07月 8, 2013

棱镜(Prim,正式名称是US-984XN)计划不仅使全球舆论为之哗然,更重要的是,技术的发展使得这个老大哥无所不在,他对人们的监视也变得更为便利。英国作家乔治·奥威尔(George Orwell)在他的小说《1984》中曾写道:老大哥在看着你(the big brother is watching you)。

今年6月初,英国《卫报》(The Guardian)和美国《华盛顿邮报》(Washington Post)报道,美国国家安全局(National Security Agency,NSA)和联邦调查局(Federal Bureau of Investigation,FBI)有一项代号为“棱镜”的秘密项目。据美国国防承包商Booz Allen Hamilton雇员爱德华·斯诺登(Edward Joseph Snowden)爆料,自2007年起,NSA与FBI就长期通过九大美国科技公司的服务器,秘密收集与分析民众的信息电邮、即时消息、视频、照片、存储数据、语音聊天、文件传输、视频会议、登陆时间、社交网络资料这10项内容。

棱镜计划遭曝光后的第二天,美国总统奥巴马(Barack Obama)作出回应,公开承认该计划。但他也指出,首先这得到了国会批准,旨在反恐和保障美国人安全;其次这项计划只是形成了“对隐私的轻度侵犯”。据新华社报道,由于棱镜计划的曝光,奥威尔的《1984》销量猛增,甚至登上了亚马逊(amazon.com)的畅销书排行榜。

公民隐私组织对此给予了强烈谴责。美国公民自由联盟(American Civil Liberties Union)的安东尼·罗梅罗(Anthony Remero)在接受《纽约时报》采访时指出,无论多少政府部门支持这一项目,它都侵犯了基本的个人自由权利。

政府是否应该监控民众信息?这并非这篇文章试图去解答的问题,我也无意去讨论监控方法,我只是想说,政府加强监控是种“必然”,而技术的进步则提供了可操作性。今年6月份,维基解密主编阿桑奇(Julia Assange)在为《纽约时报》撰写的《警惕信息技术成为独裁体制工具》(The Banality of “Don’t Be Evil”)一文中说道:起初,谷歌只是独立的加州研究生文化的体现——这是一种体面、人道及嬉戏的文化——但随着它进入这个巨大、丑陋的世界,谷歌便开始自动投入传统的华盛顿权力部门,从国务院到国家安全局。阿桑奇认为,信息技术的发展预示着大多数人隐私的死亡,并将世界转向威权主义。在我看来,在媒体的喧嚣和知识分子的呐喊之后,这一趋势恐怕不会改变。司法和独立的新闻媒体可能会偶尔阻碍这一趋势的快速演进,新闻媒体通过披露这种状况引发公众关注(水门事件就是经典一例),再由司法力量介入裁定政府行为非法。然而这也仅仅只能稍稍阻挡下这一趋势,技术进步为政府提供了其他的便利、可行的“可操作路径“。棱镜由于太过让舆论大哗而可能会被废止,但棱镜2.0会飞快地被部署,更何况棱镜本身是合法的。

比如在通过邮局寄送邮件时代,除了一些特别需要关照的人士,政府很难大规模监控人们的邮件往来——私人邮件不得拆阅不仅是道德伦理上的要求,也有可操作性,一旦邮件被收件人收到,便不太可能被政府查阅到。但电子邮件时代则不同,一方面邮件会有一定的备份,另外一方面很多人习惯使用web email——即在服务器上保存邮件而不是下载到本地。这使得事后查阅极其方便。私人通讯不受干涉已经成了纯粹的道德意义上的一句空话:没有什么是不能够被查阅的。

美国人一向很担忧政府借用技术来窥探民众的行为。斯坦福大学(Stanford University)法学院教授劳伦斯·莱斯格(Lawrence Lessing)在他的《思想的未来》(The Future of Ideas)与《代码》(Code)两本书中都显示出了这种担忧,即随着互联网技术的发展,政府对民众的窥探会更容易,也将更深入。西方文明信奉:我的家中,风能进,雨能进,但国王不能进。然而在互联网时代,一段监控程序代表国王悄悄进入个人电脑搜寻一番后又悄悄撤离,在不被感知的情况下,“国王”已经在你“家“中肆无忌惮地晃悠了一圈。随着技术发展的深入,莱斯格的担心将更上一层楼,由于大数据、云计算的出现,“国王”访问科技公司服务器就可以窥见所有隐私。《代码》成书于1999年,《思想的未来》则在2001年出版,彼时人们大部分情况下将数据存放于本地电脑。

除亚马逊与Twitter外,棱镜计划囊括了当下所有的重量级科技公司,这足以使得人们不寒而栗。。《华盛顿邮报》曝光的政府机密文件显示,美国国家安全局和联邦调查局直接进入微软、谷歌、苹果、Facebook、雅虎等9家公司的中心服务器。谷歌是全球头号搜索引擎;微软,虽然在近来的竞争中暂处下风,但谁都无法质疑它在PC端上绝对优势的地位;苹果则是市值高达4000多亿美元的偶像级公司,它的iPhone与iPad所受之欢迎,路人皆知;Facebook则是全球最大的社交网络,已经成为谷歌的劲敌。而Verizon与Skpye、PalTalk皆与人们的通讯有关,前者是美国最大的运营商,Skype则拥有全球最大的IM(instant message,即时通讯)用户数量,PalTalk号称是全球最大的声像聊天社区。至于雅虎、AOL(American Online,美国在线)这两家老一代网络贵族,它们今天依然有数量庞大的用户。

这使得美国政府理论上可以监控全世界,不仅因为这些科技公司的运作范围早就跨出了美国、成为全球运营公司;更因为使用这些技术公司服务的用户数据并不总是存储在用户所在的国家,例如Facebook的隐私条款就表示,所有用户数据都“被转送和存储在美国”。斯诺登此前更是通过香港《南华早报》(South China Morning Post)表示,美国情报部门早在2009年就开始监控中国大陆和香港的电脑系统。

事后,这些科技巨头都强烈否认参与棱镜计划。Facebook表示:我们不向任何政府机构提供对服务器的直接访问。谷歌则表示,并没有为政府访问用户私人数据设置后门。苹果也声称从未听说过“棱镜”项目。

但这些公司也表示,它们受到政府要求,提供相关的数据。6月14日,Facebook称,政府以国家安全名义要求其提供用户数据;苹果也在此后的声明中指出,再2012年12月到2013年5月期间,该公司收到来自美国联邦、州和地方当局以形事和国家安全事务为由提出的要求,共计4000-5000次数据要求,涉及9000到1万个帐号或设备。雅虎和谷歌也都曾配合过各国政府:雅虎香港曾向中国政府交出了一位媒体人士的邮件导致后者被定罪;而谷歌则配合过印度政府。2007年,22岁的印度人Rahul Krishnakumar Vaid在谷歌旗下社区Orkut咒骂印度国大党主席索尼娅·甘地(Sonia Gandhi)女士。印度警方要求谷歌交出该人的互联网地址,谷歌不仅照办,还交出了他的邮箱。这位IT从业者被印度警方抓获。

一般民众对“被看”这件事其实并那么不在意:《1984》卖得那么好,可能只是因为棱镜计划地被曝光过于突然。相对于隐私被泄漏这个坏处,人们更享受云计算、大数据所带来的好处。这又导致整个数字世界成为美国公共知识分子路易斯·芒福德(Lewis Mumford)笔下“王者机器”的典型案例,他曾指出金字塔只是法老彰显权威的一部分,建造金字塔的劳工们与金字塔一起才构成了法老王者的全部。在当今的技术世界,单个民众只是使用者,在使用云计算、大数据的过程中成了这些事物的组成部分,同时也成为有力者权威的一部分。在“政治机制、机械能量、批量生产、商业利润和操纵型公共性”的权力五边形之下,我们已经来到了人即程序人即设备的黑客帝国(The Matrix)。台湾作家李敖打趣说,现在造反已经相当困难了。

更何况,民众并无意于反抗。托马斯·弗里德曼(Thomas Loren Friedman)在近期为《纽约时报》撰写的专栏中就旗帜鲜明地指出:比起侵犯隐私,我更担心9.11重演。中国人民大学教授、国际关系学院副院长金灿荣在接受《京华时报》采访时解释说,9.11恐怖袭击之后,美国一直引以为傲的对人权和言论自由的坚持,让位于反恐需要。这是绝大多数美国人的态度,《华盛顿邮报》与皮尤研究中心(Pew Research Center)在6月9日、10日对超过1000名成人的调查显示,56%的美国人认可国家安全局为发现恐怖行为而秘密监控民众电话记录,41%的受访者反对。而一向被以为相对更为注重隐私的欧洲,德国《时代周报》的一项调查显示,4成的民众认同美国的做法。

媒介环境学(Media Ecology)创建人波斯曼(Neil Postman)早就在他的《技术垄断》(Technopoly:The Surrender of Culture to Technology)一书中说过,由于技术的演进需要以人类让渡隐私而前提,而为了享受更好的技术人们也会乐于让渡部分因素,未来的人类社会不太可能出现《1984》所描绘的那种情景,人们不会因为被老大哥时时刻刻监控而奋起反抗;而更可能走向赫胥黎(Aldous Leonard Huxley)在《美丽新世界》(A Beautiful New World)中所描述的那样:人们很享受这种统治,一点也不想反抗,老大哥以一种被人们广泛接受的形式存在。

Tags: ,,.
06月 26, 2013

段子一:

上周跑出去和几位朋友喝酒,喝到酣处,我讲了一个段子,后来我还把这个段子放到微博上。这个段子其实是很老的段子,如果你非要细细剖析,那是很荒唐的:都告诉你是段子了。不过,这个段子的意义可不小:

一个老头去和比尔盖茨说,我的儿子是世行副行长,我们结为亲家如何?盖茨说好。又和世行行长说,我的儿子是盖茨女婿,来你这里做副行长可好?行长说好。于是,这个老头的儿子就成了盖茨女婿兼世行副行长。

这个段子的意义就在于:我以为,它揭示了商业中的一种规律性的东西。这种规律性的东西,放台面上说叫“整合资源”,但说白了,就是忽悠。

比如说,有个人做了个手机ROM,现在要进军手机制造了。他遇到两个比较大的问题:其一制造手机需要很多钱,比做ROM费钱多了。其二手机业上游零配件供货很重要,如果产能不足就不能有规模,价格下不来,手机做也白做。

这两个问题有点鸡和蛋的意思:没有足够的资本实力,上游供货商不愿意把你当成主要的合作伙伴。但如果没有足够产能,也没什么资本愿意在你身上赌一把。要把造手机这事做成,就得先同时搞定一批供货商和一笔资本,达到一个level后,再搞定更多的供货商和更多的资本,再上一个level。

段子二:

一个老太跑一家银行里要存钱,款项巨大,银行老总亲自接待。老总和老太太套近乎:您大概很会做生意吧。老太太说:不,我只是很会赌博,逢赌必赢。老总表示“这不科学”。老太太说:不信我和你赌一个,我赌你明儿这时候,你的两个蛋蛋会变成方的,赌金50万刀如何?老总琢磨了一下,表示应战。

次日,老太准点到来,提着个箱子,里面有50万刀。身后还跟着一个律师。老太说,我们需要一位律师见证一下,并要求老总脱下裤子,眼见为实。老总照办,露出蛋蛋让老太摸了摸,果然还是圆的,老太说:好吧,我的50万刀就输给你了。老总正雀跃中,发现那位律师痛哭流涕。惊问。答曰:这个老太和我赌了100万刀,赌你会当着她的面脱裤子,还把蛋蛋让她摸!

在这个段子中,一共有三方牵扯到了这个business中,老总、老太、律师。其中老太和律师才是真正的买卖关系(博弈关系),老总和老太之间的买卖关系(博弈关系)只是前一个买卖关系中的标的物罢了。

两个段子里的媒体商业规律

1、媒体做的不就是资源整合的忽悠?

整合资源是不能空麻袋背米的,总要有些自家的资源。段子一中的老头,在向两位大佬推荐自己儿子时,估计得拿个照片什么的。长得歪瓜裂枣,就难了。可能还要个简历什么的,常青藤盟校毕业就更有说服力了。

同理,造手机也一样。你一个真屌丝,两头就会不太愿意和你接触。你是高富帅,愿意和你接触的概率就大了。你这个高富帅还很有名,概率又大了。做的ROM受到很多关注,概率又可以增大。

互联网行当的创业大抵就是这样的:没钱没用户,没用户也不会有钱。这时候的忽悠,有时候就得编故事,讲…唔…姑且称之为夸张的话吧。

夸张的话不是真话,不过不要紧,商业上是用结果说话的。当你搞定了钱搞定了用户之后,神坛之上,谁关心你当年是不是说夸张的话。老头的儿子做了副行长兼盖茨女婿之后,即便盖茨和行长发现上当了,又如何?到底,盖茨的女婿是副行长了,世行的副行长是盖茨女婿了。结果最重要。

有人以为,信息社会信息透明,这种两头忽悠会很难。好吧,只好由我这个书生来嘲笑你一下这个书生之见了。结构洞(信息不对称)在任何时间任何地点,都是存在的。

商人不太看得起文人,是因为文人不干实事,成天耍嘴皮子忽悠。反过来,文人也不太看得起商人,因为商人说到底也是耍嘴皮子忽悠,只不过前者是一直在耍嘴皮子忽悠,后者是在一些关键的环节点上,要耍嘴皮子忽悠。

大家一起耍嘴皮子忽悠,半斤八两,商业社会,压根就是一个忽悠社会。我一位学生留下的一个评论说得好(她其实是引用她朋友的话):

不会做人两头传,会做人的两头骗。

2、媒体的广告模式不正是段子二中的:老总、老太、律师?

这是一个什么商业规律呢?

用户、媒体、客户。用户和媒体之间有商业关系,可能免费,可能收费,不过这不重要。重要的是用户和媒体之间的关系,才是媒体和客户之间的交易关系中的产品:媒体把用户(受众)当成了产品卖给了客户。媒体和用户之间的买卖关系是亏本的,正如老太输了老总50万刀那样。那媒体和用户之间的关系这个产品卖给客户时,收益足以cover这个亏损,正如老太和律师之间的交易关系产生的所得。

不过,第二个段子和上一个把儿子弄成比尔盖茨的女婿这个段子不太一样的地方是,似乎这不是个多赢的结局。在上一个段子里,老头、老头的儿子、比尔盖茨、世行经理,大家都没什么损失,但在这个段子里,律师损失了呀。

现在我们就要看看广告最重要的切入点是什么了:其实很多商家是被迫的。你以为他们想打广告啊?两乐在广告上的缠斗,是一个典型的囚徒困境。打其实是浪费钱,不打呢?不打就是个死。

真正“受损”的其实是消费者(用户),因为如果商家不投入广告,成本就应该更低,他们就应该以更低的价格买到消费品。现在广告一来,只好掏更多的银子给广告买单。比如这位老总某种意义上是损失的:他脱下了裤子,还让一个素昧平生的老太摸了他的蛋蛋。

但我给受损打了个引号的原因在于,他们还是有利益的,因为广告,使得他们得以用极其低廉的成本获得了各种信息,银行老总被摸了蛋蛋,但得到了五十万刀,这事不亏。

所以,律师这个100万亏损要这么看。如果律师是被迫打这个官司的,这事就没法子,他以后会向银行老总提供律师服务时收取更多的费用(银行老总因为赢了50万,略略涨价也是可以接受的嘛)。在涨价的过程中,由于律师需要提供更多服务,他说不定还要雇个律师助理,嗯,很好,又提供了一个就业岗位。

这两个段子都告诉我们:其实,无论在媒体的资源整合中,还是在媒体与客户和用户的关系中,我们都是其他交易关系中的一个交易品,也就是说:我们是其他人棋盘上的棋子,当然,其他人也是我们棋盘上的一枚棋子。

Tags: ,,.

iDoNews 小牛注:“自”字辈的兄弟接二连三的出道了,对于同属本家的自制剧而言,显然是要比自媒体要靠谱的多,毕竟专业化的程度不同嘛。

当下,但凡沾着个“自”字,就似乎时髦得很新锐得很,代表着一股新势力,隐隐约约就透露出“颠覆者”、“破坏者”的味道。但其实很多“自**”真心不算什么东西,自媒体吧,05年就有的东西,自商业吧,淘宝开了不是一年两年了。近来在诸家视频网站的极力推动下,自制剧又冒了出来,搜狐视频本月18日还开了个发布会,以“梦工厂”为号召,“通过最符合互联网用户特性的自制内容来实现媒体属性的强化,突显内容产品核心竞争力,推动平台创作权利的开放与平等,培育成熟的商业模式。”,云云。

也许可能和我国的具体媒体管理有关,似乎这个产业是国字号组织玩的。比如媒体就有这种感觉:得有主管主办。但其实中国数百万网站,大多数是没有“双主”婆婆的。而就影视产品制作来说,即便在国内,制播分离也不是一天两天了,大量的节目都非国有国营组织所制作。

全球意义上,电视节目生产大致有两种模式。其一为美国模式,其二为英国模式。

美国模式,又被称为赤字财政模式,即节目的制作方要分担节目制作中的一部分资金风险,甚至有可能是全部,而节目的播放者电视台主要起播放渠道的作用,投入资金不多甚至不投。这种模式的回报是,制作者可以获得自己制作的节目的二级、三级销售权乃至更多的衍生产品。

而英国模式,又称为成本附加制度,电视台会倾向于支付的更多的制作成本,制片方没有资金风险之余,大部分二级权利归属电视台。

于是,我们就会看到,类似米老鼠唐老鸭这样的卡通人物,通常我们会说是迪斯尼的,而天线宝宝,我们则会说是BBC的。这就是两种制度下产生的最表象的结果。

网络视频做自制剧是什么呢?其实就是英国的成本附加制度,一个播放平台投入到节目的制作中。英国模式的特点在于它有可能能投入巨大的资源来慢慢打磨精品——其实BBC有相当大一块资金来源于政府拨款,无需考虑太多的商业压力——但缺点在于产量比较少。制作人由于没有二三级销售权,从而经济效益不够,非常像电视台的外包打工者(还有更多的制作人本身就是电视台的雇员),不太可能产生大规模的大量制作,故而英剧的产量远远小于美剧的,也不太考虑商业市场。而这些特点,恰恰是网络视频的短处。

虽然有数据表明,中国网民在对视频节目的要求正在提高,早期粗制滥造的产品遭到了一定意义上的抛弃。但由于网速的原因、屏幕的大小,太过精美的制作其实意义并不是太大。倒是网络视频通常需要在量上取胜。因为相较于电视单个频道一周只有7*24小时的顺序播放,网络视频的用户各取所需,网站需要更多的量才能满足用户。产品量上的供给,是至关重要的。

因此,从总体上的供给来看,自制剧不太可能成为视频网站的主要供给来源,作为一定的补充,倒是非常有可能,搜狐号称年产2000小时的自制剧内容就是和它的美剧储备来比,也是较小的数字。自制剧和版权采购,其实就是一对跷跷板,当版权采购费用过高时,视频网站会考虑加大自制剧的投入,从而导致版权采购费用下降,于是视频网站又开始大量采购。如此循环往复,属于比较正常的态势。

当然,网络视频和电视产业有一点不同:它可以利用所谓的“大数据”,尤其对于搜狐而言。搜狐掌握着中国用户量最大的输入法,另外还有搜索、浏览器予以帮助。理论上讲,它的确可以探测到用户最近喜欢哪个影星,哪类节目,这为它更有的放矢地自制视频节目提供了支撑。

整个市场中广告主对视频这个领域正在加大投入,2013Q1同比增长近25%,但在竞争格局中,搜狐视频目前还在艰难努力中。来自中国经营网的消息称,有前搜狐视频内部人士透露,2012年搜狐视频广告收入只有3亿多,与搜狐视频争夺视频行业第二名的爱奇艺2012年广告收入超6.5亿,且这一数字远低于2012年视频行业平均增长速度。

张朝阳也许是中国互联网诸多大佬中离娱乐圈最近的一个人,和相当多的演艺界人士关系良好。他对搜狐视频的重视可能超过了对搜狗系列产品的重视,以至于一度传出他要卖掉搜狗回笼资金来收购PPTV,搞得他只好跑出来辟谣说“不会为了视频去卖掉搜狗”。但放着这么好的人脉资源不用,也太过可惜。自制剧依然还是需要专业演艺人士加盟,张朝阳本人,在这上头颇有可借力之处,屌丝男士这个C2C(copy to China)的节目更是增强了搜狐不少自制剧的信心。

在搜狐这场大张旗鼓建梦工厂的发布会中,看到了张朝阳和刘春的身影,不过此前传出与刘春不和的搜狐视频CEO邓晔却未身临现场,倒颇可玩味。

Tags: ,,.
06月 21, 2013

iDoNews小牛注:四方的案例,值得每一个移动互联人的深入研究,毕竟历史从来都在不断重演。

在经过漫长的一段时间融资传闻后,Foursquare(这款产品在中文世界里有一个大多数人都接受的非官方译法:四方)终于在今年四月份获得了一笔4100万美元的投资。如果不是这个融资消息,似乎很多人都忘记了它。要知道,2009年创始人丹尼斯·克罗利(Dennis Crowley)带着它参加SXSW大会时,是获得了多少的掌声。拥有极高访问量的科技博客Mashable认为它是一款“具有突破意义的移动应用”,而另外一家科技博客Venture Beat索性称它为“下一个Twitter”。

四方的发展相当迅猛,这本写作于2012年的书里这样写道:

“2009年3月,开通四方,在其开办一周年之际,用户已经突破了100万人次…接下来的三个月里,用户人数又增加了100万…10年秋天,仅用了50天,四方的用户就从400万蹿升到500万。2011年1月,用户量达到了600万…每天都有35000名新用户加入四方这个国际社区”。

然而,进入2012年下半年以后,四方忽然淡出了人们的视野。一个可能的原因在于Facebook上市遭遇不利。作为社交网络的旗帜性公司,Facebook在12年5月IPO糟糕的表现,让很多投资人对SNS类项目心生疑虑。虽然四方已经坐拥了2500万用户。

这本书的中文书名是《黏住顾客》(原版只是泛泛地一句:The Power of Foursquare)。顾客这个词很有趣,因为对于四方而言,有两种类型的顾客:用户和广告客户。这本书大量的章节都在讨论客户如何利用四方展开营销活动,对于用户为何要使用四方,涉及得极少。在这本书撰写的时候,四方的用户增长如日中天,在作者Gallo看来,似乎这根本不是一个需要讨论的问题。需要的讨论问题是这样的:广告客户如何利用庞大的用户群,来黏住“它们的顾客”?

作为一款定位签到的移动互联网服务,用户使用它根子是两种需求:

1、向朋友们显摆。这在中国的类似应用街旁上很明显。无论是显摆我所在的地方,还是显摆我正在干什么(比如非常诱人的美食),都是一种社交表演式的情感需要。但这种显摆需求是不够持久的,一来显摆久了会懒得显摆,二来会有更多的其它应用提供更好的显摆方式;

2、相对更为理性的诉求,获取折扣。比如在某个咖啡馆签到,就可以获得这个咖啡馆的优惠。上海有一家咖啡馆一度推出过这样的措施:只要你签到,你就可以无任何其它条件地免费获得一杯咖啡。我占过这个便宜,几个朋友免费地聊了一下午,呵呵。

但第二个需求,如果成立,用户的持续度会非常坚挺——谁都想占点小便宜,问题出在客户那一端。我至今没想明白上海那个咖啡馆获得了什么具体而言的好处。如果一个签到者在社区里拥有数百万粉丝,这种签到可能还能起到一定的吆喝作用。可问题是它对签到者本身没有任何要求,广告效果极其难以评估且总量一定不会很大。当客户们纷纷意识到这种做法纯属行为艺术时,便会纷纷离去。而客户一旦离去,用户使用四方的积极性就会下降。早期那些抢某个地方的市长(mayor,中文街旁服务里称地主),弄几个徽章,对需求满足而言,也未免太过微弱了。

吆喝式的客户利用,也不是不行。有数据表明,当目标地距离该用户只有500米之内的距离时,它的广告响应率是一般广告的6倍,这就是LBS(Location Based Service,基于地理位置的服务)广告与众不同的力量。定位签到是典型的LBS服务,理论上讲,广告效果会很不错。

有的案例就非常出彩。本书所提及的一个案例,也是四方历史上非常有名的一个营销案例,是宝马做的。它展出了一台宝马车,并声称谁在最后一刻还是这个地方的市长时,这台车就归谁。于是人们疯狂地签到这个展厅,以获得市长头衔。但市长只有一个,后来者还可以通过频繁签到来争夺这个位置。最终大奖花落谁家,谁也不知道。这个悬念以及丰厚的产品刺激,成就了一番签到狂潮,自然众人拾柴火焰高,宝马这台mini车得到了很大剂量的推广。

但这种案例其实是有负作用的,一个社区,如果都是这种很明显的“营销信息”时,它的活跃率会飞快地下降。一个用户参与一次宝马活动,可能还能获得ta朋友们的谅解(因为会出现频繁刷屏),但如果每天都在搞这类事,ta会面临所谓“掉粉”的结局。而且,这个活动奖品实在太大,用户的疯狂可以理解。但你为了一杯免费咖啡去频繁刷屏,几乎是不可想象的。

在我看来,四方尚未走到绝境上,但它可能要稍稍修正一下它为它的广告客户服务的内容。利用用户签到,向世界喊一嗓子这里是**店,是最浅层次的服务,商业上而言,四方本身也赚不到钱。这是典型的媒体路径。四方应该考虑的是:服务路径。

对于商家而言,无非就是新客户、老客户。新客户通过吆喝推广而来,它的开发成本在老客户的运维成本的3倍以上。大部分商家,更喜欢如何挖掘老客户的价值:重复购买。这需要比较强大的CRM管理工具(客户关系管理),四方,是可以起到这类作用的,只要它在面向客户的后台上,加大投入和开发。当商家意识到这是一个不断挖掘老客户价值的通道时,它们会再度回归,从而激发起用户真正意义上的使用需求。

但这一步已经比较艰难。一来四方本身已经不是浪尖上的应用,用户也好客户也好,目前的兴趣点不在这里。四方需要更长时间的沉下来去重新获得他们的关注。二来,正如这本书里所反复提到的各种营销案例,我对四方的转型思维,深表怀疑。

不过,就个别商家,个别案例,利用一下LBS类的定位签到,也有可能收获不错的效果。这本书案例极多,商家从中或许能够得到一下灵感启发?

06月 19, 2013

idonews小牛注:正所谓加法容易减法难,对于一个企业是如此,对于一个产品是如此,对于一个人而言更是如此,洗尽铅华呈素姿便是这样的道理。作者通过一个案例来讲述一个观点,即在强化产品逻辑的过程中,应视情况需要,没必要拘泥于“简洁”二字。逻辑清晰、突出,就已经足够了。

互联网圈子里盛行一个说法叫“做减法”,尤其是“给产品做减法”。通常来说,都会以一些国外的服务作为标杆,比如twitter就是一种非常简洁的网络服务。但如果我们稍微审视一下国内的网络服务,几乎没有一个成功的产品或服务是在“减法”的。9成9以上的服务,都是花里胡哨、功能繁杂的。

这件事让人很疑惑。这个减法究竟在哪里?或者再追问一下:究竟要不要做减法?

有一个做投资的朋友和我说,现在在投资领域,创业者天花乱坠地讲故事是不行了。但这话不是意思是说创业者非要拿出上百万的用户量来说服投资者。故事还是可以讲,但故事里必须至少在逻辑上靠一边:要么2B,要么2C。也就是说,这个创业产品,要么有足够的理由让客户买单,要么有足够的理由让用户使用。他把这种至少能靠上一边的产品服务称之为“接地气”,而也有朋友称之为满足了“痛点”,属于“刚需”。

如何才能靠上一边?

认识一个从商业媒体辞职出来创业的人,根据他自身的资源能力,他切入的行业是“管理咨询和领导力培训”,很明显是2B的业务。具体做法是一头接入外部各种咨询顾问和培训讲师,一头接入企业。这个想法一开始让他很兴奋:仿佛未来就是一个管理咨询和培训的天猫平台。但实际操作中,却非常痛苦,因为似乎什么都可以做,但什么都捞不着。于是,他第一刀的减法就是把管理咨询给砍了,专心搞领导力培训。再往后,他又发现,中国很大,企业极多,需要精准定位一下,于是他第二个减法是:给成长中的企业做领导力培训。所谓成长中企业,指年入1亿到数十亿之间。过小,对领导力培训需求是很低的,过大,他自认为也够不着。

用了三个月的时间,他发现自己还是犯错误了。因为领导力这个词的范围太大了,大到有时候会让客户觉得“纯属忽悠”。于是他做了第三次减法,把领导力这个概念从中细分出三个维度,专营这三个维度的培训。又做了一阵子,他的体会是:这回自己有些踏实的感觉了。

听了他的故事,我刚开始有些不以为然。搞培训搞咨询的,哪有跑上来拉开大网的。我甚至想,他刚创业时如果来问问我,我会直截了当告诉他不能铺太开。后来我再细细一想,其实这个看上去很不起眼的案例,实则在告诉创业者如何靠上一边。就两个问题:面向什么人?提供哪种需求满足?延伸的一个问题是:这种需求对于这类人是否属于强需求?如果这些回答都有很肯定很踏实的答案,那么,就是一个“至少靠上了一边的故事”。

这些问题的核心,其实就是产品逻辑(当然你可以称为服务逻辑)。产品的功能上不一定要做减法,但产品逻辑对于startup公司而言,必须是做减法的。在强化产品逻辑的过程中,视情况需要,该上什么功能就得上什么功能,完全没必要拘泥于“简洁”二字。逻辑清晰、突出,就够了。

Tags: ,,.
06月 13, 2013

库克口中“iPhone上市以来最大变化”的iOS 7最大的变化其实是图标风格变了:从“拟物化”转向“扁平化”,后者中国网民称之为“小清新”风格。这个风格招来了一些非议,不过在我眼里,这事情就像任何一个网站改版的时候,总会有人跳出来吐槽两句,时间一长,大家就都习惯了。小清新图标不会造成i系列移动设备的销售增减多少,这个很有可能是因为公司内斗而最终形成的结果,对苹果的商业成绩,影响极小。

这个系统增加了一些功能,比如“手电筒、杀进程、一键开关 WiFi、蓝牙、飞行模式”,又比如“增加了短信、电话号码黑名单功能”,这些都是Android手机上的东西,多任务卡片式又和越狱大神cydia里的Auxo异曲同工。说iOS7正在向Android和cydia致敬(或者说借鉴?),真得不算多冤枉它。

苹果这次没有向我们展示出什么多新的东西,就连iTunes Radio这个在大会之前被各路媒体爆炒的东西,也没有太多值得一提的地方:这是个半随机播放的音乐功能,在Pandora和Spotify中更偏向前者,也很讨音乐唱片公司的喜爱。苹果自从颠覆了一个手机产业后,接下来似乎更喜欢和已有产业去合作,而不是重新制定游戏规则。

人们总是喜欢将库克和乔布斯进行比较,比较之后又会发出这样的感叹:库克不如乔布斯。乔布斯成为IT史上的偶像兼实力派人物的真正原因在于:他是一个破坏者,喜欢搞破坏式创新。Mac是IBM蓝色巨人所定义的信息世界(后来由wintel联盟继承)的破坏者,iPhone是整个手机业的破坏者,至于iPad,那是索性凭空制造出了一个产业。但库克上台后,显然,我们没有看到他在任何一个行业里有进行破坏的企图。人们一直在畅想诸如iWatch、iCar之类的东西,说到底,还是期盼苹果对手表业(可穿戴式设备)、汽车业做出破坏性的动作,不过库克让他们失望了。

这里有性格的原因,乔布斯的桀骜不驯是不可能容忍在苹果里同样有一个桀骜不驯的人——这就意味着乔布斯不可能从苹果里找到一个像他这样有破坏欲望的继任者,而从外部找,实在更加难以预料一众苹果高管是否会服膺此人。唯一有可能让苹果继续破坏下去的就是乔布斯一直活着。期待库克去破坏,这不符合他的性子。

客观上来讲,苹果这家高速发展的公司,也的确需要做一次高位盘整。库克说,当前苹果已经向开发者输送了100亿美元的分成(去年这个数字是50亿),这是一个相当庞大的苹果生态,而这个生态的建立,不过区区数年的光景,苹果可能需要一个时间段来精耕细作这个生态,而不是再一次冒进——上次的苹果地图事件,应该是一个内部引以为戒的重大教训。

Airdrop的引入,可以视为一种“精耕细作”,这个不要求在同一个局域网下(甚至不需要互联网)即可进行多设备分享的功能,终于登陆到iOS设备。支持后台静默更新各种APP,使得那个给很多人带来焦躁的红色数字成为历史,又是一种“精耕细作”。苹果已经成为一个穿上鞋子的公司,自然要在如何系鞋带、鞋子怎样防治脚气之类小问题上多下功夫了。

乔布斯为他的继承者留下了一个很大的商业王国,但这个商业王国的建立是在诸多巨头一时没有反应过来的情况下造就的。谷歌也好,微软也好,甚至三星这种硬件公司,都已经开始向苹果合围。长于精细管理的库克去守成,未尝不是一个好的选择。

苹果还是尝试了一些向新领域进军的动作,比如i设备与汽车的搭配,使得后者智能起来。但它采用的方式是合作,而不是搞一个什么iCar去“重新定义汽车”。事实上,汽车行业的科技发展也很迅速,通用的onstar平台自95年以来已经做到了第十八代,Tesla全心全意地做新的汽车,都还胜负未知,让苹果去搞iCar,可能是满足了围观者们的兴奋感,对苹果公司怕是没有多大好处。

庞大的苹果公司,现在已经成了一个既得利益者,加之领导人库克的性格与远在乔布斯之下的威望,短期内很难再看到它全力颠覆一个旧产业了。或许,未来的WWDC大会,我们将会看到苹果与传统产业的更深入合作,但也就仅此而已了。

Tags: ,,,,.
06月 8, 2013

我有一个极好的朋友,既然是极好,说话就不会太客气,曾经很直截了当地批评我:你写的东西看不懂。我以前很不在意这个事,因为我写东西是自己思路的整理,写完了然后就去卖掉,对我来说,编辑看得懂就可以了。至于那个媒体的读者是不是看得懂,那是那个媒体的事,何预我邪。

近来我有些变化,我至少开始在意起这位朋友很多年前的这个批评。我意识到这样一个问题:你的读者究竟是谁。虽然我依然不是很在意人看不懂或者认为我写作口水很多(我另外一个朋友的批评),但搞清楚自己到底打算写给谁看,还是应该要的。这个问题直接牵涉到后一个问题:你到底需要去写什么,或者说,你到底站在哪个立场上写作。

一般说来,我的某个头衔是“科技专栏作者”或者“IT专栏作者”,但其实这个定义相当宽泛:似乎一切和互联网(或者说数字新经济)有关的事,都可以写上两笔。但即便如此,依然里面是有受众细分的:从业人士?投资人?一般互联网使用者?对互联网感兴趣的行外人士?随着互联网渗透率越来越高,数字科技弥漫到普通人的生活方方面面,科技专栏或者IT专栏,就越来越不像个垂直细分行当了。

我近来承接了一个专栏,是《时尚先生》的,它大有把科技当成时尚来看的意思,我觉得不无道理。高科技现在真心可以算是一个时尚,比如戴个谷歌眼镜,开个特斯拉跑车,手上握着黑白eink屏的手机,怎么不是时尚?写这个专栏,是相当典型的站在消费者立场上写,你不需要和他们讨论这个东西的技术原理,也不需要讲这个东西未来商业发展前景如何——老实讲,你消费一个物品的时候,为啥要考虑这个物品的商业模式呢?——写作者需要做的事是:这个物品,你能拿来做什么?

这个专栏我才写了两篇,但对我的改变应该是很大的。昨儿我给钛媒体写了一篇“从Offline到Online”,基本上就是这个视角。微信这个东西,做什么营销工具也好自媒体也好,都不是那篇文章的视角,那篇文章的视角是:未来,我们一般人,可以用微信来干嘛?

高科技的真正意义,就是在这里。高科技的商业模式当然是一个话题,但高科技要改变的最终指向,不是什么商业模式,而是我们的生活或者生活方式。至于那个高科技所使用到的公司商业问题,对行内人士可能是个严肃话题,但对普通人来说,那就是个八卦谈资。

我在微信上说,我正在重新认识“以用户为中心”这个话。老实讲,现在太多在微信上刨食的人,并没有想到这一点。所谓提供有价值的内容,真的吗?什么叫接地气?就是和我有什么关系。关系说得好说得到位,就是接地气。

最后想聊一聊时评这个事。可能是由于媒介过去的工作准则,记者只写客观报道不写主观评论,专栏评论者有其空间。但我的确已经感觉到,这条工作准则正在被打破。因为今天用户们想看新闻,到处都是,他们需要看写作者的观点和看法(这个和报道不同,事实只有一份,评论则可以多份)。越来越多的记者投入到“夹叙夹议”中,来两段客观事实,来三段主观评论。

记者做这事是有优势的,像我这种基本上宅着的人,则是劣势。记者们过去需要通过我这样的人说出他们其实自己想写的话(这就是采访了,哈哈),现在则完全没这个必要。时评者的活动区间会越来越小——不是说没有。用自己的劣势去拼别人的优势,殊为不智。

时评是很难积淀的。我写专栏这么些年,也有人和我聊过出书的事。我心知肚明一点,时评集结成书,那是大佬们的事,不是我能干的。这么多专栏写下来,也只有“大佬与大话”适合集结成书。

我自认还算是一个努力勤奋的人,但回首这几年专栏生涯,依然浮躁了点。因为我写的好多东西,和大多数人一点关系都没有。以后要注意。

科技,以人为本。

Tags: ,,.
06月 5, 2013

iDoNews 小牛注:媒介产品生产的好坏暂且不论,其内容的生产成型,在新媒体观察者魏武挥眼中看来,需要按需生产,向中心化发展。

《中国合伙人》导演陈可辛最近接受了一次媒体的专访,谈及他跑大陆来拍电影这事。他如是说:

“我9年前来的内地,我就觉得中国不是大片制,其实是大导演中心制,大导演中心制是有点儿荒谬的,是全世界只有没有建立起电影工业的地方才是这样的。现在这个时代终于过去了!

当然我以前也常说过,我就是这种大导演中心制的既得利益者,为什么我来到这里,而在美国呆不下去,不就是这个问题吗?在美国,什么事都要公司去决定。怎么试映,试映以后剪还是不剪,都是公司决定的,那是对付导演的武器。但你看现在大陆的公司,一下子就开始跟美国在接轨了。”

换句话说,在陈可辛的眼里,电影的生产有两个阶段,其一为大导演中心制,其二为公司中心制。

电影是不是属于“艺术”姑且先搁下不谈,大部分情况下,电影首先是一个商品。唯票房论固然有其缺点,但票房是一个商品究竟是否成功的必要条件之一总是大致不差的。这个媒介产品是怎么生产出来的呢?大体上,就是关起门来生产。

以前,由一个导演来判断这部电影会不会受欢迎,后来,演变为一个公司来判断这部电影会不会受欢迎。大导演中心制不是说导演决定一切,但导演的分量极重。而公司中心制不是说导演没用了,而是说它的分量在下降。

公司中心制就是公司来判断,这是一个比导演可能更大的team来判断,稳妥性有了概率上的保证。另外,公司中心制还有个好处是分散风险。拍电影这事,在我眼里有点像风险投资,拍十部电影,其中有两部能够大卖,就足以弥补另外八部的损失。在分散风险上,公司制显然比导演中心制,更有些把握。

但这两个中心制,大概就是1.0和1.5的区别,不是2.0。因为它的要害是一样的:关起门来琢磨。这里就显出“资深”和“资浅”的区别了,因为资深的人关起门来琢磨比资浅的人可能更靠谱一些。这些琢磨不仅要包括拍什么类型的片子,还要琢磨用什么样的演员,采用什么样的风格,什么时候要出片,剪掉哪些镜头,等等等等。

资浅的人拍电影,是“盲人骑瞎马,夜半临深渊”,资深的人,就可以把后半句去掉了。不过,依然是:盲人骑瞎马。有些片子大卖了,其实就是一个运气。有些片子亏了老本了,还是一个运气。

不过,《纸牌屋》出现了。这可能是继大导演中心制,到公司制后,新的一个阶段。而这个阶段,只能从公司制中孕育出来,而非大导演中心制中孕育出来。因为公司其实没什么尊严不尊严,只要能有足够的证据表明这么拍能赚钱,它就会去干。但大导演不是,他们有追求有想法有尊严,他们是很难被说服的。

《纸牌屋》的生产过程是2.0方式的,因为它动用了一些技术手段来探测受众(用户)喜欢什么。按照福布斯的说法,“它是首部借助大数据算法制作的节目”,并断言它是电视史上的一桩大事件。

《纸牌屋》这部剧,从播放层面看,其实没什么太大的创新(除了一口气拿出13集来以外),渠道没什么太值得大书特书的变化,影视效果也没什么新技术使用(到底不是什么3D科幻巨制),一般的受众角度而言,除了好看,也没什么好多说了。但恰恰是一般受众所不太能注意到的“电视生产”这个环节,它有着颠覆性的变化,因为它事先就有比以前更大的把握说:这玩意儿一定好看。某种程度上讲,一气拿出13集,也说明,它其实有更大的信心。

这就是影视业的变化,从1.0到1.5到2.0,从导演“资深资浅”的经验,到公司分散风险,到探测受众投他们所好。内容生产历经这样三个阶段,是否成功还需要一点运气,但运气的成分,在逐步降低。

好了,现在来看看另外一些生产内容的媒体,在干些什么勾当。

雪崩的行为艺术

纽约时报搞了一个专题,名字叫《Snow Fall》,引起很大的关注。这个专题的表现形式非常吸引人眼球,动用了不少很花哨的技术。浏览量高达350万,叫好声不绝于耳。甚至有人说,纽约时报应该搞一百个这样的专题,这是未来的内容生产方向,云云。

狗屁。

这个专题花了纽约时报25万美元,做一百个就可能是2500万美元。收益多少?太难说了。至今我没有看到雪崩给纽约时报带来多大商业利益的数字。这是一个叫好不叫座的行为艺术,偶尔玩玩可以博一下眼球,说不定去搞一个普利策奖,但要说靠这个来改变未来的内容生产方式,那真是其心可诛,想让媒体们早死早超生。

这种专题是很难复制的,如果下一期要来个《地震》,记者还得跑出去四处晃悠,摄像师还得扛着摄像机去四处采景,很少有什么可以过去做完的现在再拿来用的东西。至于表现形式,雪崩这次搞图文视频混排,下一次再搞,就不新鲜了,搞上个五六次,还能有350万浏览量?深表怀疑。——事实上,350万浏览量,委实不算什么大数字。

其实,好几年前,华盛顿邮报就搞过一个题为《Top Secret America》的专题,动用了包括视频、地图新闻、数据新闻、过程式生产、用户交互等多种新型内容生产方式,有兴趣地可以去看看。耗资据说在数十万美元。在我看来,它可比《雪崩》酷多了。

华盛顿邮报后来有没有再搞呢?没有了。为什么?猜一下就知道:入不敷出啊。如果赚钱,干嘛不继续呢?

现在的媒体内容生产,大致上还是名记(总编)中心制的,连公司中心制都谈不上。因为媒介有“采编与经营分离”的伦理守则,搞经营的,不能干涉内容该如何生产。这一点倒没什么错,问题在于,这些搞内容的,是怎么生产的呢?还是那句话:盲人骑瞎马,夜半临深渊。

无论是雪崩,还是美国的最高机密,都是内容生产者拍脑袋搞的,他们assume这样的东西,受众用户一定会感兴趣。资深的人,assume的结果为对,可能性较大,资浅的人,assume的结果为对,可能性较小。有时候为了保证可能性大一点,媒体人就四处观望他人是怎么干的。嗯,他们做这个很受欢迎,好,我们也干这个。于是,媒体内容经常越来越趋同质化,就见怪不怪了。

说点信息图的坏话

曾几何时,我很迷这个东西,还专门写东西鼓吹过。后来媒体们(无论是传统媒体还是网络媒体)也很热衷于搞这个,你看看微博上到处都是(把PPT的slides排成一排那不叫信息图哈,嘲笑一下这么干还自称信息图的家伙)。我这人有时候喜欢逆潮流而动,大家都在搞,我就慢慢意识到,这东西,不是好东西——商业意义上的。

信息图分为静态的和动态的,前者就是给你看看,后者可以交互。华盛顿邮报也好,纽约时报也好,09年都已经开始做这个事(静态动态都有)。这种内容呈现方式是很有趣的,但它只是内容生产的1.5,而不是2.0,因为到底做什么,还是内容生产者拍脑袋想出来的。

技术运用的最高阶段是:当人们对技术习以为常,或者干脆没有任何感觉。信息图不是,尤其是动态信息图,人们会叫好一片。但叫好归叫好,细细看的人是不多的,除非ta有专业上的需求。

信息图是很难有延展性的,也就是说,它很难再被利用。比如某个信息图里罗列了一组数字,按照时间排序画出一张曲线图。我现在想按照数字大小做个重排序,大概除了你把数字一个一个记下来再输入到excel表里(嗯,复制黏贴都不行)就没其它法子了。动态信息图会提供一些选择,但只是有限的选择。如果你的脑子和别人不同,要别出心裁再重新组合一下数据,同样操作性很低。

信息图反映的是对新技术很粗浅的应用——可能你动用了相当高深的技术,但我依然要说你“粗浅”,因为它的制作方式,和以前关起门来写东西,本质上是一模一样的。

内容生产的革命,不是在于你用什么表现形式,而是在于你选择做什么内容。真正意义上的交互,不是你拿出一个可以让用户把玩把玩的内容,而是从源头开始,去知道用户喜欢什么内容。只要真正切到了用户的痛点,哪怕就是拿着PPT写文章,拿着word画表格,又有什么关系呢?

媒体该如何生产内容

按需生产内容,美国有一家上市公司叫Demand Media,市值7亿美元有余。DM拥有数十个社会化媒体网站,超过万余名的内容供应者,每个月独立访客近亿。DM的模式是发布各种写作话题,由写作者领取并撰写,然后DM支付稿酬,再从访问者所带来的广告点击中获取收益。

但发什么写作话题是有奥妙的:它去探测搜索引擎里什么关键词广告竞价最高。换而言之,这种内容按需定制是根据广告收益走的,而且对搜索引擎(也就是google依赖很大)。DM的文章基本上属于生活小常识之类,从媒介调性来看,有点像故事会、知音什么的。严肃媒体不太会去仿效它那种模式。

但并非没有其它路径。

三点:

1、 利用数据监控功能,探测用户喜欢什么——探测;

2、 采用众包的做法,让用户满足用户,减少成本——众包;

3、 经营关系,让用户和内容形成网状结构——关系。

这三点一一推进,有递进关系,以下一一说明。

探测

现在我们假设媒体都是有数字化部分的,比如网站,比如APP,比如微博微信公号客户端入驻,等等。纯平面的媒体,不在讨论之列。

一位朋友,在某财经媒体里任职,担当类似产品经理角色。我说大部分传统媒体现在在网站上没有监控,其人大为不忿,说怎么没有。我们有专门一个人每天要做报表,统计每篇文章PV和UV,供广告部门使用。因为广告主要用。

我笑了,这算什么监控?请问你知道一个浏览者浏览完一篇文章,会点击另外哪篇文章呢?一个IP会在贵网上大致看多少篇文章呢?跳出率最高的页面在哪里呢?在注册环节中,流量入口最多的地方是什么呢?如果一个注册需要两张以上页面才能完成,那么哪个页面的流失率最高呢?

概莫能答。

我不知道这样的媒体现在是不是一个普遍情况,我也不知道现在的媒体内容制作人员关心不关心这些数字。这些数字的获得,不需要什么最新的技术,有时候甚至一些免费监测代码就能告诉你(唔,为了本司机密不外泄,自己做也是可以考虑的)。问题在于,你关心过么?

架设有注册用户系统的媒体,有时候会放出一些比较重磅的文章,要求登录才能浏览。这给用户带来了不便,但这种牺牲有可能会得来回报:追踪登录用户的访问习惯比追踪一个IP来的更为靠谱。你善加利用了吗?

去广州讲课,遇到一些媒体人问我要不要给大门户免费供稿(或低价)。我觉得这个不是问题,免费也可以,也可以不给。关键是看你要什么回来。我认为访问数据是最重要的核心资产。不给?那就你也不要输出内容了。现在门户的势力没那么强了,不给门户供稿(或者只供稿一部分),你不会死的。

有消息说,现在银行信用卡部门最头疼支付宝截留它的数据。如果利用快捷支付购货,银行根本不知道你在买什么,而是只知道你出去了一笔款项。我看了看我的信用卡对账单,的确只显示是一笔支付宝支付(我去饭店吃饭就标注得很清楚)。如果银行真得被支付宝这样截留数据,在电商越来越发达的未来,银行个人业务的确会受到严重威胁。

内容被盗版的最重要威胁不在于分流广告,而在于用户访问数据也不在自己手里了。这些数据太重要了,有必要予以拿回,或者要求对方分享。

放几个监测代码这个行为的核心要点在于“想要什么数据”,这不是一个天天坐在那里登记数据的人的事,而是“需求”。媒体应该有人去负责这个事,如果把一份媒体视为一个产品的话,那个人就是产品经理。

更高级一点的是,利用语义挖掘,建模来计算什么样的内容更容易受到用户的:1、访问(包括在社交领域里转发);2、访问时长比较长。由此来判断什么样的内容(比如包含那些关键词)、什么样的写作者(写作者有文风)会受到用户喜欢。这件事的本质就是和《纸牌屋》是一样的:什么样的编剧、导演、演员是受大家欢迎的。

共产党说,知道怎么打还不行,还得知道为什么打。对媒体而言,知道怎么做内容还不行(表现形式),还得知道为谁做内容(用户需求)。后一个环节,才是真正要利用到技术的地方,好好想想吧。

众包

现在你知道用户想要什么了,怎么满足他们呢?当然你可以派出专业的采编队伍来完成,但还是有其它法子,这个法子的成本可能更低些。那就是众包。

众包能节省运营成本。我这里举两个例子。

第一个例子是糗事百科,这是一个很轻的媒体,都是些糗事段子。它在两点上完成众包:1、UGC,用户贡献内容,这是面上的事,大家都看得到;2、内容审核上它也是众包的,由注册用户进行判断哪些内容属于真正的糗事可以放行。总体上而言,糗事百科里的“坟贴”(就是老段子)有但不多,因为“群众的眼睛是雪亮的”,判断是否坟贴,这种众包是有效的。

第二个例子是知乎,这个媒体的缺点在于水平,什么内容都有,故而离钱远了些,但它的众包式生产内容是一个可以借鉴的路子。——知乎的例子在后文里还会提到,详加解析。

众包的最终效果是产生两样东西:1、满足了细分受众的需求,人们可以围绕自己感兴趣的话题去扎堆。这一点,无论是BBS,还是豆瓣知乎,都能看到这个效果;2、产生了用户(而不是读者),进一步,产生用户关系

但众包有两点是需要注意的:

其一,在绝大部分情况下,众包生产的用户可以需要一定的刺激。维基百科自己就摆明了不是一个赚钱的商业组织,在这个情境下,用户无私奉献是可能的。但很多媒体是商业组织,你自己在那里捞钱,还不给产生内容的用户好处,有点说不过去。

用户所需要的刺激不一定是钱,而是一种反馈。微博里大量的用户在众包生产,但他们需要反馈:新增一个粉丝、多一条评论或转发,都是鼓励他们继续生产的动力。缺少反馈的事,很少人能持续地做下去(当然,偶尔来个网易式跟帖,或者经常写个顶、沙发还是可能的)。

有一家媒体曾和我讨论它的一个博客社区究竟该放弃还是继续。我的意见首先是必须继续,其次是让这个博客社区的每篇文章都有被访问的机会。不要瞧不起UGC,它们未必比PGC(专业者生产内容)来得差。

其二、众包不是放任不管,是需要有人引导的。这里面编辑的力量就出现了。编辑在借助“监测”这个环节所得的结果,放出话题。编辑也要懂得把众包生成的内容在回笼回来,加以新的形式去展示——比如,放到首页上去,增加访问,鼓励众包者继续生产或引发更多众包生产者加入。

众包是一种理念,不是一种什么新的媒介形式。比万维网还要古老的BBS就是众包。至今还有很多本地化门户媒体在采用BBS的形式。比如杭州19楼,比如上海篱笆和宽带山。不要瞧不起BBS,阵法即便过时了,用得好还是好阵法。

当众包者出现时,下一个环节就出现了:关系。

关系

一个数字媒体,应该有两根链条,或者说,两组网状关系,且互相渗透。

其一是内容的网状关系。一篇文章底下“相关文章”这是一种网状关系的组织,但其实被点击的概率不大,但文章里一个单词一句话都是可以赋予超链接去指向另外一张网页的,据我本人博客访问来看,被点击的概率超出相关文章的一到两个数量级。

利用文内超链接将内容的关系组织起来,是增加点击的有效方法之一。做得好一点的,还可以利用浮层,即鼠标悬停超链接时会有一小段浮出,显示补充内容,如果点击,就去往一张页面,获得更多内容。

其二是用户关系,用户会互相follow,以获取该名用户认为比较有价值的用户输出的内容。在内容阅读和生产上,单个用户可以切分出两个维度:兴趣(ta喜欢什么,主观定义)和专业(ta什么方面的内容有专业能力,由其它用户客观定义)。这两个维度是可以建模进行计算数值的,具体什么算法,有一些模型可以使用,我也有,不过恕我不便透露。

在兴趣和专业两个维度上建模,根据一定的算法结果,可以向用户推送ta感兴趣的内容,也可以将用户比较专业的生产出来的内容推送给有兴趣的,从而编织出用户和用户之间的关系。当然,有时候你推送的是媒体生产的内容给有兴趣者,这样也可以编织出用户和媒体之间的关系。

两组关系链条,目前而言,就我视野所及,豆瓣和知乎,都在努力进行中。其中豆瓣可能做得更深入一点。

豆瓣是可以由用户建立小组的,也可以根据用户的行为,向ta推送豆瓣的东西(比如某书某音乐)或某用户的东西(这一步豆瓣还没做,但我觉得它迟早会做)。至于内容关系链,你去看看任何一个豆瓣“物”的页面(比如某书某电影某音乐)就知道了,下方和右方,到处都是内容关系链。

媒体当然要经营内容,但还要经营关系,借助经营内容来经营关系,是到目前为止最高境界的做法。不经营关系的媒体,未来将会极其艰难,因为它只有读者,没有用户。

内容的商业模式

现在我们根据用户需求,做了内容,花了银子,总是要赚回银子来的。内容的商业模式大致是两种:无非就是收费,或者免费+广告。

收费模式要有一个前提:持续的不可替代的吸引力。网络文学是收费的,它具备这个前提。如果跑上来免费看的若干章节吸引你了,那么往后,这本书就是“不可替代的”,因为只有这个作者才能往下以固定的风格写下去。不可替代还有一点,就是不能出现盗版。盛大在打击盗版上不遗余力,因为通过打击盗版,可以做到“不可替代”。

但很多媒体这点上乏善可陈,因为它缺乏“持续”的吸引力,拼命打盗版,花了成本,但其实什么也没赚回来——少看一篇媒体评论,对用户而言损失很小。一般意义上的媒体,很难形成“持续的不可替代的吸引力”。纽约时报为什么做收费墙有小成?

两点。1、纽约时报的品牌形成了一定意义上的持续的不可替代。纽约时报中文网的编辑们,会把我的文章改成纽时的风格(风格统一很重要,会形成持续感),像我这篇文章的风格,是绝然不会出现在纽约时报上的。2、纽约时报收费墙其实是碰到问题了,它的订户增长速度在放缓。这代表着该成为它订户的,都已经成了,余下的,怎么折腾也成不了了。缺少增长的公司,在未来会遭到资本市场的遗弃,这件事很要命。

但收费模式还有一条分支,就是卖报告。其实这本来就是典型的按需生产。大名鼎鼎的经济学人不仅继续收费模式,也在努力这个分支。EIU(经济学人信息社,又称经济学人智库)按需定制,做深度调研,卖深度报告。国内也有些高端财经类媒体在尝试。

免费+广告,可行否?其实我觉得这是最可行的方式。媒体界有个坏习惯,可能是因为报道新东西太多,故而老是“喜新厌旧”。还是前面那句话,阵法无所谓过时不过时,有用就好。为什么要瞧不起广告呢?谷歌不就是最大的广告公司吗?

广告也要数字化起来,但这不是说要用新的形式来呈现广告,这个不是重点。重点在于广告运作的机理。我以前在The Daily之死这篇文章提到过,广告究竟该怎么做(精准、可测量、可试错)。时隔半年,我依然认为广告的运作,可能比内容的运作更重要。当然,这篇文章在谈如何生产内容,故而看上去我认为内容重要得不得了。

媒体的商业模式,可能比内容的商业模式更多一点,从经营用户关系上也可以产生其它收入进项。比如上海有一个聚焦理财的媒体,就经常办班让它的订户来听讲座。有些讲座免费但有人赞助(比如股市讲座,证券公司要开发经纪业务客户会掏点钱),有些讲座则实际收费。浙江有一家媒体的订户都是乡镇企业家,这些人很忙,但这些人的太太们很闲,于是就面向这些太太搞类似“读者俱乐部”的事情,光一个如何打扮才能不像个暴发户,就够有人听了。

按需生产的调性问题

一谈及按需生产,感觉上似乎就是在迎合大众,说得难听点,就是媚众,这怎么可以呢?

我一直不满新闻学院那种浓浓的精英主义教育:铁肩担道义妙手著文章。一派智力上居高临下的样子。我敬佩于个别媒体人的这种精神,但我觉得,这不是媒体的精神。媒体首先是一个商业组织,自己都活不下去,独立性就不可能有保证。

按需生产,并不见得就等于媚众。

虽然我主张利用数据和算法来挖掘用户需求,但我并没有说让计算机来生产信息。正如我文头所说,资深资浅依然有差别,只是在决策中所占比率下降,而不是将一个资深媒体人的经验统统排除。即便大数据时代了,计算机只能算“相关”,却算不出“因果”。到目前为止,因果关系的判断依然是人的专利,经验的结果。

挖掘出需求,可以有所为有所不为,没说要统统满足。难道根据数据显示,情色网站访问量最大所有媒体都去做情色网站么?挖掘出需求,只是让自己生产变得更有针对性,而不是说跟着需求走,需求说什么我们就做什么。人与技术,在今天,依然是应该技术服从人。

第二点,也不是说所有没需求的文章都不要写了。有些东西,需求量并不大,没什么商业价值,但它有价值。媒体依然要有这样的社会责任,去开辟一点阵地刊登这些内容。当然,量力而行。DM我个人有点瞧不上的原因就在于,它没有一丝丝的这点阵地。票房是一部成功电影的重要指标,但不是全部。

自媒体和媒体

最后来谈一谈它们之间的关系。

一张图就说明白了它们之间的关系:

在这张图里,媒体在哪个位置呢?看你怎么做。继续关起门来生产不知道用户需求什么的,那就是“前赴后继的信息生产者”,是赌客,运气今天比较好,就赚点,不好就输。但久赌必输,做赌客,是没有商业模式的。

如果懂得挖掘用户需求,那么就跑到“信息接触平台”了。一个媒体要挖掘用户需求,就必须在数据上“接触”用户,然后用不同的方式来让用户“接触”信息:专业的人工图书馆式编辑、媒体自有的搜索工具让用户拉取信息、建立起用户和用户之间的关系进行互相推送。这种事,区区一个自媒体,怎么做得到。

自媒体是埋头自己做内容的,极小的规模使得它根本不可能去挖掘用户需求。自媒体将成为媒体的“众包者”中的一员。“滚滚长江东逝水, 浪花淘尽英雄。”——媒体才可能是长江,自媒体看似一时间呼风唤雨,不过是一时间的英雄罢了。

人类文明,永远是向中心化发展的。任何一个去中心化的努力,只能颠覆前一个中心,创造下一个中心,而不是将中心彻底解构掉。大规模集约化生产不会变,变的只是生产的形式。自媒体不会是媒体的竞争者,它们更多意义上是媒体的供给者。媒体真正的敌人依然是自己不事生产的数字渠道,从大的趋势上讲,媒体会成为数字渠道的供给者或产业链的下游。而自媒体,那是最小的虾米,产业链的最最下游——有些吃虾米的鱼死了,虾米倒没死,这个不代表说虾米就是比这条鱼还厉害的鱼。

整个媒介生态将是这样的:

留了一个问号,这个问号可以撰写出和本篇一样长度的东西,但只是离本文中心议题“按需生产”极远了。

就此打住。

Tags: ,,,.
06月 4, 2013

阿里浪事件发生后,有一些非IT圈的朋友们问我:会不会以后微博上到处都是淘宝的广告了?这个问题不是一个“是或否”能够回答的。我只能说:会有,但不至于“到处”都是。新浪微博不是新浪首页,这一点应该没有疑问。

不过,必须承认,来自电商的广告会增多。于是又有圈内的朋友讨论这样的话题:大号美丽说会不会影响用户体验?——圈内的人和圈外的人,视角是不太一样的。但圈内的人这个问题天然就有个假设:用户体验很重要。

用户体验真得很重要吗?

来看一个来自CNNIC微信调研的数据。这个调研里说:在朋友圈这个功能上,只发文字不发图片的用户比率高达31%,位居第一,而发图片的则排名第二,25%。这个现象很有趣。因为微信朋友圈里只发文字不发图片——按照客气的说法——是一个彩蛋。你必须长按那个摄像头才能做到只发文字。这个隐藏颇深的功能让很多人一开始完全不知道怎么能做到只发文字。一直到我写作本文的时候,这个功能依然是个“彩蛋”。

很显然,这不算是一个好的用户体验。但同时也很显然,用户自己会找。这让“Don’t let me think”的用户体验设计法则有些尴尬:用户也是人,他们也会想的。

对于一个并无太多资源太多用户的startup产品而言,用户体验很重要。用户不是不想,而是懒得想。但对于一些大厂产品而言,这时候主客易位:用户非常想搞明白怎么用,于是ta就使尽去想。尤其是已经普及的社交产品。用户的朋友们都在玩,ta就有必要参加进去一起玩,不然会被视为“奥特曼”。用户的朋友们都会只发文字,ta就有必要自行去搞明白怎么做到的,不然会有一种“自己很白痴”的感觉。

故而,其实,用户体验没那么致命。

重要的是产品逻辑,或者换一个词:这个产品究竟要满足的是用户什么需求?电视剧插播广告很多,但用户可以忍受广告。视频网站刚兴起的时候,没有广告,现在有广告了,视频网站的覆盖度不但没有下降,还在继续上升。移动端APP里现在也间或出现广告了。这不是好的用户体验,但它依然在满足用户看视频的需求。只要这个普遍意义上用户腻味的东西不要太过分就行。

微博的产品根本逻辑在于“兴趣图谱”——凡是说微博是社交网络或者可惜微博没做成社交网络结果搞成社会化媒体的,都不了解这一点。它的核心是围绕用户兴趣打转的,而不是围绕用户关系打转的,只是在基于兴趣上形成了关系而已:比如你对某人有兴趣关注了ta——而且这种关系,极有可能是单向的。

在产品逻辑上,微博和twitter已经有微妙但很关键的区别。后者致力于成为“一个移动端信息广播平台”——这是Twitter工程师眼中的产品逻辑。但微博不是:它就是一个让人们来满足自己兴趣的地方,无论是围观还是获取信息抑或吵架纷争。只要把握住“兴趣图谱”不走偏,微博就不会有太大的问题。

有了产品逻辑之后,才会有商业模式。Twitter所谓的广播平台有广播平台的商业变现之法,兴趣图谱同样也有兴趣图谱的变现之法。事实上,微博在兴趣图谱这点上着力甚至超过了Twitter,而且也符合中国人的BBS文化习惯:评论是要建楼的。

围绕人们的生活兴趣,微博极有可能真会迈向大号美丽说:包括电商和O2O,而且还有可能会更智能。其实微博上已经有相当多的本地化服务商家,比如饭点餐饮在利用微博吸引新老客户。这样的商业模式听上去一点也不“光鲜”,但不得不说一句,这才比较实在。

成为围绕吃喝玩乐买东西的大号美丽说之后,用户烦不烦?嗯,必须承认会烦。但这就像看电视剧猛然看到广告一样,烦归烦,但一样会看。

用户的承受力和钻研精神极强,只要他们的根本需求被产品逻辑满足之后。

Tags: ,,,.

iDoNews 小牛注:阿里浪事件后,在微博和微信的夹击下,大众点评作为一个媒体网站,魏武挥老师认为,将受到最大冲击。

一位朋友和我聊天谈及阿里浪事件,他认为在当前的态势下,可能受到的最大冲击是大众点评网,这个估值超过10亿美元的网站。另外一位朋友在一篇他的文章中也提到,大众点评有可能是下一个被巨头并购的目标。

主要是因为微博和微信的夹击。这两种服务虽然都带着个“微”字,但方向上的确有些不同。微博注重的是广播体系,微信注重的是点对点通讯体系,前者更适合做一些追求传播量的营销推广,后者则比较适合做一些需要深度沟通的客户服务。换而言之,前者可以帮助到新客户的拓展,后者则可以落实老客户维护——假如运作技巧得当的话。

大众点评网其实是一个媒体网站,它的主要功能就是传递信息:无论是用户在网上发布自己的体验评论,还是商家推送信息。它并不牵涉到再往后的深入服务,比如商家应该如何管理自己的客户。它看似是一个带有一定意义上的社交基因的网站,但其实全然不是。

于是,它受到了来自社会化媒体(微博)和社交网络(微信)的夹击。微博的媒体属性极强,而且传播速度可能是互联网上最快的一种,但微博也保有一定意义上的社会关系,并不是所有的互粉都是虚的。微博和阿里做了战略合作之后,可能会有更强的实力去运作商业官微,从而去帮助一大票商家展开营销活动。

大众点评网主要的市场是O2O,也就是本地商家的消费者招徕,主要包括饭店和酒店,以及其它本地商家。微博并非和它没有交集。微博上也有相当多的本地化商家,甚至连一栋办公楼底下的便利店都会利用微博来服务它的消费者。

更强大的压力来自于微信,微信目前能看到的商业化道路之一就是冲着本地化商家去的。微生活会员卡——这个其实诞生在微信之前的服务,开始整合到微信里。这项服务目前的收费方式有一定的问题,但从指向上来看,微信的确将它视为一个可行的方向。目前,微生活管理后台是可以让商家去更好地管理它的消费者,再往前推进做一些功能也是应有之意。

搞一个商家用的客户管理系统,当然不是什么最核心的问题。点评面临最大的挑战是两组关系:商家和用户之间的关系,用户和用户之间的关系,尤其是后者,点评几乎是空白。

阿里搞所谓社会化电商多年,屡败屡战,最终痛下决心,拿出近6亿美元,进入社会化媒体微博,一方面是为了阻止美丽说、蘑菇街的继续崛起,一方面还是想扩大自己商家的交易额,继续做大电商。可见对于“消费”来说,用户和用户之间的关系有多重要。失去这一环,点评就是一个媒体网站。补上这一环,点评就可以向“服务网站”深化——面向商家的服务。

但问题在于,两微其实已经侵占了用户太多的时间。网络时代最稀缺的注意力目前来看是被微博和微信把控。点评的CEO张涛说,在移动互联网阶段,大众点评也许会成为千亿(美元)公司。豪情壮志归豪情壮志,但用户关系的失却,让人很怀疑它迈向千亿公司的路径究竟是什么。

巨头中最有可能企图染指点评的是百度。移动终端上,百度主要布局是以地图为核心的LBS业务,这个和点评要做的事,比较契合。纯地图业务本身是一个基础服务,想象空间并不是太大。但基于地图去做O2O,对于百度而言,是重要的方向。移动流量占据整体流量6成的大众点评,百度应该相当有兴趣。

点评上一次融资获得了6000万美元,这一方面是一个好消息:可以有更多的财力来投入到新的项目中,但另外一方面,也需要注意到这是D轮融资。

这意味着点评下一步就要把上市提上议事日程(08年曾放言说三年内上市,没有成功),创始人的控制权也可能得到一定意义上的稀释。在这样的背景下,巨头进入,可能就不完全是创始人可以掌控的,投资人们也会在寻求退出变现的动力下予以配合。

这个缺少用户关系的媒体网站,十年慢发展,在2013年这个当口,可能将面临它有史以来最大的一次考验。

Tags: ,,,,.