07月 19, 2013

iDoNews 小牛注:互联网到底是什么,它的快速传播,尤其是社交网络火爆之后,互联网的媒体属性已经越来越重。但它,远远超过媒体。

写在前面的一些话:中国太多的企业把互联网仅仅视为一个媒体,具体的表现形式就是:门户就不谈了,搜索来了做搜索营销,论坛来了做bbs营销,博客来了做博客营销,微博来了做微博营销,sns来了做sns营销,微信来了做微信营销——结果微信跳出来说:不要把俺们当营销工具!我很赞赏微信的态度,是,应该打住了。互联网当然有媒体属性,但它,远远超过媒体。

这篇文章略略梳理了一下企业对互联网依存的方式与进路。依存度很低造成了两个结果:1、现下,非营销类互联网应用(包括销售)很难大规模普及;2、未来,这里的空间巨大。

以下为正文,稍长一点。

国外一家做所谓PSNS(职业社交)的互联网公司Linkedin风头很劲,市值虽然只有头号社交网络Facebook的1/4到1/5,但涨幅惊人,IPO价格不过45美元,目前已经到达近200美元。有此标杆在前,国内也颇有几家类似的主打中国职业社交的网络企业,从早先的若邻,到近来的大街、优士。但很奇怪的是,虽然Linkedin日子过得不错,但中国的效仿者没有一家是可以所谓“成功”。若邻创建于2004年,快十年的奋斗,依然处在艰难度日的阶段。很多美国概念移植到中国会很成功,但PSNS为什么不行?

在我看来,中国的企业众多,但对于互联网的依存度其实不高。一二线城市还好些,但三线以下,差不多在企业眼里,就是一个QQ和EMAIL,稍许涉入深一点的,就是把互联网完全视为一个媒体,对于企业而言,广告价值可能很重要。但除此之外,就基本无涉了。PSNS要解决的企业招募人才事宜,对中国企业而言,委实离了远一点。即便被PSNS视为传统招牌网站的前程无忧等,对于中国三线以下城市的企业来说,依然是一个超前事物。

中国网民今天已经达到5.64亿,虽然根据CNNIC对网民的定义是一周上一次网的,但不算太夸张地预计,每天都上网的人数不会在亿当量级之下。互联网对一般老百姓的渗透率已相当可观,但对中国的企业界来说,才刚刚开始。

网络媒体的运用

中国互联网公司在企业界的第一个知名对象就是百度。早期百度推竞价排名时,就传出有汽车销售企业通过这个广告,卖出了宝马。今天,百度拥有60万广告客户,这些客户的年广告贡献大概在4万元左右——这不是一个什么大数字,符合中小企业的预算。

百度的广告体系很好地满足了中小企业的营销需求。其一,它主要是一种CPC的计价方式,点击后才会有广告支出,而点击,则一般意义上意味着用户有一定的兴趣。其二,企业主在广告支出上是可以试错的,今天购买这个关键词,然后根据点击并转化的情况进行判断:这个关键词是不是够好,需要不需要调整——这一点,是所有的传统媒体以及网络门户媒体所无法做到的。预算偏紧重视实际效果而非品牌形象的中小企业主趋之若鹜就不奇怪了。

不过,百度的广告体系依然存在两个问题。第一个问题是企业得有一个网站,而且主要的经营活动需要在这个网站上展开。如果这个网站只是用来做企业的门面宣传,百度的广告体系无法帮助到它的实际经营。第二个问题则是在于,越来越多的中小企业使用了这个系统后,关键词的价格开始水涨船高。搜索的广告生意是买方竞价(由买方报价说这个关键词我愿意出多少钱被点击一次),这对搜索引擎是一个好生意,但对于广告主而言,不具有谈判优势。关键字被哄抬的可能性存在,价格到达一定份上,又不是中小企业可以企及的了。

很长一段时间以来,中小企业,尤其是本地化服务企业,对互联网的利用,大概也就停留在这个水平上了:可能的话,做一点百度广告。有些企业会使用QQ群来维系自己的老客户群体,但也是熟客交流,谈不上多大的正儿八经的企业级互联网应用。

电商兴起与团购出现

在阿里的努力下,支付宝这个工具得以在互联网用户中盛行。这个性质上仿效了信用证原理的功能,比较有效地解决了远程交易中的类似担忧:买方付钱怕卖方不发货,卖方发货怕买方不付钱。当现金流问题得到妥善安置后,电商开始兴起。

大量的淘宝卖家出现,迄今为止,号称有6-800万之多,其中大部分属于“小商小贩”性质。淘宝是号称“免费”的,交易中不抽取任何佣金,这点和它当年的竞争对手易趣截然不同。对于中国企业而言(其实用户也一样),免费是王道。后来的天猫是收取佣金的,但天猫上的卖家大部分是较大型的企业,它们把这点佣金视为一种营销费用支出——想利用淘宝天猫巨大的流量,总要有些代价。

淘宝带动了很多卖货的小微企业。尽管淘宝是所谓C2C模式(即consumer to consumer),但其实淘宝真正意义上消费者处置自己的闲散物品非常少。这是继百度之后,再一次掀起了中国中小企业对互联网依存度的一股热潮。淘宝甚至号称帮助国家提升了就业率云云。

不过,淘宝依然存在着一定的缺陷。淘宝开店及交易的确是免费的,但如果你想让自己的商品在比较显著的位置上出现(即更容易被消费者接触到)那是要付出成本的。淘宝事实上是一个依靠广告作为主要收入模型的所谓电商平台,首页也好,频道首页也好,搜索结果也好,到处都有广告位。商品的排列顺序要么是依据交易流水的大小,越大越容易排在前面,要么就是商家支付广告费用让自己的货品排在前面。这种机制会向大卖家倾斜,中小卖家无力承担这样的成本,淘宝(包括天猫)的马太效应显现。

电商平台与物品交易紧密相连,但与服务性质的行当则离得很远。比如说餐饮业,在网上完成餐饮的消费几乎不可想象,而且大部分餐厅遵循的惯例是消费结束后买单。于是大众点评、饭桶这样的网站出现,来帮助餐饮业招徕食客。但是,更多的本地化服务行当——比如美容店、电影院——与互联网依然没什么关系。

2010年,团购发端,则帮助到了这些行业向互联网靠拢。团购行业最火爆的时候已经无法用“百团大战”来形容,而是该用“万团大战”。团购业的泡沫一度非常严重,一些大型团购站点甚至将办事机构开设到了五级城镇这一级。这个泡沫客观上让本地化服务行业意识到了互联网的作用。

团购理论上可以让本地化服务商家用一种比较低廉的价格将消费者吸引过来,经过一定的消费体验后成为回头客。另外一方面,也可以充分利用闲置资源。大多数本地化服务企业都有一种共同的特征:提供的服务无法存储(比如电影一个场次过后,那怕上座率只有1%,另外99%也无法再卖出了),如何让几乎固定的成本发挥出最大的效益,团购看上去是一条途径。

团购业也介入到具体货品的交易中,这已经有点像折扣电商了,能够帮助商家处理尾货。不过这一脉发展得并不好,大多数从事折扣电商性质的团购站点都会面临倒闭,倒是全力帮助本地化商家提高经营效率的,目前还发展得不错。过去,本地化服务企业认为,动辄就是让“世界是平的”互联网和自己没有什么关系,团购对它们起到了很好的教育作用:互联网也可以帮助它们这种目标消费者仅限于一城一地的中小企业。

两微的介入

两微,指的是新浪微博和腾讯微信。这两者对企业的功能其实是不同的。

微博,作为一个社会化媒体,偏重的是帮助企业营销。中小企业推广预算有限,微博开始初期,很多微博营销业者鼓吹“微博营销免费”:因为理论上可以借助微博用户的转发,形成链式传播,传播层级既多且广。这让中小企业很是被鼓舞了一下。

比如一家主卖蛋糕的企业21cake,利用一次危机(将消费者预定的蛋糕上的寿字写成了受字),通过诚意道歉并介绍该款蛋糕,成功地借力传播了自己的品牌。还有一家在郑州经营火锅的本地化服务企业,利用饥渴营销法(宣扬自己的店生意极好订不到座)最终真得完成了在一家分店开业一周后上座率达到190%的效果。

微博自09年起步,发展极为迅猛,账号数量年增长都是以亿计。早期就介入到微博营销的商家们,借助微博场域的“人口红利”,的确起到了小成本大效果的营销效果,但随着微博发展不再一路高歌,微博营销过滥,用户产生了疲倦之感,微博营销的效果便不再如初期般那么神妙。重要的是,第三方微博营销势力介入后,这个营销工具,就不再是是免费的了。一些大V的只不过一次举手之劳的转发,收费也动辄在几百上千。超级大v更是以万计。

微信刚开始之时,一些微博营销业者转战这个站场,因为微博营销似已做滥。他们用同样的方式来经营微信公众账号:比如每天发段子笑话吸引订户,到达一定数量级后用广告的方式帮助企业推广。一些企业也有将自己的公号较由第三方代运营,年费从万把起步,十数万或数十万不等。但微信很快意识到营销过滥对这个工具的伤害程度,公开喊出了“微信不是营销工具”的话语。

6月头上微信的官方发布会,请到了几家现身说法如何利用微信。虽然在场的企业大多是大型企业(比如南航),但着重在于利用微信和消费者互动,提供更好的服务,是偏客服的路子,而非营销。我个人的看法是,可能一款拥有海量用户的工具平台,第一次成为企业的免费CRM系统,大概要自微信始。

企业对互联网依存度的进路

短短十来年,中国大多数已经开始使用互联网进行商务活动的企业都把互联网看成是一个用于营销的工具(本质上也就是把互联网视为一种媒体),从搜索引擎到电商团购一直到微博,基本上属于营销部门在使用互联网。一个企业的很多其它部门,和互联网并未发生实质上的关系,尤其对中小企业而言。

微信则让这种利用开始转弯:从营销偏向转弯成客服偏向。虽然一直有人在混淆营销和客服(认为客服也是营销的一种),但其实在企业内部泾渭分明,而且目的也全然不同。营销更多意义上是在获取新的客户,而客服在老客户的消费后体验,并有可能在良好的体验下重复消费。营销上,企业和潜在客户之间的关系很弱,但客服上,则有可能上升为强关系(忠诚客户)。通常来说,客服是企业运营部门的事,这个领域,过往和互联网的关系很小,也没有很强悍的工具能够帮助到企业。微信的出现,让企业对互联网的利用,又多了一个选择。

但这还远远不够。需求调研、生产研发、人力资源等诸多环节,中国企业的网络依存度还不够高,这不仅存在于中小企业中,甚至一些大企业也同样如此(倒是金融行业,早已经开始大规模地电算化)。

当前的时代,已经跨入“大数据”、“3D打印”(又称快速成型或增材制造)、“云计算”、“物联网”等等新概念中。有些概念极小规模地在被一些地方企业所应用,比如广东已经有零星货代企业利用物联网来调配集装箱使之更有效率地运作,但更多的情况是,中小企业仍在观望。这一来和国情有关,中国比较注重线下的面对面的沟通方式,二来也和企业规模有关,中小企业很少会去尝风气之先,领头跨入一个全新的概念中。

依存度问题,是不可能拔苗助长的,只有循序渐进。我们必须要承认,中国在这点上比美国落后很多,也必须要承认,不可能超常规地去发展赶上。但反过来看,增加企业对互联网的依存度,是一组极大的商机。这就像十多年前网络广告根本不受广大企业所信任采纳,这十多年,便催生了像搜索引擎、网络门户这样的诸多十亿美元市值以上的巨头。从这个意义上讲,TMT行业,中国才刚刚开始起步。

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11月 9, 2012

文/DoNews资深作者 魏武挥

与目前股价一路扶摇直上的LinkedIn相比,中国的BSNS(商务社交,也有自称PSNS专业社交的)显得有些不愠不火,差强人意。早期的开拓者若邻今天已经基本沉寂,还算活跃的有优士、天际等。特别是后者,被非英语市场最大的职场社交公司Viadeo并入后,属于兜里还是有点钱的主,但依然还没有传出盈利的消息。

一位在某个BSNS工作过的朋友向我讲述了该公司的一项业务,这倒让我管中窥豹,大致明白了他们目前是怎么赚钱的,以及在盈利上的困难点。该业务有点像高端职场人士领域的人事外包,就是向雇主提交可面试者的候选名单,收费标准是但凡成功安排一次面试(不是录用)就收取一笔费用。费用本身还是有一定竞争力的,不过三千元左右的水平,比起现在猎头动辄就是目标岗位年薪20%左右的佣金,相对还是低廉的——这里面的差别在于,这家BSNS收费的标准是“面试成功”,猎头做的是“录用成功”。但按照面试成功对录用成功的比率而言,收费不高。至于比率究竟为何,涉及别人商业秘密,我就不再透露了。

但这项业务存在两个问题。

第一个问题在于可复制性。从业务的具体流程来看,需要BSNS公司一家一家去人力寻找客户,然后还要人力去挑选可供面试的名单。由于它按照面试成功来收费,故而一定不能让录取成功对面试成功的比率太低——这样客户会觉得花了很多冤枉钱。进行初步的简历筛选,确保雇主觉得这些候选list都有面试的必要是很重要的。这已经是一个非常传统的生意了,唯一和互联网有关的是,BSNS简历倒是比传统猎头多得多。

可复制性差的原因就在于BSNS在雇主和雇员之间硬生生地插入了“挑选”这个环节,它必须扛起“可供面试的候选者都还算不错”的责任。而这个责任之所以要扛上,和第二个问题是密切相关的。

第二个问题在于看上去简历很多,但其实可供选择的并不多。按照我这位朋友的说法,如果雇主是互联网之类的信息科技公司,潜在候选者还算有点数量,但如果是那类传统的所谓500强的公司,简历就少得可怜,以至于他们还要去LinkedIn找候选者。

这个问题已经涉及到中国人对找工作的方法取向了。总体来说,中国社会是一个熟人社会,弱关系理论在中国的适用度很低,这是文化上的因素。而一些更实际的因素则是:中国职场人士其实迁移率并不高,这和户籍制度有关,也和中国买房的成本、政策有关。中国人很难像美国人那样说去另外一个城市上班就去上班,ta要考虑的东西实在太多。

在某一个城市里寻找符合自己经历的工作,这个面其实就很小了。我们经常听说过这样一句话:××圈很小的,山不转水转,转来转去就是这些人。在这样的前提下,BSNS对于他们而言,委实吸引力不大。

中国的BSNS用户数量并不大,算是中国BSNS一线阵营的天际网在首页上公开宣称的数字是:1200万职场精英——这是LinkedIn用户量的十分之一。这样的数量,很难让BSNS们去做类似LinkedIn那种大数据挖掘的事来。朋友口中所谓找人还得跑LinkedIn上去找,听着像是个黑色笑话,但其实还真符合一点实际的中国国情:中国那些说话里都夹枪带棒英语的职场高端人士,跑LinkedIn上注册,一点都不奇怪。

另外一头则和中国企业有关。相对美国而言,中国企业对互联网的依存度极低,日常业务并不见得非要使用互联网,即便用一下,类似IM和email的简单通讯工具足以满足。这种状态在北上广几个少数城市里可能有些不同,但广袤的中国二三线城市里,十分常见。LinkedIn号称有1200万个企业主成为它们的客户,美国市场有89%的企业使用它来找雇员,这在中国,是不可想象的。

中国的BSNS们,面临的就是这样的一个市场:简历提供者(潜在用户)、简历需要者(潜在客户)都集中在很少的几个大城市里,而即便是这些人,熟人关系也能帮到他们自己不少。市场如此狭小,又怎能不差强人意呢?

我倒并不想完全断言中国BSNS没有一点点的未来,但做生意是真金白银的消耗,非常讲究一个timing问题。中国BSNS,要想走出中国的LinkedIn的道路,恐怕得花上比LinkedIn自身发展更长的时间。

我这位朋友已经离职,问及下一步的打算,声称要休息三个月然后再去找工作。如何找呢?闲聊中完全没有提及任何一家BSNS。

——《IT经理世界》专栏供稿——

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