2007年08月06日

CRM2.0的个体中心

Web2.0强调的是个性化,去中心化,个体,理论基础是长尾理论;CRM也强调以客户为中心,而CRM2.0更强调个体中心,多中心化,每一个个体都是一个中心。这些无非都是一个基调:就是转移重心到个体客户,体现客户的个性化,客户的需求。

CRM2.0既然以个体应用为主,那么传统的CRM就会成为CMR,客户来管理关系,每一个个体都是一个虚拟的社会的个体(客户),他来自己管理自己的关系,而之后才是企业进来,进来这些个体不同的细分群即圈子。那么,个体应用的核心便很简单,不可替代和必须依赖的应用成为关键,手机、IM和证件或者会员卡之类的,基于此,延伸出去,客户需求(Tag之类)、客户许可(许可与许可强度)、社群(Club、圈子)等等。

个体来设置自己的许可,来设置自己的圈子关系,来设置自己的需求和意向(标签Tag),这样这个个体形成一个小的中心,这个中心的影响力来自于个体的社会价值。传统CRM的客户价值更多的是消费价值和潜在消费价值,但CRM2.0更强调个体价值,这个个体价值来自于个体的自身消费价值,还有个体的关系圈子的链度和强度形成的权重比值,以及个体在不同社群中的重要程度和影响力。如果这个个体有数百个朋友,许可强度都很高,同时在多个社群是重要角色,意味着这个个体作为传播中心和个人媒体就具有一定的规模了。这就是个体的社会价值的体现。

CRM2.0的整个架构涉及到个体,社会,企业。我们同时要强调个体的娱乐,在社会中的娱乐和工作,以及企业的商业价值,而三者形成不同的形态,有个体的圈子,社会的社群,企业的客户细分。企业是社会关系的用户,而个体是社会关系的客户,这个跟现实社会也有相同之处。社会中的不同企业都进入这个CRM2.0平台来寻找客户和进行沟通、交互等等,企业在现实社会要使用资源等等就要交税,在CRM 2.0体系中也是类似,这个体系本身就是在创造商业价值,而不是寻找商业价值。所以是企业用CRM2.0,个体在用web2.0。

个体的圈子与社会的社群

CRM2.0互动的主题是个体对个体,因此在个体由于沟通兴趣形成不同的圈子同时,也因为个体的一些个性化需求和属性,自动匹配形成社会的社群。按照长尾理论,在海量的个体中,无论怎么个性化的需求也不会是一个客户,而是一群,这就是CRM2.0体系中客户个体基于需求和属性自发匹配形成的社群,而不是企业去对客户个体进行客户细分。企业的客户分类是企业先入为主,而这是搜索个性需求,从海量的个性化需求来搜索,再基于个体的所属群体或者圈子进行归类。只不过这个细分是消费者个体自己完成的,而不是企业去完成的,主体不一样。

CRM2.0在平台的设置上,完全是消费者个体的平台,企业隐藏起来。个体的个性化需求都是哪些需求?这是消费者自己来定义的,对应的关键字就是体现企业价值热点的东西,Tag。每一个个体自己来设置需求和爱好的关键字,也就是Tag,这些Tag对应平台后的企业的价值点,从而平台(实际上也就是企业)搜索海量的个体的需求的关键字,找到这个适合自己的细分。这种细分也是动态的,甚至可以客户自定义的。

另外,CRM2.0强调的是互动,而不是广告,类似于社群的公关,不是大众营销式的广告。个体的互动的过程本是就是一个营销过程,增加客户忠诚度的过程远远重要于其结果。通过积分、奖励等手段鼓励个体进行多对多的多向沟通,尤其是个体之间自发的互动沟通,这种个体的互动更能够增加个体的黏着度,也就是客户忠诚度。而互动的基础,可以是个体创造的内容,这种基于个体的体验从而创造的个体内容,会基于个体媒体进行传播,体验不在于是满意的还是不满意的,关键在于个体创造内容。

CRM2.0体系不同于以往的平台和思想,而是再创新构建。关键在于后台,这个后台是商业价值的基础,前台只是娱乐和互动,增加个体黏着度的,也就是客户忠诚度的,是不能收费的。个体,在商业价值体系中对于整个社会而言是客户,这就是核心,所以会有客户细分、客户许可、客户需求、客户价值、客户忠诚度等等,对比而言,就是社群、SNS的邀请和许可强度、Tag和需求关键字、Club和和社区等等。所以企业进入的界面和模式可能类似CRM和电子商务的CRM2.0,而个体进入的是web2.0,但是实际上是一个体系,只不过分后端前端。

传统营销、CRM与CRM2.0的比较

为了能够更好的对比传统营销与CRM乃至CRM2.0的区别,我们制作了一个比较表,希望能够从多个角度来进行横向对比,从而更深刻的理解CRM2.0(注:表见原文)。

当我们体验web2.0的去中心化,个体互动和个体媒体的时候,实际上企业也在面临CRM2.0的变革。但问题更多的在于企业刚刚从粗放的传统营销管理进入到精细的客户关系管理之中,还没有足够的信心和空间再次变革到CRM2.0体系。但web2.0永远的测试版,意味着企业的CRM2.0的进程也不是一蹴而就的,也是在不断演变进化之中。

       从技术上看,CRM成为利润中心完全没有障碍。而其能否成为利润中心,则主要取决于对CRM的管理。好的管理能让销售和服务相辅相成。

  在企业的营销过程中,客户无疑是企业的利润源泉和经营成功与否的关键。特别是在目前买方市场时代,企业在产品市场上的竞争日趋激烈,谁拥有了客户就等于拥有了利润。因此,可以说企业营销进入了一个以客户为核心的阶段。针对这样的营销环境,客户关系管理CRM (Customer Relationship Management)变得越来越重要。

  客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好,留住他们并依次提升企业业绩的一种营销策略。

  从实践操作来说,它采用先进数据库和其他信息技术来获取顾客数据,分析顾客行为和偏好特性,积累和共享顾客知识,有针对性地为顾客提供产品或服务,发展和管理顾客关系,培养顾客长期的忠诚度,以实现顾客价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。

  客户关系管理是一种倡导企业以客户为中心的管理思想和方法。以客户为中心的发展战略思想是目前最受企业推崇的管理理念,CRM系统得以迅速发展、普及与这一管理理念有密不可分的关系。

  客户关系管理(CRM)——企业竞争力热点

  市场经济的本质是竞争,企业想在瞬息万变的市场环境中立于不败之地,就必须依托现代化的管理思想和管理手段,有效地对企业的内部资源和外部资源进行整合。

  今天,先进的电脑网络和管理软件在企业的内部资源整合和外部资源的整合中已大显身手。它们不仅改变了企业的管理和运营模式,也直接地影响到了企业竞争能力。

  CRM是如何实现的?

  在美国有一家电话信息服务公司叫马特里克斯公司,1996年它的营业收入是3.67亿美元。它的主要业务仅是代表其他公司接听客户的电话。比如你打电话给日立公司询问如何使用便携式电脑,而接听电话并回答你问题的可能就是马特里克斯公司的职员,因为该公司为日立公司的用户开设了一条信息热线和技术援助热线。

  事实上,这只是客户关系管理(CRM)的一种实现方式,另外企业或者组织也完全可以自己投资组建本企业的CRM,而不需要把自己的CRM外包给信息服务公司。我们要的是如何真正做到以客户为中心,使自己的CRM“善解人意”,满足对客户的服务,从而提高企业的竞争能力。

  CRM的根本要求就是建立跟客户之间的“学习关系”,即从与客户的接触中了解他们在使用产品中遇到的问题和对产品的意见和建议,并帮助他们加以解决,同时了解他们的姓名、通讯地址、个人喜好以及购买习惯,并在此基础上进行“一对一”的个性化服务,甚至拓展新的市场需求。

  比如,你在订票中心预订了机票之后,CRM就会智能地根据通过与你“交谈”了解的信息向你提供唤醒服务以及出租车登记等增值服务。因此,我们可以看到,CRM解决方案的核心思想就是通过跟客户的“接触”,搜集客户的意见、建议和要求,并通过挖掘分析,提供完善的个性化服务。

  一般说来CRM可以有两个部分构成,即触发中心和挖掘中心,前者指客户和CRM通过电话、传真、Web、E—mail等多种方式“触发”进行沟通,挖掘中心则是指CRM记录交流沟通的信息和进行智能分析并随时调入供CRM服务人员查阅。

  由此可见,一个有效的CRM解决方案应该具备以下要素:

  1.畅通有效的客户交流渠道(触发中心)。在通信手段极为丰富的今天,能否支持电话、WEB、传真、E—MAIL等各种触发手段进行交流,无疑是十分关键的。

  2.对所获信息的有效分析(挖掘中心)。

  3.CRM必须能与ERP很好的集成。作为企业管理的前台,CRM的销售、市场和服务的信息必须能及时传达到后台的财务、生产、财务等部门,这是企业能否有效运营的关键。

  CRM仅仅是一种投入吗?

  在很多人看来,CRM肯定是需要大量投资和运营费用的“投资中心”和“成本中心”。 在中国,CRM还是一个十分新的商务管理模式,许多公司兴建的呼叫中心都是“成本中心”。但是,一个系统的真正生命力,在于给企业带来真正的效益。

  CRM的建立,不是为了展示技术或者跟随潮流,它不仅应该真正促进企业的实际业务,提高企业的客户服务水平,而且能够主动地出击寻找客户和稳定客户,组织呼出业务,使其成为一个利润中心。

  从技术上看,CRM成为利润中心完全没有障碍。而其能否成为利润中心,则主要取决于对CRM的管理。好的管理能让销售(利润中心)和服务(成本中心)相辅相成。

  CRM的实现过程具体说来,包含三方面的工作。

  一是客户服务与支持,即通过控制服务品质以赢得顾客的忠诚度,比如对客户快速准确的技术支持、对客户投诉的快速反应、对客户提供的产品查询等,这项业务主要是提供服务的成本中心。

  二是客户群维系,即通过与顾客的交流实现新的销售,比如通过交流赢得失去的客户等。这可以使其成为一个利润中心。

  三是商机管理,即利用数据库开展销售,比如利用现有客户数据库做新产品推广测试,通过电话促销调查,确定目标客户群等,可以看出,这又可以使其成为一个利润中心。因此CRM完全可以实现“利润——服务/支持——利润”的循环,实现成本中心和利润中心的功能。

  目前,CRM已经成为全球最炙手可热的市场之一。它正在形成一个巨大的产业,并吸引着众多系统集成厂商、设备商、服务商和意欲使自己的企业在激烈的市场竞争中获得竞争优势的企业管理者们。

  企业如何实现客户关系管理?

  ☆牢固树立“客户为本”的经营理念

  “顾客是上帝”的观念在很早之前就已经提出了,然而树立“客户为本”的经营理念却需要企业将客户提高到战略高度,即企业必须实行“顾客导向”的经营策略。
☆培养客户忠诚的“惠顾”精神

  要想维持客户的忠诚度,使其继续对产品的购买,企业就必须传递给客户一种思想文化和精神,价值取向的认同感、归属感、自豪感、怀旧感。将企业或企业的产品与顾客融为一体。比如,动感地带的口号“我的地盘听我的”树立了一种氛围将企业的目标顾客群——新新人类,与企业的产品相联系,从而获得了巨大的成功。

  ☆建立客户组织

  建立客户组织可以维系客户关系,减少客户流失,降低营销成本。具体的客户组织