10月 10, 2012

文/DoNews资深作者 魏武挥

一位朋友给我讲了这样一个故事。在一所学校边上有一个酒店,酒店比较安静,在学生口碑中是一个可以用于复习的地方。老板觉得这个可资利用,于是就用“可以用来复习的酒店”来招徕顾客。这个营销话术很讨巧,越来越多的学生成为他的顾客。再往后,老板觉着既然大家都冲着“可以复习”而来,那就索性不要开酒店了,搞成教室算了。结果,改装之日,便是他迈向关店之时:学校里哪里还会缺他这点教室?

这个故事当然是虚构的,但它反映出非常重要的一点:营销所用的话术、宣传的重点,有时候未必就是这个企业自身真正意义上的核心竞争力。一个不虚构的事情是,很多饭店都会用“本店啤酒畅饮”的宣传语,但没有一个饭店老板会脑子进了水会以为只靠供应免费啤酒就能财源广进的。

故事听着很简单,很多人以为没人会犯那种低级错误吧?但事实真的有。没有搞清楚营销噱头不过只是噱头,最终丢了自己的本质。这里一个非常好的案例是陌陌。

这款社交工具有“约炮神器”的称谓,姑且可以看成一个营销噱头。虽然陌陌从来没有承认过他们是有意这么做推销的,但无论是有意为之还是无心插柳,最终的事实是:约炮神器这个噱头对于它初期用户的增长确有帮助。然而,这只是一个噱头而已。如果陌陌的实质就是“约炮神器”,那么,这个社交工具商业上就基本废掉了。可以想见的是,大概也只有杜蕾斯这样的品牌会考虑在这个免费工具投放广告,其它广告主便要躲之不及了。约炮神器四个字有时候甚至会引发用户的选择不安装:万一被老婆看到我手机上装了这个,我可就说不清了。

对于一个初创应用而言,有无噱头是非常重要的,它能够帮助这项服务在相对较短的时间里快速发展用户。但噱头到底是噱头,而不是核心竞争力,仅仅依靠噱头而起来的用户群,会在其它噱头的刺激下迅速离去。甲饭店会搞啤酒免费畅饮,乙饭店也会搞,丙饭店也会跟进,核心的要义:菜品是不是够物廉价美,服务是不是值回票价,才是一个饭店的本质生存之道。网络服务的道理是同样的。

初创应用的开发者应该很明白这一点,在使用者的认知上,噱头不要成为他们以为的实质。时间点的把握是很重要的,推出新的功能来强化自己产品的实质性的竞争力是一个方面,淡化公众对自家产品的噱头性认知也是一方面。事实上,早期的QQ也会被人传为“找小姐的工具”,但QQ始终把握得很好,大范围意义上的这种认知并不存在。

其实微信也有所谓的“约炮工具”的说法,但微信运营方在功能拓展上尽力地控制住这种感觉。不得不承认的是,一部分人的确如是认为,但并没有广泛到这个程度:我装一个微信会有装一个陌陌般的担心。陌陌的一个教训是:放任它的噱头以至于到了被误以为是这个产品的本质的时候,都没有主动做些什么来纠偏,如此下去,最终被微信所淹没,我看没必要去大骂微信抄袭,因为它在大众面前,已经迷失了它的本质。

回到文头的故事来,一个可以用于复习的酒店最终变成了教室的虚构案例,映射到现实中,一个可以用于约炮的社交工具变成了约炮神器,岂不是极其相似?当一个服务的营销噱头变成了服务的实质时,这个服务大概就离死期不远了。

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10月 9, 2012

文/DoNews资深作者 魏武挥

在展开论述之前,先有两个背景信息需要交代一下:

1)这是基于新浪V5版本后的观察,目前V5版本没有被所有用户用到(需要邀请码),故而有些用户会发现,我这里所提供的截图,他们的界面上是没有的。

2)微相册是微博用户使用最多的一个子功能。不用到微相册的只有这种情况:别说传图片,连头像都没有。但凡只要传过头像或图片,微相册将自动被激活。故而我推论,微相册使用人数接近(甚至可以说等同于)微博总用户量。

我从9月16日开始关注v5版本里的所谓“微相册使用人数”,一直到昨天,形成如下数据统计表格(截图在后):

所谓截图时间,就是指我在哪个时间点观测到的数据。9.16.23意味着是9月16日23点,9.19.3就是9月19日凌晨三点。据我观测,微相册的使用人数的数字,差不多是一天一变,并非实时更新。

我们能看到的是,这个数字大致是5000多万到6000多万。这就是微相册的使用人数。正如我本博客文头所说,只要一传图片,就会自动被激活微相册,这几乎就意味着新浪微博的总用户数了。有没有一张图片(连头像)都不传的?当然有,但当然也是少数中的少数。我就算给这个群体3000万数字,加起来已就一个亿不到。故而我说,新浪微博总用户数:可能一个亿都不到

现在有几个疑问,我列在这里,自问自答一下:

1)这个微相册使用人数会不会是当天使用的人数?(也就是日使用人数)

答:不可能。连续十数日观察所得,微相册使用人数基本以每天20余万数字增长,从无下降。日活跃用户数不可能不出现上下波动。所以一定是总用户数。

2)为什么表中增长列会有四处有40以及50余万的数字?

答:9.18日,新增54万,很明显,17日我没观测。25日新增43万,24日我没观测。10月3日新增58万(最大一个数字),1日2日我都没观测。8日新增43万,我7日也没观测。现在唯一让我有点疑惑的是9月20日突然冒出个50万。

不过,基本上新浪微相册用户数目前每日增长情况是21万左右,但我刚开始观测时,能达到24-25万。增量在下降。根据我“微相册人数接近微博人数”的假设,可以推论微博增量也在下降。

3)这个数字是不是代表活跃用户数?

答:不是。它应该大于活跃用户数。假设1年之前有用户用过图片,就会被统计到微相册人数中。即便ta现在已经不再用微博,计数还在。但我认为,当僵粉被去除后,这个数字也做相应调整。只有躲过新浪运营方监控的僵粉(或曰机器粉),会计入其中。

4)会不会早期还没有微相册功能时的那些微博用户不计入其中?

答:我是新浪微博第一批内测用户,我被计入其中了。如果早期微博用户在新浪推出微相册功能后再也没用过图片功能的,有可能不被计入其中。但我认为这些用户是很少的一批,也有可能他们已经是“死亡用户”了。

5)没有用v5版本的用户会不会没有被计算进去?

答:我的推断是问题不成立。微相册功能和微博v5版本没有什么关系,用以前版本的一样有微相册功能,一样是自动被激活。

6)最近微博增量下降会不会是因为长假?

答:这个问题很有趣。从观测来看,26日就开始下降到20余万了。但在长假期间,这个数字和9月末的几天持平,没有出现显著下降。我倒是以为,使用微博恐怕和长假还真关系不大。目前有很多安卓机出厂就是深度定制新浪微博了(删都删不掉)。注意,我这里探讨的是用户量,不是发微数或活跃度。

7)新浪官方说有2亿,怎么回事?

答:排除吹牛,我觉得新浪把僵尸粉机器用户都算在里面了。如果以5-6千万的用户总量水平,说还有3倍的机器用户,我倒是觉得还算正常。好吧,把明知的机器粉也算在里头,有吹牛嫌疑。

8)为啥不继续观测,搞更多点数据?

答:我懒得搞了,关你毛事?

9)那新浪微博用户量关你毛事?

答:关,我是靠写IT评论和观察吃饭的,大学老师工资很低的晓得伐?至于你看不看,信不信还真不关我毛事。

10)要不我再凑一个问题凑成个整数?

答:还是别了,人生要留白,九比十好。

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文/DoNews资深作者 魏武挥

正是在这个内外交困的时刻,新浪微博展开了它的商业化之旅,前途如何,尚未可知。

近日新浪微博发布了它的第五个版本,称为“V5”,在这个版本中,一个很明显的变化是:它长的有点像Facebook,用户不仅可以设置较大的头像,也可以在顶部自定义一张大图。V5版本的一些细节做得很用心,无论是提示语,还是版式的细微之处。

但是,新浪微博依然受困于商业化和竞争者的两大问题。新浪借助微博的概念,股价从30多元起步,一路上升破百,随后开始下跌,最低探至40元左右。近日开始回暖,回到70元不到的位置。新浪在最新的财务会议上说,通过微博增加了1000万美元的收入,但如果我们把眼光稍许往更早前的时间推一点的话,就会发现新浪收入增加的背后,是成本的逐季度抬高:

正是在这个内外交困的时刻,新浪微博展开了它的商业化之旅,前途如何,尚未可知。

近日新浪微博发布了它的第五个版本,称为“V5”,在这个版本中,一个很明显的变化是:它长的有点像Facebook,用户不仅可以设置较大的头像,也可以在顶部自定义一张大图。V5版本的一些细节做得很用心,无论是提示语,还是版式的细微之处。

但是,新浪微博依然受困于商业化和竞争者的两大问题。新浪借助微博的概念,股价从30多元起步,一路上升破百,随后开始下跌,最低探至40元左右。近日开始回暖,回到70元不到的位置。新浪在最新的财务会议上说,通过微博增加了1000万美元的收入,但如果我们把眼光稍许往更早前的时间推一点的话,就会发现新浪收入增加的背后,是成本的逐季度抬高:

新浪 10Q1 10Q2 10Q3 10Q4 11Q1 11Q2 11Q3 11Q4 12Q1 12Q2
运营成本 3350 3200 3600 3650 4180 5970 6040 6670 6720 6980
广告收入 5430 7310 8100 8250 7230 9180 10100 10370 7850 10310

画成图线,就更直观和明显:

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成本的上升,自然和中国网络管理环境有关。但收入无法形成关键性突破,则和微博本身的机制有关。新浪曹国伟声称微博已经有了80名广告客户,按照一季度1000万美元的收入,就可以发现单个客户的平均投放水平是12.5万美元,相当于近80万人民币。一个季度就有这点数字的投放,说明并非小型广告主,而更多意义上偏向于大型广告主的试单。相对中小型广告主而言,财大气粗的大型广告主总有一些额外的预算在新型媒体上试水,并不等于它们已经完全认同了这种广告方式。

在v5版本发布之后,新浪微博又出台了一种新型的广告方式,商业账户可以在它的粉丝timeline中置顶微博,以保证广告信息的确被用户看到。这个模式是新浪微博从twitter上借鉴过来的。2010年9月,twitter正式开始销售这种广告(被称为Promote Tweets),按照它的首席营收官贝恩的说法,传统的展示型广告的点击率大概在0.05%左右,但是Promoted Tweets的点击比率达到了2位数。

Promote Tweets吸引到了多少广告客户呢?2011年有2400家进行了投放,广告总额在1.5亿美元左右,平均一家在6万美元以上——都不是小客户。而另外一个社交网络Facebook的单个广告客户投放金额平均只有数千美元。两下比较,很显然,商业模式上,Twitter并没有获得最大范围的广告主的承认。

在互联网领域,通常大故事都是由小生意组成的。中国网络顶尖三强:百度有40万客户,平均一家2万广告年投入,阿里旗下的淘宝有800万卖家、天猫有6万卖家,至于腾讯,那是出了名在任何场合都会强调“我有6亿用户”这个优势。互联网大生意都有“蚂蚁雄兵”的特征,光靠几个大客户在那里投放单子,只能说明这个媒体平台互联网特征比较弱——一如今天步履维艰的雅虎。

Twitter的广告还是cpc和cpa方式计费的,也就是广告主只有受众点击广告甚至是进行了某种行为才会买单,但新浪用的是“CPF”方式计费,即用粉丝数。粉丝越多的广告主,想要置顶一条广告,付费越多。听上去很合理,但实际走的依然是“曝光”这条路。广告主其实不是没有选择,哪怕就是在百度上投关键词广告这种传统的不能再传统的广告行为,都至少是cpc方式计价的。在互联网领域,非要用曝光量来计算,广告主——特别是中小广告主——很难接受。

微博是相当典型的一种媒体(并非社交网络),人们在微博上主要是浏览各种新闻事件。新浪微博那种特有的时政气氛其实并不利于商业化,因为广告业希望受众在接受广告的时候是处于放松的状态,而不是什么义愤填膺之类的极端情绪状态。越多的时政信息在微博上成为焦点,它的商业化路径就越艰难。

在商业化的问题上,新浪微博其实有点谨慎得过了头,它迟迟不愿意大规模开展商业化试水,直到股价开始走低,用户活跃度开始下降,才开始行动。蔡文胜曾披露说,去年三季度微博的活跃量达到一个顶峰,之后开始走下坡路。而我则用另外一张图来说明,其实微博真正意义上的用户数,恐怕没它所谓的亿级那么高。这个数字,恰恰是V5版本泄露的。

在V5版本的用户界面上,右下角会有一个微相册模块,上面会有一个数字在显示有多少人使用了微相册。但凡一个用户只要上传过头像(或者一张什么其它图片),微相册就会自动被启用。现在使用微相册的用户数用多少呢?

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很清楚,5700余万。这里面还涵盖了如下用户:已经不再使用微博的“死亡用户”、部分比较智能躲过新浪封杀的僵尸用户。我当然承认的确存在有一批用户不会上传任何图片(哪怕头像),但无论如何不会和使用图片的用户是1:1的关系。即便是1:1,新浪微博不也就1个亿的水平么?

一个可以探讨的问题是,这个数字是不是仅指今天在用的人?如果指的这个数字,按照新浪官方口径2亿用户,当日倒有近6000万活跃,日活跃度达到25%,这个未免太高了点。新浪当然可以这么解释,但有些苍白。

新浪目前面对着一个极其强劲的对手:微信。微信是腾讯出品的服务,这两年,腾讯的广告收入增长之快,不容小觑:

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事实上,在2012年的第一季度中,腾讯广告(8580万)已经超过了新浪(7850万),二季度更是把差距拉到3000万的水平(1.39亿对1.031亿)。在腾讯最弱的一个收入模块上,它都能赶超新浪,更何况总体实力。

微信在17日被宣布超过2亿用户,单从数量上而言,已和新浪的宣称持平。微信带有更强的社交属性,对比国外社交网络Facebook与社会化媒体Twitter之争的结局,微博的确要打起十万分精神来应对。

而正是在这个内外交困的时刻,新浪微博展开了它的商业化之旅,前途如何,尚未可知。

画成图线,就更直观和明显:

成本的上升,自然和中国网络管理环境有关。但收入无法形成关键性突破,则和微博本身的机制有关。新浪曹国伟声称微博已经有了80名广告客户,按照一季度1000万美元的收入,就可以发现单个客户的平均投放水平是12.5万美元,相当于近80万人民币。一个季度就有这点数字的投放,说明并非小型广告主,而更多意义上偏向于大型广告主的试单。相对中小型广告主而言,财大气粗的大型广告主总有一些额外的预算在新型媒体上试水,并不等于它们已经完全认同了这种广告方式。

在v5版本发布之后,新浪微博又出台了一种新型的广告方式,商业账户可以在它的粉丝timeline中置顶微博,以保证广告信息的确被用户看到。这个模式是新浪微博从twitter上借鉴过来的。2010年9月,twitter正式开始销售这种广告(被称为Promote Tweets),按照它的首席营收官贝恩的说法,传统的展示型广告的点击率大概在0.05%左右,但是Promoted Tweets的点击比率达到了2位数。

Promote Tweets吸引到了多少广告客户呢?2011年有2400家进行了投放,广告总额在1.5亿美元左右,平均一家在6万美元以上——都不是小客户。而另外一个社交网络Facebook的单个广告客户投放金额平均只有数千美元。两下比较,很显然,商业模式上,Twitter并没有获得最大范围的广告主的承认。

在互联网领域,通常大故事都是由小生意组成的。中国网络顶尖三强:百度有40万客户,平均一家2万广告年投入,阿里旗下的淘宝有800万卖家、天猫有6万卖家,至于腾讯,那是出了名在任何场合都会强调“我有6亿用户”这个优势。互联网大生意都有“蚂蚁雄兵”的特征,光靠几个大客户在那里投放单子,只能说明这个媒体平台互联网特征比较弱——一如今天步履维艰的雅虎。

Twitter的广告还是cpc和cpa方式计费的,也就是广告主只有受众点击广告甚至是进行了某种行为才会买单,但新浪用的是“CPF”方式计费,即用粉丝数。粉丝越多的广告主,想要置顶一条广告,付费越多。听上去很合理,但实际走的依然是“曝光”这条路。广告主其实不是没有选择,哪怕就是在百度上投关键词广告这种传统的不能再传统的广告行为,都至少是cpc方式计价的。在互联网领域,非要用曝光量来计算,广告主——特别是中小广告主——很难接受。

微博是相当典型的一种媒体(并非社交网络),人们在微博上主要是浏览各种新闻事件。新浪微博那种特有的时政气氛其实并不利于商业化,因为广告业希望受众在接受广告的时候是处于放松的状态,而不是什么义愤填膺之类的极端情绪状态。越多的时政信息在微博上成为焦点,它的商业化路径就越艰难。

在商业化的问题上,新浪微博其实有点谨慎得过了头,它迟迟不愿意大规模开展商业化试水,直到股价开始走低,用户活跃度开始下降,才开始行动。蔡文胜曾披露说,去年三季度微博的活跃量达到一个顶峰,之后开始走下坡路。而我则用另外一张图来说明,其实微博真正意义上的用户数,恐怕没它所谓的亿级那么高。这个数字,恰恰是V5版本泄露的。

在V5版本的用户界面上,右下角会有一个微相册模块,上面会有一个数字在显示有多少人使用了微相册。但凡一个用户只要上传过头像(或者一张什么其它图片),微相册就会自动被启用。现在使用微相册的用户数用多少呢?

很清楚,5700余万。这里面还涵盖了如下用户:已经不再使用微博的“死亡用户”、部分比较智能躲过新浪封杀的僵尸用户。我当然承认的确存在有一批用户不会上传任何图片(哪怕头像),但无论如何不会和使用图片的用户是1:1的关系。即便是1:1,新浪微博不也就1个亿的水平么?

一个可以探讨的问题是,这个数字是不是仅指今天在用的人?如果指的这个数字,按照新浪官方口径2亿用户,当日倒有近6000万活跃,日活跃度达到25%,这个未免太高了点。新浪当然可以这么解释,但有些苍白。

新浪目前面对着一个极其强劲的对手:微信。微信是腾讯出品的服务,这两年,腾讯的广告收入增长之快,不容小觑:

事实上,在2012年的第一季度中,腾讯广告(8580万)已经超过了新浪(7850万),二季度更是把差距拉到3000万的水平(1.39亿对1.031亿)。在腾讯最弱的一个收入模块上,它都能赶超新浪,更何况总体实力。

微信在17日被宣布超过2亿用户,单从数量上而言,已和新浪的宣称持平。微信带有更强的社交属性,对比国外社交网络Facebook与社会化媒体Twitter之争的结局,微博的确要打起十万分精神来应对。

而正是在这个内外交困的时刻,新浪微博展开了它的商业化之旅,前途如何,尚未可知。

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