08月 16, 2013

访谈对象:高海浩(主)、蒋国兴(辅)

所在媒体:浙报集团

职务:社长、副社长

时间地点:2013年7月,杭州

访谈时长:2小时

高海浩抽外烟。

请允许我再一次用“抽烟”这个细节开始这篇访谈。因为这个特征在我眼里非常重要。我的一个定见是:通常情况下,抽外烟的人思想开放的可能性很大(这话不是说抽国烟或不抽烟的人思想不开放),尤其对于高海浩这种生于五十年代的人而言。我略略查过高的履历,其中有一项是中共浙江省委宣传部副部长。我的确有些担心听到一堆官话。不过两个小时之后,我发现我对于抽外烟的定见,再一次得到了验证。

在一众国内上市的所谓文化产业板块股票中,浙报是为数不多的几家报业公司之一,而且可能是财务表现最好的一个(相关数据可以查阅财报,或者看我这篇文章:数字阴影下的中国纸媒们,。浙报借壳上市后,也一度动静很大,31.9亿收购边锋浩方,出手之高、并购之跨界,引来不少争议。但无论如何,浙报的这股新锐之气,以及新锐的背后,是非常值得关注的。

我这篇访谈,因为浙报有其所谓党报集团的背景,对于很多很市场化的媒体公司或网络媒体公司而言,也许并无太多作用。但对于中国同样具有党报性质的都市媒体集团,却是有相当的借鉴意义。

我事先准备了五个话题,但在展开之前,高海浩社长先从另外一个话头起步。一开始我有些小诧异,后来就明白,实在是我常年厮混江湖,自己没搞清楚这个话头的重要性,没有这个铺垫,后面的改革运作,无从谈起。

政治正确与严峻现实

如何理解党报的改革?这一点理解不好,就存在风险。在我们具体国情语境下,党报承载着宣传的使命。在数字时代到来之前,这个使命的完成,具有一定的可操作性。

互联网到来后,高社认为,它改变了报纸的读者,将他们重新塑造为网络用户。过去的传播,属于精英的传播,少数人思考大部分人接收。这一高社口中“农业社会的基本产物”被彻底颠覆。精英很失落,精英传播很没有市场。

但高社认为,党报的宣传使命,是可以和互联网合拍的。因为党的宗旨就是“为人民服务”,而互联网则有“一切以用户为中心”之说。这两者只是表述不同,但其内在,是完全一致的。如果真的能够切实做到为人民服务,不就是做到了以用户为中心么?

互联网的精神有平等交流、开放共享、多元多样,这也是共产党一直主张的。故而,在高社看来,它们之间的内在精神也是合拍的。中国传统报业,向互联网转型,理论层面没有任何困难。

这一节很短,但这一节的重要性属于“重中之重”。中国国情下的媒体改革,也就有了理论上的依托。但理论依托归理论依托,现实非常严峻。

高社长的判断是:2012年是一个拐点。这个拐点标志着系统性行业性风险即将爆发,报业的固有模式走到了极限。这是一个内在结构矛盾的总爆发,报业将没有增长,最好的也不过是有增长但增长率下降,或无法跟上GDP增长水平。今天很多国内传媒集团的变化都是术层面上的变化,比如搞一些营销创新之类。同样的系统性行业性风险,在电视业中,一样存在。

传统媒体的内在结构矛盾到底在哪里呢?高社认为,中国的报业和国外的报业大不相同,极度依赖广告。国外报业基本上是发行广告5-5开或4-6开,但中国报业发行巨额赔钱是“天经地义”的事。中国报业基本上用广告来贴补,这就造成了两头受制于人。纸张成本一旦提升,发行亏损就会放大。经济增长一旦放缓,广告收入就会下降。为了应对竞争,发行价格一降再降(或采用提供更多版面事实上造成发行价格下降),广告价格一降再降(从台面上的折扣到桌底下的返佣),利润率越摊越薄。当互联网将读者转化成它的用户后,宛如大潮褪去,赫然发现,个个都在裸泳。

与国外媒体相比,高蒋两位社长都认为:它们(国外媒体)是财团下的媒体,换而言之,媒体只要去做信息生产就可以了。但中国媒体则不然。中国大多数地方媒体(包括浙报在内),其实并无财政扶持,主体有着巨大的风险,需要完善自己的财团化布局。由此,浙报展开了自己的一条资本驱动之路。

外部扩张先行 搭建资本平台

浙报的转型口号是“以新媒体为核心的全媒体战略”,具体说来是三个词:内部转型、外部扩张和孵化未来。在我个人的解读中,内部转型和外部扩张是手段,孵化未来是目的。问题在于,内部转型是非常困难的,这里面涉及到很多方面的利益,特别对于一个身处体制内的拥有35个媒体数千名员工的庞大媒体集团而言,颇有些“治大国如烹小鲜”的味道,轻易折腾不得。

浙报采用的是外部扩张先行的做法,这里面可能有我上一段所提及的考虑(事实上,高蒋两位社长都没有提及),更多的在于,高海浩认为,仓促进行一些所谓互联网产品的开发,是无济于事的。

高海浩回顾了中国报业比商业门户更早建站的历史,他得出了一个重要的结论是:之所以起了个大早赶了个晚集的原因在于,报业并不理解互联网,而只是觉得多了一个出版工具而已。十余年过去了,报业依然不够理解互联网,在面对新生事物时,很容易一头扎进去(比如做一个APP),但理解力欠缺所造成的后台生产运营机制跟不上,这一头扎进去的结果必然是失败的。当内部转型无法完成时,做一些看上去很有些互联网表皮的数字产品,还是换汤不换药。高海浩对旗下门户网站的评价毫不客气:它只是穿了一件互联网的外衣罢了。

内在结构的矛盾,需要内在机制的改变才能解决。而内部机制改变,需要具体做事的人去充分理解互联网。于是,用外部扩张的手法,一来可以解决竞争层面的问题,扩大增量;二来也能引入新的思维和理念,反过来刺激到内部转型,为存量转移打下坚实的基础。浙报一直在努力的,其实就是在搭建三个平台:资本平台、技术平台和用户平台。资本平台是重中之重,在它的基础上,才会有技术平台和用户平台。

浙报搞资本运作其实由来已久。2001年,浙报就提出过“传媒控制资本,资本壮大传媒”的口号,当时蒋国兴带队一起打新股练手感,依托01年成立的浙江新干线传媒投资有限公司,基本以财务投资为主,前后资本运作过8家上市公司,赚了十几个亿。这为浙报后来进行资本化对外扩张,提供了经验眼光上的基础。

资本运作还需要一家上市公司——上市不仅能理顺机制,而且对外投资会有颇多便利。浙报今天这两位主事者对自家公司上市过程之快颇为自豪,因为在他们看来,2000年开始成立集团就行机制理顺之路,是如此之快的重要原因。

浙报的资本平台由四部分组成:上市公司本身做的是MA(比如并购边锋浩方),新干线做的是基金管理和PE,东方星空侧重于文化产业基金,投资了宋城股份、华数传媒、随视传媒、百分点等对整个传媒文化产业有助力的公司——但这三个介入的都是成熟项目,浙报还是迫切需要一个面向更早期项目的投资工具,这个工具能够帮助到完成“理解互联网”的目标。

这个工具就是第四部分:传媒梦工场——这个其实在高海浩的眼里,是一个技术平台,研究互联网技术获取互联网技术的平台,它的核心任务是技术管理,摸清技术逻辑。

隶属浙报集团而非上市公司的传媒梦工场这个单元,要完成三件事:1、通过早期投资,介入互联网创新的前端,引入互联网的“活水”。传媒梦工场的投资主要聚焦于媒体产业链的各个关键节点,其中比较有名的就是虎嗅网和知微。前者属于商业评论网站,后者则聚焦于数据分析。2、通过在互联网“活水”中的“洗礼”,改变思维模式,培养互联网和传媒的跨界人才,以互联网的视角对媒体产业进行研究,并积极和业内进行交流和分享,时不时还要组织大赛、峰会之类的扎堆事儿;3、将研究的成果用于实践,做具体产品研发和试点。如去年内部进行的数据仓库(我赞成这个词,反对动不动就提什么媒体大数据)试点,对经营部门的效果营销作了很好的支撑,体现了数据仓库实实在在的经济效益。目前上市公司已经成立数据库业务部专门抓这项工作。

早期项目的真金白银投入才能获取真正意义上的体验和收获。我和传媒梦工场的张德君开玩笑说,这就像“模拟炒股永远炒不出做股票的感觉来”,是一个道理。

资本平台的运作,催生了技术平台和用户平台。技术上,浙报已经拥有15人左右的资深数据库工程师的队伍——这个数字规模在国内传媒集团中属于领先水平,而集团新媒体中心领衔的是一位信息技术专家,并同时担当集团的总工程师。至于用户平台,除了既有的大浙网和浙江在线,更是通过资本运作来获取。收购边锋浩方,就一下子拿到了3亿用户。不过,这个案子,的确有些争议。

高海浩眼中的激进与稳健及边锋收购

32亿收购边锋浩方游戏平台,即便不考虑其中有9亿“对赌”的因素,手笔也委实大了些,很容易让人感觉浙报是不是太过激进了。

高海浩却认为,浙报稳健得很。他用了一个比喻:在一块贫瘠的土地上去播种,才是激进。而传统媒体行业在互联网领域中,就是一块贫瘠的土地,在后台运营生产还准备不足的情况下,马上进行互联网产品开发这种播种,怎么可能长出庄稼来。浙报气定神闲地搞资本运作,引入成熟的以及早期的互联网项目,去理解互联网,先培养出有互联网基因的土地,而非匆匆忙忙播种做产品,才是真正的稳健。

资本运作本身是有风险的。在大的投资上,高蒋两位社长都底气十足,因为浙报集团有过十余年的金融浸淫,武大经济系出身的蒋国兴本人就是亲历者和操刀者。浙报在财务上受省委财政与宣传部领导,而非国资委,5000万以上报批。过去的业绩,使得他们在上级主管部门受信度很高,当然,他们也有一个很成熟但并不繁琐的程序。在两位社长看来,只要遵守程序,就不会有什么太大的问题。而像传媒梦工场这种小额投资,即便有点冒进,也是先头部队,即便损失也损失有限,更何况有完整的资本链条接续,也不太可能会损失。

事实上,传媒梦工场也会慢慢退出直投而转型成为基金管理。一轮新的融资已经基本完成,这次不再是浙报一家掏钱,还引入了阿里、创新工场等LP,成为一家天使基金。在未来,浙报集团内部的各个投资单元将在基于各自独立投资判断的基础上,积极开展集团旗下上市公司(MA)、新干线和东方星空(PE及VC)、传媒梦工场(Angle)各个不同阶段投资主体之间的合作。

还是来看看边锋这个案子。

这是一个互动娱乐平台,而互娱,是浙报未来四大核心业务之一,所以,高海浩一点也不认为自己跨了界。

从机制上讲,浙报认为自己不输于一些民营机构或互联网公司。不管是并购还是早期投资项目,浙报集团从决策层开始都非常重视,给予项目团队足够的尊重,并通过资源的合理配置,让相关团队可以借助浙报集团的资源,获得更好的成长。边锋亦然,虎嗅也亦然。

高海浩很看重人员薪资体系。他认为这一点也需要向互联网公司学习,进行系数的量化,使得员工可以有“可预期收入”,照样可以让他们有强烈的进取心。浙报正在学习借鉴腾讯、阿里等互联网巨头的人力资源体系。在这样的前提下,边锋作为一个独立品牌,在ChinaJoy上人头攒动,丝毫不输于那些非传统行业控制的游戏公司。

在我看来,边锋至少有两件事是可以帮助到浙报的。其一,作为一家上市公司,最不希望看到的就是股价下跌,而作为投资者让他们购买股票的最强劲理由就是增长可期。报业利润下滑这已经是常识,而游戏业之旺盛又是一个常识。边锋能短期内满足资本市场期望;其二,渠道交换。广告已经不再是单一渠道的东西,A渠道收集来的用户,可以用B渠道进行展示。边锋在这个意义上,有其媒体属性。至于对相当有江浙沪地域色彩的边锋用户进行数据挖掘,产生更大价值,那是以后的事了。

浙报作为媒体的核心与边界

浙报立志成为“互联网枢纽型传媒集团”。高海浩认为,总体上讲,媒体有四种模式,纽约时报付费墙模式、赫芬顿邮报模式、媒体转电商模式、社区服务模式。就国内都市媒体集团而言,付费墙模式、邮报模式可能都不是选项。浙报会以社区服务模式为主,进行战略布局。

前文提到,互娱是浙报核心业务之一。另外三块业务是:新闻、专业资讯和社区服务。互娱除了游戏外,还会纳入影视。新闻这个业务,是一个招牌业务,不太可能有太高的利润,甚至可能没有利润,但对树立公信力和影响力非常重要。专业资讯将为O2O服务,社区服务则依托都市报、县市报(浙报集团在浙江省有9家发达县市的报纸还在运行,而且成长远远超过市场平均)、老年报等子报体系,深入到更小的城市单元。

浙报在过去已经完成了三步:上市、创建传媒梦工场、获取用户平台,未来则要进行如下三步:数据库建设和数据挖掘(包括为大数据做前期准备)、建立重新理解用户后的内容平台、开拓文化服务的O2O模式,渗入三线城市地区,在县级城市的地方文化产业起到重要作用,到2015年,建立起一个可以在不同城市不断复制的文化产业模式。

高海浩依然认为自己搞的是媒体,只是概念略大一些:文化产业。他所认为的媒体传播,本质就是服务,包括快乐体验、快乐阅读、快乐享受。浙报要做的事,就是建设以新闻资讯为核心的综合文化服务平台。他力主媒体应该摒弃“媒体本位、内容为王”的传播逻辑,建立“用户中心、开放分享”的传播理念,把服务用户作为评价标准,这倒是和他一上来就讲到的“为人民服务”紧密契合,画上了一个完满的圆。

但同样是媒体,高海浩觉得,金融基因(资本运作)和市场基因(用户导向)至关重要。在这两项基因的运作下,体制内传统媒体将诞生出自己的互联网基因,成为一个媒体类的互联网公司。

一个额外的问题

这是一个微观层面的问题,但我想,对于很多传媒集团有极其现实的借鉴意义。这个非常微观的术层面的问题,是由蒋国兴副社长回答我的。

我注意到一个现象,在五家报业上市公司中,浙报的广告毛利率很高,这一点,它是怎么做到的?

蒋社长给出的答案是:他们做效果营销。这个答案的确让我有些惊讶,因为效果营销(或者说以实际效果为评估的广告)常见于网站,纸媒一般很少会去做这个。

首先浙报将旗下35家媒体的资源予以统筹,以旅游板块为例,会有一个专门负责旅游类广告的单元来处理,这样可以最大化地利用到所有媒体资源。

旅游有来自两种部门的需求,其一为政府需求,其二为景点需求。这些需求会最终落实成,比如,旅客数量。浙报并不抗拒这种广告计量方式,正相反的是,一算账,发现如果以刊例价为标准,广告收入其实打折不多。

在具体实施上,可能和广告策划人员的水平、内容制作水准、销售人员的接单能力都有关联,但浙报敢于去做效果广告,这种理念,还是相当有锐气的。我曾经写过相关的文章,大意是传统媒体在与数字媒体竞争上,社会影响力并未失败,失败的只是广告模式。在浙报这个具体案例上,我觉得我的说法似乎得到了某种程度上的印证。

高海浩的自我认知

高是58年生人,属于老一辈的媒体人,我相信他会有一定的纸媒情结,正如我今天已经基本退休的父母,他们从业数十年,至今依然拥有这种情结。所以,我问了这样一个带有私人性质的问题:如何看待自己在这个转型时代的作用?毕竟,他是一个省级媒体集团的掌门人,不是普通一兵。

高海浩先是说了一个笑话,说他未来十数年跑来集团拿退休工资,结果被打了白条。十分气愤,去问那个时候的社长。新社长这样回答他:现在这个白条,老爷子你得问一下你当年干了什么?

他把自己定位成一个工兵,主要做两件事,起地基和修跑道。中国传统媒体的转型,在他看来,需要在他这一代手中完成,因为后来者可能并不具备他的条件:熟悉体制内既有的话语体系以及一定的话语权,为转型所需要做的一些新锐动作赢取上层的信任度。这种信任度是中国传媒转型的一个必要条件。

他的自我认知在四个字:承上启下。

在采访牛文文和他的《创业家》时,曾经就媒介的互联网思维——“内容产品化、产品服务化、服务众包化”作深入讨论并阐释,牛文文的“三化之路”也可能成为很多媒体创业者的标杆,但浙报集团的转型之路,似乎没有太多的规律可复制借鉴。毕竟,流年已不可溯,浙报集团“先有市场基因金融基因、再有互联网基因”的路径轨迹,也不是当下面临困局的很多传媒集团所能效仿,毕竟中国报业上市公司只有五家。与其参考,莫如找个切口合作。在互联网的大环境下,媒体集团间还是一个阵营,基于既有用户平台进行区域化合作、共赢可能是一个可资探索的路径。

高海浩的烟瘾比我还大(他的咖啡瘾也比我大),临走时,看到我也是“三五”一族,便很有些碰到知己般地送了我几条“三五”烟。我这人一向对两种实物会欣然笑纳,其一香烟,其二数码设备,自然却之不恭,照单全收了。

后续:

这篇媒体人访谈讨论的问题都很宏观,颇有些大开大合之感。毕竟是一个大型媒体集团的主事者,思考的问题都比较宏观具体。下一篇访谈,将会谈及浙报旗下的一份杂志《淘宝天下》,更为微观的操作运营手法,将在下一篇中浮现,敬请期待。

Tags: ,.
05月 16, 2013

迄今在中国大陆一共有如下报业传媒集团上市:新华传媒(上交所交易代码:600825)、博瑞传播(上交所交易代码:600880)、粤传媒(深交所交易代码:002181)、华闻传媒(深交所交易代码:000793)和浙报传媒(上交所股票代码:600633)。

虽然行内时有“去年广告收入有增加”诸如此类的小道消息,但如果拿这几家报业传媒集团近期发布的2012年财报数据说话,则这些以上市公司为代表的报业传媒集团总体而言日子并不好过。即便如此,这其中也是有几家欢喜几家愁。浙报传媒是其中质地最好的上市公司。

根据各家上市公司最新公布的2012年财报,浙报传媒是同类上市报业传媒集团中表现最好的。2012年其净资产收益率达到22%,全年每股收益有0.67元。由于它是2011年借壳上市,故而尚无法与上一期进行同比比较。另外四家,则下行是整个报业传媒业的共同处境:博瑞传播2012年该项指标为12.66%,与2011的19.07%相比有下降。而2012年全年收益情况是每股0.46元。粤传媒2012年的净资产收益率7.65%,较2011年的11.16%同样有较大滑坡,2012年每股收益约0.4元;华闻传媒2012年净资产收益率为8.95%,同比小幅下滑。但利润上则稍逊一筹,全年只有近0.2元的每股收益;最早上市的新华传媒则境况最差,自2009年以来净资产收益率逐年下滑,2012年的年报数据显示,净资产收益率为4.29%,2011年尚有7.29%,下降较快。2012年全年每股收益仅为0.1毛钱。

纸媒遭遇困境,应该说是全球性的问题,一些名闻遐迩的全球性媒体集团同样利润在快速缩水。纸媒主营业务结构比较单一,在这五家上市公司中,除了华闻集团有一大块大宗商品贸易(毛利率其实十分低下),都是在发行、印刷和广告上打转。

新华传媒,上海的媒体公司,主要业务是新华书店和解放集团旗下诸多报刊的广告代理。2006年借壳上市。博瑞传播,四川的媒体公司,主要业务是四川诸多报刊(成都商报、每日经济新闻等)的广告经营以及印刷业务。粤传媒,广东的媒体公司,广州日报报业集团的上市公司,同样主营广告和发行印刷业务。华闻传媒,陕西的传媒公司,主要经营五报四刊的媒体业务。浙报传媒是浙报集团旗下的上市公司;2011年借壳ST白猫上市,它的主营业务是浙江地区报刊的广告和发行业务。

其中浙报传媒的广告毛利率是最高的 ,达到81.03%之多(这个数字甚至超过了谷歌广告的毛利率6成的水平),而这项业务占据它整体收入的51%,依靠高利润的广告收入,浙报传媒成为上市报业传媒公司中质地最好的一家;尽管很多报业传媒公司的发行收入都在亏损,但浙报传媒的亏损额度也不算太大,基本能保持持平的规模。质地最差的纸媒公司新华传媒,广告上居然毛利率只有27.76%,让人匪夷所思。如果不是一项具有行业垄断优势的业务——新华书店的教材教辅图书发行——这家公司业绩立刻就会可能变成亏损。

(数据截止2012年年中,所谓主营一和二,是其收入占比最大的两项)

从财务指标中我们可以看到,虽然大家都面临数字经济的冲击,但冲击程度并不相同。有些媒体用“日薄西山”来形容恰如其分,而有些,则尚不至进入绝地。

这可能和媒体机制、地方管理有莫大的关系。

让我们比较一下五家中垫底的新华传媒与相对较好的浙报传媒。

上海媒体在上世纪末,在时任副书记龚学平的指令性操作下开始进行整合,形成所谓三大媒体集团:解放、文新和文广,前两者是纸媒为主的媒体公司。整合之后,无论是政府还是党,都管控甚严。尤其在陈良宇事件之后,管控更是加大。一方面,上海作为中国最重要的城市之一,极度重视有其理由和原因,但另外一方面,这种重视也促使上海媒体产生了极大的对体制依赖度,以及不够灵活的运营手法。在市场经济面前,商业运作,应该说是遭遇极大的困境。上海是一座国际性大都市,但其实它的经济实力与文化发展程度并不相称。著名的“海派文化”是上世纪三四十年代的文化,彼时的媒体几无管制。而今天所谓的“海派文化”早就缺失了文化核心,这和上海的媒体管制是密不可分的。

这从京沪两地在纸媒进军互联网的道路上全然不同的操作手法中即可见一斑。中国人民大学教授彭兰在她的《中国网络媒体的第一个十年》一书中就提到了“千龙模式”与“东方模式”之差。北京的千龙模式为民企实华开注资1700万占股45%,九家北京媒体以资源方式入股55%,2000年3月千龙网开通。而在两个月后开通的同样是由龚学平操刀的东方网则全然不同,它拒绝社会资金介入(上海实业曾愿意出资3亿,遭谢绝),还明确规定参与的14家媒体必须将自己的网站归入东方网。虽然无论是千龙还是东方,后期发展都不佳,但从一开始筹建时,就可以看出上海地方极其浓重的控制欲。

而浙江人则比较愿意冲在前面 。浙报传媒的母公司浙报集团,商业上行事手法极为大胆。在2011年11月与头号电商公司阿里巴巴签署了全媒体合作协议,计划在未来5年内投入20亿元,推动跨媒体融合。浙报传媒董事长高海浩在当时的新闻发布会上指出,该公司将以报刊新闻业务为核心,进一步向广播、影视、互联网、电影电视、动漫等大的传媒产业发展。今年年头出资32亿购买两个盛大旗下的游戏公司获批,让舆论为之咂舌。旗下专门搞了一个投资机构传媒梦工场,频频投资互联网尤其是移动互联网项目,甚至还在杭州下属的县城中投资网吧。虽然这些投资都刚刚发生,还未到收获之时,但它的这种锐意进取,是国内诸多媒体集团中,不多见的。

浙报传媒的核心理念在于夺取“用户”,这是和“读者”完全不同的概念。读者是一个单向的传播词汇,且面容模糊,行为数据匮乏,媒体甚至不知道所谓的读者究竟读了哪几个版面的内容。投资盛大的游戏公司的原因就是他们看中了后者的“2亿用户”,32亿人民币购买2亿用户,单用户价格16元,相较于微软斥资85亿美元购买7亿用户的skype,大致相仿。—— 这是非常典型的互联网算账方法,因为互联网上正如谷歌所标榜的“以用户为中心,一切纷至沓来”。而这一点,可以说即便是粤传媒、华闻传媒这两家相对还努力转型的媒体公司,都没有这样的思维。

中国互联网,过去主要集中在北京和广东两地,电商崛起后,杭州有成为中国互联网第三个中心之势。坊间有传,上海当局曾发问为何阿里不会诞生在上海,其实答案已经很明白。这座根子里相对保守的国际性大都市,的确要好好思考一下,如何面对今天日新月异的数字时代了。以纸为媒介虽然没落了,但媒体集团未必。而一个互联网经济发达的城市,媒体,当是它重要的配套环境。

—— 纽约时报中文网 供稿 正式刊发有细微编辑 ——

题外话:华闻这个公司今年要注入新的资产,主体是国广(国际广播电台)。广播这个媒体这两年受数字经济冲击不大,反倒是交通拥堵让它日子还过得不错。看来华闻是要广播让财报更好看一点了。

对于国有媒体集团的大规模投资,其实是需要突破一些障碍的。这里面涉及到国有资产保值增值的问题。但做投资,谁都知道不可能投十个成十个,必然有风险。主事者需要意识到这个问题。做生意哪有包赚不赔的道理,但国有资产不得流失恰恰是冲突的。

Tags: ,,,,.
02月 5, 2013

接到一个媒体的采访电话,想就《看历史》在微博上爆出来的一桩事件咨询我一点关于新媒体运营的看法。我个人是历史业余爱好者,除了购买一些历史书籍外,也会翻看《看历史》这本杂志。微博上该杂志部分员工对资方不满的信息,也有所闻,故而接受了采访。

The Daily之死,着实是震动全球的大新闻。而国内岁初南周事件,也是网络上大新闻一桩。但《看历史》这本杂志本身体量很小,影响力远不如这两个媒体,这年头劳资双方的博弈海了去了,在我的视野里,的确关注的人不多,但其实,掀开似乎是件小事的表面,这桩案例,孕育着最普遍的传媒转型之痛,这个转型,属于内容生产上的矛盾集中爆发。

《看历史》07年创刊,中国第一本以历史为切入点的新锐新闻杂志,发行量号称超过10万。但采访我的记者告诉我,经过他的采访,据说这本杂志自07年以来就没赚过钱。在数字经济的冲击下,杂志面临着——唔,不夸张地说一句——生死存亡的大问题。

首当其冲的是杂志的高层发生了变动,主编唐建光在内部邮件中称其不再担任负责人,也坦承“杂志一直没能在经营实现盈利突破”。据唐主编说,是经营理念发生了冲突。那么,到底是什么理念冲突呢?

按照采访我的记者的说法是,他所得到的信息看上去是有冲突的:资方认为应该向轻快型发展,不要太过严肃。但杂志社原编辑团队认为,历史是一件严肃的事,应该精益求精,仔细打磨。我倒不认为这里有多么大的不可调和的冲突,精益求精也可以做得很轻快,现在市场上有很多不那么端着的历史书,有些其实相当不错,比如火焰塔的《五胡录》,又有趣又不失严谨。

如何将轻快和厚重结合起来,并非没有方法。但首要应该解决的一个核心理念是:内容生产,究竟是一个产品,还是一个过程?

传统媒体的生产方式是产品式的,选题,写稿,收稿,拼版,校对,理论上讲,追求完美到极致,一切ok,最终送交印刷厂。送交印刷厂的这个时刻,就是一个产品被画上句号的时刻。这件事,到此为止,finished。

从《看历史》最近做的一个专题中可以看到很明显的产品痕迹。东方早报报道这事的时候,有这样一段话:

《看历史》执行主编孙展向早报记者介绍,二月刊封面为《台湾之足》,策划半年之久,约请了包括杨度、张铁志、朱天衣等14位作者撰稿,讲述台湾百年的转型历程,“部分作者是台湾转型亲历者,很多内容是第一次得以披露。”……台湾新闻人谭端向早报记者介绍,他为《台湾之足》撰写台北文化地图及西门町两篇稿件,用了一个多月的时间采访、写稿,而后与编辑沟通后又经过两度修改才过关

这样的工作态度一点问题也没有,而且令人尊敬。但它依然脱离不了“产品式生产”的弊端,废了好大劲,一股脑儿端出来给读者,今天被信息爆炸狂轰滥炸的读者,如果不是对这个话题特别感兴趣,不见得吃得消。

一篇文章当然需要有一个结尾,但一个选题未必。华盛顿邮报曾经做过一个题为“美国最高机密”的专题——其实就是对全美数千个公司及政府机构的采访汇聚。它用的是网络形式,首先映入眼帘的是一张美国地图,每采访到一个,就在地图的相应位置上标注一个。这是非常彻底的“过程式生产”的方式,对于这个选题而言,不是做完了一气端出来,而是做好一道菜给大家享用一道菜。

我曾经找到过这样一张图(究竟哪里找到的,已经忘却,请恕我这里有那么点小小的盗版嫌疑),很好地诠释了今天这个时代的内容生产过程:

在过去,一个story到publishing处画上句号,但在今天,后面还有一堆的事要(可以)做。这张图在我看来,还是可以有修正的地方的:这不是一条线,而可能会是一条环,一个followup、一个comment都是可以诞生一个新的idea的。

媒体曾用精心制作的版式来表达一个产品,但在互联网上,这种版式早就被切割得支离破碎。数字媒体们现在也开始重视诸如信息图这样的版式,传统媒体的确要想想该如何用新的版式来表达它们的故事,并让它成其为一个过程,而不是一个会画上句号的产品。

在第一财经周刊最近一篇《新媒体时代的<纽约时报>实验》文章中,提到了“互动信息图”——这个我认为迟早会在中国互联网上大行其道的东西。互动信息图比静态信息图更强的地方在于:它可以不是一个产品。互动信息图背后有一个数据库,随着数据的更新,这张信息图会产生新的变化。静态信息图做不到这点。故而曾经有一位媒体朋友喜滋滋地跑来告诉我他们搞了一个互动信息图,我一看原来是GIF动画,当即就善意地嘲笑了他一下:这算哪门子互动信息图?

据说,上海新任市委书记韩正在造访解放集团时,提到解放集团如何面对未来不成为恒隆广场这样的试衣间命运(这句话信息量稍大一点,恒隆广场是上海顶级shopping mall,但在电子商务的冲击下,太多人只是去试衣然后去网上买类似的)。解放某负责人答曰:纸张可能会消亡,但在任何时代,制作内容的人都是不可或缺的。

这话对。但用什么思维去制作内容,却是要改变的。

Tags: ,,,.