2007年04月10日

web2.0时代,如何来理解长尾理论?是不是所有的企业都适用长尾理论?如果应用长尾理论的企业应该如何来运作自己的品牌,与传统的品牌运营模式有哪些差别?

    随着信息技术的进一步发展,互联网的不断普及,使得企业产品或者服务的存储和传播成本变得越来越低,而针对传统产业的帕雷托原则在互联网时代,特别是web2.0时代有了新的突破和延伸:在传统商业模式下被企业所忽略或者不重视的80%显得越来越重要。有人认为长尾理论是对二八原则的一种颠覆,但笔者认为,这不是一种颠覆,而是一种新的突破和延伸,是一种解决更好利用80%的商业价值的模式。那么到底如何来理解长尾理论?是不是所有的企业都适用长尾理论?如果应用长尾理论的企业应该如何来运作自己的品牌,与传统的品牌运营模式有哪些差别?这些问题的探讨可能不是一篇论文就能探讨清楚的,笔者尝试着从理论、案例以及品牌运营的方面来对以上三个问题进行剖析。
  
    第一,如何理解长尾理论?
  
    长尾(the long tail)这一概念由《连线》杂志主编chris anderson在2004年十月的“长尾”一文中最早提出,用来描述诸如亚马逊和netflix之类网站的商业和经济模式。传统商业认为只要抓住20%的有重要市场价值的部分就能占据绝大部分市场,某种程度上这种说法还是很正确的。但是在互联网模式下,有些现象需要用长尾理论解释,如果能够把大量市场价值相对较小的部分都汇聚起来将可能创造更大的经济价值。随着chris提出长尾理论,业内很多专家学者都提出了自己对于长尾的理解:
  
    (1)“长尾就是当籍籍无名的变成无处不在的时候你可以得到的”
  
    ——eric akawie
  
    (2)“长尾实现的是许许多多小市场的总和等于,如果不是大于,一些大市场”   ——jason foster
  
    (3)“长尾讲述的是这样一个故事:以前被认为是边缘化的、地下的、独立的产品现在共同占据了一块市场份额,足以可与最畅销的热卖品匹敌”
  
    ——bob baker
  
    (4)“长尾就是80%的过去不值得一卖的东西”   ——greg
  
    (5)而chris anderson认为,只要存储和流通的渠道足够大,需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。
  
    从传统公司运营的角度来看,长尾理论是对二八定律的突破。因为在全新的商业模式下,公司的利润不再依赖传统的20%的“优质客户”,而是许许多多原先被忽视的客户,他们数量庞大,足以让你挣得盆满钵满;从公司产品的角度分析,拳头产品主打市场的老套路将趋末路。而需要说明的是,互联网公司是突破二/八定律的最佳选择,因为通过互联网能够将被忽视的市场和不被重视的单元个体高效汇聚起来,从而为成就长尾理论提供可能。
  
    由于现在的互联网上,信息过剩,产品过剩,因此细分市场变得重要。由于信息、物品和服务可以几乎免费而无风险地获取,商业重点开始转向这个长长的尾巴。而深层次上讲,长尾巴的背后也是利用互联网的优势满足广大用户的个性化需求。究其原因是传统经济环境下关注广大小用户提供个性化需求是要花费巨大成本的,因此二八定律发挥作用成为指导理论,但是通过合理的设计,在互联网上汇聚用户提供他们需求的服务是不用花费太多成本的,因此长尾理论发挥作用。
    第二,什么样的企业适用长尾理论?
   
    到底什么样的企业适用长尾理论,是不是所有的企业都能用长尾理论?我们看一下长尾理论中提到的长尾三个关键部分:热卖品向niches的转变、富足经济(the economics of abundance)、许许多多小市场聚合成一个大市场,这些价值的直接实现是存在障碍的,如果利用长尾重构进行处理,能产生很多积极的思路。长尾的价值在于长尾重构,长尾没有改变弱肉强食的市场规则,如果你没有找到新的技术或者方法,你并不能从长尾中获益,一些国内web2.0公司,在跟随国外的相关概念时,用新概念装老酒,这样的东西只能讲故事,不是真正的长尾赢利模式。在探讨什么样的企业适合应用长尾理论,我们先来分析这个案例:
  
    中国车商网(www.ok4s.com)。中国车商网是中国第一家汽车垂直类门户网站结合长尾理论来进行运作的,传统的汽车类网站或者综合网站的汽车频道,其更多的依赖的大型厂商的广告收入,可能这部分广告营收占据了大部分,而中国车商网的定位不仅仅要为大型厂商提供服务,同时更多关注为中国所有汽车经销商、汽车衍生服务提供商提供增值服务,比如有一些比较小的经销商、汽修店、汽车美容店、洗车店可能由于规模及资金等原因,没有能力去做很多的宣传或者广告,但是一旦加入中国车商网的增值服务体系,可以花很少的钱获得巨大的增值效应,包括营销推广、定制服务、社区俱乐部活动、客户资源推荐等等。
  
    此外还有很多,诸如维基百科、gogle、亚马逊公司、netflix等等公司。纵观这些公司的特征,我们可以总结归纳出适用长尾理论的企业往往具备以下几个特征:
  
    (1)都是依托互联网技术的企业。
  
    (2)由于互联网的特征,使得这些企业的产品或者服务的存储和传播流通的成本大大下降。
  
    (3)这些企业的成功都是建立在一个庞大的用户群的个性化需求基础上的。
  
    (4)个性化需求定制和不断创新往往占据主导地位。
  
    第三,按照长尾理论来运作的企业如何来运作自己的品牌,有哪些特别需要重视的关键点?
  
    随着chris提出长尾理论之后,部分学者提出了品牌的作用将受到削弱,这多是因为当前传统的营销并没有抓住那些被忽略的群体和需求。其实这样的理解是错误的,传统市场由于成本的约束,譬如一家音像店不可能为了区区几个顾客的需求而让一些非主流的cd上架,商家只能专注那些足够规模的需求,品牌在此发挥了作用。而由于互联网技术的出现,因为存储和传播的成本大大降低,一些未被开发的需求可以被利用了,也就是长尾可以被利用了,然而品牌的作用依然关键。为什么会有人去苹果的itune下载歌曲,这就是苹果的品牌效应。因此,长尾和品牌不是矛盾的,而是两个不同类别的概念。长尾或者说长尾理论告诉我们,通过技术可以将那些“缝隙市场(niche markets)”再次整合起来,形成利润来源。而品牌是一种产品受到关注的方式。同样,既然有利润就会有竞争,长尾如果利润空间足够吸引人的话,在这些市场的竞争也许可能比主流市场的竞争更为激烈。而谁能够获胜?依然是那种能够形成独特并持久的“顾客-品牌关系”的公司。因而品牌依然非常重要,那么如何来抓住长尾市场,并运作好企业品牌呢?
  
    我们先看看chris的见解。对于如何抓住长尾市场,chris提出了三项法则:
  
    法则1:让所有的东西都可以获得。(make everything available)
  
    法则2:将价格减半,现在让它更低。(cut the price in half. now lower it.)
  
    法则3:帮我找到它!(help me find it!)
  
    其实这三项法则都是建立在互联网技术使得产品或者服务的存储和流通的成本大大下降的基础之上的。在这些法则的基础上,本人认为应用长尾理论的企业可以从以下四个方面来构建自己的品牌运营模式:
  
    第一,关注细分市场建立纵深的服务并发展合适的模式,正如长尾理论中那条长长的尾巴是很有价值的。其武器就是细分市场下的专业化服务,把这种能力发挥到极致。其实质是建立纵深的服务和汇聚最多的用户。在技术门槛低,服务同质化的市场环境下,满足用户的服务永远是核心的要素。
  
    第二,深入挖掘广大用户的个性化需求,同时充分利用互联网技术彻底改变了存储和传播的成本曲线,构建自己独特的能够维系企业长久发展的商业盈利模式,同时要为消费者提供性能良好的信息过滤器。当社会进入“富足经济”时代时,可能发生的情况之一是各种广告信息过载,消费者感到不堪重负而不做任何选择,chris将这现象称“选择的专制”。因此,必须建立一个性能良好的信息过滤器,它的必要性主要体现在两个方面:一是信息过滤器和用户推荐使个人能进行沟通从而加强互相之间的营销。二是随着需求曲线的尾端聚集了越来越多的商品,就需要更多强有力的信息过滤器对准备出售给个人的商品进行个性化定制,为消费者提供一个性能良好的“信息过滤器”实乃是能充分开发“长尾市场的前提条件。
  
    第三,进一步挖掘长尾理论的精髓,打造专业化个性化的互联网整合平台,同时结合传统产业,除了关注20%的主流市场之外,把更多的80%的缝隙市场的需求满足方案低成本地整合到这个平台,实现整个缝隙市场的共赢发展。并在开发初期选定曲线”中部”作为突破口。由于随着长尾的延展基于帕累托分布的需求曲线的“头部”也会发生相应的变化,chris认为这一部分仍将占据主要份额,但是其影响力将会减弱。而在大头市场和长尾市场交接的区域即需求曲线的中部的影响力将首先得到加强,因为该区域是隐藏着巨大利润的市场边缘,位于该区域的现有商品还具有很大的市场潜力。因此企业在开发“长尾市场”时应选曲线的中部为突破口然后再向尾部逐渐转移。
  
    第四,应用长尾理论要重点开发好“三个环节”。随着长尾市场的做大,许多人认为在这一新型的市场上存在着三种广义上的市场机遇。第一种是那些充当聚合器的机遇。第二种是被其他公司所聚合的细分市场型供应商的机遇。第三种是提供信息过滤器的企业能帮助消费者找出他们所需要的产品或服务信息,减少消费者的“搜寻成本”,从而发掘“长尾市场上的潜在需求,延展长尾”的机遇。而重点开发从这三个环节入手是“长尾市场”尽快由稚嫩走向成熟的重要保证。
  
    总 结
  
    总之,长尾理论的提出是互联网发展的一项重要里程碑,也是web2.0时代很多企业的盈利模式的重要理论依据,同时也可以解决传统经济学意义上的很多约束。这也就为创业者和企业家提供了更为广泛的思路,但在运用长尾理论的过程中我们还要避免把长尾理论与二八理论彻底对立、盲目追求“长尾市场”、过度追求产品或者服务的个性化等误区。本人认为长尾理论的理论体系有多么完善并不是最重要的,重要的是运用长尾是一种理念,是指导企业自身定位以及战略和战术行为的思维运营模式,而如何利用这种长尾理念形成一种盈利模式才是最关键的。

2007年04月09日

网络公司的迅速崛起同时意味着大把大把的银子做铺垫。新网站急于告诉人们自己的存在,老网站不敢怠慢已有品牌的维护,于是有限的传媒渠道成为新老网站的必争之地。面对重新洗牌的产业格局,面对分新秒异的网络经济,网络公司应如何打造维护自己的品牌呢?

跑马能否圈地?

—-前段时间有关某某行业、某某方面第一家网络公司、第一个电子商务平台或是第一个专业门户的新闻发布真可谓是接踵而至、不绝于耳,被评论家们称为是跑马圈地的互联网时代。

—-研究表明,市场的早期进入者具有某些领先的优势,具体表现如下:

—-首先,那些领先进入新开辟的市场或开发生产新产品的公司,其品牌更易被消费者记住,受到媒体关注的频次也更高。

—-其次,从经济学的角度来说,最先浮现在消费者脑海里的品牌消费者往往最有可能购买。

—-再者,网络缩短了品牌的成长时间。过去某一品牌从最初进入市场到成为市场领袖平均需要13年的时间,而成为知名网络公司的速度要快得多。

—-最后,网络使第一家品牌更易锁定客户群和营销关系,提高后来者的进入门槛。

—-所有这些因素表明,互联网给了有价值的新品牌更多的机会,使它们能迅速获得消费者的认可。面对网络浪潮,老牌企业往往认为自己能后来居上,所以刚开始并不急于赶潮,但这种观望可能会使企业错过进入市场的最佳时刻。如Barnes & Noble、美林证券和微软都是典型的例子,以往的成功一度使他们忽视了对新兴公司的高度关注,以致给新兴的网络公司(分别为亚马逊、Schwab和美国在线)让出了大片市场,现在他们要想收复失地就得付出巨大的代价,因为人们已经接受了这些网络新贵。看来成为第一个吃螃蟹的人确实能占不少便宜。

—-不过这并不意味着成为第一家就能百分之百地成为最好的一家。例如一说起网上书店,亚马逊无疑是首屈一指;而一说起网上经纪,那就不好说了,早期上网的人可能觉得当属E*Trade,因为它第一个开展网上经纪业务,但对于上网稍晚的人尤其是Schwab的上百万新客户而言,十之有九认为当属Schwab。在大多数情况下,当市场最终出现赢家并改写历史时,早期的领先品牌极有可能湮没在历史的尘埃之中悄无声息。

—-市场的早期进入者也有其不利的一面。这些不利因素具体表现在以下几个方面:

—-首先,信息的迅速传播会通过市场示范效应激起消费者强烈的市场期望。从某种程度上说,互联网给人们带来的就是0、1选择,这种心理会激起人们期待老牌强势企业进入相关领域,而并不急于向无名新秀投诚。

—-其次,企业领导层为了使企业迅速崛起,一方面需要快速占领市场,另一方面还得有恰当的商业模型。早期的网络公司像亚马逊和雅虎的创业者的光芒遮盖了这些公司的商业模式的价值,其实它们能成功不仅得益于领先一步,更在于其正确的、适时调整的商业模式。

—-最后,第一家网络公司所采用的商业模式很有可能是错误的或者说是难以长久的。

—-正是这些不利因素妨碍了第一家成为市场最终赢家。可见笑在最先并不意味着能笑到最后。

创品牌就是烧钱?

—-退一步就算能笑到最后,对于网络公司来说,这种代价也是巨大而且惊人的。许多公司的经理层说,新创立的公司常常要将他们所筹集到的资金的90%用于做广告宣传和市场推广活动。

—-确实,单是技术很难确立起一个网上品牌。超级网民都推崇AltaVista搜索引擎,认为其功能强大无比,但其投资人,先是DEC公司,后是康柏公司都没能让它占据多大市场份额,而后来者雅虎却迅速统治了这块市场。

—-网络公司为了迅速扩大知名度,甚至有些病急乱投医,使网络公司的广告策略显得有些混乱,简直是不计成本,而且不仅仅是新兴公司存在这个问题。比如亚马逊称,等到它盈利,至少得累积亏损到10亿美元。美国在线(AOL)是互联网上最值钱的品牌,它在品牌营销上出手一向大方,而且丝毫没有减少的迹象。分析家认为,在2000年它将在广告上花费9亿多美元,相当于其营业收入的14%,以此来确保其品牌的领先地位。其总裁说:“现在所发生的一切是戏剧性地压缩了原有的品牌成长历程。”

—-据网络品牌集团称,美国在线、亚马逊和雅虎,这些互联网的先行品牌都已快速擢升为全球60大知名品牌之一。硅谷某风险投资公司的一位合伙人说:“雅虎和亚马逊在早期的互联网上的成功给网上品牌设定了一个期望标准,达不到这个标准的公司将被投资人迅速抛弃。”但是,有几家网络公司能突破重围达到这个标准呢?他还说,两年前,花1000~3000万美元就能创立起一个知名的网络品牌,但是现在,得花数亿美元才能达到同样的效果,这太可怕了。

—-大批满怀雄心的烧钱的网络品牌的涌现是否意味着市场规则的改写呢?现在看来不太可能。因为直到目前为止,仍没有证据表明传统知名企业在和新兴网络公司的较量中有丝毫让步。现在人们看到的情景是传统企业怎样将他们的已有品牌移植到网上。某专为企业提供电子商务战略咨询的专家说:“我们告诉客户,当你看到一些网络公司大把花钱创品牌时,说明你正坐在一座金矿上。”

品牌管理呼唤理性

—-品牌营销专家认为光是花大量的钱来做广告并不能迅速建立起知名品牌,创建一个知名品牌需要花费多年的努力,其中包括创建产品标志,优质的服务以及客户关系。相对于创建一个抽象的品牌名称而言,可以说赋予其以优良品质或服务是最困难的工作,花费也最大,而这不是靠做大量的广告就能实现的。

—-目前的网络广告显得有些混乱浪费。许多富于经验的广告经理、风险投资家、分析家和品牌咨询家都认为网络公司在品牌推广和创立中浪费了许多稀缺的资本。广告运动可能使人们在短时间内对网络公司留下印象,但是这种印象很快就被其它不协调的东西冲淡了。同时大量资金源源不断地注入互联网产业,结果是:在每个可能的细分市场,如从家庭装饰到宠物照料到药店都有若干个品牌在激烈地争夺市场主导权,使靠烧钱建立品牌越来越困难。

—-网络公司在品牌投资上显得很不连贯,甚至常常是从头开始。在网上,有些品牌诞生后,以令人惊奇的速度迅速被催熟,然后又悄无声息地湮没在网潮中。与此不同的是,可口可乐公司从来不会将某个品牌扔到一边弃之不用。

—-毫无疑问,要创立一个网上品牌是极具挑战性的。总之,要想取得成功光是利用电子商务的概念提出某种可能有价值的观点来创立一个什么第一的品牌显然不够,再加上持续的广告投入似乎也难以长久。从历史的角度看,企业要最终取得业界领先地位需要具备独特的洞察力、坚韧不拨的毅力、信守承诺的良好信誉度、源源不断的创造力和雄厚的资金实力。由此可见要想成为互联网时代的新秀,更好的办法是创造恰当的有价值的商业模式,提升商品或服务的品质,同时辅以有效的品牌推广策略来扩大公司的知名度和市场占有率,最终获得持久的品牌优势。

网络公司的迅速崛起同时意味着大把大把的银子做铺垫。新网站急于告诉人们自己的存在,老网站不敢怠慢已有品牌的维护,于是有限的传媒渠道成为新老网站的必争之地。面对重新洗牌的产业格局,面对分新秒异的网络经济,网络公司应如何打造维护自己的品牌呢?

跑马能否圈地?

—-前段时间有关某某行业、某某方面第一家网络公司、第一个电子商务平台或是第一个专业门户的新闻发布真可谓是接踵而至、不绝于耳,被评论家们称为是跑马圈地的互联网时代。

—-研究表明,市场的早期进入者具有某些领先的优势,具体表现如下:

—-首先,那些领先进入新开辟的市场或开发生产新产品的公司,其品牌更易被消费者记住,受到媒体关注的频次也更高。

—-其次,从经济学的角度来说,最先浮现在消费者脑海里的品牌消费者往往最有可能购买。

—-再者,网络缩短了品牌的成长时间。过去某一品牌从最初进入市场到成为市场领袖平均需要13年的时间,而成为知名网络公司的速度要快得多。

—-最后,网络使第一家品牌更易锁定客户群和营销关系,提高后来者的进入门槛。

—-所有这些因素表明,互联网给了有价值的新品牌更多的机会,使它们能迅速获得消费者的认可。面对网络浪潮,老牌企业往往认为自己能后来居上,所以刚开始并不急于赶潮,但这种观望可能会使企业错过进入市场的最佳时刻。如Barnes & Noble、美林证券和微软都是典型的例子,以往的成功一度使他们忽视了对新兴公司的高度关注,以致给新兴的网络公司(分别为亚马逊、Schwab和美国在线)让出了大片市场,现在他们要想收复失地就得付出巨大的代价,因为人们已经接受了这些网络新贵。看来成为第一个吃螃蟹的人确实能占不少便宜。

—-不过这并不意味着成为第一家就能百分之百地成为最好的一家。例如一说起网上书店,亚马逊无疑是首屈一指;而一说起网上经纪,那就不好说了,早期上网的人可能觉得当属E*Trade,因为它第一个开展网上经纪业务,但对于上网稍晚的人尤其是Schwab的上百万新客户而言,十之有九认为当属Schwab。在大多数情况下,当市场最终出现赢家并改写历史时,早期的领先品牌极有可能湮没在历史的尘埃之中悄无声息。

—-市场的早期进入者也有其不利的一面。这些不利因素具体表现在以下几个方面:

—-首先,信息的迅速传播会通过市场示范效应激起消费者强烈的市场期望。从某种程度上说,互联网给人们带来的就是0、1选择,这种心理会激起人们期待老牌强势企业进入相关领域,而并不急于向无名新秀投诚。

—-其次,企业领导层为了使企业迅速崛起,一方面需要快速占领市场,另一方面还得有恰当的商业模型。早期的网络公司像亚马逊和雅虎的创业者的光芒遮盖了这些公司的商业模式的价值,其实它们能成功不仅得益于领先一步,更在于其正确的、适时调整的商业模式。

—-最后,第一家网络公司所采用的商业模式很有可能是错误的或者说是难以长久的。

—-正是这些不利因素妨碍了第一家成为市场最终赢家。可见笑在最先并不意味着能笑到最后。

创品牌就是烧钱?

—-退一步就算能笑到最后,对于网络公司来说,这种代价也是巨大而且惊人的。许多公司的经理层说,新创立的公司常常要将他们所筹集到的资金的90%用于做广告宣传和市场推广活动。

—-确实,单是技术很难确立起一个网上品牌。超级网民都推崇AltaVista搜索引擎,认为其功能强大无比,但其投资人,先是DEC公司,后是康柏公司都没能让它占据多大市场份额,而后来者雅虎却迅速统治了这块市场。

—-网络公司为了迅速扩大知名度,甚至有些病急乱投医,使网络公司的广告策略显得有些混乱,简直是不计成本,而且不仅仅是新兴公司存在这个问题。比如亚马逊称,等到它盈利,至少得累积亏损到10亿美元。美国在线(AOL)是互联网上最值钱的品牌,它在品牌营销上出手一向大方,而且丝毫没有减少的迹象。分析家认为,在2000年它将在广告上花费9亿多美元,相当于其营业收入的14%,以此来确保其品牌的领先地位。其总裁说:“现在所发生的一切是戏剧性地压缩了原有的品牌成长历程。”

—-据网络品牌集团称,美国在线、亚马逊和雅虎,这些互联网的先行品牌都已快速擢升为全球60大知名品牌之一。硅谷某风险投资公司的一位合伙人说:“雅虎和亚马逊在早期的互联网上的成功给网上品牌设定了一个期望标准,达不到这个标准的公司将被投资人迅速抛弃。”但是,有几家网络公司能突破重围达到这个标准呢?他还说,两年前,花1000~3000万美元就能创立起一个知名的网络品牌,但是现在,得花数亿美元才能达到同样的效果,这太可怕了。

—-大批满怀雄心的烧钱的网络品牌的涌现是否意味着市场规则的改写呢?现在看来不太可能。因为直到目前为止,仍没有证据表明传统知名企业在和新兴网络公司的较量中有丝毫让步。现在人们看到的情景是传统企业怎样将他们的已有品牌移植到网上。某专为企业提供电子商务战略咨询的专家说:“我们告诉客户,当你看到一些网络公司大把花钱创品牌时,说明你正坐在一座金矿上。”

品牌管理呼唤理性

—-品牌营销专家认为光是花大量的钱来做广告并不能迅速建立起知名品牌,创建一个知名品牌需要花费多年的努力,其中包括创建产品标志,优质的服务以及客户关系。相对于创建一个抽象的品牌名称而言,可以说赋予其以优良品质或服务是最困难的工作,花费也最大,而这不是靠做大量的广告就能实现的。

—-目前的网络广告显得有些混乱浪费。许多富于经验的广告经理、风险投资家、分析家和品牌咨询家都认为网络公司在品牌推广和创立中浪费了许多稀缺的资本。广告运动可能使人们在短时间内对网络公司留下印象,但是这种印象很快就被其它不协调的东西冲淡了。同时大量资金源源不断地注入互联网产业,结果是:在每个可能的细分市场,如从家庭装饰到宠物照料到药店都有若干个品牌在激烈地争夺市场主导权,使靠烧钱建立品牌越来越困难。

—-网络公司在品牌投资上显得很不连贯,甚至常常是从头开始。在网上,有些品牌诞生后,以令人惊奇的速度迅速被催熟,然后又悄无声息地湮没在网潮中。与此不同的是,可口可乐公司从来不会将某个品牌扔到一边弃之不用。

—-毫无疑问,要创立一个网上品牌是极具挑战性的。总之,要想取得成功光是利用电子商务的概念提出某种可能有价值的观点来创立一个什么第一的品牌显然不够,再加上持续的广告投入似乎也难以长久。从历史的角度看,企业要最终取得业界领先地位需要具备独特的洞察力、坚韧不拨的毅力、信守承诺的良好信誉度、源源不断的创造力和雄厚的资金实力。由此可见要想成为互联网时代的新秀,更好的办法是创造恰当的有价值的商业模式,提升商品或服务的品质,同时辅以有效的品牌推广策略来扩大公司的知名度和市场占有率,最终获得持久的品牌优势。

2007年02月26日

6年,这个正迅速扩张的团队仍超乎寻常地保持着“亢奋”和“战斗欲”。有人质疑这是“精神控制术”,而阿里巴巴决定在新年将塑造团队的种种魔力“制度化”,成为其“基本法”。
  
  在以“白娘子传奇”闻名的江南杭城,坐落着两个气质与这座城市极不搭调的楼层。15天前,这个富有“攻击性”的空间———“淘宝”,迫使全球最有影响力的女人之一,eBay总裁惠特曼放弃了亲自角逐中国互联网市场的欲望。

  与其气质一脉相承的,还有附近华星时代广场和创业大厦的9个楼层———“支付宝”和“阿里巴巴”。2007年伊始,“支付宝”宣布对非“淘宝”商家收取技术服务费。锋芒毕露背后,他们有一个共同的小个子领袖———马云,因超凡的个人魅力,他被公众供奉于“神”坛已经有6年。
  
  “多么奇怪!”一位杭城老媒体人说,“6年2190天,这个正迅速扩张的团队仍超乎寻常地保持‘亢奋’和‘战斗欲’。”然而这个团队的绝大部分人,拿着国内同行业中下水平的工资(在杭州处于中等),却有着职场人士对职责少见的忠诚、幸福感和向心力。

  关于这种神秘能量的来源,坊间有诸多私语,如一个“中国式狂想”,“精神控制术”,进一步的解释是———“个人崇拜在国内互联网公司中,无出其右,极其宗教感的文化保证了团队的勃起。”另有人将其比喻为“米老鼠帝国”———“在迪斯尼,没人敢把以前的思想一扫而光,每个人心里都明白,公司创建人沃尔特不会喜欢那样的。”

  对此,阿里巴巴的官方说法不痛不痒———“企业文化”。但据接近该公司的人士透露,在新近结束的集团战略会议上,阿里巴巴已第一次将此魔力作为“制度化”建设提出,“其在阿里巴巴2007年战略的重要性,甚至要高于‘速度’、‘创新’这些互联网公司耳熟能详的名词。”
  
  “职场乌托邦”
  “这恐怕是中国笑脸最多的一个公司,而且执行力超强,但我也不知道为什么。”这是卫哲的答案。两个月前,他刚从百安居中国区总裁变身为阿里巴巴集团资深副总裁。7个月前,首次踏入阿里巴巴的卫哲,这个传统零售业的“销售狂人”就已经看到,一群互联网销售人员在一部部冰冷电话前长时间站立,手舞足蹈。

  “难道你不觉得,这是理所当然的么?”一位淘宝新雇员已经没有疑问,虽然两个月前,他还因不能理解公司无处不在的激情而独自偷笑。另一位因挫折极度消沉的女士来到阿里巴巴,三个月后姿态已焕然一新。尽管她3000左右的薪水在大部分白领看来毫无兴奋点,但她口气铿锵———“请不要再和我提自杀那些愚蠢的话题,我正在给中国的电子商务做贡献。”

  魔力还蔓延到与阿里巴巴雇员朝夕相处的亲人。马云习惯不定时邀请他们到公司“视察”并非秘密,但是大部分人不知道他们走出大门后,会对“枕边人”感慨———“加油干吧,以后就靠你了。”曾有一位以抱怨“丈夫工作过于拼命”著称的妻子,最后在阿里巴巴员工大会时跌跌撞撞冲上了主席台:“我想感谢你们,我很荣幸将丈夫交给了阿里。”

  还有一些更激动人心的画面。据一位淘宝雇员透露,当淘宝交易额冲过目标值时,雇员们将在部门经理带领下愉快“裸”奔,男生脱掉上衣,甚至只剩下一条裤衩。当然,这一业绩并不直接返点到个人薪水上。

  这里的一位“销售冠军”还在一个寒冷的冬日跳下了西湖。事情源起一次“豪赌”———如果他能在2004年实现一年1000万元的销售额(相当于其 2003年的3倍),马云将应允他去世界上他喜欢的一个城市喝咖啡,但如果失败,代价是在最冷的节气“跳西湖”。结果,该销售冠军达到了似乎异想天开的销售额,但离马云“老客户续签持率必须在80%以上”的附加条件差了一个百分点。

  还有更多疯狂的场景。阿里巴巴和各子部门的狂欢频繁发生———马云会打扮成维吾尔族姑娘或江南小城的普通渔夫;而阿里巴巴的首席财务官蔡崇信,这个被业界认为不好说话、极其严肃的人,偶然也会穿上女人的丝袜、在众目睽睽下跳起缠绵的钢管舞。

  所有的人都在提示,这个类似“职场乌托邦”的团队,是马云头脑的一个翻版。这个4800多员工的团队有着和军事企业一样高度统一的价值观,马云推崇的“六脉神剑”———“客户第一”、“团队合作”、“拥抱变化”、“诚信”、“激情”和“敬业”。

  有人指出,如果把“职场”视为一个交易系统,阿里人降低了交易成本———“长期处于同样的氛围,对内高度统一,大家都用同样逻辑对待他人,不适合的人将被‘舆论’自然淘汰,实际上避免了很多单位的‘口是心非’,是管理成本的极大节省。”
  
  “精神控制术”
  然而,阿里巴巴团队魔力来源的核心,关乎人性的深层秘密。对此,有一位通晓心理学的商界人士解释———“阿里巴巴一直在有意无意维护马云的‘神坛’形象,以实现类似崔健《一块红布》中叙述的‘神秘控制’。”

  这个判断似乎得到了佐证。大部分员工事先听说过马云的传奇,而在其此后的职业生涯中,马云的神话、价值观和理想在公司的各种场合被宣讲、重复,然后无孔不入地传染。而当一个团队对领导者产生图腾崇拜的心理,它内在循环所产生的力量,将导致遇敌时的所向披靡。

  根据美国心理学家利夫顿(Robert Jay Lifton)对“精神控制”的分析,除核心的“神秘控制”外,方式还包括———发展一套内部术语用于交流与思考,以强化个体对所倡导价值的使用等。

  在这里,每个淘宝雇员都有一个“花名”,它们来自马云酷爱的金庸小说。最近,这个“花名”单正逐渐向中国神话《西游记》的角色拓展。

  “符号是一种自我定位。”员工们说,当这些“令狐冲”、“黄蓉”和“孙悟空”在一起,把每次平淡的业绩冲刺幻化为热烈的小组竞争。而马云判断员工优劣的思维,已在公司广而告之———有业绩没团队合作精神的属“野狗”,应被坚决清除;老好人但没业绩的属“小白兔”,会被逐步淘汰;有业绩也有团队精神的属 “猎犬”,这才是阿里巴巴最需要的。

  与此同时,员工保持着忙碌状态。这些雇员除要共同冲刺高标准的部门业务指标外,个人还要接受公司安排的各种培训,这些必须修满学分的科目包括“阿里课堂”、“阿里夜谈”、“阿里夜校”、“百年大计”、“百年诚信”和“百年阿里”等。

  “这已经是阿里巴巴团队的一个定式。”上述杭城老财经媒体人说,忙碌被认为是实现“精神控制”的必要条件———因为忙碌将导致员工们没有时间深入思考集团内部的事,不能分身接受更多信息,因此对身边一切习以为常。

  但不少淘宝员工说,“精神控制”并不是“蒙蔽”。他们的理解是———“马云通过团队培训和系列潜移默化的训导,让员工在他的价值观和体系面前选择,否则能力再强,也不能呆在阿里巴巴。”

  不过,两者在解读阿里巴巴团队魔力的另一入口———“一个严厉的制度设置”时,取得了一致。

  的确,这里有每年10%的淘汰率外,还有一个与众不同的考核制度———50%是业绩考核,另50%则以“六脉神剑”为参照的价值观打分;又如这个公司奖罚分明,而也曾有一位销售冠军因对客户“过度承诺”伤害“诚信”一条,而被驱逐。

  这里的员工还被热情告之,他们拥有一个特别的“安全保障”———个人对公司的“不满”除可以向上司沟通外,还有来自人力资源部门一位负责点对点的“员工关系”职员。

  但在另一些人看来,这又是一种“头脑”监管。“我尝试的结果是更坏,而不是更好。”阿里巴巴某个老雇员说,“虽然提倡民主,但实际上,我们的文化之一就是‘服从’,因为‘上司总是对的’。”
  
  期权与“魔力”
  有批评人士指出,对于互联网这样一个以自由为时尚的行业,阿里巴巴的管理方式貌似“污点”。不过,最近专业鉴定和出版机构荷兰CRF关于“中国杰出雇主2007”的评选中,阿里巴巴作为中国唯一的互联网企业,刚荣登榜单。

  有人说,这里的雇员每人每年有1800元的“outing”(游玩)费;有一个连厕所也充满人生哲语的办公室;这里以客户利益至上,“六脉神剑”的各个要素都积极向上;如果工作卖力,销售人员的提成其实相当不菲,何况这里还“温情脉脉”,如果离开(包括被淘汰)也有重新回来的机会,因为每个人的编号都被无限期保留。

  在新近结束的集团战略会议上,阿里巴巴要将此魔力作为“制度化”建设提出,使其成为一个诉诸文字的“基本法”。分析人士认为,在一个知识时代,团队价值即最大价值。尽管阿里巴巴分散的股权结构让人担心,但“如果马云控制了团队和士气,并有效地使团队共进退,那么这是一个不可能被并购的企业,因为投资人的并购目的是实现投资增值。”

  现在,这个“魔鬼训练营”团队因为扩张正在迅速变成一个庞然大物,阿里巴巴在一年内进入了将近1000名员工。而马云还可能退休,他个人对团队的现实影响可能会逐渐减弱。

  “如果这个集体还在,我会愿意留下。”这是淘宝新员工的回答。或许,这也是阿里巴巴需要“基本法”的另一个原因,但是,这种管理方式是否真能够长久?

  在最根本的经济利益上,据了解,在2003年9月后进入“阿里巴巴”事业部的员工将不能获得公司期权(“淘宝”和“支付宝”仍能获得),虽然之后马云为这批员工补了部分股权,但数量仅在每人2000股到4000股之间,相比此前几万股左右已经大大减少。

  现在,按照阿里巴巴公司的官方说法,每位新进员工仍有机会获得公司期权,但主要以奖励形式出现,并不是绝对。而事实上,阿里巴巴事业部与其他事业部的期权分配相比显得比较少,因此颇有意见。而确有部分拥有2000到4000股的员工私下透露,等期权兑现可能会考虑离开。