05月 30, 2013

iDoNews 小牛注:新浪微博的商业化一直都是业内热议的话题,粉丝通、橱窗广告,新浪进行了各种尝试,而这次新浪发布的Page能否为新浪微博商业化走出一条新路,魏武挥老师认为,“还需进一步观望”。

新浪(纳斯达克交易代码:SINA)近日发布了2013年第一季度财报,净亏损1320万美元。尽管与去年同期1370万美元的亏损相比,今年的数据略有收窄;但对于新浪而言,扭亏为盈仍是当务之急。换而言之,新浪微博商业化不是提上议事日程、而是必须实现。新浪微博无疑已经是新浪最重要的一块资产。整个2013年,也许是新浪极其关键的年份,留给华尔街再施以耐心的时间不多了 。

因此当新浪发布“Page”时,自然就吸引了很多人的关注。一些论者认为,Page的推出与阿里巴巴入股新浪可能存在一定关联。也是在4月底、5月初,阿里巴巴宣布将出资5.86亿美元,购买新浪微博18%的股权。然而即使从时间上看,Page的推出与阿里巴巴的入股也很难有直接关系,至少不是阿里入股后在阿里的要求下制作的,因为一个产品很难在一两周内就完成。

5月7日,新浪微博在2013年全球移动互联网大会(GMIC)上展示了移动端全新产品“Page页面”。新浪微博商业产品部总经理程昱在GMIC会场上介绍说,推出Page目的在于沉淀内容与关系,从而让微博变得更有价值;同时也能帮第三方企业、应用获得更大的关注度以及更多的精准用户。Page未来会不会介入到纯线上的电子商务中?这是必然的。阿里巴巴尝试做消费者关系多年而不得,而微博已经有了成型的用户关系,不加以利用绝无可能。

从功能上看,到目前为止,Page更像是一个与LBS(Location Based Service,基于位置的服务)和O2O(Online to Online,即将线下商务的机会与互联网结合)有关的项目,当下与电商关联不大。比如一个用户在某地利用手机发微博时,可以插入一个地理位置(假如是某饭店),微博上就会显示出“我在这里:***饭店”的信息。点击这条信息,就可以来到这个饭店的Page页面。比如这样的。这张页面能够反映出这个地点在用户中的“受关注程度”,无论是签到、热议,还是照片,都有数字可以告知。另外,还配备了“赞”的数字显示——这个数字和用户是否到达过那里无关,任何一个发现这个页面的用户都可以点击它(也许ta曾经到过那里,也许ta只是听说或者看到了一些照片)。

然而Page能否成功,关键看它的产品功能侧重在哪个方面,是媒体属性还是服务属性?从过往的运营来看,走媒体属性的LBS产品,已经碰到了瓶颈。如果Page走上过往LBS类产品的老路,即只是在媒体引流引关注这点上着力,Page的前景将会十分暗淡。而新浪也还是要开发出让商业客户觉得有价值的关系管理平台,惟其如此,才能真正完成微博这个带有关系属性的产品商业化。

所谓媒体属性,就是给客户(比如那个饭店)带来访问量、引起关注,从而达到一定比率的消费效果。所谓服务属性,就是帮助客户更好地完成CRM(Customer Relationship Management,消费者关系管理),让客户和消费者之间能够产生良好的互动。前者的商业价值在于为客户带来新消费者,后者的商业价值在于让客户在老消费者身上挖掘出更大的价值。这两者有一定交集,但还是有不同侧重。

究其Page目前状态的本质,其实和LBS服务先发者Foursquare很像。2009年该服务创始人丹尼斯•克罗利(Dennis Crowley)带着它参加SXSW大会时,吸引了众多目光。

这款应用可以让用户告诉好友他们在某家零售店或餐厅“签到”,并借此获得商品折扣和虚拟徽章。当时,拥有极高访问量的科技博客Mashable认为它是一款“具有突破意义的移动应用”,而另外一家科技博客Venture Beat索性称它为“下一个Twitter”。

不过,Foursquare在经历了一段非常迅猛的增长后,渐渐有些淡出公众视线;直到今年4月,它才又获得了一笔4100万美元的融资。据新浪科技报道,Foursaqure去年的营收仅为200万美元,它的创始人在今年的SXSW大会上不得不提醒人们,Foursquare还活着。国内的诸多效仿者也大多被淡忘。

事实上大众点评网已经证明了媒体之路的艰难,虽然它并不能完全归于LBS产品一类。大众点评能帮助本地化商家(最大一块就是饭店)带来新的客流,现在很多消费者在考虑一个饭局前的确会有这个mindshare(意识占有率):上点评先看看,看的东西包括其他食客的评论、大致的消费水平、菜式照片等。

但这些行为,是非常典型的“媒体信息消费行为”。

大众点评几乎没有建立任何商家和消费者之间的管理系统,于是当一位消费者成为某商家的“老客户”时,恐怕距离大众点评就很远了。LBS服务亦然。如果LBS业务过多地考虑媒体属性,就会碰到一个很尴尬的情况:用户一旦成为某商家的消费者,从用户到商家就脱离了LBS应用本身。

这使得LBS服务如果走媒体的道路,就会走到死胡同里去。媒体属性的产品,其商业价值得以做大必须有一个非常重要的前提,即围绕某一个标签或关键字存在着海量信息,其中有一些信息需要得到更密切的关注,那么信息发布者就需要为注意力买单。搜索引擎是最好的例子,大量的标签关键字用户在输入后都会得到天文数字般的信息数量,为了让自己的信息脱颖而出,关键词买卖就成立了。

而LBS产品在具体到某一个地位位置时,却很难有海量信息的供给。在一个具体位置附近,饭店也好、咖啡馆也好,都不存在天文数字般的供给,因此对注意力的需求就不再那么稀缺,从而很难建立起规模化的商业模式(让商家买单)。因此LBS业务应更多聚焦于管理消费者和商家的关系上,让商家依靠它让消费者重复消费。

商业社会中,有一个规律性的认知:维护一个老消费者的成本只有开发一个新消费者的成本的1/3,因为老消费者已经跨过了认知商家的阶段,如果能加以妥善维系,ta会掏钱的概率超过了新消费者。对于今天中国很多本地化企业而言,如能获得一个和曾经的消费者沟通且挖掘他们更多价值的渠道,是愿意为之买单的。

Page 的目前架构还是一个媒体属性的产品,它用信息流的方式来展示,并辅之以”签到”、“热议”、“赞”等统计数据,力图展示某个商家的热闹,潜台词就是你也应该关注。不过,新浪可能未来还是会在“关系”上入手。按照新浪过去运作的经验来看,它确实有从媒体属性入手创造出过有服务属性的客户关系类产品。

至少在汽车这个领域中,由于汽车行业一直是它的广告大客户,微博的确开发出了一套比较受欢迎的汽车类蓝V微博系统,大量的4S店在使用它。而且至少有上亿用户所构成的新浪微博,存在着做出一个海量端点为基础的信息平台的本钱。微博是一个媒体属性很强的产品,不过同时也具有一定的“关系”性质,尤其是存在一定比例的实名用户(v字认证)。

不过,根据新浪或阿里的历史,产品这个部门一向不是他们的强项 ,相对于其它互联网巨头,产品部门在组织架构中地位并不高。Page能否给新浪带来转折性的胜利,仍需进一步观望。

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03月 26, 2013

在去年10月份的时候,移动应用数据分析公司Flurry公布了一张各种app的“用户忠诚度”,该图有两个维度,竖向的为使用频率(每周的打开次数),横向的为用户保有这个app的时间(超过90天的比率)。如下图:

(引用地址:http://blog.flurry.com/bid/90743/App-Engagement-The-Matrix-Reloaded)

在右上的第一象限中(即频率又高持有时间又长),只有两种app位列其中,其一为通讯应用,其二为新闻类应用。后者虽然没有前者使用频率那么高——每周只有五次,但数字显示,有一半的用户会将一款新闻类应用持有90天以上(如果把持有时间缩减为30天,新闻类会高达73%,与天气预报类并列前茅)。这似乎对于很多做新闻客户端的是一个好消息:看,用户有多忠诚!

不得不要说的是,现实可能没有那么美好。因为这里所谓的“新闻客户端”定义是比较含糊的。至少存在两种分类:1、渠道类的客户端,比如flippboard,2、单个媒体的客户端,比如死掉的iDaily。后者的所谓“忠诚度”可能真没那么高。

来说说第二种客户端,为叙述方便,我称之为“内容客户端”,对应的,第一种称为“渠道客户端”。

大约在03年的时候,台湾有一家名为“飞行网”的公司出品了一个名为《酷乐志》的电子杂志,这个大概是中文世界中比较有名的第一个电子杂志。后来飞行网解散,但的确是它打响了中文电子杂志第一枪。04年的时候,一批电子杂志公司出现,05年进入高潮,有所谓四大电子杂志公司之谓:ZINECHINA、XPLUS、ZCOM、POCO。在这些公司中,可以发现当年飞行网的一些人员的身影,比如ZCOM的创始人汪东飞。电子杂志最火的时候,一批明星也加入了进来,比如07年徐静蕾创建了她的《开啦》,当然,还有一大批明星涌入:杨澜的《澜LAN》和《天下女人》、陈鲁豫的《豫约》、赵薇的《天使旅行箱》、高圆圆的《圆来是你》、秦岚的《岚岚细语》、李湘的《相信》——都是些名动天下的角儿。

但好景不长,很快电子杂志这个概念遭遇了冷遇,诸多明星的电子杂志纷纷悄然死亡,徐静蕾大概是坚持到最后的一个人,2011年年底停刊。电子杂志可谓其兴也勃,其亡也忽。

电子杂志大致碰到了两个问题:信息孤岛和使用体验。所谓信息孤岛,就是电子杂志基本上以一个封闭的(比如和搜索引擎无关)内容包形式存在,用户很难在数字世界中发现其内容,除了一个杂志名。而使用体验则是指在电脑上看一个数字文档,哪怕做得再美轮美奂,都不能做到很好的阅读感觉。而且,这些内容包通常都很大,需要用户去主动地耗费时力地下载。

内容客户端某种程度上碰到了电子杂志一样的问题。首先它也是一个信息孤岛,内容成本投入巨大的情况下,内容还很难被人发现。用户获取内容的环节大致是这样的:“获知有一个内容客户端 > 应用商店里搜索 > 下载该应用 > 得到一个更新通知 > 下载内容 > 阅读这期内容”。在这样一个通路中,每个环节上都会有一定比例的用户流失,一个内容客户端想要达到最后一环上的高用户数,就必须在第一个环上投入巨大的成本(或者本身就有足够时间积累的品牌号召力)。然而,长于制作内容的这些客户端,却很难用到“内容营销法”,用好的内容去让用户真正成为自己的用户——这方面,可以比较一下网站的seo法。一言以蔽之,内容客户端和电子杂志一样,天然缺少一个持续的流量入口。

现在来看使用体验。内容客户端当然比电脑上的电子杂志好很多,因为你可以采用各种姿势在各种场合下拿出来看。但它依然碰到电子杂志同样的问题:在面对爆炸的信息世界,一个单独的内容客户端宛如一艘小船,用户到底会选择什么?渠道类客户端的使用体验,比内容客户端未必差多少:同样可以采用各种姿势在各种场合下看。其实关于这个体验,我们应该用另一个词来得更确切些:情境。

渠道客户端当然也是一个信息孤岛,但它的岛屿面积很大,甚至是所谓“开放的”,即新的内容源加入的门槛很低。事实上,微博这款应用也是一种渠道客户端,这个岛屿的面积大到已经足以去满足大多数人的信息需求了。搜狐则在倒腾一个开放的移动新闻端,有可能会结合它的长微博(搜狐微博的字数可以很长)成为另一个巨型的渠道客户端。而包括Flipboard、网易云阅读等在内的渠道客户端,支持用户放置自己喜欢的内容源,zite和国内的vivame力图走智能分析智能推荐之路。总而言之,渠道客户端的大岛屿已经不在乎自己是一个信息孤岛了,也正是因为它大且封闭,反而有可能形成一种基于闭环的商业模式。

国内钱江晚报的一位媒体人就微博(官微)和微信(公众账号)的使用写了一篇抱怨文章,他吐槽说后者的粉丝几经努力也实在太少了。先抛开所谓的僵尸粉,其实他没有认识到一点的是:微信公众账号作为一种渠道类客户端,是相当弱的。因为它把里面的各种内容源,搞成了一个一个的信息孤岛而互相没有串联。微信既没有一个目录列表来给用户推荐内容源,也不存在微博这样强有力的转发机制(微信不是不可以转发,而是a用户看到b用户转发的c内容,想要去订阅c太过麻烦)。不得不说,如果要把微信当成一个新闻类客户端,它实在是太弱了,腾讯有可能根本志不在此。但微信有可能可以成为一种引流工具:发布一个摘要然后附上全文链接地址,把用户引导到自己的网站上。但这种方式就像当年的rss到底应该输出全文还是应该输出摘要一样,利弊同时存在——是的,微信公众账号其实很像一个rss订阅器,只是技术门槛略低一些

大概9成以上的内容客户端都会在商业上宣告死亡,传统媒体意识到自己的桌面互联网上起了个大早赶了个晚集,于是纷纷抢先在移动端布局。但限于无法摆脱的小而封闭的信息孤岛,最终它们将不得不向渠道类客户端低下头颅。事实上,传统媒体就像线下卖家一样,他们以为进入数字世界中成本会低一些,但殊不知信息领域里,推广和获取用户的成本,也许高得超过了它们的想象。B2C店家一轮去淘宝化运动最终以纷纷返回淘宝作为结束,恐怕移动互联网里的新闻客户端,也将如出一辙。

注:本文探讨的应用指的是native app,而非web app。Web app是有这个可能不成为信息孤岛的,对于很多媒体来说,我的看法是不如搞web app,毕竟不是做游戏。不过html5的一些尚未成熟,也不是所有媒体都适合用这个,比如你这个媒体有很多大幅的图片,受限于浏览器单一线程,会导致体验不佳。

另外一种做法则是native app是个外套,里面其实都是web app,这种做法来得更为轻盈。

—— 网络传播 供稿 ——

这文章写在年头,晃来晃去,搞到这时候再发。现在微信公号很热闹,不过我还是那句话:未必有诸位想得那么好,尤其对于新闻而言。搞点收费网络小说阅读,也许是可为的方向——假定微信搞了收费机制。

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02月 26, 2013

一位营销业人士在他的一篇博客中提到了这两组数据:其一,某淘宝卖家借助另外一个微信大号做图文推送,点击率可达到4%。后经测算,大概覆盖到100万微信用户,实现购买500单;其二,自营的一个旅游类公众账号,点击率达到11.5%。看上去利用微信做营销挺好。

但事实上,微信运营方目前对营销行为很敏感,它也在有意无意地限制干预营销号。一来微信重于人际传播式的社交而不是重于大众传播式的广播,二来可能有鉴于微博的一些营销大号最后让新浪自己也疲于应付,微信并不想重蹈覆辙。但依然架不住商家对微信的兴趣:这玩意儿,用户量实在很惊人。

事实上,今天想“触网”的商家极多,也都在关注一些所谓“时髦应用”,微博微信就不用谈了,像用户大概在数百万当量级的街旁,也经常被agency向甲方提案时提及。随着智能手机的普及,移动互联网的用户越来越多,也就有越来越多的商家,迫切希望能够利用这个潮流,提高推广效率,降低推广成本。这个态势,和早期的桌面互联网非常不同。桌面互联网一开始用户数上升比率惊人,但客户却一直在袖手旁观或犹疑观望。而今天的移动互联网,两者的兴趣都非常之大。

有一个移动开发公司,做了一种banner广告,从形式上看,和一般的banner广告相差无几,样式上绝对谈不上好看。不过,这个banner当用户点击后,就可以直接进行电话拨出——这是在充分利用手机的特性了。这种广告售卖得相当不错,大致上CPC(cost per call,按用户拨打电话收费)可以做到20-50元,主要客户群体为培训机构之类,据说客户还需要排队等待排期。

上面种种例子告诉我们,客户的需求其实相当旺盛。老实讲,今天有很多应用都有些雷同,大家争来争去,看的就是谁能更快地拿到钱:融资或是客户。而后者,显然更为健康和更为有效。有融资不见得有客户,有客户的融资必定追着上来。

在桌面时代,流量不到一定的规模(比如日均访问10万IP)基本上不用想什么收入模式——电商当然是个例外,但在移动时代,其实几万用户就可以去尝试一下收入,关键是看,这个应用是不是离钱够近。我见过一些应用,很好玩也很酷,但实在是想不出,除了规模大到数千万当量级,有哪个金主会对它感兴趣。

垂直当然是很重要的,但垂直并不够。有几个行业天然就离钱很近,医疗健康、投资理财、教育培训,这些都是人们愿意去投入的领域,也是很多商家(客户)愿意去投入的领域,而我的感觉是,现在客户希望看到一个值得拿来做推广的工具的强烈性,远远超过一般用户希望看到一个好玩够酷的应用的强烈性。

这一点,北方和南方的思维是有些不同的。以北京为代表的很多开发者,喜欢琢磨用户体验,让一个产品在用户层面尽可能尽善尽美,至于怎么赚钱,那可以慢慢来。但以广东为代表的开发者,早在本世纪初的时候,就想尽法子直接让用户交银子变成客户,现在又开始成天琢磨客户体验(不是用户体验),琢磨如何让客户更快地掏出钱来。

谁说移动互联网没有商业模式?那是因为自己做的事就离钱太远。与早期互联网不同的是,用户需要慢慢教育才能真正成为用户,客户更需要慢慢教育再会将信将疑地投点广告。但移动互联网显然并非如此。光一个点击banner能够直接打电话,就能让商家趋之如骛,还是一个思维的问题:先用户还是先客户?

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02月 18, 2013

人物:百度李彦宏

时间:2012年10月

场合:接受一媒体专访

话语:移动互联网行业还没有被真正证明的商业模式,包括百度在内只是在布局、在观察、在等待、也在准备,但说实话现在不知道正确的答案应该是什么。

后续:13年1月,李彦宏在一场行业会议上表示:百度移动部门由他直接管理,每周一次例会讨论产品

李彦宏曾多次表示对移动互联网的负面评价,更早一点时候则是在百度大会上。在我看来,倒不是李彦宏认为移动互联网毫无意义,而恰恰是在移动端,百度显出了一种“迷失”的状态。

百度把自己定位成一个“媒体公司”,不过事实上它是一个“入口公司”。和绝大多数媒体公司不同的是,百度很少生产内容——贴吧、知道、文库、百科之类,还是UGC的,而且至今没有探索出什么可行的商业模式;音乐搜索则是近来才开始真正意义上自家去搞内容的——它的商业模式建立在做媒体的入口上。桌面互联网上,这个模式被证明行之有效,是中国所有已经上市的互联网公司中广告收入最高的一家。

但在移动端,忽然之间这个入口就不存在了。因为百度的入口其实前面还有一个入口,就是浏览器。移动端盛行各种原生应用(native app),用户打开浏览器的次数远远小于在电脑上的次数,随之,一个输入框再加一个搜索,就不再是入口了。

这让百度极度迷茫。放在百度面前的,可能有三条道路可走,但没有一条道路是轻松的。

第一条,姑且称之为“上策”,就是做一个真正意义上的底层创新,榜样则再一次是谷歌。同样是搜索引擎,谷歌推出了android系统,已经和iOS分庭抗礼,牢牢地在移动互联网中把住了自己的位置。

之所以称为“上”,因为一旦能够成功推出,基石地位则非常牢固。但这条路一来需要极大的技术投入,二来搁几年前还能搏上一搏,而在今天,连微软都没有怎么讨了好去,对百度而言,胜算不大。虽然百度也是一个工程师文化主导的公司,但它不是一个有勇气有远见并为之敢赌的公司。再加上多年来百度躺着赚钱已经舒服惯了,李彦宏大声疾呼要“狼性”,其实正是百度缺少了锐气的真实写照。

第二条,则可以称为“中策”,那就是在应用层上拿出一个移动端的杀手级产品来。这条路上,国内已经有两个微字头榜样,其一是腾讯的微信,其二是新浪的微博。不过,这两个产品都是逼出来的。新浪守在门户的老旧模式上,再过一两年就该成雅虎了,腾讯则是在微博的冲击下奋起反击。而且,这两个产品都是运营公司既有套路的延伸。腾讯本就长于做社交,新浪本就长于搞话题运作。

百度目前的挑战者是360搜索,但3B大战的激烈程度远远比不上当年的3Q大战。虽然百度股价为之受挫,但搜索这个市场也的确不是一夜之间就可以易手的。客观讲,百度份额丢失不多,百度所受到的刺激,远远比不上腾讯。

百度这么多年走来,我一直很奇怪它为什么不搞电子邮件——或者说,不搞通行证策略。至今百度一些服务都需要不同的注册体系,比如百度统计和百度文库就不是一套用户系统。缺少通行证策略的支持,百度就事实上没有用户,也没有用户关系。在这个意义上讲,百度还真是一个媒体公司,一个传统的媒体公司。这一点,它甚至比不上新浪。

缺少用户的后果很严重,用户需要重新去认识和使用它的产品。在桌面上,一个框就可以解决这个麻烦,但在移动上,用户连浏览器都很少打开,百度和他们之间的关系,一下子被切断了。百度在移动上,很难借到自己既有的影响力。

目前可以看到百度的发力点是LBS业务,百度也为之成立了LBS事业部,因为好歹百度还有一个“百度地图”的东西。但不得不说的是,正如谷歌搜索在中国非战之败的受挫,百度地图也是依靠在政策的大树底下。LBS业务虽然和本地化服务理论上嫁接得不错,但的确当下看不到清晰的盈利模式。这大概也就是李彦宏所谓的“移动互联网没有商业模式”吧。

最后一条路,百度的确在走,我称之为“下策”,那就是海外并购,它先后介入到越南泰国这种发展中国家市场(发达国家市场它并不见得能扛过谷歌,在日本也打不过雅虎)。11年百度商业运营高级副总裁沈皓瑜就表示未来十年大量营收来自海外扩张。这种并购扩张其实是基于资本压力下做出的。国内搜索市场已经无可大幅增长,为了支撑股价,百度需要一张光鲜的业绩报表。

这种事通用也做过,同样为了股价,通用在全球大幅扩张。业绩来源于新市场而不是新产品新技术,最终通用变成一个不会跳舞的大象,臃肿且无创新意识,在金融危机到来时轰然倒地。百度做这种事,需要看到的是通用的教训。这本就是应付资本市场的短线工具,真当主营手段了,那委实是下策了。

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