07月 24, 2013

iDoNews 小牛注:微信俨然已经成为了各种媒体营销的工具,所以新版本开始限制推送。这治理了微信“过重”的弊端,却也给了对手机会。

正如前几期所评论,微信并不甘于成为一个推送渠道。六月头上的一次微信官方发布会上,产品总监曾鸣提到了两句话,其一为微信不是营销工具,其二为一些公号天天给用户推送笑话,自己倒成了一个笑话。这话明摆着是微信对于公号用来做推送,是不满的。

主要有三大类公号在做推送。首当其冲的是所谓正规媒体,比如央视新闻。微信不可能去说“公号不是媒体”,因为一来微信的媒体属性无法规避,而来大大小小的诸多媒体,微信也不想一言就得罪了它们。第二类公号属于所谓“自媒体”,即个人或者非常小的团队所经营的媒体,这批账号相当活跃,但总体而言并不是最大的大头,而且都是小团队所为,微信以坐拥数亿用户的当量,也没必要和这批公号为难。第三类则是公司化运作的推送账号。说它们是自媒体,显然并无太多个人风格特征,说它们是正规媒体,在中国语境中显然又不是。这批公号的存在目的就是推送内容+营销信息,这是微信最不愿意见到的,但也不能因为它们就说一句“微信不是媒体”,只好来一句“微信不是营销工具”了事。

微信已经摆出了一幅不太待见“非常规媒体”的架势——它很担心这个事实上属于社交通讯类的工具最终演变成社会化媒体,这不是它想要的。微信公号将被分为服务号和订阅号,订阅类公号的信息将被“折叠”。曾鸣在发布会上提到了商业价值这份正规媒体的公号打开率,不过3成不到,在他口中还是极高的打开率。被折叠后的公号打开率,可能会更低。

不过,微信留下的一个空挡,会有另外的工具去填上,腾讯自身也并没有放弃“媒体属性”的东西。腾讯新闻客户端已经开始联系微信中的公众账号,希望它们能够入驻,并给出了打通微信公号平台,一键群发的功能。搜狐也在四处张罗,广泛地联系各种所谓自媒体人。搜狐客户端依靠中华酷联四大国产机的预装,铺货号称已经达到1亿,最近又和三星达成了预装的合作,铺货可能会更大。新浪则给一位黄色认证(黄V)的用户鬼脚七改成了蓝色认证(蓝V),号称微博第一个自媒体账号,可以群发私信做推送,也许未来会有更多黄V转化成蓝V。至于百度,则在悄悄研发一个“微站”的计划,希望通过手机端的搜索更好地展示一个媒体(微站的计划中还包括网店等),从而吸引到内容生产者。

但对于内容生产者,或者说,自媒体人而言,不仅要看到一些所谓的装机量、流量,还要注意到这样一个资源:社交资源。回过头来看看微信公号,之所以它在媒体推送上有所作为,给很多内容生产者带来欣喜的原因在于,微信的朋友圈是一个很强的社交通道,使得公号推送的内容会引发二次三次传播,但它又不像微博那样打开率过低。我个人入驻搜狐客户端的感觉就是:这个工具虽然铺货量巨大,但信息的到达率,委实低了一些。

传播的层级和到达率其实有一点矛盾。微博的层级最大,但到达率很低,微信则反之。现在微信开始从媒体这个维度上做一定的收缩,诸家客户端都在试图去抢占这个市场,个人的看法是,依然要多加测试使用。微信公号有朋友圈、群等社交工具帮忙,其它客户端目前尚无这种强有力的配套工具,内容生产者可能依然无法放弃微信。

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04月 15, 2013

有一定的数字可以表明,新闻学这个专业,对口就业情况不佳。所谓对口就业,就是毕业了去做媒体人。一方面新闻学有种专业性不强的感觉,很多其它专业都可以从事新闻工作(比如学体育的做体育记者也不错,甚至在雇主眼里,比新闻学毕业生更强),另外一方面,舆论上的“记者苦逼”着实影响了很多人。这种舆论影响来自于两个方向。其一是媒体上(尤其是社会化媒体)经常有些记者苦哈哈的故事,其二则是新闻院校经常请动一些“铁肩担道义”般的媒体人跑去给学生做讲座。我倒不是说这种讲座不好,而是学生们在聆听了一番新闻理想之后,短时间热血沸腾之余,真正就业盘算时会问上一句:我打算今后如此苦逼吗?

不过,现实状态可能没有想象得那么苦,当然,也不算很好。一个刚出道的记者编辑,收入的确不是很高。但熬一阵子,可能会不错。有消息说杂志主编现在可以做到年薪60万神马的。国内有一个很有名望的媒体,内部职员收入差距拉得很开。主编级和小记者级的收入,可能就是一个零的差距。这就意味着耐心熬上一熬,跨入中产的概率还是有的。诚然,你不能和有些行业比。人活世上,比较是郁闷的不二法门。

历来新闻业有个传说是财经新闻这个领域比较有钱可以赚。一来跑商圈,听着就高端;二来你必须承认商圈里跑可以收点车马费什么的(关于这点,我倒不是那么偏执,拿个信封就拿呗);三来可以多多认识大佬铺垫人脉资源;最后就是可能可以转行做VC,哈哈。得注意一个规律:当媒体人大量转行做VC时,低谷便会到来。

其实新闻领域不光财经新闻有搞头,娱乐新闻体育新闻也未必一点都搞头都没有。360行,行行如此:新人总是最苦的。但混时间长了,成资深了,就有些搞头了。跑卫生口有没有搞头?有啊,家里人生个病就有资源了。跑教育口有没有搞头?有啊,小孩要念书总是能有电话可以打了。而且这些资源的动用,和“媒体伦理”没啥太大的关系。出门靠朋友,不算什么道德败坏吧?

我倒是想说上一说科技新闻这个门类。这个门类以前是比较偏的,因为科技的东西,貌似比较复杂比较不能让人理解。有很多高科技的东西,离人们生活很远,热闹度也偏低。专业词汇更是比较多,一扔文章里,读者们望而却步是可以理解的。但随着时代变迁,今天科技离人们是越来越近了,我个人以为,信息市场里存在着大量对高科技文章阅读的需求。

当然,拜互联网和新媒体蓬勃发展所赐。

上周回了趟母校。当年的导师现在已经高升成了传理学院院长。在他这几年的苦心运作下,浸会新闻一脉,有了比较大的发展。研究生这块,就有财经新闻和国际新闻两个方向。导师和我商量说,新媒体这块,还是要搞上一搞,但该怎么搞法呢?我的看法是:以科技新闻为切入口,做一个科技新闻与传播的方向。

隔壁的中文大学据说就有一个,还是个理学硕士(新传一般都是文学硕士),科技含量听着就很重。

科技新闻这个专业,新闻采访写作之类的基本课程自然是要教的,但它其实是一个交叉专业,还有很多非新传专业领域的课程,是需要学生学习的。当然,这些课程,也可以用传播学的视角来教。

第一个,基本的经管知识。这个一般意义上属于商学院的东西。邓小平说科学技术是第一生产力,但这句话其实有个前提:科学技术要能转化。转化的动力就是商业化。科技离商业非常近。大量互联网现象的背后其实都是商业问题。风险投资是科技行业的重中之重。一个受过训练的科技记者要明白资本的力量。这一块,传播学可以贡献一个“组织传播学”课程,旁的,还是要找外援;

第二个,财务知识。前面我说到“风险投资”,风险投资的最后一环就是上市。高科技公司上市是一个非常普遍的现象,我甚至可以说,大多数网络公司上市才意味着它真正拿到了进入游戏场的门票。早年国内的网络公司上市不多,今天已经越来越多了。看懂财报是一个合格的科技记者的吃饭家伙,需要学习。

第三个,设计行当的知识。以前互联网仅仅是软的层面(内容服务提供),现在已经进入硬件层面。移动终端是讲硬件设计的。当然,软的层面也是有设计的,比如所谓用户体验。理解设计方面的知识,才能更好地去理解科技产品。这一块,也是不能回避的。在某些院校里——比如交大、中山大学——设计属于传播。交大叫媒体与设计学院,中大叫传播与设计学院。

第四个,营销方面的知识。我倒不觉得这是要训练营销业者——诚然,传播学专业是可以培养营销业者——而是作为一个未来的科技记者,要明白营销套路。举个例子讲,高科技产品其实鲜有“饥饿营销”,因为高科技产品开发成本很大,需要用产品发售发布后的超常规模发展来填补前期开发成本。所谓的饥饿营销,那是产能跟不上。跟得上,谁有这个耐心搞什么饥饿营销。从iPhone到小米,概莫如此。饥饿营销不是不成立,而是品类不对。一般情况,只有奢侈品才搞那个。这一块,传播学能贡献的课程就多了,从营销传播到危机公关,颇有一些课程

第五个,技术逻辑与技术哲学。这是稍微务虚一点的课程,有助于学生提高思维level,而不是低着头去关注登陆框到底该放页面左边还是右边。用户量极大的高科技产品,都有着它自己的逻辑和价值观。有一定的技术哲学底子的人,写出来的报道会更高瞻远瞩一点。这一块,新传一脉能贡献一门课程:媒介环境学。

第六个,新媒体及新媒体史。媒体的变化是个人都能发现,但变化的核心是什么。我一向认同以史为镜可以知兴替,故而新媒体历史即便不长,也值得学习。但这块,教授的教师是不能只谈现象的,要知晓其中规律。建议用《浪潮之巅》、《新数字秩序的革命》、《美国创新史》之类的书做教材。

还可以辅助以一定的选修课程,比如商业创新、比如软件编程、比如动画设计、比如网站与APP开发,这个看学生喜好,理工科偏重的大学可以贡献很多教学资源。

科技新闻与科技传播当然要培养这一行的记者,但也可以附带产出一些别的职业选项。比如:产品经理。

这个专业,前途大大滴。
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04月 2, 2013

无社交,不媒体。这句话似乎已经成为当下很多人的共识。社会化媒体以及社交网络对传播的推波助澜是显而易见的,这句话有两层含义:1、不借助社会化的推广传播速度不够快;2、如果对社会化不够热衷,媒体自己也很难在传播上保持原有的地位。

我个人的一个体验就是,我的博客在前微博时代,发一篇新文章的当天,获得几千个独立IP访问是没有问题的。到了微博时代后,我用一个插件把博客和微博关联起来,也就是一个标题、一小段摘要和一个超链接,当天的IP迅速降低到几百个。我从来不做长微博,也很少就自己这条关联微博反复使用转发让更多人看到,基本上属于自生自灭状态。有时候这个插件还会出个故障,没有同步到微博上,于是,那篇博文的访问量就会可怜地在1~200之间徘徊。

这就是无社交不媒体的真实力量。我不太知道中国当今还有什么正儿八经的媒体不在社交网络上厮混着,至于自媒体,不靠这个基本就没法玩了。这是现实,已经不再需要数字佐证了。但这件事总让我觉着有些怪异,新闻当然传播得越快越好,但也有很多东西是需要静下心来慢慢品读的。

我一点也不否认我是一个GR的死忠。首要原因在于要看的博客实在太多,而博客的更新频率不好把握,恰好RSS推送解决了这个问题,我不再需要频繁地上个人的博客站点看看有什么更新。另外一个原因在于,GR的阅读环境很“私人”,虽然它有一个分享区,但也可以不去看。基本上我在看GR里的东西时,就是和作者对话,与旁人无涉。

GR以前准备了两个功能按钮,一为收藏,二为分享。我觉得GR的产品经理非常清楚这两个行为代表着截然不同的风格。收藏就是纯为阅读者自己,是向内的,但分享是为了阅读者和朋友,是向外的。一个是真正的对此文的需要,一个则有很强的作秀感。

社会学家戈夫曼有一个“拟剧理论”,通俗点说就是人生如戏,我们都在扮演各种角色。戈夫曼认为,每个人在一个特定的场景里都有前台和后台。比如教师辛辛苦苦地备课就是他的后台,第二天在讲堂上行云流水脱稿大谈就是前台,他一般不会让学生看到他为了行云流水而付出的苦哈哈的努力。我套用这个理论,GR的收藏就是后台功夫(其他人不知道),但分享就是前台功夫,老实说一句,有很多人分享并不是他真仔细看过了这篇文章,而是去彰显他的品位——我是看这种文章的。

GR关闭后,GR的前产品经理Brian Shih在Quora上披露,“2008——让我们放弃去构建OpenSocial。2009 ——让我们放弃去建立BUZZ。2010 ——让我们放弃去建立Google+。”其实,GR的上一次大变动就是把收藏去除、分享打通Google+。谷歌的确意识到“无社交不媒体”,但也许它搞错了一点,GR是一种阅读工具,而不是新闻媒体。

但你也不能责怪谷歌什么,商业上GR没有盈利点,很难支撑下去。从大局来讲,搜索引擎原来起到的是一个媒体功能,为了避免被Facebook压过而成为附属(看看今天中国媒体和微博之间的关系就知道了),谷歌迫切要集结一切力量来运作它的社交网络。而社交的核心却是:外向作秀,而非内向私行为

一个现实社会,每个人都需要扮演,同样,一个网络社会,也要给每个人扮演作秀的机会和可能,无此不成社交。GR的调性太过内向,即便和Google+打通,总有气场不合之感。

在社交的大旗下,GR就此芳消玉陨,终于2013年7月1日。RSS的确不死,但RSS将为外向扮演服务,而不再是内向私阅读。

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03月 27, 2013

我是非常执着的一位微博唱空人士,自己也记不清到底写了多少篇“黑微博”的文章——有些我承认写得比较夸张,最近写的一篇是去年年底完成的《谁来照耀新浪》,算是历年来唱空微博的集大成长文。而自12年下半年以来,市场上批评微博的文章也越来越多,最为劲爆的是某国外咨询机构发布一个报告,其中提到新浪微博活跃度大降40%,引起一片热议。

但我一向以为这个报告非常不靠谱,因为单从这个报告里看,中国的桌面社交互联网几乎可以说是全军覆没(新浪、腾讯、人人等都是极其夸张的下降),但这家机构又在另外一份报告里说中国社交网络总体增长全球排名第二。这两个结论对应起来看很怪,故而对它不能太过信任。即便活跃度有所下降,也不至于到这个份上。

21世纪经济报道记者辛苑薇在最近的一篇采访文章中援引了这样一个数据:“根据微博风云的数据监测显示,2012年年中,新浪微博日均发博量约为1亿条;2012年10月左右,新浪微博日均发博量跌到5000多万条,几乎腰斩;2012年年底,新浪微博的日均发博量又上升至1亿条左右。”。作为补充,该报道又援引了另外一个说法:“一位不愿透露姓名的微博研究人士告诉记者,根据他们的数学模型测算,在2013年1-2月期间,新浪微博关系链的变动率大约是10%,这反映新浪微博仍保持正常的活跃度,虽然没有大幅上升,亦不至于走低。”

新浪很夸张地说它有5亿用户,而根据我的测算,这个数字包括了被新浪官方消灭的僵尸账户。微博真正意义上的总用户数,去年10月我计算的是1个亿(相关信息可以查阅我的博客)。新浪用5亿的数字带来了一个不好的后果:活跃用户率很低。但如果用1个亿这个数字,分母一小,就不至于那么低了。

在我的《谁来照耀新浪》一文中提到,新浪的救赎不能靠外力。这句话主要针对的是当时热门的“阿里入股新浪微博”事件。新浪历史上股东来来往往多次,造成了新浪内部派系极重。每一个外来的股东理论上会关注新浪的利益,但说到底关注的是自己的利益。新浪越是在资本层面上折腾,就越不利于它的发展。不过,今年年初以来的两次人事变动,可以让我们对新浪的期待由负慢慢转向正。

看一下影响微博发展的真正要素。我的观点是三条腿:话题运作能力新的商业(广告)模式公司政治。话题运作能力能够帮助微博保持一定的活跃度、商业模式能够帮助它变现走上良性发展、公司政治处理得好才能让方向不至于成为一个“空方向”。第一条腿对新浪而言问题不大,重点是后面两条。

公司政治,是新浪的一个重要特点。倒不是说其它公司没有政治,而是新浪的公司政治特别明显,明显到甚至连在表面上都无法一团和气的程度。曹国伟商业上有一定的远见力,财技也相当不错,但就是玩不太转公司政治,以至于这两年越演越烈,矛盾已经到了公开化的程度。

新浪的第一次人事变局是彭少斌下台。彭由曹国伟一手提拔,彭的下台隐约显示出曹压力巨大,已经无法继续支持彭不得已而“挥泪斩马谡”,但这个人事变局还有一个组成部分,陈彤至少在组织架构上离开微博。第一次人事变局可以视为有输有赢。

第二次人事变局则是许良杰加盟。许良杰的资历和威望非彭少斌能望其项背,董事会对这样一个人加盟总体不会过于反对。但也需要注意到的是,许和曹私交甚笃,而且许的位置是联合总裁,比彭更为高级。这场人事变局总体是有利于曹系的。另外,许良杰做过至少三个大型网络公司的高管(网易、ebay、思科),尤其是在思科,一路升到唯一一个华人全球副总裁的位置,不可能不深谙公司政治。

许良杰的加盟是否会导致王高飞这位一度是彭少斌的替代者的边缘化?我倒不这么认为。王高飞虽然有技术背景,但他更多的工作范围属于“商务拓展”性质,也就是对外合作。比如说如何和运营商、移动设备商合作以求得更多的定制机铺货。过往新浪微博的用户主要集中在一二线城市的所谓白领群体,向下延伸进入更广袤的中国互联网人群,是微博的当务之急之一。王高飞不见得就边缘化了,无事可做了。从我几个电信朋友的聊天中显示,微博在定制机上的运作在加快。

公司都有派系,这不奇怪。派系力量有一个压倒性的多数,其实是有利于公司发展的。新年以来的新浪人事变局,总体上有利于曹系的稳固和发展,从而会有利于新浪的发展。

那么,新浪的发展方向到底是什么呢?所谓在社交网络(social network)和社会化媒体(social media)上左右摇摆究竟会不会有个定论呢?2011年到2012年微博发了疯地搞各种微字头应用到处试探的态势会不会有一个变化呢?

社交网络和社会化媒体的一个非常大的区别在于:后者很难直接获得用户的社会属性(比如性别、年龄、教育程度、收入状况)。社会化媒体本质上还是媒体,来看热闹也好七嘴八舌发表看法也好,用户缺少这个动力把自己的信息披露完整。于是,基于社会属性的所谓精准广告,在社会化媒体上很难施展开来。

不过,即便了解用户社会属性,广告未必很精准。比如说,我是一个超级不爱运动的人,虽然我的收入足以让我一个月买入三双耐克运动鞋,但耐克的广告在我面前等于没有。而另外一位很热爱运动的大学生,虽然一双耐克鞋相当于ta三个月的生活费,但广告对ta而言,是有效的——很有可能,ta会节衣缩食攒钱来购买。

所以,真正意义上的精准广告和用户的“兴趣”非常有关系,社会属性倒是第二位的。更进一步,兴趣不仅能反映出用户的喜好,还能反映出用户在某个时间点上的喜好:比如此人最近正有意购买车,过了一个月后,即便ta的收入状况能承担一台车,但由于已经买毕,意向自然消失不见。事实上,搜索引擎的关键字广告并非建立在用户的社会属性上,而是兴趣上——你在这个当口搜索平板电脑,系统便推断你当下对平板感兴趣,立刻将平板的广告推送出来。

但挖掘出微博用户的兴趣并不是简单的事,需要很庞杂的计算方法。一个比较简单的做法是利用微博搜索,直接引入关键字竞价系统。不过这个做法碰到了现实的困难:微博搜索由于众所周知的原因,经常会被迫在某些关键词上停摆——甚至整个搜索系统停摆。这条路看上去有点问题,那就需要微博运营方在后台数据挖掘和匹配上做出更大的努力,能够让广告主的广告微博,在用户的timeline不那么突兀地出现——换而言之,与ta的兴趣匹配起来。

在我看来,这是新浪微博的突破点。但这个突破点需要新浪整体上由一个媒体热点驱动性公司转型为技术驱动性公司,需要新浪公司由技术人员来挂帅而非内容及运营人员当道。在搜索领域里有很强背景的许良杰的加盟透出了一丝丝希望。许纵横江湖多年,不会仅仅因为和曹国伟“私交甚笃”就贸然加入。在三年的努力下,微博取得了用户数发展的奇迹,许必须带领新浪走出商业变现上的奇迹才算是证明自己优秀。这是个火棒,接下这个火棒必定诱惑足够大:很有可能许获得了股权上的安排。联想到他在网易上市时立下汗马功劳,这个时间点加盟新浪,未尝不是微博开始谋划上市。而上市必定需要微博证明一个可复制的商业模式成立。

2013年,委实是新浪最为关键的一年。新浪为这一年的到来,其实做了一些准备工作。

其一,清扫一些人事布局上的障碍,前文已论及多处,不再重复;

其二,清扫营销大号。微任务这个平台与其说是新浪想从营销大号上分到一杯羹,莫如说是新浪在将整个微博广告体系纳入到自己的控制之下。收入能获得增长当然不错,但控制住整个推广结构,让用户既能看到广告又不至于看到太多,才是第一位的。

其三,产品功能上的微字头试水已经开始放缓。新浪搞各种微字头功能,一来会让很多基于微博的开发者望而却步,二来使得本已不算雄厚的技术实力变得分散。枝节功能的放缓,建不建开放平台倒是其次,收拢力量聚焦一处,才是正经事。

其四,用户群体继续下沉。一二线白领用户看似有消费力,但其实很挑剔,而且容易被新产品(比如微信)所吸引过去。微博作为一种媒体性质产品,在三线以下城市还真没什么替代品。利用定制机策略不断向下延伸,有助于吸引更多的不那么赶时髦的用户加入,夯实微博的基本盘子。

用户群体的继续下沉还能帮助到更多的企业级用户加入微博。目前微博平台上大概有30万不到的企业用户,这个数量不算太少,但也不算多。让本地化商家与本地化服务消费者在微博平台上展开互动,是新浪需要重点关注的。

最后,谈一下微信(包括腾讯)对新浪所构成的威胁。有些的确是威胁,有些却有些夸大。

微信公众账号,一时间不少媒体也好意见领袖也好纷纷开设了一个,并招徕粉丝(我也搞了一个)。但这个平台就内容发布者而言体验并不友好。比如每次都要登录(还要加验证码),每篇文章都要配图,搞出一篇完整的东西费时费力,还不支持定点发送,也不支持在线保存。——这些都是技术上的细节,倒也罢了,最重要的是,传播链条很短。

微信这个产品无意于和微博去争谁的传播力最强,它聚焦于社交网络,侧重于点对点的沟通。从产品开放进路上就可以看出来,人际对话上加强了很多功能,但公众账号平台上扔一个开放接口就基本完事了。微信会抢夺微博的使用时间,这是明摆着的事,但要说把微博的使用时间抢到让微博从此销声匿迹,却未免过于夸大。新浪如能坚定地走“社会化媒体”道路,匹配基于数据分析的兴趣精准广告,虽与腾讯会有冲突交集,但也自有自的发展方向。

新浪微博高速发展时,支撑新浪公司股价突破一百,那种喧嚣却也不乏浮躁的荣耀,在2012年已经被狠狠地清洗了一遍。繁华过后,究竟是逆境重生,还是一地狼藉,决战就在2013。

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