博自身极难盈利。我一位朋友用地铁站的比喻来形容微博:在地铁站里人流如织,但要想在地铁站里搞出个大买卖,没见过。归根到底,地铁站里人们行色匆匆,而在微博里,那叫“围观”,低卷入的代名词。

但我这位朋友没有否定地铁站的价值。因为我们通常会看到在地铁站旁边,则生机勃勃得多。比如大型卖场,比如成片居民小区。想要依靠地铁站发财,不是没有可能。关键是你得有扇门,把人流引到那个地方去。

其实阿里做这类事挺有经验的。淘品牌孕育出一些不错的商家,阿里便入股投资了其中几个。微博的商业模式并不在微博里,而在依靠微博的周围。新浪微博投资了一些企业,我这位朋友的站点它们也是投资方。这种做法,可以视为先打造一条其实没啥攻击力的旗舰,然后围绕在旗舰边上开始布局,最终形成一个强有力的舰队。

我们可以设想一下,有一个主营QQ业务的腾讯公司,但QQ本身不赚钱,于是这个公司也不赚钱。然后在这个公司周边,有着做虚拟衣服道具的公司,有着搞网络游戏的公司,还有一大堆做各种工具的公司。这个形态看上去不错,很有战斗力。

这种形态理论上的好处是:降低生态中各家公司获取用户的成本。对网络服务公司而言,如何降低这个成本是一个极其关键的问题。社交网络兴起以来,所谓开放平台,说穿了就是降低获取用户成本。如果行的通,那么就可以在一个用户身上反复兜售各种服务,提高ARPU值。这种做法,腾讯似乎已经趟出了一条路。

但这只是理论上的。即便腾讯,基本上也只是在用户的娱乐维度上反复兜售了一些东西。腾讯这两年出手频频,搜索也好电商也好,但起色都不大。事实上,一个用户自己很清楚的一点是:有些东西我会向A要,但有些东西我就是会向B要,哪怕A也有。这种固执的念头,让商业公司十分痛苦。

微博如果有一个生态,会不会降低用户获取成本呢?早期的确会,但随着用户的成熟,变得日益困难。我们推想一下早期的社交网站是靠什么网络崛起的?对,电子邮件。很多用户都收到过所谓来自朋友的邀请邮件,一开始会积极响应,但这种招数搁今天,怕是反响不大了。

微博上的各种应用同样如此。地铁站是打开了一扇门,但人们会不会走那扇门还是一个很大的问题。有业内的朋友告诉我,一家极其有名的电商导购网站在微博上使尽解数卷了不少用户,但在购买用于导入用户的流量上,年花费依然以亿巨。用户获取成本看来并没有降低多少,国外的Zynga日益艰难,便是一个很好的例子。

进一步的问题在于股东。我前面举的那个只有QQ的腾讯公司,现实中很难存在:这个公司的股东怎么办?好处都给那些周边公司给占了,当我冤大头啊?旗舰战斗力可以弱一些,但决不能不赚钱。

第三个问题最关键——假设用户获取成本并没有大幅降低,但有一定降低也是好的;再假设在架构设计上让旗舰也有微利可图——导入用户的那扇门,总是稀缺的。即便在腾讯内部,N个游戏工作室都眼巴巴望着QQ那点力量极其强劲但实在为数不多的资源。同样的道理,搁微博上一样。微博会走上腾讯曾经走过的路:越来越封闭。这和企业道德没什么关系,而是资源就这么点,给了自家的驱逐舰,就不可能给外部的小舢板。

新浪微博可能有的商业出路就是这样的:形成一种内部互相帮衬的生态体系。从理论上讲,不是一点操作性也没有,但这需要更精妙的设计和执行。比如平衡内部的各种关系。这方面,阿里是能给到新浪一些支持的,无论是从经验上,还是资源上。但随之可以想见的是,微博将踏上封闭之路,什么时候会开放?待到它站稳脚跟形成巨额利润之时——总得我自己吃饱了先不是?!

关于这件事随后的“数据营销”问题。 大淘宝系(支付宝),可能掌握着中国最大的线上消费数据;新浪微博,可能掌握着中国最大的碎片化言论及阅读市场。阅读和消费之间其实是有关联的,关联的桥就是“广告”。仔细想想,广告不就是你阅读(包括收看收听)后再产生消费的一个核心环节么?

不过我觉得基于这两个大市场上做什么数据挖掘,然后做定向精准营销的操作性很差。我并不认为双方会共享数据(毕竟只是入股,不是并购),即便共享了,要做数据挖掘并分析太难了(比如说两家甚至不是一套用户体系)。这可能是非常长远非常战略的道路,但不是眼前的道路。

—— 虎嗅网 供稿 以下为某媒体的专访记录 ——

时代周报:有分析人士指出,阿里入股新浪,超大号美丽说版微博即将现身,新浪微博将成为阿里外部流量的布局棋子。更进一步,打通淘宝支付宝的微博购物时代也将到来。你认为马云的真实意图是什么?

魏武挥:马云的真实意图是想把大淘宝上的洞补了,以保持大淘宝的封闭状态。很多年以前,淘宝把百度封杀了。想象一下,如果不是百度被封杀,商家就不会太依赖淘宝。如果能在百度里多做一点SEO(搜索引擎优化),或者是给百度投一点关键字,商家的流量来路就不必太过依赖淘宝。商家对淘宝里的各种活动,或者是广告位的购买、淘宝内部搜索引擎的竞价排名,就不会像今天这样看得那么重。如果整个大淘宝的生态不再封闭,大淘宝体系的赚钱效率就不会像以往那么高。

现在很多商家已经注意到微博的能量很大,如果微博本身能够给商家带来流量,那么商家就没有理由太过依赖淘宝,对淘宝的依赖度会持续下降。这也是为什么一直传闻阿里要对美丽说、蘑菇街封杀,这是根本原因。有观点认为,马云入股新浪微博,是其SNS情节所致,淘宝需要社会化转型。其实不然,马云没什么SNS情结,他的逻辑就是什么赚钱做什么,这就像苹果为什么对越狱进行不余遗力的打击,越狱等于对苹果的操作系统挖了个洞。阿里的根本问题是要为维护大淘宝的封闭性、巩固垄断地位,始终保持内部资源是稀缺的,稀缺就有钱赚。

时代周报:阿里是否存在利用入股新浪微博以对抗腾讯旗下美丽说,甚至在更为广泛的领域上对抗腾讯?

魏武挥:腾讯社交方面很强,QQ人所共知,现在又搞了一个微信。微信不能归于电子商务,但是会影响到本地商家,微信的未来发展是移动电子商务。

移动电子商务和桌面电子商务不一样。比如,一个经营服装店的人,对电子商务是又爱又怕,爱它是因为有可能把流水(业绩)做得很高,怕它是因为做了多年的渠道可能不再管用。网上买东西如果比线下便宜,线下就废掉了;如果价格一样,又做什么电子商务呢?所以桌面电子商务的商家,对电子商务的感情是很复杂的。但是移动电子商务的最终目的是要把客户带到你的店里。

微信目前有这个苗头,虽然不太清晰。阿里在手机移动端装有手机淘宝,但没有微信风头劲。手机淘宝就是把淘宝网站放在手机里,与微信不同的是,它与地理位置毫无瓜葛。阿里现在首先得把桌面这块巩固好,不让流量分掉,继续封闭生态。后院不起火,才能跟腾讯在移动电商这块竞争。

微信现在还没有在商家上下力气。微信目前缺用户,两亿用户是不够的,活跃用户估计有30%就不错了。腾讯未来极有可能大规模地利用自己团购站的地推力量与本地化商家做商务合作。团购网对于腾讯最大的有利点在于,前者有地方推广力量。团购网在很多地方都有设点,和当地商家会有一些来往,这是一个很强的资源。腾讯极注重地推的,它到了一个地方,就是先搞定地头蛇,再让地头蛇去搞定当地用户。不像新浪微博那样,高喊一声让大家过来的。腾讯做事情扎实、谨慎,一城一池地扫过去。这是阿里未来与腾讯的竞争中,需要注意的。

时代周报:过去三年,新浪微博在关注公共事件、推进法治进程方面用力甚健,它的过度商业化,是否会损害到新浪微博作为中国互联网最重要言论场的独立性?

魏武挥:新浪微博从来就没有过独立性。除了众所周知的原因,商业公司对它的施压也是非常大的。互联网广告分为两类,一类是像百度这样,接的都是小单子广告,小广告主多而价格低,竞价排名是它挣钱的工具。另一类以新浪为代表,新浪平均每季度的广告收益为一亿美元,极度依赖大广告主。既然新浪依赖大单子广告,这就意味着这些大广告主比较横,易对新浪施压。举个最简单的例子,王小山曾在新浪微博上发起抵制某乳业的行动,新浪微博不但不推波助澜,甚至一度让王小山的微博消失,这与舆论认为“围观就是力量” 的新浪微博精神是背离的。按此商业模式的逻辑,新浪微博就注定不可能具有独立性。

时代周报:新浪微博一直叫好不叫座,找不到变现模式,盈利压力巨大。过去两年,新浪微博似乎在走腾讯QQ的道路,各种运用层出不穷,而用户并不买账,效果上无法企及QQ衍生产品。阿里入股后,新浪微博的商业出路将在哪里?

魏武挥:新浪微博无法走腾讯QQ走过的路。QQ的商业变现主要来源于用户体验。
的确有不少用户同时使用微博和QQ,但用户心里很清楚,如果要搞一些虚拟衍生产品或者网络游戏应该上腾讯,如果想发发牢骚则会去新浪微博。正如同消费者明白要买LV包得去shopping mall,要买小菜得去菜场。

新浪微博的商业出路有两种可能,其一,若干年后,新浪微博就是另一个天涯。影响力很大,也不能说不赚钱,但绝对不可能是一个一线的公司。

其二,新浪微博可能会形成一个商业生态。新浪微博作为独立公司,旗下有一个投资基金,投资一些项目或者公司围绕着新浪微博,以此形成一个小的生态。但是要形成这样的商业生态非常难,关键看运作。在这个生态中,还要处理好一个很微妙的东西,就是开放与封闭。怎么处理自己投资的公司与跟它完全没关系的公司在微博上可能存在的资源争夺,也是非常重要。这条路会很难,但理论上似乎又是通的。这不像微博广告,一定是走不通的。新浪门户本已极度依赖大客户,又何必再让新浪微博这么做呢?新浪微博上所做的一切商业化尝试,微任务、置顶微博这些都是走不通的。

时代周报:你对阿里入股新浪微博的前景持何态度?

魏武挥:阿里入股新浪微博是为了维持大淘宝的封闭生态,新浪微博对它来说只是一个利用,阿里并不是看好微博的广告。其实,阿里并不指望在新浪微博挣多少钱,只是希望新浪微博不成为它原来业务分流的地方。微博现在已经对它形成了一定的威胁,这种威胁不是商业上抢了阿里在电商领域的份额,而是商家跑到微博上去自卖自夸了,已经和淘宝没什么关系,这是一个潜在的威胁。赶紧趁现在市场不好出手,新浪微博的估值已从高峰时期的一百亿美元回落到现在的二十到三十亿美元。

时代周报:此番中国最大的电商入股中国最大的社交媒体,是否预示着中国互联网新一轮合纵连横(并购入股)的开启?

魏武挥:现在整个互联网市场低迷,很多公司的估值都低于其真实价值。这个时候去并购的价格力度相对较低,对于有钱的公司来说,现在是收购的好机会。我想未来入股、投资会不断涌现,但是要像阿里巴巴和新浪这样两家大当量级的公司在股权上的合作恐怕不会再有了,尽管新浪的大更多停留在舆论层面。

目前,中国互联网是七雄,百度、阿里、腾讯是前三甲,接下来是新浪、搜狐、网易和盛大。之所以说未来不太可能会有大的股权合作,是因为,直到今天,新浪都不是一家有主的公司,而其他六家公司的创始人至今都还掌控着各自的互联网帝国。在各自体系里,创始人绝不能接受15-20%的股权被竞争对手控制。新浪和阿里之间是一个价格问题,而其他公司之间不仅仅是价格问题。曹国伟是从职业经理人的角度来图谋新浪的发展,所以才有了这次所谓中国最大电商入股中国最大社交媒体的互联网大事件。

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11月 20, 2012

文/iDoNews资深作者 魏武挥

上周周末,市场开始传闻阿里将入股新浪微博。知名IT评论人程苓峰透露说阿里将占新浪微博15-20%的股份,后者估值20-30亿美元。这则传闻尚未被证实(按照程苓峰的说法,双方一定会辟谣),不过我愿意从这则传闻入手,剖析一下新浪微博目前的困境以及它可能有的出路。

先来看这则传闻有无根据性。我在两个月前,曾经和朋友打赌说阿里会入主新浪。后来我把这个赌约告诉了虎嗅创始人李岷,她劝我写一篇分析文章因为我不会平白无故和人说这么个听上去实在有点匪夷所思的判断。事实上,这确实并非酒后胡言,一场并购,要看双方有无这样的动机。

阿里巴巴

先来看阿里这边。

这是一家基本上靠虚拟商业地产为模式的电商集团。它在三个方向上并没有太多的优势。其一、搜索;其二、媒体影响力;其三、社交。

搜索上阿里倒不必太过担心,经过各种努力,阿里的大淘宝已经成了一种封闭的生态,对外部搜索引擎依赖度极低,而自有的搜索已经成为极其稀缺的一种资源。在这样一种情境下,阿里无需再做什么独立的搜索。

社交上阿里尝试过淘江湖,但不太成功。外部的电商导购网站(美丽说、蘑菇街)对它已经构成了一定的威胁:在它一力打造的封闭生态上挖了几个洞。大淘宝系如果不是封闭的,很多看似稀缺的资源(比如首页广告位)立刻就不会稀缺,于是便会动摇收入。

市场上一直传闻阿里要封杀电商导购站(但也没封死),倒不是说美丽说蘑菇街有一定影响力,阿里就不敢封它们试想一下阿里对百度的封杀而是它自己在社交领域上鲜有建树,才是核心问题。

媒体影响力阿里是非常缺的,当年的达摩五指之一雅虎中国基本溃败。无论在支付宝事件上,还是卫哲事件上,相信阿里都领教了媒体影响力这玩意儿虽然有些虚幻不能形成钱,但没有的话总是一件让人不舒服的事。特别是阿里当家人马云有作秀和布道的癖好,没有一个媒体,总是很不方便的。阿里投资过几个小媒体,但真正有影响力的媒体,还是没有。

新浪微博兼具媒体和社交两个维度前一个还更强一点。一些玩微博营销玩得好的店家,存在不再依靠淘宝系的内部资源这种可能。阿里是有将它纳入囊中、至少走在一个阵营里的动机的。

新浪微博再来看新浪微博。不得不说,新浪微博是“叫好不叫座”的东西,影响力一时间风头无两,但就是挖不出金子来。更何况最近一段时间来,微博大有一些疲态。我专门写过文章分析过微博用户数。三季度财报曹国伟吹嘘自家有4亿用户,这个牛皮吹的实在是大了点。我依然是这个看法,新浪总微博用户数(包括死亡的),也就个1亿左右的水平。

当年MBO管理层是花了血本的,按照他们的正常收入(我愿意相信他们很职业化,没有贪公家便宜),很难拿出这笔钱来,背后应该有财团支持。业绩上始终乏善可陈,总不是一个事儿:对投资人和债主没有交代。

新浪一直是一个无主的公司,它的创始人早八百年前就离开了新浪。MBO之后,会加强一些所谓的“主人翁”感,但到底不是亲儿子和亲爹的关系。职业经理人团队成为股东之后,眼光的确会长一点,但绝无自家孩子的那种感情。

杨致远会抵死不卖雅虎,曹国伟不会。

如果价钱合适,曹马二人达成交易,是不怎么奇怪的。更重要的,新浪和阿里都有一个共同的敌人:腾讯。

新浪微博是种什么商业生态?

我从去年年头开始一力看空新浪微博的商业价值,写过我自己也记不清到底有多少的坏话。新浪微博自身极难盈利。我一位朋友用地铁站的比喻来形容微博:在地铁站里人流如织,但要想在地铁站里搞出个大买卖,没见过。

归根到底,地铁站里人们行色匆匆,而在微博里,那叫“围观”,低卷入的代名词。

但我这位朋友没有否定地铁站的价值。因为我们通常会看到在地铁站旁边,则生机勃勃得多。比如大型卖场,比如成片居民小区。想要依靠地铁站发财,不是没有可能。关键是你得有扇门,把人流引到那个地方去。

其实阿里做这类事挺有经验的。淘品牌孕育出一些不错的商家,阿里便入股投资了其中几个。微博的商业模式并不在微博里,而在依靠微博的周围。新浪微博投资了一些企业,我这位朋友的站点,新浪也是投资方。这种做法,可以视为先打造一条其实没啥攻击力的旗舰,然后围绕在旗舰边上开始布局,最终形成一个强有力的舰队。

我们可以设想一下,有一个主营QQ业务的腾讯公司,但QQ本身不赚钱,于是这个公司也不赚钱。然后在这个公司周边,有着做虚拟衣服道具的公司,有着搞网络游戏的公司,还有一大堆做各种工具的公司。这个形态看上去不错,很有战斗力。

这种形态理论上的好处是:降低生态中各家公司获取用户的成本。对网络服务公司而言,如何降低这个成本是一个极其关键的问题。社交网络兴起以来,所谓开放平台,说穿了就是降低获取用户成本。如果行的通,那么就可以在一个用户身上反复兜售各种服务,提高ARPU值。这种做法,腾讯似乎已经趟出了一条路。

但这只是理论上的。即便腾讯,基本上也只是在用户的娱乐维度上反复兜售了一些东西。腾讯这两年出手频频,搜索也好电商也好,但起色都不大。事实上,一个用户自己很清楚的一点是:有些东西我会向A要,但有些东西我就是会向B要,哪怕A也有。这种固执的念头,让商业公司十分痛苦。

微博将踏上封闭之路,微博如果有一个生态,会不会降低用户获取成本呢?早期的确会,但随着用户的成熟,变得日益困难。我们推想一下早期的社交网站是靠什么网络崛起的?对,电子邮件。很多用户都收到过所谓来自朋友的邀请邮件,一开始会积极响应,但这种招数搁今天,怕是反响不大了。

微博上的各种应用同样如此。地铁站是打开了一扇门,但第一个问题是:人们会不会走那扇门?

有业内的朋友告诉我,一家极其有名的电商导购网站在微博上使尽解数卷了不少用户,但在购买用于导入用户的流量上,年花费依然以亿巨。用户获取成本看来并没有降低多少,国外的Zynga日益艰难,便是一个很好的例子。

进一步的问题在于股东。

我前面举的那个只有QQ的腾讯公司,现实中很难存在:这个公司的股东怎么办?好处都给那些周边公司给占了,当我冤大头啊?旗舰战斗力可以弱一些,但决不能不赚钱。

第三个问题最关键假设用户获取成本并没有大幅降低,但有一定降低也是好的;再假设在架构设计上让旗舰也有微利可图但导入用户的那扇门,总是稀缺的。

即便在腾讯内部,N个游戏工作室都眼巴巴望着QQ那点力量极其强劲但实在为数不多的资源。

同样的道理,搁微博上一样。微博会走上腾讯曾经走过的路:越来越封闭。这和企业道德没什么关系,而是资源就这么点,给了自家的驱逐舰,就不可能给外部的小舢板。

新浪微博可能有的商业出路就是这样的:形成一种内部互相帮衬的生态体系。

从理论上讲,不是一点操作性也没有,但这需要更精妙的设计和执行。比如平衡内部的各种关系。这方面,阿里是能给到新浪一些支持的,无论是从经验上,还是资源上。但随之可以想见的是,微博将踏上封闭之路,什么时候会开放?待到它站稳脚跟形成巨额利润之时总得我自己吃饱了先不是?!

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11月 14, 2012

文/iDoNews资深作者 魏武挥

新浪微博近来的商业化进程明显在加快,在继学习twitter的Promote Tweet的商业置顶微博模式之后,又发布了一个名为“微任务”的模块。这个模块允许任何一个微博账号申请加入成为潜在的有偿发布微博者,另外一边,则由广告主挑选这些账号,择优合作。新浪则在其中提取30%作为自己的收入。

从商业关系上讲,无论是商业置顶微博还是微任务,的确都必须依靠新浪的参与。让商业公司的一条营销微博在它的众多粉丝中的timeline里置顶保证被看见,这也只有新浪才有可能为之。而微任务则在于海量潜在微博有偿发布者和海量小额广告主——这不是微博上的营销大号感兴趣的,也不是他们能够做的。仅就布局来说,这两块,前者瞄向的是稍微有点钱的广告主,后者指向的是小额生意,上下其手,基本齐活。

但问题在于,计价方式。其实广告什么形式是第二位的,第一位的是计价方式(其本质就是效果测量方式)。事实上,搜索引擎能够把门户从网络霸主的位置上赶下来,也正是因为它的计价方式比门户的更容易得到广告主行为。搜索引擎基本上是按点击付费(CPC)的。

来自艾瑞的数据表明,CPT(按时长付费)的广告,在这几年快速萎缩(绝对数占比还是比较高,但趋势下降很明显),从08年到11年,丢失整个网络展示广告份额的10%:从77.6%到67.4%。展示类广告主要是靠一些不那么精确的计量方式——比如广告主这个广告在页面上停留了多久,或者所谓千人覆盖量——即便如此,媒体运营者也在广告主的压力下将CPT方式计价的广告转化成其它方式,已经说明今天的广告主,对于CPT、CPM那种模模糊糊的测量方式在厌倦。

另外一个来自艾瑞的数据表明,从业态上讲,以CPC为主的搜索引擎在广告份额上占比逐年上升,从08年的29.6%到11年的36.8%,而偏好展示类广告的门户则在不断丧失份额,同期从27.9%跌落到15.5%。而以最严苛的CPS(按销量付费)标准进行计价的电商领域,08年不过4.7%,11年已经达到17.5%。

其实对于广告来说,第一是测量,第二是创意。前者有助于效果考评,后者有助于效果扩大。至于到底在什么平台投放,和产品本身也有很多关系——不同的品类适合用不同的媒体平台。新浪微博上下两个商业通道,在计价方式上,恐难有什么突破。但如果这一环跳不过去,广告主未必肯买单。

Twitter在推出Promote Tweet广告模式时,采用的是CPC和CPA(按用户行为付费,比如每增加一个注册用户或完成一次下载或填写一张问卷诸如此类来结算)结合的计价模式,这种计价方式相对来说更得广告主欢迎——效果可测量,故而在一年之间,它发展了2000个广告客户。而新浪微博的类似广告模式,计价方式却是什么CPF(按粉丝数计费)。一个商业账号粉丝数越多,每发一条需要置顶的微博付费就要越多。听上去有一定合理性,但其实说穿了还是类似千人覆盖量这种CPM结算方式。这里还有一个实情是,很多商业账号在过去都购买过所谓僵尸粉,为这些粉丝也要付费,显得有点冤枉。删掉这些粉丝嘛,面子上实在太难看了。

CPF不仅是一种模糊的测量方式,还把商业广告主推向了如上段所说的两难境地。故而这是一种很差的计价方式。微任务会用什么呢?新浪如果不敢踏出对自己更严苛的测量标准而继续使用CPM、CPF之类,就一定不会受广告主喜欢。因为类似的计价方式,在整个互联网界,能接受的媒体平台多了去了。

一件很诡异的事是,一方面微博运营方喜欢鼓吹微博营销的口碑性、精准性,言下之意就是效果更好,但另外一方面,却迟迟不愿意接受用更精准的测量方式来计算广告价格。两下对照,精明的广告主便心知肚明。一些大的广告主可能会不介意做一点试水性的尝试,但对于一分钱要当两分钱花的中小广告主而言,还是以观望为主。新浪不走出它的计价固有模式,再怎么推新的广告方式,都是没有用的。

—— 经济观察报 约稿

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